Las nuevas tecnologas y el turismo.

El
proceso de desintermediacin en el sector
turstico

Alejandro Romn Mrquez

 En la actual Sociedad de la Informacin la red de redes, Internet, se ha revelado
como un instrumento revolucionario para el futuro del sector turstico, sobre todo en el
rea de la distribucin y venta, as como en todo aquello que le rodea: bsqueda de
informacin, combinacin, reserva y compra de productos y servicios tursticos. Las
nuevas tecnologas de la informacin y de la comunicacin (TICs) han contribuido
decisivamente al crecimiento masivo del turismo y al aumento de valor de la oferta y de
la demanda. Como ocurre con cualquier producto perecedero, heterogneo e intangible,
en el caso del turismo la informacin forma parte del propio producto turstico, como
uno ms de sus factores de produccin. Con anterioridad, las empresas tursticas ya
venan haciendo uso de las nuevas tecnologas desde mediados del siglo pasado. En un
primer momento a travs de las CRSs (Computer Reservation Systems), que permitan
a las compaas areas la gestin automtica de reservas. Posteriormente, con la
proliferacin de diversos CRSs -incompatibles entre s-, en la dcada de los ochenta se
crean los sistemas GDSs (Global Distribution Systems), como sistema global de
distribucin que van a comprender a las diferentes compaas areas. Hoy en da estos
sistemas suministran informacin de forma instantnea sobre los diferentes consorcios
de proveedores de servicios tursticos, compuestos por compaas areas y cadenas
hoteleras. Los terminales de estos sistemas estn instalados en las agencias de viajes, a
travs de las cuales se realizan las reservas y compras de los servicios ofertados por
estas empresas. El turismo electrnico (eTurismo o turismo on line) consiste en la
virtualizacin de todos los procesos y de la cadena de valor tursticos: alojamiento,
transporte, ocio, viajes, restauracin, intermediacin y servicios complementarios. Este
concepto incluye a todas y cada una de las funciones del negocio turstico, como son el
marketing, las finanzas, la contabilidad, la produccin, la estrategia, la planificacin o la
gestin. La influencia de las nuevas tecnologas de la telecomunicacin y de la
informacin en el sector turstico es de una importancia trascendental a da de hoy. stas
permiten a las empresas tursticas:

a) Tener una presencia global en el mercado internacional. Las nuevas tecnologas

de la informacin y de la comunicacin propician la globalizacin de los mercados
tursticos, permitiendo el acceso a las principales plazas tursticas, pero no slo eso, sino
que tambin generan la posibilidad de acceder a otros productos paralelos, como los
mapas de carreteras, la informacin del trfico, los consejos al viajero, la
meteorologaetc. Al no existir barreras geogrficas en Internet, los empresarios
tursticos pueden introducirse en mercados extranjeros sin necesidad alguna de
presencia fsica, lo que aumenta su masa potencial de clientes. Tambin les permite
asociarse con otras empresas en cualquier parte del mundo de forma rentable y eficiente,
no solamente de su mismo sector empresarial, sino tambin del sector de la informtica
o de las telecomunicaciones. La presencia en Internet no debe basarse nicamente en las
oportunidades de negocio on line, ya que otros factores como la imagen, la publicidad o
el ofrecer servicios de valor aadido a sus clientes habituales ya justificaran
suficientemente la inclusin en este medio.

b) Investigar y desarrollar nuevos productos tursticos que satisfagan la demanda de

determinados nichos de mercado, alcanzando una ventaja competitiva a travs de la
especializacin y de la diferenciacin. Esto es posible porque las nuevas tecnologas
permiten que las cadenas de valor aadido sean ms flexibles y permiten a los
consumidores disearse su propio producto turstico a travs de las mltiples
combinaciones que permiten las TICs. As, las empresas van a poder individualizar su
producto para cada uno de sus clientes, permitindoles que seleccionen las
caractersticas que prefieran para dicho producto, y de este modo fijar el segmento del
mercado en la unidad: en cada cliente individual. En este sentido Internet contribuye a
identificar a los clientes con ms exactitud y eficacia a travs de los datos que los
internautas proporcionan voluntariamente en sus visitas a las pginas web de estas
empresas, segmentndose la demanda hacia las diversas reas especializadas de forma
automtica.

c) Reducir costes a travs de la integracin de los sistemas operacionales y la

optimizacin de la eficacia interna de la empresa (mediante redes de Intranet y
Extranet); la disminucin de la plantilla de personal administrativo; la reduccin de las
comunicaciones personales y telefnicas; la posibilidad de acceder -por parte de los
usuarios- a toda la informacin, que anteriormente slo era posible conseguir a travs
del contacto directo con las empresas tursticas; la disminucin de la comisin a los
intermediarios a travs de la venta directa desde su pgina web o a travs de
intermediarios electrnicos; o el diseo de procesos que eviten la repeticin de tareas.
Como ejemplo de este ahorro de costes en personal suele ser habitual que los propios
clientes realicen el trabajo de entrada de datos, lo que evitar que lo hagan los
empleados de la empresa turstica. Esta reduccin de costes se traslada directamente al
cliente, presionando a la baja las comisiones que cobran por sus servicios tanto las
empresas tursticas tradicionales como las virtuales.

d) Flexibilizar precios hacindolos ms competitivos y optimizando su produccin.

Al posibilitar las TICs la supervisin de las ventas en tiempo real, las empresas
tursticas pueden reaccionar llevando a cabo retoques en la configuracin del producto o
en su precio, o incluso acudir a la publicidad para maximizar sus ventas. Las nuevas
tecnologas alertan a las empresas tursticas sobre posibles excesos en la demanda o en
la oferta, y dado que el producto turstico por su propia naturaleza no es almacenable
para un consumo posterior en el tiempo, permiten realizar ofertas de ltima hora que
eviten que cierta cantidad de este producto quede sin vender. Existen incluso empresas
especializadas en la venta o subasta de este excedente, lo cual permite su eliminacin a
travs de terceros sin que ello afecte a la imagen de la empresa principal.

e) Ahorrar tiempo, ya que las TICs permiten a las empresas tursticas compartir
informacin internamente o con sus asociados de forma instantnea, aumentando su
eficiencia. Pero del mismo modo tambin van a posibilitar que los consumidores
interacten recprocamente con estas empresas, realizando confirmaciones y compras de
forma inmediata. Al poder realizar transacciones con los proveedores de servicios
tursticos los trescientos sesenta y cinco das al ao, las veinticuatro horas del da, sin
necesidad de desplazarse fsicamente hasta la oficina de la empresa en cuestin, tambin
los clientes maximizan su eficacia y valoran de forma muy positiva a las empresas que
les permiten realizar compras utilizando las nuevas tecnologas de la informacin y de
la comunicacin, lo que supone una ventaja competitiva para stas.

Sin embargo, la utilizacin de nuevas tecnologas no asegura el xito. nicamente

aquellas empresas que, adems de tener una idea clara de las necesidades del mercado,
creen verdadero valor para sus clientes sern capaces de sobrevivir a largo plazo. Las
principales razones por las que las empresas tursticas que dan el salto a las TICs
fracasan son la incapacidad de alcanzar una cuota de mercado e ingresos con suficiente
rapidez, o bien la imposibilidad de incrementar su capital disponible para sufragar las
inversiones tecnolgicas necesarias. Adems, en muchas ocasiones un bajo nivel de
utilizacin no va a compensar la inversin en nuevas tecnologas. Otras causas del
fracaso de numerosas empresas tursticas se deben buscar en su incapacidad para
concluir alianzas, reorientar adecuadamente su modelo de negocio o controlar sus costes
de forma rigurosa. Entre los nuevos retos con los que deber enfrentarse el sector
turstico est la complejidad creciente de los productos y sistemas tecnolgicos, las cada
vez mayores exigencias del consumidor turstico o la existencia de sitios web
especializados en la comparacin de productos tursticos, entre muchos otros.

La incorporacin del sector turstico a las nuevas tecnologas de la informacin y de

la comunicacin va a generar una serie de amenazas y oportunidades en el sector. Entre
las amenazas estara el hecho de que -como se vio- en la sociedad de la informacin sta
es un valor aadido al producto que se vende, por lo que en el caso de las agencias de
intermediacin, su potencialidad estar en suministrar la informacin necesaria para
decidir con que proveedor de servicios tursticos contratar el consumidor. Se
incrementar el contacto directo entre los proveedores de servicios tursticos y el
cliente, lo que puede afectar negativamente a las empresas de mediacin turstica, es
decir, a las agencias de viajes. Este fenmeno se denomina desintermediacin y sobre
l se incidir infra. Otra amenaza proviene de la disminucin de barreras de entrada a la
nueva competencia debido a la desaparicin de las ventajas que supona una red amplia
de oficinas, as como de los procesos de desregulacin que afectan al sector turstico en
general. La gestin de los recursos humanos tambin se ver alterada por las TICs,
principalmente por la irrupcin de nuevas formas de trabajo, como el teletrabajo, o
por la necesidad continuada de reciclaje laboral. Asimismo, sern necesarias grandes
inversiones iniciales en tecnologa para poder ofrecer servicios de calidad al consumidor
de productos tursticos, adems de un adecuado y continuo mantenimiento. Ser
imprescindible la especializacin para prestar un servicio turstico con calidad y rapidez,
as como un grado considerable de flexibilidad para adaptarse a los cambios que vayan
producindose en el mercado turstico. Tambin habr que tener en cuenta las barreras
internas, como la idiomtica, la cultural o la fiscal; as como la insuficiencia de una
estructura tecnolgica adecuada. La falta de contacto fsico entre vendedor y comprador
tambin puede dar lugar a una reduccin del importe de las compras on line, ya que un
vendedor de carne y hueso puede convencer a los consumidores para que adquieran
productos ms caros o adicionales. La transparencia de informacin inherente a las TIC
s va a permitir una ms fcil y rpida asimilacin de las nuevas prcticas puestas en
marcha por las empresas lderes en el sector. Esta circunstancia, junto al hecho de que
los nuevos competidores no estn obligados a hacer grandes inversiones en inmuebles
para entrar en los diferentes mercados, provoca una reduccin de los mrgenes de
beneficio en una gran cantidad de productos tursticos, tanto en el mercado on line como
en el tradicional. Adems, los elevados costes de consecucin de nuevos clientes van a
aconsejar a las empresas tursticas potenciar sus sistemas de fidelizacin. Por ltimo, no
hay que minusvalorar los recelos e inseguridad que el comercio electrnico genera en
un porcentaje considerable de los consumidores de servicios tursticos. Las
transacciones a travs de la Red plantean una serie de problemas jurdicos como son los
referidos a su fiscalidad, la validez legal de los documentos comerciales electrnicos,
los derechos de copia y de propiedad intelectual o la prueba de identidad de las partes en
la compraventa on line.
 En sentido opuesto, las nuevas tecnologas ofrecen una serie de oportunidades a las
empresas tursticas, ya que la entrada en Internet produce per se una expansin del
negocio que de otra forma sera muy difcil de alcanzar para multitud de empresas. A
ello contribuye el abaratamiento progresivo de las nuevas tecnologas, a lo que habra
que aadir el hecho de que el coste marginal de dar servicio a un nuevo cliente es
inferior que en la empresa tradicional, lo que rentabiliza la inversin inicial si se
consigue una cartera de clientes considerable. Otra oportunidad est -como se ha visto-
en la posibilidad de convertir la relacin con los clientes en algo mucho ms personal,
individualizando el producto turstico hasta lmites difcilmente alcanzables fuera de la
Red. Tambin permitirn a las empresas ya establecidas utilizar su masa de clientes
tradicionales como base para su salto a Internet, lo que es sin duda una ventaja
competitiva sobre las nuevas empresas que surgen directamente en la Red. Asimismo,
las TICs eliminan las barreras geogrficas, por lo que permiten aumentar la base de
clientes potenciales que de otra forma no podran contratar los servicios de estas
empresas debido al factor distancia. Y por ltimo, las nuevas tecnologas van a facilitar
la oferta conjunta de productos tursticos con otros que no lo son. A travs de portales la
empresa turstica puede servir de va de acceso de otros productos de comercio
electrnico que de otra forma veran reducidas sus posibilidades de xito comercial.

Como consecuencia de lo expuesto, tambin por parte del consumidor de productos

tursticos las nuevas tecnologas van a reportarle numerosas ventajas, entre las que
estaran la mayor transparencia de precios, la posibilidad de una oferta personalizada,
una mejor informacin visual y grfica (videos, fotos, mapas, planos, productos
interactivosetc), inexistencia de barreras geogrficas y temporales, mayor poder de
decisin y formacin, facilidad para comparar entre diferentes productos, ahorro de
tiempo, menor necesidad de anticipar las reservas y productos ms baratos gracias al
recorte de costes de produccin.

Una vez analizados someramente los pros y contras de las nuevas tecnologas de la
informacin y de la comunicacin aplicadas al sector turstico, se puede comprobar
como las empresas pioneras en la adaptacin a estas tecnologas han reforzado su
competitividad y han aumentado su cuota de mercado, mejorando su posicin global en
el mercado turstico; mientras que aqullas que no sean capaces de acomodarse a las
nuevas tecnologas perdern peso dentro del mercado turstico, quedando cada vez ms
relegadas hasta el punto de poner en peligro su propia continuidad. Las empresas
tursticas debern desarrollar en este sentido estrategias multicanal, que incluyan a todos
los intermediarios del nuevo turismo electrnico (Internet, telefona fija y mvil, y
televisin digital) para poder responder adecuadamente a las exigencias del mercado.
Los que continen actuando exclusivamente con los intermediarios tradicionales (como
los sistemas GDSs o el videotexto) irn reduciendo progresivamente su cartera de
clientes y su valor.

Por lo que respecta a la importante cuestin ya apuntada de la desintermediacin

o prdida progresiva de la cuota de mercado de los intermediarios tursticos como
consecuencia de la nueva situacin creada por las TICs, habra que partir del hecho de
que los proveedores de turismo (compaas areas, cadenas hoteleras y empresas de
alquiler de vehculos) han dado el salto a Internet, permitiendo a los consumidores de
productos tursticos acceder a sus sistemas de reservas de forma directa, o desarrollando
sistemas de gestin de destinos, que les permite agrupar un conjunto de lugares y
presentarlo como un destino unitario e integrado. La facilidad de crear un punto de
venta virtual sin necesidad de soporte fsico alguno ha hecho que cualquier mayorista
pueda vender sus productos tursticos a los consumidores, como un minorista ms, sin
necesidad de intermediacin. Incluso los principales sistemas GDSs (Galileo, Sabre,
Amadeus, Worldspan), despus de un periodo de cierto estancamiento, han permitido el
acceso directo de los consumidores tursticos. Adems, estn surgiendo nuevos
intermediarios que no son empresas pertenecientes al sector turstico, como los portales
generalistas o los portales verticales (vortals), que han creado sus propios canales de
venta de productos tursticos por Internet. Existen incluso los denominados centros
comerciales virtuales, que agrupan en un mismo sitio a una pluralidad de empresas
tursticas para que de esta forma puedan llegar a los consumidores, debido a su escaso
potencial comercial por separado. Estas pginas web son el trampoln ideal para tales
empresas, que a pesar de aparecer compartiendo espacio en la Red mantienen cada una
su propia identidad e independencia. Entre los productos tursticos que se revelan a
priori como ms proclives a la desintermediacin estaran aquellos que registran una
menor diferenciacin -por ser mayor su nivel de estandarizacin- y en los que el factor
precio es determinante, como ocurre en el caso de los billetes de avin o de cualquier
otro medio de transporte, las entradas para museos y espectculos o el alquiler de
vehculos.

Como argumentos a favor de este proceso estara el hecho de que las agencias de
viajes aaden poco valor al producto turstico, actuando bsicamente como oficinas de
reservas; estos intermediarios nicamente manejan la informacin y gestionan las
reservas; estn sesgadas a favor de aquellos proveedores que les proporcionan mejores
comisiones o a los que estn vinculadas; los viajeros experimentados suelen tener
mejores conocimientos que las agencias de viajes en los mercados especializados;
utilizar sus servicios es incmodo en el caso de las agencias tradicionales, ya que
requiere tiempo y est limitado a los horarios comerciales; sus comisiones incrementan
el precio de los productos tursticos; su personal carece a menudo de la formacin y
conocimientos adecuados; existe una tendencia al incremento de las vacaciones
independientes en detrimento de los paquetes tursticos; la Red permite a los
consumidores realizar la mayora de funciones desde su hogar y, adems, los
intermediarios virtuales ofrecen una gran flexibilidad y posibilidades de eleccin; la re-
ingeniera de la industria turstica (billetes electrnicos, compaas de bajo coste,
programas de comisiones y de fidelizacin) favorece este proceso de desintermediacin.

Pero tambin existen argumentos que juegan en contra del fenmeno de la

desintermediacin, como el hecho de que las agencias de viajes son consejeros
profesionales y ofrecen valiosos servicios; usan su experiencia para ahorrar tiempo a los
consumidores; la tecnologa es difcil de usar y costosa para los particulares; muchos
consumidores carecen de conocimientos informticos y, adems, con el paso del tiempo
la mayor complejidad de estos sistemas obligar a un mayor nivel de conocimientos por
parte de sus usuarios; las agencias de viajes ofrecen asesoramiento gratuito y aaden
valor a travs de sus consejos; los intermediarios electrnicos atienden principalmente
el mercado de negocios y son ms caros; las agencias tradicionales pueden conseguir
precios ms competitivos a travs de los canales y acuerdos adecuados; proporcionan el
contacto humano con la industria turstica; reducen la inseguridad del viaje si se
responsabilizan de todos los acuerdos; las transacciones va internet no son an lo
suficientemente seguras y esto es percibido de manera negativa por los potenciales
clientes (de hecho, en numerosas ocasiones los consumidores utilizan la Red para
buscar informacin y consultar disponibilidades, pero cierran y pagan sus transacciones
por medios tradicionales).

Para la mayora de los autores que han tratado el tema, los intermediarios
tradicionales no desaparecern en masa, sino nicamente aquellos que no sean capaces
de adaptarse a la nueva situacin, considerando el comercio electrnico como otro canal
ms dentro de sus estrategias de comercializacin, aprovechando las oportunidades que
les brinda y aportando necesariamente valor al consumidor de productos y servicios
tursticos. La filosofa de las agencias de viajes debe cambiar radicalmente,
convirtindose en asesores especializados y no meras oficinas de tramitacin de
reservas, haciendo que la confianza y el contacto directo con el cliente sean su
verdadera ventaja competitiva. Las empresas tursticas que tendrn ms posibilidades de
prosperar sern las grandes empresas de alcance mundial, que aprovecharn la
popularidad de su marca y las economas de escala; pero tambin las pequeas empresas
con productos especializados, que tienen pocos competidores y entienden su producto
mejor que las grandes. Actualmente el comercio electrnico est dominado por la venta
de billetes de avin, por lo que las agencias de viajes tradicionales conservan en la venta
de paquetes tursticos complejos un mercado idneo para demostrar sus conocimientos
y profesionalidad. Lo que est ocurriendo en realidad no es un proceso de
desintermediacin, sino una sustitucin de unos intermediarios por otros que obedecen a
unas categoras y estructuras diferentes, lo que demuestra el dato de que en la actualidad
la venta de productos y servicios tursticos a travs de Internet est dominada por las
agencias virtuales (que son, al fin y al cabo, agencias de viajes). La principal amenaza
para los intermediarios clsicos puede venir ms que por la distribucin directa de los
proveedores, por el salto de los turoperadores y sistemas GDSs a la venta minorista a
travs de Internet. Para estos autores el contacto directo entre los clientes y su agencia
de viajes, que le asesora y responde ante eventuales incidencias, seguir existiendo al
menos a medio plazo. A pesar de ello, lo que s es evidente es que las TICs modificarn
el futuro de la intermediacin turstica, lo que se aprecia en diversas tendencias actuales
como son el hecho de que los intermediarios tradicionales estn reestructurando sus
procedimientos para actualizar su oferta, mejorar la satisfaccin de sus clientes y
mantener la competitividad; los destinos tursticos desarrollen sistemas regionales para
mejorar su representatividad, potenciar su imagen y atraer reservas directas; o que los
proveedores de productos y servicios tursticos estn creando sistemas basados en
Internet para comunicarse directamente con sus clientes. Las nuevas tecnologas de la
informacin y de la comunicacin no van a terminar por tanto con la intermediacin
turstica, pero van a provocar importantes ajustes en los que se tender a acortar el canal
de distribucin, nacern nuevos tipos de intermediarios y desaparecern los que no sean
capaces de adatarse a la nueva situacin generada por stas.

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