Unidad

rea comercial.
El marketing
E n esta Unidad didctica se presenta el departamento comercial y sus funciones. En los ltimos
aos la funcin comercial ha ido ganando importancia dentro de la empresa. La competencia,
los clientes y las condiciones del mercado afectan directamente el nmero de ventas de la empre-
sa y, por lo tanto, a la cifra de beneficios y a su supervivencia. Las fases en la investigacin del
mercado, el tipo de competencia y el comportamiento del consumidor son, entre otros, aspectos
que estudiaremos en esta Unidad didctica.

143
 7.1 El departamento comercial

La funcin comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para

hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa.

El departamento que se encarga de esta funcin es el departamento

comercial. Sus funciones ms importantes son:

Planificacin y control. Consiste en precisar, en un momento concre-

to, las acciones futuras planificacin y, posteriormente, comparar los
resultados reales de la actividad con las previsiones hechas anterior-
mente para sacar conclusiones de esta comparacin control. Por
ejemplo, se establece el presupuesto del ao y, posteriormente, se rea-
liza el anlisis de las desviaciones producidas. La parte directiva del
departamento es la que planifica, controla, organiza y gestiona.

Estudio de mercado. Este estudio proporciona la informacin que per-

mite a la direccin de la empresa fijar su poltica y tomar decisiones sobre
bases seguras. El estudio de mercado utiliza diversas fuentes de infor-
macin (internas y externas) y tcnicas de recogida de datos (encuestas,
entrevistas personales, experimentacin, observacin) para intentar
determinar las preferencias de compra de los consumidores.

Promocin y publicidad del producto. Con la publicidad se da a

conocer el producto al cliente; se informa de sus caractersticas y se
destaca el principal atributo que lo diferencia de su competencia. Con la
promocin del producto se pretende incrementar las ventas durante un
periodo de tiempo concreto.

Ventas. Consiste en organizar la venta directa y tambin la relacin con

los canales de distribucin (intermediarios). Es la funcin ms impor-
tante de todas las que se realizan en el departamento comercial, ya
que, a travs de la venta, la empresa consigue los ingresos (factura-
cin). Todas las actividades de la empresa generan gastos y el objetivo
de la empresa es compensarlos con los ingresos obtenidos por medio
de las ventas.

Todas estas funciones estn ntimamente relacionadas entre s y con el

resto de la empresa, ya que del estudio de mercado se obtienen las carac-
tersticas de los consumidores, para los cuales se planifica una publici-
dad y un determinado tipo de venta. Adems, de la investigacin del merca-
do se obtienen las primeras propuestas para el desarrollo de nuevos pro-
ductos.

Relacin con otros departamentos de la empresa

La empresa es un sistema en el que cada departamento no es independiente,
sino que se encuentra interrelacionado con los dems y con la empresa de forma
global. El departamento comercial, cuando realiza sus funciones, debe coordi-
narse con los dems departamentos para conseguir los objetivos que marca la
direccin de la empresa.

Veamos la forma en que el departamento comercial se relaciona con los dems.

144
 Relacin con el departamento de produccin. El departamento comercial
necesita que el departamento de produccin presente un determinado producto
acabado en una cantidad, con una calidad y en un momento determinados para
poder realizar sus funciones. Adems, el departamento comercial, a partir de su
funcin de estudio de mercado, es el que detecta los cambios en los gustos o pre-
ferencias de los consumidores y, por tanto, el que propone al departamento de pro-
duccin posibles variaciones en la composicin o presentacin de los productos.

Relacin con el departamento financiero. Las necesidades de financiacin

del departamento comercial han de ser aprobadas por el departamento financie-
ro. Por otra parte, las decisiones sobre las ventas y el precio de venta se deben
tomar de manera conjunta en el comit de direccin, ya que, normalmente, el
departamento comercial defender un precio competitivo, mientras que el direc-
tor financiero querr maximizar los ingresos y defender un precio ms alto.

Relacin con el departamento de recursos humanos. Este departamento

tiene como funciones principales seleccionar y contratar trabajadores, formar-
los, elaborar nminas y seguros sociales y velar por el cumplimiento de la
legislacin laboral y de seguridad social. Por tanto, se encarga de todo el equi-
po humano de la empresa y tambin de los trabajadores del departamento
comercial (agentes, vendedores, dependientes).

Actividades
1 Explica en qu consiste la funcin comercial 2 Explica cmo se interrelacionan el departa-
dentro de la empresa. mento comercial y el de produccin.

7.2 El mercado

La funcin comercial conecta la empresa con el exterior, es decir, se ocupa de

hacer llegar los bienes y servicios producidos por la empresa hasta el consumi-
dor para satisfacer sus necesidades.

Si analizamos la funcin comercial, vemos que hay tres elementos importantes:

el producto (bienes y servicios), la empresa que fabrica el producto y el consu-
midor que satisface sus necesidades con la compra del producto. Estos tres ele-
mentos son los que definen un mercado.

Se entiende por mercado el conjunto de actividades de compraventa de

un producto llevadas a cabo por oferentes (vendedores) y demandantes
(compradores).

A Tipos de mercados
Podemos encontrar diferentes clasificaciones de tipos de mercado atendiendo a
tres factores: oferentes, demandantes y producto. Una de las clasificaciones ms
habitual es la que te mostramos en la pgina siguiente.

145
 Competencia perfecta. Se dice que una empresa est en un mercado de
competencia perfecta cuando cumple las siguientes condiciones:

1. Homogeneidad de producto: aquello que vende

un oferente es lo mismo que venden los dems.

2. Gran nmero de oferentes y demandantes: las

decisiones de un oferente particular tienen escasa
influencia sobre el mercado total.

3. Conocimiento total del mercado: los participan-

tes tienen total informacin de las condiciones del
mercado.

4. Libertad de entrada y de salida del mercado: si

las expectativas que ofrece el mercado son bue-
nas, habr empresas que quieran entrar en l,
mientras que si una empresa no obtiene beneficios
puede dejar de fabricar ese producto.

El precio en este mercado se establece estrictamente

por el juego de la oferta y la demanda. Ninguna
empresa aisladamente tiene poder sobre el mercado.
Los productos agrcolas y de materias primas son
buenos ejemplos de este tipo de mercados.

Competencia imperfecta. Hablamos de competencia imperfecta cuando no

se cumple alguna de las caractersticas de la competencia perfecta. Es el tipo
de mercado que encontramos ms habitualmente. Las empresas intentan
conseguir el mayor control posible del mercado para as poder tener influen-
cia en el precio del producto y mejorar su beneficio. Los principales ejemplos
de competencia imperfecta son el monopolio, el oligopolio y la competencia
monopolstica.

1. Monopolio: es el tipo de mercado opuesto al de la competencia perfecta.

En este caso, slo hay un vendedor y muchos compradores, por tanto, el
oferente tiene plena capacidad para determinar el precio y para decidir la
cantidad que quiere producir. Por ejemplo, por razones legales, Altadis (la
antigua Tabacalera) es la nica empresa que puede vender tabaco en
Espaa.

2. Oligopolio: se forma cuando hay pocos vendedores (oferentes) y un gran

nmero de compradores (demandantes). La competencia es muy fuerte y,
al existir pocas empresas, la poltica comercial adoptada por una de ellas
influye en la de las restantes. Por ejemplo, el mercado automovilstico o el
del petrleo.

3. Competencia monopolstica: lo forma un gran nmero de compradores y

vendedores de un producto que no es homogneo. La empresa intenta
diferenciar su producto de los dems, dndole las formas y caractersticas
que lo hacen ms deseable, con la intencin de individualizar al mximo su
mercado de ventas. Se trata de conseguir una seccin monopolstica para
un producto de una empresa dentro de un mercado de competencia. Por
ejemplo, el mercado de los discos compactos.

En la Tabla 7.1. de la pgina siguiente puedes apreciar las diferencias y similitu-

des entre estos tipos de mercado.

146
 TIPOS DE MERCADO
Competencia Competencia
perfecta imperfecta
Competencia
Monopolio Oligopolio
monopolstica
Existen muchas Existe una nica Existen pocas Existen muchas
empresas empresa empresas empresas
Venta de produc- Venta de un nico Venta de produc- Venta de produc-
tos no diferencia- bien o servicio tos muy similares tos similares pero
dos muy similares diferenciados
Competencia muy No hay compe- Competencia muy Competencia muy
fuerte tencia fuerte fuerte
Las empresas La empresa deci- Precio y polticas Poltica comercial
son precio acep- de el precio y las comerciales muy orientada a diferen-
tantes condiciones de similares ciar el producto de
venta sus competidores
Tabla 7.1. Tipos de mercado

B Demanda total y demanda de empresa

La demanda es la cantidad de productos o servicios que estn dispuestos

a adquirir los compradores en un periodo determinado.

Se entiende por demanda total o global de un producto la cantidad total de las

compras que se hacen en un periodo. Se calcula sumando las ventas totales que
efectan todas las empresas que lo comercializan.

La cantidad de compras de un producto que se efecta a una empresa concreta

durante un periodo determinado recibe el nombre de demanda de empresa, es
decir, es una parte del consumo total del producto.

La demanda potencial de un mercado es la cantidad mxima de ventas a la que

se podra llegar en un periodo determinado. Dentro de la demanda potencial pue-
den incluirse los no consumidores relativos y los consumidores de la competencia.

La diferencia entre demanda total y demanda potencial consiste en que la poten-

cial es un concepto terico, mientras que la total es la demanda que existe real-
mente. Las actuaciones del departamento comercial de la empresa van encami-
nadas a conseguir incrementar la demanda de sus productos, incorporando
consumidores potenciales.

C Cuota de mercado
Es muy importante para una empresa conocer la parte proporcional del total de
ventas que le corresponde. Este concepto se llama cuota de mercado. Se pue-
de calcular mediante la siguiente frmula:
mercado de empresas
Cuota de mercado = 100
mercado total
El resultado muestra el porcentaje de productos comprados en el mercado que
pertenecen a la empresa objeto de estudio.

147
 Ejemplo 1

Una empresa se dedica a la fabricacin y venta de bolgrafos. La suma de las

ventas que ha efectuado el sector de este producto durante un determinado
periodo ha sido de 1 500 000 , y la empresa efectu ventas por valor de
420 000 durante el mismo periodo. Calcula su cuota de mercado.

Solucin
420 000
Cuota de mercado = 100 = 28%
1 500 000

Este resultado indica que 28 de cada 100 productos que se compran en el

mercado son de la empresa que estamos analizando.

Actividades
3 Diferencia los conceptos de demanda de 6 Qu valor tendr la cuota de mercado de
empresa y demanda potencial. una empresa monopolstica? Razona tu res-
puesta.
4 Razona si el mercado de las naranjas cumple
las caractersticas de un mercado en compe- 7 Qu diferencias y similitudes hay entre los
tencia perfecta. mercados de competencia perfecta y compe-
tencia monopolstica?
5 Quines crees que son los principales bene-
ficiados cuando se produce un incremento de
la competencia? Por qu?

7.3 Estudio de mercado

Si hacemos un recorrido histrico, observamos que se han producido cambios

importantes en el mercado. Se ha pasado de una etapa en que la produccin era
relativamente escasa y todo lo que se produca se venda, a otra etapa en que el
mercado est prcticamente saturado de productos y ya no se compra todo lo
que se fabrica, sino que las empresas han de descubrir las necesidades de los
consumidores.

Para conseguir unos buenos resultados cuando se quiere fabricar y vender un

producto no es suficiente con tener intuicin, sino que se debe hacer una investi-
gacin o estudio de mercado.

Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar informa-

cin sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.

Esta informacin es necesaria para la planificacin de las acciones que debe rea-
lizar la empresa y permite a la direccin tomar decisiones con las mayores posi-
bilidades de xito.

148
A Fases del estudio de mercado
Para realizar un estudio de mercado se debe seguir una serie de fases sucesivas:

1. Definicin del objetivo de la investiga-

cin. Antes de comenzar cualquier estudio hay
que tener muy claro qu se pretende saber y a
dnde se quiere llegar. Si no se tiene claro el
objetivo de la investigacin se corre el peligro
de dar un enfoque equivocado, con la consi-
guiente prdida de esfuerzo y dinero. Un obje-
tivo para este tipo de estudio es la deteccin
de las necesidades del consumidor para crear
y lanzar un producto nuevo o incrementar la
cuota de mercado de los productos de la
empresa.

2. Diseo del modelo de investigacin. Una

vez definido el objetivo del estudio, hay que
determinar cmo se llevar a cabo la investiga-
cin. Las principales fuentes de informacin
son:

Informacin interna de la empresa. Informa-

cin que se obtiene a partir de informes ela- Fig. 7.1. A travs de un estudio de mercado, la empresa intenta saber qu
borados por la empresa, entrevistas con eje- necesidades tienen los consumidores
cutivos, gerentes y distribuidores ms
importantes de la empresa

Datos estadsticos oficiales publicados. Informacin que se obtiene de

anuarios, de estudios de un determinado sector en el mbito nacional o
internacional

Investigaciones realizadas hacia el exterior de la empresa. Informacin que

se obtiene del exterior de la empresa. Se trata de salir fuera de la empresa
y buscar informacin sobre la competencia, las preferencias de los clientes,
los cambios en el entorno general

3. Recogida de datos. La recogida de informacin suele ser, en la mayora de

los casos, un proceso difcil y costoso. Los datos que se utilizan en una inves-
tigacin pueden ser de dos tipos:

Datos primarios. Se trata de informacin no estructurada que se ha recogi-

do especialmente para el estudio. Por ejemplo, los resultados de una
encuesta sobre las preferencias de los consumidores.

Datos secundarios. Se trata de una informacin estructurada y de rpida

disponibilidad; estos datos han sido recogidos previamente con algn otro
propsito. Por ejemplo, los resultados de un censo de poblacin.

Con la finalidad de aproximarse a la situacin que se quiere investigar y de

disminuir costes, en la primera fase del estudio se deben utilizar los datos
secundarios y buscar los primarios cuando sean de fcil acceso.

Si acabado el proceso anterior se determina que el proyecto es viable, enton-

ces se comienza la recogida de datos primarios.

149
 4. Clasificacin y estructuracin de los datos. Una vez que se tienen los
datos necesarios, se realiza una clasificacin por medio de procedimientos
estadsticos (grficas, tablas, etc.).

5. Anlisis e interpretacin de los datos. Cuando se tienen todos los datos

reunidos y clasificados, se pasa a la fase de anlisis de resultados. Es la fase
fundamental de todo el proceso, ya que la decisin de intervencin en el mer-
cado depender del resultado que se obtenga.

6. Presentacin de resultados. Los resultados se presentan mediante un infor-

me comprensible para los gestores comerciales. Se trata de un trabajo de sn-
tesis que debe contener las siguientes partes:

Anlisis del problema. Recoge el planteamiento y objetivos que se preten-

dan con el estudio.

Anlisis de la metodologa que se ha de utilizar.

Resultados tcnicos. Recoge en tablas y grficos los resultados obtenidos

en el anlisis.

Conclusiones. Se establecen las recomendaciones y consecuencias que se

derivan de la investigacin.

En el siguiente cuadro puede verse cada una de las fases del estudio de merca-
do y las tareas que comprende. En los siguientes subapartados profundizaremos
en todos los conceptos que en l se presentan.

FASES DEL ESTUDIO DE MERCADO

I. Definicin del objetivo del modelo de investigacin
II. Diseo del modelo de investigacin
Informacin interna de la empresa
Datos estadsticos
Investigaciones realizadas hacia el exterior (entorno)
III. Recogida de datos
Datos primarios - La encuesta (personal, correo, telefnica)
- Observacin
- Experimentacin
Datos secundarios
IV. Clasificacin y estructuracin de datos
V. Anlisis e interpretacin de los datos
Anlisis del entorno general - Legal
- Tecnolgico
- Social
- Econmico
Anlisis de la competencia - Localizacin
- Bsqueda de informacin
- Comparacin
Anlisis del consumidor - Comportamiento
- Clasificacin segn capacidad de decisin
- Hbitos de compra
VI. Presentacin de datos (informe)
Anlisis del problema
Anlisis de la metodologa
Resultados tcnicos
Conclusiones
Tabla 7.2. Fases del estudio de mercado

150
B Tcnicas de recogida de datos primarios
Antes de iniciar la investigacin se debe realizar un estudio de las condiciones de
partida. Esto supone obtener informacin tanto del interior de la empresa a par-
tir de entrevistas con diferentes personas del equipo directivo, con proveedores y
distribuidores como del exterior de la empresa, accediendo a fuentes secunda-
rias. Una vez acabado este proceso comienza la recogida de datos primarios. Las
tcnicas que se utilizan ms habitualmente son las siguientes:

La encuesta
Es la tcnica ms utilizada para el estudio de mercado. Consiste en presentar a
una persona o grupo de personas una lista de preguntas para que las respondan.
Normalmente el nmero de personas a las que se podra pasar el cuestionario es
tan grande, que sera prcticamente imposible, adems de muy caro, intentar lle-
gar a toda la poblacin (conjunto de personas que tienen la informacin que se
necesita). Lo que se hace en la prctica es recoger los datos de una parte de la
poblacin; esta parte representativa de la poblacin es la muestra. A partir de los
resultados de la muestra se establecen conclusiones para el total de la poblacin.
Por ejemplo, queremos hacer un estudio sobre la preferencia de los jvenes con
relacin a una bebida refrescante, con gas o sin gas. La poblacin est formada
por todos los jvenes que se encuentran en el territorio donde se quiere hacer el
estudio. La muestra es el conjunto de chicos y chicas a los cuales se pasa el
cuestionario en representacin del total.

CON GAS SIN GAS

Hay varios tipos de encuesta, entre ellos los siguientes:

Entrevista personal. La realizan personas que tienen un contacto directo con

el entrevistado. Se puede hacer en el lugar de compra, en la calle, en el domi-
cilio del entrevistado Es el mtodo ms eficaz para hacer encuestas, pero
implica un coste elevado.

Encuesta por correo. A las personas que forman la muestra se les enva el
cuestionario con una carta en la que se explica el objetivo del estudio y se les
pide su colaboracin. Con la carta se adjunta, normalmente, un sobre con la
direccin y sin gastos de envo. La principal desventaja de este mtodo es que
muchas personas no responden a la encuesta. Informacin on-line
El grupo Multivex, www.multivex.com/
Encuesta telefnica. Consiste en llamar por telfono a las personas seleccio- encuestas.htm, realiza diversos servicios
nadas y hacerles las preguntas. Este tipo de encuesta tiene un porcentaje de de estudios de mercado como, por
respuestas ms elevado que el anterior. ejemplo, encuestas telefnicas.

Para confeccionar una encuesta hay que tener presentes los siguientes aspectos:
1. Se deben evitar las preguntas ambiguas.
2. La pregunta ha de hacer referencia a un nico punto.
3. No se deben hacer preguntas que el entrevistado no pueda responder.
4. No se deben hacer preguntas que orienten o condicionen la respuesta.
5. Se han de ordenar las preguntas: al final las ms difciles o comprometidas.

151
 Observacin
Consiste en estudiar la conducta de los consumidores y obtener conclusiones. En
este caso, la persona o personas objeto de la investigacin tienen una actitud
totalmente pasiva, por tanto, actuarn con libertad, ya que
no se sentirn observadas. La observacin puede ser direc-
ta o a travs de vdeo. El observador directo ha de ser capaz
de sintetizar todo lo que ve y oye, los gestos y las indecisio-
nes de compra, para sacar conclusiones y reajustar con
acierto la poltica comercial de su empresa.

Experimentacin
Esta tcnica se basa en provocar la conducta del consumi-
dor para estudiar sus reacciones. En un experimento se pue-
den preparar diferentes alternativas y cuantificar los resulta-
dos. Por ejemplo, queremos saber qu color de detergente
para la vajilla gusta ms a los consumidores: el azul, el ver-
de o el naranja. Para hacer el estudio se mantendrn cons-
tantes el resto de variables que pueden afectar a la eleccin:
precio, medida, envase, disposicin en la tienda Si des-
pus de un tiempo se observa que la diferencia entre las
ventas es significativa, debemos deducir que el color es un
factor importante en el detergente para vajillas. Se pueden
hacer pruebas de experimentacin para determinar el envase, la forma, el gusto
de los productos, el nombre, el eslogan publicitario

C Anlisis del entorno general

Para realizar un estudio de mercado se debe analizar la realidad que rodea a
la empresa, porque cualquier cambio en el entorno puede afectar a las deci-
siones que se deben tomar. En este apartado vamos a estudiar los diferentes
entornos.

Entorno legal. La empresa debe conocer el conjunto de

leyes que regulan su actividad econmica: normativa
sobre la seguridad del producto, su composicin, los
conservantes autorizados, los residuos contaminan-
tes

Entorno tecnolgico. En la situacin actual, en que la

competencia entre los diferentes productos es enorme, la
empresa ha de estar al da de las mejoras tecnolgicas
que se producen y que afectan a su proceso productivo.
Una mejora tecnolgica implica una disminucin de cos-
tes y, por tanto, poder competir mejor con el precio del
producto.

Entorno social. Es muy importante conocer los cambios

que se producen en los consumidores: renta, modas, cos-
tumbres, gustos

Entorno econmico. La economa de un pas sufre dife-

rentes fluctuaciones: expansin, recesin, crisis; son los
llamados ciclos econmicos. Dependiendo del objetivo
del estudio, a la empresa le puede interesar saber cules
son las perspectivas econmicas del pas.

152
D Anlisis de la competencia
Para saber la posicin que ocupa la empresa en el mercado, es necesario cono-
cer las caractersticas de la competencia.

Se entiende por competencia el conjunto de empresas que fabrica o comer-

cializa, en un mismo mercado, un mismo producto o presta un mismo servicio.

Para hacer un estudio de la competencia debe seguirse una serie de pasos:

1. Localizacin de los competidores.

2. Bsqueda de la informacin necesaria: cuota de mercado, precio, proveedo-

res, presentacin del producto, ubicacin del establecimiento, tecnologa que
aplica, mtodos de publicidad

3. Comparacin de la situacin de la competencia respecto a la empresa.

A partir de los resultados de la investigacin y la comparacin, podemos determi-

nar los puntos fuertes y los puntos dbiles de la empresa, es decir, aquellos fac-
tores en los que la empresa se encuentra en ventaja o desventaja comparativa
respecto a las otras empresas competidoras.

Ejemplo 2

Una empresa mediana, de 130 trabajadores, se dedica a la confeccin de pan-

talones tejanos. Un estudio de la competencia ha revelado que la mayora de
los pantalones tejanos que se encuentran en el mercado son confeccionados
por empresas grandes que utilizan una tecnologa mucho ms moderna. Qu
posicin ocupa la empresa en el mercado?

Se puede deducir que esta empresa se encuentra en desventaja comparativa

por lo que respecta a la tecnologa y, por tanto, al precio.

E Anlisis del consumidor

El consumidor es el gran objetivo de la funcin comercial y, por tanto, la empresa
debe obtener informacin sobre su forma de comportarse. Esto supone conocer
sus necesidades, deseos, preferencias y diferentes formas de vida, que generan
a su vez diferentes necesidades. Se entiende por necesidad algo que le falta y
que el consumidor desea tener con mayor o menor intensidad.

Comportamiento del consumidor

El ser humano, cuando realiza el acto del consumo, satisface una necesidad. Su
comportamiento est condicionado por diferentes factores, que podemos esque-
matizar de la siguiente forma:

Aprobacin de
Experiencia los otros

Necesidad Comportamiento Satisfaccin de la

necesidad

Seguridad Convicciones

Fig. 7.2. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

153

Recuerda
La Organizacin de Consumidores y
Usuarios (OCU) es una asociacin para
la defensa de los intereses de los
consumidores (www.ocu.org).
154
Cuando una persona tiene una necesidad y quiere satisfacerla, antes pasa por
un proceso de decisin, que se ver influido por su forma de actuar y de ser,
basada en el pasado y en la experiencia. Esto genera unos determinados hbitos
y una cierta resistencia al cambio. Su decisin busca la aprobacin de los otros.
Con el reconocimiento de los otros, la persona mejora su autoestima y se siente
ms satisfecha de s misma. El consumidor tiene necesidad de seguridad, es
conservador, cauto y ahorrador.
En el comportamiento del consumidor tambin tienen
gran importancia sus propias convicciones, basadas en
la cultura y en el entorno social. Estos factores, entre
otros, condicionan la accin de compra del individuo.
Si un producto es de consumo frecuente, de forma gene-
ral el consumidor mantendr un comportamiento rutina-
rio denominado fidelidad a la marca. Existe la tenden-
cia a adquirir la misma marca y en el mismo lugar. Esto
se puede justificar por el miedo al cambio, miedo a equi-
vocarse. La seguridad que implica comprar siempre lo
mismo se pondr en duda cuando se modifique, de
manera importante, alguna caracterstica del producto
(precio, aparicin de un nuevo producto de mejor cali-
dad, promociones). En este caso, el comportamiento
ser similar al que se tiene cuando se adquiere un pro-
ducto por primera vez. En estas circunstancias, lo que condicionar ms la com-
pra sern los factores relacionados con las propias convicciones y la bsqueda
del reconocimiento y la aprobacin de los otros. Muchas veces, el consumidor
intenta imitar el comportamiento de otras personas con las que le gustara identi-
ficarse: es lo que se entiende por moda.
Clasificacin del cliente segn su capacidad de decisin
Existen tres figuras en relacin con la decisin de compra. A veces las tres pue-
den coincidir en la misma persona y, otras veces, corresponden a personas dife-
rentes. Estas figuras son el prescriptor, el comprador y el consumidor.
El prescriptor es el profesional que recomienda el producto y cuya opinin es
valorada por el consumidor. Por ejemplo, un mdico, en lo que se refiere al con-
sumo de medicamentos, o un profesor, con relacin a la compra de libros.
El comprador es la persona que adquiere el producto, pero que no tiene por qu
coincidir con el consumidor. Puede ser alguien que compra por encargo de otro o
porque el consumidor final no tiene poder de compra. Por ejemplo, un padre que
compra la ropa para su hijo, o un seor que compra la comida para su gato.
El consumidor es quien finalmente satisface su necesidad con el producto.
Cuando se hace un anlisis del consumidor es importante saber cul es su grado
o poder de decisin sobre la compra de un determinado producto.
Hbitos de compra
Para concluir el anlisis del consumidor, debe darse respuesta a una serie de
preguntas que proporcionan informacin sobre los hbitos de compra:
1. Quin compra? Como hemos visto anteriormente, en muchos casos no son
la misma persona el comprador y el consumidor.
2. Dnde compra? En qu tipo de establecimientos le gusta ms comprar.
3. Por qu compra? Se trata de encontrar la necesidad que ha motivado la
compra.

4. Cunto compra? Es necesario saber la cantidad de producto que se compra.

5. Cundo compra? Hay muchos productos y servicios que tienen un compor-

tamiento estacional, es decir, segn la poca del ao vara de forma importan-
te su consumo; por ejemplo, los helados o el turrn. Otros productos son de
consumo diario.

6. Qu compra? A veces se compra un producto determinado por el prestigio

social que comporta. Por ejemplo, la compra de un coche de la marca Merce-
des-Benz podra estar motivada por el prestigio.

Actividades
8 Enumera ventajas e inconvenientes de hacer 10 Por qu es importante para la empresa obte-
una encuesta por correo. ner informacin sobre el entorno tecnolgico?

9 Explica en qu consiste la tcnica de experi- 11 Escribe dos ejemplos en los que se vea clara-
mentacin para recoger datos primarios. mente la diferencia entre comprador y consu-
midor.

7.4 La segmentacin de mercados

Las caractersticas del producto que satisface las necesidades del consumidor, la
forma como se da a conocer y el camino que ha de seguir para llegar a sus
manos estarn condicionados por el tipo de cliente. La divisin de los clientes en
grupos de necesidades homogneas se llama segmentacin de mercado.

Informacin on-line
Criterios de segmentacin de mercado
En www.opti-market.com/
1. Segmentacin por sexo. Divide el mercado en dos partes prcticamente s_segmentacion.htm encontrars ms
iguales. Hay productos que presentan caractersticas diferenciadas segn el informacin sobre segmentacin y
sexo del consumidor. Por ejemplo, los perfumes; normalmente, el nombre, la anlisis de mercado.
forma del frasco y la fragancia han de ser diferentes si el perfume va a ser con-
sumido por un hombre o una mujer.

2. Segmentacin por edad. La presentacin y el eslogan publicitario de un

producto tendr caractersticas diferentes segn la edad de los consumido-
res. As, de un champ se destaca el hecho de que no pican los ojos si va
dirigido a los nios, o la fragancia y la belleza si va dirigido a los adultos.

3. Segmentacin por nivel de ingresos. Las caractersticas de un producto

determinan su precio y se destina a consumidores con un determinado nivel
de renta.

4. Segmentacin por tipo de familia. Segn este criterio, se pueden diferen-

ciar las familias sin hijos, con uno o dos hijos y las familias numerosas.

5. Segmentacin por nivel de estudios. Se puede diferenciar entre los consu-

midores con un nivel de estudios primarios, medios o superiores.

155
 6. Segmentacin por lugar de residencia. Establece diferencias por lugares
geogrficos y afecta al canal de distribucin del producto. Los clientes pueden
clasificarse en locales, nacionales, europeos y del resto del mundo.

Fig. 7.3. Las compras que realice una persona soltera, una pareja sin hijos o una pareja con hijos sern muy diferentes

7. Segmentacin por fidelidad al producto. Los consumidores se pueden divi-

dir en clientes asiduos que compran habitualmente el producto, clientes
ocasionales que lo compran alguna vez y clientes potenciales que an no
lo han comprado pero podran llegar a hacerlo.

8. Segmentacin segn la frecuencia de compra. Los clientes pueden ser

impulsivos o racionales. Los impulsivos compran de manera rpida y sin pre-
meditacin, por tanto, se ha de cuidar la presentacin del producto. Los clien-
tes racionales lo hacen de manera reflexiva, por tanto, se han de cuidar las
prestaciones y caractersticas tcnicas.

9. Segmentacin por el tipo de residencia. Los clientes se pueden clasificar

segn si viven en un piso pequeo, en uno grande o en una casa unifamiliar.

El listado de criterios podra ser mucho ms largo, pero aqu slo tratamos de
presentar algunos tipos de divisiones. Cada empresa puede dividir su mercado
tanto como le convenga y, adems, hacer una segmentacin multicriterio. Por
ejemplo, puede establecer la clasificacin: hombre adulto de clase alta y nivel de
estudios superiores.

El consumidor es un ente complejo y variado, y su conducta est condicionada

por circunstancias internas y externas que la determinan. Cuanto ms amplio sea
el mercado de un producto, ms difcil ser conseguir que la actuacin comercial
llegue a toda la poblacin; por tanto, si se delimita el mercado se puede mejorar
la eficacia.

La ciencia que se utiliza para realizar la segmentacin de los consumidores es la

estadstica. Hay empresas especializadas que se encargan de recoger datos y
despus venden las direcciones segmentadas a las empresas que lo solicitan.

Actividades
12 Busca el segmento de mercado ms adecua- 13 Explica qu significa segmentar el mercado
do para un vdeo de dibujos animados y para segn la fidelidad al producto.
un perfume femenino de coste elevado.

156
 7.5 El marketing

Antes de entrar en lo que hoy da se entiende como actividad de marketing, vea-

mos qu evolucin ha sufrido la actividad comercial a lo largo del tiempo.

A Evolucin de la actividad comercial

La actividad comercial ha existido siempre. En la poca prehistrica, cuan-
do el individuo comienza a vivir en comunidad y evolucionan las tcnicas
de caza y agricultura, obtiene unos excedentes que puede cambiar con los
dems miembros de la comunidad. En un principio, la forma de intercambio
era el trueque, es decir, el cambio de un bien por otro. Gracias al intercam-
bio, el individuo se da cuenta de que no tiene que producir todo lo que
necesita y de que se puede especializar en la obtencin de un determinado
bien, segn tenga unas habilidades y unos recursos determinados.

Por aquella poca, el invento de la rueda y la navegacin permiten el con-

tacto entre grupos sociales diferentes. Pero el trueque como forma de
intercambio presenta un problema importante, ya que los individuos que
poseen los diferentes excedentes se han de poner de acuerdo segn lo
que quieren y necesitan. Este problema se soluciona con la aparicin de
la moneda, que dar un gran impulso a los intercambios comerciales.

El invento de la mquina de vapor a finales del siglo XVIII, y como con-

secuencia el uso del ferrocarril, supusieron una mejora importante en
el transporte de personas y productos; se produjo tambin una concen-
tracin demogrfica en determinados lugares. En la primera mitad del
siglo XX ya se habla de comercio mundial. El mercado en esta poca
est formado por personas con muchas necesidades y pocos recursos
econmicos. El capital se encuentra concentrado en un grupo social
muy reducido. Las empresas tienen como objetivo principal el producto,
del que intentan obtener el mximo beneficio para rentabilizar las insta-
laciones.

A partir de la Segunda Guerra Mundial se produce un cambio importante en la

sociedad. Los cambios tecnolgicos son muy rpidos y el nivel de renta de los
individuos aumenta. Con la aplicacin de nuevas tecnologas, la productividad, es
decir, la cantidad de producto que se obtiene por unidad de factor productivo apli-
cado (individuo/mquina) es ms elevada. La mejora en la renta de los consumi-
dores estimula la entrada de nuevas empresas en el mercado. Todo esto supone
una concentracin excesiva de productos y la posibilidad de un mejor conoci-
miento de sus caractersticas, gracias a la mejora de las tcnicas de comunica-
cin. El objetivo principal de la empresa pasa de ser el producto a ser el consu-
midor. En esta situacin de gran competencia aparece una nueva ciencia social:
el marketing.

B Concepto de marketing

Se entiende por marketing el conjunto de actividades que desarrolla una

empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumi-
dor, con la intencin de conseguir un beneficio.

157
 Si profundizamos un poco en el contenido de la definicin anterior, observamos
lo siguiente:

1. Conjunto de actividades. No se trata de una nica actuacin, sino de todo

un conjunto de tcnicas de contenido diferente.

2. Que desarrolla una empresa. Las empresas son los agentes econmicos
que aplican las tcnicas de investigacin y actuacin en el mercado.

3. Para satisfacer las necesidades y deseos del consumidor. El consumidor

tiene unas necesidades, y el marketing debe descubrirlas o hacerlas patentes.
Dentro de ese conjunto de necesidades se incluyen tambin las de tipo social.
Las nuevas actuaciones del marketing se orientan cada vez ms a la protec-
cin del medio ambiente.

4. Conseguir un beneficio. Las empresas tienen como ltimo objetivo obtener

beneficios. El fin primordial del marketing es el consumidor, ya que cuando
ste satisface su necesidad a travs de la compra proporciona unos ingresos
a la empresa superiores a los que sta conseguira si no aplicase las tcnicas
de marketing.

C Importancia del marketing

La idea de que un producto bueno y de calidad se vende solo est desfasada. Un
producto se vende si hay una buena poltica de marketing que lo d a conocer y
lo haga deseable.

El desarrollo econmico despus de la Segunda Gue-

rra Mundial comporta una sociedad del bienestar, en
la que las necesidades bsicas se encuentran cubier-
tas. Las empresas se deben orientar al consumidor
para que ste descubra nuevas necesidades y han
de presentar los productos que satisfagan sus deseos.

Con el tiempo, sin embargo, cada vez hay ms pro-

ductos que presentan caractersticas parecidas. Si
una empresa fabrica un producto de gran calidad,
pero no se preocupa de estudiar cmo, cundo y
dnde lo quiere el consumidor, y no hace una buena
presentacin, es muy posible que se encuentre con
sus almacenes llenos de un producto que no se ven-
de. Por ello, cada vez las empresas dedican ms
recursos a realizar actividades de marketing. Desde
el punto de vista macroeconmico, existe una rela-
cin directa entre el desarrollo socioeconmico de un
pas y el desarrollo del marketing.

Actividades
14 Explica en qu momento nace el marketing y 16 En qu sentido puede afirmarse que la fina-
por qu. lidad del marketing es conseguir un beneficio
para el consumidor y para la empresa?
15 Comenta la siguiente afirmacin: un produc-
to de calidad se vende seguro.

158
 7.6 Los elementos del marketing

Hay cuatro elementos controlables

por la empresa que forman el marke- Marketing
ting total o marketing mix: produc-
to, precio, promocin y distribucin.
Producto Precio Promocin Distribucin
La expresin inglesa mix significa
combinacin, mezcla. Aplicada al
marketing, se refiere al conjunto de
elementos o tcnicas sobre las cua-
Consumidor
les puede actuar la empresa de for-
ma planificada y coherente para
satisfacer las necesidades del con- Fig. 7.4. Elementos del marketing mix que se aplican para satisfacer las necesidades del consumidor
sumidor y conseguir un beneficio
mutuo. Los elementos del marketing total son una agrupacin de recursos que
tienen una finalidad comn y una cierta homogeneidad entre ellos.

A El producto

El producto es un elemento esencial dentro de la poltica de marketing, ya

que es el objeto a travs del cual la empresa puede influir en el mercado.
Desde el punto de vista del marketing, el producto es todo aquello que se
desea comprar y que, por tanto, satisface una necesidad del consumidor.

Debemos destacar que cuando se piensa en un producto no se diferencia entre

marcas y modelos. Por ejemplo, si se piensa en una lavadora, se la considera en
general como un bien que sirve para lavar la ropa, sin diferenciar entre lavadoras
de carga superior o de carga frontal, o de un tamao u otro.
En este sentido, se puede definir producto como una unidad o conjunto de bie-
nes o servicios que tienen un elevado grado de sustitucin entre ellos. As, se
llama producto diferenciado al conjunto de bienes que son el resultado de variar
uno o ms atributos de un producto, de tal forma que el consumidor lo puede per-
cibir como algo nuevo y diferente.
Las empresas intentan crear monopolios con sus productos, otorgndoles atribu-
tos caractersticos para diferenciarlos de los dems competidores. En este apar-
tado vamos a estudiar el producto en este sentido: como conjunto de atributos
que definen finalmente el producto y que el consumidor puede percibir como
caractersticas de un producto diferente.
El envase y la manera de presentar el producto son muy importantes, ya que el
consumidor es muy impresionable, y una buena presentacin puede convertirse
en el estmulo que provoque la compra. La presentacin debe estar de acuerdo
con las caractersticas del producto, la calidad y el tipo de cliente al que est diri-
gido. Se ha de tener en cuenta que, entre dos productos de la misma calidad, el
consumidor elegir aqul que est mejor presentado, aunque sea un poco ms
caro. De la misma manera, entre dos productos que tengan el mismo precio, el
consumidor preferir un producto atractivo aunque la calidad no sea tan elevada.
El envase, adems de atractivo, ha de ser prctico.
La empresa utiliza tambin la marca para diferenciar sus productos de los de la
competencia.

159

Recuerda
Tal y como vimos en la Unidad 2,
marcas y logotipos pueden ser objeto de
proteccin jurdica, mediante su
inscripcin en la oficina de patentes y
marcas, ya que son elementos de
propiedad industrial.
160
Podemos definir la marca como un nombre, un trmino, un smbolo o dise-
o, o una combinacin de todos ellos que trata de identificar los bienes y
servicios que fabrica la empresa.
La marca engloba dos elementos: el nombre y el logotipo. El nombre es la
denominacin y el logotipo es la imagen que se toma para identificar el producto.
Cuando hemos estudiado el comportamiento del consumidor hemos visto que
ste tiene una necesidad de seguridad, y esto le lleva a ser fiel a una marca. Por
esto, la marca ha de estar legalmente protegida mediante la inscripcin en el
registro oficial correspondiente. De esta manera, se garantiza a la empresa la
proteccin legal para todos los productos que saque al mercado con su marca y
se impide que puedan ser copiados por imitadores.
El nombre de la marca ha de ser corto y
fcil de recordar. En ocasiones el nombre
est relacionado con alguna caractersti-
ca del producto; por ejemplo, Don Limpio
es el nombre de un producto de limpieza.
En otros casos, el nombre es una pala-
bra sin significado concreto; por ejemplo,
el detergente Mistol. A veces, el producto
y la marca se funden en un solo nombre
y el consumidor llama al producto slo
por la marca, por la popularidad que
adquiren en un momento dado; por ejem-
plo, chupa-chups, wambas o rimmel.
Ciclo de vida de un producto
Al igual que los seres vivos, los productos tienen un ciclo vital, es decir, un
periodo ms o menos largo en el que nacen, crecen, maduran y mueren. El
tiempo de vida de los productos es muy diferente segn sea su naturaleza.
Las caractersticas de cada etapa de la vida de un producto son las siguientes:
Etapa de introduccin o lanzamiento. Esta etapa est constituida por la
salida al mercado de un nuevo producto. Puede ser un producto completa-
mente nuevo o bien una innovacin sobre la base de otro ya existente. Como
el producto es desconocido para la mayor parte del pblico, las ventas en esta
etapa son bajas y su crecimiento es lento.
Etapa de crecimiento. Una vez superada la primera etapa, el producto
empieza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento. En
este momento, la publicidad deja de ser informativa y pasa a ser persuasiva.
Etapa de madurez. En esta fase, la velocidad de crecimiento de las ventas
comienza a estabilizarse y stas se mantienen ms o menos constantes
durante algn tiempo. La publicidad busca nuevos consumidores. Se intenta
segmentar el mercado para conseguir nuevos clientes con argumentos cada
vez ms sofisticados.
Etapa de declive o saturacin. Las ventas en esta fase caen de forma consi-
derable. La empresa ha de plantearse si relanza el producto, si busca nuevos
usos y utilidades para el mismo, si se concentra en un segmento de mercado
o si deja de comercializarlo. En este ltimo caso debe intentar no perjudicar a
los clientes ni a la imagen de la empresa, ni tampoco debe dejar agujeros para
la competencia.
El siguiente grfico representa las ventas en funcin del tiempo segn las dife-
rentes etapas de la vida del producto:

Ventas
Madurez
Declive

Crecimiento

Introduccin

Tiempo

Fig. 7.5. Ventas en funcin del tiempo segn las diferentes etapas
de la vida del producto

El estudio de la vida de un producto es muy importante para saber la etapa

en que se encuentra y poder aplicar la poltica de marketing ms adecuada.

Ingresos
Beneficios
Ingresos por
ventas

Beneficios

0
Introduccin Crecimiento Madurez Declive Tiempo

Fig. 7.6. Curva de beneficios y ventas en funcin del tiempo

En relacin con las fases de la vida del producto, se puede estudiar la variacin
que experimenta el beneficio de la empresa en cada fase. La Figura 7.6 muestra
la curva de beneficios y de ventas en funcin del tiempo.

El lanzamiento de un producto al mercado implica muchos costes en equipa-

miento e investigacin, as como importantes gastos de promocin y publicidad
para darlo a conocer. En esta primera etapa la empresa tiene prdidas, ya que
los costes son muy grandes y las ventas reducidas.

En la fase de crecimiento se generan beneficios para la empresa, ya que las ven-

tas experimentan un fuerte aumento. En estos momentos, comienzan a aparecer
en el mercado otros productos que le hacen competencia y que son lanzados por
empresas que se introducen en el mismo, atradas por los beneficios que gene-
ran las ventas de ese producto.

En la etapa de madurez los beneficios son relativamente estables, pero con ten-
dencia a decrecer a medida que pasa el tiempo.

En la declinacin o saturacin, las ventas y los beneficios disminuyen, hasta que

desaparecen con la muerte del producto. Cuando una empresa deja de fabricar
un producto, ha de invertir en investigacin para crear otros nuevos. A veces, el
xito comercial se consigue cuando se lanza al mercado un producto nuevo que
no se comercializaba antes y que presenta unas caractersticas atractivas para
los consumidores. Esto recibe el nombre de innovacin.

161

Sabas que
Los ciclos de vida de un producto
suelen ser distintos en cada mercado
geogrfico. Cuando viajamos, vemos en
otros mercados o pases productos
totalmente novedosos que no existen
donde vivimos y, en cambio, otras veces
vemos productos que haca aos que no
veamos.
Fig. 7.7. La fase del ciclo de vida del
producto tambin es un factor que influye
en el precio
162
B El precio
Podemos definir el precio como la cantidad de dinero que el comprador de un
determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisicin.
El precio es la variable del marketing que ms rpidamente influye en las deci-
siones del comprador, y por ello su estudio es muy importante.
El precio del producto no depende nicamente de la voluntad de la empresa, ya
que son muchos los factores que influyen en la fijacin del mismo: el coste del
producto, la demanda del mercado, la competencia, la fase del ciclo de vida en
que se encuentra el producto, etc.
Fijacin de precios basada en la teora econmica
Segn la teora econmica, la empresa fija el precio de su producto con el objeti-
vo de conseguir los mximos ingresos, es decir, que el resultado de multiplicar el
precio unitario de un bien por el nmero de unidades vendidas sea mximo.
Los dos agentes econmicos que intervienen en el mercado (compradores y ven-
dedores) tienen posiciones opuestas respecto de una misma variable: el precio.
El vendedor es decir, la empresa quiere precios altos y ofrece ms cantidad de
producto cuanto ms alto sea el precio al que pueda vender en el mercado. En
cambio, el comprador quiere precios bajos y compra ms cantidad de producto
cuanto ms bajo sea el precio.
En ocasiones, a la empresa le conviene rebajar un poco los
precios ya que, con ello, provocar un incremento importante
de las ventas y, consecuentemente, un aumento de sus ingre-
sos totales. En otros casos, conviene aumentar los precios,
ya que la disminucin de las ventas no ser muy significativa
y la empresa ingresar ms. Las variaciones que se producen
en la cantidad demandada como respuesta a la variacin en
el precio dependen de la elasticidad-precio de la demanda.
La elasticidad-precio de la demanda es el cociente
entre la variacin porcentual que experimenta la canti-
dad demandada y la variacin porcentual que experi-
menta el precio.
Si la elasticidad es superior a la unidad, se dice que la
demanda es elstica y, por tanto, una disminucin en el pre-
cio incrementa en mayor proporcin la cantidad demandada.
En el caso de que el valor de la elasticidad sea inferior a la
unidad, se habla de demanda inelstica; en este caso, una
disminucin del precio provoca un incremento de la cantidad
demandada en una proporcin inferior.
Fijacin de precios basada en los costes
Otro mtodo para fijar los precios, sin tener en cuenta la demanda, consiste en
aadir al coste del producto un determinado margen de beneficio. Es un mtodo
ms sencillo que el anterior, ya que la informacin que se necesita es ms acce-
sible para la empresa. Para calcular el precio slo es necesario aadir al coste
del producto el margen de beneficio que la empresa decida.
 Ejemplo 3

Una empresa fabrica 1 000 unidades de producto con unos costes fijos de
50 000 , y los costes variables unitarios son de 75 . Calcula el precio de ven-
ta del producto si la empresa quiere ganar un 40 %.
Costes fijos totales
Coste total unitario = Coste variable unitario +
Unidades producidas
50 000
Coste total unitario = 75 + = 125 .
1 000

Precio de venta = Coste unitario + (% Margen Coste unitario)

Precio de venta = 125 + 0,4 125 = 175 .

As, si la empresa quiere obtener un margen de beneficio del 40 % debe fijar el

precio del producto en 175 .

Fijacin de precios basada en la competencia

El mtodo de fijacin de precios anterior da una idea sobre el intervalo en que se
ha de mover el precio del producto, pero la cifra exacta se encuentra siempre
observando el mercado, es decir, estudiando con detalle los precios de la com-
petencia. Segn esto, se presentan diferentes alternativas:

Fijar un precio similar al de la competencia. Esto se hace cuando el producto

se diferencia poco respecto al de la competencia y cuando tiene una amplia
distribucin. Se prev que si el cliente se encuentra delante de productos muy
similares de diferentes marcas no elegir el de mayor precio.

Fijar un precio por debajo del de la competencia. En este caso, la empresa

pretende compensar un precio ms bajo con un nmero mayor de clientes y
as conseguir ingresos superiores.

Fijar un precio por encima del de la competencia. Esto se puede hacer cuan-
do el cliente considera que el producto es mejor que el de la competencia y,
por tanto, est dispuesto a pagar ms. Este procedimiento se puede aplicar
cuando una marca est muy bien considerada en el mercado.

Cuando en el sector existe una empresa lder que comercializa productos que
tambin comercializan otras empresas menores, stas pueden actuar de dos for-
mas en la determinacin del precio:

Seguir las pautas de la empresa lder y fijar precios similares a los de sta.

Fijar los precios de manera independiente teniendo en cuenta, por ejemplo,

los costes unitarios. En este caso, se puede llegar a una guerra de precios
perjudicial para la empresa pequea.

Otras tcnicas de fijacin de precios

Una vez que la empresa ha efectuado el clculo de costes del producto y conoce
los precios de la competencia, puede fijar el precio del producto buscando una
cantidad redonda (10, 20, 50 ), o el llamado precio psicolgico, que hace pen-
sar que un precio es menor de lo que realmente es, por ejemplo: 4,95 o 9,5 .
Hay empresas que utilizan una estrategia de precios confusos, por ejemplo, pre-
cios sujetos a unos gastos de envo, o a la obligacin de contratar algn servicio
de mantenimiento.

163
 C La distribucin

La poltica de distribucin permite que el producto se encuentre en el lugar

y en el momento adecuados para poder ser adquirido por el consumidor. Por
tanto, la distribucin incluye todo el conjunto de procesos que conducen al
producto desde la empresa hasta el consumidor. Con la distribucin se
aumenta la utilidad del producto, por eso se dice que la distribucin crea uti-
lidad de lugar y de tiempo.

El proceso que sigue el producto desde que sale de la cadena de

produccin hasta que llega a manos del cliente es el siguiente:

1. Almacenamiento del producto, ya que no siempre se pro-

duce la venta inmediatamente despus de la fabricacin. La
empresa ha de intentar reducir al mximo este periodo para
reducir los costes de almacenamiento.

2. Distribucin fsica, transporte o traslado del producto. El

cliente ha de recibir el producto en perfectas condiciones y en
el plazo que se haya estipulado. El camino que sigue el pro-
ducto desde la empresa hasta el consumidor puede ser direc-
to o a travs de intermediarios (mayoristas, detallistas).

3. Facturacin y cobro. El acto de cobrar es el objetivo princi-

pal de la venta, ya que es la accin que genera los ingresos
a la empresa. Una buena poltica de marketing ha de incluir
el cobro de las facturas a clientes. En la mayora de las
empresas las funciones de facturacin y cobro se realizan
fuera del departamento comercial y se incluyen dentro de la
funcin de administracin.

El canal de distribucin

El canal de distribucin es cualquiera de los medios que

se utilizan para conseguir que los productos recorran el
camino desde el productor hasta el consumidor.

Segn la propiedad del canal, se puede diferenciar entre:

Canal propio o directo. Cuando la empresa productora llega directamente al

cliente. Se utiliza cuando es importante la informacin y asesoramiento al cliente.

Productor Consumidor

Canal externo o ajeno. Cuando distribuyen el producto empresas diferentes

a la productora. En este caso, la distribucin constituye en s misma otro
negocio, con su planificacin, organizacin y gestin especficas.

El canal de distribucin externo est formado por una serie de personas o institu-
ciones que permiten el traslado de los productos: son los intermediarios. La lon-
gitud del canal expresa el nmero de intermediarios que intervienen en la distri-
bucin, que pueden ser mayoristas y/o minoristas.

164
Los mayoristas compran a los productores o a otros mayoristas los productos
que posteriormente venden a otros intermediarios, que pueden ser mayoristas o
minoristas. La venta se realiza en grandes cantidades: es la venta al por mayor.
Los mayoristas pueden ser generales, si venden todo tipo de productos y en dife-
rentes mercados, o especializados por mercados o por zonas geogrficas.

Los minoristas son los intermediarios que venden el producto al consumidor final:
es la venta al detalle. Son minoristas las tiendas, los supermercados, los centros
comerciales

As, podemos representar el canal de distribucin de productos como se muestra

a continuacin:

Canal largo

Productor Mayorista Minorista Consumidor

Canal corto

Productor Minorista Consumidor

La distincin entre canal largo y corto depende de la cantidad de etapas que

sigue el producto. Cuando slo hay una etapa se habla de canal corto, mientras
que si hay dos o ms intermediarios se habla de canal largo. As, el canal largo
que se ha representado anteriormente muestra la cantidad mnima de etapas; en
la realidad se pueden encontrar ms mayoristas intermediarios.

La figura del intermediario suele tener connotaciones negativas, ya que realiza

un servicio que implica un coste y, por tanto, incrementa el precio final. Sin
embargo, los intermediarios realizan funciones muy importantes, como la distri-
bucin fsica del producto con menos transacciones que si lo hicieran las empre-
sas productoras, ya que un mayorista compra productos a diferentes empresas y
los distribuye a diferentes minoristas. Tambin realizan funciones de financiacin,
ya que si los mayoristas pagan al contado (por ejemplo, si la empresa les ofrece
descuentos), permiten que el productor recupere el valor de su produccin sin
tener que esperar a que el consumidor final haya efectuado la compra.

Nuevos canales de distribucin

Existen en la actualidad otros canales de distribucin que, por su novedad, mere-
cen un apartado diferente. Son la franquicia, la teletienda, la venta por ordenador
y la venta mediante mquinas automticas.

La franquicia. Actualmente es frecuente encontrar una misma empresa repar-

tida por muchos lugares de la geografa. Esto hace pensar en una empresa
muy grande si se suma el nmero de distribuidores que tiene, en muchos
casos de mbito internacional. Sin embargo, ste es un tipo de distribucin
que consiste en lo siguiente: el productor (franquiciador) mantiene el control
de los minoristas (franquiciados), de forma que se trata de una venta especia-
lizada. El franquiciado ofrece el local con las caractersticas que se le exigen
(dimensiones mnimas, decoracin determinada y en una ciudad con un
nmero mnimo de habitantes) y se hace cargo de la publicidad local. El fran-
quiciador ofrece el producto, la marca y la publicidad general. Ejemplos de dis-
tribucin por franquicia son: Benetton, Caas y Tapas, Beep Informtica, cafe-
teras Jamaica, etc.

165
 La teletienda. En este caso la venta se realiza a travs de la televisin. El
pedido se realiza normalmente por telfono y el cobro mediante tarjeta de cr-
dito o contra reembolso.

Venta por ordenador. La venta se realiza a travs de un ordenador personal

conectado a una red, por ejemplo, Internet, y el cobro se efecta mediante tar-
jeta de crdito, contra reembolso u otros medios. Esta alternativa de distribu-
cin se utiliza cada vez ms. Profundizaremos en este tema en la Unidad 14.

Venta mediante mquinas automticas o vending. Las mquinas expende-

doras son muy utilizadas para la venta de tabaco, bebidas Tambin por
medio de cajeros automticos se venden entradas para diversos espectculos.

D La promocin

El objetivo de la poltica de promocin es incrementar las ventas dando a

conocer en el mercado el producto o servicio, potenciando la imagen de la
empresa o incentivando la compra del producto.

Todo esto se consigue aplicando diferentes polticas de comunicacin con el

exterior de la empresa: publicidad, promocin de ventas, venta personal, relacio-
nes pblicas y merchandising.

La publicidad

La publicidad es la accin de transmitir un determinado mensaje utilizando

un medio de comunicacin de masas (radio, televisin, prensa, vallas publi-
citarias, revistas), pagado por una determinada empresa con la intencin
de influir sobre el comportamiento del consumidor.

La publicidad tiene dos funciones bsicas:

informar sobre las caractersticas de un
determinado producto y persuadir al consu-
midor para que lo compre. Cuando la
empresa se plantea una campaa publicita-
ria, debe tener claro cules son los resulta-
dos que pretende conseguir en funcin del
objetivo planificado. En funcin de si quiere
presentar un nuevo producto, hablar de las
ventajas que tiene su producto respecto de
los de la competencia o crear una imagen
de prestigio, la empresa deber decidir el
tipo de cliente al que se quiere dirigir, el
canal ms adecuado y el mensaje, as
como establecer el presupuesto de las dife-
rentes alternativas.
E L D E S E O E S I N F I N I TO

LOEWE Los principios bsicos de la publicidad

M A D R I D
www.loewe.com LOEWE son:

Fig. 7.8. La publicidad corporativa o institucional (anuncio de la izquierda) pretende crear Llamar la atencin. Para ello, los
o mantener la imagen de una marca en la mente del consumidor; en cambio, la publicidad recursos que utiliza la publicidad son:
de producto (anuncio de la derecha) pretende convencer al consumidor para que compre lo inesperado, la vivacidad, la sorpre-
ese producto en concreto de la marca sa, el contraste, lo atractivo

166
 Despertar el inters del consumidor y mantenerlo.

Conseguir que el potencial consumidor desee tener el producto.

Lograr la actuacin. ste es el principio ms difcil y el ms importante. Si

todos los anteriores principios se consiguen, entonces la publicidad habr
logrado su objetivo: la venta.

La promocin de las ventas

La promocin de las ventas es el conjunto de actividades comerciales que

realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto
durante un corto periodo de tiempo.

Algunos ejemplos de promociones de ventas son:

Hacer un pequeo regalo con la compra del producto.

Ofrecer dos productos al precio de uno.

Incrementar la medida habitual del envase del produc-

to sin modificar el precio.

Ofrecer un vale descuento por la compra de otro pro-

ducto o para la siguiente compra del mismo.

Dar la posibilidad de participar en un concurso.

Ofertas especiales de precio.

Presentar el producto agrupado en unidades.

Todas estas actuaciones constituyen un complemento importante a la publicidad.

Las actividades de promocin tienen ms xito cuando se aplican a productos de
gran consumo que a productos de alto valor y prestigio. Por esto, los ejemplos
anteriores se suelen aplicar a chocolates, refrescos, detergentes, etc.

La venta personal

La venta personal tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al

cliente para que compre el producto, y se hace a partir del contacto directo
con el vendedor.

A diferencia de la publicidad, la venta personal implica un mensaje oral, total-

mente individualizado y de respuesta inmediata.

Las relaciones pblicas

Las relaciones pblicas son todo el conjunto de actividades que realiza la

empresa para crear, fomentar o mantener una imagen que ha planificado.

Esta funcin no es nicamente responsabilidad del especialista en relaciones

pblicas de la empresa, sino que todas las actuaciones de la empresa han de ir
encaminadas en el mismo sentido. Por ejemplo, si se pretende dar una imagen de
calidad, se deber tener en cuenta en la publicidad, en el trato con los trabajado-
res, con los accionistas, con los clientes, en el contacto con los proveedores

167
 Algunos de los instrumentos que puede utilizar la empresa para mejorar su ima-
gen son: colaborar con alguna entidad benfica, organizar conferencias o exposi-
ciones artsticas, patrocinar un equipo deportivo, financiar un concierto, constituir
una fundacin

Finalmente, cabe destacar un aspecto muy importante en relacin con todos los
elementos del marketing: las diferentes polticas que integran el marketing total
han de estar perfectamente coordinadas entre s. Por ejemplo, si se hace una
poltica de promocin a partir de una campaa publicitaria, o si se promociona el
producto disminuyendo su precio, se debe prever la distribucin, para conseguir
que el producto se encuentre en el lugar de venta en el momento en que lo pida
el cliente, con las caractersticas de forma, envase y color que se hayan estipula-
do y al precio considerado segn la poltica de promocin aplicada.

Actividades
17 Explica por qu las empresas protegen su 19 Explica las caractersticas de la distribucin
marca y logotipo. por franquicia.

18 Una empresa tiene unos costes unitarios de 20 Qu poltica promocional se est aplicando
130 para un determinado producto. Calcula cuando una empresa patrocina un concierto?
el precio de venta si quiere obtener un 25 %
de beneficio.

El merchandising o publicidad en el lugar de venta (PLV)

El merchandising se define como el conjunto de medios que ayudan a dar

salida al producto en el punto de venta. Se entiende por punto de venta el
lugar donde el consumidor realiza la accin de comprar.

Actualmente, cuando la compra en grandes superficies y

supermercados est muy generalizada, la figura del vendedor
pasa a un lugar secundario y, por tanto, el producto, puesto en
un estante y rodeado de competidores, se tiene que vender a s
mismo.

La marca y la presentacin del producto son elementos muy

importantes, pero hay otros factores que pueden favorecer la
venta: su situacin en el establecimiento comercial (altura, ilu-
minacin, facilidad de acceso, proximidad a determinados pro-
ductos), ofertas especiales, etc. De esta forma, la compra, que
en muchos casos se realiza de forma irreflexiva, se produce sin
haberla previsto.

El merchandising se convierte en toda una filosofa de venta.

La divisin de la tienda en secciones, el color, los carteles, la
iluminacin, la presentacin, la animacin pueden hacer que
dos tiendas de caractersticas parecidas tengan resultados
econmicos muy diferentes.

Actividades
21 Cules crees que son los mejores lugares
para situar un producto en un supermercado
si el objetivo es incrementar las ventas?
22 Explica los cambios que observas en la deco-
racin de los comercios cuando llega la Navi-
dad. Crees que se trata de una tcnica de
merchandising?

168
 7.7 El plan de marketing

El plan de marketing es un documento por el cual se regula toda la poltica

comercial de la empresa: objetivos, acciones concretas y calendario en el
que se llevar a cabo cada una.

El plan de marketing tiene como finalidad:

Definir el segmento de mercado en el que la empresa centrar toda la actividad.
Definir todas las variables que forman el marketing mix (marketing total): pro-
ducto, precio, promocin y distribucin.

A La planificacin del plan de marketing

Un plan de marketing se realiza para un periodo de tiempo determinado: un
semestre, un ao... y consta de tres partes principales:
1. Un estudio de la situacin actual y de las acciones llevadas a cabo por la
empresa en periodos anteriores, con un anlisis de los resultados obtenidos.
2. Una planificacin de los objetivos que se pretende conseguir en el periodo
de vigencia del plan.
3. Las acciones concretas que se aplicarn para conseguirlo.
Vamos a analizar cada una de estas fases en concreto:
1. Anlisis de la situacin actual
Se hace un anlisis de los resultados obtenidos con la aplicacin de las polticas de
producto, precio, promocin y distribucin adoptadas anteriormente, as como con
las tcnicas de merchandising aplicadas. Tambin se analiza la desviacin produci-
da entre las ventas previstas y las que realmente se han producido, y se hace un
estudio de los resultados econmicos conseguidos con la explotacin del producto.
2. Planificacin de objetivos para el siguiente periodo
A partir del anlisis de resultados del periodo anterior se planifican los objetivos
para el siguiente.
Los objetivos se planifican en relacin con:
El producto. Se decide la cantidad, la calidad, el envase, etc.
El consumidor-comprador. Se intenta incrementar el segmento de clientes
que tiene el producto, diversificando la forma de utilizacin o potenciando una
determinada imagen.
La distribucin. Se deciden nuevos canales de distribucin, la aplicacin de
una nueva poltica de stocks, etc.
Las ventas. Se determina la cantidad de ventas que se pretende conseguir
en ese periodo en concreto.
3. Acciones concretas que se aplicarn
Son las acciones que llevar a cabo la empresa para alcanzar los objetivos mar-
cados. Por ejemplo, realizar una determinada campaa publicitaria en televisin
para incrementar un 15 % las ventas del periodo.

169
 B Aprobacin del plan de marketing
Una vez que se ha redactado todo el plan de marketing se presenta a la direccin
de la empresa para que lo apruebe.

Aprobar un plan de marketing implica su plena aceptacin por parte de

todos los departamentos que componen la empresa y por tanto supone el
compromiso de todos a cumplir los objetivos que se marquen.

El plan de marketing ha de ser objeto de control. Se ha de establecer un siste-

ma de evaluacin de las desviaciones que se producen respecto a los objetivos
marcados, para as poder aplicar las medidas correctivas que permitan conse-
guirlos.

C Un plan de marketing para un caso concreto

La mejor forma de comprender en qu consiste un plan de marketing es ver una
aplicacin concreta. Veamos a travs de un ejemplo cmo lo planifica la siguien-
te empresa ficticia.

La empresa Hankil S.A. es un fabricante de productos de limpieza. El responsa-

ble de producto de detergentes para la ropa debe preparar un plan a largo plazo
que se ajuste a los objetivos financieros de la empresa. Su principal objetivo es
incrementar su cuota de mercado y el beneficio en un 10 %.

I. Planificacin del plan de marketing

1. Anlisis de la situacin actual

El ejercicio pasado finaliz con un 1 % de incremento

del beneficio y un estancamiento de la cuota de mer-
cado de los productos de Hankil para lavar la ropa. Un
anlisis de mercado revela que la gama de productos
que ofrece la compaa es limitado: dos detergentes
para lavadora (lquido y en polvo) y uno para lavado a
mano (en polvo).

La competencia en estas especialidades es alta y el

margen de beneficio es pequeo. El mismo anlisis de
mercado muestra la buena aceptacin que est
teniendo un detergente en pastillas fabricado por una
empresa pequea competidora de Hankil.

2. Planificacin y objetivos

Se mantendr la gama actual de productos, ya que

tiene una clientela fiel, y se lanzar un nuevo pro-
ducto.

El producto consiste en una nueva gama de detergente

en pastillas para lavadora. Constar de tres productos:
pastillas para ropa de color, pastillas para ropa blanca y
Fig. 7.9. Nuevo producto: detergente en pastillas un spray para las manchas difciles.

170
Las pastillas se presentan en bolsas de dos (dosis para un lavado) y envasadas
en un paquete de 40 o 60 pastillas.

Esta nueva gama va dirigida a un consumidor ms exigente y ecolgico, que est

dispuesto a pagar un precio superior. Una encuesta en este grupo de clientes
acaba de definir el producto: el nombre de la gama ser El Pinar para reflejar una
idea ecolgica. Adems, un envase en tonos verdes reforzar esta idea.

La distribucin seguir los caminos habituales, pero se espera una reduccin del
3 % en los costes por necesitar menor volumen de almacenaje y transporte que
las otras gamas de detergente.

En lo referente a las ventas, se hace un anli-

sis financiero teniendo en cuenta la disminu-
cin de ventas que se prev de la gama clsi-
ca, la disminucin de los costes de almacenaje
y distribucin, la inversin en publicidad y los
objetivos de venta y beneficios esperados por
la compaa. As, se decide aumentar un 10 %
el precio de la nueva gama y se pone como
objetivo la venta de diez millones de unidades
al cabo del ao.

3. Acciones concretas que se aplicarn

Se premiar la fidelidad de los clientes de la

gama clsica con dos campaas promocionales
a base de descuentos en el punto de venta,
pero sin inversin en publicidad ni en merchan-
dising. Esos recursos econmicos se destina-
rn para el lanzamiento del nuevo producto.

En el primer y tercer trimestre del periodo de

promocin se realizar una campaa agresiva
de presentacin del nuevo producto con buzo-
neo, anuncios en la televisin y exposicin del Fig. 7.10. Envase: caja de 40 pastillas
producto en lugares cercanos a las cajas de
pago en medianas y grandes superficies. Se
destacar la eficacia, la adaptacin a cada una de las necesidades de lavado,
la comodidad de transporte y almacenaje y el respeto a la naturaleza por utili-
zar la dosis exacta de detergente para cada lavado y contener esencias natu-
rales.

II. Aprobacin del plan de marketing

La direccin aprueba el plan y acuerda con el departamento de fabricacin dedi-

car una lnea de produccin y empaquetado a la nueva gama.

23 Crees que el departamento de marketing 24
debe tomar la decisin de implementar un
plan concreto sin comunicrselo al resto de la
empresa? Razona tu respuesta.
Actividades
Elabora un plan de marketing para una
empresa de juguetes que desea aumentar las
ventas de juegos de mesa.

171
 Texto de apoyo
El marketing emocional y la compra por impulso
En nuestro pas, casi un 30 % de las compras se reali-
zan por impulso. Son adquisiciones que se realizan en el
ltimo momento influidas por estrategias de marketing
ms o menos sutiles, como las promociones o una publi-
cidad en el lugar de venta llamativa.
El cliente que hace cola en una tienda para pagar su
compra repasa qu artculos puede haber olvidado, mira
con impaciencia cmo avanzan los productos del cliente
anterior... y aade a su carrito unas pilas que coge all
mismo, recuerda que necesita recambios para su maqui-
nilla de afeitar al verlos frente a l y tambin coge unos
chicles del expositor que est a su derecha. Esto es
compra por impulso. Una decisin de ltima hora que el
consumidor toma sin pensar y que los especialistas en
marketing intentan potenciar en los puntos de venta.
Cinco principios del marketing emocional
La compra es el resultado de una emocin: si es positi-
va, el cliente compra; si es negativa, no lo hace. sta es
la base del marketing emocional. Veamos, por tanto, qu
factores es necesario tener en cuenta a la hora de dise-
ar una estrategia de comunicacin para un producto:
1. Cautivar al cliente
No se trata de imponer ni de convencer, sino de estimu-
lar al consumidor, lo que nos obliga a comprender cmo
piensa. Por ejemplo, BMW se posiciona 1 en el mercado
de coches de lujo como la marca de automviles que
ofrece coches que hacen disfrutar al conductor.
2. Orientar la oferta al servicio
Nuestro producto se debe percibir como el ms comple-
to del mercado. As, Lexus, la marca de automviles de
lujo de Toyota, ofrece una garanta de seis aos.
1 Posicionar un producto en el mercado consiste en decidir el segmen-
to al que nos vamos a dirigir y los atributos que queremos que el con-
sumidor asocie a nuestra marca o producto.
1 Haz un listado de varios productos que suelas encontrar habitualmente cerca de las cajas de un super-
mercado.
2 Busca ejemplos en los que observes alguna estrategia de comunicacin como las descritas en el texto.
172
3. Empatizar con el consumidor
La existencia de unos vnculos emocionales fuertes con
el cliente asegura su fidelidad. sta es la lnea que
siguen marcas como Evax o Dove con sus anuncios de
testimonios annimos, que representan a personas con
perfiles reconocibles por todos.
4. Un nombre evocador
Conseguir que la marca comercial del producto evoque
algo por s misma allana el camino. Por ejemplo, Telepizza
no precisa ninguna explicacin sobre lo que ofrece.
5. Una propuesta emocional nica
Se debe ofrecer una propuesta emocional nica que
asocie el producto a determinadas emociones. Por ejem-
plo, la constante renovacin de productos en las tiendas
Zara hace que el cliente identifique la marca con moda y
actualidad.
Pero adems, tras aplicar estas directrices a la hora de
desarrollar una estrategia de comunicacin para nuestro
producto, debemos considerar otras cuestiones de las
que se encarga el marketing emocional. Una vez que
hemos cuidado esta etapa anterior a la compra, tambin
debemos cuidar la etapa posventa. Un cliente ser fiel a
nuestra marca slo si se siente valorado y cuidado tam-
bin despus.
Por ejemplo, en el Hotel Carlton los empleados apuntan
cualquier preferencia que tengan sus clientes. Si un
husped pide una almohada especial, en su prxima
visita ya tendr esa almohada directamente en su habi-
tacin. Estas actitudes son valoradas por el cliente, que
se siente mimado.
Texto elaborado a partir de
MORENO, Iaki: Consumo por impulso
Emprendedores diciembre 2002 y
RUBIO, Mar: La emocin en el marketing
www.edef.com.
 Ejercicios finales

1 Enumera los principales elementos que configu- Calcula el beneficio que ha ganado la empresa
11
ran el mercado de un producto determinado. del ejercicio anterior con la venta de A y de B.

2 La demanda total de un producto es de 10 000 uni-
12
dades/ao. La empresa A vende 2 000 unida-
des/ao. Determina la cuota de mercado de la
empresa y su mercado comercial.
Explica qu opciones tiene para fijar el precio de
sus productos una empresa pequea que acta
en rgimen de competencia en un sector en el
que existe una empresa lder.

3 Explica cmo afecta el entorno econmico a una Explica las diferencias entre minoristas y mayoris-
13
empresa que quiere lanzar un producto nuevo al tas.
mercado.
Explica por qu la distribucin es una poltica de
14
4 Explica por qu un consumidor habitual de Coca- marketing.
cola contina comprando esta marca aunque
haya otros productos sustitutivos en el mercado. Explica qu se entiende por canal de distribu-
15
cin.
5 Explica el criterio o criterios de segmentacin que
utilizaras para los productos siguientes: una lava- Enumera los cinco instrumentos de la poltica de
16
dora, un cuento, una bebida alcohlica, un plato promocin.
preparado.
Explica la diferencia entre la venta personal y las
17
6 Argumenta la importancia de la segmentacin de otras polticas promocionales.
mercados.
Busca ejemplos concretos de actuaciones que
18
7 Explica qu se entiende por marketing mix y enu- tiendan a mejorar la imagen de una em-
mera los componentes que lo forman. presa.

8 Explica las funciones bsicas de la publicidad. Razona si las diferentes polticas que se aplican
19
en el marketing son independientes o si estn
9 Explica por qu crees que ha tenido tanto xito el relacionadas.
tetrabrik para envasar lquidos.
Explica qu poltica de marketing se est utili-
20
Una empresa vende dos productos con los costes zando cuando se modifica el envase de un pro-
10
que se detallan a continuacin: ducto.

Producto A Producto B

Unidades fabricadas y vendidas 10 000 50 000

Costes variables unitarios 200 400

Costes fijos 1 000 000 4 000 000

a) Calcula el coste total unitario.

b) Calcula el precio de venta de A y B si la empre-

sa quiere ganar el 30 % con el producto A y el
25 % con el producto B.

173
 Conceptos
bsicos

El depar-
tamento
c o m e rc i a l
es el encarga-
do de realizar las Para aumentar las ventas, la empresa debe conocer el
actividades necesarias mercado. Esto lo consigue realizando estudios de mer-
para que los bienes producidos y los servicios prestados cado, que consisten en analizar al consumidor, la com-
por la empresa lleguen hasta el consumidor. petencia, el entorno..., mediante el uso de diversas tc-
nicas: encuestas, observacin, experimentacin...

El conjunto de vendedores (oferta) y comprado-

res (demanda) de un producto forma un
La divisin del mercado en grupos de
mercado.
necesidades homogneas se deno-
mina segmentacin de mercados
y permite a la empresa adaptar el
Segn el nmero de comprado- producto a las caractersticas
res y vendedores y el grado de especficas de cada grupo, y
diferenciacin del producto se as incrementar las ventas.
distinguen diversos tipos de
mercado; los ms importan-
tes son: competencia perfec-
ta, monopolio, oligopolio y El marketing es el conjunto
competencia monopolstica. de actividades que realiza la
empresa para satisfacer las
necesidades del consumidor y
con la intencin de conseguir un
La cuota de mercado de una beneficio propio.
empresa se obtiene dividiendo las
ventas efectuadas por la empresa de
un producto entre las ventas totales que
se han producido de ese mismo producto
durante un periodo de tiempo determinado. Cuanto El denominado marketing mix es la tcnica que
mayor es la cuota de mercado de una empresa, mayor combina los siguientes factores: producto, precio, pro-
es el control que sta ejerce en ese mercado. mocin y distribucin del producto.

174