Mercadeo-Para MicroFinanzas Super Bueno PDF

En el actual sector de las
microfinanzas, cada vez ms
dinmico y competitivo, las
IMF han comenzado a emplear
tcnicas de mercadeo del
sector privado, como manera
para mejorar su desempeo.
Esta publicacin es una
gua de referencia para las
organizaciones de microfinanzas
que tratan de desarrollar sus
capacidades de mercadeo.
Describe en detalle los pasos
que conllevan el desarrollo, la
implementacin y el control de
una estrategia de mercadeo,
y est basada en ejemplos de
la vida real, de organizaciones
de microfinanzas y bancos de
alrededor del mundo.
EL MERCADEO
www.womensworldbanking.org
PARA LAS MICROFINANZAS
Una Publicacin de Womens World Banking
Esta publicacin ha sido posible gracias al generoso apoyo de The MasterCard Foundation
y de Accenture Foundation
Esta publicacion se llevo a cabo gracias a la generosa contribucin del

Banco Interamericano de Desarrollo (BID) - Fondo Multilateral de Inversiones (FOMIN).
Contenido
PREFACIO................................................................................ i
INTRODUCCIN.........................................................................ii
CAPTULO 1: EL COMIENZO...........................................................1
Proceso para Desarrollar una Estrategia de Mercadeo...................................... 3
Estructuracin de un Departamento de Mercadeo........................................... 5
CAPTULO 2: ENTENDER AL CLIENTE................................................9
La Mentalidad del Cliente...................................................................... 11
Investigacin del Cliente....................................................................... 13
Segmentacin..................................................................................... 15
CAPTULO 3: DIAGNSTICO DEL MERCADEO...................................... 19
Tasas de Captacin de Clientes................................................................ 21
Retencin de Clientes........................................................................... 24
Anlisis de la Competencia..................................................................... 28
CAPTULO 4: DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MERCADEO................. 31
Objetivos y Estrategias de Mercadeo......................................................... 33
Tcticas de Mercadeo Tradicionales.......................................................... 35
Tcticas de Mercadeo Informales............................................................. 39
Control de los Resultados....................................................................... 43
CAPTULO 5: DESARROLLO DE UNA MARCA....................................... 45
Definicin de una Marca........................................................................ 47
Lanzamiento de la Marca....................................................................... 49
CAPTULO 6: ATENCIN AL CLIENTE............................................... 55
Deleitar al Cliente............................................................................... 57
Implementacin de Programas para la Atencin al Cliente............................... 59
Apndices
I LECTURAS ADICIONALES.................................................................... 65
II EJEMPLOS DE COMUNICACIONES EFECTIVAS............................................. 67
III EJEMPLOS SOBRE EL ASPECTO DE LAS SUCURSALES.................................... 71
IV MODELOS..................................................................................... 77
Modelo de un Plan de Mercadeo.......................................................... 78
Modelo de Tcticas de Mercadeo......................................................... 82
NOTAS.................................................................................. 83
Editora: Sarah Murray

Direccin Artstica y Diseo: Kari Litzmann
Editor de Produccin: Robert McNeill
Traductora: Nelly Bello
Editores de espaol: Laura Cobos y Alan Vainrub
Fotografas de Clientes de la Red de WWB realizadas por Diane Bondareff
|i
Prefacio
Esta publicacin est diseada como una gua de referencia para las organizaciones de
microfinanzas que buscan desarrollar sus capacidades de mercadeo. Se describen en
detalle las etapas necesarias para desarrollar, implementar y revisar una estrategia de
mercadeo. Proporciona ejemplos de organizaciones de microfinanzas y bancos, e incluye las
herramientas diseadas para los especialistas en mercadeo.
Esta es una simple gua de referencia y no cubre la gama completa de disciplinas de

mercadeo. La investigacin sobre la clientela, la segmentacin, el desarrollo de una marca
y la atencin al cliente pueden ser todos temas para un libroaqu estn incluidos, pero
analizados brevemente. El desarrollo de nuevos productos, la asignacin de precios y los
canales de distribucin constituyen funciones importantes en mercadeo, pero no estn
incluidos en esta gua.
Los ejemplos presentados en esta publicacin provienen directamente de las instituciones de

microfinanzas o de los bancos que suministran servicios microfinancieros. En algunos casos,
se ha alterado cierta informacin bsica para preservar la confidencialidad.
La autora desea reconocer el invalorable apoyo y contribucin de su colegas para el desarrollo

del programa de mercadeo para las microfinanzas, de Womens World Banking: Inez Murray,
Celina Kawas, Anna Gincherman, Saiful Islam, Hans Dellien y Harsha Thadhani Rodrigues.
Este trabajo no habra sido posible sin la contribucin de las siguientes personas:
Banco ADOPEM, Repblica Dominicana: Dra. Mercedes P. de Canalda, Mercedes

Canalda de Beras-Goico, Eva Carvajal y Glorimer Yunes
Banco da Familia, Brasil: Isabel Baggio, Rita Cardoso y Cristiane Rodrigues
Equity Bank Limited, Kenia: James Mwangi y Susan Wakonyo
FinComn, Mxico: Vicente Fenoll, Carolina Zuiga Ramrez, Luis Alberto Gallegos
Almonte y Juan Ahedo Rozada
Fundacin Mundial de la Mujer, Colombia: Dra. Teresa Eugenia Prada, Manuel Enrique
Olago Villamizar, Ivette Fraser Snchez y Silvia Patrcia Cala
Kashf Foundation, Paquistn: Roshaneh Zafar y Sadaffe Abid
MI-BOSPO, Bosnia-Herzegovina: Nejira Nalic, Alma Bijedic y Senad Kreki
Microfund for Women, Jordania: Arije Al Amad y Mais Alkahayat
Sobre desarrollo de una marca: Lisa Parrot
Sobre atencin al cliente: Ivan D. Cortes, Use Ideas LLC
Yasmina McCarty
Womens World Banking
Asociada Principal, Estrategia y Percepcin del Cliente
Diciembre 2007
ii |
Introduccin
Un mercado cambiante
En los primeros tiempos de la industria microfinanciera, el principal
enfoque de las instituciones de microfinanzas estuvo dirigido al desarrollo
de slidas operaciones de crdito. Los recursos financieros y humanos
estaban dedicados a los departamentos de crdito y el tiempo de la gerencia,
a supervisar las funciones crediticias. Para la mayora de las organizaciones
de microfinanzas, los indicadores institucionales que se controlaban eran los
desembolsos, el atraso en los pagos y la cartera pendiente.
En los ltimos aos, sin embargo, el sector de las microfinanzas se ha

vuelto muy dinmico y las organizaciones, cada vez en mayor escala,
enfrentan nuevos desafos en el mercado entre los que se incluyen una
implacable competencia, demanda de productos diversificados y clientes
ms selectivos. Como resultado de esto, los proveedores de microfinanzas
afrontan un incremento en las tasas de desercin de clientes y algunas veces
bajos porcentajes en la atraccin de los mismos.
En este mercado cambiante, las organizaciones de microfinanzas han

comenzado a reconocer que sus operaciones se pueden fortalecer mediante
el empleo de tcnicas de mercadeo, que tradicionalmente se aplican en el
sector privado.
El poder del mercadeo

Mercadeo se define como el proceso gerencial que identifica, anticipa y
satisface las necesidades del cliente de manera rentable1. Las prcticas
de mercadeo del sector privado pueden incrementar significativamente el
porcentaje en el que las organizaciones atraen nuevos clientes y reducir el
nmero de clientes que pierden cada ao.
La funcin ms importante del mercadeo, en las microfinanzas, consiste

en el desarrollo de una cultura centrada en el cliente que fortalezca, en
diferentes formas, los lazos existentes entre la organizacin y el cliente, y
entre stas se incluyen:
Hallar al cliente:
El mercadeo ayuda a las organizaciones a incrementar su base de
clientes al expandirse en nuevos mercados y trabajar con nuevos
segmentos de clientes. El mercadeo tambin ayuda a las organizaciones
a alcanzar su misin social, al garantizar que las personas de bajos
ingresos conocen los servicios que estn disponibles para ellos.
Escuchar al cliente:
Aunque las organizaciones de microfinanzas estn en contacto fsico
cercano con sus clientes, muy a menudo carecen de un enfoque
| iii
sistemtico para escucharlos. El mercadeo ayuda a las organizaciones

a disear mecanismos que les permitan conocer lo que los clientes
necesitan y desean.
Dar respuesta al cliente:
El departamento de mercadeo es la voz del cliente en la organizacin.
Asegura que la organizacin considera las necesidades de sus clientes
en cada punto de decisin y encuentra la forma de responder a esas
necesidades.
Retener al cliente:
El mercadeo asegura que la organizacin brinda especial atencin a sus
actuales clientes y los mantiene leales a la institucin.
Mercadeo para inspirar a las mujeres empresarias

Womens World Banking (WWB) tambin ha encontrado que el mercadeo
puede ser un arma ponderosa para estimular y aun fortalecer a las mujeres
empresarias. Existen dos estrategias de mercadeo que son particularmente
importantes para impulsar este esfuerzo: creacin de una marca y atencin
al cliente.
Las marcas que se han creado, en torno a las mujeres empresarias, las
inspiran y estimulan en cuanto a sus esfuerzos para expandir sus negocios
y mejorar el bienestar de sus familias. Las marcas enfocadas hacia la
mujer reconocen pblicamente el esfuerzo de las empresarias, elevando su
condicin social dentro de sus comunidades.
La investigacin de WWB ha mostrado el efecto de empoderamiento

que produce la marca y ha demostrado que el mercadeo social puede
profundizar el impacto de las microfinanzas. Arije al Amad, Gerente
General de Microfund for Women, que lanz una marca dirigida a la mujer,
en Jordania, manifiesta: La mujeres nos dicen: Ustedes han aumentado
nuestra capacidad para controlar nuestro bienestar mediante el lanzamiento
de esta campaa. Se sienten orgullosas. Microfund las hace sentir
importantes.
La atencin al cliente asegura que las mujeres sean tratadas con respeto
cuando interactan con una institucin. La investigacin de Womens
World Banking ha mostrado que los clientes de las microfinanzas desean
ser tratados con respeto y que quieren procesos simples, as como productos
flexibles.
Hace ya mucho tiempo que los proveedores de microfinanzas han tomado

conciencia de que sus clientes constituyen su mayor activo. Tambin
entienden que mantener este activo, en tanto se incrementa la competencia,
es de vital importancia. Esta publicacin presenta proveedores de
microfinanzas con un mercadeo bien analizado y con estrategias para
la atencin al cliente, que los ayudan a llegar hasta ellos, entender sus
necesidades, cumplir sus deseos y ganar su lealtad.
CAPTULO 1
1. Proceso para
desarrollar
una estrategia
de mercadeo
2. Estructuracin
de un
departamento
de mercadeo
|2
El Comienzo
Los proveedores de microfinanzas, normalmente, enfrentan

cuatro retos que pueden ser manejados a travs del mercadeo:
Escaso conocimiento:
Los clientes potenciales pueden no estar familiarizados con la
organizacin y, por lo tanto, no necesariamente la considerarn
cuando necesiten un prstamo o deseen ahorrar dinero.
Escaso entendimiento:
Puede ser que los clientes potenciales hayan odo hablar acerca
de la organizacin, pero no entienden exactamente lo que hace
o lo que ofrece.
Bajos porcentajes de activacin:
Los clientes potenciales conocen la organizacin y lo que ofrece,
pero posiblemente no tengan ninguna buena razn para solicitar
un prstamo o hacer un depsito.
Bajos porcentajes de retencin:
En el pasado, los actuales clientes han trabajado con la
organizacin, pero es posible que no tengan ninguna buena
razn para continuar trabajando con ella.
La responsabilidad de un gerente de mercadeo consiste en
identificar los problemas que enfrenta la organizacin, disear y
ejecutar estrategias apropiadas para dar respuesta a los mismos
y llevar a cabo el seguimiento de los resultados.
3 | EL COMIENZO
Proceso para Desarrollar EN ESTA SECCIN:

una Estrategia de Cules son los pasos necesarios
para desarrollar una
Mercadeo estrategia de mercadeo?
Una estrategia de mercadeo inteligente constituye un

proceso repetitivo que involucra trabajo de campo,
colaboracin con el personal de campo y la gerencia,
y lo que es ms importante, pensamientos claros.
Para disear un estrategia de mercadeo es necesario
seguir cinco pasos:
1. Anlisis del problema:

Lo primero es identificar los problemas que
existen en la organizacin y que pueden ser
resueltos a travs del mercadeo. En el captulo
tres, se analizan las herramientas y las mtricas
que pueden ser tiles en este proceso. Solamente
despus de completar este proceso se puede
disear la estrategia correcta.
2. Fijacin de los objetivos y las estrategias:
Despus de identificar los retos que enfrenta
la institucin, la gerencia debe establecer sus
objetivos y seleccionar de dos a tres estrategias
de mercadeo para lograr alcanzarlos. Las
estrategias de mercadeo constituyen las
iniciativas amplias en las que la organizacin
deber enfocarse, tales como mejorar el servicio
al cliente o lanzar una nueva marca. Algunas
veces las organizaciones se entusiasman acerca
de las tcticas de mercadeo y se apresuran a
hacer calendarios para los clientes y regalar
sombrillas. No existe ninguna razn para
hacer estas cosas hasta tanto la organizacin no
haya establecido sus objetivos y definido las
estrategias.
3. Seleccin de las tcticas:
Las tcticas de mercadeo son las iniciativas
especficas que la organizacin llevar a
cabo, tales como anuncios radiales, eventos
en la comunidad o rifas. Una vez establecida
la estrategia de mercadeo, es un proceso
relativamente simple la seleccin de las
tcticas de mercadeo ms efectivas y eficientes,
necesarias para lograr los objetivos. Las
EL COMIENZO | 4
tcticas de mercadeo tradicionales varan

ampliamente e incluyen avisos impresos,
televisin, radio y afiches vallas. Luego,
estn las tcnicas ms informales de la
promocin en campo y la recomendacin
verbal boca a boca.
4. Ejecucin de la estrategia:
El mercadeo no es una ciencia compleja.
Realmente, es a menudo bastante simple.
Pero el poder del mercadeo est en la
ejecucincomunicaciones efectivas,
recursos financieros y humanos adecuados,
personal de campo capacitado y alineacin
de los diferentes departamentos.
5. Medicin de los resultados:
La efectividad de la estrategia de mercadeo
puede ser juzgada, solamente, a travs de
controles y seguimientos cuidadosos. Es el
gerente de mercadeo quien debe demostrar la
efectividad en los costos y en los resultados por
cada dlar, peso o rupia invertido en mercadeo.
Establecer el Presupuesto de Mercadeo

Histricamente, las organizaciones microfinancieras han
tenido muy pequeos presupuestos para mercadeo. Sin
embargo, debido a las condiciones cambiantes del mercado, las
organizaciones estn gastando ms dinero para mantener su
crecimiento.
No existe una frmula mgica para establecer el presupuesto

de mercadeo. Uno de los enfoques consiste en considerar el
monto que una organizacin puede gastar en mercadeo. Otro
de los enfoques ms comunes, es trabajar en retroceso a partir
de los resultados deseados y determinar cunto es necesario
invertir. Si necesitamos crecer un 34% este ao, cunto
deberemos invertir en mercadeo?
El presupuesto correcto de mercadeo debe tener en

consideracin el entorno competitivo y el desempeo
comercial de la institucin. Adems, el costo de mercadeo
vara tremendamente de pas a pas. Las instituciones que
operan en mercados con una industria publicitaria desarrollada,
normalmente debern efectuar mayores gastos.
La ltima prueba de cualquier estrategia de mercadeo est

dada por el retorno sobre la inversin. Cada departamento de
mercadeo debe mostrar que el dinero no se ha gastado sino
invertido en actividades de mercadeo, que ayudarn a que la
institucin crezca y logre su misin.
5 | EL COMIENZO
Estructuracin de EN ESTA SECCIN:

un Departamento de . Cules son las
responsabilidades de un
Mercadeo gerente de mercadeo?
. Qu es lo que se debe buscar
cuando se va a contratar a un
El desarrollo de la capacidad de mercadeo de una gerente de mercadeo?
institucin significa tomar decisiones acerca de qu
tipo de persona contratar, alguien de fuera de la
institucin o bien capacitar y promover a alguien
de la misma institucin, cules deberan ser sus
responsabilidades y cul debera ser su posicin
dentro de la organizacin.
En una organizacin de microfinanzas, el gerente de

mercadeo tiene las siguientes responsabilidades:
1. Desarrollo de una estrategia de mercadeo:

Desarrollo, implementacin y supervisin del
plan de mercadeo.
Disear las estrategias de mercadeo y
tcticas de comunicacin
Identificar y trabajar con agencias
externas para ejecutar tcticas efectivas de
comunicacin
Colaborar con el personal de campo para
implementar tcticas de mercadeo
Disear un mtodo para trabajar con el SIG
y con el personal de campo, para verificar y
analizar los resultados
2. Atencin al cliente y su satisfaccin:

Desarrollo e implementacin de iniciativas de
atencin al cliente
Conducir (o coordinar con compaas de
investigacin) investigaciones peridicas
sobre los clientes, para evaluar la
satisfaccin y necesidades de los mismos
Desarrollar e implementar medidas para
calcular la satisfaccin del cliente y
mecanismos constantes para asegurar que se
obtienen sus comentarios
Analizar y evaluar preocupaciones/
problemas del cliente y recomendar
soluciones
EL COMIENZO | 6
Formular polticas y procedimientos para

la atencin al cliente
Capacitar y asesorar a los dems,
especialmente al personal de campo,
acerca de cmo responder efectivamente
a las necesidades de los clientes.
Controlar mensualmente el porcentaje
de deserciones y disear estrategias
para mejorar la retencin y lealtad de la
clientela.
3. Desarrollo de productos:
Modificacin de los productos
existentes: Colaborar con el personal de
operaciones y de campo para identificar
los problemas de los clientes con
respecto a los productos existentes y
buscar soluciones; y colaborar con el
equipo financiero para conocer el costo
de cualquier modificacin que se realice
en los productos.
Desarrollo de nuevos productos:
Identificar las oportunidades en
el mercado y los mercados meta
fundamentales para los nuevos
productos; evaluar la demanda de nuevos
productos en el mercado; colaborar
con las compaas/consultores de
investigacin de mercado, para disear
prototipos de productos; y colaborar
con el equipo financiero para conocer
los costos y beneficios de los nuevos
productos.
4. Anlisis de la competencia:
Realizar evaluaciones regulares de los
competidores clave en el mercado, en
trminos de iniciativas de mercadeo,
oferta de productos y enfoques de
servicio al cliente.
Examinar las innovaciones en mercadeo
de la industria microfinanciera, para
detectar nuevas ideas y estrategias.
7 | EL COMIENZO
El nivel de experiencia que se requiere del

gerente de mercadeo depende del panorama
competitivo de la institucin, de la estrategia
de negocios y de los retos del mercadeo. Los
mejores candidatos para este puesto debern
contar con al menos cinco aos de experiencia en
mercadeo y comunicaciones, especficamente en
investigacin y anlisis de mercado, desarrollo
de estrategias de mercadeo, desarrollo de
planes de mercadeo, planificacin integrada de
comunicaciones y control y seguimiento de las
iniciativas de mercadeo.
Lo que es muy importante, es que el gerente de

mercadeo se sienta cmodo realizando trabajo de
campo (por lo menos dos das a la semana) y que
respete al personal de campo. A diferencia de los
trabajos de mercadeo tradicionales, el mercadeo
para las microfinanzas requiere una slida
interaccin con los clientes de bajos ingresos y
una significativa colaboracin con el personal
de campogerentes de sucursales, agentes de
crdito y personal de la sucursal.
La ubicacin de las funciones de mercadeo, en la

estructura organizacional, difiere de organizacin
a organizacin. Pero definitivamente se
recomienda que el gerente de mercadeo est
al mismo nivel que el gerente de crdito. La
funcin de mercadeo representa la voz del
cliente dentro de la institucin. Si ste es un
puesto de gerencia media, la voz del cliente no
estar adecuadamente representada a nivel de la
gerencia superior.
f Adems de contar con un especialista en mercadeo, es
necesario crear otras capacidades de mercadeo a travs
de la organizacin, en una diversidad de niveles, a fin
de desarrollar una gama completa de competencias en
mercadeo. Vea la publicacin de Womens World Banking
Desarrollar la Capacidad de Recursos Humanos: Desarrollo
de Competencias para las Instituciones de Microfinanzas,
a fin de obtener una descripcin detallada de las
competencias institucionales para el mercadeo.
EL COMIENZO | 8
ESTUDIO DE CASO 1: La funcin de mercadeo ha tenido los siguientes resultados

Contratacin del Gerente de Mercadeo positivos para la institucin:
WWB Cali, Colombia Introduccin de un enfoque dirigido al cliente
Estandarizacin de la imagen corporativa
WWB Cali es una institucin microfinanciera lder en Amrica
Establecimiento de un mecanismo eficiente para
Latina, con casi 200.000 clientes activos en 55 puntos de
comunicarse con los clientes
servicio en toda Colombia. En WWB Cali, la funcin de
Desarrollo de una actitud positiva hacia el servicio al
mercadeo est al mismo nivel que la funcin de crdito y el
cliente, en el departamento de crdito
gerente de mercadeo es responsable de:
Promocin de la creatividad como una de las bases
Conducir los estudios de investigacin de mercado para el crecimiento de la institucin
Medir los niveles externos de satisfaccin del cliente
Establecer, implementar y evaluar estrategias de En las instituciones microfinancieras
promocin y publicidad existe una tendencia a delegar el
Investigar y desarrollar nuevos productos y nuevos
mercados trabajo de mercadeo a los procesos
Desarrollar, implementar y evaluar programas de de crdito lo que, en la mayora de
los casos, resulta contraproducente
cobranza y crear programas para lograr la lealtad del
cliente
Desarrollar programas para la evaluacin de la porque los indicadores de

actividad televisiva
Desarrollar, implementar y evaluar estrategias de
operacionestales como crecimiento
servicio al cliente y calidad de la carterase convierten
Manejar las relaciones pblicas con las asociaciones
de microempresarios, apoyar y capacitar a las
en obstculos para lograr un buen
organizaciones y a los proveedores de productos y servicio al cliente que, en definitiva,
servicios para microempresarios es lo que garantiza la continuidad o el
Evaluar la competencia
Proponer y participar en los estudios acerca de la futuro de la organizacin. El grado
apertura de nuevas sucursales de importancia que se le da a esta
funcin est directamente relacionado
Proponer y suministrar lineamientos con relacin al
mantenimiento de la identidad visual corporativa
Proponer un plan de mercadeo estratgico con las caractersticas del mercado en
Proponer el reconocimiento del personal y un plan de
incentivos
el que se desarrollan las actividades
Disear y supervisar la pgina web (tamao, monopolio, competencia
Cuando WWB Cali decidi contratar a un gerente de mercadeo, moderada) y con el tamao o grado de
fuera de la organizacin, lo hizo por las siguientes razones: desarrollo de la institucin.
1. Cuando se analizaron las habilidades del personal
con que se contaba en ese momento, ninguno de los - Nstor Ral Plata
candidatos reuna los requisitos necesarios para el Director Ejecutivo, WWB Cali
nuevo puesto.
2. Exista el deseo de infundir en la institucin nuevas ideas Fuente: Taller de trabajo sobre MicroMercadeo de WWB, 2005
y conocimientos, que pudieran promover importantes
cambios en cuanto al servicio al cliente.
CAPTULO 2
1. LA MENTALIDAD
DEL CLIENTE
2. INVESTIGACIN
DEL CLIENTE
3. SEGMENTACIN
| 10
Entender al cliente
U na institucin de microfinanzas, que ofreca

solamente prstamos grupales, decidi introducir el
prstamo individual para alcanzar un nuevo segmento
de clientes. Conversaron con los clientes y confiaban
en que exista una demanda de mercado. Disearon
el productoplazo de los prstamos, montos de los
mismos, tasas de inters, etc. Como requisito para
obtener un prstamo, solicitaban a los clientes que
suministraran cheques posfechados y un ttulo de
propiedad. Muy pocos de los empresarios tenan una
cuenta bancaria y las mujeres empresarias no podan
presentar un ttulo de propiedad. El producto tena una
aceptacin muy baja, hasta que unos meses ms tarde
fue modificado exigiendo requisitos menos severos.
Escuchar y responder a su cliente es un elemento
fundamental para lograr el xito en las microfinanzas.
11 | ENTENDER AL CLIENTE
La Mentalidad del Cliente InEN

this
ESTA
section:
SECCIN:
Cules son los pasos
necesarios para
desarrollar un estrategia
de mercadeo?
En general, desde el instante en que alguien oye

hablar por primera vez acerca de una organizacin,
hasta el momento en que se convierte en un cliente
leal, deber pasar a travs de cinco etapas. A medida
que una institucin desarrolla su estrategia de
mercadeo, deber identificar las etapas en las que se
encuentran los clientes.
Figura 1: Las cinco etapas de la experiencia del
cliente
Etapa 1
Yo he odo hablar acerca
de esa organizacin y
parece ser un buen lugar
Conocimiento para obtener un
prstamo o abrir una
cuenta de ahorro.
Etapa 2
Estoy interesado y
cuando necesite un
prstamo o una cuenta
Consideracin,
de ahorro, considerar
Indagacin, trabajar con esta
Visita organizacin.
Etapa 3
Compar mis opciones
y decid obtener un
prstamo/abrir una
Activacin cuenta de ahorro con
esta organizacin.
Etapa 4 Tuve una experiencia

positiva con la
Reiteracin/ organizacin y trabajar
con ella nuevamente.
Lealtad del
Cliente
Etapa 5
Me gusta tanto esta
organizacin que la
recomendar a mis
Influencia sobre amigos.
los dems
ENTENDER AL CLIENTE | 12
Los diferentes segmentos de clientes pueden

hallarse en distintas etapas. Por ejemplo, si
la organizacin ha introducido recientemente
prstamos para PME, es posible que los clientes
potenciales slo se den cuenta, en ese momento,
de la existencia de la organizacin. Al mismo
tiempo, la organizacin puede estar tratando
de transformar a los clientes de prstamos
microfinancieros individuales, en clientes
reiterados y leales.
El objetivo de cada tctica de mercadeo consiste

en mover a la persona a travs del ciclo, desde un
cliente potencial a un cliente reiterado.
Figura 2: Objetivos del mercadeo
Etapa 1
Lograr la atencin del
cliente de manera que
cuando precise un
prstamo piense en Conocimiento
ustedes.
Etapa 2
Desarrollar la comprensin
acerca de las ofertas de
productos y cmo se
Consideracin,
pueden comparar con otras
opciones. Indagacin,
Visita
Etapa 3
Mostrar al cliente los
beneficios del producto,
para que decida
solicitrselo a usted.
Activacin
Etapa 4
Otorgar los beneficios
prometidos a los clientes,
para que regresen. Reiteracin/
Lealtad del
Cliente
Etapa 5
Otorgar los beneficios
prometidos y darles una
razn para que informen a
sus amigos. Influencia en
los Dems
Investigacin del Cliente In this

EN ESTAsection:
SECCIN:
Cul es el proceso para la
investigacin del cliente?
Cmo selecciono la
metodologa correcta para
la investigacin?
La investigacin del cliente est en el corazn
del mercadeo. A travs de esta investigacin las
organizaciones comprenden a sus clientes y aprenden
de qu forma se puede responder a sus necesidades
y deseos.
El proceso de investigacin
1. Definir el problema que va a ser
investigado
2. Disear la metodologa de la investigacin
considerando lo siguiente:
Seleccionar una investigacin cualitativa,
cuantitativa o una combinacin de ambas
Determinar si se ha de realizar la
investigacin utilizando personal de la
organizacin o contratando a terceros
Disear las herramientas para la
investigacin, tales como guas para anlisis
e instrumentos de evaluacin
Definir la poblacin muestra, p.ej. clientes
actuales, clientes potenciales, hombres,
mujeres, geografa, ingresos mensuales
netos del negocio, ciclo del prstamo, etc.
3. Realizar la investigacin
4. Analizar los resultados
5. Preparar el informe sobre la investigacin
y las recomendaciones
Definir la pregunta de la
investigacin
La primera pregunta que las organizaciones deben
responder, es: Qu necesitamos saber? Los
gerentes a menudo indican que no comprenden el
comportamiento de ciertos clientes. Pero si no se
define precisamente qu es lo que desean conocer,
los resultados de la investigacin sern intiles.
Ejemplos de Preguntas para la Investigacin: los clientes. Es mejor utilizar la investigacin

cualitativa para responder a la pregunta por qu?
Cuntos clientes estaran interesados en un
producto de seguro de vida? Por qu no estn satisfechos los clientes?
Cules son los atributos del producto Por qu los clientes se sienten frustrados con el
tales como monto del prstamo, plazo, tasa proceso del prstamo? Por qu los clientes no
de inters, costo del servicio o garantes estn interesados en el producto de seguros?
ms importantes para los clientes respecto a
la nueva lnea de crdito?
Hasta que punto estn los clientes
satisfechos con el servicio que se les brinda? Tabla 1: comparacin de la metodologa
Por qu los clientes toman prstamos de Cuantitativa Cualitativa
nuestros competidores y no de nosotros? Ms costosa: Para una mayor Menos onerosa
Por qu existe una baja aceptacin de las confianza estadstica, se requiere
cuentas con libreta de ahorro? una muestra de mayor tamao,
elevando los costos
Por qu los clientes se retiran despus de
un ciclo de cuatro prstamos? Ms demanda de tiempo: De 10 Menor demanda de
a 14 semanas desde el diseo de tiempo: De 4 a 6 semanas
Por qu no hay ms clientes que tomen el la investigacin hasta el anlisis desde el diseo de la
prstamo estacional? de resultados investigacin hasta el
anlisis de los resultados
Investigacin cuantitativa versus Ms precisa: Amplias muestras Menos precisa: Pequeas
al azar estratificadas aseguran muestras bien diseadas
cualitativa que los resultados son aseguran resultados
El segundo desafo que las organizaciones deben estadsticamente representativos confiables, pero los datos
de la poblacin investigada no son estadsticamente
enfrentar es la seleccin entre la investigacin representativos de la
cuantitativa o cualitativa, o una combinacin de poblacin investigada
las dos. Debe la organizacin realizar grupos
focales o llevar a cabo encuestas?
Tabla 2: Aplicaciones tpicas de la
La investigacin cuantitativa utiliza encuestas investigacin cuantitativa y cualitativa
e instrumentos de investigacin estandarizados, Cuantitativa Cualitativa
para responder a las preguntas de la investigacin Tamao del mercado a
con un nivel estadstico de exactitud. La
investigacin cualitativa es mejor para responder
Demanda de nuevos productos a
a la pregunta cuntos? Diseo de nuevos productos a
Modificaciones de productos a
Qu porcentaje de clientes estn satisfechos?
Cuntos clientes estaran interesados en Satisfaccin del cliente: a
productos de seguros? Porcentaje de clientes satisfechos
o insatisfechos
Inicialmente, la investigacin cuantitativa a Satisfaccin del cliente: a
menudo requiere una investigacin cualitativa, Razn por la cual los clientes
estn satisfechos o insatisfechos
para disear el instrumento cuantitativo.
Investigacin sobre deserciones a
La investigacin cualitativa utiliza los grupos de los clientes
focales y las entrevistas en profundidad, para Prueba de prototipo de productos a
comprender mejor las actitudes y conductas de Fuente: WWB
Segmentacin In this
EN ESTAsection:
SECCIN:
Cules son los diferentes
enfoques respecto a la
segmentacin?
De qu manera es la
segmentacin relevante para
La segmentacin es el proceso por el que se las microfinanzas?
identifican conjuntos de individuos con caractersticas
similares. La segmentacin del mercado permite
lograr estrategias de mercadeo ms inteligentes y la
introduccin exitosa de nuevos productos. En las
microfinanzas, la segmentacin tiende a ser utilizada
ms comnmente para hacer coincidir los productos
de crdito y ahorro de la organizacin, con el
segmento de clientes a los que mejor se ajustan.
Una compaa puede utilizar un nmero de variables

para segmentar a sus clientes. La ms comn en las
microfinanzas es la demogrficaedad, gnero e ingresos.
Tabla 3: Variable tiles para la segmentacin en

microfinanzas
Variable Fundamento Aplicacin
Edad/ciclo de Los clientes necesitan Para clientes de mayor
vida y desean diferentes edad se ofrecen
productos a diferentes productos de ahorro a 10
edades aos, para el retiro; para
mujeres, en edad de
concebir, se les ofrece
seguro de salud que
cubre la maternidad
Gnero Los hombres y las A las madres con nios
mujeres tienen se les ofrecen cuentas
diferentes roles y de ahorro programadas
responsabilidades en la para gastos de colegio;
unidad familiar, lo que a los hombres jvenes
significa que tambin se les ofrecen prstamos
tienen diferentes para motocicletas
modalidades en sus
gastos, ahorros e
inversiones
Ingreso neto Indica la capacidad Se ofrecen a los clientes
mensual del de reembolso de un prstamos grupales,
negocio prstamo y la capacidad en vez de prstamos
de absorcin de otros individuales
productos financieros
Ingreso neto Indica la capacidad de Se ofrecen a los clientes
mensual de ahorro de la unidad libretas de cuentas
la unidad familiar y su preferencia de ahorro, en vez de
familiar por la liquidez depsitos a plazo fijo
Segmentacin para el desarrollo alinear los productos de crdito y ahorro con las
necesidades financieras de sus clientes.
de nuevos productos
Utilizando una segmentacin demogrfica bsica Para los productos de crdito, la segmentacin debe
para el desarrollo de productos, es necesaria considerar factores tales como el ingreso mensual
una segmentacin ms profunda basada en la promedio disponible, los gastos de la unidad
conducta financiera. Con esta segmentacin familiar, sus activos y los activos del negocio.
financiera lista, las organizaciones pueden
Se llev a cabo un anlisis detallado del flujo de caja del

ESTUDIO DE CASO 2: negocio y de los ingresos de la unidad familiar, para
Segmentacin del Prstamo Individual desarrollar esta segmentacin. Los resultados de este
Kashf Foundation, Paquistn anlisis permitieron a Kashf Foundation determinar a qu
Kashf Foundation es una institucin microfinanciera lder segmento dirigirse para el prstamo individual y disear su
en Paquistn, con ms de 208.000 clientes. En 2004, la producto de crdito de acuerdo con sus necesidades (ver la
organizacin quiso introducir un producto de prstamo siguiente tabla).
individual por lo que procedi a segmentar su base de
Segmentacin basada en el ingreso
clientes, para identificar el tamao del negocio que mejor se
podra ajustar a ese producto. Tal como lo indica la grfica mensual disponible
Rupias Paquistanes
siguiente, se identificaron tres segmentos. En la parte superior
de la pirmide se halla el segmento tres, el segmento de la Ingreso Neto del Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3
microempresa: negocios que generan suficientes ingresos Negocio (RP) < 2,500 2,500-6,000 > 6,000
para cubrir los gastos de la unidad familiar, quedando lo Ingreso Neto 1,145 4,096 15,142
suficiente para reinvertir en el negocio. Este segmento sera Promedio del
elegible para grandes prstamos, utilizando la metodologa Negocio
de prstamo individual. Por el contrario, los segmentos dos y Porcentaje de 30.5% 35.2% 35.3%
tres representan el segmento que genera ingresos: pequeas Casos
actividades llevadas a cabo desde el hogar, con una elevada Promedio de 30,347 60,802 69,667
estacionalidad y en el que es necesario retirar las ganancias Activos Totales
del negocio para cubrir los gastos de la unidad familiar. Los
Promedio de 6,651 5,230 6,425
prstamos se reembolsan mediante los ingresos generados
otros Ingresos
por las actividades, ms otras fuentes de ingresos. Estos Familiares
negocios se adecuan mejor a los prstamos de montos ms
pequeos, utilizando la metodologa del prstamo grupal. Gastos Promedio 5,794 5,971 9,963
de la Familia
Mercado de empresarios en Lahore Excedente 2,002 3,355 11,604
Rupias Paquistanes Familiar Promedio
INGRESO NETO Segmento Porcentaje de 107% 43% 17%
MENSUAL DEL 3 Microempresarial Cuotas/Excedente
NEGOCIO Familiar
>RP6,000 Fuente: Kashf Foundation, Paquistn, 2004.
2 Para los ahorros, la segmentacin debe analizar factores

tales como las fuentes de ingresos de la unidad familiar,
RP2,500-6,000 Segmento los gastos de la misma, promedio de ahorros mensuales y
Generador
mecanismos de ahorro utilizados.
1 de Ingresos
Nota: La totalidad de las herramientas para llevar a cabo

<RP2,500
el anlisis de segmentacin para el prstamo individual,
est descrita en la Gua Informativa sobre Introduccin del
Nmero de Prestatarios Prstamo Individual de WWB.
Fuente: Kashf Foundation, Paquistn, 2004.
Segmentacin para mejora de descritos) en las siguientes formas adicionales:

los productos y servicios Promocin del producto correcto para el
cliente adecuado:
Otro uso de la segmentacin en microfinanzas
Por ejemplo, ofrecer prstamos paralelos/
consiste en modificar los productos y el servicio
prstamos estacionales a los clientes que
de atencin al cliente, para cubrir las necesidades
desean aprovechar las oportunidades de
de segmentos especficos.
negocios y que tienen la capacidad de
reembolsar el prstamo.
Segmentacin para mercadeo Segmentacin de la clientela actual
En el sector de las microfinanzas, la segmentacin para mejorar las estrategias de
para el mercadeo tiende a utilizarse para retencin:
mejorar los productos y servicios (anteriormente Por ejemplo, desarrollar incentivos de
renovacin para clientes en su tercer ciclo de
prstamos, los que presentan elevadas tasas
ESTUDIO DE CASO 3: de deserciones.
Segmentacin para el Ahorro Comprensin de la demanda de nuevos
Banco ADOPEM, productos especficos por parte de
Repblica Dominicana diferentes grupos de clientes:
Por ejemplo, los agentes de crdito informan
Cuando ADOPEM estaba transformndose de una ONG
a un banco, segment su mercado para determinar
a la gerencia que sus clientes de prstamos
qu tipo de productos de ahorro iba a desarrollar. grupales, en su quinto ciclo, desean productos
Los ahorristas potenciales se dividieron en cuatro de crdito adicionales y mayores montos.
segmentos de acuerdo con su ingreso neto mensual
total (negocios ms la unidad familiar). Una segmentacin ms sofisticada considera el
aspecto psicogrfico, esto es, las actitudes y
La grfica siguiente muestra los productos de ahorro comportamientos de los clientes. Por ejemplo,
en los que los clientes estaban interesados (ver listado una institucin podra identificar a mujeres de
en las lneas verticales), dependiendo de su capital e entre 25 y 39 aos, casadas y con hijos, que ganan
ingresos disponibles. Actualmente, Banco ADOPEM
de $1 a $5 diarios, que no se sienten cmodas
ofrece libretas de ahorro, ahorros programados y
certificados de depsito a ms de 50.000 clientes.
al utilizar la banca tradicional, que no les gusta
tratar con agentes de crdito masculinos y que
Productos de ahorro por segmento disponen de muy poco tiempo.
(ADOPEM)
Este tipo de segmentacin es extremadamente
til para disear estrategias de mercadeo, porque
Ingreso Neto
Mensual
Promedio de proporciona una percepcin de la mentalidad del
cliente, respondiendo a preguntas tales como:
la Unidad
Segmento Familiar
4 N/A
Qu necesitan? Qu desean?Cmo desean ser
tratados?
Depsitos Fijos
3 RD 5.765 (CDs)
Hasta ahora, no se utiliza muy frecuentemente
Cuentas de Ahorros este tipo de segmentacin en las microfinanzas,
2 RD 1.286
Libretas de
Programadas
pero contiene un gran potencial como rea de
Cuentas de
desarrollo.
1 RD 370 Ahorro
Fuente: Presentacin de WWB, Conferencia de Sanabel Network

7 de diciembre, 2004
ESTUDIO DE CASO 4: Segmentacin

para Mejoras en Productos y
Servicios
Microfund for Women, Jordania
Microfund for Women, la organizacin microfinanciera
ms grande de Jordania, llev a cabo una investigacin
cualitativa del cliente, entre otras cosas, para conocer
sus niveles de satisfaccin. Se segment a los clientes
segn sus ingresos y gnero, y por separado se les
solicit que identificaran los criterios ms importantes
que llevaban a la seleccin de un proveedor de servicios
financieros. Para las mujeres dueas de negocios las
cuatro prioridades ms importantes se concentraban en
el servicio al cliente, mientras que los hombres, dueos de
negocios, tenan entre sus cuatro prioridades principales
el producto de crdito y el proceso del mismo.
Calificacin de los atributos de

productos y servicios
Dinares de Jordania (DJ)
MUJERES DE NEGOCIOS HOMBRES DE NEGOCIOS
con > de 300 DJ como con > 300 DJ como
ganancia neta mensual ganancia neta mensual
del negocio del negocio
Importancia Calificacin Importancia Calificacin
de los de los
atributos atributos
Relacin con 1 Garante 1
la institucin
Cooperacin, 2 Evaluacin 2
sonrisa del valor del
proyecto
Respuestas a 2 Proceso fcil 3
las preguntas, para recibir
claridad el prstamo/
rpido
despacho
Claridad de 2 Monto del 4
los trminos y prstamo
condiciones
Monto del 5 Duracin 5
prstamo (plazo)
Fuente: Microfund for Women, Jordania, 2006
Las investigaciones de WWB en muchos pases han

dado como resultado significativas diferencias entre las
necesidades de los hombres y las mujeres, dueos de
negocios. Las mujeres dueas de negocios tienden a
poner un mayor nfasis en el servicio al cliente, que los
hombres.
CAPTULO 3
1. TASAS DE
CAPTACIN DE
CLIENTES
2. RETENCIN DE
CLIENTES
3. ANLISIS DE LA
COMPETENCIA
| 20
Diagnstico del Mercadeo
L as estrategias de mercadeo inteligentes comienzan

con un exhaustivo anlisis. Dado que el principal
objetivo del mercadeo consiste en obtener nuevos
clientes y retener un mayor nmero de los actuales,
el primer paso en el desarrollo de una estrategia de
mercadeo consiste en analizar la captacin de clientes
y las tasas de retencin.
21 | DIAGNStico DEL MERCADEO
Tasas de Captacin de EN ESTA SECCIN:

Clientes Cmo puedo medir las tasas
de crecimiento con fines de
mercadeo?
El anlisis de captacin de clientes investiga la

velocidad con que la organizacin, una sucursal o un
producto est agregando nuevos clientes. Muchos
proveedores de servicios microfinancieros realizan
un seguimiento en cuanto a la captacin de clientes,
como parte de sus operaciones diarias, pero la
informacin est incluida en los informes de las
operaciones de crdito y no adecuadamente analizada
para utilizarla con propsitos de mercadeo.
Cinco preguntas deben guiar el anlisis de captacin

de clientes:
Pregunta 1: Estamos penetrando el

mercado de manera completa?
Mtrica: PENETRACIN EN EL MERCADO
Clculo: Clientes activos de la organizacin
Total estimado del tamao del mercado
Mtrica: PARTICIPACIN EN EL MERCADO
Clculo: Clientes activos de la organizacin
Total de clientes atendidos
por proveedores de servicios
microfinancieros
Anlisis:
Estamos atendiendo a la gama completa de

segmentos de clientes?
Ofrecemos al cliente productos y servicios
que cubran sus necesidades?
Solicitan los clientes prstamos en mltiples
instituciones?
Ahorran los clientes en mltiples instituciones?
DIAGNStico DEL MERCADEO | 22
Pregunta 2: Estn todas las reas

ESTUDIO DE CASO 5: Obtencin de de las sucursales alcanzando su
Clientes total potencial de crecimiento?
Banco da Familia, Brasil
Mtrica: NUEVOS CLIENTES POR SUCURSAL
Como resultado de la declinante aceptacin de sus
productos, en una de sus reas de operaciones, Banco Clculo: Nuevos clientes de la sucursal X en el
da Familia reconoci la necesidad de hacer que stos trimestre 1
fueran ms competitivos. El Banco redise sus Total de clientes activos de la sucursal X
productos de crdito, especialmente el de prstamo en el trimestre 1
individual, hacindolo ms flexible y accesible para sus Anlisis:
clientes. La obtencin de nuevos clientes y la aceptacin
del producto se incrementaron drsticamente en 2007. Por qu algunas sucursales crecen ms
rpidamente que otras?
Nuevos clientes por producto en Qu estrategias de promocin se utilizan
la sucursal x en cada sucursal?
Son algunas sucursales ms efectivas que
250
otras en cuanto a la promocin?
200 Son algunos de los agentes de crdito ms
efectivos que otros en lo que se refiere a la
150
promocin?
100 Se ha entrenado a todo el personal de
campo de manera consistente en lo que se
50
refiere a la promocin?
0 Son algunos mercados ms receptivos que
Ene Feb Mar Abr May Jun
otros con respecto a la organizacin?
Total Mejoras en el hogar Tienen los clientes potenciales, cercanos a
la sucursal, conocimiento adecuado acerca de
Prstamos individuales Prstamos sobre el sueldo
Fuente: Banco da Familia, Brasil, 2006 la organizacin?

Pregunta 3: Tiene cada producto Pregunta 4: Estn los clientes

una adecuada aceptacin? utilizando toda la gama de
Mtrica: TASA DE CRECIMIENTO POR PRODUCTO
productos?
Clculo: Desembolsos del producto X en el trimestre 2 Mtrica: Nmero de productos por cliente
desembolsos del producto X en el trimestre 1
Clculo: Prstamos activos + productos de
Desembolsos del producto X en el trimestre 1 ahorro activos + seguros, etc.
Anlisis: Total de clientes activos
Cul es la temporada para la utilizacin del Anlisis:
producto? Cules son los meses buenos? Conocen los clientes la gama total de
Cules son los meses flojos? productos que estn disponibles para ellos?
Los meses flojos se deben a la conducta Son los clientes elegibles para la gama
del cliente o a la falta de promocin por total de productos?
parte del agente de crdito? Por ejemplo, Son efectivas las estrategias de mercadeo
si el negocio del cliente permanece activo de venta cruzada?
durante el verano, pero hace demasiado Se ha capacitado al personal, que trabaja con
calor como para que los agentes de crdito los clientes, en la venta cruzada de productos?
realicen la promocin de campo, se podran Estn los sistemas de incentivos para el
desplegar otras estrategias de mercadeo personal, acordes con la venta de productos
para mantener elevados los nmeros de mltiples al cliente?
captacin de clientes. Permiten los SIG ayudar al personal a
Cubre el diseo del producto las conocer cules son los clientes elegibles
necesidades del cliente? para cada clase de producto?
Est el producto creciendo ms
rpidamente en ciertas regiones? Pregunta 5A: Son los agentes
Recibe el personal incentivos adecuados de crdito efectivos en la
para promover el producto? promocin? Es el rea de la
sucursal receptiva a nuestra
Para un anlisis especfico de un producto de oferta de productos y servicios?
libreta de ahorro, examine el nmero de cuentas
de ahorro, el balance promedio de las cuentas
TASAS DE CONVERSIN
Mtrica:
(PROMOCIN HASTA SOLICITUD)
y la frecuencia de los depsitos. Tambin
Clculo: Nmero de solicitantes de prstamos
considere el nmero de cuentas sin movimiento
del nmero total de cuentas. Observe las Nmero de personas que recibieron
promocin directa
tendencias por trimestre y por sucursal. Si los
nmeros muestran una tendencia descendente, Pregunta 5B: Hacemos promocin
utilice la preguntas anteriores para hallar la para solicitantes calificados?
razn. Mtrica: TASAS DE CONVERSIN
(SOLICITUD hasta APROBACIN)
Clculo: Nmero de prstamos aprobados
Nmero de solicitudes de prstamos
Anlisis:
De qu manera pueden las estrategias de
promocin ser ms efectivas?
De qu manera podemos dirigirnos a los
solicitantes ms calificados para el producto?
EN ESTA SECCIN: Retencin de Clientes

Qu porcentaje de mis
clientes deseo retener?
Cul es la mejor forma de
medir las tasas de retencin
para el mercadeo?
Los proveedores de servicios de microfinanzas
han tardado en hacer de la retencin de clientes
una prioridad institucional, sin embargo, sta es
fundamental para la rentabilidad y el impacto
social. Tasas de retencin ms elevadas conducen a
instituciones ms rentables. Adems, unas mayores
tasas de retencin confirman que la organizacin est
cumpliendo con su misin, que consiste en proveer
excelentes servicios financieros para aquellos que
ms los necesitan.
No importa cuntos nuevos clientes se integran en

una organizacin, es sumamente difcil crecer si la
organizacin pierde tantos clientes como los que gana.
Figura 3: Retencin de clientes
Nuevos clientes
IMF
Deserciones
Fuente: Burke Institute
A travs de las industrias, se estima que hallar un

nuevo cliente puede costar hasta cinco veces ms de
lo que cuesta retener a un cliente actual2. Tambin
se estima que, para los bancos microfinancieros e
instituciones financieras no bancarias, el costo de la
prestacin de servicios a clientes reiterados es de un
10 a un 39% menor que el costo de hallar a un nuevo
cliente3. Aunque el costo exacto en microfinanzas
vara de institucin a institucin, es indudablemente
ms caro reclutar, filtrar, analizar y desembolsar un
nuevo prstamo, que realizar una renovacin para un
cliente con un buen historial de pago.
Punto de referencia para la Disponibilidad de productos:

retencin de clientes Si el prstamo grupal bsico es el nico
producto de crdito disponible, debe
La pregunta que las instituciones microfinancieras esperarse que el cliente se retire cuando su
siempre formulan, es: Cul es el punto de crecimiento va ms all de lo que ofrece el
referencia para la retencin de clientes? Qu producto. Si se hallan disponibles productos
porcentaje de mis clientes debo retener? 70%? de crdito mltiples, ahorros y seguros, para
75%? los negocios y las unidades familiares, se
puede esperar una mayor retencin, ya que se
Desafortunadamente la respuesta es: Depende.
cubren las necesidades del ciclo de vida de
Para establecer la tasa de retencin meta, se debe los clientes.
analizar la competencia en el mercado y calcular Proceso:
los parmetros del mercado. Entonces establecer Los procesos lentos y tediosos para obtener
la meta ms alta para la institucin, tomando en un prstamo o abrir una cuenta de ahorro,
cuenta sus tasas de retencin actuales. frustran al cliente. La investigacin de
WWB ha mostrado que ciertos segmentos
La tasa de retencin es un indicador de 1) de clientes dan prioridad a la rapidez de la
satisfaccin del cliente y 2) disponibilidad de transaccin. Esto es especialmente cierto
otras opciones en el mercado. Cuando existen con los prstamos sucesivos, para los que los
opciones en el mercado, los clientes insatisfechos clientes esperan procedimientos ms simples.
se alejan y encuentran otra organizacin. Por Servicio al Cliente:
lo tanto las tasas de retencin estn dirigidas Cuando los clientes estn satisfechos con
por la competencia y por aquellos elementos los servicios que les brinda su proveedor,
determinantes de la satisfaccin del cliente ellos regresan. Los clientes insatisfechos no
productos, procesos y servicios: vuelven. An peor, los clientes insatisfechos
Competencia: informan a sus amigos de lo mucho que los
En mercados competitivos, los clientes tienen disgusta la institucin: un cliente hombre
opciones y prueban otras organizaciones. insatisfecho se lo dice a un promedio de 11
En los mercados no competitivos, tienen personas y una clienta insatisfecha se lo dice
menos opciones y estn ms predispuestos a a un promedio de 52 personas!4 El servicio
permanecer con el proveedor con el que ya al cliente es el mayor factor en cuanto al
tienen un historial de crdito. Sin embargo, nivel de satisfaccin de un cliente.
aun en ciertos mercados competitivos, tal
como el de la Ciudad de Mxico, los clientes Calcular la retencin de clientes
no pasan de una institucin a otra. Los El clculo de la retencin de clientes puede
clientes simplemente negocian con muchas resultar bastante complejo y la industria contina
instituciones a la vez. Tal como nos dijo un debatiendo cul sera la mejor frmula. Una de
cliente en Mxico: Yo tengo prstamos con las usadas ms comnmente es:
Crdito Familar, Banco Axteca y CAME. Si
[FinComn] nos diera mayores prstamos, Clientes al comienzo del periodo
no habra necesidad de buscar otros
prstamos... Clientes al final del periodo
Este es un clculo fcil y produce como

respuesta un porcentaje simple. Sin embargo,
la desventaja de esta frmula es que asume que
todos los clientes tuvieron la opcin de una
renovacin durante el periodo. Ms importante Un clculo ms sutil de la retencin por ciclo

an, este nmero no revela nada til para fines de de los prstamos, toma en cuenta periodos
mercadeo. Est ligado a un periodo de tiempo de descanso y cuenta a los clientes como
arbitrario (normalmente un ao) e indica de qu renovaciones en la medida en que su siguiente
manera se han desempeado, tanto la retencin prstamo haya tenido lugar dentro de un periodo
como la captacin de nuevos clientes, en vez de de tiempo especfico, tal como seis meses.
analizar exclusivamente la retencin. Tambin ignora a aquellos clientes, cuyos
prstamos la organizacin no quiso renovar, tales
Para fines de mercadeo, uno de los enfoques ms como los clientes morosos:
efectivos para analizar la retencin de clientes
consiste en calcularlo por el ciclo del prstamo.
Este clculo responde a una pregunta directa: Todos los clientes que obtuvieron un 2do prstamo en 2007,
dentro de los 6 meses despus de terminado el 1er. prstamo
Cada vez que un cliente tiene la oportunidad de
renovar un prstamo, lo renueva o se retira? Todos los clientes que finalizaron su 1er. prstamo en 2007
clientes morosos que finalizaron su 1er. prstamo en 2007
El periodo de tiempo exacto puede establecerse clientes que dejaron sus negocios
considerando con qu frecuencia la institucin clientes que fallecieron, etc
desea medir la retencin. El periodo ms comn
es el de 12 meses. Sin embargo, es una buena idea Lo bueno de calcular la retencin por cada
realizar este clculo cada seis meses o sobre una ciclo del prstamo es que las instituciones
base trimestral, especialmente para instituciones pueden emprender acciones de acuerdo con la
que operan en mercados competitivos. informacin. Si los clientes se retiran en el tercer
Tabla 4: Clculo de retencin por ciclo del ciclo, el mercadeo puede dirigirse a los clientes de
prstamo ese ciclo. Si numerosos clientes se retiran una vez
terminado el primer prstamo individual, puede
Pregunta Frmula
ser que el personal haya fallado en brindarles
Durante un periodo X de Nro. de clientes que obtuvieron un claras expectativas acerca del prstamo.
tiempo, cuntos clientes 2do. prstamo
que finalizaron su 1er.
prstamo continuaron Nro.de clientes que finalizaron su La clave para calcular cualquier tasa de retencin
para obtener un 2do.? 1er. prstamo de clientes, es la consistencia. El mismo enfoque
Durante un periodo X de debe repetirse cada trimestre, cada seis meses o
Nro. de clientes que obtuvieron un
tiempo, cuntos clientes 3er. prstamo
cada ao, para poder comparar los cambios.
que finalizaron su 2do.
prstamo decidieron Nro. de clientes que finalizaron su Finalmente, el mercadeo slo puede responder
2do. prstamo
obtener un 3ro.? a las bajas tasas de retencin, si se conocen
Durante un periodo X de Nro. de clientes que obtuvieron un los motivos por los que los clientas se retiran
tiempo, cuntos clientes 4to. prstamo de la organizacin. La investigacin sobre la
satisfaccin del cliente es fundamental para las
que finalizaron su 3er.
prstamo continuaron Nro. de clientes que finalizaron su
para obtener un 4to.? 3er. prstamo instituciones. Si los clientes se retiran porque
Durante un periodo X de
los productos de la organizacin son inferiores
a los de la competencia, se debern mejorar los
Nro. de clientes que obtuvieron un
tiempo, cuntos clientes 5to. prstamo
que finalizaron su 4to. productos. Si los clientes se retiran porque se
Nro.de clientes que finalizaron su
prstamo continuaron
4to. prstamo
les brinda un servicio pobre, la estrategia de
para obtener un 5to.?
mercadeo deber hacer que se produzcan mejoras
etc. etc. en el servicio al cliente.
Fuente: WWB
ESTUDIO DE CASO 6: Retencin de Clientes por

Ciclo de Prstamo
Cuando Microfund for Women analiz la retencin de clientes para uno de
sus productos de crdito, hall que las tasas de retencin eran bajas entre el
primer y segundo prstamo, y entre el cuarto y el quinto. Despus de observar
este anlisis, la organizacin decidi llevar a cabo las siguientes acciones:
Conocer la razn por la que los clientes obtenan solamente un prstamo

y despus se alejaban. Estaba el personal analizando adecuadamente
a los nuevos clientes? Haba establecido el personal expectativas
poco realistas con respecto a los nuevos clientes?
Conocer mejor la razn por la cual los clientes se retiraban despus del
cuarto prstamo y establecer programas para incrementar la lealtad del
cliente despus del mismo.
Porcentaje de clientes que continan en el siguiente ciclo

80%
75%
70%
65%
60%
55%
50%
45%
40%
1ro. a 2do. 2do. a 3ro. 3ro. a 4to. 4to. a 5to. 5to. a 6to. 6to. a 7to.
Fuente: Microfund for Women, Jordania, 2005
FinComn, Mxico
Cuando FinComn analiz uno de sus productos, hall que haba una
saludable tasa de retencin despus que el cliente haba permanecido con la
organizacin durante cuatro o ms ciclos, pero muchos de ellos la dejaban
despus de los primeros ciclos. Fincomn modific el proceso crediticio,
haciendo que los nuevos prstamos y las renovaciones fueran ms sencillos
y rpidos.
Retencin por ciclo de prstamo

Tasa de retencin
80%
75%
70%
65%
60%
55%
50%
45%
40%
1ro. a 2do. 2do. a 3ro. 3ro. a 4to. 4to. a 5to. 5to. a 6to. 6to. a 7to.
Ciclo del Prstamo
Ene - Jun 2005 Jun - Dic 2005 Ene - Jun 2006
Fuente: FinComn, Mxico, 2006

EN ESTA SECCIN: Anlisis de la Competencia

Qu necesito saber acerca
de mis competidores para
llevar a cabo mi estrategia
de mercadeo?
Cmo puedo analizar
los productos de mis Generalmente, las organizaciones realizan un
competidores, su marca y anlisis de la competencia y de la industria durante
el servicio al cliente? la planificacin de sus negocios. Un anlisis de
mercadeo de la competencia utiliza esta evaluacin
y agrega detalles adicionales, desde una perspectiva
del mercadeo. Este ejercicio ayuda a la organizacin
a determinar cmo utilizar el mercadeo para
diferenciarse a s misma.
Comparacin de productos
Un anlisis de la competencia es una comparacin
de productos, esto es, entre los productos de la
organizacin y los de los competidores. Hay
diferencias entre los productos? Qu los hace
mejores? En qu aspectos son peores?
Para llevar a cabo este anlisis, seleccione los atributos

del producto que son importantes para el cliente
de la institucin, p.ej. plazo del prstamo, tasas de
inters, requisitos, colateral, rapidez del servicio,
etc. Entonces seleccione a los competidores que
los clientes consideran como opciones y efecte la
comparacin.
Diferenciacin de la marca
Antes de invertir tiempo y dinero en desarrollar
una marca, una organizacin debe analizar las
marcas de sus competidores. Puesto que las
compaas raramente exponen la imagen de su marca
pblicamente, recoja y analice las comunicaciones
pblicas del competidor, p.ej. folletos y estrategias de
promocin.
En los anlisis de la siguiente pgina (Tabla 5), todos

los prestamistas a clientes locales posicionaban
sus marcas como crdito rpido y fcil. Para
diferenciarse, el Banco da Familia claramente
necesitaba enviar un mensaje diferente. Se
decidieron por el eslogan, apoiando seu trabalho
que se traduce como apoyando su trabajo.
Tabla 5: Evaluacin de los materiales de mercadeo de los competidores de Banco da Familia

Nombre Tcticas Mensaje Mensaje de Apoyo Tono Audiencia Meta: Identificacin Posicin
de la Primario o Secundario Demogrfica y General de la
Institucin Psicogrfica Compaa
Ejemplo: Televisin Coca Coca Cola est Hombres y
Coca Cola Cola es siempre fra mujeres jvenes
refrescante de todos Coca Cola es
los niveles la compaa
Vallas Coca Coca Cola cuesta
Cool, joven, econmicos, Beba lo que provee
Anunciadoras Cola es slo
hip atrae bueno refrescos
accesible 20 reales
especialmente a a precios
aquellos que les accesibles
gusta sentirse
cool
FinInvest Folleto para Dinero al Pocos requisitos,
promover momento sin restricciones,
Hombres
el prstamo sin garante.
y mujeres,
personal Suministre
Estimulante, segmento
solamente su n/d
fcil meta D/E, que
CPF, ID, prueba
necesitan dinero
de ingresos y
rpido
residencia
FinInvest
Folleto para Pague sus Pague todas Hombres
suministra
promover cuentas con sus cuentas de y mujeres,
crdito rpido
los pagos 40 das sin servicios pblicos a segmento meta
y fcil sin
a travs de inters travs de FinInvest: Beneficioso, D/E, cabezas de
n/d importar cun
FinInvest sin pago de sencillo familia que estn
bajo es su
intereses durante atrasados en
ingreso
40 das si usa el pago de sus
tarjeta de crdito cuentas
Folleto para Logre Cuatro productos
promover mayor de seguros: Plano
Hombre y
seguros seguridad individual, Plano
Beneficioso, mujeres, meta
para usted individual Sper, n/d
sencillo D/E; padres con
y su familia Plano Casal, Plano
hijos
con un Casal Sper
seguro
Cifra Folleto para Aproveche Prstamos
promover la vida con especiales para
prstamos dinero de retirados, de 6
para Cifra a 36 meses: sin Especial,
Retirados
retirados restricciones atrayente
de crdito, sin Cifra
necesidad de Crdito suministra
cuenta bancaria Rpido dinero rpido
Folleto para Es un Crdito personal, para su vida
promover placer refinanciacin
Beneficioso,
todos los ofrecerle
de fcil Meta D/E
productos de nuestros
acceso
crdito productos
financieros
Fuente: Banco da Familia, Brasil, 2005
ESTUDIO DE CASO 7: Anlisis de la

Competencia
Banco da Familia, Brasil
A fin de entender por qu los clientes estaban tomando
prstamos de la competencia, Banco da Familia compar sus
productos de crdito con los de los competidores en Caxias,
una de las regiones en la que ellos trabajan.
Comparacin de productos de Banco da

Familia
Monto del Tasa de Criterio de Otros
Prstamo Inters Elegibilidad Cargos
Banrisul Desde 3.90- Negocios R$24
Caxias R$500 a 4.95% Registrados para abrir
R$8,000 por mes R$31 para
renovacin
Sicred Desde 26.5% Debe ser R$200
Caxias R$500 a por ao cliente del mnimo
R$50,000 +1% cargo banco
Santander Comienzo 2.70-3.50% Negocio R$17
Caxias en R$500 por mes registrado, mensual
cliente del
banco
Fuente: Banco da Familia, Brasil, 2005
Diferenciacin en el servicio importantesque incluya rapidez del servicio,

al cliente tiempo de espera en fila, amabilidad del personal
y comodidad en la sucursal.
Otra rea de comparacin con la competencia es
la del servicio al cliente. Est la organizacin Haga el que cliente misterioso visite a cada uno
diferenciada? Cmo se compara el servicio al de sus competidores y que intente solicitar un
cliente que brinda la organizacin con el de los prstamo o abrir una cuenta de ahorro. Luego
bancos locales? Es el servicio al cliente mejor o de su interaccin, el cliente misterioso deber
peor que en otras instituciones de microfinanzas? calificar el nivel de servicio de la compaa.
Haga que el equipo de investigacin visite
Un cliente misterioso es la mejor herramienta mltiples sucursales de una organizacin para
para realizar estas evaluaciones. Puede determinar si sus servicios y procesos son
contratarse a una compaa de investigaciones, estndar. Si son estudiantes los que realizan la
pero tambin es adecuado enviar personal de investigacin, pueden repetir la experiencia en su
campo o estudiantes. Desarrolle una gua de propia organizacin para poder comparar.
observaciones con una lista de los elementos
CAPTULO 4
1. OBJETIVOS Y
ESTRATEGIAS
DE MERCADEO
2. TCTICAS DE
MERCADEO
TRADICIONALES
3. TCTICAS DE
MERCADEO
INFORMALES
4. CONTROL DE LOS
RESULTADOS
| 32
Desarrollo de la Estrategia de
Mercadeo
C on el anlisis ya completado, la organizacin

puede disear su estrategia de mercadeo para el ao.
La estrategia de mercadeo desarrollar objetivos,
estrategias y tcticas para vencer los desafos
previamente identificados en cuanto a la captacin y
retencin de clientes.
Objetivos
de Mercadeo
Estrategias de Mercadeo
1 2
Tcticas de Mercadeo
A B C D E F
33 | DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MERCADEO
Objetivos y Estrategias de EN ESTA SECCIN:

Mercadeo Cmo establezco los
objetivos de mercadeo?
Cmo selecciono las
estrategias de mercadeo?
Se da comienzo al plan de mercadeo estableciendo

los objetivos y estrategias del mismo.
f Ver en pgina 85 el modelo que puede utilizarse para
desarrollar un plan de mercadeo.
Establecer los objetivos del mercadeo

En principio, es necesario establecer los objetivos
de mercadeo para alcanzar las metas del negocio y
emprender acciones en las reas ms dbiles. Por lo
tanto, lo primero es definir los objetivos de negocios
de la organizacin, para el ao. Luego, considerar
el anlisis de las tasas de captacin, de retencin y la
competencia, que ya fueron cubiertas en el captulo tres.
Hay dos tipos de objetivos de mercadeo: mejorar las

tasas de captacin y de retencin de clientes.
1. Captacin de clientes:
Establecer los objetivos de acuerdo con los
desafos en cuanto a las tasas de captacin que
enfrenta la organizacin. Existen sucursales,
segmentos de clientes o productos que deben
crecer ms rpidamente?
2. Retencin de clientes:
Referirse al anlisis realizado sobre tasas de
retencin de clientes, con enfoque en los ciclos
de los prstamos, en los productos y en las
sucursales en las que la retencin es ms baja.
Se puede retener un mayor nmero de clientes
en estas reas? Cmo se puede retener a un
mayor nmero de los clientes valiososaquellos
con un buen historial de repago? Cmo se
puede estimular el uso reiterado de los productos
crediticios? Cmo se puede estimular a los
clientes para que ahorren ms?
Es fundamental contar con formas de medir la

efectividad de cada tctica para asegurar que, cada
vez ms, se hace un buen uso del dinero, a lo largo
del tiempo.
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MERCADEO | 34
Seleccionar las estrategias de

mercadeo apropiadas
Las estrategias de mercadeo constituyen lo que la
organizacin realizar para lograr sus objetivos.
Las estrategias deben coincidir con los desafos
que enfrenta la organizacin. Por ejemplo,
si la organizacin necesita mejorar la tasa de
retencin, una estrategia podra ser el lanzamiento
de un programa sobre lealtad del cliente. Otros
ejemplos de estrategias incluyen el lanzamiento
de una marca corporativa, mejorar el servicio al
cliente e introducir nuevos productos.
Trate de establecer no ms de tres estrategias

de mercadeo fundamentalesquiz una o
dos para atraer un mayor nmero de clientes,
una o dos para mejorar su retencin y una o
dos para aprender. Cada estrategia requiere
muchas tcticas, por lo que es importante ser
muy selectivo al seleccionar las estrategias de
mercadeo.
Tcticas de Mercadeo EN ESTA SECCIN:

Tradicionales Cules son las tcticas
de mercadeo que mejor
funcionan para los diferentes
objetivos de mercadeo?
De qu manera se puede
El diagnstico est completo. Los objetivos de disear una tctica de
mercadeo estn establecidos. Se han seleccionado mercadeo tradicional?
las estrategias de mercadeo. El siguiente paso es
determinar la adecuada combinacin de las tcticas de
mercadeo.
En esta seccin se observarn las tcticas de

mercadeo del sector privado tradicional, tales como
televisin, radio, anuncios en exteriores, folletos,
posters, RP, eventos y regalos a los clientes. En la
siguiente seccin se delinearn la tcticas informales
de mercadeo: promocin en campo y recomendacin
boca a boca. Combinadas, estas secciones ayudarn
al gerente de mercadeo a seleccionar las tcticas ms
efectivas y eficientes.
Las organizaciones de microfinanzas, a menudo,

consideran las tcticas de mercadeo como muy
costosas. Sin embargo, su costo puede ser bastante
bajo si se calcula sobre la base de clientes. Adems,
tcticas tales como la publicidad alcanzan a nuevos
clientes mucho ms rpido que las estrategias de
promocin de puerta a puerta. A pie, un agente de
crdito podra llegar hasta a 20 clientes potenciales,
en dos horas. Un aviso radial puede alcanzar
a 20.000 clientes potenciales en 30 segundos.
Finalmente, las tcticas tradicionales pueden crear
una credibilidad adicional para las instituciones, lo
que es muy importante para las organizaciones que
ofrecen productos de ahorro.
Ejemplo
2 horas de AC = $10
Clientes alcanzados = 20
Posibles clientes generados = 4
Costo por cliente alcanzado = $2.50
Costo de aviso en radio local = $500

Clientes alcanzados = 20.000
Posibles clientes generados = 200
Costo por cliente alcanzado = $2.50
Seleccin de la tctica de mercadeo

ESTUDIO DE CASO 8:
Al identificar la tctica de mercadeo ms Tcticas de Mercadeo Creativas
apropiada, hay que tener en cuenta dos puntos:
Equity Bank, Kenia
El mensaje: En ocasin de su lanzamiento en Mombasa, el banco
Qu debe decir la organizacin para atraer a seleccion 300 individuos, con buenos negocios en
su audiencia meta? el rea que se extiende alrededor de su sucursal.
El medio: Ellos fueron invitados a una cena gratis en uno de los
En dnde se debe colocar el mensaje para restaurantes ms caros de la ciudad. Los huspedes
pasaron una hermosa velada, tranquila, disfrutando de
alcanzar a la audiencia meta?
una deliciosa comida y de la msica. Al final de la noche,
Equity ofreci una pequea presentacin acerca de los
Para desarrollar comunicaciones claras y
servicios que ofreca. Cuando regresaron a sus casas,
concisas, las compaas pueden beneficiarse los participantes comentaron con sus vecinos la noche
del trabajo con las agencias de publicidad que de entretenimiento que haban pasado, con increbles
incluyen en su personal a escritores creativos y asociaciones positivas con el banco. Equity Bank es
diseadores grficos. A falta de una agencia, hay uno de los bancos con ms rpido crecimiento en Africa
algunas cosas que se deben tener en cuenta para y su sucursal en Mombasa contina desarrollndose.
disear tcticas de mercadeo.
Tabla 6: Una breve gua sobre tcticas de mercadeo

Objetivos del Mercadeo El Mensaje Las Tcticas ms Slidas
Crear Conciencia Explicar lo que es su RP
organizacin y lo que ofrece Volantes
Anuncios
Contactos de AC
Presencia de la sucursal
Radio
Peridicos
Recomendacin verbal
Cupones
Patrocinio
Educar a los Clientes Explicar cmo funciona el Folletos
producto, sus beneficios Sitio en la red
funcionales y sus ventajas Contactos de AC
respecto a la competencia. Eventos Comunitarios
Circulares impresas
Recomendacin verbal (a veces)
RP (a veces)
Estimular a los Clientes Explicar los beneficios del Televisin
producto y mostrar cmo el Radio
producto puede resolver un Peridicos (dependiendo del grado de alfabetismo)
problema Contacto de AC
Recomendacin verbal
Retener a los clientes Suministrar a sus clientes una Programas de premios
razn para utilizar el producto Incentivos
nuevamente Atenc.personal
Promoc. puerta a puerta
Puertas abiertas
Pequeos regalos
Incentivos de productos (tasas reducidas, mayor flexibilidad)
Fuente: WWB
Tabla 7: Fortalezas y debilidades de las diferentes tcticas de mercadeo

Tcticas Fortalezas Debilidades
Televisin Conecta emocionalmente con la audiencia Es costoso producir avisos televisivos/comprar espacios
meta Dificultad para enfocar una audiencia especfica, p.ej.
Alcanza una gran audiencia de clientes mujeres con proyectos basados en el hogar
potenciales
Radio Motiva a los clientes a emprender acciones Puede ser cara
Estaciones de radios locales pueden alcanzar Los oyentes de radio, a menudo no prestan atencin a
una gran audiencia considerada como meta los avisos porque estn manejando, escuchan la radio
como un sonido de fondo, etc.
Peridicos Generalmente, los clientes prestan atencin Slo alcanza a los clientes que saben leer, excluye a los
cuando leen analfabetos o semi- analfabetos (a menudo mujeres)
Se puede comprar un amplio espacio para
dar explicaciones detalladas
Prensa/RP Es gratis Usted obtiene lo que paga. El mensaje est fuera de

su controla veces es positivo y otras negativo o
incorrecto
Folletos Les deja a los clientes algo tangible que ellos Los folletos de baja calidad hacen que la organizacin
pueden leer/analizar con sus esposos/as parezca de bajo nivel
Vallas publicitarias/ Elevada visibilidad en lugares pblicos Mensaje limitadocuando las personas caminan o
Anuncios manejan por delante de anuncios y vallas anunciadoras
slo captan una o dos frases
Regalos de marca: Frecuentemente las personas recuerdan a la No les dice a los clientes lo que hace la organizacin, lo
bolgrafos, calendarios, institucin cada vez que utilizan el bolgrafo, que ofrece, cmo funciona, etc.
calculadoras, llaveros el calendario, etc.
Fuente: WWB
Mantener el mensaje sencillo clientes puedan recordar. La organizacin con

todos los productos para cubrir sus necesidades.
La experiencia de crear un folleto puede ser sta:
O, La organizacin que le brinda una amable
usted comienza por componer los mensajes que
atencin. O, La organizacin diseada para los
desea comunicar a los clientes potenciales. La
pequeos empresarios.
lista comienza con prstamos rpidos, requisitos
sencillos, tasas de inters razonables y servicio Una vez seleccionado el primer mensaje, se puede
amable al cliente. Entonces, alguien quiere agregar agregar un mensaje secundario para apoyar/
el hecho de que se necesitan slo dos garantes. fundamentar su mensaje principal.
Alguien ms sugiere el listado de las ubicaciones
de todas las sucursales y la inclusin de una Beneficios emocionales versus
lista de todos los requisitos. Otra persona desea racionales
incluir la foto de un cliente. De pronto, usted se
encuentra con 16 cosas diferentes para comunicar. Cuando usted compra un vestido, cules son los
criterios que le conducen a la seleccin de uno
Pero las personas tienen lapsos de atencin muy y no otro. Podra ser el precio, la calidad, el
breves y una memoria selectiva, y rpidamente material, el estampado, el estilo, la tienda y/o la
olvidan lo que han escuchado y visto. Por marca. O, al comprar una motocicleta el criterio
lo tanto, es fundamental ajustarse al mensaje podra ser precio y calidad, velocidad, apariencia,
principalun nico beneficio clave que los el motor, el vendedor y/o la marca.
Pero qu es lo que hace que realmente el Calendario para las tcticas

comprador elija un vestido en vez de otro o una
Un error comn que cometen las organizaciones
motocicleta en vez de otra? A menudo es la
es diseminar las comunicaciones de manera
forma en la que se siente el cliente!
muy escueta. Un mes, por ejemplo, tienen un
Me siento hermosa cuando me pongo este aviso de radio. Debido a que esto es oneroso,
vestido? Me siento superior cuando me siento esperan dos meses ms y entonces erigen una
en mi nueva motocicleta? Notarn mis amigos valla anunciadora. Luego como todos estn tan
mi nueva motocicleta? Me felicitarn mis ocupados, esperan un mes ms antes de realizar un
amigas por mi nuevo vestido? evento comunitario.
Los criterios emocionales a menudo sobrepasan Diseminar las comunicaciones a lo largo del
los criterios racionales al momento de tiempo diluye el impacto del mensaje. Una
decidir la compra. Los elementos racionales llovizna ligera, que cae de tiempo en tiempo,
son considerados, pero la eleccin final se olvida fcilmente. La lluvia de un enorme
est normalmente basada en los elementos huracn se recuerda siempre. Lo mismo es
emocionales. lanzar una slida iniciativa de comunicaciones
en un corto periodo de tiempo. El objetivo es
Cuando desarrolle comunicaciones, utilice alcanzar al cliente meta al menos tres veces
mensajes e imgenes que lo conecten con el con el mismo mensaje. Se recomienda que
cliente a un nivel emocional. Es aun importante sean seis veces cuando se trata de cambiar las
comunicar los beneficios racionales de un percepciones de los clientes.
producto, pero esto debe ser realizado de
manera tal que motive al cliente a trabajar con la El siguiente es el ejemplo de un plan de
organizacin. comunicacin que se ha concentrado en tcticas
para un impacto mximo.
f Ver en la pgina 89 un modelo que lo guiar a travs de
la creacin de tcticas de mercadeo.
Figura 5: Calendario
Activacin
Educacin Visitas de los agentes de

crdito, recomendacin verbal
Distribucin de folletos
Conocimiento
Radio para un alcance
masivo del mercado, o
Reuniones en la vecindad
para desarrollar percepcin
Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 5

Tcticas de Mercadeo EN ESTA SECCIN:

Informales Cules son los enfoques
efectivos para la promocin
de campo?
Qu se puede hacer cuando
la promocin de campo no
Antes de lanzar una campaa televisiva o rentar una funciona?
valla anunciadora, las instituciones microfinancieras
Cmo puedo generar
a menudo utilizan tcticas de mercadeo informales.
recomendaciones mediante
La ms comn es enviar a los agentes de crdito de
recomendaciones verbales?
puerta en puerta, para hallar clientes potenciales. La
segunda tctica informal es el mercadeo mediante la
recomendacin verbal boca a bocaconfiando en
que los clientes transmitan a sus amigos el nombre de
la organizacin.
Promocin de campo
La promocin de campo es la tctica de mercadeo
dominante en la industria de las microfinanzas.
Tpicamente, los agentes para crdito grupal realizan
la promocin en reas residenciales yendo de puerta
en puerta, mientras que los agentes para el crdito
individual pasan tiempo en los mercados locales y
en zonas comerciales, yendo de un negocio a otro.
Algunas instituciones han liberado el tiempo de los
agentes de crdito para que trabajen en la realizacin
de los prstamos y utilizan promotores pagados,
para ir de puerta en puerta.
Aunque los proveedores de servicios de

microfinanzas confan plenamente en esta tctica, a
menudo no invierten suficientes recursos financieros
y humanos para hacerla efectiva. Frecuentemente,
los agentes de crdito no estn adecuadamente
entrenados en promocin de ventas, ya sea con
clases sobre los temas bsicos o con capacitacin y
prctica en el campo. Los gerentes de las sucursales,
a menudo, dedican muy poco tiempo a controlar
la efectividad de los agentes de crdito en cuanto a
generar clientes potenciales.
En la siguiente pgina hay ejemplos contrastantes

de conversaciones entre agentes de crdito y clientes
potenciales.
Ejemplos: Promocin realizada InefICAZ

por el agente de crdito Agente de crdito: Buenos das. Me llamo Yasmina y
deseo informarle acerca de la organizacin denominada
EFECTIVA Microfinance Fund. Ofrecemos dos productos de
Agente de crdito: Buenos das. Me llamo Yasmina y crditogrupales e individuales. Con el individual
deseo informarle acerca de la organizacin Microfinance puede solicitar un crdito de $50 a $500. Los requisitos
Fund. Nos dedicamos a ayudar a los dueos de pequeos son sencillos: una identificacin con su foto y copia del
negocios, como usted, a estimular su desarrollo. Es recibo de pago de un servicio pblico. Necesita slo un
usted el dueo de este negocio? garante. El prstamo es a 12 meses.
Cliente: S lo soy. Tengo este negocio de venta de Cliente: [Mirada en blanco]
materiales de oficina desde hace cuatro aos. Agente de crdito: Desea usted solicitar un prstamo?
Agente de crdito: Muy bien. Cmo le va con l? Cliente: Ahora no.
Cliente: Bastante bienpero he pensado en ampliarlo. Agente de crdito: Me podra proporcionar su nombre
Agente de crdito: Est usted interesado en comprar y nmero de telfono?
ms mercadera? O quiz, necesita usted ms estantes? Cliente: No, no estoy interesado en un prstamo, por lo
Cliente: Realmente he pensado en expandir la tienda. que no deseo darle mi nmero de telfono.
Pero es difcil hallar el dinero para la inversin. Agente de crdito: Bien, gracias, adis.
Agente de crdito: Bien, nosotros tenemos un producto Tal como muestra este ejemplo, el personal de campo
que podra ayudarle. Ofrecemos un prstamo para suele considerar la promocin de puerta a puerta slo
pequeos negocios denominado Prstamo para el como una oportunidad para dar informacin a los
Crecimiento. Es a 12 meses, de $50 a $500. clientes. Es una interaccin pasiva y no interactiva. No
Cliente: Cul es la tasa de inters? hay conexin con el cliente, ni se intenta entender sus
necesidades. El agente ha fracasado en promover el
Agente de crdito: Es una tasa fija del 3% mensual. Si
producto correcto, llamar a la accin o cerrar una venta.
usted toma $300 por 12 meses, la cuota sera de $26.
Cliente: Qu clase de documentos se necesitan?
Agente de crdito: Simplemente traiga una identificacin
con su foto y una copia del recibo de pago de un servicio
pblico. Necesitar un garante del prstamo. Y podemos
completar el proceso total en slo cuatro das.
Cliente: Parece bastante simple.
Agente de crdito: Le gustara hacer una cita para venir
a nuestra sucursal y completar el formulario de solicitud?
Cliente: S, hagmosla el prximo martes, por la tarde.
Agente de crdito: Estupendo. Podemos quedar a las
15:00 hs. Por favor, traiga su identificacin con foto
y la boleta de pago de un servicio pblico. Tome este
Estas fotos muestran a un personal vestido
folleto que contiene ms informacin y la direccin de la
profesionalmente para comenzar la promocin de puerta
sucursal. Tendr mucho gusto en volver a verlo.
a puerta. El uniforme es naranja y negro, los colores del
Tal como muestra este ejemplo, el agente de crdito se logo de la organizacin. En la camisa estn visibles el
toma el tiempo necesario para entender las necesidades nombre y el logo de la organizacin. El personal tambin
del cliente y promover el producto correcto para cubrirlas. lleva la identificacin de su compaa cuando realizan
El agente escucha al cliente y entablan una conversacin promocin de campo. Algunos empleados llevan tablillas
en dos direcciones. El agente termina haciendo una cita con sujetapapeles y pequeas calculadoras para mostrar
para comenzar el proceso de solicitud del prstamo. a los clientes los montos de las cuotas mensuales.
Cuatro pasos para una promocin de campo dar la oportunidad de representar un papel de
efectiva acuerdo con un libreto y practicar sus tcnicas
Paso 1. PRESENTACIN de promocin. Despus de la capacitacin, el
gerente de la sucursal debe acompaar al agente de
El promotor estar bien vestido y con una
identificacin visible
crdito en por lo menos dos viajes de promocin
Mira a los ojos del cliente, sonre y se presenta. de campo y brindarle los comentarios y el
Presenta el nombre de la organizacin y realiza una entrenamiento necesario para mejorar sus tcnicas
descripcin estandarizada, p.ej. La nuestra es una de promocin. La gua puede utilizarse como una
organizacin dedicada a los dueos de pequeos herramienta para realizar comentarios, destacando
negocios, como es su caso. las reas en las que el agente de crdito fracasa o
Paso 2. COMPRENSIN en las que excede las expectativas.
En las promociones basadas en el hogarpregunta al Instrumentos y tcnicas promocionales
cliente si tiene su propio negocio. Frecuentemente, los agentes de crdito temen las
Promociones en el mercadopregunta al cliente si le
promociones de campohace mucho calor o est
gustara hacer crecer su negocio, si necesita adquirir
muy frio; el trabajo es agotador; los clientes no son
un mayor inventario, invertir en equipos, etc.
Escucha atentamente lo que dice el cliente. receptivosy por eso muy a menudo no generan
suficientes clientes. Las sucursales no alcanzan sus
Paso 3. PROMOCIN
metas y no se penetra totalmente en el mercado.
Explica cul sera el producto ms apropiado para
el clienteprstamo grupal, prstamo individual, Antes de culpar a los agentes de crdito, los
ahorros, etc. gerentes deben reconocer que la promocin
Explica los beneficios de los productos de de campo constituye un trabajo muy duro.
prstamorpido desembolso, requisitos mnimos Para entenderlo totalmente, cada miembro del
(el mensaje debe ser estndar de manera que los personal, que es jefe de oficina, debe realizar,
beneficios de un mismo producto de crdito se regularmente, visitas de campo y tratar de generar
repitan siempre de la misma manera) clientes a travs de la promocin de campo.
Explica los beneficios de trabajar con su organizacin
(Despus de esta experiencia, la mayora de
comparada con otras organizacionesoferta de
los gerentes estarn ansiosos de regresar a sus
diversos productos, confiable, etc. (nuevamente el
mensaje debe ser estndar). cmodos trabajos de escritorio).
Suministra informacin y responde a las preguntas Las organizaciones deben tambin reconocer
del cliente. las limitaciones de la promocin de campo. La
Anima al cliente para que vaya a la sucursal con sus promocin de puerta a puerta es un modo efectivo,
documentos, establece una cita para encontrarse all.
aunque lento, de hacer mercadeo. Consume el
Agradece al cliente por su tiempo y se despide.
tiempo del agente de crdito y es especialmente
Paso 4. SEGUIMIENTO
lento sin otros programas de mercadeo. Sin
Toma el nombre de los clientes interesados. embargo, existen instrumentos y tcnicas para
Llama o visita a los clientes interesados en una semana. ayudar a los agentes de crdito en su esfuerzo para
llevar adelante las promociones de campo.
Estandarizar la promocin de campo
Definir las zonas:
Las instituciones de microfinanzas deben desarrollar
Asegurar que la zonificacin en las sucursales es
una gua estndar para la promocin de campo,
claraconocen los agentes de crdito cules son
en la que se describa lo que el personal de campo
la reas de las que son responsables? Estn las
debe hacer y decir. El equipo de mercadeo debe
reas de cobertura claramente definidas y no se
trabajar con los agentes de crdito ms efectivos
superponen con reas de otros agentes de crdito?
en la organizacin, para elaborar esta gua.
Establecer objetivos para el alcance de
Lo siguiente, es proporcionarles a los agentes clientes:
de crdito capacitacin sobre tcnicas de Si los agentes de crdito deben desembolsar 20
promocin de campo. En la clase, se les debe crditos al mes, con cuntos clientes deben hablar
en la promocin de campo40, 60? El nmero adicionales para promociones especiales, en

exacto depende de la efectividad que los agentes donde la mayora del personal de la sucursal
de crdito puedan desarrollar en la promocin, realice promocin de campo.
demanda del cliente, concentracin fsica de Utilizar otras tcticas de mercadeo
las casas/negocios y la oferta competitiva en como apoyo:
el mercado. En algunos mercados, los agentes La promocin de campo es mucho ms efectiva
de crdito captan slo uno de los diez clientes cuando los clientes han escuchado acerca de
potenciales con los que hablaron. En otros la organizacin, por lo menos una vez. Utilice
mercados, los agentes de crdito captan 5 de 10. tcticas para desarrollar el conocimiento, tales
Analice el mercado y establezca parmetros para como la radio, posters, vallas anunciadoras y
los agentes de crdito. avisos de televisin.
Hacer un seguimiento de las visitas a
los clientes:
Mercadeo por recomendacin
Hallar la forma de medir cuntas casas y verbal boca a boca
negocios visitan los agentes de crdito. La Ms all de la promocin de campo, la
organizaciones deben registrar informacin tal recomendacin verbal ha constituido una tctica de
como el nombre y direccin de cada cliente mercadeo informal increblemente poderosa en las
visitado, si estuvo o no interesado y cul es su microfinanzas. Las instituciones microfinancieras
tipo de negocio. Luego, el equipo de mercadeo de la red de Womens World Banking dicen que
debe analizar esta informacin para ayudar a las dos terceras partes de su nueva clientela fue
determinar cules son las reas de las sucursales lograda a travs de la recomendacin verbal. Lo
que presentan retos a la promocin de campo. bueno de esta comunicacin es que es gratis. Sin
Capacitar a los agentes de crdito para invertir recursos, las organizaciones tienen clientes
que sean ms efectivos: que simplemente aparecen en su puerta.
Los agentes de crdito se sentirn mucho ms Pero, existen riesgos asociados con este tipo de
motivados cuando logren captar a cinco clientes, mercadeo. Los clientes pueden decir lo que se les
despus de haber hablado con diez de ellos, y la antoje acerca de la organizacin, bueno o malo,
institucin ser ms eficiente cuando sus agentes de correcto o incorrecto. Pueden surgir confusiones
crdito tarden una hora para captar cinco clientes en acerca de los productos de crdito porque los
vez de uno. A lo largo del tiempo, la inversin clientes han diseminado informacin inexacta.
en capacitacin producir beneficios financieros. Los individuos pueden no comprender lo que
Alinear los incentivos de los agentes de la organizacin ofrece y solicitar productos de
crdito con la estrategia de captacin crdito para los que no son elegibles.
de clientes:
En los mercados competitivos, el mercadeo a
Los agentes de crdito deben estar motivados
travs de la recomendacin verbal boca a boca,
para hallar nuevos clientes. Si su desempeo se
es menos poderoso puesto que los clientes tienen
mide por los nuevos desembolsos de cada mes,
opciones y menos necesidad de preguntarse
contando tanto los nuevos prstamos como las
los unos a los otros en dnde conseguir un
renovaciones, hay poca motivacin para ir tras un
prstamo. En este caso, vale la pena crear el
nuevo cliente en vez de lograr ms renovaciones.
programa refiera a un amigo. Por ejemplo,
Mida los resultados que usted desea alcanzar.
cuando se desembolsa un prstamo, pregunte al
Garantizar la buena administracin de
cliente los nombres de dos amigos que pudieran
la agencia:
estar interesados en conocer los productos de la
Si se tiene programado que los agentes de crdito
organizacin. O realice una rifa en la que cada
realicen trabajos de promocin durante dos horas
cliente reciba un boleta de participacin por
por la maana, el gerente de la sucursal debe
cada uno de los nombres que suministra. An
asegurarse de que as se haga. En el rea con los
mejor, solamente dar boletas si los nombres
nmeros ms bajos del mes, establecer periodos
proporcionados califican para un prstamo.
Control de los resultados EN ESTA SECCIN:

Cmo defino el xito del
mercadeo?
Todas las estrategias y tcticas de mercadeo deben ser

controladas para asegurarse de que estn marcando una
diferencia. El control del mercadeo y el seguimiento
de los resultados aseguran que el dinero se est
invirtiendo sabiamente y est produciendo ingresos.
Muchas organizaciones microfinancieras carecen

de mecanismos para realizar el seguimiento de la
efectividad del mercadeo. El gerente de mercadeo
deber desarrollar estos sistemas.
He aqu cuatro formas de analizar los resultados:

1. Cumplimiento de los objetivos de
mercadeo:
En el nivel ms simple, el equipo de mercadeo debe
informar acerca de los resultados con relacin a los
objetivos de mercadeo establecidos. Por ejemplo,
si el objetivo era aumentar el nmero de nuevos
clientes, para el producto de prstamo individual,
en un 28%, en 2008, se ha logrado ese objetivo y
cunto se ha invertido para lograrlo? Este tipo de
anlisis debe ser informado a la gerencia superior,
trimestralmente.
2. Control del inters:
A los clientes que piden informacin y a los
nuevos clientes se les debe preguntar cmo
conocieron la organizacin, por ejemplo: por
recomendacin verbal, folletos o avisos radiales.
Esto debe ser medido a nivel de la sucursal
y controlado mensualmente por el equipo de
mercadeo. Desarrolle una simple matriz u hoja
de trabajo para que la recepcionista mantenga
esta informacin actualizada.
3. Seguimiento del impacto del mercadeo: Cuando una organizacin desarrolla su anlisis
A un nivel ms detallado, considere cun de los resultados del mercadeo, se debe tener
efectiva ha sido una tctica de mercadeo en en mente que los resultados de las tcticas
cuanto a las ventas. Se trata de identificar las de mercadeo no siempre son inmediatamente
tcticas de mercadeo ms eficientes para los perceptibles. Considere un aviso radial que crea
costos. Este es un ejercicio muy importante conciencia y da a conocer la organizacin a un
y debe ayudar a establecer el presupuesto cliente potencial. Aunque los clientes no vengan
para el siguiente ao. Las mtricas incluyen: directamente a la sucursal despus de escuchar
Costo por cliente alcanzado: cunto el aviso radial, quedarn ms receptivos para
cost informar a un cliente potencial aceptar la visita de un agente de crdito o puede
acerca de la organizacin? ser que despus de dos meses se detengan en la
Costo por cliente obtenido: cunto sucursal porque necesitan un prstamo.
cost obtener un nuevo cliente? Puede
ser interesante comparar ahorros versus Considere que el anlisis de mercadeo puede
crditoa menudo se da el caso de ser impreciso. Por ejemplo, suponga que una
que se necesita ms mercadeo para organizacin utiliza un folleto y un pster para
convencer a un cliente de que abra una animar a los clientes a que abran una cuenta
cuenta de ahorro. de ahorro. Dos semanas despus de lanzada la
Costo para incrementar la retencin: campaa, un cliente entra en la sucursal y abre
cuanto cost retener un 1% ms de la cuenta de ahorro. El cajero le pregunta qu lo
clientes? decidi a abrir esa cuenta. El cliente dice que lo
4. Medicin de los resultados intangibles o hizo porque un amigo se lo sugiri. Pero vino el
intermediarios: cliente a la sucursal simplemente por el mercadeo
La investigacin cuantitativa o cualitativa verbal? O, es que el folleto y el pster motivaron
puede analizar cun efectivo puede ser el a un cliente a que le dijera a un amigo acerca de la
mercadeo para cambiar las percepciones promocin?
incrementar la confianza, incrementar el
inters en la organizacin o incrementar la
posibilidad de trabajar con la organizacin.
Confa un nmero mayor de clientes en
la organizacin despus de la campaa de
marca, que seis meses antes de realizarla?
Dicen los clientes que existen mayores
posibilidades de que trabajen con la
organizacin como resultado de la mejora en
el servicio al cliente? Desafortunadamente,
pocas instituciones de microfinanzas pueden
permitirse este ejercicio, pero es la medicin
lo que suplementa todos los otros anlisis
cuantitativos.
CAPTULO 5
1. Definicin de
una marca
2. Lanzamiento de
La marca
| 46
Desarrollo de una Marca
I magine una camiseta blanca. Sin marcas, ni palabras,

solamente una simple camiseta blanca. Cunto podra
costar? Quiz $5? Ahora considere la misma camiseta
blanca, pero con una marca en ella o un swoosh.
Cunto cuesta la misma camiseta blanca sencilla, si
lleva el logo de Nike? Las marcas son un activo muy
valioso y constituyen una de las estrategias de mercadeo
disponibles para las organizaciones de microfinanzas.
47 | DESARROLLO DE UNA MARCA
Definicin de una Marca EN ESTA SECCIN:

Cules son los pasos
necesarios para desarrollar
una estrategia de mercadeo?
Definicin de una marca

Muy a menudo se piensa en las marcas como logos o
etiquetas, pero son mucho ms que eso. Una marca es
una personalidad. Es la esencia de lo que la institucin
simboliza: lo que es, lo que hace y en lo que cree.
Suponga que usted encuentra a alguien por primera

vez. Usted conoce su nombreAaron. Usted ve su
cara y sus caractersticasalto, pelo corto, amistoso.
Piense en esto como en el nombre de marca de una
organizacin, el logo y la apariencia de la sucursal.
Esta es la representacin visual de la marca.
Con el correr del tiempo, usted llega a conocer a

Aaron. Usted sabe que es dulce, colaborador y
sincero. Llega a saber que siempre podr confiar en
que lo ayudar. De la misma manera, los clientes
llegan a conocer la organizacin. Ellos aprenden
que se trata de un lugar en el que son bienvenidos.
Es un lugar en donde se les respeta. Es un lugar del
que pueden depender, que siempre les suministra
servicios financieros, en momentos de necesidad.
Esta es la marca. Esta es la esencia de la organizacin.

Una marca es la personalidad de la organizacin.
El poder de la marca
Muchas organizaciones de microfinanzas ven la marca
como algo muy oneroso y un derroche de tiempoes
algo para compaas como Coca-Cola o Toyota. Por
qu tendra un proveedor de servicios financieros que
gastar dinero para crear una marca?
Una marca beneficia a un proveedor de servicios

microfinancieros de muchas maneras:
Diferencia a la institucin:
Sea el lder del mercado antes de que llegue la
competencia y establezca una reputacin positiva
con los inversores, reguladores y gestores de
polticas
DESARROLLO DE UNA MARCA | 48
Unifica a la organizacin: Qu creen las partes interesadas clave

Atraiga talentos calificados y comprometidos, (inversores, donantes, asociados, etc.) que la
motive a los actuales empleados. organizacin puede lograr.
Mejora la efectividad del mercadeo:
Simplifique y unifique los mensajes Para crear una nueva marca, utilice los resultados
de mercadeo y cree un mercadeo de de la investigacin para analizar la marca actual y
recomendacin verbal positivo. as identificar las oportunidades para desarrollar
Crea un significado para el cliente: una marca. La marca correcta va a ser una
Atraiga al cliente adecuado hacia sus combinacin de lo que es la organizacin, sus
productos/servicios y cree una sensacin de clientes y los productos que ofrece. La marca
orgullo entre la clientela, asociada con la tambin debe distinguir a la organizacin de la
organizacin. competencia (como se analiz en la Tabla 5 de la
Fortalece a la organizacin previendo pgina 29).
tiempos difciles:
El rol de una marca no es tapar los errores de
Supere la publicidad negativa y permanezca
la organizacin o hacer promesas que no se
ileso en las cadas del mercado.
pueden cumplir. Una organizacin an necesita
Incrementa la rentabilidad institucional:
suministrar productos de calidad y buen servicio
Los clientes tienen la voluntad de pagar por
a sus clientes para atraer una mayor clientela. Si
una marca de calidad. Una marca slida
fracasa en esto, la inversin realizada para crear
tambin fortalece la lealtad del cliente y su
una marca no dar beneficios.
retencin.
Una vez que se convence de que la marca

es importante, la organizacin est lista para Figura 6: La marca
comenzar el proceso de su desarrollo. Recuerde, Una marca debe motivar a los clientes potenciales,
la organizacin ya tiene una marca. Muchas resonar entre los actuales clientes e inspirar a las
personas creen que slo cuando deciden darle una personas
marca a la organizacin es que la estn creando.
Pero de hecho, la organizacin tiene una marca Clientes de la
que existe desde el primer da de operaciones. Organizacin
El punto de partida para crear una marca
consiste en evaluar la marca actual mediante la
investigacin. Lleve a cabo una investigacin
cualitativa con los clientes (actuales y potenciales)
LA
y con el personal (junta, gerencia y personal de MARCA
campo). La investigacin debe esclarecer:
Esencia de la Productos de la
Lo que los clientes piensan acerca de la Organizacin Organizacin
marca actual, los productos, el servicio al
cliente y las sucursales.
Preocupaciones y motivaciones de los
Una marca debe estar Una marca debe estar
clientes en el manejo de sus finanzas. basada en la misin de la basada en los productos
Cmo percibe el personal a la organizacin, organizacin, establecida que la organizacin
qu es lo que lo motiva a llegar a su trabajo sobre sus valores y vibrar ofrece a sus clientes
cada da y cules son sus aspiraciones para la con los miembros del
organizacin. personal
Lanzamiento de la Marca EN ESTA SECCIN:

Cmo puedo lanzar mi
marca dentro y fuera de la
organizacin?
Cmo selecciono y trabajo con
una agencia de publicidad?
Lanzamiento interno
Una vez que la organizacin ha determinado la
posicin de una nueva marca, debe desarrollar
una estrategia para lanzarla dentro y fuera de la
organizacin.
El lanzamiento interno, a menudo ignorado, constituye

realmente la etapa ms crtica. Cada persona dentro
de la organizacin es un embajador de la marca y
debe tener un profundo conocimiento de la misma. El
nfasis de las microfinanzas sobre la interaccin entre
el personal y el cliente hace que sea especialmente
crtico lanzar la marca internamente.
Internamente, el lanzamiento de la marca implica

dos pasospreparar a la organizacin para dar lo
ofrecido por la marca y dar a conocer la nueva marca
a travs de la organizacin.
1. Preparacin de la organizacin:
Esto garantiza que la organizacin puede
cumplir realmente con lo prometido por la nueva
marca. Si la marca tiene que ver sobre todo
con los clientes, tiene la organizacin personal
suficiente para servir al cliente? Si la marca
tiene que ver sobre todo con la innovacin en los
productos, tiene la organizacin los recursos
adecuados, dedicados a la investigacin y al
desarrollo?
2. Comunicacin de la marca:
Cada vez que los clientes interactan con la
organizacin, entran en contacto con la marca.
Por lo tanto la marca debe ser comunicada a
travs de la organizacindesde los miembros
de la junta hasta la recepcionistapara que
cada punto de contacto pueda proporcionar lo
prometido por la marca.
Lanzamiento externo Experiencia con el mercado meta:

Muchas agencias nunca trabajaron con la
El lanzamiento externo de una marca incluye la
poblacin de bajos ingresos, por lo tanto
comunicacin de la nueva marca a los clientes
busque una que tenga experiencia con su
actuales y potenciales y la utilizacin de los
mercado meta y conocimientos a travs de
valores de la marca en todas la interacciones del
diversos medios. Las agencias tambin
personal con el cliente.
tienden a especializarse en ciertas tcticas
Las agencias de publicidad tienen una mejor (tales como la televisin y peridicos, pero
capacidad para lanzar la marca externamente. no folletos) y es posible que deseen imponer
Ellas tiene una gran experiencia en el diseo esas tcticas, aun cuando no constituyan la
y campaas de marcas. Puede ser oneroso mejor forma de alcanzar a su audiencia meta.
trabajar con una buena agencia de publicidad, Conozca qu experiencia y conocimientos
pero los resultados son decididamente superiores tienen en las diferentes tcticas de mercadeo.
comparados con lo que pueden ofrecer los Experiencia en publicidad de productos
esfuerzos internos. y servicios:
Las agencias, normalmente, tienen ms
Las organizaciones deben ponerse en contacto experiencia en el mercadeo de un producto
con las mejores agencias de publicidad del que en el de servicios, que requiere una
mercado, para luego seleccionar la mejor de propuesta ms compleja. Busque una
acuerdo con los criterios siguientes: agencia que haya producido anuncios para
Calidad del trabajo: un servicioaun mejor, para servicios
La mejor manera de juzgar a una agencia financieros.
consiste en observar el trabajo realizado en el Despus de identificar a la mejor agencia para
pasado. Le gust? Fue creativa y atrajo su la organizacin, deber negociar los costos.
atencin? Estuvo basado en la percepcin Regularmente, las agencias de publicidad cobran
de los clientes o simplemente utilizaron fotos una cantidad mensual ms el costo de producir/
bonitas y escribieron titulares llamativos? imprimir los anuncios y la compra de espacios en
Lograron resultados? los medios. Trate de negociar los trminos que
Valores compartidos: mejor funcionen para la organizacin, p.ej. si se
Una organizacin con valores de honestidad, trata de una nica campaa, tiene que negociar
respeto, integridad y transparencia desear unos costos nicos. Tenga en mente lo siguiente
hallar una agencia que tambin crea en mientras trabaja con la agencia:
dichos valores. Esto crear una slida
relacin de trabajo y producir anuncios que Proporcione informacin a la agencia:
reflejen los valores de su compaa. Suministre la mayor cantidad de informacin
Calidad del personal: posible acerca de su compaa, sus valores
Las agencias pueden asignar personal y el trabajo que usted realiza con sus
subordinado a las cuentas pequeas cuando clientes. Provea de informacin a la agencia
se trabaja con pequeos presupuestos, verbalmente, as como por escrito. Un
por lo tanto solicite que el trabajo lo informe escrito da enfoque a los esfuerzos
realice el personal superior de la agencia, de mercadeo y asegura que las tcticas
especialmente al comienzo de la relacin. estn alineadas con la marca. Conduce a la
Hable con otros clientes de la agencia y vea realizacin de un trabajo mejor, ms efectivo
si a ellos les agrada trabajar con el personal y cuantificable, y le ahorra tiempo y dinero
de la misma. a la agencia. Entonces, la agencia desarrolla
el informe creativo, que guiar todo el ESTUDIO DE CASO 9: Desarrollo de

mercadeo externo, la planificacin de los una Marca
medios y el desarrollo de la marca. MI-BOSPO, Bosnia-Herzegovina
Establezca las expectativas:
MI-BOSPO es la quinta organizacin de microfinanzas ms
Antes de firmar un contrato, sea especfico con
grande en Bosnia-Herzegovina (BiH) que presta servicios
la agencia acerca de los objetivos del proyecto a sus clientes con una gama de productos de crdito. Las
y lo que usted espera que se proyecte. Esta microfinanzas son sumamente competitivas en BiH, por
es la forma en que usted definir y de qu lo que la organizacin ha estado buscando una forma de
manera, en ltima instancia, medir el xito. diferenciarse de las dems instituciones. Como una de
Mantngase involucrado: las pocas organizaciones enfocadas exclusivamente en la
Suminstrele a la agencia toda la informacin prestacin de servicios al mercado de la mujer, MI-BOSPO
que necesita, supervise el trabajo y aprenda se pregunt si una marca que destacara este aspecto le
de lo que all se hace. Formule preguntas proporcionara una ventaja competitiva. La organizacin
decidi invertir en la creacin de una marca para diferenciar
y rete las recomendacionesla agencia es
la institucin e incrementar la retencin de clientes.
experta en mercadeo, pero usted es el experto
en lo que a su organizacin se refiere. Investigacin
Este proyecto comenz con una investigacin a fin de
Supervisin del impacto evaluar la marca actual e identificar la marca deseada.
La investigacin del cliente consisti en entrevistas en
Desarrollar una marca es una inversin
profundidad y grupos de enfoque con tres segmentos
financiera y los resultados deben ser verificados de clientesclientes de prstamos grupales, de
para asegurar que el dinero se est gastando prstamos individuales (el segmento prioritario de
sabiamente. Existen tres reas a travs de las MI-BOSPO) y clientes potenciales, que estn tomando
cuales se puede dar seguimiento a la marca: prstamos de otras instituciones. La investigacin
identific las actitudes de los clientes hacia la marca
1. Tasas de captacin: actual, sus preocupaciones financieras y aspiraciones,
Una campaa de marca, normalmente, no y su percepcin acerca de los productos y servicio al
conduce directamente a incrementar las tasas cliente de MI-BOSPO. La investigacin del personal
de captacin, pero debe constituir un vnculo fue realizada mediante entrevistas personales con los
indirecto. Espere apreciar un aumento en el miembros de la junta, el equipo gerencial, el personal
de la oficina principal y el personal de campo. Esta
crecimiento, en un corto periodo de tiempo,
investigacin consider las percepciones del personal
despus del lanzamiento de la campaa. sobre la organizacin, su motivacin para trabajar con
2. Tasas de retencin: ella y sus aspiraciones para la misma.
La campaa de marca debe conducir a un
aumento en las tasas de retencin. Puede Situacin de la marca actual
haber o no un periodo de espera para obtener La investigacin fue exhaustiva, pero el anlisis deba
resultados. condensar todo en una idea clave que representara la
3. Investigacin del cliente: esencia de la organizacin.
Si el objetivo de la campaa consista en El personal indicaba que crea en la organizacin, en su
cambiar la percepciones, busque cambios en misin y valores, pero el equipo luchaba con el doble
las actitudes de sus clientes. La nica forma objetivo: rentabilidad y empoderamiento de la mujer.
de medirlo es realizando una investigacin de El personal estaba convencido de que la organizacin
la clientelauna investigacin cualitativa o poda ayudar a las mujeres a obtener una mayor auto-
cuantitativacon clientes antes y despus de estima y confianza, mejorar su posicin en sus familias
la campaa. y en la sociedad y desarrollar sus negocios en favor de
la unidad familiar.
Las clientas no se perciban a s mismas como mujeres

de negocios; hablaban acerca de sus obligaciones en el
hogar y las responsabilidades en sus negocios. No reconocan siguiente pgina) a la entrada de los mercados principales
totalmente el hecho de que se haban convertido en mujeres de Mi-BOSPO. Mostraban clientes reales de MI-BOSPO, con
de negocios. Las clientas aspiraban a una independencia negocios de diferentes tamaos, pudindose leer en letras
financiera y xito en sus negocios, y apreciaban el poder destacadas MI-BOSPO para el xito de los negocios de las
contribuir financieramente en sus hogares. mujeres. En conmemoracin del 10mo. aniversario de la
organizacin, tambin deca: 10 aos con ustedes.
Tanto el personal como las clientas crean en lo que la
organizacin trataba de llevar a cabo, pero dudaban de su Los folletos (imagen 2 de la siguiente pgina) llevaban el
habilidad para lograr la totalidad de los resultados deseados. mismo mensaje principal al frente y al final, en donde se lea:
La oportunidad de una marca surgi claramenteestimul MI-BOSPO cree e invierte en su xito. Prstamos rpidos,
el trabajo duro de las clientas e inspir su xito. sencillas garantas, excelente servicio al cliente y sin cargos.
Nueva marca La marca era visible en todos los esfuerzos de mercadeo, tal
El posicionamiento de la nueva marca de MI-BOSPO como en los vehculos del personal de campo (imagen 3 de la
fue reconocer los esfuerzos y xitos de las mujeres siguiente pgina) y en la presencia de MI-BOSPO en todos los
empresarias. eventos de la comunidad (imagen 4 de la siguiente pgina).
Primeramente, la marca fue lanzada internamente a travs Adems, MI-BOSPO realiz una fiesta para lanzar la marca y
de la compaa. El equipo gerencial public un pequeo celebrar a sus clientes estrella. Y en preparacin para dicha
folleto explicando la marca, destacando a las clientes que fiesta, el personal de MI-BOSPO don un da de su tiempo
ejemplarizaban la marca de MI-BOSPO y conmemorando sus para subrayar su compromiso de servicio a la comunidad. MI-
10 aos de servicio. El equipo gerencial y el personal de BOSPO tambin utiliz anuncios por la radio, que fueron un
crdito haban tenido un da y medio de capacitacin sobre medio muy efectivo para alcanzar comunidades especficas
cmo brindar un excelente servicio al cliente, acorde con la en BiH.
posicin de la nueva marca. Esto fue apoyado por el equipo
de mercadeo, que pas tiempo en el campo supervisando y Controles y resultados
entrenando al personal en todo lo relacionado con la oferta El equipo de mercadeo tena como responsabilidad el
de la nueva marca. control del lanzamiento de la marca y el seguimiento de
los resultados. El objetivo del lanzamiento de la marca
Esta posicin de la marca se hizo realidad gracias al equipo era mejorar la retencin, honrando a sus clientes. Durante
gerencial de MI-BOSPO, en colaboracin con Saatchi los seis meses siguientes a la campaa de mercadeo, la
& Saatchi BiH. Se colocaron anuncios (imagen 1 de la retencin mejor drsticamente:
Estructura de la marca
En la estructura de la marca, MI-BOSPO
MI-BOSPO Misin
hall una esencia de la marca que estaba
ofrece servicios
en lnea con la misin de la organizacin, financieros a las
se basaba en la oferta de productos mujeres empresarias
y su suministro, considerando
los beneficios racionales y MI-BOSPO reconoce los esfuerzos Esencia de la Marca
emocionales de MI-BOSPO. y el xito de las mujeres empresarias Representa a la organizacin, al cliente y
a los productos
Estimula, inspira Caractersticas/Tono
Incrementa la confianza y la auto estima; Beneficios Emocionales

Las hace sentir que son valoradas como contribuyentes Cmo le hace sentir?
a la economa; Mejora los negocios y la unidad familiar
Acceso al crdito sencillo y rpido; Beneficios Racionales

Buen servicio Qu obtengo de MI-BOSPO?
Fuente: Organizacin de microcrdito que opera en el noreste de BiH, ofreciendo prstamos Atributos de la Marca
WWB individuales y solidarios para cubrir las necesidades empresariales de las mujeres Qu es eso?
1
ESTUDIO DE CASO 9, continuacin
Para clientes de prstamos solidarios, la
renovacin de prstamos en enerojunio de
2006, promedi un 97% comparado con el 57%,
en enerojunio de 2005.
Para los clientes individuales, las renovaciones de

los prstamos (dentro de los 180 das posteriores
a la finalizacin del prstamo), en enerojunio de
2006 promedi un 90% comparado con el 56%, 2
de enerojunio de 2005.
El nmero promedio de nuevos clientes de

prstamos individuales, por mes, fue un 15%
ms alto en enerojunio de 2006 que en enero
junio de 2005.
El nmero promedio de nuevos clientes de

prstamos solidarios, por mes, fue un 25% ms
alto en enerojunio de 2006 que en enerojunio
de 2005.
Nota: Las ganancias de MI-BOSPO con relacin a lo

invertido en la marca fueron muy elevadas. Estos
resultados pueden no ser los mismos para todas las 3
instituciones que invierten en mejorar la imagen de
la marca.
4
ESTUDIO DE CASO 10: Desarrollo de la

Marca
Dado que el mercado en Jordania resultaba cada vez ms
competitivo, Microfund for Women (MFW) quera asegurarse
de que no hubiera un desafo con respecto a su posicin
como lder del mercado. Por lo tanto, decidi invertir en
una marca para crear un conocimiento masivo acerca de su
organizacin, a travs del Reino de Jordania y para unificar
a la organizacin en torno a la idea fundamental. Microfund
for Women haba expandido sus servicios ofreciendo no slo
prstamos solidarios a las mujeres, sino tambin prstamos
individuales a mujeres y hombres, por lo que era necesario
que el personal entendiera, en profundidad, la esencia de la
organizacin.
Lo mismo que MI-BOSPO, MFW realiz una investigacin de

su personal y de sus clientes para conocer las percepciones
existentes con respecto a la marca actual y las aspiraciones
en cuanto a la marca deseada. Ya realizada y analizada la
investigacin del personal y del cliente, MFW se decidi por
la siguiente posicin para su marca: Empoderar a cada
Mujer Ambiciosa. MFW trabaj con Saatchi & Saatchi
Jordania para lanzar una campaa nacional que inclua
clientes reales y sus negocios. Utilizaron televisin, vallas
anunciadoras, anuncios en los mnibus, posters y folletos
para comunicar la imagen de su nueva marca. Saatchi &
Saatchi obtuvo el Premio de los Medios de Jordania por la
Mejor Campaa de Prensa en 2006.
Los clientes, especialmente las mujeres, se han sentido muy

estimuladas por la campaa, y MFW permanece como lder
del mercado en Jordania.
Cuando vi los anuncios me sent orgullosa por haber
tomado estos prstamos de MFW.
- Segmento 2 de clientas, Irbid
Se siente que cuando una mujer hace algo, realmente

eso es fruto de sus esfuerzos.
- Segmento 2 de mujeres, Raghadan
MFW tambin renov las sucursales para hacer que sus clientes,
especialmente las mujeres empresarias, se sintieran cmodas y
bienvenidas (ver pgina 83).
Tanto la marca de MI-BOSPO como la de MFW muestran el

potencial que el desarrollo de una marca tiene para empoderar
a la mujer.
CAPTULO 6
1. Deleitar al
cliente
2. Implementacin
de programas
para la
atencin AL
cliente
| 56
Atencin al Cliente
A travs de cada interaccin con una organizacin,

los clientes tienen una experiencia positiva o negativa,
que configura su satisfaccin general acerca de la
institucin. Un programa de atencin al cliente es
una estrategia de mercadeo que los proveedores
de microfinanzas pueden utilizar para desarrollar
la lealtad del cliente. Puesto que las instituciones
microfinancieras, a menudo, suministran productos
de crdito y ahorro muy similares, los clientes estn
comenzando a diferenciar a las instituciones de acuerdo
con el nivel del servicio que reciben.
57 | ATENCIN AL CLIENTE
Deleitar al Cliente EN ESTA SECCIN:

Cul es la diferencia entre
la satisfaccin y el deleite
del cliente?
Por qu es importante
deleitar al cliente?
La meta final de un programa de atencin al cliente
es deleitar al cliente. Existe una diferencia entre
la satisfaccin y el deleite de un cliente, tanto en la
definicin como en los resultados.
El nivel de satisfaccin del cliente se define como

la experiencia percibida por el cliente respecto a
la organizacin, menos las expectativas que tena
con relacin a ella. Por lo tanto para satisfacer a
los clientes, la institucin debe cumplir con las
expectativas de los clientes.
Figura 7: Frmula de la satisfaccin del cliente
Percepcin
Nivel de
= -
del cliente Experiencia
Satisfaccin de sus del cliente
del Cliente experiencias
Fuente: WWB
Durante los ltimos 10 aos, las investigaciones

acadmicas y las ancdotas corporativas han
proporcionado evidencias muy significativas en
cuanto a que las compaas con elevada satisfaccin
de sus clientes tienen un mejor desempeo.
Tasas de retencin:
Las compaas que han incrementado la
satisfaccin de sus clientes tambin han
incrementado las tasas de retencin de clientes y
las compras promedio por cliente. Una mejora
de un 5% en la retencin de los clientes puede
ser causa de un incremento en la rentabilidad de
entre un 25 a un 85%5.
Mayores ventas y captacin de clientes:
Es muy posible que los clientes satisfechos
compren productos adicionales y que divulguen
su satisfaccin, lo que conduce a un incremento
en la captacin de clientes.
ATENCIN AL CLIENTE | 58
Figura 8: Satisfaccin del cliente
Posibilidad de que
recomiende al 76% Deleitado
banco privado (obtiene 9 10 en una
13% escala de 1 al 10)
Diferencia de 5.8 veces
1%
Satisfecho
(obtiene 6 u 8 en una
escala del 1 al 10)
Probabilidad de
que abra una 78%
nueva cuenta Menos satisfecho
13%
Diferencia de 6 veces (obtiene 1 5 en una
escala del 1 al 10)
1%
Fuente: Bank of America, Taller de Trabajo sobre MicroMercadeo de WWB, 2005
Valor para los accionistas: El Burke Institute ha encontrado que tres

Las firmas que cuentan con elevados niveles preguntas en la investigacin cuantitativa indican
en cuanto a la satisfaccin de sus clientes no solo el nivel de satisfaccin de un cliente, sino
tienden a generar un valor para los accionistas tambin su nivel de lealtad:
considerablemente mayor que las firmas en las 1. En general, cun satisfecho est usted con
que la satisfaccin del cliente presenta niveles la organizacin? (Utilice una escala de muy
bajos. Las compaas en EE.UU., con ndices satisfecho a muy insatisfecho)
elevados de satisfaccin del cliente, superan 2. Piensa seguir trabajando con la
los promedios del mercado de valores. Un organizacin? (Utilice una escala de muy
5% de mejora en el Indice de Satisfaccin posible a muy poco posible)
del Cliente Americano conduce a un 35% de 3. Le hablara a sus amigos acerca de la
incremento en el flujo de caja operacional organizacin? (Utilice una escala de muy
futuro de la compaa y un 19% de cambio en posible a muy poco posible)
el valor de mercado del capital social7.
Si el cliente le da una elevada puntuacin para
Satisfacer versus deleitar al cliente las tres preguntas, es que est deleitado y es muy
Tal como lo mencionramos, para satisfacer probable que contine con la organizacin. Por
a los clientes, la institucin debe colmar sus otra parte, una puntuacin elevada para slo
expectativas. Sin embargo, para deleitar a los una o dos de las preguntas, indica que el cliente
clientes, la institucin tiene que exceder las est meramente satisfecho y puede dejar la
expectativas de los clientes. Pero, existe la organizacin, si un competidor le hace una oferta
necesidad de deleitar al cliente? No es suficiente mejor.
la satisfaccin del cliente? Bank of America ha
hallado que sus clientes deleitados estn 5.8 veces
mejor predispuestos, que los clientes satisfechos,
a abrir nuevas cuentas y 6 veces con mayores
posibilidades de recomendar al banco6.
Implementacin de EN ESTA SECCIN:

Programas de Atencin al Cmo puedo saber lo que los
clientes desean?
Cliente
Un programa de atencin al cliente es una estrategia

de mercadeo que refleja la voz del cliente con
respecto a todo lo que la organizacin realiza. El
programa utiliza la investigacin cualitativa y
cuantitativa para entender lo que no satisface,
satisface y deleita la cliente. Entonces la institucin
decide cmo responder a los clientes y cules son los
cambios que debe implementar.
Figura 9: Implementacin de programas de

atencin al cliente
Investigacin Cualitativa y
Recomendaciones Iniciales
Diseo de la Investigacin
Cuantitativa
Investigacin
de Campo
Cuantitativa
Analizar la
Implementar
Investigacin
cambios
Cuantitativa
Recomendar
Cambios
Fuente: WWB
La voz del cliente Puede usted pensar en un momento en

el que usted se sinti deleitado con la
Womens World Banking utiliza la metodologa de
organizacin?
la Voz del Cliente8. Esta metodologa comienza
con una investigacin cualitativa para preguntarles Toda esta informacin es almacenada para
a los actuales clientes qu es lo que ms les definir los atributos de los productos y servicios,
importa en un proveedor de servicios financieros: utilizando las palabras de los clientes. Esto crea el
lente del clientecmo visualizan los clientes lo
Qu le ofrece la organizacin?
que quieren de la organizacin. En esta etapa, es
Qu piensa usted acerca del producto de
til reunir a toda la gerencia superior para crear el
crdito? Qu le gusta o le disgusta?
lente de la organizacin. Esta etapa le permite
Cul ha sido su experiencia al obtener un
a la organizacin reconocer las diferencias entre
prstamo? Qu le gust o le disgust acerca
las dos perspectivas y alinear la perspectiva de la
del proceso?
organizacin con la del cliente.
Cul ha sido su experiencia con la atencin
al cliente? Qu le gust o le disgust? Los atributos de los productos y servicios, tal
Puede usted pensar en un momento en el como los definen los clientes, se trasladan a
que estuvo satisfecha o insatisfecha con la un instrumento de calificacin cuantitativa que
organizacin? mide estadsticamente y analiza los niveles de
Figura 10: Punto de vista de la organizacin versus el del cliente
PERCEPCIN DE LA ORGANIZACIN PERCEPCIN DEL CLIENTE Que se le

acerca de lo que desea en cuanto a lo que desea tenga
el cliente de la organizacin confianza
Producto con
enfoque hacia
el cliente
Servicio
rpido
El lente de la Servicio El lente del Sentirse

organizacin personalizado cliente valorado
Sentirse
apoyado
Sistemas
eficientes
Sentirse
respetado
Fuente: Adaptado de Mejorando la Satisfaccin del Cliente, Lealtad e Ingresos. Johnson y Gustafsson, 2000
Tabla 8: Preguntas de la investigacin cuantitativa basadas en la voz del cliente

1 2 3 4 5 NA
Las sucursales estn convenientemente localizadas
Las sucursales son espaciosas y confortables

Las sucursales estn en zonas seguras
Los horarios de las sucursales estn establecidos
de acuerdo con mis necesidades
Una escala de cinco puntos, en donde 1 = completamente en desacuerdo y 5 = completamente de acuerdo
Fuente: WWB
satisfaccin para cada atributo. A travs de un Las solicitudes de algunos clientes sern muy
anlisis de regresin, la investigacin cuantitativa simples y directas y la organizacin decidir
identifica exactamente lo que conduce a la inmediatamente si puede o no realizar los
insatisfaccin, satisfaccin y deleite del cliente. cambios necesarios, p.ej. los clientes quieren
trminos de prstamos ms flexibles, o los
Por ejemplo, los clientes de una organizacin clientes quieren aire acondicionado en las
indicaron cuatro cosas, que eran importantes sucursales. Otras solicitudes son ms complejas
para ellos, acerca de su experiencia con las y requieren un mayor anlisis interno, p.ej. los
sucursalesproximidad, espacio y comodidad, clientes no estn satisfechos con la atencin en
seguridad y horas apropiadas de atencin al las sucursales. En este caso, la organizacin
pblico. Estos cuatro atributos se convirtieron tiene que llevar a cabo un anlisis interno para
en cuatro preguntas de la investigacin determinar qu es lo que est causando este
cuantitativa, tal como se muestra ms arriba. servicio poco satisfactorio en la sucursal. Es
(Esta investigacin revel que de las cuatro, la el SIG lento? Es el personal ineficiente? Hay
proximidad era la ms importante en cuanto a la suficientes miembros en el personal? Est el
satisfaccin del cliente). flujo del proceso pobremente diseado?
La investigacin cuantitativa debe ser El anlisis interno comienza con el diseo de cada
realizada peridicamente para poder comparar interaccin del personal con el cliente. Estos son
los resultados en el correr del tiempo. Las los llamados puntos de contacto del cliente o
organizaciones bancarias comerciales realizan momento de la verdad.
esta investigacin diariamenteotras
organizaciones lo hacen una vez al ao. Se En el ejemplo al comienzo de la pgina siguiente,
debe realizar una nueva investigacin solamente una organizacin analiza sus puntos de contacto
cuando la organizacin haya respondido a la con el cliente, indicando cul es la funcin del
investigacin anterior. personal que interacta con l en cada uno de los
puntos. Luego se analiza la frecuencia de cada
Respuesta al cliente una de esas interacciones: 188.000 solicitudes de
Una vez que la organizacin haya entendido qu prstamos, 178.000 aprobaciones de prstamos,
es lo que conduce a la insatisfaccin del cliente 151.000 desembolsos de prstamos y 918.000
y cmo deleitarlos, debe determinar las acciones pagos. Las solicitudes de prstamos slo suceden
que debe tomar. Las solicitudes de los clientes, una vez al ao, pero los pagos mensuales suceden
generalmente, caen en cuatro categoras: mejoras 12 veces en el ao. Claramente, los pagos
en los productos, mejoras en los procesos, mejoras mensuales proporcionan a la organizacin la mayor
en los servicios y mejoras en las sucursales. oportunidad para mejorar su servicio al cliente.
Tabla 9: Anlisis de los puntos de contacto con el cliente

Componentes Solicitud Aprobacin/Rechazo Desembolso Pago Renovacin
del ciclo
188,000 178,000 151,000 918,000
Etapas en Solicitud Visita/ Comit Aprobacin/ Introduccin Documentos Desembolso Pagos Pagos Cobranza Renovacin
el ciclo de Anlisis de Rechazo de datos de en efectivo normales atrasados del prstamo
servicio al Crdito desembolso
cliente
Cliente
Gerente de la
sucursal
Supervisor
Cajero
Asist. de
operaciones
Agente de
crdito
Recepcionista
Teleoperadores
Promotores
Fuente: Fundacin Mundial de la Mujer, Bucaramanga, Colombia
Entonces el anlisis se adelanta a un nivel que En definitiva, la organizacin estaba perdiendo

consiste en documentar la experiencia del cliente 918,000 oportunidades de deleitar al cliente por
en cuanto a sus pagos mensuales. Esto se hace no disponer de suficiente tiempo y dinero para la
a travs de observaciones en las sucursales, capacitacin y control del personal de la sucursal.
hablando con el personal de la sucursal Desde que realiz este anlisis, la organizacin ha
(especialmente con los cajeros), hablando con la invertido en capacitacin para todo su personal,
gerencia superior y de la sucursal, refirindose en lo que tiene que ver con servicio al cliente, y ha
nuevamente a la investigacin. diseado un sistema para supervisar dicho servicio
por parte de la gerencia, en todas las sucursales.
Mediante el anlisis se hall que el eslabn
ms dbil era una inadecuada capacitacin del Este es el caso de muchos proveedores
personal de la sucursal, en lo que se refiere de servicios de microfinanzasinvierten
al servicio al cliente. Los agentes de crdito abundantemente en capacitacin y supervisin
recibieron casi un mes de capacitacin en clases del personal de crdito y dedican muy poco
internas y durante el desarrollo de sus tareas, tiempo o recursos al resto del personal. Para
mientras que los cajeros recibieron slo tres das mejorar la atencin al cliente, las organizaciones
de capacitacin. Los indicadores mensuales de deben enfocar su atencin en la experiencia
la gerencia estaban totalmente enfocados hacia de las sucursales y en la atencin al cliente en
el proceso de crditoincluyendo el nmero general. Atender al cliente significa dedicar
de solicitudes, los porcentajes de los prstamos recursos financieros y humanos para mejorar cada
aprobados y las tasas de morosidadsin que paso en la experiencia del cliente. Esto incluye
nadie estuviera controlando la experiencia del capacitacin del personal mediante clases y en el
cliente de la sucursal. trabajo, supervisin de la atencin al cliente que
brinda el personal y asignacin de tiempo de la
gerencia a la atencin del cliente.
Supervisin de los resultados en

curso
Ya realizadas las mejoras, es importante para
una organizacin contar con un sistema para
supervisar los indicadores de satisfaccin
del cliente. Los indicadores exactos variarn
significativamente segn la institucin, pero la
Tabla 10, en la pgina siguiente proporciona un
ejemplo de los tipos de indicadores que son tiles.
Se debe tener en cuenta que los indicadores

dirigidos son ms tiles que los de rastreo.
Los indicadores de rastreo indican lo que sucedi
en el pasado, p.ej. el mes pasado se recibieron
800 solicitudes de crdito. Los indicadores
dirigidos proporcionan visibilidad sobre lo que
suceder este mes o el siguiente, p.ej. hoy se
distribuirn 2.000 volantes, por lo que se esperan
200 solicitudes en las prximas dos semanas.
En funcin de estos indicadores dirigidos, la
organizacin podra contar con alguien extra,
dentro del personal disponible, para cubrir el
incremento en la demanda de los clientes para
llenar solicitudes. O la organizacin podra
alertar a los clientes que el tiempo de espera,
para la visita del agente de crdito, puede ser ms
largo de lo normal.
Tabla 10: Indicadores de la satisfaccin del cliente

rea de Servicio Actividad Indicadores del Deleite del Cliente
Solicitud Informacin de solicitud Encuesta sobre satisfaccin del cliente respecto a la

claridad de la informacin
Llenado de la solicitud Minutos de espera para ser atendido
Nmero de solicitudes recibidas
Anlisis Visitas negocios/hogares Das de espera desde la solicitud hasta la visita

Venta cruzada: Seguros de vida Nmero de solicitudes de seguro de vida
Nmero de solicitudes al comit de crdito
Nmero de aprobaciones y porcentaje de aprobaciones/
solicitudes
Aprobaciones/Rechazos Nota de Aprobacin o Rechazo Das de espera del cliente desde la visita hasta la
aprobacin o el rechazo
Centro de Llamadas Quejas Nmero de quejas de cada tipo

Horas/das para resolver quejas
Sugerencias Nmero de sugerencias por cada tipo de queja
Horas/das para seguimiento del cliente
Fuente: Fundacin Mundial de la Mujer, Bucaramanga, Colombia
APNDICE I
Lecturas
Adicionales
LECTURAS ADICIONALES | 66
Publicidad
Ogilvy, David. Ogilvy on Advertising. Random House. 1983.
Creacin de una Marca

Corporate Brand and Identity Toolkit. Desarrollado por MicroSave en
colaboracin con Womens World Banking. 2006.
Atencin al Cliente
Customer Service Strategy Toolkit. Desarrollado por MicroSave. 2005.
Dutka, Alan. Handbook for Customer Satisfaction: A complete
guide to research, planning & implementation. American Marketing
Association y NTC Business Books. 1994.
Investigacin del Cliente

MicroSave: http://www.microsave.org/
Burke Institute: http://www.burkeinstitute.com/
Blankenship, A.B., Breen, George Edward y Alan Dutka. State of the
Art Marketing Research. American Marketing Association. 1998.
Retencin de Clientes
Waterfield, Chuck. Kruize, Amy Davis, Jennifer E. Hansel y Peggy
McInerny, Editores. The Challenges of Measuring Client Retention.
Putting Client Assessment to Work, Technical Note #2. SEEP. 2006.
Servicios Financieros de Mercadeo

Ehrlich, Evelyn y Duke Fanelli. The Financial Services Marketing
Handbook. Bloomberg Press. 2004.
Beckwith, Harry. Selling the Invisible. Warner Books. 1997.
Marketing to Women and Building Brand Equity. Nota Tcnica de
Global Banking Alliance for Women. 2007.
APNDICE II
Ejemplos de
Comunicaciones
Efectivas
1. PyME BHD
2. SANTANDER BANEFE
3. CRDITOS PRONEGOCIO
4. MBNA CORPORATION
EJEMPLOS DE COMUNICACIONES EFECTIVAS | 68
Ejemplo 1: PyME BHD

Repblica Dominicana
Este folleto tiene un mensaje primario claro y En el dorso del folleto se describen los beneficios
convincente con una fuerte llamada a la accin: racionales que se obtienen al solicitar un prstamo
Nuestros prstamos son el futuro de su negocio. a la organizacin y suministra informacin de
Solicita el tuyo! contacto.
Ejemplo 2: Santander Banefe

Chile
Este banco chileno, que suministra servicios

de microfinanzas, mostr cmo ayuda a sus
clientes con su producto de prstamo para la
agricultura.
Cuando lo necesite, Santander Banefe le da

una mano.
En el interior del folleto se incluye informacin

acerca del producto y los beneficios racionales
de trabajar con la organizacin.
69 | EJEMPLOS DE COMUNICACIONES EFECTIVAS
Ejemplo 3: Crditos ProNegocio

Mxico
El folleto a modo de trptico de Crditos

ProNegocio reconoce que el cliente es el
experto y le explica cmo puede ayudarlo
la organizacin. En el interior del folleto
se describen los beneficios de trabajar
con ProNegocio, los atributos de los
productos y los requisitos para obtener
un prstamo.
En el frente: Ninguna universidad ensea

lo que t sabes de tu negocio. Eso merece
todo nuestro crdito.
En el dorso: Hacer crecer tu negocio

ahora es fcil y rpido.
Frente Dorso
Interior
EJEMPLOS DE COMUNICACIONES EFECTIVAS | 70
Ejemplo 4: MBNA
Estados Unidos
MBNA envi una tarjeta diciendo: slo para decir gracias, lo que constituy una muy buena forma de demostrar su
aprecio por el cliente.
APNDICE III
Ejemplos sobre
el Aspecto de
las Sucursales
1. Banco da Familia
2. Fundacin Mundial
de la Mujer
3. Microfund for Women
EJEMPLOS SOBRE EL ASPECTO DE LAS SUCURSALES | 72
Ejemplo 1: Banco da Familia

Brasil
Esta sucursal tiene un letrero claro y una entrada Arriba muestra el rea principal de la sucursal destinada a
acogedora. los clientes. Se colocaron globos para la inauguracin de la
sucursal.
Los clientes se pueden sentar para hablar con el personal. El supervisor de crdito tiene una oficina con puerta para
Las divisiones entre los escritorios permiten mantener la reunirse con el personal.
privacidad, que es algo que el cliente a menudo demanda.
73 | EJEMPLOS SOBRE EL ASPECTO DE LAS SUCURSALES
Los agentes de crdito tienen separadores entre sus Esta es un rea comn para que el personal pueda aliviarse
escritorios que controlan los ruidos de fondo, cuando hablan de la tensin del trabajo. Los empleados deleitados ayudan
por telfono con los clientes. al deleite del cliente.
Ejemplo 2: Fundacin Mundial de la Mujer

Bucaramanga, Colombia
Dos miembros del personal saludan a los clientes. Uno les proporciona informacin y selecciona a los clientes potenciales,
preguntndoles si son dueos de sus negocios y si han estado en el negocio durante ms de seis meses. El segundo
miembro del personal llena la solicitud junto con el cliente y entonces se la pasa al agente de crdito, que luego visitar el
negocio para realizar un anlisis del flujo de caja.
Esta sucursal tiene dos cajeros para todos los clientes y un

cajero para los clientes con Crdito Master un producto de
crdito preferencial para clientes con un buen historial de
pago, despus de dos aos con FMM.
A los clientes les encanta la atencin preferencial y es uno

de los elementos que conduce al deleite del cliente.
75 | EJEMPLOS SOBRE EL ASPECTO DE LAS SUCURSALES
Hay posters con los productos (izquierda) en las paredes de todas las sucursales, para que los clientes puedan conocer la
gama completa de los productos que ofrecen. Hay tambin un pster que promueve la Lnea Afectiva, una lnea telefnica
para que los clientes presenten sus quejas (derecha).
Ejemplo 3: Microfund for Women

Jordania
En 2006, Microfund for Women remodel todas sus nueve sucursales para apoyar a su nueva marca.
Antes de la remodelacin, las sucursales eran sencillas, con poca decoracin. Uno de los objetivos de
la remodelacin fue hacer que los clientes se sintieran bienvenidos.
ANTES: Cuando los clientes entraban en la sucursal, DESPUS: Ahora los clientes son saludados de inmediato
supuestamente deban reunirse con el agente por un representante de atencin al cliente que los
administrativo, pero el diseo de la oficina no contribua a conduce al miembro del personal apropiado. Este
esto. Por ejemplo, en esta agencia en particular, el agente cambio fue especialmente importante, ya que los clientes
tena una puerta en su oficina, por lo que el cliente no se potenciales de las instituciones microfinancieras se sienten
senta cmodo al entrar en ella. nerviosos la primera vez que entran en una sucursal.
Es posible que nunca hayan estado en una institucin
financiera anteriormente, por lo que es fundamental
hacerlos sentir bienvenidos.
ANTES: Puesto que MFW es en principio un prestamista a DESPUS: Ahora los clientes pueden sentarse en un entorno
grupos, las sucursales necesitaban contar con un amplio acogedor con sillas y mesas confortables y con control de la
espacio para que los miembros del grupo se sentaran temperatura ambiente.
juntos. El diseo de la antigua sucursal tena mesas y sillas
blancas en una habitacin que no tena calefaccin ni aire
acondicionado.
APNDICE IV
Modelos
1. PLAN DE MERCADEO
2. TCTICAS DE MERCADEO
MODELOS | 78
Modelo de un Plan de Mercadeo
1.0 Antecedentes y Percepcin del Mercadeo

Proporcione un breve resumen de la situacin comercial general en la que est operando su
organizacin, incluyendo participacin de mercado, posicin competitiva, mtricas de desempeo
(nmero de prestatarios, ahorristas, nmero de prstamos pendientes, etc.) y la oferta actual de
productos/servicios.
1.1 FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas)

Revise a su competencia e identifique las oportunidades y amenazas que puedan afectar
a su negocio. Preste particular atencin a las FODA de mercadeo, o sea mercado meta,
posicionamiento, actividades de mercadeo, etc.
FORTALEZAS DEBILIDADES
Proporcione una lista de al menos 3 fortalezas para su Proporcione una lista de al menos 3 debilidades de su
institucin institucin
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Proporcione una lista de al menos 3 oportunidades para su Proporcione una lista de al menos 3 de las amenazas que
institucin enfrenta su institucin
1.2 Mercado Meta y sus Necesidades

Describa cmo ha segmentado el mercado y especifique cules son los segmentos ms importantes
para su institucin. Proporcione la mayor cantidad de detalles posibles acerca de cada segmento,
p.ej. gnero, edad, tamao del segmento, actitudes hacia el prstamo/ahorro, etc.
NOMBRE DEL SEGMENTO DESCRIPCIN DEL SEGMENTO NECESIDADES

Nombre del segmento, p.ej. segmento de Describa este segmento en trminos de: Con base en la investigacin, describa
generacin de ingresos, segmento de la Edad lo que este segmento necesita de la
microempresa, segmento de empleados Gnero institucin. Sea lo ms concreto posible al
asalariados Unidad familiar describir los productos y los atributos de
Tipo de negocios los productos que este segmento necesita.
Actitud hacia el prstamo/ahorro
Caractersticas del diseo del servicio para
el producto clave:
Caractersticas del diseo del servicio para
el producto clave:
1.3 Tendencias del Mercado

Describa cualquiera de las nuevas tendencias en servicios financieros que podra impactar en su
mercado meta. Por ejemplo, se estn los bancos extendiendo y enfocndose en sus clientes?
Ha habido un incremento en el crdito de consumo y menos inters en prstamos para la
microempresa, entre sus clientes?
79 | MODELOS
2.0 Estrategia de Mercadeo

OBJETIVOS DEL NEGOCIO
Establezca las metas de su negocio, p.ej. nmero total de nuevos clientes, nmero total de desembolsos, tamao de la cartera, etc.
Estas son las metas que sus iniciativas de mercadeo debern ayudar a que se cumplan
OBJETIVOS DEL MERCADEO MEDIDAS DE XITO
Establezca los objetivos de mercadeo, p.ej. cuntos nuevos X nmero de clientes

clientes en el segmento dos? Cuntos nuevos clientes para el X % de retencin
producto de seguros? Cul es la tasa de retencin deseada?
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE MEDIDAS DE XITO
Establezca objetivos de aprendizaje, p.ej. cules son las tcticas de
mercadeo ms efectivas? Cules son los incentivos otorgados a
los clientes que generan una mejor respuesta? Etc.
3.0 Estrategias de Mercadeo

Describa las principales estrategias de mercadeo para este ao. Proporcione la mayor cantidad
posible de detalles para cada estrategia.
3.1 Estrategia 1
3.2 Estrategia 2
3.3 Estrategia 3, etc.
3.4 Temas Crticos y Claves para el xito
Describa cualquier problema crtico que pueda crear desafos para la implementacin del plan de
mercadeo, dentro de su organizacin. Por ejemplo, cuenta usted con personal capacitado para
el plan de mercadeo? Es el presupuesto suficiente? Existe un acuerdo interno acerca del plan?
Est el producto estandarizado a travs de las sucursales?
Describa los pasos fundamentales que se deben llevar a cabo a fin de lograr que este plan de
mercadeo sea exitoso, tal como trabajar en equipo, lograr un estndar de excelencia de todo
el personal, contar con una persona de mercadeo dedicada o desarrollar nuevos productos que
respondan mejor a las necesidades de los clientes.
MODELOS | 80
4.0 Tcticas de Mercadeo y Plan de Comunicacin

Para cada una de las principales estrategias de mercadeo, sealadas anteriormente, describa las
tcticas clave de comunicacin y su calendario.
ESTRATEGIA 1
1. Tctica clave para la estrategia 1 Cundo
2.
3.
4.
ESTRATEGIA 2
1. Tctica clave para la estrategia 2 Cundo
2.
3.
4.1 Plan de Mercadeo para Sucursales/Regiones

Para cada sucursal o regin, describa las tcticas clave de comunicacin y su calendario.
SUCURSAL A/REGIN A
1. La tctica/iniciativa clave de comunicacin Cundo
2.
3.
4.
SUCURSAL B/REGIN B
1. La tctica/iniciativa clave de comunicacin Cundo
2.
3.
81 | MODELOS
5.0 Introduccin y Modificacin de Productos

5.1.1 Plan Piloto para Lanzar Nuevos Productos
Describa su plan para probar un nuevo producto. Describa los detalles del nuevo producto, cul
es el segmento meta para el que se disea y las percepciones de los clientes que condujeron al
desarrollo del mismo.
Plan Piloto
Nombre del producto Nombre del producto
Descripcin del producto Describir los trminos del producto/servicio
Segmento meta para probar el Definir el segmento meta con la mayor cantidad de detallesgnero, edad, actitudes, etc.
producto
Necesidades de los segmentos Con base en la investigacin, describir las necesidades de los clientes acerca de este producto
financiero
Sucursales para probar el Especificar cules sern las sucursales en que se probar el producto y por qu
prstamo
Agentes de crdito para probar Especificar cules sern los agentes de crdito que pondrn a prueba el producto.
el prstamo
Calendario para la prueba del Establecer el calendario para probar este producto
producto
Metas del negocio para la Describir las metas de su negocio para la prueba, p.ej. nmero de productos por agente de
prueba crdito
Metas de aprendizaje para la Describir sus metas de aprendizaje para la prueba, p.ej. aprender cules son las tcticas de
prueba mercadeo ms efectivas.
Tcticas de mercadeo para la Describir las tcticas de mercadeo que usted planea utilizar durante la fase piloto de este
prueba producto
5.1.2 Plan para Modificar los Productos Actuales

Describa su plan para hacer las modificaciones del producto o cambios de nombreespecifique
qu fue lo que indujo a esta modificacin y de qu manera este cambio va a mejorar el producto.
Describa cualquier repercusin en los costos al realizar estas modificaciones en el producto.
Necesidades del Modificaciones

ProductO Segmento segmento Producto actual sugeridas
Nombre del producto Definir el segmento meta Con base en la Describir las Resumir las
con el mayor detalle investigacin, describir especificaciones del modificaciones sugeridas
posiblegnero, edad, las necesidades de producto actual y de qu manera
actitudes, etc. los clientes acerca de las modificaciones
este producto/servicio respondern a las
financiero necesidades del
segmento
6.0 Presupuesto
7.0 Control y Seguimiento
Describa las herramientas que utilizar para el control y seguimiento de las tcticas de mercadeo.
MODELOS | 82
Modelo de Tcticas de Mercadeo
1. Antecedentes
Cul es el problema de mercado que necesitamos resolver?
2. Objetivo
Qu esperamos que logre este esfuerzo de mercadeo?
Crear conocimiento de la marca? Incrementar la captacin de clientes?
Aumentar la retencin de clientes?
3. Mercado meta
Cul es nuestro mercado meta y qu conocemos acerca de l que nos pueda ayudar?
4. Tcticas
Cules son las tcticas ms eficientes y efectivas?
Folletos? Volantes? Llamadas del agente de crdito a sus clientes?
Jornada de puertas abiertas? Relaciones pblicas?
5. Presupuesto
Cunto podemos gastar?
6. Mensaje principal
Cul es el principal mensaje que deseamos comunicar?
7. Puntos de apoyo
Por qu es este mensaje verdadero?
8. Tono del mensaje

De qu manera deseamos expresar este mensaje?
Gracioso? Serio? Estimulante? Inspirador? Considerado?
9. Medicin
De qu manera le haremos el seguimiento y definiremos el xito?
Nmero de preguntas? Nmero de posibles clientes? Nmero de solicitudes?
Nmero de desembolsos?
83 |
Notas
1. The Chartered Institute of Marketing.
2. Barsky, J. 1994. World-Class Customer Satisfaction. Irwin Professional Publishing,
Burr Ridge, IL. Y: Reichheld, F.F. y W.E.Sasser. Zero defections: Quality comes
to services, Harvard Business Review, 68, Sept-Oct, 1990, 105-111.
3. Gheen, William E., Diego Jaramillo y Nathalie Pazmino. Measuring Unit Loan Costs.
MicroBanking Bulletin, Publicacin No. 3, Julio 1999.
4. IFC Global Banking Alliance for Women, 2005.
5. Reichheld, F.F. y W.E.Sasser. Zero defections: Quality comes to services,
Harvard Business Review, 68, Sept-Oct, 1990, 105-111.
6. Taller de Trabajo sobre Micromercadeo de WWB, 2005.
7. Fornell, Claes, Sunil Mithas, Forrest V. Morgeson III & M.S. Krishnan.
Customer Satisfaction and Stock Prices: High Returns, Low Risk,
Journal of Marketing, Vol. 70, Enero, 1990, 3-14.
8. M. Larry Shillito. 2001. Burke Institute.
Esta publicacin ha sido posible gracias al generoso apoyo de The MasterCard Foundation
y de Accenture Foundation
Esta publicacion se llevo a cabo gracias a la generosa contribucin del

Banco Interamericano de Desarrollo (BID) - Fondo Multilateral de Inversiones (FOMIN).
En el actual sector de las
microfinanzas, cada vez ms
dinmico y competitivo, las
IMF han comenzado a emplear
tcnicas de mercadeo del
sector privado, como manera
para mejorar su desempeo.
Esta publicacin es una
gua de referencia para las
organizaciones de microfinanzas
que tratan de desarrollar sus
capacidades de mercadeo.
Describe en detalle los pasos
que conllevan el desarrollo, la
implementacin y el control de
una estrategia de mercadeo,
y est basada en ejemplos de
la vida real, de organizaciones
de microfinanzas y bancos de
alrededor del mundo.
EL MERCADEO
www.womensworldbanking.org
PARA LAS MICROFINANZAS
Una Publicacin de Womens World Banking

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En el actual sector de las

microfinanzas, cada vez ms

dinmico y competitivo, las

IMF han comenzado a emplear

tcnicas de mercadeo del

sector privado, como manera

para mejorar su desempeo.

Esta publicacin es una

gua de referencia para las

que tratan de desarrollar sus

Describe en detalle los pasos

que conllevan el desarrollo, la

una estrategia de mercadeo,

y est basada en ejemplos de

la vida real, de organizaciones

alrededor del mundo.

Esta publicacion se llevo a cabo gracias a la generosa contribucin del

Editora: Sarah Murray

Esta es una simple gua de referencia y no cubre la gama completa de disciplinas de

Los ejemplos presentados en esta publicacin provienen directamente de las instituciones de

La autora desea reconocer el invalorable apoyo y contribucin de su colegas para el desarrollo

Banco ADOPEM, Repblica Dominicana: Dra. Mercedes P. de Canalda, Mercedes

En los ltimos aos, sin embargo, el sector de las microfinanzas se ha

En este mercado cambiante, las organizaciones de microfinanzas han

El poder del mercadeo

La funcin ms importante del mercadeo, en las microfinanzas, consiste

sistemtico para escucharlos. El mercadeo ayuda a las organizaciones

Mercadeo para inspirar a las mujeres empresarias

La investigacin de WWB ha mostrado el efecto de empoderamiento

Hace ya mucho tiempo que los proveedores de microfinanzas han tomado

Los proveedores de microfinanzas, normalmente, enfrentan

Proceso para Desarrollar EN ESTA SECCIN:

Una estrategia de mercadeo inteligente constituye un

1. Anlisis del problema:

tcticas de mercadeo tradicionales varan

Establecer el Presupuesto de Mercadeo

No existe una frmula mgica para establecer el presupuesto

El presupuesto correcto de mercadeo debe tener en

La ltima prueba de cualquier estrategia de mercadeo est

Estructuracin de EN ESTA SECCIN:

En una organizacin de microfinanzas, el gerente de

1. Desarrollo de una estrategia de mercadeo:

2. Atencin al cliente y su satisfaccin:

Formular polticas y procedimientos para

El nivel de experiencia que se requiere del

Lo que es muy importante, es que el gerente de

La ubicacin de las funciones de mercadeo, en la

ESTUDIO DE CASO 1: La funcin de mercadeo ha tenido los siguientes resultados

U na institucin de microfinanzas, que ofreca

La Mentalidad del Cliente InEN

En general, desde el instante en que alguien oye

Etapa 4 Tuve una experiencia

Los diferentes segmentos de clientes pueden

El objetivo de cada tctica de mercadeo consiste

Figura 2: Objetivos del mercadeo

Investigacin del Cliente In this

Ejemplos de Preguntas para la Investigacin: los clientes. Es mejor utilizar la investigacin

Una compaa puede utilizar un nmero de variables

Tabla 3: Variable tiles para la segmentacin en

Se llev a cabo un anlisis detallado del flujo de caja del

>RP6,000 Fuente: Kashf Foundation, Paquistn, 2004.

2 Para los ahorros, la segmentacin debe analizar factores

Nota: La totalidad de las herramientas para llevar a cabo