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Metodos Fijacion de Precios PDF
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LA FIJACIN DE PRECIOS
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MTODOS UTILIZADOS EN LA PRCTICA PARA
LA FIJACIN DE PRECIOS
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MTODOS UTILIZADOS EN LA PRCTICA PARA
LA FIJACIN DE PRECIOS
Se van a analizar a continuacin aquellos sistemas que realmente se utilizan
en la prctica. El primero de ellos, el anlisis basado en los costes, es ms tpico
de empresas fabricantes, mientras que el segundo, el de coste total ms el
beneficio deseado, es un mtodo que utilizan habitualmente las empresas que no
fabrican, sino que slo comercializan los productos. El ltimo de los mtodos que
se van a explicar, el de fijacin de precios segn la competencia, es empleado
tanto por empresas fabricantes como por comercializadoras.
Este mtodo suele ser utilizado por empresas fabricantes de una cierta
importancia, ya que requiere no slo llevar una adecuada contabilidad para tener
los datos necesarios sobre los costes de la empresa, sino poder realizar una
investigacin comercial para disponer de informacin sobre el posible
comportamiento del mercado. El mtodo tiene cinco etapas:
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2. Evaluacin del coste variable
I=PxQ
Los costes totales (CT) ya se han determinado sumando los costes fijos (CF)
y los variables (CV):
CT = CF + CV
el nivel de ventas necesario para alcanzarlo depender del precio del producto,
que es la variable a determinar. Dicho de otra forma, hay un punto de equilibrio
para cada precio de venta, ya que para cada uno de los precios de venta posibles
habr una curva de ingresos diferente. Por esta razn, no se puede determinar un
solo punto de equilibrio, sino que es necesario hacer diferentes clculos para
averiguar los posibles puntos de equilibrio que habra a los distintos precios.
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Figura 1
Los costes fijos de la empresa son de 250 ptas. y sus costes variables
permanecen constantes en 30 ptas. (supuesto que simplifica el anlisis del punto
de equilibrio). Se han calculado distintos precios a 60 ptas., 80 ptas., 100 ptas. y
150 ptas., segn el volumen de produccin. As, el coste total de producir una
sola unidad es de 280 ptas. Para cinco unidades el coste total es de 400 ptas.
[250 ptas. de costes fijos + 150 ptas. que corresponden a los costes Variables (30
ptas./unidad x 5 unidades].
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Costes variables unitarios (coste variable promedio) 30
Contribucin unitaria a gastos generales 30
(PVP - Costes variables unitarios) = 60 - 30
Punto de equilibrio = 250 / (60-30) = 250 / 30 8.33
Un mismo producto puede tener distintos precios, segn cul sea su marca,
su calidad o la imagen que se tiene del mismo. Cuando se habla del mercado
potencial de un producto a distintos precios, se est haciendo referencia al
nmero de personas que podran llegar a comprar, a esos precios, el producto
genricamente considerado. Ahora bien, el mercado potencial del producto estar
formado por pequeos mercados potenciales para cada una de las marcas que
existan. A la hora de fijar el precio del producto de la marca de la empresa, hay
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que calcular primero el mercado potencial del producto genrico a distintos
precios, para luego averiguar la parte del mercado potencial que la empresa
puede conseguir, con lo que se hace referencia a la marca y no al producto.
Por ello, una vez que se han calculado los distintos puntos de equilibrio que
habra para cada uno de los precios, hay que calcular la demanda potencial que
existira en cada caso. Este clculo tiene por objeto averiguar los posibles
beneficios o prdidas que tendra la empresa si fijara el precio del producto a las
distintas hiptesis. Se va a suponer que la empresa ya ha obtenido la informacin
sobre la demanda potencial que se recoge en la columna nmero (5) de la tabla
de la figura 1. Con estos datos se puede construir una curva de demanda en
ingresos totales.
a = Ingresos totales, P = 150 ptas., D = 2 uu. (150 ptas./u. x 2 uu. = 300 ptas.)
b = Ingresos totales, P = 100 ptas., D = 5 uu. (100 ptas./u. x 5 uu. = 500 ptas.)
c = Ingresos totales, P = 80 ptas., D = 6 uu. ( 80 ptas./u. x 6 uu. = 480 ptas.)
d = Ingresos totales, P = 60 ptas., D = 7 uu. ( 60 ptas./u. x 7 uu. = 420 ptas.)
Las fases anteriores sirven para orientar la decisin del precio que se va a
fijar al producto. Pero esa decisin supone un gran riesgo, ya que la empresa no
sabe con seguridad el volumen de ventas que realmente va a conseguir, aunque
s sepa el precio. La empresa va a decidir fijar un precio determinado, teniendo en
cuenta el mercado potencial del producto y las previsiones acerca de la parte de
ese mercado que puede conseguir. Adems, se debe tener presente que el
comprador, a la hora de decidir la compra de un producto de una marca concreta,
no va a tener como nica motivacin el precio.
Una vez que se ha llegado a este punto, la decisin a tomar por parte de la
empresa que quiera obtener beneficio sera vender el producto a 80 ptas./unidad
o a 100 ptas./unidad. Evidentemente, desde el punto de vista econmico-
financiero, la decisin ptima ser elegir aquel precio de venta que genere mayor
beneficio, es decir, vender el producto a 100 ptas./unidad.
Sin embargo, la empresa puede preferir fijar el precio por debajo de los
puntos de equilibrio y asumir las prdidas. Esto puede deberse a varias razones,
no tanto de carcter econmico-financiero como de Marketing. Si, por ejemplo, la
empresa quiere evitar la competencia, puede decidir fijar el precio muy bajo
aunque tenga prdidas, con la esperanza de que otros competidores se
desanimen y vayan abandonando el mercado. As pues, aunque durante una
temporada tenga prdidas, la empresa podra ser lo suficientemente fuerte como
para soportarlas, y se compensaran a largo plazo por el abandono de otras
marcas con menos potencial econmico.
Por otra parte, la empresa puede querer fijar el precio de su producto muy
alto, aunque la demanda sea muy pequea, si quiere que tenga una imagen de
producto selecto y de alta calidad, y confa en que esa demanda ir aumentando
con el paso del tiempo. O puede ser que el hecho de tener en la mezcla de
productos uno de imagen selecta haga que mejore la imagen y las ventas de
otros productos de la empresa, que compensen las prdidas de ste.
- Costes variables (materias primas, mano de obra...) (50 ptas./u.) 500 ptas.
- Costes fijos (alquiler de oficinas, sueldos directivos...) 100 ptas.
- Coste total 600 ptas.
- Beneficio sobre costes (10%) 60 ptas.
- Coste total + beneficio deseado 660 ptas.
- Precio unitario 66 ptas.
- Beneficio unitario (10% sobre coste unitario) 6 ptas.
- Costes variables (materias primas, mano de obra...) (50 ptas./u.) 400 ptas.
- Costes fijos (alquiler de oficinas, sueldos directivos...) 100 ptas.
- Coste total 500 ptas.
- Ingresos totales (66 ptas./u. x 8 uu.) 528 ptas.
- Beneficio total 28 ptas.
- Beneficio unitario (28 ptas./8 uu.) 3.5 ptas.
- Beneficio sobre costes (5,6% = 28 ptas./500 ptas.) 5.6 %
As pues, la persona que vaya a utilizar este mtodo debe partir de la premisa
de que toda la produccin prevista se vender. Si se producen menos unidades
de las previstas o se venden menos unidades de las producidas. se tendr que
vender cada unidad de producto a un precio ms alto, con el objetivo de cubrir
todos los costes y obtener el mismo beneficio previsto en el primer momento.
Pero resulta obvio que si el producto no es rentable y hay que reducir la
produccin, no es conveniente aumentar el precio unitario.
Sin embargo, este mtodo es muy utilizado por los intermediarios, mayoristas
y detallistas. Un detallista paga cierta cantidad de dinero para comprar los
productos que va a vender. Esa cantidad de dinero sera el coste de adquisicin,
que es fcil de calcular simplemente por la suma de las facturas de sus compras.
Aunque dicho coste de adquisicin no sea exactamente igual a lo que, para el
fabricante, supone el coste total, tiene la ventaja de su rpida determinacin.
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Despus, al coste de adquisicin le agrega una cantidad (margen). Ese margen
se calcula de manera que sea suficiente para cubrir los gastos generales de
funcionamiento del establecimiento y dejar todava un beneficio razonable.
Al utilizar este mtodo, el intermediario puede fijar un margen igual para todos
los productos, diferente para cada lnea de productos o diferente para cada uno
de los productos. Esta decisin suele depender del nmero de artculos que
tenga en su mezcla (si son pocos se puede fijar un margen diferente para cada
uno), del nmero de lneas y de las ventas que realice de cada una de ellas. As,
por ejemplo, es normal que los restaurantes fijen un margen diferente para los
vinos que para la comida, y uno distinto para los postres o para los aperitivos. La
determinacin de un margen uniforme para todos los productos simplifica no slo
la fijacin de precios, sino tambin la contabilidad. No obstante, tiene el
inconveniente de que quiz no todos los productos tengan la misma elasticidad al
precio o se vendan en la misma proporcin.
Solamente hay que sealar de este mtodo que, a la hora de ofrecer rebajas
o descuentos, conviene no olvidar que el porcentaje del 66,6 por 100 se aplic
sobre el precio de compra, y no sobre el precio de venta. Si se piensa que
ofreciendo un descuento del 40 por 100 todava queda margen hasta el 66,6 por
100 que se aadi, el intermediario se puede encontrar con que pierde dinero, ya
que vendera al precio de compra (que no al de coste, ya que no se tienen en
cuenta todo el resto de los costes del intermediario):
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Si, en este caso, el descuento que se aplicase sobre el precio de venta fuese
superior al 40 por 100, las prdidas seran todava mayores, ya que se estara
vendiendo por debajo del precio de adquisicin.
Este mtodo suele ser el que utilizan los hipermercados y las tiendas de
descuento. Estos establecimientos operan segn el principio de mrgenes bajos y
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abundante volumen de ventas, adems de seguir una poltica de pronto pago y
eliminacin de algunos servicios, como transportar el producto al domicilio del
comprador. Para poder atraer a un gran volumen de compradores, los precios de
algunos de sus productos tienen que ser excepcionalmente bajos para ser
capaces de llamar la atencin y que al consumidor le compense realizar la
compra en este establecimiento.
En general, suele ser utilizado por aquellas empresas que, aunque tengan
mrgenes menores, prefieren una gran cuota de mercado con productos o en
segmentos de mercado en los que la elasticidad de la demanda sea elevada.
Esta poltica tambin se puede seguir en aquellos productos a los que les
afecte mucho las cuestiones de moda, como podra haber ocurrido en el caso de
los pantalones vaqueros Liberto hace unos aos. El hecho de que algunos
modelos de esta marca costaran por encima de las 20.000 ptas., cuando unos
pantalones vaqueros de una marca aceptable oscilaban alrededor de las 7.000 u
8.000 ptas., hizo que muchas personas quisieran llevar esa marca para
considerarse diferentes y a mayor nivel que el resto de los consumidores.
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4. El modelo en acorden de los precios
Precio de venta
Es el valor que tiene que pagar el ltimo usuario para la adquisicin del bien
concreto de que se trate.
Se aplica tanto al por mayor como al detall y expresa el valor que debe pagar el
comprador para la adquisicin del producto, sin tener en cuenta posibles
descuentos por los conceptos que sean. Se llama tambin precio base o precio
tarifa.
Es la factura final que resulta de aplicar los "precios de venta netos", pero
deducidos los descuentos por pronto pago y cualesquiera otras deducciones de
tipo financiero que pudieran aplicarse.
Precio reventado
Reventamiento de precios
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Se da cuando en un mercado la situacin anterior se practica de forma regular y
habitual, como resultado de una lucha entre canales, para abaratar ms los
precios de productos, generalmente de alta rotacin de ventas.
Debe tener un baremo que le relacione precio consumidor con precio mayorista.
Precio mayorista con precio detallista, etc.
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3.Ante la estructura de hbitos y costumbres comerciales del mercado, si mi
precio de venta al mayorista neto es de 180 ptas., cunto pagar el consumidor
por este producto?
4.Cul debe ser el precio base bruto al detallista para un producto que quiero
que cueste al consumidor final 125 ptas.?
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5. Elementos que distorsionan los precios
Por estas razones, surge un nuevo concepto: el precio de cesin, que consiste en
el precio neto de facturacin final, descontando "las promociones que tuviesen
lugar en el momento de la facturacin".
DATOS BASE
Producto: A
Operacin comercial
Terico: 10 ptas.
Real: 1.000 ptas./116 unid. = 8,60 ptas.
Condiciones comerciales
Terico: 10 ptas.
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Caso a) 135 por 100 sobre 10 ptas. 13,50 PVP.
Reflexin final
La decisin que el detallista adopta o que tiene que adoptar no es nada fcil si
est pensando en las alternativas b) y c), ya que suponiendo que tenga stock del
producto que est vendiendo al precio normal, lo que no puede hacer es vender
unas unidades a un precio y otras a otro.
Los clculos que tiene que efectuar para repercutir matemticamente en el stock
total y real de productos en ocasiones no es nada fcil y puede equivocarse.
Pero desde el punto de vista del fabricante o industrial, si ante una promocin a la
distribucin sta es repercutida de alguna forma en los precios de venta, es
evidente que resulta muy positiva para el fabricante la prctica de la misma, ya
que, adems de la normal motivacin que produce toda promocin, le ayudar a
bajar el precio al consumidor!
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5. Uno de los temas de mas inters que hay que analizar es cmo se
repercuten las promociones en el precio de venta, ya que no debe olvidarse que
si ello fuese cierto, es posible utilizar las promociones como elementos
reguladores de los propios precios.
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6. La triloga "precio-coste-margen"
Se prev una baja de venta en unidades (en lugar de 100, sern 75)
Comentarios.-
Recomendaciones:
Adems, podemos ser los nicos en el mercado que nos encontremos con estas
circunstancias, lo cual an resulta peor.
3. La clave est en la 2 solucin, en la que hay una cesin por parte del
director comercial en disminuir los "otros gastos" y por parte de la gerencia en
cuanto al margen. Evidentemente, la 2 solucin puede tener muchas variantes:
depende de las negociaciones "gerencia-director comercial".
Se prev un aumento del coste a mitad del ejercicio (a partir del 1 de julio,
coste aumenta un 10 por 100)
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Comentarios.-
Recomendaciones:
3. Sin embargo, si la empresa tiene los precios de sus productos por debajo de
la competencia y no hay motivos especficos de ello, una circunstancia como la
expuesta aqu es la ideal para poner "las cosas donde corresponde". En estas
condiciones, la 2 solucin es la recomendable: al aumentar los precios se
incrementara el margen en valor absoluto y relativo ms que proporcionalmente.
Lo ideal, incluso, sera una 3 solucin en que parte del "gran aumento" de
margen se pasara a ms medios comerciales, para compensar y tener ms
fuerza sobre el mercado.
Lo peligroso es que lo practique una sola firma. Todo el mundo se dar cuenta y
dicha empresa pagar las consecuencias.
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Se prev un aumento de ventas en unidades (en lugar de 100 u, sern 125)
Comentarios.-
Recomendaciones:
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7. Cmo tener informacin al da sobre precios
A la pregunta cul es el precio de venta real de mi producto hoy? slo cabe una
respuesta, que en s es muy simple:
Para nuestra marca y los tres principales competidores, es preciso recoger cuatro
bloques de informacin (sobre la base de un producto de consumo de rpida
rotacin o de uso duradero; para otros supuestos, deber adaptarse la
informacin).
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Precio de venta marcado sobre el producto en el momento de la observacin.
(Eventualmente deberemos asegurarnos de que no hay un descuento sobre el
precio marcado, y si lo hay, anotarlo.)
Los puntos I-II-III se investigarn: el I-II por observacin y el III por compra
simulada.
El anlisis del "proveedor" del punto de venta es esencial para ver o comprender
"un determinado tipo de precio de venta", ya que segn sea este precio de
cesin, puede explicar el precio de venta del canal detallista.
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Extensin del estudio
Otro requisito es que la muestra siga siendo siempre la misma, ya que uno de los
puntos clave del anlisis es la comparacin en el tiempo de dichos precios.
Frecuencia
Personal de campo
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8. Estrategia de precios
nos encontramos con la necesidad de tener que fijar o determinar un precio para
el producto.
Para poder fijar un precio deben seguirse dos pasos previos fundamentales:
El paso segundo implica un anlisis de los datos bsicos necesarios del mercado
y que pueden afectar a dicha decisin. Termina este paso con la propia decisin
de fijar el precio.
Para ello, se han listado las ocho grandes tipologas de estrategias de precios
que pueden determinarse, dndose una explicacin del porqu de ellas y a que
problemtica obedecen.
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Identifique ante cada problema especfico la estrategia de precios ms
adecuada tomando conciencia del porqu de ella.
CHECK LIST
En ocasiones resulta positivo mantener una lnea de precios alta, justamente para
mantener la posicin de lderes. Esto ocurre en productos sofisticados, que estn
muy bien situados en segmentos especficos de mercado.
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V. RESPONDER O ATACAR A LA COMPETENCIA
De esta forma, promocionaremos toda una gama, pero a travs de una poltica de
precios bien diversificada.
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9. Tcnicas para la disminucin del riesgo en la fijacin de
precios
Esta tcnica, muy utilizada por la rapidez con que se puede aplicar, tiene sin
embargo el inconveniente de que es la menos segura. A travs de la experiencia
se puede estimar la seguridad en un 33 por 1 00.
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Se aplica esencialmente en casos de "aumentos de precios" para productos ya
existentes en el mercado; no tiene gran complicacin y es de relativo - fcil
manejo.
Es evidente que las tiendas que componen cada grupo han de ser muy
homogneas entre s (o, en otros trminos, lo ms similar posible entre s a nivel
de grupos).
Ejemplo
Siendo el precio habitual del producto de 10 ptas. unidad, se pretende ver que
pasara si el precio pasase a 12 o a 15 ptas.
Se deja que "el mercado se mueva libremente" y se controlan las ventas (lo
habitual es entre uno y tres meses, dependiendo la duracin de la prueba de la
rotacin del producto).
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Obsrvese que la diferencia entre el experimento de ventas (tcnica 2) y el
market test estriba en que, en el caso de la primera, se eligen "unas cuantas
tiendas" y en el caso de la segunda se eligen "territorios geogrficos completos".
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