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anlisis de la competencia
gua para profesionales de marketing
5. Conclusin ............................................................................... 26
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captulo 1
por qu realizar un anlisis competitivo
Cundo fue la ltima vez que realizaste un anlisis competitivo para tu marca?
Si crees que examinar diariamente todas las plataformas de redes sociales y sitios
web de tus competidores se considera un anlisis competitivo, pinsalo de nuevo.
Si bien este tipo de monitorizacin es un gran punto de partida, no te proporciona
todas las estadsticas que deberas conocer.
Gracias a esta informacin valiosa, tambin podrs entender mejor a tus clientes.
Sabrs con exactitud qu funciona bien para ellos y qu les resulta poco interesante.
Por qu son tantas las marcas que no logran analizar a sus competidores con xito?
Ya sea por falta de tiempo o por falta de conocimientos para realizar un anlisis de manera
correcta, es momento de solucionar este problema.
Por suerte, nuestro ebook te mostrar cmo llevar a cabo un anlisis de la competencia
de forma fcil y eficaz para que no pierdas tiempo.
Antes de comenzar, debemos ser claros: esta gua no se dise para ayudarte a estudiar
a la competencia para que puedas imitar todos sus movimientos.
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captulo 2
pasos previos al anlisis
Como puedes ver, aprender cualquiera de estos cuatro componentes guiar a tu marca
por el camino del xito. Sin embargo, antes de empezar, necesitamos aclarar algunos
aspectos bsicos importantes.
Los competidores directos son las empresas que ofrecen un producto o servicio
que podra ser un sustituto muy similar al tuyo y que funcionan en la misma zona
geogrfica que tu marca.
Por otro lado, un competidor indirecto es una empresa que ofrece un producto que
no es igual al tuyo, pero que podra satisfacer las mismas necesidades de tus clientes
o solucionar el mismo problema.
Parece muy simple en teora, pero estos dos trminos suelen usarse incorrectamente.
Cuando realices una comparacin con tu marca, solo deberas centrarte en tus
competidores directos. Y es aqu es donde muchas marcas se equivocan.
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captulo 2
pasos previos al anlisis
Analicemos el siguiente ejemplo: Stitch Fix y Fabletics son dos empresas de servicios
por suscripcin que venden ropa mensualmente y tienen una audiencia objetivo similar.
Sin embargo, si hacemos un anlisis ms detallado, nos damos cuenta de que el producto
que ofrecen (ropa, en este caso) no es realmente el mismo: una marca se centra
en prendas de estilo informal y la otra solo se dedica a la ropa deportiva.
Fuente de la imagen
Fuente de la imagen
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captulo 2
pasos previos al anlisis
Es cierto que ambas marcas satisfacen una misma necesidad para las mujeres
(recibir ropa moderna directamente en la puerta de su casa todos los meses),
pero las dos ofrecen prendas de estilos completamente diferentes, lo que las transforma
en competidores indirectos.
Esto significa que el equipo de Kate Hudson en Fabletics no debera perder tiempo
estudiando demasiado a Stitch Fix, ya que sus audiencias podran ser muy diferentes.
Aunque sea mnima, esta variacin es suficiente para marcar una gran diferencia.
Sin embargo, esto no significa que deberas olvidarte por completo de tus
competidores indirectos.
No dejes de tener en cuenta a estas marcas, ya que podran cambiar sus enfoques
en cualquier momento y pasar a formar parte de tu zona de competencia directa.
Usando nuestro ejemplo, Stitch Fix podra empezar a trabajar una lnea de ropa deportiva,
lo que s cambiara las cosas para Fabletics.
Esta es otra de las razones por las que deberas realizar frecuentemente un anlisis
de la competencia. El mercado puede cambiar en cualquier momento y, si no lo analizas
de manera constante, solo descubrirs estos cambios cuando sea demasiado tarde.
Qu se compara exactamente?
Una vez que identifiques a tus autnticos competidores, debers determinar cules
sern las mtricas que comparars.
Hay tres categoras especficas en las que debemos centrarnos: negocios (los productos),
ventas y marketing.
Negocios (productos)
La parte ms importante de cualquier empresa es el producto o servicio que ofrece,
lo cual supone un excelente punto de partida.
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captulo 2
pasos previos al anlisis
Tambin deberas anotar sus precios y cualquier tipo de descuento que ofrezcan
a los clientes.
Las siguientes son algunas preguntas que podras incluir respecto a tu competidor:
Es un proveedor de alto o bajo coste?
Trabaja principalmente con un gran volumen de ventas o con compras aisladas?
Cul es su cuota de mercado?
Cules son las caractersticas y las necesidades de sus clientes ideales?
Utiliza estrategias de precios diferentes para las compras online y las compras
en la tienda?
Cmo se diferencia la empresa de sus competidores?
Cmo distribuye sus productos y servicios?
Ventas
Realizar un anlisis de venta de tus competidores puede ser un poco confuso.
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captulo 2
pasos previos al anlisis
Estos importantes datos te ofrecern una idea del nivel de competencia que tiene
el proceso de ventas y de qu informacin necesitas para preparar a tus representantes
de venta para competir durante la etapa de compra final.
Puedes encontrar informes online anuales de las empresas pblicas, pero debers
atravesar un proceso mucho ms lento si quieres encontrar esta informacin en las
empresas privadas.
Para hacerlo, realiza un informe que muestre todas las oportunidades de venta
potenciales en las que se identific a un competidor.
Si estos son datos que no sueles registrar, contacta con los equipos de marketing
y ventas para implementar un sistema en el que se pregunte a los prospectos por
otras empresas que hayan considerado.
Con las preguntas abiertas obtendrs respuestas sinceras sobre qu atrae a los clientes
a tu marca y qu podra alejarlos.
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captulo 2
pasos previos al anlisis
Cuando hayas respondido estas preguntas, puedes empezar a analizar los esfuerzos
de marketing de tu competencia.
Marketing
Analizar los sitios web de tu competencia es la manera ms rpida de medir sus esfuerzos
de marketing.
Anota cualquiera de los siguientes elementos y copia la URL especfica para utilizarla
en el futuro:
Tienen un blog?
Crean documentos informativos o ebooks?
Publican videos o webinarios?
Tienen un podcast?
Utilizan contenido visual esttico, como infografas y dibujos?
Usan presentaciones con diapositivas?
Tienen una seccin de preguntas frecuentes?
Hay artculos destacados?
Se puede acceder a comunicados de prensa?
Tienen un paquete de medios de comunicacin?
Presentan casos de xito?
Publican guas de compra y hojas de datos?
Qu campaas de publicidad online y offline llevan a cabo?
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captulo 2
pasos previos al anlisis
Elige algunas muestras para revisarlas (en lugar de seleccionarlas a todas) y hacer as
que el proceso sea ms simple.
Tus muestras deberan incluir partes de contenido que abarquen distintos temas,
lo que te permite tener un panorama completo de lo que tu competidor comparte con
su audiencia objetivo.
A medida que analizas el contenido, presta atencin a las fotos e imgenes que usan
tus competidores.
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captulo 2
pasos previos al anlisis
Si sus fotos son personalizadas, parece que fueron tomadas por profesionales
grficos externos o por alguien de la oficina?
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captulo 2
pasos previos al anlisis
Cmo promocionan sus contenidos ms recientes fuera de sus sitios web? Con qu
frecuencia comparten contenido a travs de Facebook o Twitter? Usan anuncios de pago
en las redes sociales? Utilizan retargeting o alguna herramienta de descubrimiento
de contenido, como Outbrain o Taboola? Trabajan con influenciadores o publican sus
artculos en Inbound.org? Bsicamente, cmo atraen el trfico hacia su contenido?
Te recordamos que la intencin de esta gua no es que imites lo que hacen tus
competidores, sino que tengas una idea de las tcticas que usan actualmente
y los mensajes con los que se conectan con sus clientes y prospectos.
SEO
Ahora que ya conoces el tipo y la calidad del contenido que usan tus competidores,
debers evaluar la optimizacin de su contenido, en especial para los resultados
de las bsquedas.
Puedes realizar una evaluacin cualitativa para determinar cuntas palabras clave
se usan en las pocas muestras de contenido que seleccionaste.
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captulo 2
pasos previos al anlisis
Cmo hacen tus competidores para impulsar la interaccin con su marca a travs
de las redes sociales?
Ves botones para compartir en las redes sociales en todos sus artculos? Tus
competidores tienen enlaces a sus redes sociales en el encabezado, el pie de pgina
o en algn otro lugar? Se pueden ver con claridad? Utilizan llamadas a la accin con
estos botones?
Si tus competidores usan una red social que t no utilizas, vale la pena
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captulo 2
pasos previos al anlisis
obtener ms informacin sobre cmo ese canal tambin puede ayudar a tu marca.
Para determinar si merece la pena invertir tiempo en una nueva red social, analiza
las tasas de interaccin de tus competidores en esos sitios.
En primer lugar, visita las siguientes redes sociales para ver si tus competidores estn
presentes en ellas:
Facebook
Twitter
Instagram
Snapchat
LinkedIn
YouTube
Pinterest
A continuacin, toma nota de los siguientes elementos cuantitativos en cada red social:
Nmero de fans/seguidores
Frecuencia y consistencia de las publicaciones
Interaccin con el contenido (los usuarios dejan comentarios o comparten
las publicaciones?)
La viralidad del contenido (cuntos repines o retweets reciben sus publicaciones
o cuntas veces se comparten)
Despus de reunir todos estos datos, genera una calificacin global de la calidad
del contenido de tus competidores. Esto te ayudar a comparar al resto de tus
competidores usando una escala de calificacin similar.
Esto significa que debers indicar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas
de tus competidores siempre que evales una calificacin general.
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captulo 2
pasos previos al anlisis
Adopta una mirada objetiva de tus negocios, ventas y esfuerzos de marketing con
las mismas mtricas que usas para evaluar a tu competencia.
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captulo 3
cmo realizar un anlisis de la competencia
Tambin podrs ver si tus competidores mantienen un blog o usan una herramienta
de automatizacin del marketing.
Para obtener mejores resultados, te recomendamos realizar este control con frecuencia.
Hazlo al menos una vez al mes, pero no ms de una vez a la semana. Debes ver cul
es la tendencia de tu sitio, pero tambin necesitas esperar el tiempo necesario para
que se formen las tendencias reales. Esta es la mejor manera de garantizar que tus
decisiones se basan en datos precisos.
2) Compete
Compete es como tener un seguimiento de Google Analytics en el sitio de tu competidor.
Esta herramienta muestra cunto trfico nico recibe una URL especfica y por cunto
tiempo los visitantes permanecen en el sitio de tu competidor.
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captulo 3
cmo realizar un anlisis de la competencia
Gracias a Compete, tambin podrs saber desde dnde proviene el trfico. Por ejemplo,
podras descubrir que todo el trfico que recibe tu competidor proviene de Instagram.
En ese caso, es algo que debers tener en cuenta y podras considerar invertir ms
tiempo y recursos en esa plataforma.
3) Buzzsumo
Buzzsumo es una de las herramientas ms populares de monitorizacin de redes sociales.
En pocas palabras, Buzzsumo identifica el contenido ms compartido en Internet.
4) Alertas de Google
Alertas de Google te enviar un mensaje cada vez que la URL de tu competidor,
el nombre de su empresa o un fundador de la empresa sea mencionado online.
Solo debes configurar las alertas de tus competidores y recibirs un mensaje cada vez
que alguien los mencione. Quieres saber cul es la mejor parte? Esta herramienta
es completamente gratuita.
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captulo 3
cmo realizar un anlisis de la competencia
5) Visual Ping
Si no tienes tiempo de monitorizar absolutamente todos los cambios que realizan tus
competidores en sus sitios web, Visual Ping tiene la solucin para ti.
Crea tus alertas y recibirs un correo electrnico de manera automtica cada vez que
ocurra algn cambio. As de fcil.
Para cada competidor, elabora una hoja de clculo de Google o Excel con tres pestaas
para incluir las secciones de negocios, ventas y marketing.
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captulo 3
cmo realizar un anlisis de la competencia
Si realizas este proceso de forma manual, copia y pega las preguntas de esta gua
directamente en tu hoja de clculo. Obviamente, puedes agregar las preguntas que
quieras o eliminar aquellas que no se adapten a tu marca.
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captulo 3
cmo realizar un anlisis de la competencia
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captulo 3
cmo realizar un anlisis de la competencia
En cada pestaa y abajo de las preguntas, tambin deberas incluir una seccin sobre
tu anlisis FODA (consulta el captulo 2 para obtener ms informacin sobre el anlisis
FODA). En teora, deberas identificar lo que ests haciendo bien y todas las reas que
necesitas mejorar en primer lugar.
Organiza esta informacin en una lista con vietas fcil de leer, utilizando con
oraciones cortas, y a la que puedas recurrir fcilmente cuando realices todas
las comparaciones.
Adems, deberas marcar la auditora de cada empresa con una letra de calificacin
segn tus descubrimientos. Esto har que el proceso de comparacin sea un poco
ms fcil.
Una vez que hayas realizado las configuraciones necesarias, estars listo para completar
tu auditora con investigaciones y rellenar tu plantilla con los descubrimientos obtenidos.
Si usas una hoja de clculo de Google o un archivo de Excel, resalta todas las filas
de datos que se destaquen. Pueden ser reas en las que tus competidores estn
haciendo un buen trabajo o aquellas en las que no presentan un buen rendimiento.
Sin embargo, este paso no es tan simple como parece. Debes pensar de forma
estratgica para entender por qu ciertos datos se destacan y otros no.
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captulo 4
cmo beneficiarte del anlisis
Ahora que tienes todos estos datos en tu poder, es momento de crear un plan de accin.
Crear un plan
Observa cules son las debilidades de tu marca en comparacin con las de tus
competidores. Revisa tus notas para ver por qu tus competidores presentan
un rendimiento tan alto en esa rea especfica y escribe ideas o estrategias que
podras usar para hacer lo mismo.
En una pestaa diferente en tu hoja, elabora este plan de accin y desarrolla los pasos
exactos que realizars. Usars este plan en la prxima seccin.
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captulo 4
cmo beneficiarte del anlisis
Usando la misma hoja de clculo, vuelve a revisar tu plan. Analiza y anota cul es
su eficacia. Hay reas que puedes mejorar? Hay reas en las que tu equipo mejor
su rendimiento gracias a tus cambios? Qu funciona bien y qu no logra atraer
a tu audiencia?
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captulo 4
cmo beneficiarte del anlisis
Este es el momento ideal para realizar pequeos ajustes a tu estrategia. Revisa tu plan
de nuevo en 90 das para ver cul es tu desempeo. Solo deberas realizar unos pocos
ajustes cada vez, as puedes descubrir exactamente qu funciona y qu no.
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conclusin
preprate para competir
Solo recuerda que debes usar estos datos de la competencia como una gua en tu
estrategia de marketing, y no para hacer trampa. Tu objetivo no es copiar todas
las acciones de tus competidores y perder el enfoque nico de tu marca.
En cambio, usa todos tus descubrimientos como el punto de partida para desarrollar
estrategias y campaas que hagan que tu marca supere a la competencia.
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HAS QUE LAS PERSONAS
TE ENCUENTREN CON EL SEO
DE HUBSPOT
Vigila a otras empresas en tu sector para ver qu tal les va
en la clasificacin a medida que pasa el tiempo con las palabras
clave que ests utilizando.
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