INTRODUCCIN AL

MARKETING INTERNACIONAL

Unidad de Aprendizaje 2
Semana 4

Ing. Mara Vera Castro

 LOGRO DE
APRENDIZAJE

Al finalizar la unidad 2, el participante describe

elementos de juicio suficientes para analizar el
comportamiento de las variables de Producto
y Precio en los mercados Internacionales.
AGENDA

El producto en el Mix Internacional

Caractersticas del Producto Internacional
Planificacin y Desarrollo de Productos
EL PRODUCTO EN EL
MIX INTERNACIONAL
 REFLEXIONEMOS
Cules son los productos existentes en el mercado y
quines los fabrican?
De qu tipo son esos productos?
Cules son las marcas, colores y diseos?
Cules son los puntos de diferencia entre los
productos existentes en el mercado?
Cul es el nivel de calidad de los productos
existentes en el mercado?
Cules son los servicios utilizados que dan valor
agregado a los productos existentes?
Cmo se atiende al consumidor?
 Definicin del producto

Definir qu producto nos interesara ofrecer

Cual es nuestra ventaja competitiva?
Se puede partir de una hiptesis o una
posible oportunidad por escasez o
desabastecimiento, categora interesante,
brote de contaminacin, falta de buen
servicio.
 Decisiones de Marketing Internacional
sobre el Producto

Estandarizacin
Producto Adaptacin
Invencin
 Decisiones de Marketing
Internacional sobre el Producto

Comercializar el producto/servicio igual que en el mercado

de origen.
Modificar el producto/servicio en funcin del mercado de
destino.
Disear nuevos productos/servicios para cada mercado
internacional.
Incorporar todas las modificaciones y diferencias para
generar un producto o servicio global.

Para ello la empresa tendr que decidir si estandarizar el

producto/servicio o adaptarlo.
 Factores que inciden en el grado de
estandarizacin posible del producto
1. Naturaleza del producto: 8. Nivel de compromiso del consumidor
* industriales/consumo
* perecederos/duraderos 9. Condiciones de uso del producto
* ligados a la cultura/no
ligados a la cultura 10. Importancia relativa de los atributos
del producto
2. Carcter esencial del producto
11. Actitud hacia los productos
3. Prcticas competitivas extranjeros

4. Grado de sustitucin 12. Consideraciones legales

5. Etapa del ciclo de vida del producto 13. Disponibilidad de los sistemas de
en cada mercado apoyo

6. Difusin y velocidad de adopcin 14. Idioma

7. Patrones de consumo, intensidad de

uso, lealtad de marca
CARACTERSTICAS DEL
PRODUCTO
INTERNACIONAL
 Atributos intrnsecos
* Necesidades de los clientes
COMPOSICIN, CALIDAD * Capacidad productiva
Y DISEO * Imposicin de otros mercados
* Propios objetivos generales y de
marketing

* COMPOSICIN * Nestea * Aquarius

* Nesquik * Cola-cao

* EXIGENCIAS * Consumo de energa

TCNICAS * Exposicin a altas o bajas temperaturas

* Concienciacin medioambiental: en los Pases

* COMPOSICIN Bajos no se venden en los supermercados
QUMICA productos con material contaminante
 Atributos externos
* Varan segn las diferencias climticas
* Infraestructura de distribucin y transporte
* PROTECCIN * Condiciones de almacenamiento
* Imposiciones legales
ENVASE EMBALAJE
ETIQUETA * Productos vendidos en EEUU en cristal son en
plstico en la UE
* Seleccin de colores est ligada a
* PROMOCIN condicionamientos culturales
* Envase contiene informacin sobre uso,
almacenamiento y mantenimiento
* El envase es clave como reclamo publicitario
* Idioma * Cola-cao cambia su etiqueta
* Legislacin local
* Informacin y promocin
* Depender del nivel de renta de los consumidores
* Hbitos y frecuencia de compra
* Cereales La Bella Easo se vende en Espaa en envase
* TAMAO Y FORMA
transparente, en Reino Unido es rosado, en Francia es amarillo
y ecolgico en Alemania
 Atributos intangibles

Marca

Marcas globales, locales, blancas.

De fcil pronunciacin
Evitar confusiones, asociaciones
interpretativas o vulgares
Posible asociacin de la marca al
pas de origen
Regulaciones gubernamentales
 Atributos intangibles

Garanta y Servicio al
cliente

La empresa que ofrece este servicio ser ms

competitiva.
A mayor complejidad tcnica mayor ser la exigencia en
este aspecto.
No siempre se puede ofrecer un servicio completo a los
clientes por razones de presupuesto o de personal
capacitado.
El almacenamiento de repuestos, y componentes y los
retrasos en su importacin suelen ser las principales
causas de un servicio deficiente.
 Atributos intangibles
Made in
PLANIFICACIN Y
DESARROLLO DE
PRODUCTOS
 Antes de desarrollar nuevos productos revisar la evolucin de la
demanda de los consumidores y su nivel de expectativas

RSC
Demanda de productos

Ecologa

Innovacin

Diseo

Variedad

Calidad

Cantidad

1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010

Se detecta un aumento de la demanda de productos sofisticados por parte de los consumidores.

Las empresas que compiten por productos con xito presentan
cuatro caractersticas clave asociadas todas ellas al Proceso de
Creacin de Producto.

Innovacin

Flujo regular
de productos Mayores beneficios
Claves
aparentes para la empresa a
del xito corto, medio y
Velocidad de largo plazo
desarrollo

Adaptacin a
cliente
 Desarrollo de productos

Utilizar un amplio abanico de fuentes para generar ideas.

Mapas de
producto y
mercado
Revisin
sistemtica de Tendencias de
la industria tecnologa

Anlisis de Registros de propiedad

competidores intelectual

Clientes y Sesiones de
proveedores Brainstorming

Nuevas ideas
de producto
 Desarrollo de nuevos productos

Comercial Fabricante Financiero

DESARROLLO DE PRODUCTO

Marketing / Diseo / Tecnologa

NUEVOS PRODUCTOS
 Interrelaciones en el proceso de
desarrollo de productos

CALIDAD
PROPIEDAD
INTELECTUAL LOGSTICA

DISEO
NORMALIZACIN
SEGURIDAD COMPRAS

MARKETING INGENIERA

CONSUMIDORES PROVEEDORES

FABRICACIN
SAT
 Las fases de creacin de un producto internacional
Generacin de ideas. Plantilla, usuarios finales, socios
Competencia.
Publicaciones tcnicas, centros de
investigacin.

Filtrado de ideas. En pas de origen.

A nivel central.
A nivel multidomestico.

Test de prototipo. Seleccin de mercado(s) piloto(s).

Anlisis del negocio. Definicin de estrategia de marketing

preliminar.

Desarrollo. Caractersticas del producto en funcin de la

demanda del mercado.

Test del producto. Seleccin de mercado(s) piloto(s).

Previsin de respuestas de la competencia.
 Acciones para la mejora de los productos

El producto es un elemento facilitador de ventajas competitivas,

incorporando el valor apreciado para los consumidores. Existen
distintas acciones innovadoras para lograrlo:

MEJORA CONTINUA

INNOVACIN INCREMENTAL

INNOVACIN RADICAL
 Ejemplos de actuaciones en productos
Reproductores de msica porttiles

INNOVACIN
MEJORA CONTINUA INNOVACIN RADICAL
INCREMENTAL

WALK-MAN DISC-MAN REPRODUCTOR MP4

 Ejemplos de actuaciones en productos

TIJERAS Fiskars
 Principales acciones en la mejora continua

Reducir costes
Incrementar el nivel de creatividad y fiabilidad
Optimizar prestaciones
Simplificar el producto
Reducir el nmero de piezas y subconjuntos
Facilitar el montaje, desmontaje y reparacin
 Principales acciones en la innovacin
incremental

Reduccin sustancial del coste

Nuevos conceptos de diseo industrial
Incorporar nuevas funciones/usos
Facilitar el uso
Incorporar nuevas soluciones tecnolgicas
 Principales acciones en la innovacin radical

Reducir drsticamente los costes

Mejorar las prestaciones de las funciones
Elevar los niveles de calidad y acabados
Incorporar tecnologas no aplicadas hasta ese momento en
el sector
Dar respuesta a las necesidades de los consumidores
mediante soluciones de producto radicalmente diferentes
CONCLUSIONES
 ACTIVIDAD INDIVIDUAL

Proponga cuatro ejemplos de productos o

servicios que evidencien las acciones de
innovacin vistas en esta clase. Resalte las
principales caractersticas de cada una.
POR TU ATENCIN