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57 Tesis de Maestria - Enrique Maria Celeste
57 Tesis de Maestria - Enrique Maria Celeste
CUERPO B
0055184 Celeste.enrique@hotmail.com
48270764 - 1133239366
Maestra en Diseo
01/2010 22/07/2010
1
Agradecimientos
2
ndice
Introduccin
compra de un producto
3.3.1. Contener
3.3.2. Proteger
3.3.3. Conservar
3.3.4. Transportar
3.4.1. Comunicar
3
Captulo 4: Proceso de decisiones
4.8.1. La Neuroeconoma
4.8.3. El Neuromarketing
4
Captulo 6: La Comunicacin a travs de los objetos, el caso de los productos
cosmticos
6.2. La forma
6.2.2. Relacin entre la forma, la textura y los sentimientos: las sensaciones que
producen
6.3. Relacin entre los materiales y los sentimientos, las sensaciones que producen
6.4. Relacin entre el color y los sentimientos, las sensaciones que producen
6.5.1. LOreal
6.5.2. Nivea
5
7.1. Planteo metodolgico
6
7.2.4.3 Observacin de gndolas de cremas cosmticas hidratantes para rostro
femenino
masculino
Conclusiones
Bibliografa General
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Siento, luego compro : La funcin intrnseca del packaging
INTRODUCCIN
La funcin del packaging en el mercado ha cambiado a travs del tiempo hasta llegar
granel. Iban del productor al distribuidor, que las revenda en cajas de cartn o
madera, latas o bolsas de yute, que contenan los productos sin que apareciera su
vez ms visual y capacitada, para decodificar los mensajes implcitos, en cada uno
puede ser muy corta, el packaging en los cosmticos sigue construyendo los valores
lealtad de la marca. Esto no quita que el packaging deba llamar la atencin no slo
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entiende al packaging, como proveedor de informacin sobre la calidad del
que transmite el packaging es diverso, dependiendo del target al que el producto est
tantas no. La mayora de las empresas que logra la venta de su producto posee una
marca firme, fuerte y sta ocupa un lugar importante tanto en el mercado como en la
que puede inducir y persuadir verbalmente al individuo para la compra del producto.
Sosteniendo esta ltima afirmacin, se puede decir que en el caso de una crema
tiempo.
una actividad relativamente nueva, que est ganando nuevos adeptos y consumidores
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hombre hoy en da, es considerado un consumidor potencial por las marcas de
cosmticas para este nuevo potencial target. La oferta de productos destinada a este
belleza natural ya no es slo cosa de mujeres en la actualidad, cada vez son ms los
portea es adoptado como elemento de lujo, objeto de deseo, tanto por mujeres y
hombres.
Esta tesis de Maestra se realizar bajo el concepto de cosmtico, (V. Captulo 5) que
define el lujo como todo aquello consumible, o no, que trasciende nuestra realidad
han comenzado con lanzamientos de cremas cosmticas para hombres, lo cual es una
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En el pas actan alrededor de cuatrocientas empresas que fabrican o comercializan
En el caso de las cremas cosmticas el packaging cumple entre otras funciones, las
funcionales bsicas las cuales son contener, proteger, conservar, ya que los
productos como cremas, shampoo, etc. no poseen cuerpo slido, sino que son
dentro del sistema de comunicacin. ste puede ser utilizado para satisfacer
conducta (V. Captulos 1 y 2). Es por esto que el packaging debe ser asimilado como
Con el paso del tiempo, las marcas de cosmticos demandan ms espacio en las
gndolas o stands de los puntos de venta, y como las marcas privadas y los
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impacto estratgico del packaging es enorme. La alta competencia que existe entre
las distintas marcas que colocan sus productos en las gndolas obliga al packaging
empresas poseen lneas de productos solo para mujeres, y muy pocas empresas
como Oxi Vital y Andr Latour han desarrollado lneas de cremas cosmticas para
que poseen productos para target de los dos gneros. El hecho de diferenciar un
misma empresa poseer varios frentes en el stand, al ser productos diferentes, poseer
no solo las mujeres desean sus productos sino tambin el target masculino, y le
masculino y otro especifico para gnero femenino queda en desventaja frente a las
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Los motivadores son factores emocionales, y las emociones desempean un papel
de lujo y de deseo. Cabe destacar que las emociones que las empresas quieren
despertar con productos pensados para el hombre y para la mujer son diferentes.
El amor y el halago, tal vez el motivador positivo ms importante para los dos sexos,
deseo, la admiracin, simbologa del espejo y del afecto, pueden ser tambin
primer contacto visual y tctil. El packaging posee una responsabilidad cada vez ms
4).
Cules estrategias de diseo de packaging son las ms eficaces a utilizar para que el
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Lo cual conlleva el segundo interrogante y uno de los ejes de la realizacin de esta
como al masculino, para brindarles una ventaja competitiva con respecto a las
sentidos, con los cuales percibe los colores, formas, texturas y el material del
packaging. Esta primera visin del producto representa el primer contacto, estos son
los clientes de que esta nueva alternativa les brindar beneficios reales y
comprobables, deben ser los objetivos de todo lanzamiento. Esta afirmacin condujo
a otras preguntas a resolver en esta tesis de Maestra: Cmo pueden los diseadores
transmitir este mensaje a los consumidores por medio del packaging? Y Cules son
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responsabilidad de comunicar al consumidor una sensacin positiva que culmine en
poseen los clientes potenciales femenino y masculino, para elegir entre la oferta un
producto y no el otro.
deseo. Esta tesis pretende ser un apoyo terico para todos aquellos creadores o
que las empresas nacionales de cosmtica, posean una ventaja competitiva frente a
En pocas palabras, lo que se propone con la realizacin de esta tesis es indagar en las
pensar que estas variables, pueden manipularse, para lograr determinados mensajes,
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la venta, para generar una ventaja competitiva en la industria nacional.
cremas cosmticas hidratantes para rostro, de acuerdo con el gnero del consumidor,
16
cmo se relaciona el mercado de la cosmtica europea y las publicidades graficas y
nimo de las personas. Y varios libros sobre el packaging en particular, con muchas
compra de objetos.
17
Captulo 1: El sentimiento de deseo que lleva al consumo
este sentido hay bienes y servicios que directamente se destruyen en el acto del
consumo, mientras que con otros lo que sucede es que su consumo consiste en su
2002)
El consumo, por tanto, comprende las adquisiciones de bienes y servicios por parte
de cualquier sujeto econmico, (tanto del sector privado como las administraciones
cuanto que el hombre produce para poder consumir y a su vez el consumo genera
produccin.
(Consumidores del siglo XXI, ciudadanos del siglo XVIII, publicaciones Ctedra
UBA, 2002)
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intangibles, como el packaging, el color, el precio, el prestigio del fabricante, el
Segn Jacques Lacan el ser humano est regido tanto por sus pulsiones (del alemn
deseo. El deseo carece de un objeto que sea algo fijo. Por lo general, cada vez que el
ser humano llega a cumplir un objeto deseado, se ve atrado hacia otro objeto de
deseo (El seminario. Buenos Aires: Editorial Paids, libro 6: "El deseo y su
interpretacin", indito.) En esta cita, se puede reconocer una de las causas del
llevar por sus pulsiones y al llegar a la lnea de cajas su carrito est repleto de otros
Los cosmticos son objetos de deseo, hoy en da para los dos gneros de
bellos.
En cambio segn Jos Luis Len y Elena Olavarra el consumo de bienes tangibles
est mediatizado por los deseos del consumidor; todo deseo tiene atrs un motivo,
una razn, y detrs del motivo tambin existe una necesidad (Len y Olabarra,
1995)
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centrada en un producto, en este caso en cremas cosmticas hidratantes para rostro,
que puede ser ms o menos impulsiva, ms o menos aplazable, que puede crecer o
morir, pero en todo caso que existe, indica una tensin afectiva y mental en el
afectiva, los temores y las aspiraciones de los consumidores. Es una constante que
refleja las ansias ms profundas, todo aquello que debe ser satisfecho . (Ibdem)
etc. (Ibdem)
Segn este autor en los individuos se puede observar una cadena de satisfaccin: esta
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revista observando el precio, puede pedir informacin a alguna vendedora o
produce un sentimiento de vaco, con el que surge una nueva necesidad, y comienza
(Ibdem)
de Wilensky . Para este autor, el consumo es un acto natural, se elige dentro de una
comienza cuando se eligen entre cosas que se desean y que no se necesitan. Se elige
El ser humano es un ser deseante, el deseo opera en un plano simblico, nunca podr
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del smbolo siempre remite a otro smbolo, como expresa Winlensky la satisfaccin
Segn Winlensky, el sujeto se constituye del modo que es interpretado por el otro en
funcin de espejo.
esta teora:
El Yo: Instancia psquica actuante y que aparece como mediadora entre las otras dos.
prohibiciones parentales.
Luego Lacan descubre que la percepcin que cada ser humano tiene de s, su s-
Para Lacan la nocin que cada ser humano tiene de s, o ego, nocin de su apariencia
Con tal descubrimiento puede decir Lacan el sujeto se constituye en y por un otro
semejante. (Jacques Lacan ensayo "El estadio del espejo como formador de funcin
consciente o inconscientemente con lo que quiere que los dems vean del mismo
22
(1990)
otro, as se puede desear porque: es lo que l quiere y quiere que lo vean as. O es lo
quiere ser, que en realidad provienen de cmo se piensa que los otros individuos
quieren que sea (2009). Para Cueto el proceso de consumo reproduce un conflicto
central del ser humano: el conflicto entre los que Es y lo que Desea Ser. En este
individuo se encuentra con la imagen de ellos que quieren ver. Los productos, en su
rol de espejo, proyectan imgenes del Otro (2009). Cueto coincide con Winlensky
periodo de tiempo, hasta desear otro producto. Y concluye en que el individuo pasa
compra de productos
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El consumidor, tanto mujer o varn, es un individuo lleno de necesidades,
ilusiones y emociones. Hay muchas situaciones en que las personas, a la vista de los
decisin de compra de un cosmtico, comparan los resultados obtenidos con los que
que sientan un sentimiento negativo, ya sea pasivo como el pesar o activo como el
enojo, si se dan cuenta que la otra alternativa hubiera sido mejor, o, por el contrario
Dado que las personas saben que experimentan ese tipo de sentimientos como
El packaging en este punto cumple un rol fundamental, crea una comunicacin con
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Captulo 2: La relacin del Diseo y la satisfaccin de necesidades humanas
Norberto Chaves establece una conexin entre el diseo y las necesidades de las
personas. Se puede pensar entonces que la funcin del diseo, es satisfacer las
pa, quien sostiene que: el diseo es toda accin creadora que cumple su finalidad. La
emocional. Las necesidades humanas son siempre complejas. Todas presentan dos
A este se le suman otros autores; Phillipe Starck, observa que cuando l disea no
considera el aspecto tcnico y comercial, sino los sueos y los deseos de la gente
Freud. Segn Freud los deseos inconscientes alojados en el Ello, (V. Captulo 1),
pasan a ser conscientes a travs de los sueos e ingresan de esta manera al Yo, es
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decir que Starck est haciendo alusin a los deseos conscientes e inconscientes de las
observan que el diseo, es entendido como una actividad que rene la informacin
como una actividad central que confiere una ventaja competitiva porque saca a la luz
el significado emocional que los productos y servicios tienen para los consumidores,
Cuando estos autores se refieren al significado emocional que los productos poseen
en las personas se vincula con la teora de condicin de espejo de Lacan y luego con
emocional, tiene que ver tanto con los deseos de poseer y consumir cierto producto
Se seduce a travs de los cinco sentidos, con los que percibimos la realidad y los
integra los estmulos sensoriales sobre objetos y los transforma en experiencia til.
organizacin (1996).
para rostro, a travs de la vista y el tacto, los packaging seducen a los consumidores
26
creando una sensacin y sentimiento de deseo.
del diseo, las que en conjunto con la formacin acadmica educan al diseador.
sus caractersticas extrnsecas, poseen roles importantes para el xito de la venta del
Captulo 3)
27
Industrial crea y recrea objetos para su produccin, distribucin, comercializacin y
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Como materia electiva en la carrera de Diseo Industrial se brinda: Diseo de
envases.
elementos con los cuales los individuos de la sociedad actual portea poseen
cotidiano.
industriales, que como arte aplicada, busca resolver las relaciones formales-
funcin de la esttica formal y a los materiales de los objetos para satisfacer deseos y
En esta tesis de maestra, se entiende por Deseo, el anhelo de saciar un gusto, que
provoca una agradabilidad que conmueve los sentidos, sea por encauzamiento o
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motivado por diferentes factores, a la consecuencia de uno o ms sentimientos no
del medio o por una motivacin, en este caso la motivacin puede ser el packaging
etc.) y los consumidores, es la pieza de diseo que debe seducir a los consumidores.
Es por esto que se entender al packaging como pieza del Diseo Industrial.
hiptesis).
30
Captulo 3: Venta de un producto a travs de su Packaging
A. La era de los productos: Durante los aos 50, se fijaba la atencin en las
caractersticas del producto y en los beneficios que obtena el cliente. Pero a finales
establecer una "propuesta de venta nica". El final de esta era, sobrevino a causa de
intrnsecas de ste. Pero a medida que cada empresa intent conquistar una
reputacin, la magnitud del ruido visual lleg a ser tan alto que pocas salieron
en da toda compaa debe crearse una posicin en la mente del cliente, y diferenciar
Adems crea una comunicacin con el consumidor, (V. Captulos 3 y6), esta
31
garantizar la personalidad de esta ltima y afirmar su identidad.
silencioso), es una rea del diseo, que se relaciona fuertemente con las estrategias
de marketing.
los consumidores , as como su satisfaccin, con los productos o servicios, que por
garantice la compra repetida por parte del consumidor, y por otra parte, los
marketing. (Ibdem)
En conclusin se puede observar, que el autor Conway Lloyd propone una cadena de
El packaging, posee una doble funcin, que se ejecuta al mismo tiempo: contiene un
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Es decir, se logra una comunicacin. Esta tesis de Maestra se basar en el
embalaje, etc., que recibe en forma directa al producto, con el fin de resguardarlo,
contenedor que est en contacto directo con el producto mismo que guarda, protege,
Packaging primario es el envase inmediato del producto, es decir con el que tiene
(Ibdem)
perfume.
Ejemplo: caja de cartn que contiene varias cajas con botellas de perfume. Caja que
33
no se analizarn promociones especiales en los que el consumidor puede se atrado
consumo que crea en el ser humano la necesidad del uso y consumo de objetos
El packaging es parte del universo de los productos artificiales, por los cuales se
entiende a todos los objetos materiales creados por el hombre, cualquiera que sea su
presta o la accin que desarrolla para satisfacer la necesidad humana que le dio
origen. (Ibidem)
fisiolgicos de uso.
La segunda es funcin la Funcin esttica la cual esta relacionada con los aspectos
Estas funciones siempre estn presentes en todos los objetos. La jerarqua entre ellas
funciones.
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3.3- Funciones prcticas del Packaging
Las caractersticas aqu consideradas, son esenciales para lograr los objetivos de
buen diseo.
cumplida, implica lograr que una serie de requisitos, que van desde la
1999)
Ergonoma, es decir con la relacin de las dimensiones del frasco que contiene la
la gndola.
3.3.1- Contener
habrn de sumar aquellas que constituyen las propiedades especficas, que se deben
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aadir al hecho primordial de proteger envolver. (Denison, 1999)
segunda funcin es delimitar y separar el producto del medio. La tercer funcion que
especifico. Y por ultimo se afirma que gracias a este pacakaging los productos en
envasado y uso habitual. Ellas son: fabricacin del envase: esto tiene que ver con el
material que se haya seleccionado para crear este packaging y la tecnologa a utilizar
(maquinarias), para llegar al resultado final deseado. El envasado final: en una lnea
refiere a si el contenido es abrasivo o no, y caractersticas del mismo; peso total del
Ej: en camiones, se tiene en cuenta las dimensiones de lugar de carga de los mismos,
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Las cremas cosmticas en su uso habitual, no estn sometidas a esfuerzos fsicos,
que se deban tener en cuenta en la eleccin del material con el que se fabrica el
3.3.2- Proteger
(aromas), y la proteccin del entorno circundante del envase con respecto a olores,
El packaging asla al producto de los factores que pudieran alterar su estado natural y
su contenido no debe tener contacto con agentes externos que no sean inocuos, ya
que es un producto que se aplica directamente en la piel del usuario, muchas de estas
3.3.3- Conservar
Un producto puede permanecer en el almacn por largo tiempo sin sufrir alteraciones
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estructural fsica, y a la barrera que el packaging establece entre el producto mismo y
anterior.(Denison, 1999)
3.3.4- Transportar
Cualquiera que sea el estado de la materia y caractersticas fsicas del producto, este
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3.4.1- Comunicar
para el uso, leyendas sanitarias, vida til del producto, carcter reciclable, telfonos
de ayuda al consumidor, etc., ( aspectos que no sern analizados); sino que consiste
Para lograr lo anterior, el lenguaje visual utiliza recursos tales como formas, colores,
etc (V. Captulo 6), adems de la diversidad de cdigos en los que ellos se integran.
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individuos, son diversas las connotaciones conscientes e inconscientes que se le
cosmticas hidratantes para rostro, es decir, seis productos que posean la misma
funcin prctica: hidratar el rostro. Pero la pregunta sera cul de ellos a travs de su
cosmticas, est muy alineado a la marca del producto. La marca del producto,
etc.), no ser analizada como una variable en esta tesis de Maestra. (Ibidem)
autoimagen del consumidor, de manera que el estilo de vida de este ltimo, se refleje
en el envase. Esta situacin constituye una motivacin que incita al deseo. (V.
Captulo 1) (Ibdem)
40
vencimiento, etc. Por el mismo, se considera una funcin fra. Esta funcin no
ser analizada, ya que es incumbencia del Diseo Grfico (V. Captulo 2) (Ibdem)
El servicio es otra de las funciones que asume el packaging y esta relacionado con el
rostro, depender el servicio que luego prestar a sus usuarios. En este trabajo no se
producto. (Ibdem)
(Ibdem)
Entonces, podemos decir, que el diseo del packaging, es una suma de: Imagen
Para esta tesis de Maestra, se tendr en cuenta al autor Philippe Devisesimes, para
41
del consumidor.
y a la estructura visual del diseo del packaging para productos, con el objetivo de
competencia. Se tuvo en cuenta este concepto para seleccionar las 4 marcas y los
posicionamiento, designando con ella las percepciones que los consumidores tienen
mental, entre los contenidos del mensaje percibido y los ya existentes de otros
42
importancia del posicionamiento, se fundamenta en que los consumidores tienen una
mercado.
La percepcin que tienen los clientes sobre la marca se forma como consecuencia de
las distintas ofertas que hay en el mercado, de tal forma que su decisin de compra,
Entonces, se podra decir que el diseo del packaging, es una suma de: Imagen ms
deseo y funcin. Existiendo una necesidad imperante de que las marcas nacionales
de lujo y de deseo.
Reafirmamos entonces, que el diseo del packaging es una suma de: Imagen, (vemos
Los packaging de los productos cosmticos difieren ya sea por su categora, o por el
target al que van orientados. Pero ninguno de estos packaging estn diseados como
43
objetos sensibles u objeto de deseo.
en una compra son: Sujeto, (el individuo que realizara la compra), objeto de deseo,
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Captulo 4: Proceso de decisin
compra no es ms que una etapa en una serie de actividades psquicas y fsicas que
tiene lugar durante cierto perodo. Algunas de las actividades preceden a la compra
propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tienen la
necesidad que se convierte en el deseo de poseer algo. Esto puede realizarse a travs
como los factores sociales o situacionales. Sin embargo, en uno y otro caso se da la
accin slo cuando el consumidor percibe una diferencia significativa entre el estado
productos. Los pasos fundamentales del proceso programado, los cuales sern
45
compra. (Schiffman, Kanuk, 2005).
comenzar a buscar informacin. Esta etapa comienza con una bsqueda interna, o
est constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del
una fuerte preferencia por la marca, producindose entonces una compra ordinaria.
46
Los estmulos de ndole informativo, pertenecientes a las caractersticas extrnsecas
guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede
Kanuk, 2005)
Segn la hiptesis de esta tesis, los packaging de los productos cosmticos pueden
impulsora interna de los individuos que empuja a la accin. Esta fuerza impulsora es
producida por un estado de tensin que existe como resultado de una necesidad
insatisfecha.
La motivacin puede ser positiva o negativa . El individuo puede sentir una fuerza
que lo impulsa hacia determinado producto, o una fuerza que lo impulsa a alejarse
47
intencin de comprar la opcin que reciba la evaluacin ms favorable. (2005)
de cremas cosmticas, sera adquirir o comprar la que pensamos que mayor satisfaga
es en un punto de venta sin vendedor, es decir que este punto se elimina y no influye
Luego de la compra y de haber probado el producto es muy usual que los individuos
comiencen con la ultima fase: evaluacin de los resultados, es decir que despus de
tristeza. Y Si es activo sentir enojo por no haber comprado otra de las cremas que
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efectuada, se iniciar nuevamente el proceso para tomar una nueva decisin, es decir
fundamental, ya que sin ella no resultara posible evaluar las alternativas existentes o
Cuando el producto fsico es decir la crema cosmtica logr mostrar sus ventajas al
un producto.
variante a analizar.
49
Segn Winlensky, desde un punto de vista meramente econmico y contable, el
una escala numrica a travs de la cual el consumidor mide el valor del producto
Segn el mismo autor, el precio es una variable crucial de la vida econmica que
cumple con dos aspectos esenciales: por un lado, el precio regula los recursos
escasos del consumidor; por otro lado, el precio define qu se producir (oferta) y
En este caso cuando se nombra a quien lo adquirir o mas bien quien puede
productos cosmticos en esta tesis seleccionando los 8 productos que poseen igual o
50
Biologa Molecular, Electrofisiologa, Neurofisiologa, Anatoma, Embriologa,
Tratan de buscar y entender los procesos a nivel celular y molecular por los cuales el
4.8.1- Neuroeconoma
del cerebro cuando los individuos evalan decisiones, y categorizan los riesgos y las
La economa estudia las elecciones y las decisiones, en amplias reas tales como la
que en ellas suelen entrar en juego elementos ms incontrolables como son los
Las tcnicas que emplean las Neurociencias son de ndole Psicofsica (tiempos de
encefalgrafos y electroencefalgrafos.
51
Todo esto va de la mano del progreso logrado en los ltimos aos en la comprensin
4.8.3- El Neuromarketing
Como origen anecdtico y para comprender mejor los alcances de esta metodologa,
52
Segn Braidot el principal objetivo del Neuromarketing es conocer cmo el sistema
del cliente, ya sea cuando elegimos una marca, cuando compramos un producto o,
simplemente, cuando recibimos e interpretamos los mensajes que nos hacen llegar
importa tanto qu haya para ofrecer, sino el impacto emotivo que genera, la forma en
servicios que estn ms ligados con lo que quieren realmente las personas. (Braidot,
2005).
A partir de los nuestros sentidos: tacto, vista, olfato, gusto, odo, percibimos
53
informacin de manera qumica, pasa a una neurona vecina, que a su vez se activa
comportamientos.
patrones de actividad cerebral que revelen los mecanismos internos del individuo
El investigador debe saber qu zona est esperando que se active. Segn estas zonas
qu grado de fuerza tiene si es que existe un vnculo emocional con una determinada
proceso individual, existen similitudes en estos procesos que son compartidas por un
grupo de personas. Estos procesos que se pueden denominar tendencia son los que
la empresa. (Ibdem)
Packaging
54
La compra no es racional, es subjetiva y est vinculada con estmulos sensoriales que
se activan al momento del consumo por debajo del nivel de consciencia. Los
estmulos sensoriales son los ejes principales de estudio de esta tesis de grado: el
color, la textura, la forma y los materiales de los packaging de productos, que en este
Cuando un producto es consumido por primera vez, estos estmulos sensoriales hacia
El sistema emocional, (la zona ms antigua del cerebro), es la primera fuerza que
acta sobre los procesos mentales, por lo tanto, determina el rumbo de las decisiones
55
Captulo 5: Productos Cosmticos y su mercado
La palabra cosmtica deriva del griego Kosmetiks que significa adornar, siendo el
arte de aplicar preparados para asear, preservar y aumentar la belleza del cutis, piel y
el cabello. ( www.cemec-rosario.com.ar)
atractivo. Para la mayora de las mujeres y hombres, esto implica simular una
Piel tersa, cabellos sedosos, ojos grandes, mejillas sonrojadas, pueden ser todos
Segn el Dr. Mottura, no hay mujeres ni hombres feos, sino mujeres y hombres que
de armona al percibir una entidad fsica que nos produce una sensacin de placer;
56
El atractivo y belleza fsico es un montaje social determinado culturalmente y que
vara segn patrones de esttica y tendencias que dicta la moda, que a su vez
imagen corporal.
Los cosmticos como categora general incluyen tambin los productos para el
cuidados para el cabello, shampoo, cremas enjuague , cremas para peinar, etc.
o barras anhidras.
etc. Los cosmticos son una de las formas de ornamentacin que poseen los seres
humanos.
cremas, shampoo etc. Crean cambios fsicos en el lugar de aplicacin. Por ejemplo:
aprobadas). (Ibdem)
57
la piel gracias al cambio de color producido por colorantes y pigmentos. (Ibdem)
Es decir los distintos tipos de maquillaje, que incluyen los pintalabios (tambin
color a los labios; el polvo y el fondo de maquillaje, no slo para colorear la cara
marcar las mejillas y resaltar los pmulos; la mscara de pestaas (o rimel), para
destacar los prpados (unos ojos grandes son smbolo de belleza); y el esmalte de
uas (o pintauas), para pintar las uas tanto de los pies como de las manos.
la piel: cremas cosmticas humectantes para rostro cada una dirigidos para target
Oxivital y Andr Latour y dos internacionales: Nivea y LOreal. Y que estas cuatro
ya que con ayuda de los cosmticos las personas realzan la imagen de su propio
58
(38%), artculos y accesorios de cuero (16%), joyera y relojera (16%) y la moda
lujo como todo aquello consumible, o no, que trasciende nuestra realidad cotidiana
En esta definicin de la autora se entiende que el lujo tendra dos componentes que
lo definen. Por un lado el componente emocional (el placer de los sentidos) y por
la cual definen el buen gusto, el objeto de lujo o de deseo esta inmerso en el rango
para pasar posteriormente al gran consumo. Hoy en da esta evolucin es cada vez
de lujo constantemente, diseando sus productos con nuevo valor aadido que los
herramienta el packaging.
Segn el placer que proporcionen los bienes, sern objetos placer (si el placer es
59
5.2.1- Clasificacin de objetos de lujo
El lujo inaccesible es aquel que al ser accesible a muy pocos, hace que las otras
El lujo intermedio suele ser una declinacin del lujo mencionado anteriormente y
por ello suele reproducir los modelos de ese. El cliente es de clase media-alta, espera
Y por ultimo el lujo accesible, este tipo de lujo se est produciendo una avalancha
de productos, puesto que las marcas ven en l una gran rentabilidad. La mayor
dificultad est en llegar a un equilibrio entre la difusin de los productos (un pblico
mucho ms amplio que en los dos casos anteriores) y el crecimiento de la marca. Las
categora de objeto de lujo accesible. Ya que son productos masivos, los cuales
Farmacity. Y a los que muchas personas pueden acceder con un ingreso econmico
medio.
60
5.3. Mercado de los productos cosmticos
especficos para esta necesidad, que estn siendo comercializados en distintos puntos
Nivea.
61
5.3.2. Cosmticos made in Argentina: mercado en auge
e higiene oral. Es en estas ramas donde las grandes firmas pueden desplegar sus
vas de comercializacin.
Por su parte, las PYMES (locales y extranjeras), que tambin producen y/o
comercializan todas las lneas de productos, deben implementar una estrategia para
productos para este segmento dejando un gran y potencial mercado atrs, sino que
62
tampoco aprovechan una oportunidad de crecimiento para la marca, ,perdiendo
La empresa nacional seleccionada que posee lneas de producto para hombres y para
No est de mas aclarar que estas marcas compiten entre si, por la semejanza entre la
calidad de sus productos y por el precio de los mismos. Depende de los puntos de
directos o indirectos.
con los sostenidos hbitos de consumo, la segunda son los profesionales altamente
63
Captulo 6: La Comunicacin a travs de los objetos
del pasado y las seales sensoriales presentes. A medida que un animal o un nio
recin nacido explora el mundo que le rodea, aprende rpidamente a organizar sus
observaciones.
de los procesos mentales. En este sentido, la unidad perceptible real es la forma: una
estructura mental que toma sus atributos de una estructura correspondiente a los
procesos cerebrales, es decir, que postula que percibimos los objetos como "todos"
seres humanos, esta ntimamente ligada a los distintos estmulos que recibe a travs
de sus sentidos, y por los cuales el cerebro reacciona y elige un producto sobre
64
otro.(2005)
6.2. La forma
suma de elementos sino de una interrelacin, por lo que si se altera uno de ellos, no
El concepto de forma en diseo, indica que la obra avanza y se desarrolla hacia una
La forma de los objetos y cosas, comunican ideas por ellos mismos, llaman la
65
Segn Pescio las formas se clasifican en: (2007)
contraste con respecto al fondo. Podemos distinguirla cuando observamos una obra
convexidad.
Las formas abstractas son aquellas que no representan algo concreto. Estas formas
tienen belleza absoluta debido a que ninguna obra es igual que la otra.
Las formas figurativas son aquellas formas concretas usadas normalmente para
expresar ideas de imgenes con formas existentes, pero las modifican en funcin de
la composicin.
formas simtricas.
Las formas orgnicas estn inspiradas en la naturaleza. Son regidas por lneas
rasgos fundamentales.
Las formas reversibles son todas aquellas formas a las que se les puede interpretar
66
Segn el mismo autor sus dimensiones, las formas son: bidimensionales y
tridimensionales:
profundidad; el espacio que ocupan es real. Se pueden ver de frente, de costado o por
dimensiones: ancho y largo. En las fotos las formas son bidimensionales porque solo
6.2.2. Relacin entre la forma, la textura y los sentimientos: las sensaciones que
producen
Maestra, me basar entre otros autores en Kandisky (2005), quien describe una serie
los que predominan lneas rectas como en prismas, cubos, etc., poseen significados
masculinidad. Cuando las formas son orgnicas, significa que son dinmicas,
Metodologa para el Diseo de Envases, clasifica las distintas formas segn las
67
lneas que las definen y sus significados:
masculinidad.
sostn.
Ademas se utiliza para dar sensacin de choque o estadillo, o para sealar el dolor.
La Trmula, es una lnea recta pero no continua, se logra con un conjunto de lneas
el miedo, la indecisin.
al sueo.
La lnea ondulada expresa gozo u optimismo. Asociada oleaje del mar sereno, el
figura del tiro al blanco. Tambin adecuadas para concentrar la atencin en un punto
determinado.
en forma de triangulo.
La textura es la propiedad de las superficies externas de los objetos , que los seres
68
humanos pueden percibir por medio de la vista o el tacto, y est relacionada con las
material. Es por esto que la textura de los packaging de cremas cosmticas para
materiales, sino al tratamiento que puede darse a una superficie a travs de los
materiales.
Segn el mismo autor existen dos tipos de textura: tctil y visual. (Ibdem)
La textura tctil, por ejemplo la de una superfcie rugosa, con relieve o la de otra
elemento . Por ejemplo, la tapa de un frasco puede ser cilndrica, con textura en
forma de lneas horizontales sobre relieve. Esta textura ayuda a girar la tapa sin que
La textura visual son texturas impresas que se parecen a la realidad, como arena,
piedras, rocas. Entre esta clase de textura, pueden surgir texturas que realmente
Una Textura mosaico o patrn ocurre cuando una imagen o una lnea, del tipo que
sea, se repite muchas veces, acaba creando una textura visual. (Ibdem)
asociadas a los objetos , la seda es suave , la arena spera , el metal fro , la lana
69
relacionadas con el objeto , que nos transmiten percepciones subjetivas. Estas
6.3. Relacin entre los materiales y los sentimientos: las sensaciones que
producen
productos terminados, a travs del uso de la mano de obra y de los costos indirectos
prctica: proteger al producto; sino que tambin se espera que sea un argumento ms
caliente.
70
los materiales utilizados y de esta manera permite compensar las negativas.
Con respecto a las texturas en relacin a los materiales, cuanto ms liso se percibe
6.4. Relacin entre el color y los sentimientos: las sensaciones que generan
Finalmente el ltimo aspecto formal del envase a analizar, sern los colores y su
luz, relacionado con las diferentes longitudes de onda, que captan de la parte visible
del espectro electromagntico. Estas ondas son percibidas por las personas a travs
de los rganos de la visin, como una sensacin que nos permite diferenciar los
Todo cuerpo iluminado, absorbe una parte de las ondas electromagnticas y refleja
las restantes. Las ondas reflejadas, son captadas por el ojo e interpretadas en el
cerebro.
Por ejemplo: el rojo posee la mayor longitud de onda, y la menor, el violeta. Esto es
los colores.
La psicologa de los colores fue estudiada por grandes maestros a lo largo de nuestra
71
historia, como por ejemplo Goethe y Kandinsky.
inocencia, significa paz o rendicin. Mezclado con cualquier color reduce su croma
y cambia sus potencias psquicas, la del blanco es siempre positiva y afirmativa. Los
cuerpos blancos nos dan la idea de pureza y modestia. El blanco crea una impresin
El color Negro es un smbolo del error, del mal, el misterio y en ocasiones simboliza
melancola. El color gris, es una fusin de alegras y penas, del bien y del mal. Da la
elegancia. (Ibdem)
El color amarillo es el color ms intelectual y puede ser asociado con una gran
inteligencia o con una gran deficiencia mental. Este color primario significa envidia,
ira, cobarda, y los bajos impulsos, y con el rojo y el naranja constituye los colores
voluntad y estimulo.
Mezclado con negro constituye un matiz verdoso muy poco grato y que sugiere
72
blanco puede expresar cobarda, debilidad o miedo y tambin riqueza, cuando tiene
una leve tendencia verdosa. Los amarillos tambin suelen interpretarse como
Al color rojo se lo asocia con una personalidad extrovertida, que vive hacia afuera ,
Simboliza sangre, fuego, calor, revolucin, alegra, accin, pasin, fuerza, disputa,
saliente.
El color naranja es un poco mas clido que el amarillo y acta como estimulante de
es un color utilsimo, pero en grandes reas es demasiado atrevido y puede crear una
impresin impulsiva que puede ser agresiva. Posee una fuerza activa, radiante y
73
placidez que provoca el azul es distinta al de la calma o del reposo terrestre propio
Mezclado con blanco es pureza, fe, y cielo, y mezclado con negro, desesperacin,
El color verde es un color de extremo equilibrio porque est compuesto por colores
amor y paz y por ser al mismo tiempo el color de los celos, de la degradacin moral
(Judd, 1969).
74
El color marrn es un color masculino, severo, confortable. Es evocador del
A estos autores se le une la teora de los colores de Eva Heller: segn esta autora los
producen los colores en los dems. El efecto ha de ser universal, cada color posee su
Los colores ms apreciados eran: el azul, el verde , el rojo y el negro, y los menos
El azul es el color que cuenta con ms adeptos. Es el favorito para el 46% de los
hombres y el 44% de las mujeres. El azul es el color de todas las buenas cualidades
que se acreditan con el tiempo, sentimientos que no estn dominados con una simple
este concepto con la idea de utilizar cremas cosmticas con la esperanza de la eterna
fidelidad; esto genera un interrogante que podr responder en esta tesis a travs del
en los productos.
producto dice la verdad con los efectos que este quiera lograr aplicndolo a su rostro.
(Heller, 2004).
75
Azul masculino: la ciencia, deportividad, lo masculino.
descanso, relacionando esto con la idea de spa, donde pueden aplicar este tipo de
crema cosmtica, ya que uno aplica crema cosmtica en su rostro, con el anhelo de
mejorar o mantener una imagen. No hay sentimiento negativo que domine el azul.
(Ibdem)
de otros colores. Es el color que tanto los hombres cmo a las mujeres les agrada por
igual, el estudio muestra un numero del 12% de adeptos en los dos sexos. Los
igual que en el libro de esta autora, se lo tomar como un color, que es el preferido
por los hombres en un 16% y en las mujeres en un 15%. Esta preferencia aumenta
con la edad, ya que empiezan a ganar preferencia los colores que significan la
Este color adems se asocia con la elegancia: Segn Gianni Versace el negro es la
76
quinta esencia de la elegancia y la simplicidad.
El verde es el segundo color, (el primero fue el azul), ms nombrado para la idea de
permanencia, duracin eterna, (aqu se puede relacionar este concepto con la idea
(riquezas) y el poder, color clido que puede ser brillante y alegre, as como sombro
un color que revitaliza la mente, las energas y la inspiracin, aleja los miedos y las
cosas superfluas.
Es un color sobrenatural, significa realeza, smbolo del dinero, riqueza, esencia del
Significa el oro. Si bien puede ser verde el color del dinero, el oro es el color de la
(Ibdem)
como en mujeres, al llegar a los 50 aos el color verde se observa con ms adeptos:
77
significando duracin eterna. Esto se tendr en cuenta cuando se investigue el target
sobre la teora de los colores relacionado a sus significados, el significado que se les
brinda es cultural es decir que vara segn la cultura de las personas que los
interpretan, es por esto que se interrogar en los respectivos Focus Group, acerca de
las connotaciones, sensaciones y sentimientos que inspiran los colores que poseen
El secundario sera la caja, la cual contiene el frasco con la crema cosmtica dentro.
En esta tesis de Maestra se analizarn los dos Packagings de los siete productos
seleccionados.
6.5.1. LOreal
Como descripcin general se comenta que L'Oreal es una empresa lder a nivel
qumico Eugne Schueller en Francia como una compaa francesa " de Tinturas
78
Matrix y la japonesa Shu Uemura, etc. Sus productos son dirigidos a targets
femenino y otros al masculino. Con respecto a cremas cosmticas, poseen una lnea
alta calidad que trasciende generaciones, (se vuelve tradicional), que se sostiene en
el tiempo. Los ngulos rectos que se generan en las esquinas se relacionan segn
79
interrogante: todos los prismas con ngulos rectos se relacionan con lo masculino? O
puede relacionar al packaging con lo femenino? Este ser otro tema a investigar en
El color principal utilizado es el blanco que segn la autora Eva Heller , a la que se
suma el autor Judd, transmite sentimientos positivos, con relacin a las cremas
Como color secundario se utiliza el dorado, este color est relacionado con la
relacin con el color utilizado puede ayudar a posicionar al producto en la mente del
Con respecto a los colores acento en este packaging se utilizan el color azul y el gris.
80
Con respecto al packaging primario, como puede observarse en la Imagen N 3, est
El material es el plstico, los conceptos que este material transmite son: alegra,
Los colores utilizados son iguales que en el packaging secundario. Lo cual refuerza
los mensajes que transmite por la repeticin, la consumidora recibe los mensajes
Como conclusin sobre los conceptos que transmiten las caractersticas extrnsecas
el Focus Group), se puede inferir como mensaje que: la crema cosmtica LOreal es
81
6.5.1.2. Anlisis de crema cosmtica hidratante para rostro target masculino
cosmtica para rostro hidratante LOreal, dirigida a target masculino, posee una
femenino). Los ngulos rectos que se generan en las esquinas se relacionan segn
mensajes que transmiten los colores utilizados. Posee textura visual mate no brillante
82
El color principal utilizado es el plata que segn la autora Eva Heller (2004), a la que
se suma el autor Judd (1969), transmite elegancia, lujo, paz, estabilidad; segn esta
con relacin a las cremas cosmticas, los sentimientos a destacar son: pureza y
Como colores acento en este packaging se utilizan el color azul y el naranja. El azul
primer concepto es positivo relacionado con las cremas cosmticas ya que lo que
posee energa y vitalidad, una piel con vitalidad es una piel sana y tersa. Tambin es
investigar en el Focus Group, Este color puede ser relacionado con la compra
Con respecto al packaging primario, est conformado por una forma cerrada,
83
El material con el cual est construido es el plstico, los conceptos que este material
Imagen N6:
puede deber a que esta morfologa de productos
Packaging un
producto desodorantes, est arraigado en la mente de los
desodorante dirigido
a target masculino.
consumidores masculinos, identificndolo directamente
como un producto masculino, es decir que puede ser utilizada por la empresa para
Los colores utilizados son los mismos que en el packaging secundario. Lo cual
refuerza los mensajes que transmite, por la repeticin, el consumidor recibe los
84
secundario y primario, (sern investigados como hiptesis en el Focus Group),
6.5.2. Nivea
Hoy, la marca Nivea incluye productos para cuidado facial, cuidado del cabello,
cuidado del cuerpo masculino y otra femenina, cuidado del beb, productos para
afeitarse, productos para el bao y la ducha y productos para el cuidado del sol.
(www.nivea.com.ar).
cosmtica para rostro hidratante Nivea dirigida a target femenino posee una forma
cual remite a lo tradicional. Los ngulos rectos que se generan en las esquinas se
Cabe destacar en este punto que los packagings secundarios de cremas cosmticas,
85
poseen la similitud de ser cajas de
de la impresin), no transmite
un bajo relieve, con lo cual genera una importancia mayor que a la dems
El color principal utilizado es el celeste pastel que segn la autora Eva Heller (2004),
a la que se suma el autor Judd (1969), este color transmite sentimientos positivos,
86
cosmticas, los sentimientos a destacar son: fidelidad, lo cual pude ser relacionado
cumpla con las promesas o mensajes que transmite, es decir que sea sincero, que
no mienta.
Como colores acento en este packaging se utilizan el color azul y el plata. El azul
El color plata transmite elegancia, lujo, paz, estabilidad; segn Eva Heller, se lo
se dirige el producto.(2004)
objetivo.
El material es el plstico, los conceptos que este material trasmite son: alegre,
87
divertido, moderno. Estos tres conceptos suman positivamente a la imagen del
producto en la mente del consumidor. Cabe destacar en este punto que los
mate, mientras que en el cuerpo del frasco se observa una textura brillante, lo cual
junto con los diferentes colores utilizados ayudan a identificar rpidamente los
componentes del envase y generan una buena interfase de forma de uso con el
consumidor.
Los colores utilizados no son los mismos que en el packaging secundario como
blanco, segn la autora Eva Heller (2004), a la que se suma el autor Judd (1969),
este color transmite sentimientos positivos. En relacin a las cremas cosmticas, los
Los colores secundarios son los mismos utilizados en el packaging secundario: azul
y plata.
Como conclusin, los conceptos que transmiten las caractersticas externas de este
88
esta ltima afirmacin ser investigada en el Focus Group.
masculinidad, ya que estn diagramadas una al lado de las otra, como la disposicin
A este conjunto de formas se le suma el uso del azul, como color principal, el cual
deportividad y masculinidad.
89
El color secundario es el plata, segn la autora Eva
la Imagen N 13.
forma se la relaciona con los conceptos de integridad, de unidad. La linea recta que
90
que ser investigado en el Focus Group: El target de consumidores masculino
La forma de este envase corresponde a un pomo con la base en la tapa. Esta forma
esta ligada a los productos cosmticos y a los farmacuticos como las cremas o
pomadas. Es decir que su forma denota que posee crema adentro. Esta ltima
En el extremo superior del envase se ubica una textura , esta textura se repite en el
envase secundario, los dos envases presentan textura tctil compuesta por un
refuerza los mensajes que transmite por la repeticin, la consumidora recibe los
La tapa utilizada es de color azul , con textura mate. La cual la diferencia del resto
del envase, el cual pose una textura brillante. La muesca realizada para poder abrir
la tapa, es de mayor tamao que en la mayora de estos envases. Este ltimo dato es
tamao que el femenino, este punto puede ser utilizado por la empresa para generar
fidelidad con los consumidores potenciales, generando un mensaje: esta crema est
Los colores utilizados son los mismos que en el packaging secundario. Lo cual
refuerza los mensajes que transmite por la repeticin, la consumidora recibe los
Como conclusin de los conceptos que transmiten las caractersticas externas del
91
Nivea dirigido a target masculino, (que sern investigadas como hiptesis en el
Nivea es una crema moderna, masculina, puede estar relacionada con deportista.
Como descripcin final se menciona que Oxi Vital es una lnea de belleza creada y
desarrollada por Pasionaria S.R.L, empresa que nace en Noviembre del ao dos mil
dos.
internacional.
(www.oxivital.com.ar).
cosmtica para rostro hidratante Oxivital dirigida a target femenino, posee una forma
92
En este volumen predominan las
que se sostiene en el tiempo. Los ngulos rectos que se generan en las esquinas se
con lo sencillo y lo simple. Cabe destacar en este punto que este cartn comparado
con los dems packaging, es de menor espesor, lo cual ocasiona que el packaging
tienda a abrirse, (la tapa) y que no soporte grandes traslados ya que se daara. Esta
realizada en puntos de venta de las cremas cosmticas analizadas. (Ver Captulo: 7).
producto de lujo y de deseo, esta ltima hiptesis ser analizada en el Focus Group .
Adems posee una textura visual, un laqueado, (sectorizado que da brillo), utilizada
el packaging.
93
El color principal utilizado es el verde, que segn la autora Eva Heller transmite
de permanencia, duracin eterna, (aqu se puede relacionar este concepto con la idea
Group.
Por lo contrario el autor Judd (1969), sostiene que el color verde mezclado con
conceptos positivos a transmitir tanto del verde como del blanco desaparecen. El
de lujo y de deseo, estos ltimos conceptos que transmite el verde con el blanco
El segundo color acento utilizado en este packaging es el negro que segn la autora
Eva Heller es el preferido por las mujeres en un 15%. Esta preferencia aumenta con
la edad, ya que empiezan a ganar preferencia los colores que significan la juventud
como el verde. Este color adems se asocia con la elegancia. Es decir que la
combinacin del verde con el negro refuerza la idea de juventud. La elegancia cual
94
Con respecto al packaging primario,
El material es el plstico, los conceptos que este material transmite son: alegra,
Los colores utilizados son iguales que en el packaging secundario. Lo cual refuerza
los mensajes que transmite por el hecho de repeticin, la consumidora recibe los
Con respecto a su forma, podemos observar que est conformada por crculos
mucho menor al tamao del frasco, lo cual puede ser percibido como un packaging
ms cantidad de crema que la que posee el packaging finalmente. Esta hiptesis ser
95
Como conclusin de los conceptos que transmiten las caractersticas extrnsecas del
una crema poco elegante, poco ostentosa, no est posicionada como un producto de
para rostro Oxivital dirigida a target femenino ). Los ngulos rectos que se generan
96
secundario es el cartn, que se relaciona directamente con lo sencillo y lo simple,
conceptos que se contraponen con los mensajes que transmiten los colores
utilizados.
Posee una textura tctil, un sobrerelieve, utilizado para resaltar y jerarquizar el cono
Pero al igual que el anterior packaging analizado, (Oxi Vital target femenino), al no
producto de lujo y de deseo. Esta ltima hiptesis ser analizada en el Focus Group .
Eva Heller (2004), a la que se suma el autor Judd (1969), este color transmite
destacar son: fidelidad, lo cual pude ser relacionado con la fidelidad del consumidor
puede relacionarse a que el producto cumpla con las promesas o mensajes que
97
transmite, es decir que sea sincero que no mienta. Lo cual acarrea otro
interrogante a analizar en el Focus Group Estos dos conceptos son valorados por el
LOreal para target masculino. Este packaging tambin posee una buena interfase
con el usuario, con respecto a como abrirlo y como el usuario debe apretar el pico
este caso la similitud formal es con un desodorante a bolilla. Este punto ser
98
arraigada en la mente de los consumidores
Como conclusin con respecto a los conceptos que transmiten las caractersticas
cosmtica Oxi Vital hidratante para rostro, dirigida a target masculino es una crema
Como descripcin general se comenta que Karina Rabolini es una empresa de origen
argentino creada en el ao dos mil dos, al igual que su competidora Oxi Vital. Su
99
Ecuador, Per, Paraguay, entre otros. (www.karinarabolini.com.ar)
vuelve tradicional), que se sostiene en el tiempo. Los ngulos rectos que se generan
masculino. En este punto surge el siguiente interrogante: todos los prismas con
100
secundario es el cartn, que se relaciona directamente con lo sencillo y lo simple.
Posee una textura mate en su superficie. Adems posee una textura tctil, un sobre
impresa en el packaging.
El color principal utilizado es el blanco, segn la autora Eva Heller (2004), a la que
se suma el autor Judd (1969), transmite sentimientos positivos. Con relacin a las
El color plata transmite elegancia, lujo, paz, estabilidad, segn Eva Heller se lo
el negro, que segn la autora Eva Heller es el preferido por las mujeres en un 15%.
Esta preferencia aumenta con la edad, ya que empiezan a ganar preferencia los
colores que significan la juventud. Este color adems se asocia con la elegancia.
Al color rojo se lo asocia con lo impulsivo, (al igual que el naranja). Aqu vuelve a
los productos cosmticos, (Objetos de deseo), y ser analizado en los Focus Group.
101
Con respecto al packaging primario,
El material es el plstico, los conceptos que este material transmite son: alegra,
elegancia y lujo. Esta ltima hiptesis ser analizada en los Focus Group.
Los colores utilizados son iguales que en el packaging secundario, pero en distinta
transmite por la repeticin, la consumidora recibe los mensajes desde dos soportes
diferentes.
sensualidad y juventud.
102
Captulo 7: Los consumidores con las manos en la masa: trabajo de campo
del packaging del producto en el mercado local porteo, fue pertinente trabajar con
tcnicas metodolgicas cualitativas ya que estas tcnicas fueron aptas para obtener la
venta de las cremas cosmticas hidratantes para rostro, gndolas sin vendedor; y dos
La observacin en los tres puntos de venta fue necesaria para poder obtener
les provocan los actuales packaging a los consumidores potenciales cuando estn en
grupo, interactuando con otras personas. Ya que sin un dilogo esta informacin no
se podra receptar.
Con los datos obtenidos de estas dos tcnicas se podr confirmar o refutar la
hiptesis planteada. Estos conceptos son necesarios e ineludibles para esta tesis de
conducta de las personas y poder llegar as a las conclusiones pertinentes para poder
103
industrial y para generar una ventaja competitiva para las empresas nacionales de
cosmtica.
Las variables que se han investigado con este mtodo cualitativo fueron: un cruce
porteo ( cuatro marcas, dos de estas marcas internacionales: LOreal y Nivea, cada
productos, y dos marcas nacionales, una de ellas Oxi Vital, que posee productos
destinados a los dos gneros, es decir se observarn dos productos y otra empresa:
Karina Rabolini que no posee producto especifico destinado a target masculino, por
Perfumera Ms Aromas). Las variables que se han tenido en cuenta en este cruce de
investigacin han sido las caractersticas que son utilizados en cada packaging de las
cremas cosmticas:
Colores.
Texturas.
Formas.
Materiales.
104
ms de dos de las cremas seleccionadas, volvindose de esta manera competencia
directa. Adems cabe aclarar que no en todos los puntos de venta se venden todas
cada da, cada una, en los distintos puntos de venta seleccionados, se ha tratado de
lugar, en detectar los diferentes grados de diferenciacin que posee cada packaging.
105
En segundo lugar, identificar las diferentes actitudes de cada consumidor frente a
cada producto. En tercer lugar, analizar las diferentes conductas de compra del cada
en cuarto lugar, detectar la cantidad de tiempo que se toma cada consumidor para la
decisin de compra.
Con respecto a los recursos que se han utilizado para la aplicacin de esta tcnica
Adems, en los puntos de venta se han tomado fotografas de las gndolas con las
cremas cosmticas.
Ortiz entre Cabello y Cervio en la segunda quincena de febrero del ao dos mil
diez.
diversos sectores. Sus rasgos fundamentales son una amplia gama de productos de
cada categora y precios medios; grandes y luminosos locales, personal joven, corts
y capacitado.
En este punto de venta no se vende productos de Oxi Vital siendo este ltimo
competencia indirecta.
106
7.2.2.1 Observacin de gndolas cremas cosmticas hidratantes para rostro
Las cremas destinadas a target femenino, estn ubicadas en gndolas diferentes a los
(vestido de gndola, movies, faldones, material POP, etc.), siendo esto un factor que
contando desde abajo hacia arriba, es decir que no poseen contacto visual directo con
el consumidor, ste debe bajar la vista para poder observarlos y agacharse para
ubican los productos de marca Nivea dirigidos tambin a target femenino, Formuly
107
Al otro lado de las cremas LOreal, (derecha), dirigido a target femenino, no se
Por encima de las cremas LOreal, dirigido a target femenino se ubican productos de
distribuidos por la gndola sin un parmetro o pensamiento lgico que los agrupe o
disperse por alguna razn, funcin o subcategoria de producto, por ejemplo cremas
Xicanil.
se ha nombrado
abajo hacia arriba. . Los productos Nivea poseen ms frentes de productos ocupando
cosmtica hidratante para rostro LOreal, Nivea no posee contacto visual directo con
para tomarlas.
108
Al otro lado de las cremas dirigidas a target femenino Nivea, (derecha), se ubican las
Por encima de las cremas dirigidas a target femenino Nivea, se ubican productos de
Eucerin.
ubica la gndola de
productos de industria
N 24.
Esta gndola solamente posee cinco estantes, uno menos que la anterior descripta.
rostro target mujer, ocupa el cuarto y quinto estante contando desde abajo hacia
arriba.
No esta de ms hacer notar que esta gndola es de menor tamao. El quinto estante
109
comparte con su competidor directo Naturista. El tercer estante, tambin lo ocupan
los productos Naturista El tercer estante tambien lo ocupan los productos Naturista.
En este punto de venta, las cremas cosmticas para rostro, dirigidas a target
hombres como mujeres, (en su mayora mujeres), al observar los packaging de cada
horas cada da. Esta cifra de personas observadas se presenta solo a modo de
no cantidades.
observacin, podemos afirmar, que en este punto de venta siempre han intervenido
los tres packaging de cremas cosmticas, que se venden en este punto: LOreal,
110
Nivea y Karina Rabolini, y en tres ocasiones observadas se repusieron productos
Recordando que los objetivos de esta metodologa aplicada, (los cuales se han
cumplido), han sido en primer lugar, detectar los diferentes grados de diferenciacin
que posee cada packaging, se debe decir que el packaging que ms se destaca, y por
el que las personas han estado ms interesadas, teniendo en cuenta las planillas de
Focus Group.
cada consumidor frente a cada producto y el tercer objetivo de esta metodologa era
acuerdo a los colores, formas, etc. de cada packaging. En este punto se ha agrupado
Primer grupo (de mayor nmero): mujeres de entre vienticinco y treinta y ciento
tomaron con su mano fue la de LOreal. Con este producto en la mano fueron en
busca de una segunda crema con la cual la compararon, su competencia, Nivea. Una
vez que tuvieron las dos cremas en la mano, observaron su packaging secundario. En
ese momento, dejaron la crema Nivea y trataron de abrir la caja de crema L Oreal,
algunas lo consiguieron ya que no posea cinta adhesiva, otros pack estaban sellados,
Oreal, las dems lo dejaron en el estante y siguieron su trayectoria hacia los dems
111
los Focus Group. Porque solamente abrieron la caja de la crema de LOreal? Esta
atrajo su atencin ms que las dems? Por qu? En segunda instancia, surgen los
con su packaging secundario contra LOreal? Si hubieran abierto las tres cajas,
El segundo grupo (de menor nmero que el anterior), est compuesto por hombres y
La conducta entre los hombres fue muy similar, se pararon frente a la gndola de
LOreal y Nivea, tomaron una de las dos cremas y la compraron. Pocos de ellos
frente) y algunos de ellos llamaron por telfono, (esta llamada se sospecha que fue
deciden por agarrar una, dos o tres productos, lo describen por telfono y finalmente
comprar una de ellas, (Nivea en primer lugar y luego LOreal fueron las
siendo que esta marca no posee productos destinados a target masculino? Las reales
venta tambin se venden estas cremas (Karina Rabolini)? Cules fueron las
caractersticas con las cuales detallaron el packaging para que las consumidoras
consumidoras del producto, cules hubieran elegido ellos (sin llamarlas)? Por qu?
112
correspondientes a las edades anteriormente nombradas.
Cabe destacar que estas mujeres observaron los packaging de LOreal, luego los de
Karina Rabolini y en tercer lugar la crema cosmtica para rostro hidratante de Nivea
minutos), los abrieron y han compararon sus packaging primarios. Pero solo un
los Focus Group: Fueron analizados los colores, las texturas, las formas y
productos? En este caso, Karina Rabolini super las ventas de Nivea, Las
decir el lder en venta en Farmacity, (de las tres cremas hidratantes para rostro
toma consumidor para la decisin de compra. Con respecto al tiempo fue variando,
emplearon no ms de 15 minutos.
113
7.2.2.3 Observacin de gndolas cremas cosmticas hidratantes para rostro
tintura para pelo masculina y lociones After Shave. Esta es una forma de reafirmar la
crema cosmtica con el mundo de los productos masculinos. Ademas se intenta que
femenino.
114
Al lado de las cremas LOreal (derecha) se ubica productos de la marca Gillette
anlisis.
Al otro lado de las cremas LOreal (izquierda) no se ubica ningn producto. Ya que
cremas que observaron en esta tesis de maestra: crema cosmtica hidratante para
contando de abajo para arriba. Los productos Nivea estn a la altura de la vista del
En el caso de las cremas cosmticas para rostro dirigidas a target masculino que se
convierten en competencia directa son: LOreal y Nivea, siendo en este caso Oxi
hombres como mujeres (en su mayora hombres) al observar los packaging de cada
115
gndola, desde un punto en el escenario de observacin donde el consumidor no ha
hombres ha sido el resultado de la observacin de quince das, cuatro horas cada da,
observacin podemos afirmar que en este punto de venta siempre han intervenido los
ocasiones observadas se ha repuesto la gndola con los productos faltantes para los
estaban atrs.
Recordando entonces los objetivos de esta metodologa aplicada y los cuales se han
cumplido, han sido en primer lugar, detectar los diferentes grados de diferenciacin
que posee cada packaging. Con respecto a este objetivo se debe decir que el
packaging que mas se destaca y por el que las personas han estado mas interesados
cada consumidor frente a cada producto y el tercer objetivo de esta metodologa era
acuerdo a los colores, formas, etc. de cada packaging. En este punto, al igual que en
116
target femenino, se ha generado grupos de personas que han actuado similarmente y
se describir a continuacin:
Primer grupo (Mayor adeptos): grupo de hombres de entre veinte y cincuenta aos,
estaban solos, la primer crema que observaron y agarraron con su mano fue la de
LOreal. Con este producto en la mano miraron la competencia directa Nivea, pero
crema de LOreal? Esta les llamo la atencin mas que la de su competencia Nivea?
cinco aos, estaban solos, la primer crema que observaron y agarraron con su mano
que tuvieron una o las dos cremas en la mano, observaron su packaging secundario,
compraron una crema, la mitad compro LOreal, la otra mitad compro Nivea. En este
El tercer grupo (Menor adeptos del anterior) esta compuesto por hombres y mujeres.
117
Mujeres de entre veinte y cuarenta y cinco aos y hombre de entre veinticinco y
cincuenta aos .
gndola de LOreal y Nivea, agarran una de las dos cremas, observaron el packaging
siguieron su trayectoria hacia los dems productos (no cremas) de Farmacity. Aqu
analizados los colores, las texturas, las formas y dimensiones de los dos packagings?
decir el lder en venta en Farmacity (de las dos cremas hidratantes para rostro
toma un consumidor para realizar la decisin de compra. Con respecto al tiempo fue
profundamente los packaging tardaron no mas de diez minutos, el tercer grupo tres
minutos aproximadamente.
grandes rasgos esta construido en un local amplio, hay espacio para recorrer y
118
encontrar el producto buscado. El concepto comercial es ofrecer mayor variedad
En la actualidad Jumbo est integrado por el grupo Cencosud S.A., junto a Easy, los
Martn Factory Outlet, Plaza Oeste, Las Palmas del Pilar, Parque Brown Factory
En Jumbo Almagro se venden: cremas hidratantes para rostro para target femenino y
Al igual que en Farmacity las cremas destinados a target femenino estn en gndolas
diferentes a los productos de target masculinos. Las gndolas de Jumbo poseen seis
(vestido de gndola, movies, faldones, material POP, etc.) lo cual es un factor que
Como se observa en a fotografa cinco tanto Nivea como LOreal han vestido sus
en este caso exclusivo no es un factor que interfiera o que sume a la hora de realizar
119
Los tres primeros estantes de la gndola, contando de arriba hacia abajo, como se
puede observar en la Imagen N 26, esta divida por parte igual por marca: Nivea del
LOreal.
Debajo del
vestido de
gndola Nivea, en
el cuatro estante
se encuentran mas
productos Nivea,
y debajo del
vestido de
gndola LOreal,
Imagen N26: Detalle de gndola con Packagings de crema
cosmticas humectantes para rostro dirigida a target femenino
e el cuatro estante
en Jumbo.
se encuentran mas
productos LOreal. Los productos Nivea y LOreal estn a la altura de la vista del
Neutrogena.
120
En este caso la muestra observada fue ms amplia y se respetaron los mismos
metodologa.
ciento cincuenta y siete personas donde ciento cuarenta y cinco fueron mujeres y los
restantes doce hombres, a se comenta que este dato es solo a modo de referencia ya
que el es una tcnica cualitativa, n buscando cantidad de datos sino diversos datos.
Adems se comenta que slo dos de las marcas propuestas en esta investigacin
eran las que estaban presentes en las distintas gndolas (dirigidas a target masculino
metodologa.
ciento cincuenta y siete personas donde ciento cuarenta y cinco fueron mujeres y los
121
restantes doce hombres, a se comenta que este dato es solo a modo de referencia ya
que el es una tcnica cualitativa, buscando cantidad de datos sino diversos datos. El
Adems se comenta que slo dos de las marcas propuestas en esta investigacin
eran las que estaban presentes en la distintas gndola (dirigidas a target femenino):
LOreal y Nivea.
con los productos faltantes para los faceing (frente de productos en la gndola).
Recordando entonces los objetivos de esta metodologa aplicada y los cuales se han
cumplido, han sido en primer lugar, detectar los diferentes grados de diferenciacin
que posee cada packaging. Con respecto a este objetivo se debe decir que el
packaging que mas se destaca y por el que las personas han estado mas interesadas
por varias razones, pero la ms evidente es por su modo de ser exhibida, factores
cada consumidor frente a cada producto y el tercer objetivo de esta metodologa era
acuerdo a los colores, formas, etc. de cada packaging. En este punto se ha generado,
122
han actuado similarmente y se describir a continuacin:
estaban aseguradas con cinta adhesiva, es por esto las consumidoras no pudieron
gndola de LOreal observaron los psters y los productos iluminados, en este punto
packaging que no estaba pegado con cinta adhesiva (los que estaban ubicados atrs)
123
cuanto a estrategia de marcas, sin embargo, LOreal lograba atenuar este aspecto
saturado con el manejo de la luz, logrando as destacar mas sus productos al dar una
manejar tonos claros y blancos en conjunto con la luz generaba un ambiente mucho
explorada por este grupo. Por otra parte Nivea no tuvo impacto que tuvo LOreal,
pero en comparacin con las otras marcas que se mostraron en dicha gndola fue
no ms de 5 segundos hasta dar con el producto especfico, bajo esta prctica solo se
LOreal fue la marca que fue elegida e incluida en el carro de compras. En este
decir el lder en venta en Jumbo (de las dos cremas hidratantes para rostro
124
observadas) es : LOreal, y en segundo de Nivea .
tiempos, en las mujeres estuvo en un principio condicionada por las cintas adhesivas
tiempo en comparacin con las que s tuvieron la oportunidad, aquellas que lograron
observarlo tardaron en promedio dos minutos con el packaging, mientras que las que
no lo lograron no superaban los tres minutos, por otra parte el grupo ms explorador
productos.
con las cremas de afeitar, desodorantes, tintura para pelo masculina y lociones After
Shave, al igual que en el primer punto de venta analizado : Farmacity, esta es una
125
Los productos de
crema cosmtica
target masculino
LOreal y Nivea se
ubican en el segundo y
tercer estante de la
gndola contando de
contacto visual directo con el consumidor, este no debe esforzarse para tomarlos.
Arriba de los cremas cosmticas LOreal y Nivea se ubican los productos de otra
anlisis.
se ubica gel para el pelo, los cuales no se tendrn en cuenta en este anlisis.
No esta de mas aclarar que Nivea el tercer estante ubica sus desodorantes, teniendo
126
Recordando entonces los objetivos de esta metodologa aplicada y los cuales se han
cumplido, han sido en primer lugar, detectar los diferentes grados de diferenciacin
que posee cada packaging. Con respecto a este objetivo se debe decir que no hay
packaging que se destaque mas en la gndola que el otro y por el que las personas
han estado mas interesadas teniendo en cuenta las planillas de observacin nmero
1.
cada consumidor frente a cada producto y el tercer objetivo de esta metodologa era
productos investigados, el hecho puede vincularse a que las cremas estn incluidos
observar que los hombres observados no fueron receptivos a los aspectos formales
del producto, salvo en situaciones que estaba acompaado de una mujer, casos
mujer (acompaante) por los beneficios del producto, aun as el contacto era breve,
packaging, vale aclarar que cuando hubo contacto con el producto, en la mayora de
los casos fue adquirido por el usuario. Esta observacin acarrea las siguientes
127
El cuarto objetivo de esta metodologa era detectar la cantidad de tiempo que se
decisin de compra, peor cuando estaba acompaado de una mujer (el menor de los
Esta perfumera es una sala de belleza para la mujer y vende tambin productos para
128
personas, donde la cantidad de mujeres era de ciento seis mujeres y dieciocho
hombres.
Las cremas destinados a target femenino de las marcas LOreal y Nivea estn en
gndola.
Se aclara que en este punto de venta estaba prohibido sacar fotografas, se han
Esta gndola es exclusiva para los productos Oxi Vital , en las cual se pueden
de: Neutrogena. Al otro lado (izquierda se ubican productos de Andr Latour (marca
nacional).
129
Con respecto a la
ubicacin de los
productos cremas
cosmticas
hidratantes para
rostro destinados a
target femenino de
LOreal y Nivea no
se ha podido sacar
Imagen N28: Detalle de gndola con Packagings de crema
cosmticas humectantes para rostro dirigida a target femenino
en Perfumera Ms Aromas. una fotografa. Los
productos de crema
decir que poseen contacto visual directo con el consumidor. Al un lado de las
marca Neutrogena.
Al otro lado de las cremas LOreal (derecha) se ubica como ya se ha explicado las
130
Recordando entonces los objetivos de esta metodologa aplicada y los cuales se han
cumplido, han sido en primer lugar, detectar los diferentes grados de diferenciacin
mayor que tuvo mayor contacto con los usuarios fue LOreal, seguida de Nivea, Oxi
cada consumidor frente a cada producto y el tercer objetivo de esta metodologa era
acuerdo a los colores, formas, etc. de cada packaging y el cuarto objetivo como ya se
continuacin:
cuarenta y cinco aos, en este caso las marcas cuyo packaging fue manipulado en la
mayora de los casos fue LOreal y Nivea, a diferencia de los otros dos sitios, en la
volumen, que era el de LOreal, poco ms la tercera parte realizo esta accin, en
contra parte a esta accin, hubo quienes intentaron examinar el contenido del
131
packaging primario, en esta caso ambos packaging fueron observados y
gndola de Oxi Vital no fue muy visitada o identificada por este grupo, en dicho
fue el producto que menos se llevo de los tres. Esta observacin abre nuevas
Segundo grupo (menos adeptos del interior), este grupo fue ms explorador, pero
este caso LOreal fue el ms seleccionado, en el caso de Oxi Vital este grupo fue el
igual solo fueron contrastadas y no se los llevaron, Oxi Vital en esta caso fue ms
visitada por este grupo que por el anterior, y el lapso de interaccin tambin fue ms
prolongado, en esta caso solo siete mujeres seleccionaron la marca Oxi Vital. Lo
132
Los productos de crema cosmtica hidratante para rostro target masculino LOreal
estante superior de la gndola contando de arriba para abajo (V. Imagen 9), esta
gndola posee seis estantes. Es decir que el consumidor posee contacto visual
directo con ellos, y no debe esforzarse para tomarlos. Abajo de los cremas
producto .
133
Recordando entonces los objetivos de esta metodologa aplicada y los cuales se han
cumplido, han sido en primer lugar, detectar los diferentes grados de diferenciacin
que posee cada packaging. En el caso de la Perfumera mas aromas, la marca con
mayor que tuvo mayor contacto con los usuarios fue LOreal, seguida de Nivea,
Oxivital. En este puto de venta, en los quince das observados se han mantenido
constante los mismos frentes de gndola de cada crema cosmtica hidratante para
cada consumidor frente a cada producto y el tercer objetivo de esta metodologa era
acuerdo a los colores, formas, etc. de cada packaging . Vale aclarar en este punto que
la perfumera solo aromas es un espacio pensado para las mujeres, por tal motivo no
es recurrente la presencia de los hombres en este lugar, tal y como ocurre en los otro
sitios, las cremas de LOreal y Nivea comparten gndola con los productos de
cuidado personal del hombre, y tal como ocurri en los otros sitios el hombre tuvo
de los hombres solo estaba exhibido su packaging secundario. Adems las cremas de
este punto fueron muy poco los hombres que ingresaron al local, en comparacin
con las mujeres, en este caso solo siete hombres observaron los distintos packagings
y aun as la duracin del contacto con el packaging no supero los diez segundos.
134
diseo del packaging secundario necesario en la comunicacin para los hombres?
decisin, eso no quiere decir el tiempo hay sido ms corto, comparativamente con
los otros, la experiencia con el packaging fue ms corta, pero si se tiene en cuenta el
los productos Nivea y LOreal mientras que los ms cortos siguen siendo los
conducta de compra.
Rinaldi (trabajo en conjunto), el dia viernes veinte ocho de mayo del ao dos mil
diez, en Puerto Madero, Capital federal, con una duracion aproximada de una hora
Las unidades de anlisis fueron dos. La primera fue un cruce entre gnero y
Group nmero dos: estas personas forman parte del grupo o target objetivo de las
135
sacaron estereotipos de consumidores reales y potenciales para poder seleccionar
personas a base de estos. Se aclara que la diferencia numrica que se dio en los dos
La segunda unidad de analisis fue un cruce entre gnero e imgenes impresas con
bibliografia utilizada en esta tesis, se realizaron los cambios digitales en los envases.
Connotaciones.
Sentimientos
Sensaciones
Deseos
primera instancia investigar las reacciones de cada gnero con respecto a los
reacciones de cada gnero con respecto a los distintos cambios realizados en las
136
El ambiente se estableci una atmsfera amigable , en saln SUM (Saln de
Amabilidad.
Participacin.
Observ los roles que desempe cada persona en los dos grupos formados,
cmo interactuaban entre ellos y que opiniones posean (encontradas o no; si posea
influencia la opinin de algunos sobre los dems , etc.). cmo reaccionaron las
mujeres como los hombre con una moderadora mujer al tratarse de productos
cosmticos.
Otro recurso fueron las laminas con fotografas de los packaging primario y
secundarios de las cremas cosmticas seleccionadas para que cada persona posea una
La gua de temas que se trataron en el Focus Group fue extensa (V. Anexo), a
137
gnero contrario , por ejemplo a mujeres los de cremas dirigidas a gnero femenino
y luego mostrar las fotografas de las cremas para genero masculinas y repetir las
preguntas.
Compraran este producto? Por qu? Preguntar de los siete packaging (catorce
Mostrando las fotografas con los cambios realizados en colores dimensiones, etc.
Les produce vergenza alguno la idea de adquirir? Esto cambia frente a amigos
o conocidos?
Adems se aclara que los dos Focus Group fueron filmados es decir que como
ultimo recurso fue utilizado una maquina de fotos con funcin de filmadora y su
respectivo trpode.
femenino.
El Focus Group estuvo integrado por una moderadora (Psicloga Susana Rinaldi),
una observadora, Mara Celeste Enrique, la autora de esta tesis de maestra y ocho
138
nacionalidad Argentina; Pilar, treinta y siete aos, estudiante de maestra
Karen, veinte ocho aos, arquitecta, nacionalidad Colombiana; Victoria, veinte cinco
Se aclara que todas las integrantes de este Focus Group comentaron que eran
hidratante para rostro dirigida a target femenino de LOreal (V. Imagen N 30), en
producto en cuestin, segn la expresin : parece una caja de remedio, otro punto
139
Por otra parte uno de los temas mas
entiendo que quisieron hacer, trasmitir elegancia pero no lo creo creo que el
Con respecto a las formas y al material las participantes se mostraron positivas y con
agrado hacia el producto, segn las expresiones: parece limpio, limpieza, esa
sensacin me dan la alineas y el blanco del fondo, parece cartn lindo, durito no el
barato .
Comparando este resultado con el observado en los puntos de venta, donde LOreal
fue la mas vendida es contradictorio. A moderadora indago mas sobre este punto
que se la compre y estoy segura de haberla visto en casa de mis padres. Esto nos
140
da la pauta que el consumidor real de esta crema cosmtica son personas de mayor
edad.
como un producto de calidad, segn las expresiones: el material est bueno, como
nacarado.
El tercer y cuarto estimulo de esta etapa estuvo conformado por la muestra de las
imgenes del packaging secundario (V. Imagen N 32) y primario (V. Imagen N 33)
141
refuerza con el blanco y lo celeste el color
liviana
no fue de un objeto de lujo, segn las expresiones: la regalara pero como un sper
de esta crema cosmtica de Nivea posee elementos grficos que anclan al producto
142
en un nivel o gama alta, segn las expresiones: El detalle del filete plateado la eleva
de nivel.
liviana, Melo dicen los colores . Esta percepcin de liviandad tambin fue
fuertemente expresada por su forma, segn: la forma es mas liviana y menos rgida
primario (V. Imagen N 35) de la crema cosmtica hidratante para rostro de la marca
Karina Rabolini.
LOreal y Nivea, posee un acabado mate (V. Captulo N 6), este detalle incidi en la
143
Con respecto a la compra del producto la respuesta de los integrantes del Focus
La transparencia me atrae, Se me la
crema me llama la atencin el acabado del packaging brillante, Esta muy bien
logrado.
Otro punto ha resaltar en esta conclusin de Focus Group es que su material y sus
formas son un anclaje con el target a cual va dirigida la crema cosmtica, segn
Adems esta crema fue percibida como un producto de deseo y de lujo es cara, la
diferentes.
144
Todas las participantes concluyeron en que la tendran en cuenta para un realizar un
demasiado.
Finalmente, para terminar esta primera etapa del primer Focus Group se mostr el
sptimo y octavo estimulo, conformado por una fotografa del packaging secundario
(V. Imagen N 36) y del packaging primario (V. Imagen N 37) de la crema
que las anteriores que vimos, por el verde y el blanco. Las dems participantes
estuvieron de acuerdo.
Otro punto a resaltar e esta conclusin tiene que ver con el color verde y su
percepcin como orgnica, segn los integrantes de este Focus Group: es una crema
amiga del medio ambiente, lo verde lo veo orgnico, es el verde del smbolo del
145
menos por dos personas que comentaron: parece una crema para dolor, parece
como caja de pastillas , por el verde parece una mascarilla fresca no una crema,
Parece que contiene t chino, por el color verde y El color verde es muy fuerte no
La calidad del material con el cual fue fabricado tambin fue muy criticado, segn la
ordinario .
Imagen N 37: Octavo estmulo
mostrado en primera etapa del
Con respecto al material fue el ms criticado
Focus Group nmero 1. Packaging
primario de crema cosmtica
hidratante Oxi Vital para rostro de los packagings analizados, adems se
dirigido a target femenino.
cuestion la forma del mismo con respecto a
confunde con otra: Parece una crema capilar, como un enjuague y Parece que
Con respecto a el consumidor imaginario segn estas participantes esta crema estaba
146
Despus de haber mostrado los estmulos y de que los participantes hayan expresado
hidratante para rostro de cada marca dirigidos a target femenino, estos estmulos
N 38) y secundario (V. Imagen N 39) de crema cosmtica hidratante para rostro
31), uno de los aspecto positivo de los cambios realizados en el packaging fue
es mas ordenada.
147
Otro dato es que el detalle con respecto al
me atrae.
mayores.
Con respecto al tercer y cuarto estimulo de esta segunda etapa, se mostr el caso de
Nivea, la intervencin o
Imagen N 40: Tercer estmulo mostrado en como del primario (V. Imagen N
segunda etapa del Focus Group nmero uno.
Packaging secundario propuesto de crema 41), ya que el cambio tambin se
cosmtica hidratante Nivea para rostro
dirigido a target femenino.
realiz en la forma. Estas
una crema depilatoria me gusta mas el roda que el celeste , ahora parece un test
148
Las expresiones positivas
agradable y suave el rosa mucho ms que con el celeste, estas expresiones hacen
verde.
149
El packaging secundario obtuvo expresiones positivas, como por ejemplo: Me
hidratante.
Por otra parte la propuesta del envase secundario fue comparada con productos de
150
En relacin al cambio de cromtico no fue
producto .
Imagen N 44: Sptimo estmulo
mostrado en segunda etapa del
Con respecto al packaging primario este
Focus Group nmero uno.
Packaging secundario propuesto de
crema cosmtica hidratante Oxi gener en las participantes una aceptacin
vital para rostro dirigido a target
femenino.
inmediata, segn las expresiones: que
con el color rojo es muy fuerte el color y me gustara otro color para la tapa. En
target femenino.
151
cremas cosmticas hidratantes para rostro dirigidas a
dichos estmulos.
152
En cuanto al packaging primario las participantes
femenino.
target masculino.
153
expresin: Si, lo comprara , me atrae a la cual todas
asintieron.
y musculoso .
masculino.
154
este esta mas bueno que el de mujer.
cual va dirigido, segn las expresiones: los colores y las letras me gustan para
no me gusta y no lo comprara.
a que categora perteneca y por ende fue asociado con otro tipo de productos, segn
masculino, es por esto la psicloga sigui indagando la razn por la cual era un
la forma cilndrica con una base abajo y se asemeja a formas del cuerpo
masculino. Cuando se convers sobre los colores que se utiliza en este packaging
155
Imagen N 52: Primer
estimulo mostrado en
cuarta etapa del Focus
Group nmero uno.
Packaging secundario
propuesto crema
cosmtica hidratante En la cuarta etapa del Focus Group se exhibieron seis
LOreal para rostro
dirigido a target
masculino. estmulos, estos estmulos corresponden a cambios
sutil de las tres con respecto a los cambios morfolgicos efectuados, seguida de la
con el packaging original, y finalmente Oxi Vital cuya propuesta era totalmente
Adems se aclara que no se les advirti a los participantes que estaban por observar
Imagen N 53:
Segundo estmulo
mostrado en cuarta
etapa del Focus Group
nmero uno. Packaging
primario propuesto de
crema cosmtica
hidratante LOreal para
rostro dirigido a target 156
masculino.
crema cosmtica hidratante para rostro destinado a target masculino de LOreal.
rostro LOreal dirigida a target masculino sin modificar) , peor otro participante lo
noto y dijo. la maraca resalta mas ; con respecto al packaging primario la reaccin
fue similar, pero teniendo l experiencia con el packaging primario, este gener
Con respecto al siguiente estimulo, los packagings secundario (V. Imagen N 54)
energa.
meter el dedo en el frasco de la crema, asque este esta bueno . Con respecto a la
masculino.
adentro tiene perfume, por la forma estilizada. Esto hace reflexionar que el envase
contenido del envase. Este envase tubo aceptacin ya que las participantes lo
los dems, lo comprara porque parece una crema extica para mi novio
masculino.
El Focus Group estuvo integrado por una Moderadora, (Psicloga Susana Rinaldi),
nica persona que admiti que usaba cremas para el cuidado de la piel. Los dems
159
moderadora mujer no los iba a juzgar, segn: vos sos
los hombres.
160
participantes. Uno de los integrantes del Focus Group mencion lo siguiente:
parece un jarabe para la tos, por la cantidad de texto y la franja de color naranja.
Otra de las expresiones de los participantes fue es muy serio para ser algo de
vanidad, otro de los participantes seal que el aspecto de la grfica era mas acorde
con los productos de tintura para el cabello. En conclusin a nivel colectivo o grupal
dijo un participante: no imagino una crema dentro de esta caja, sino que imagino
liviano por el color gris, si fuera negro me gustara ms. La relacin entre material
cosmtica o cuidados masculinos, los productos con los que se compar fueron:
parece una crema de afeitar, por los colores: gris, naranja y blanco, crema para
porque para ellos esta al visto regalar objetos de cosmtica y cuidado personal entre
hombres, por las siguientes expresiones no lo regalara, seria raro regalar esto
161
Los participantes estuvieron de acuerdo en que el empaque primario logra
masculino.
confiable.
162
solar, en cuanto al color se resalt que sea un tono
163
target masculino.
Este packaging comparado a los otros dos analizados (Nivea y LOreal), fue el que
satisfactoriamente sus atributos puesto que fue asociado con productos ajenos a su
categora, segn las expresiones: shampoo para la caspa, o para perro, shampoo
de gato, para las pulgas, tambin se percibi en comparacin con los otros dos
parece un producto de otra gama, de menor calidad, los colores tambin jugaron
bolita, parece medicina para animales, no lo asocio con una crema para nada.
reborde de abajo, el color es muy plano, parece una preforma, y le agregan una
no han sido pensados ni diseados para determinado producto, las empresas compran
estos packaging y los personalizan segn su lnea o marca con elementos grficos en
Despus de haber mostrado los estmulos y de que los participantes hayan expresado
164
secundarios y primarios actuales de las cremas cosmticas hidratantes para rostros,
original, y finalmente Oxi Vital cuya propuesta era totalmente nueva, habiendo
packaging original.
Adems se aclara que no se les advirti a los participantes que estaban por observar
analizados de la misma manera y bajo los mismos parmetros que los estmulos
165
packaging primario propuesto respectivamente (V.
negro.
166
los participantes expreso: son demasiados colores la
Imagen N 67:
punto de tensin con mas agrado: La lnea naranja le
Cuarto estmulo
mostrado en segunda agrega luz y ms vida y atractivo.
etapa del Focus Group
nmero dos.
Packaging primario
Finalmente se llega a la propuesta de cremas hidratantes
propuesto de crema
cosmtica hidratante de rostro para hombres de Oxivital. Esta propuesta de
Nivea para rostro
dirigido a target
masculino.
nuevo packaging para la crema fue la que sufri el cambio
167
El packaging primario en primera instancia resulto
Imagen N 69: Sexto En la tercera etapa del Focus Group, se utiliz la misma
estmulo mostrado en
segunda etapa del
Focus Group nmero
tcnica del primer ejercicio o etapa con la diferencia que en
dos. Packaging
primario propuesto de esta ocasin se mostraron estmulos de cremas reales de
crema cosmtica
hidratante Oxi Vital
para rostro dirigido a
cremas cosmticas hidratantes de rostro para target
target masculino.
femenino, las marcas que se tuvieron en cuenta en este
168
alguien con problema de menstruacin, otro punto para destacar en el aspecto
Los participantes expresaron que podran regalar este producto con la salvedad de
tener un aval por parte de una persona a la que sea consultada: lo regalara pero
El segundo estimulo que la moderadora mostr a los participantes del Focus Group
N2 fue una imagen del packaging primario, (V. Imagen N 71), las reacciones de
secundario.
Un elemento que atrajo inmediatamente a los participantes fue la tapa, segn las
importante.
169
Adems contrariamente al packaging secundario, el primario por su tamao lograba
abuela.
LOreal.
Imagen N 73: Cuarto estmulo Por otra parte un elemento compositivo en
mostrado en tercer etapa del Focus
Group nmero dos. Packaging
primario de crema cosmtica la grfica pareci generar confusin, las
hidratante LOreal para rostro
dirigido a target femenino.
170
burbujas en el packaging secundario parecieron alejarlo de la categora de cremas
cosmticas hidratantes, segn las expresiones: Parece un jabn para la ropa por los
colores blanco y celeste y las burbujas de la grfica, Parece que tiene algo
efervescente por las burbujas de la grfica y Parece que contiene Uvasal, tiene los
alguna cosa.
Con respecto al packaging primario de Nivea (V. Imagen N 73), al igual que el de
delicado.
Otro factor a resaltar como conclusin, fue que el packaging primario de esta crema
gama alta, segn las expresiones: La banda color plata lo destaca mucho, Parece
Adems al igual que el producto de LOreal, esta crema cosmtica tambin sera
regalada, pero hubo diferencia generacional en el destinatario del regalo, segn las
171
primario, (V. Imagen N 75), de la crema cosmtica hidratante para rostro de la
esta crema cosmtica a diferencia de LOreal y Nivea, posee un acabado mate, (V.
Imagen N 70 y 72), este detalle incidi en la percepcin no slo del contenido sino
las expresiones: Parece mas artesanal, Por el material del packaging secundario
172
parece un producto ms natural, Es ms elegante que los dems, Me gusta que
De las cuatro marcas analizadas en esta etapa, este packaging primario, (V. Imagen
N 75), fue el que caus mas inquietud entre los participantes, por ser el nico
fabricado con material translcido que le brinda una apariencia cristalina, atributos
llama la atencin el acabado del packaging brillante, Est muy bien logrado.
transparencia del material, pero por otra parte curiosidad, segn las expresiones:
Por el material parece como un cofre que tiene adentro un tesoro, Parece un
segn las expresiones: La mujer que usa esta crema , es delicada, elegante y
embargo y pese a esto la tendran en cuenta para realizar un regalo a una persona
deseada, segn las expresiones: Esta crema se la regalara a mi novia, Esta crema
173
Finalmente, para terminar esta tercer etapa
Standard.
que contiene t chino, por el color verde y El color verde es muy fuerte no
La calidad del material con el cual fue fabricado tambin fue muy criticado y
barato.
174
Con respecto al packaging primario, (V. Imagen N 77), de Oxivital, al igual que el
expresiones: Este producto es ms ordinario que los dems que vimos., La tapa
segn las expresiones: Parece ms masculino que femenino por la forma del envase
y la tapa.
confunde con otra: Parece una crema capilar, como un enjuague y Parece que
(V. Captulo 3), segn la expresin: No paro a verlo, si lo veo camino ms rpido,
175
cuenta el Captulo nmero 6 del Marco Terico, los packaging a los cuales se le han
cambio radical.
Imagen N 79: Segundo estmulo
mostrado en cuarta etapa del Focus
Group nmero dos. Packaging
secundario propuesto de crema Con respecto al primer y segundo estmulo se
cosmtica hidratante LOreal para
rostro dirigido a target femenino.
mostr el packaging secundario, (V. Imagen
esta vez fue ms all del manejo del color en el packaging secundario, (V. Imagen
176
forma, esta variacin no fue
persona mayor
177
El packaging secundario tuvo aceptacin general del grupo participante, segn las
marca.
178
totalmente diferente a todo lo que vimos, me gusta.
normal, no convencional.
Los aspectos formales que ms se destacaron, fue su forma elipsoide y su tapa, estos
forma es muy diferente, La tapa sugiere, pero no muestra y eso es sexy, Parece
un ovni, ovnivital!.
Sin embargo los participantes destacaron que el packaging secundario no posee una
179
CONCLUSIONES
acuerdo con el gnero del consumidor, en el mercado local porteo, se relaciona con
la forma, textura, material y color del packaging del producto, ha logrado ser
Aporte:
180
Estas cuatro variables son ahora consideradas como factores motivadores, que crean
Este trabajo de Tesis, pretende aportar una nueva estrategia de diseo de packaging,
a la forma de frasco, constituido por una forma cncava que almacena y contiene
diseador, las cuales permiten una pequea diferenciacin con los dems productos
competidores.
181
otras variables analizadas: color, textura y material. Estas tres variables son
ocupa una posicin en la mente tanto de los hombres como de las mujeres.
uso como por ejemplo: espumas de afeitar, desodorantes, etc. Una de las causas de
esta ubicacin radica en que se trata de un mercado an poco explotado, pero en vas
de expansin.
182
aumentar las ventas de un producto.
que existe entre el packaging y los individuos de los dos gneros, en la que
183
llevndolos a la decisin de compra de objetos. Esta Tesis de Maestra, es el primer
aporte terico sobre esta temtica con relacin a personas de sociedades latinas.
184
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