B IBLIOGRAFÍ A

Herrero rodríguez  El candidato

Del Rey Morató  Los juegos de los políticos
Campmany  El efecto ZP
Paniagua  Comunicación Política y elecciones

D EFINICIÓ N DE COMUNICACIÓ N POLÍ TICA

Comunicación política es la unión de dos términos que parecen llevar en sí a
una contradicción: suena a comunicar para mentir. La comunicación política
ha sido frecuentemente asociada a las acciones propagandísticas llevadas a
cabo en los conflictos mundiales y los regímenes totalitarios.

La comunicación política es hoy irremediablemente vista como una forma

más sutil de aquella propaganda, pero no por ser sutil escapa este arte a las
connotaciones de seducción, de fraude, de engaño o de manipulación.

La comunicación política está inmersa en la vida cotidiana y tiene como

profesión los gabinetes de instituciones, partidos políticos, organizaciones,
publicistas, etc.

El primer “manual del candidato” lo escribió el hermano de Cicerón en el año

65 a. de C. Hoy encontramos comunicación política en nuestras monedas, en
el monumento al soldado desconocido, en el himno nacional, en la plaza de la
Constitución o en la Avenida de la Libertad. Estos son simbolizaciones que
están rindiendo homenaje a determinadas ideas, para que éstas penetren con
agrado en la mente de quien las ve, y para que lleguen a formar parte de un
imaginario común.

Comunicación Política (con mayúsculas) es una expresión que designa un

campo de reciente y creciente desarrollo en el entorno académico-científico;
la comunicación política (con minúsculas) es un término amplio, apenas
utilizado en el mundo profesional que incluye una serie de fenómenos
comunicativos como la propaganda, el marketing electoral, el marketing
político, las relaciones públicas o la comunicación institucional política.

La política es una actividad por la que se adoptan y aplican las decisiones en y

para la comunidad. La comunicación incide sustancialmente en esta actividad
de varias formas:

 La comunicación es esencial porque la toma de decisiones necesita

de una información y un intercambio de opiniones entre aquellos
que están implicados.
1
 También es necesaria para que las medidas adoptadas tengan fuerza
sobre aquellos a quienes van dirigidas. Se realiza a dos niveles: En el
origen del poder, ya que los procesos que legitiman la autoridad
necesitan de la comunicación y en el ejercicio del poder, ya que, en
un sentido muy básico, para que las medidas adoptadas por la
autoridad legítima sean cumplidas, es preciso que sean conocidas.
  Sirve para la organización de la comunidad orientándola por medio
de la definición de unos objetivos, consiguiendo consensos,
resolviendo conflictos, etc.

Los esfuerzos de los teóricos para definir la comunicación política se dividen

en tres grupos:

 Por una parte están los autores que, procedentes de las ciencias
jurídicas que piensan que la comunicación en la política ha invadido
terrenos ajenos, por lo que las aportaciones académicas deben
ofrecer un sistema estricto de control. Dan lugar a la teoría política y
jurídica de los medios de comunicación y no conceden a la
Comunicación Política una entidad en sí misma como área de
comunicación.
 En segundo lugar están los autores que consideran que la política es
comunicación en cuanto que al orden social al que ella aspira solo se
consigue por medio de la transacción de símbolos entre los medios
de la comunidad. Estas reflexiones tienen como resultado una teoría
política de la comunicación.
 Por último, están los investigadores que no asumen que toda la
política sea comunicación ni que toda comunicación sea política, sino
que consideran que existe un terreno común de intersección. Crean
una teoría de la Comunicación Política.

P RIMERAS DEFINICIONES
“Uno de los procesos (junto con el del liderazgo político y las estructuras del
grupo) de intervención por medio del cual se movilizan y transmiten las
influencias políticas entre unas instituciones gubernamentales formales y
ciudadano votante.”

DAN NIMMO Y KEITH SANDERS. (1956)

La comunicación política es entendida aquí como un proceso

mediador, en el sentido de que es por ella por la que se hace posible
la relación entre las instituciones gubernamentales y los electores.

“A ct ivida d co mu n icat iva con side r a da po l ít ica en virt u d de l as

con se cu en cia s t an to a ct u al e s co m o po te n cial e s (podría ser) qu e
tie ne n en el fun cio n a m ie nt o de l siste m a po l ít ico .”

FAGEN (1966)

“Cualquier intercambio de símbolos y mensajes que está condicionado por el

sistema político y que, a su vez, influyen en éste.”

2 MEADOW (1980)

“Símbolos creados por medios de comunicación para que la sociedad sepa

que existen unas instituciones públicas; es decir, son las imágenes que ayudan
a que el pueblo recuerde que se vota, que se controla al gobierno o que la
constitución funciona.”
 TRENT Y FRIEDENBERG (1995)

R AS G O S CO M U NE S
En primer lugar, todas ellas hacen referencia al carácter comunicativo de la
Comunicación Política ya que implica un intercambio de mensajes, de
símbolos, entre aquellos que en ella participan. En segundo lugar, todas las
definiciones consideran que la comunicación adquiere carácter político en
virtud de los efectos o consecuencias que tiene el sistema político que
pueden ser o no intencionados. Así, solo tienen en cuenta a los que ostentan
el poder. Por último la comunicación política surge únicamente cuando la
comunicación tiene unos efectos en la política.

D EFINICIONES INTEGRADORAS
“Dimensión comunicativa de cualquiera de los actos de las estructuras
políticas, tanto si se tiene intencionalidad como si no y los protagonistas no
solo serán personas ligadas al poder.”

SHUDSON (1997)

“Es el campo de estudio que comprende la actividad de personas e

instituciones (políticos, comunicadores, ciudadanos) en la que se produce un
intercambio de información, ideas y actividades en torno a los asuntos
públicos.

Comunicación política es el intercambio de signos, señales o símbolos de

cualquier clase, entre personas físicas o sociales, con el que se articula la
toma de decisiones políticas, así como la aplicación de éstas en la
comunidad.”

WALTON dijo en los años 80 que la comunicación política es la interrelación

entre el sistema político, los medios de comunicación y los ciudadanos.

F ORMAS DE ACCIONAR EN COMUNICACIÓ N POLÍ TICA

Según GOSSELIN (1998) La comunicación política fluye en dos ejes, uno de la
acción a la recepción y el otro va desde las arenas a los territorios. El territorio
se refiere a los territorios sectoriales en los que se produce la acción (España,
Andalucía) y las arenas son los marcos, normas (explicitas o implícitas), modas
o estrategias sobre los que nos movemos.

Existen diversas formas de accionar en comunicación política:

 Una actividad teleológica: se hace buscando un fin.

 Una acción axiológica: guiada por unos valores
 Una acción afectiva: buscan una implicación de la población,
recurriendo a lo emotivo.
3  Una acción rutinaria
 Una conducta dramatúrgica, de espectáculo.
 Una acción comunicativa: se pretende que haya una respuesta por
parte de los ciudadanos.
 Las que más se dan son las dos últimas por parte de todos los emisores y
Gosselin propone que haya una fusión entre la profesión y la ciencia en
comunicación política.

B IBLIOGRAFÍA
Comunicación Política - Canel (1999) – Ed. Tecnos, págs. 11-31
Comunicación y política - Gauthier, G.; Gosselin, A. y Mouchon, S. (1998) – Ed. Gedisa,
Barcelona

E MISORES DE LA COMUNICACIÓ N POLÍ TICA

P ARTIDOS P OLÍ TICOS
Los partidos políticos hacen continuamente política e intentan siempre
convencer al público aunque no sea tiempo de campaña electoral. Su objetivo
final es llegar al poder y mantenerse.

Normalmente su acción se basa en el acoso y derribo al partido contrario, en

vez de explicar sus planes e intentar solucionar los problemas de los
ciudadanos.

Los partidos políticos también tienen comunicación interna con los afiliados y
militantes.

“Tanto en política como en el juego hay competidores y juegos”

DEL REY MORATÓ

Utilizan los artilugios semánticos para intentar convencer porque a ellos les
sirve más la utilidad que la veracidad de lo que dicen. También dice que son
maestros de lisonjear y embaucar valiéndose de la verdad”.

Según del Rey Morató estos utilizan las vías racionales (argumentación lógica)
y las vías emocionales, aunque prefieren las emocionales.

LA C O M U N I C A C I Ó N E L E C TO R AL
Las campañas electorales se caracterizan por su carácter de competición, las
restricciones legales y por tener resultados medibles y objetivos.

Cada partido, utilizando técnicas de persuasión, intentará convencernos de

que son la mejor opción y obtener los mejores resultados posibles.

Tiene cuatro fases: análisis, planificación, ejecución y evaluación.

FASE DE ANÁLISIS

Es la fase en la que se analiza el contexto, a quien hay que dirigirse y que

necesidades tiene la ciudadanía. Así, es posible dar soluciones a sus
4
problemas. Dependiendo del contexto la población tiene unas necesidades u
otras.

Existen delimitaciones territoriales, segmentación del votante y del sistema

electoral. Las territoriales son que las elecciones municipal, autonómico,
nacional o internacional. Las delimitaciones del sistema electoral son que
 estos pueden ser mayoritarios o proporcionales. En el sistema mayoritario el
partido que gana las elecciones se queda con todos los escaños y en el
sistema proporcional cada partido obtiene un número de escaños
proporcional a los votos.

En España el sistema que se da es el proporcional, debido a la ley D’Hondt

que define cómo se reparten los escaños. El número de votos se divide entre
el número de escaños y los números mayores se llevan los escaños.

EJEMPLO

Escaño 1 Escaño 2 Escaño 3

Partido A 50 25 16’6
Partido B 16 8 5’1
Partido C 9 4’5 3

La ley D’Hondt no tiene una proporcionalidad exacta, por lo que ciertos

partidos minoritarios se quejan.

Además de esta ley existen otras leyes que regulan las elecciones y las
campañas electorales.

La segmentación del votante es que, teniendo en cuenta factores

sociológicos, económicos, geográficos, etc., se crean segmentos.

Según el mercado los votantes pueden ser:

 Electores fieles: votan siempre al mismo partido

 Electores adquiridos: votan desde hace poco tiempo a un partido
 Electores frágiles: votan al partido pero en las próximas elecciones
no tienen claro si le votarán o no
 Electores potenciales: son de otro pero pueden votar al partido
 Electores lejanos: son los fieles de otros partidos

En las campañas electorales los partidos se centran en los electores frágiles y

potenciales.

Según los datos sociodemográficos:

 Nuevos votantes: votan por primera vez. Son de gran importancia

porque no se sabe qué van a votar. Generalmente suele castigar al
gobernante.
 Mujeres: todos los partidos tienen campañas de igualdad y actos
comunicativos específicos para el género.
 Tercera edad: en general suelen votar al partido que gobierna
porque es conservadora.
5
Según la participación electoral:

 Votantes
 Abstencionistas

Según el grado de fidelidad al partido:

  Votantes fijos (Stand patters): votan al mismo partido durante todas
las elecciones.
 Votantes cambiantes (switchers): cambian su voto.
 Votantes con ausencia de pautas fijas: votan a aquel cuya campaña
les convence.

Según el momento de la decisión de voto:

 Decididos: saben a quién van a votar.

 Indecisos: no saben a quién van a votar. Todos los partidos intentan
atraerlos. Puede haber entre el 20 y el 40% de indecisos.

Según la motivación del voto:

 Voto de castigo: votan al partido contrario para mostrar el

desagrado.
 Voto útil: se vota al que se prefiera del que tiene opción.
 Efecto bandwagon: votar al partido que se sabe que va a ganar.
 Efecto under dog: voto al que se considera que está siendo
injustamente atacado.
 Supuestas ventajas: votar a aquel que ofrece ventajas personales.

FASE DE PLANIFICACIÓN

Es en la que se hace el mensaje electoral. En ella se organiza la campaña

Los componentes de la campaña son:

 Componente partidista
 Componente programático
 Componente personal.

En España los partidos políticos están recogidos por la ley. Cada partido
arrastra tras de sí una historia, una imagen y una ideología. El componente
partidista está marcado enormemente por la ideología, los símbolos y su
forma de trabajar. Todo ello es la imagen que dan los partidos y el mensaje
debe estar condicionado a esta imagen.

Cada partido concurren a las elecciones con un programa electoral, un

documento en el que se plantean soluciones a los principales problemas en
ese momento (Issues). Aunque el partido se mantenga igual debe cambiar el
componente programático en cada elección. Generalmente el programa tiene
un prólogo firmado por el cabeza de partido, la historia e ideas del partido, las
soluciones específicas de la campaña y unas conclusiones o epílogo.

El componente personal se debe a que a las elecciones acuden personas,

destacando un cabeza de partido cuyas características serán de gran
6
importancia. También es interesante el transcurso ideológico del candidato,
sus habilidades comunicativas, sus características personales. Muchas veces
se recurre también a la emoción.

La personalización de la política se da cuando se vota al candidato, no al

partido. Se suele usar más en el ámbito local.
 Se debe dejar un cierto margen de maniobra para imprevistos.

FASE DE EJECUCIÓN

Es el momento en el que se pone en contacto el mensaje con los mensajes. El

periodo de campaña más intenso.

Las técnicas clásicas de comunicación del mensaje son:

 Logotipo
 Eslogan
 Organización de eventos:
o Eventos directos (el candidato tiene contacto directo con
los ciudadanos:
 Con pequeños grupos
 Meeting (no mitin): Encuentro con los votantes en
un lugar donde están reunidos los votantes. Habla
con todos a la vez (universidad)
 Walkabout: De forma “espontánea” el candidato
aparece en un lugar público y habla
individualmente con los ciudadanos.
 Canvassing: El candidato va de puerta en puerta.
 Rallies (mitin español): A una hora concreta el
candidato da una charla.
o Eventos inidirectos:
 Debates electorales: En España no se dan grandes
debates desde hace 20 años porque el que está en
el gobierno se niega. Influyen sobre todo a los
indecisos. El debate más famoso es el de Nixon –
Kennedy.
 Publicidad electoral
 Técnicas informativas: Se manda información continuamente a los
medios de comunicación.
 Mailing (Correo).
 Marketing directo (Merchandising)

FASE DE EVALUACIÓN

Es el momento de comprobar si los resultados obtenidos están en relación a

los objetivos marcados a priori.

L AS INSTITUCIONES
Posee estrategias de comunicación propias. Es necesario que todas las
gestiones se comuniquen para que se sepa que se realizan. La mayoría de las
veces el portavoz de la institución es un político para poder ser la cara visible.
7
Además existe un departamento de comunicación que funciona como
mediador entre la institución y la ciudadanía. Cesión de información

CESIÓ N D E I NF O R M A C I Ó N
Se comunica todo lo que se lleva a cabo. Se debe adaptar a los medios de
comunicación, crearse eventos, etc. Las instituciones son lentas porque
 necesitan realizar una serie de trámites por lo que chocan con los medios que
necesitan inmediatez. Además, los medios quieren conflicto y eso no interesa
a las instituciones.

O C UL T A M I E NT O D E I NF O R M A C I Ó N
A veces es necesario ocultar información, por ejemplo cuando publicarla
pueda influir en la seguridad del estado, como en el transcurso de una
investigación

Hay varias formas de ocultar información:

 Mentira inadvertida: El gabinete dice que no conocía toda la

información en ese momento. Es necesario investigar si eso es
verdad.
 Mentira intencionada: medias verdades, eufemismo, etc. Sirve para
suavizar la información (Aborto – interrupción del embarazo)
 Neutralización de la información: Dar énfasis a la parte positiva de la
información. Por ejemplo, en los datos del paro se destacan los
mejores datos.
 Off the record
 Cortina de humo: Para que no se hable de algo se hace hincapié en
otra cosa, desplazar la atención. Se usan temas que no tendrían
importancia e incluso se llega a inventar.
 Filtraciones: Alguien de la institución cuenta una información
generalmente a un medio de comunicación. Puede ser:
o Políticas: se da a un medio cuyos lectores tienen un perfil
concreto.
o Personales: para dejar en mal lugar a una persona.
 Globo sonda: Se filtra una información para comprobar el resultado.
 Soplo: Se hace para generar debate sobre un tema.

O R GA N I Z A C I Ó N D E E V E NT O S
Se refiere tanto a gabinetes de prensa como a grandes eventos. Dentro de los
eventos también están los días D (día de Andalucía, medioambiente, etc.) y
los discursos. En España más que discursos hay declaraciones.

P U BL I C I D AD I NS T I T U C I O NA L
Se dan campañas de sensibilización y para dar información. Dentro de ella
está el correo directo.

L A COMUNICACIÓ N POLÍ TICA EN LA PRESIDENCIA

PODER EJECUTIVO
Existen dos tipos de legitimidad: de derecho y de ejercicio. La legitimidad de
8 derecho y de ejercicio. La legitimidad de derecho es aquella que se gana por
ley (ser presidente) y la de ejercicio depende de aquello que hagamos. La
segunda es la más difícil de obtener y para ello se deben hacer públicas todas
las gestiones. Así, la comunicación debe mostrar lo que el presidente es y lo
que de él se construye.
 Es importante la imagen que tiene de un político su propio grupo además de
la imagen que da a la ciudadanía y otras instituciones.

Las tres dimensiones de la imagen presidencial son:

 Formal (por ley) e informal (como persona)

 Institucional (gobierno) y personal
 Estatal (fuera de España representa al país) y gubernamental
(representa a un partido)

E ST R A T E G I AS C O M U NI C A T I V A S

PERSONIFICACIÓN DE LA INSTITUCIÓN

Da carácter personal a la institución aprovechando el perfil personal del

presidente. Se muestra en situaciones cotidianas. Se recurre a mostrar el
presidente en entornos informales (vacaciones), sus hobbies, sus mascotas.
Se dan visitas a ciertos colectivos (deportistas, personas importantes, etc.). Se
recurre al drama que acerca al presidente a la gente. También se da la
personalización del discurso (primera persona)

ESTATALIZACIÓN DEL GOBIERNO

Se muestra al presidente como representante de la nación, neutral y

apartidista. Es todo el protocolo que envuelve al presidente de solemnidad.
La internacionalización muestra al presidente con los demás representantes
de las otras naciones.

L A COMUNICACIÓ N POLÍ TICA EN EL PARLAMENTO

PODER LEGISLATIVO

No existe un solo representante, se da una pluralidad. Da la sensación de que

cada uno se pelea por sus intereses (imagen de conflicto). Se da una
politización en el congreso y o existe demasiada información sobre lo que
hacen.

L A COMUNICACIÓ N POLÍ TICA EN EL Á MBITO JUDICIAL

PODER JUDICIAL

En principio, es el poder más apolítico y debe ser neutral para hacer justicia.
Ha primado siempre más lo institucional que lo personal.

Se da una situación cambiante. Por ello se propone que se den más

explicaciones, que se dé a conocer la eficacia y la profesionalidad, recuperar
9
la confianza del ciudadano y crear gabinetes de comunicación.

Bibliografía

Losada – La comunicación institucional en la gestión del cambio 47-55

Canel – Comunicación política 75-129

 A SOCIACIONES
G R UP O D E I NT E R É S
Son grupos que se unen para reivindicar sobre una causa. Por ejemplo,
asociaciones de estudiantes, ONGs, sindicatos. Sus causas y estructuras son
muy variadas.

G R U PO D E P R ES I Ó N
Un grupo de interés pasa a ser un grupo de presión cuando ejerce una gran
presión. También hay una gran variedad de estructuras y formas de presión.
Pueden reivindicarse intereses públicos (cuerpos de funcionarios, consejo
económico y social) o privados. El consejo económico y social recoge lo que
dicen los distintos grupos de presión privado y presiona al poder judicial y
ejecutivo.

Normalmente se suelen usar como sinónimos aunque no son exactamente lo

mismo. El termino presión tiene cierta connotación negativa.

L O BB Y / LO BB Y I NG / LO BB Y I S T
Profesional al que el grupo de presión contrata para que le organice la
campaña. El origen del término lobby (pasillo en inglés) porque había gente
que se dedicaba a hacer presión en los pasillos. Se debe diferenciar al viejo
lobby que utiliza medios ilícitos del nuevo lobby que utiliza medios legales.
Los lobby se suelen contratar en compañías de comunicación aunque
también se contratan abogados.

THINK TANK
Es una institución investigadora u otro tipo de organización que ofrece
consejos e ideas sobre asuntos de política, comercio e intereses militares.

F O R M AS D E A C T U A R D E LO S G R UP O S D E PR E S I Ó N
Los de acción directa sobre los decisores políticos son:

 Movilizaciones: pretenden llamar la atención y demostrar fortaleza.

 Iniciativas cuantitativas: normalmente mediante el envío de cartas o
postales argumentando ciertas quejas. Actualmente se utiliza el
correo electrónico. También puede ser una recogida de firmas. La
intención es demostrar que mucha gente está en desacuerdo.
 Contratar los servicios de un lobby

Paralelamente a estas medidas se hace uso de la negociación

Los de acción indirecta son a través de los medios de comunicación. Estos

son:

10 Las formas de actuar directa también influyen en los medios de

comunicación. Se utilizan estos para dar a conocer las ideas a los políticos y la
ciudadanía. Debemos conseguir que nuestra reivindicación forme parte de la
agenda setting y que se tematice (que llegue a ser un tema habitual).
 Las formas de acción indirecta son a través de los medios de comunicación.
Sirven tanto para llegar a los adeptos como a aquellos que toman las
decisiones.

Internet es un gran aliado de las organizaciones y se usan no solo para

sensibilizar desde las páginas web sino también a través de las redes sociales.

Sus funciones (Castillo, 2001) son:

 Difusora
 Movilizadora
 De cohesión psíquica (si la organización es conocida y hace cosas se
siente orgullo de estar en ella)
 De apoyo social
 Educativa
 Sensibilizadora
 Restrictiva (limitar el acceso a otros grupos que defienden la causa
contraria)
 De relaciones públicas
 Monopolizadora (convertirse en fuente de referencia. Cada vez que
sea noticia el tema de la causa se acuda a la organización)
 Legitimadora (muestra la existencia de la organización ante los
socios y la ciudadanía)

ESTRATEGIAS
Las estrategias exógenas (desde fuera del medio) son:

 Reuniones con periodistas

 Peticiones a periodistas
 Cartas al director
 Ruedas de prensa
 Notas y comunicados
 Dossier de prensa
 Entrevistas
 Publicidad

Las estrategias endógenas (desde dentro del medio) hacen que el medio de
comunicación se convierta en un grupo de presión. Por ejemplo, comprar
acciones de la empresa o medio.

Bibliografía

Castillo Esparcia: Los grupos de presión ante la sociedad de la comunicación.

Marta Tello: Guía de los think tank

11
 L OS MEDIOS DE COMUNICACIÓ N COMO
MEDIADORES Y COMO ACTORES POLÍ TICOS .
La objetividad no existe.

El Newsgathering es toda aquella información que llega a un medio. Las

noticias que se seleccionan forman parte del Newsmaking y las noticias que
se emiten son Newsreporting. Este proceso se llama Gatekeeping.

Los niveles de mediación en comunicación política es aquello que influye en el

proceso de selección. Estos son:

 Características individuales y rutinas profesionales

Son los criterios profesionales de la noticia política
o Interés de la audiencia
o Accesibilidad de las informaciones: Se cubren antes las de
fácil acceso que las que tienen fuentes secundarias y
terciarias.
o Condiciones técnicas: Se publica antes aquello que tenga
mayor calidad técnica.
o Espacio y tiempo: Se deben publicar únicamente las noticias
que quepan en el periódico, informativo, etc.
o Conflicto, objetividad y oficialidad: El conflicto es noticia por
naturaleza. La versión de las fuentes oficiales tienen gran
protagonismo. Las noticias deben tener apariencia de
neutralidad.
 Cuestiones organizacionales internas
o Propietarios, banca, empresas con ideas afines: Ningún
medio va a dar noticias en contra de ellos.
o Organización: Depende de la estructuración del medio
(secciones)
o Volumen de información: Si está inscrito a agencias o no.
Las que llegan de los gabinetes de comunicación.
 Cuestiones externas al medio
o Fuentes: Gabinetes de comunicación cada vez más
profesionales y poco tiempo para investigar por lo que se
hace mucho uso de estas.
o Publicidad: Muchas empresas invierten en publicidad por lo
que es difícil que aparezcan noticias negativas en contra de
ellos.
o Gobiernos: Muchos gobiernos tratan de controlar los
medios de comunicación.

12 Los medios no siguen la teoría del espejo porque no reflejan la verdad. Estos
siguen la teoría del prisma porque la información se transforma en el
proceso.

Los medios de comunicación son mediadores porque recogen, interpretan,

valoran y transmiten información. Estos también investigan y opinan
 El medio debe hacer comprensible el medio social, informar a la ciudadanía
de lo que está sucediendo en el mundo político, hacer que haya un
entendimiento entre ambas partes, que el ciudadano entienda lo que hace el
político y mostrar al político lo que hace y piensa la ciudadanía. En resumen,
tienen una visión unificadora entre la ciudadanía y los políticos.

Pero, esto es una visión idílica ya que deja de tener importancia está función
cuando difiere de sus intereses.

Hector Borrat  El periódico actor político.

Borrat dice que los medios hacen inclusiones y exclusiones, que jerarquizan
los temas, por lo que son actores políticos. Los medios como cualquier actor
político tienen unos objetivos y para alcanzarlos hará una inversión y
asumirán unos riesgos. Son grupos de interés con vocación de grupo de
presión.

Tomas y Valiente decía que debería ser un derecho saber quién está detrás de
cada medio.

Cuando un medio quiere perjudicar a un colectivo tiene distintas formas de

actuar. Entre ellas:

 No publicar o no hacer eco de determinadas informaciones

 Dedicar escaso tiempo o espacio
 Foto “fea” - Picados
 Dar mayor información al adversario
 Presentar la información poco atractiva (titular…)
 Ofrecer una opinión poco favorable a estos colectivos poco afines
(art. de opinión o editorial)

También hay distintas formas de favorecer. Entre ellas:

 Publicar información en portada o abriendo informativos

 Publicar una gran foto (contrapicado)
 Dedicar gran espacio y/o tiempo
 Tematización
 Presentar la noticia de forma llamativa
 Ofrecer información favorable.

R ELACIÓ N ENTRE POLÍ TICOS Y PERIODISTAS

La ciudadanía es muy importante para ambos colectivos y estos se necesitan
mutuamente. Los políticos son fuentes de información de los periodistas y los
periodistas son necesarios para dirigirse a los votantes.

13 R E LA C I Ó N NO R M A T I V A E NT R E PR E NS A Y P OD E R

TEORÍA LIBERAL DE LA PRENSA

Es la teoría que se apoya en la libertad de prensa. Según esta la prensa tiene

la obligación de vigilar al poder legislativo, ejecutivo y judicial y por eso, se
llama a la prensa el cuarto poder. Si se equivoca un medio no es un problema
porque la competencia sacará a la luz la verdad.
 TEORÍA DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

El poder tiene la obligación de vigilar los medios y establecer las pautas para
que estos trabajen. Es debido a que se producen abusos en la libertad de
prensa, así, por responsabilidad social, los políticos tienen que asegurar que
los medios realicen bien su función. Sus deberes son informar a los
ciudadanos, entretener, etc.

R E LA C I Ó N FÁ CTICA

ADVERSARIAL
Existe un conflicto permanente entre periodistas y políticos.

INTERCAMBIO
Es una relación de interdependencia. Ayuda mutua.

Existen clasificaciones de periodistas según su relación con el poder:

 Neutral: Es aquel que cuenta lo que ve. El control de la información

la tiene el poder.
 Participativo: Interpreta lo que ve. El control de la información la
tiene el periodista.

 Adversario: Control del periodista

 Difusor: Control del poder
 Intérprete: Control del periodista

 Difusor: Difunde la noticia tal como es. Poder.

 Adversario: Va en contra del poder. Periodista
 Analista: Interpreta la noticia. Periodista
 Abogado: Defiende o ataca al poder con poder. Periodista

 Pasivo: Poder
 Activo: Periodista

 Neutral: Poder
 Abogado: Periodista

Se dan combinaciones entre estas categorías:

14  Pasivo neutral: Espejo de la realidad (C-Poder)

 Pasivo abogado: No investiga, cuenta lo que le llegue pero lo
defiende a muerte. (C-Poder)
 Activo neutral: Investiga y es neutral. (C-Periodista)
 Activo abogado: Investiga y defiende el resultado de su
investigación. (C-Periodista)
  Pragmático: Considera que no toda información es útil. Busca la
información práctica y analiza.
 Servil: Tienen la vocación de servicio público.

Estas clasificaciones se hacen a través de sondeos, investigaciones de

redacción y entrevistas.

Bibliografía

Hector Borrat  El periódico, actor político

Gomis  El medio media. La función política de la prensa.

L OS CIUDADANOS COMO RECEPTORES DE LA

C OMUNICACIÓ N P OLÍ TICA
Ha habido distintas etapas con distintas visones sobre los efectos de los
medios en los receptores:

 Periodo de creencia en la influencia poderosa (1920 – 1940)

 Periodo de creencia en la influencia limitada (1940 – 1970)
 Periodo de transición y creencia moderada (1965 – 1979): Dice que
no es fácil modificar la opinión de la audiencia.
 Periodo de nueva interpretación (Desde mediados de los 70): Se da
por hecho que la influencia no es tan grande. Los medios orientan.

E FECTOS DE LOS DEBATES POLÍ TICOS

Los efectos de los debates electorales son difíciles de cuantificar. Aunque se
sabe que atraen audiencias masivas (líderes de audiencia), sus temas son los
temas de la campaña, configuran la imagen de los candidatos, refuerzan las
tendencias e influyen en los indecisos.

E FECTOS DE LOS ANUNCIOS POLÍ TICOS

Estos influyen a nivel de las cogniciones (conocimiento), sus temas influyen
en la agenda de los partidos y los medios en la campaña (dedican sus
anuncios a lo que necesitan), crean imagen de los candidatos, refuerzan la
intención de voto e influyen en los indecisos.

Publicidad negativa es cuando se ataca duramente al partido contrario

(publicidad americana)

El efecto boomerang significa que no parece bien la publicidad negativa a la

población y se puede producir el voto underdog (voto al atacado)
15
E FECTOS DE LA IMAGEN PRESIDENCIAL (Y LÍ DERES
POLÍ TICOS EN GENERAL )
Dentro de cada mandato, hay ciclos casi fijos:

 Al comenzar el mandato la popularidad es muy alta. Se llama luna de

miel porque todo es “maravilloso”.
  Comienza a bajar la popularidad tras tomar decisiones que gustan a
unos y a otros no.
 Cuando se acercan las siguientes elecciones la popularidad vuelve a
subir, ya que los partidos se preparan para estas.

Estos ciclos se pueden alterar por algún acontecimiento.

Se sabe que la imagen presidencial está mediatizada y son los medios los que
marcan los temas por los que se debe evaluar a los líderes políticos. También
influyen las características personales del presidente y la responsabilidad que
se le atribuya de los problemas públicos (culparlo de la economía, tráfico, etc.
que hacen que se tenga mala imagen de ellos).

No existe una vinculación directa entre la valoración al líder y el voto.

Bibliografía:

 Canel, M.J. (1999): Comunicación Política. Técnicas y estrategias para

la sociedad de la información.
Tecnos, Madrid
 Castillo Esparcia, A. (2001): Los grupos de presión ante la sociedad
de la comunicación
UMA Debates, Málaga.

NORA MÁRQUEZ REY

APUNTES DE COMUNICACIÓN POLÍTICA 2009-2010
PROFESORA DÑA. ANA ALMANSA
LICENCIATURA DE PUBLICIDAD Y RRPP, UNIVERSIDAD DE MÁLAGA

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