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Comunicaci6n Organizacionallnterna Material Didactico

Elaborado por:

Graciela Paz Alvarado

la

un apoyo y ,",v1cL'"jt;U,1",iv

adquirir y desarrollar conocmuentos y habilidades para su autoaprendizaje.

El documento esta estructura conforme 10 indica la guia primeramente encontrara el Programa de la asignatura (carta descriptiva) de acuerdo a1 modelo por competencias, en ella encontrara desde los datos identificacion, hasta los eriterios de v aluacion, asi como la correspondiente bibliografia basics y complementaria del curso.

Posteriormente encontrara de cada unidad con sus datos correspondientes a la competencia, la

descripcion, el mapa conceptual las actividades, el 0 los ejercicios; y, desde luego requiere realizar para lograr precisamente la competencia general del curse.

lecturas que

Es import ante comentar que este trabajo esta pensado en la competencia que el alumno ha de lograr al final del curso -Manejar los metodos y tecnicas la comunicacion, con un sentido de

tolerancia, y una comunieaci6n

los problemas que se presentan en

se estructuro a del contenido en para la tematica que

de comunicacion consenso, la acacerma

10

estar

a

constante

a

vez sea

UNlDAD I

La Comunicacion Organizacional

UNmAD II

Y modelos de la comunicacion organizacional 1~=9P'1I y comunicacion social

l1NIDAD III

Estructura de la comunicacion 1t==tD-i1 en las

{INmAD IV

Practicas de comunicacion en U==l1IiI'i1 la

UNH)ADV

Metodos de intervencion de la

11==1111>11

en las

COMUNICACION ORGANIZACIONAL INTERNA

1.1. Origen y definicion de la Comunicacion Organizacional

2.1 Teorias del comportamiento organizacional

1.2

2.2 Teorias y modelos la comunicacion

3.1 Estructura formal

4.1 Practicas de cornunicacion en la organizacion

5.1 Intervencion de la comunicaci6n como principio de transformaci6n y cambio en la organizacion

Medics

UNIDAD L

La Comunicacion Organizacional

1.1. Origen y definicion de la Cornunicacion Organizaciona!

1.1 .20rigen de Ia comunicacion organizacional

1.1.3 Comunicacion y organizacion

1.1.1 Definicion y conceptos de la comunicacion organizacional

1.2 organizacional como estudio

comunicacion

1.2.3 Principales ocupacionales comunicacion On~aI1l17;;lC

Pam la Unidad I, sc realizaran las siguientes lecturas;

1.1 Origcn y definicion tic Ia Comunicacien Organizacional: 1.1.1 Definicion, y alcancc de la cornunicacion organizacional

Fernandez Collado; Carlos. (2002) La comunicacion en las organizaciones Editorial, Trillas. Mexico: pp. J 1-17

1.1.2 Organizacion, informacion y cornunicacion

Fernandez Collado, Carlos. (1998) La cornunicacion en las organizaciones Editorial, Trillas. Mexico: pp. 11-28.

1.1.3 Hacia una definicion de la cornunicacion organizacional

Fernandez Collado, Carlos. (1998) La cornunicacion en las organizaciones Editorial, Trillas. Mexico: pp. 29-34.

1.2 La comunicacion orgauizacional como ambito de estudio:

1.2. J Nueva visita a la teorla de las organizaciones: tradicion y renovacion

Avila Gonzalez, Rafael. (2004) Critica de la Comunicacion organizacional. UNAM-CONEICC, Mexico: pp. 45-86.

1.2.2 Perfiles de la cornunicacion en las organizacioncs

Reboil Corella, Marfa Antonieta y Celia RuizSandoval Resendiz. (2000) EI poder de la comunicacion en las Plaza y Valdes Editores/Universidad Iberoarnericana. Mexico: pp. 159-192.

) .2.3 EI perfil del comunicador organizacional en el mercado de trabajo

Rcbeil Corella, Maria Antonicta y Celia RuizSandoval Resendiz. (2()OO) EI poder de la comunicacion en las organizaciones Plaza y Valdes Editores/Universidad Iberoamericana, Mexico: pp. 263-279.

',!C)N'ILl'U ANDRADE RODRiGLlEZ DE SAN f\1IGUEI. '*

DEFINlCIONES DE LA COMUNICACI6N ORGANlZACIONAL

la definicion de pese

\'

11

U",illlVHC', actitudes

ello con el fin de que esta nhlP'lHr,c Bstas tecnicas y activiV'""'''!'.''L1VU, ya que a traves de ella se C01lOpromernas, necesidades y areas oportunidad en materia de cornunide los programas que se implanten sera mas

este tercer 111 cornunicacion U1i<;dlULdLl,UlJ,dJ puede dividirse

en comunicacion interns y ccmunicacion externa,

• Ccmunlcaclon interna es el de actividades electuadas

orgaruzacton para la creacion y rnantenimiento de buenas n:ldClun"" entre sus U,u!<"U.IU1VO, a traves del usa de diferentes medics de cornuni-

que los mati vades para contri-

buir can su ill de los objetivos orgaruzacionates

Comunicacion externa es el conjunto de mensajes hacia sus diferentes publicos externos \"LLjUU1~.La~ distribuidores, autoridades gubemamentales, me-

encaminados a rnantener 0 sus rela-

clones can a proyectar una favorable 0 a prornover sus pro-

o servicios.

comunicacion que hernos

mscipuna y como conjunto de tecnicas y actividaa diferentes aspectos de un mis-

POSTULADOS BAsICOS

LCJllHJllJ,'_OlL hacerlo bien es una responsa bilidad

mas importante en este por la

ocupan 0 por mrormacion que rnanejan, I'or tanto, el desarrollo

las de comunicacion de las personas, en los distintos niveles y

se ha vuelto una prioridad, sobre todo ahora que las estan

viviendo cam bios fundamentales,

NECESIDADES DE COMUNlCACION EN LA ORGANIZACION

Diversas han comprobado una y otra vez que existe un amrange de asuntos que a los ernpleados les interesa conocer, los cuales basics-

mente en tres categonas: informacion relacionada con la orga-

lLU',W"t.lLJll acerca del trabajo e informacion sabre asuntos que afectan familiar.

14

CAI~ r. OEFINICf(JN Y ALGANCE OE LA COMUNIGACION

ner la confidencialidad ante el

cion. Lo que rnucha

EL PAPEL DEL COMUNlCADOR ORGANIZACIONAL

Un mimero creciente cargo de comunicadores rnt.u cs n,u

litar los ,,,,' .... '.J<J0 t.Ult""Ul"a', v,,,,

los Ialsas CAIYCLL<1Ll v ua. La coruunicacion OIt;aU.lL2lLllJU,,,,

15

sino como un con] unto de interrelaciones comunicacion resulta fundamental.

Esta es la linea de 10 que hemos denorninado "administracion de.recursos sim, de la que hablaremos con detalle mas adelante, pem que en esencia con-

F'C,L,~al1JLn";; en buscar la consistencia entre los que se envian en la

orgamzacion a traves de una gran cantidad de medics (desde los tradicionalea has-

no se yen como como las instalaciones, los uniformes y, par

veces la funcion del cornunicador no se entiende y,

el es el primero que no la tiene muy clara, PreUU1LdUUU:;, se conciben a sf mismos como "hacedores de mees mantenerlos Ilenos de informacion, sin

necestaaaes reales tanto del publico al que se como

a) Debe contribuir til cumplimiento de 105 obieuvos organizacionales. Este es, qui-

el mas debil de venta de la funqi6n y de quienes la llevan a cabo.

no la comunicativa a la institucional hace que Ia

se yea 5610 como un conjunto df acciones desconectadas entre sf

sin lin valor contributorio a la El resultado es que la fun-

se alsla y se vuelve prescmoune.

b) Debe basarse en la

funcion a de suposiciones

des reales uetectauas fondo tanto a la orgamzacion

nsticas y necesioaces,

16

CAP. 1. DEFINICION Y AlCANCE DE LA COMUNICACION

tiene HH{JH' •• "," cer a la Ul)S,"ULdL1UH un fuerte , .. I,JJUHIlVUU,>U der 10 que pasa en el

17

r

10

iNDICE DE CONTENtOO

Cap. 10. Introducclon a las habilldades para la cornunlcacion adminlstrati-

va. Jorge Pelayo Pinll/os 215

Cap, 11. Medias da comunlcaclon an las organlzectones, Roberto Hernan-

dez. Sampler! 245

Cap. 12. Las orqanizaclones y su ambients. Pilar Baptista Lucio 275

Cap. 13. Del papal ala realidad: sets experlenclas mexlcanas. Maria Joseis

Callal Cueva 293

Cap_ 14. La enserianza de la comunicaci6n organizacional en fv1exico. BIan-

ca Cortes 307

Bibliograf(a

337

Indice onomastico

339

Indice anal! tico

343

Capitulo

Carlo; Fel"llamuz Cotlado "

En la sociedad entrelaza con un sinfrn

cas, instituclones

« Licencledo an clencias de II! Ia Unl""fsldad

estudlos de posqrndo en la Mlchi!llln Stllte University. dond" los grados acad<!mk:os

rnaestrfa en comunlcaclcn V doctorsdo an la beca parI! Mexico

v otorqada por la comlslen asesores de 113 Fundacion Ford. reallzar su

tasls doctoral. autor de varies capltulos en llbrcs V artfculcs en revlstes esPad'allzaoj,S.

Ha publlcedo La comuntcecton hUITlIlIl8: cienci« social (McGraw-Hili, 1966) y La relev/siOn

y 81 nlffo (Nueva Blhlloteca PedagOgiC<! num. 56, 1986). Actualmente es presidents

de la Asoctacton Mexlcana da CemunlcllClon A. C. (AMeO). III

cion de Asociaciones lberoarrrericenes de COIn1unicl!lCi(jn uroanlZ'!lC111I1l1l como profesor de carrera en el tnstituto Polttecnicu

1 Richard H. Hall, OrganizIJciolle!J;: estructurs I' proceso , Prent lea- Hall. LUIOmIQla.

11

f,

.12 'CAP. I. ORGAN'ZAC'ON, INFORMACION Y COMUN1CACION

Ya desde 1956 se noscataloga como "hombres orqenlzaclon", debidoal tlernpoque pasamos en dlstintas orqanlzaclones." . En '173, Harry Levinson senal6 que el 90% de las personas que trabaja~. 10 hacen dentro de una organizaci6n.3 Esto indica que en la sode~ad .conternporanea el traba]o sa realiza casi en su totalidad en orqanizaclones (vease fig. 1.11 Y quienes trabajan por cuenta propia deben interactuar can organizaclones, desde la empresa a la que asesoran hasta 113 tlenda donde compran sus utensllios de trabajo.

Porcentaja % 0

10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Canadd

Cuba

Raina

Unido ~~=:::; ..--J

India

Alernarua Fedaral

D Empleadas a sualdo a solaria

Emplf3adores

y trabajadoras par cuenta pro pia

Figura 1.1.

Estructura porcentual de la poblaclon economlcamente actlva total, por ocupaclon principal, segun parses selecclonados (FUENTE: Secretaria de Programacien y Presupuesto, Institute Naclonal de Estadfstlca, Geograffa e Informatica).

/

r

Si se surna, como dice Gerald Goldhaber, el tiempo que pasamos en clubss sociales y cfvicos, en instituciones educatlvas y religiosas, de salud y bancarlas, es facil conctuir que en la actualidad todos sornos "seres orqanlzaclon"," Renate Mayntz senala que la diferencia

:2 Gerald M. Goldhabsr. ComunlclJc16n OI'fItinlzac/one/. Logos. Mexico. 1977. pag. lB. lI/bld.

4 Gerald M. Goldhaber, Ort/IIniz:atlon41 Communication, Wm. C. Brown, Dubuque, IOWIII. uno.

Of,GANIZACION

13

entrs el arnbienta y al encuadrarniento social del hombre modarno y el de sus antepasados, radiea en que este ultimo vivfa en una sociedad

cuyas unldades detsrminantss eran la familia, la la

61 municipio y el linaja.s

ORGANIZACION

Dos 0 mas personas que:

• saben que ciertos objettvos s610 56 alcenzan mediante activldades de cooperaci6n;

• obtienen rnateriales, e informaci6n del

• sa integran. coordinan y transforman sus actlvidades para trans, forman los recursos:

• reintegran al ambiente los insurnos procesados, como resultado de las actividades de 18

hay rnuchas las

cuales no se citaran en su lugar sa cinco elementos

baslcos: tarnaflo, interdependenela, insumos, trenstorrnscion y productos.? Estos S8 pueden explicar de fa siguiente

Tamaiio

EI tamafio de una organizacior; puede dstarminarse par la escala de sus recursos financieros, tecnol6gicos y hurnanos. Es un elernento de la organizaci6n que se retiere at nurnero de personas que trabajan an ella. El 80% de los estudios realizados acerca de 18 teorta orqanizacional define la variable "tamario" como el de em, pleados."

Una orpanlzacion par 10 menos. dos personas (rJ!adal,

Par definicion, un solo individuo no interdependencia ni

Interrelacion. En los estudlos la diada as la unidad

5 Renate May"t", Sociologla dlJ /a organlnelon, Allenza Editorial, Madrid, 1972.

6 Los lectores Interesados en 18.$ dlferentas dllflnlclan!ls sabre las organlzacianes pueden. consuttsr el capftulo 2 del libro de Richard H. Hall,

? En 6$1:05 elementos b&slcos colnclden los slgulentes textos: Richard V. Farace. Peter R. Monge y Hamish M. Aussefl, Communicatlng.and Organiiling. Reading. Mass .. 1977; Gerald M. Goldhlloor, 0/1. cit .. v Michelle T. Myers y Gail e. Myern. "rI.""i~';''''Rcion medtsnte t» comuntcsclan, McGlilw-HlII, Mexico. 1983.

8 'Stephen P. Robbins. Organization Theory. The Structure and Design of Organizations.

Prentice-Halt. Englewood Cliffs, N. J .• 1983.

r

14 CAP. 1. OAGANIZACI6N, INFORMACION Y COMUNICAGION

15

fundamental. A rnedlda que la organizaci6n aumenta de tarnafio S8 vuelve mas compleja; la coordinaclon val control se dlficultan y la comunicacion sa hace mas necesaria y ardua. Por ejernplo, no es 10 rnismo manejar una pequefia fonda con un cocinero y un rnesero, que un restaurante con varlos cocineros, meseros, capitanes, lavaplatos, V supervisorea En el primer caso, la coordinacion y el control son casl lnforrnales, pues el dusfio convive con los empleados; el segundo Impllca una mayor division de trabajo y un control mas estrlcto V formal; aslrnlsrno, se requiere un mayor esfuerzo para que la cornunicacion tluva antra todos los ernpleados vel duefio,

Transforrnecion

macion tnflrU";If1

un nuevo sonal, prasta servicios 0 activldadss de transformacicn dinacion control en la

sa convierten an

I nterdependencia

La interdependencia consists en las reladon'1s que entrelazan a\ los rniernbros de la crqanlzacion, quienss se influyen mutuarnente. ~or ejernplo, cuando lin gerente toma una decision debe conslderar todas las implicaciones de ssta en los demas rniembros de la orqanlzacion. La Interdependenela muestra la diferencia entre un coniunto de individuos alslados V un grupo de personas vinculadas entre sf. Sill la lnterdependencia. los lndlvlduos no pueden desarrollar tareas ni lograr obletlvos comunes, En el caso de realizer un ajuste de personal, este afecta a todas las personas en una orqanizacion, va que. unos seran y otros tendran mayores responsabllldades: sin embargo, a veces es necesario lIevar a cabo esta decision cuando la ernpresa se ha propuesto como una de sus rnetas sequlr obtenlendo utilidades que le permitan crecsr.

Productos

EI es el resultado

controtadas en la teo Por rnuebles

puede decir que los "11r''''","ulrl~ racion como o cion de diversas manerss, se muestran en la 1

Insumos

Cualquier organizaci6n tiene una frontera que la delirnita del ambiente por 10 rnanos en un nlvel abstracto. Per 10 general, esta frantarase define en terminos de quienes integran la orqanlzaclon en un tiempo V lugar deterrnlnados. Los insumos se encuentran en el amblsnte, fuera de la orqanizacicn, V son importados a la rnisma. De igual rnanera que el cuerpo humane necesita ox (geno y alimentos para subsistlr, las organizaciones requieren energfa, personas, recursos rnaterlalas y flnancieros, e intormaclon. En la universidad, por ejernplo, los lnsumos consisten en dinero, llbros, estudlantes V profesores.

INFORMACION

Ambiente

Actividades de tranatormecion

I,c.ursl)!l ateriales

Frontera-ltmttes

I

!

II

Iii

I j

[

I

I

Figura 1.2. Prlnclpales elementos en la conceptualization de una organization [adaptada de B. Bass y E. Ryterband, OrganIzational Psychology, Allyn and Bacon, Boston, 1978).

Como surge la informacion ~

Richard Farace y cotaboradoras'" ejemplifican clerarnente'[as dimensiones del terrnino informaci6n. Imagine que aeaba de ingresar a un nuevo amp leo en una oficina, y sobre su escritorlo se encuentra un moderno aparato para comunicarse con los demss rnlernbros de la empresa. EI aparato consta de una serie de botones que se encienden cuando alguien desea hablar can usted. AI principia Ie resultara dificil saber qulen Ie llama cuando uno de los botones se enciende, Sin embargo, desoues devarias Ilamadas le sera facll saber quien as cuando determinado bot6n sa Ilumina,

Para qua el bot6n del aparato sa encendiera cuando alguien deseaba

10 Farace ft st. ,up. ctt.

INFORMACION

haotar con usted, S8 reunio la cantidad necesaria df! aunque no por eso S8 sabe quien esta al otro lado de la linea. de varies llarnadas, usted ernpleza a discernlr patrones en los insu-

mas de rnateria/energia; a €lIto, usted sabe que cuando 131 bo-

ton A se llurnina, Jorge hablar can ustsd, y cuando 8 as el que

enciende, as Guadalupe quien 10 llama. Mediante esta elaboracion de patr ones, los insurnos de rnaterta/enerpta S8 transform an en informaci6n. Por media de la exposicion repetlda a los botones que S8 encienden, ustad desarrollo la de patrones y reconocer quien 10 lIamaba al encenderse un bot6n.

Sin 81 estableclrniento de patrones no es que

macion. La dtstfncion de patronas es un proceso de que

realiza cada persona de forma particular.

Otro concectoimportante en relacion con la estructuracion de patrones la informacion, es la incertidurnbre: mientras mas estructurada este una siruacion, es dacir, mlentras mas algunos patrones, hay mayor informacion y sa reduce la incertidumbre, De heche, ta informaci6n es el anndoro para la incerndurnbre." Ambas ideas estan muy relacionadas, pero son opuestas, A rnedida que una

aurnenta, la otra Una situacioo nueva irnplica, potencial-

mente, un alto grado de puss no rnanera de pre-

deeir que patrones se reconoceran v, al todos

aleatorios. De acuerdo con la teorra de 18 aieatorei-

dad signifies que un patron tiene is rnisma probabilidad de ocurrir que cualquier otro,

Esta probabilidad de ocurrencia prcvoca mayor incertidurnbre v, par ende, mas valor informative de ese patron. Warren Weaver

mostro que la cantidad de informacion de un no esta relacio-

nada con 10 que S8 sino con 10 que se decir." En esta

relaclon se asocia la cantidad de informacion de un mensaie con la

cantldad de conocimiento acarca de so contemdo.

En cualqu ier situaclon, la inforrnaci6n en torno ya

mas carece de valor informative: la competencia entre los reporteros par ohtaner la prirnicia de una notieia ejernpliflce este fen6rneno. Cualquier contiene seg(m el estado previo del

11 A. G. Kofalas. Communication: A Systems Viewpoint, en FHchHrd

C. Huseman, Cal M. LOllU'" Y Dwight L. Freshley (ccrnpa.}, RrJI!Iding in imerperwnaJ and Organizatlonal Communication. Allyn and Bacon. Boston. 1977.

12 Tnrnedc de Anato! RaPlIPorr • ., lOue Is informsci6n?", Alired G. Smith

(corno.}, Comunicscion y cutturs, vot. 1, Buenos 972. pag. 73.

18 CAP. 1. ORGAN1ZACION. INFORMACION Y COMUNICACION

COMLINICACION

19

conocimlento del mensaje nor parte de los raceptores. Supongamos, indica Anatol Rappoport," que 10 unlco que podernos decir es "sf" 0 "no"; s610 sa espera que digamos "sf" 0 "no"; la probabllidad de que alguien.sapalo que vamos a decir es de un 50%, par tanto la lncertldurnbre se reduce. Si s610 disponernos de dos valores, la cantidad de informaci6n dada es rnenor qua si contaramos con valores multiples +nuestros valores serran s( -sr, no-sf, no-no, 51 -no. En cambia, si selecclonamos nuestros rnensajes entre 10 con la misma probabilidad, sa puede esperar que aJguien sepa 10 que vamos a decir una de cada 10 veces. V no una de cada dos, Nuestra capacldad potencial de suministrar informacion sa incrementara V aurnentara la lncertidumbre acerca de 10 que vamos a decir.

EI aspecto estadrstlco de la teona de la informaci6n indica que hay una relaci6n dlrecta a inverse antra incertidumbre e informaci6n. Esta teorta rnida la cantidad de incertidumbre en una situaci6n deterrninadacon base an dos factores: a) al nurnero de patrones potenciales que sa puedan presenter en una sltuaclon dada, y b) la probabilidad de que ocurra uno de los patrones potenciales. Entre mas patrones potenciales nava, mayor sera la incertidurnbre, debido a que se dificulta la capacldad de predecir con exactitud que patron surgira en una situaci6n concrete.

municacion.

Para que cornunicacion

de srrnbolos refarentas, 10 comunes entre las personas

se cornunlcan deben tener un

de

COMUNICACION

Como sefialan Monge V Husell, y Myers y Myers toda co-

rnunicacion contiene informacion, pero no toda informacion posee un valor comunlcatlvo." La comunlcaclon se refiere a un tipoespecrflco de patronas informativos: los que se expressn de forma sirnbolica. Por tanto, la informacion que no puede traducirse de esta manera no tiene valor comunlcetlvo. Un patron puede tener valor intormatlvo para una persona, perc 5i no es posible traduclrlo a un c6digo sirnbolico comun, no comunica. Adernas del requlsito de compartir un sistema simb6lico, as necesario que las asociaciones entre los stmbolos V sus referentessean tamblen compartidas. Los referentes, objetos nombrados por [os simbolos, son las cosas, los acontecirnientos, las personas 0 los sentirnientos reales formados por el significante que as el

an s( V el significado 0 imagen mental.

13 Ibid.

14 F arace et 81 .. op, cit .. y Myers y Myers. op. cit.

nl en favor de fa

final de la que

concuerde con elias V este f'rV'''fCmr'lnn yor control.

Cada persona na los esurnutos mas

y Por esta

nificados estan en Is

K.

£1 prOCfJS(}

\

IS

:zq CAP .. 1. OR(iAN1ZACION, INFORMACION Y COMUNICACION

pafabras.no tienansignificados por sf mlsrnas, sino que estes les son,

,as,igna~?S ,por personas. '

J:\'~'l.!acomunicacI6n as Informaci6n porque nos permite reducir la incertidumbre acerca del futuro V desarrollar perspectivas respecto de la·menara como deberemos comportarnos socialmente. La cornunicaci6n es mas especffica que la informacion porque se ocupa de los posibles patrones que pueden expresarse con sirnbolos, rnientras que la informacion se dedlca a reconocer patrones.

Princip~les elementos en el proceso de 10 comunicaci6n

'\

Corno sefialan Muriel V Hota." la cornunicaci6n es un proceso que fluya an el tlernpo, sin principia nifin, en un devenir constante, sin poslb illdad de dividir sus partes en elementos constltutivos independlentes, De heche +como sefiala Schramm'? -, es erroneo penssr que el de la cornunlceclon principia en un lugar y termina en otro. Sin embargo, los au tares ssfialan que en un momenta determlnado el proceso sa puede congelar para anallzar los elementos. Los cuatro

componentes presantes en 131 cornunicativo son; la fuente, el

el canal y el receptor. suslen agruparse en el modelo

F·M-C-R, el cual constituve un concepto slmplificado de la cornuni-

pero muy util como punta de partida. En la figura 1.3 se muestra cada uno de estes elementos; enssqulda se definen y se lncluven otros dos: los efectos y la retroalimentaci6n.

Fuente

La fuente es lei qua origina el mensaje; puede tratarse de una personatrente a otra, 0 bien de una cornpaftfa. un gobierno, las Naciones Unldas a cualquler otra organizaci6n, aunque en ultima instancia, la fuente la constituven los indivlduos como parte de la organizaci6n. La responsabllldad de la preparaci6n del rnensaje radica en la fuente. Una vet conocida esta, asf como sus ideas, necesidades, sentirnientos, in-

16 Marla Luisa Muriel y Gilda Rota. Comuntcecton tnstttuctonetr enfoquB .oclal de relaelone. publlcal, CIESPAL. Oulto, 1980.

17 Wilbur Schramm, "C6mo funclona la comuniceclon". en C. Fernandez Collado y G, L. Dahnke (compe.l, La comunieecton bumen«: clenci« social. McGraw-Hili, Mexico. 198fl.

21

Fuente

Figura 1.3. Modele F-M-C-R Patricia Hayes

Bradley y John E. Baird, [r., Communication for Businessand the Professions, Wm. C. Brown, Dubuque, Iowa, 1980,

formaci6n y gundo olemen to: en uno 0 varies

Mensaje

EI es el estrrnulo

idea 0 sentimiento que se C:OfT1UnicCl. stmbolos que tlenan un lOr. La codificacion as la traduccion para ser consecuenternente, carnbiar un munlcacion cara a cera = ccmo

5e efectua por medic de la

mos vocales hablada,

tarnas rnusculares del etcetera) .

En situaciones de nudo la fuente del codificador, un gerente de ventas como la fuente dificedores: es decir, estes ultirnos

22 CAP. 1. OAGANIZACION. INFORMACION Y COMUNICACION

rnensale, III

Ia lntencion 0 los proposltos del ger!3nte al com-

Canal

EI canal de cornunlcaclon es el vehrculo que transporta los men-

de la fuante al receptor; el eslabon flsico entre quien anvra el rr,,:.n"_,lI" y el del mismo. Los canales pueden dividirse en medias de cornunlcaclon rnasiva, publica y medias interpersonales. Los canales masivoshacen posible que una fuente alcance a rnuchos receptares, casi slernpre de manera sirnultanea +como los perlodlcos, las revistas, el cine, la radio y la televisi6n-; los canales publlcos permiten la comunicacion entre una fuente y un grupo de personas relativaments arnplio; por elernplo. los boletines y revistas de una empress. que circulan entre sus empleados, los periodicos rnurales, los discursos en un etc.: los interpersonales irnplican un Intercarnblo mas directo entre fuente y receptor 0 entre los miembros de un grupo una conversaclon frente a frente 0 par telatono. la.correspondencla entre dos personas, una dlscuslon en un grupo pequefio , etcetera.

Receptor

EI receptor slrnboliza el objeto de la comuntcaclon: este serta \ nul019 sin el receptor, el cual es tan irnportante como la fuente, Aunque algunas fuentes Se orientan hada elias rnismas (por ejernplo, los program as de television gubernamentales que pretenden dlriqirse al ciudadano comun y en realidad estan enfocados a los miembros de un determinado grupo polttico], otres fuentes sa orientan al rnensaje: conocen SlJ contenido pero no 10 expresan 0 codifican adecuadamente para que sus receptores 10 entiendan; tal es al caso del profesor 'incapaz de trasrnitir sus conoclmlentos a los alurnnos: tarnbien hay fuentes que se centran en el canal. dependen tanto del rnedlo de cornunicacion que al receptor es ignorado (por ejernplo, cuando el funcionarlo de una orcantzaclon s610 se comunica can sus receptores por escritol;

COMUNIGACION

23

finalmente, fuentes que

canal adecuado y elaboran sus

ticas de Fuentes can tal

en su cornunicaci6n.

Tanto la fuente como el receptor rniembros de una (a 0 un cierto grado decodlflcacion.P de la fuente y darle una

ceso opuesto a decodificacion

Etectas

Los efectos de la cornunicacion

rrusion de un Cuando

estase refiere a los carnbics en el "".-,.. .. - . .-..-,,,

ctcnalrnente per la

Hetroetimentscian

una mite ala tuente ~en mayor

al curse de accion adecuado.

ra de una habitacion

20 Ibid.

11 Sergio Flores de Gonad sdministresiv« Inteyral, Trlllas.

2. Daniel Katz y Robert L Kahn. PJi,COllllJI/iI social tie las orgllflizaClotlOs.

co. 1977.

CAP. 1. ORGANIZACI6N. INFORMACION Y COMUNICACI6N

lones de Ia comunicecion en las organizeciones

:1 tarmlno funci6n alude a la contribuci6n de una actividad repel, a fin de rnantener la estabilidad 0 equlllbrlo. En este caso, 131 ina tunclon se refiere a 10 que una organlzacion realiza 0 logra ante la comuntcecton."

Inn de los ejernplos clasicos del estudio de las funciones de Ia micaclon en las es la tipologl'a desarrollada al icto por los investlqadores Daniel Katz y Robert Kahn en 1966;25 )5 teorlcos que tales funciones pueden analizarsa en dos es diferentes:

En 131 nivel de la organizaci6n total, la cornuntcaclon puede estudlarsa en terrnlnos de cuatro funciones generales: produccion, mantanirnierrto, adaptaci6n y dlrecclon,

I En un nivel mas las funciones de la comunicaci6n se

exarninan dentro de un contexte diadico (relacion superiorsubordinado). Lasfunciones de la cornunicaci6n son: instrucciones de traba]o, razones fundarnentales del trahajo, procedlmtentos organizacionales e informaci6n de carac-

ter para inculcar un sentido de miston (adoctrina-

<J6tese que estes dos niveles de funciones no son incompatibles; guns:lo as una traducclon del prlrnero a un contexte diadico. v1artha revlso 12 sistemas de categorias funcionales dirtes y los agrupo en cinco cateqorfas: terminacion del traba]o, tenimiento 0 epovo, motivaci6n, lnteqraclon e innovacion. Otros res han desarrollado sus propias acerca de las funcio-

ill James L Gibson, John M. Ivancevtcn y James H. Oonnettv, Orglwlzacion8s: con-

estrucrur«. proC8S0. truerarnarjcana, Mexico. 1985. .

Malvin L. De Floor Sandra J. Ball-Rokeach, Teoris« de le comuniceclon da meses , I.. Palpos, Barcelona,

15 Katz V Kahn. op, cit. Sa recornlenda consulter tambien Ia sequnda edicion en Ingles

iii The Socia' P$JfChology of Organlzatlnn. Wiley. Nueva York. 1978.

Martha A. Jacob. The Structure end Functions of Internal Communication in Three

nus Communities. teals dootoral"Mlchigan State Untversltv, Departamento de Cornuni- \ 1,1972.

COMUN ICACI<:lN

25

nesde la comunicaci6n en las dernuestra que no

apropiado en un puade no serlo

rnos sola mente en tres de estas manton irn iento.

Funcion de produccion

La cornunicacion cionalldad y cuidadosa servicios: se orienta hacia mensajes sobre los presupuestos,

o del servicio, el rnercado. se consideran rnensajas de ernpleados c6rno realizer sus paciracion. orientaclon, estabtecimiento

problemas, de ideas.

ca cualquier' actividad de comunicacion

la realizaci6n del central

Funcion de innovscion

Una innovacinn es una

novaciones

a) Las innovaciones de 18

b) Las innovaciones en la

21 Goldhaber, Comuntceclon organizacic)llal,

28 Myers y ap, cit.

29 Everett y F, Floyd La de

entoou« trenscutturst, Mexico.

30 E. Y R. Agarwal a ,RogelS, La eamun/cac/an 1m las orqsnieeatanee,

Hill. Milxico.

1. ORGANIZACION, INfORMACI6N Y COMUNICACI6N

pr irneras son las innovaciones que se adoptan como resultado orpanlzacionat: por ejemplo, la creacion de un nuevo organizaci6n en general cambia, no asf las personas que roranen ella: tampoco se requiem que la mavorfa de los miembros se mporten de rnanera diatlnta. En la tabla 1.1 sa ilustran algunas inwaciones de la organizaci6n y aparecen categorizadas las respuestas

una muestra de directores de empresas en Mexico,31 a quienes se

; pregunt6 innovaci6n pensaban introducir a corte plaza en su

ganizaci6n.

Table 1.1. lnnovaclones Que lntroduciran en cinco anos dlrectores de empresa mexlcanos.

Adminlstrativas

(cornputacton. know-how gerencial)

40.496

Flnancteras

(nuevas Iineas de credlto. otros sistemas de inversion y financiarniento l

3.2%

En la oroducclon

(nueva tecnoloqra, nuevas proouctos)

28.4%

En mercadotecnla y ventas

(nuevas estrateulas. camoanas publlcharlae]

16.5%

En recursos hurnanos

(nuevas sistemas de reclutamlento v seleccion, rnotlvacion, etc'!

11,5%

Par otra parte, las innovaciones en la organizaci6n son aquellas ue un cambro en el comportamiento del individuo; por [emplo, la Imptantacion de un circulo de calidad. Los cfrcul~s de ~~dad consisten en formar y reunlr grupos de empleadas para identitiar. analizar y resolver problemas en su area especlfica de trabaj~; es n proceso en al que Intervienen los empleados en la tom a de decislo-

31 Pilar Baptista. Elempresario mexlceno , Unlverslded Anahuac. Escuela de Pslcoloqfa, ~tblco. 1983,

27

nes. La innovaci6n pues

un cambio en la actitud de los

los obreros, hacia ella para orqanizacionales.

En ambos casos. Ia funci6n de inriovacion destaca la

de la cornunicaci6n. Par una crucial la forma

directives de la empress definan cion. Si consideran el ambients flu

funci6n innavadara de la cornunicaci6n

bera

nicacion de

fa

Funci6n de mentenimieato

La funcion de manten im iento

1033 explica esta de la

el rnantenimiento de Ia autoestima

rial can el que se

algunas de una dos de mas ocupa de la informacion y

ambiente f(sko y humane,

rnacion que confirma la valioso. as y

32 Myers y Myer.,

~~ K. Berlo , Coannuntcecton : l~hlJ! Basic PropOSition.

chlgan Urvlvereltv , Departamento 1969.

34 Katz y Kahn. Psico/og"a social de Ies afrjlUlizllckme:;,

35 Myers y Myers, 01'. cit.

/.

;ORQANIZ~CI6NI INFORMACI6N Y COMUNICACI6N 'uaruz acrort pueden lderrtlficarse V retactonarseentre sf como miem-OS, de ella. La comunicaci6n de rnantenlrntento se ocupa de re)mpensary rnotivar -al personal para integrar las metas Individuales 'los;,'obJetlvos orqanlzaclcnales. S610 a traves de esta, los lndividuos

Intervenir en las metas de cualquier organizaci6n.

Capitulo

un

enfoques que han

prtulo de la idea de una mucho merios pretends ssr una

• Llcenclado en clanclas y tecnicas "6. v d iplomedo en desarrollo

(ITAM). Ha sldo en Uruver sided Ih"",,,,,,,.,,,"'-'"''''

FLJe de Asoclaclou Mexican"

do Es actor de diversos artrcuros

ofganlzacional. publicados en r evlstas especlallz.OOa s. y coorutnador del Dtplornado en Desarrollo Oroanlzeclonal

29

to

~CEPCIONESDEL.TERMINO COMUNICACION ORGANIZACIONAL

Eadiffcll definir a la cornunlcacicn orqantzacional: qeneralrnente

iitste tlone tres acepciones. .

En prirner Iugar, la comunlcaclon es un fen6meno que se da naturalmente en toda organizaci6n, cualquiera que sea su tipo 0 su tamanp. ::steverdad es bien sabida y tiene su fundamento en otra igualmen\e )bvia: la cornunicaci6n es al proceso social mas irnportante. Sin ella, alnornbre se encontraria aun en el primer escafio de su desarrollo, nO

axtstirran culture nj civiliaaclen. Probablemente la rnera

sobrevlvencla de la ho hubiera side posibte sin la aparici6n del

lenguaje (verbal y no verbal. hablado y escritol: Para el fil6sofo Ernst 10 que distingue al hornbre de los otros animalesno es tanto sino Is capacidad de sirnbolizar,as dacir, de representar de

dlversas rnaneras sus ideas y ernociones para que sus conpsneres las conozcan v, a su vez, puedan expresar las suvas. Entonces, sl la comunicaci6n es consustanclal a cualquier forma de relacion hurnana, tarnbien sera consustancial a la organizaci6n. No es posible imaginar una organizeci6n sin comunicaci6n.

esta perspective, la cornunicacion organizacional es al conjunto total de mensajes que se intercarnbian entre los integrantes de

una y entre esta y su media.

Estos se lntercarnbian en varies niveles y de dlversas rna-

neras. Pueden trasmitirse, nor ejernplo, a traves de canales. interpersonalas 0 de medios de comunicaci6n mas 0 menos sofisticados, desde memoranda, circulares, boletines 0 revistas, tableros de avisos y rnanuales, hasta proqrarnas audiovisuales, clrcultos internes de televislcn. sistemas computerizadcs. sonido arnbiental, 0 a traves de los medics decomunicaci6n rnasiva, para lIegar a numerosos oublicos externos; pueden canales verbales 0 no varbales, utilizar la estructura formal de la orqanizacion 0 las redes inforrnales, viajar horizontal 0 verticalrnente en la piramide [erarquica, circular dentro de laorganizaci6n 0 rebasar susfronteras. Todas estes variables forman un fenomeno rico y complejo que, en su conjunto, se denomina comunicaci6n

,,organizacionaL

Una sequnda acepci6n presents a la cornunlcacion organizacional como una disciplina cuyo objeto de estudio es, preclsemente. la forma en que se da el fenornano de la cornunlcacion dentro de las orqay entre las orqanizaciones V su rnedio.

ACEPCIONES

TERMINO COMUNICACION

zaciones

vest iqadores. A de entonces

terna, 10 que redund6 en la gunos de est os libros son considerados ter ia] y en la es analizar el

y dentr o de los intercarnbios que

Por ultimo, la cornunicacion como un conjunto de tecnicas

agilizar 131 ftujo de que

nizecion, 0 entre fa orqanlzaclon y opiniones, actitudes y conductas

de la todo ella

jar y mas con sus

deben partir idealmente de la conocoran los

dividirse en: comunicaci6n

gidos al de la

pleados y obreros) ,

2',! 1 CAP. '2:: HACIAU,NA DEFINICION DE L.A COMUNICACION

: , ,~ , . _"->

:>sc:lif~r:entes pt:lbllcos externos de la orqenlzacion [accionlstas, pro'eedo'res;c!ientes, dlstribuidores, autoridades gubernamentales, melio~, :d~, comuntcaclon, etc.). A su vez, la cornunlcacion externa .omprendera las ralaclones publicas V la publicidad.

)E.FINICIONES DE LOS CONCEPTOS UTILIZADOS :N LA COMUNICACION ORGANIZACIONAL

A continuaci6n sa mencionan las definiciones de algunos de los conceptos que sa han manejado dentro de la comunicaci6n organiza;ion81, entendida como un conjunto de tecnicas y actividades:

1. Comunicecion interne as el conlunto de actividades efectuadas per cualquier organizaci6n para la creaci6n y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miernbros, a traves del usa de diferantes medios de comunicaci6n que los mantengan Informados, integrados y motivados para contrlbuir consu trabajo al logro de los objetivos organizacionales.

2. Comunicecion externe es el conjunto de rnerisajes ernitidos por cualquier orqanizacion hacia sus. dlterentes publicos externos, encaminados a mantener 0 mejorar sus retaciones can ellos,\a proyectar una imagen favorable a a promover sus productos p serviclos.

3, Heleciones pubtics« son el conjunto de ,actividades y programas de comunicaclon efectuados par cualquier organizaci6n para craar y mantener buenas relaciones con SLIS diferentes pub licos extern os. y para proyectar ante elias una imagen favorable.

4. Publicided es el conjunto de mensajes emitidos a traves de diferentes medics de comunicaci6n rnasiva, que buscan promover o incrementar la venta de los productas 0 servicios de la orqanizacion. ~

5. Public/dad institucionet as el conjunto de rnensajes ernitidos a traves de dlferentes medios de cornunicacion mas iva quo perst.: guan evocar en el publico una imagen favorable de la organize-

,::! cion. Se considera entonces, como un instrumento de las re· laciones publicas.

Como se puede apreciar, un cornun denominador en todas estas definiciones es el ernpleo de medics de comunicaci6n que pueden ser

DEFINICIONES DE LOS CONCE;f7TOS UTfLtZADOS

33

muy variados. Determinar los mas adecuados para obtenef' los n"sul. tados esperados dependede muchos f actoros que e l comunicador 0('ganizacionel debera analiz ar cuidadosamente antes de erectuar su seteccion.!

Las tras acepciories del concepto cornun Icacion orqanizacionat que hemos visto (como tonomeno. como disciotina y como conjunto de tecnicas y actividadesl son igualmente valldas porque correspondan a diterentes aspectos de un rnismo campo de interes y accion, A eso puede deberse la confusion que 118 en tarno al terna. En €II cuadro 2.1 se resumen las tres

Cuadro 2.1. Acopciones del terrnino cornumcacion organizaciona!

1. Fenorneno Inhererrre a toda orqenlzaclon

2. Discipl ina que estudla fa manera en que 58 da el fen6rneno de la cornunicacion en las orqaruzaclones, y entre estas y SU rned io arnbierrte

3. Conjurrto de recnlcas y activtdades que huscan fecilitar el oroceso de fa cornunicaclon en las orqantzactones:

a) Cornunlcacion interna

b) Cornunicacion externe

c) Helaciones pubticas dl Publicidad

el Publicidad lnsrltucional

Es necesario hacer algunas consideracionas en torno a fa cornuni-

cacion orqanlzacionat, como una funcibn de la

Los pragramas y actividades de cornunicacion que S8 reallz an en la organizaci6n -independienternente del plJblico al que S6 d irijan, de los objetlvos por cumplir 0 de los canales u titiaedos-« deben responder a una estrategia cornun cuva flnalidad IJltima sera ayudar a la organizacion a alcanzar sus metes, POI' tanto, sera necesario definir claramsnte la referida, a partir de la irnaqen que la organizaci6n desea evocar hade aden tro y hacia afuera , acuerdo con su propia culture." Concebir a la comunicacion interna, a las relaciones publicas y a 18 publicidad como actividades aisladas,

5 Ver capitulo 11 del cr eserue llbr o . 6 Ver capitulo (3 del oresenre libro.

I ~'CAP, 2,1 AAC::IA UNA BEF IN(OrOj'J BE LA CBMI!JNtCAct6N

I " ,. , ~

~ ! 1\1. ' •

r I]:lUVl'PSllgrelia 'Po por til rnenos, pOGo" a~otl~o" SI bl~n cada una' I ella. :ltie e~u~'praj:)lll.s fUl'}c~onest sxlsta u~ elemeJ1to Iflteyr-ador que I I.I_OB 'I:l~~ ejCJ3 Si31i Illterdepend enfas. IhJI!J aJementa as Ie astra tegia ,mul1 aatl118 global de la orga1il1zaol~n. De aqul' sa daspFanc;te qq8 51 I' tres lI'r,f3,Bs'depanden de una .sela caberS'''ap~or-tBndodire'Ctj3mente a direceiO'I') general. logrartin - cabalment sUs Dbje1lvos- y SerBn Vaedatrarpente-u,riles. S61a est habra eongruencla an Itls p'foQmrnaS-.l!lnHaridad·GI1 la imegsTJI ap ovecharnlento mchdmo de rflCl.jTSOS V desarrollo 3~O de una aut8Rtica oomunicaci6n organizaoienal.

3

eli la d 1

C m irtarni nt rganizaci mal

Es' prBctieamenta jtri):lQsible ootnpmnder al horrrbr como sar socil'llsin cansidefll_G suinlolTe1 cion can las organizaciones.

Los s,ares hl:Jmanos han perter~acidoa grujJol> y organtzacion 5 to!"males e lrrfermates dssde sus orioanes, de lal rarm ue serliJ Impostble tratar' dB separsr un~ tie otR!S. Run!i6ITJOiIcn urnn orgBflizacl6n

rlbsl Q en uno rammEl, 'A p rttr de! mornen '0 an LIB el i;JQn'1bre sa !:.lne Can arras -para tJesarrollarsa y d r'fer~ncrar ~o(es, runclenes a tare~s ell,beneficlo rrunuo, ha.blame's de IJn60rg6q.i£sciM. Desde h~a: varias milemlos he estadCil presenteel inUII~s pardslimitsr 'l cornprender que t1po deelamentas 0- caracter(s leas pt.lI~tlel'l SlU ("tIS 'mtls In,-jles para al busn funciana lento de Ia$ orysniz cIlln~~_

A contl,nuB ron se.presenian BI~l_mos- c l'I!l.ejos >ltrofdbs: de un rnanusertro Qgiplilio ,ds 5 Gd(!)1 afiQJ de rlllgwad d, que do un padre a su hijo) 9u1en est' PUll 0 de inldal un negor:io:

mu a- (!onocer TO (Iegocio llin 1raUir de Ot:IJll r .••

UI'1D rhome QU declr ublsf11DI1Iul1te ,10 quI.! SJibe " 10 Qua no saba Ihone$lldad en rclablones d nCJ!ci l'llII'.

el Ifder. tiena gua tenar en I11DR~ I~ <J!O ¢\l.lU u!i~III~ll!r V uir tneces dud db pll1nQlloh!inl •

• Tlurld B51lJclI9~ ". e6nlll-nlcoclon v flljlm;trfllon IIO!!lgluujg clm II"'JjIHIllllldnd (Ill Im,_.

JIII.e:lum II ~ul~rUdo 611 'riVt!$lIiia"l~lfI ~n 01 soomr Ilubll<:o (OlreealOn Ge(ltlr .. 1 ij" R,:cj,. nn -empr_ pri" ill Y ~OIlhQP'c;!1i II.i$$C ~III tPr1l nlzlU! artD!. ~ I y ~ ,n!lf lIdo.t1 V un " • tor _~'Olleq Icum"nli:atll~nl. D~", 1(191 colauem. IH1BANAM~}:C. ~"d .. t.o lI'Illno .b,'U car.90 b'JVII!UtgaclbotllD lIet:lll1dIM'Q$ ,v duplnn 0.;161'1 d flDlr:;a, l>ytrlilrt9l1, ~;1jun1c;.ocI5n Clhl1B lQbgrul 1111 'j:lill._UB dl\lr~IClllatlIJ<llurO "L" In II1'!lpr.ll$O lpwy:OClcO r."C>CAlU:r.1IC on uu, o>r6. ",roC9I01 (lirQj:trll~ V eorpD[lJtlWlI du D6tsoO'llII. T1l1l1i1 :.dour p",bl~lb~ liobrl! cltm Inwfili. fOl1l:fgnlllllJflJ» V c~lInu"'GiHlll'" -.Ire 10 pI 'I]"' .. d;it, 11>11 cw~"I' ~ .'1'1"'"

35

I' I

\

159

Capitulo I

I)ERFILES DE LA COMUNICACION EN LAS ORGANIZACIONES*

Moria Antoni eta Rebei! Corella " " Universidad Iberoamericana

esfuerzo por realizar lin perfil de III de la cornu-

on organizacional tiene que ver casi siempre COil la nece-

de identidad que tienen que

a su practice y a SlI difusiou, Ell In comunica-

organizacional ha tornado un rumbo propio que 110 uecesa-

desea aqradecer a Alberto Montoya, Salvador Sanchez, Serafina am Nosnik, sus valiosos ccmentenos que perrnitieron Is nll.lbufth asi como Is del presenle libro Ef Podar de la Comunicaci6n If(J,amUIl:/O/1BS en su totalidad. Esta ohm es al prod ucla de un trabajo

tu Rebeil Corella If. CooruinadOla del Po sqr ado an CornunicuUniver sidud tberoumericane y Dir ectoru de Mf1 Consultorus , S.A., que entra otros se dadica II Is IGalizecion de e studlos de mercndo.

en el Comlle Dtrucuvo !-Ia "ida .. in"".ligadof"

de 10 an as de teoria de III comuruca-

\iu""urrrc,,,.;,un educauva en distinlas

IDUJlcla,nes. He tr abajado en de como asuaora

operadora de araas de comunicncion. En el sector privado I\n tanido gerenciales de estudlos tie mercado. Es co-autnra de ubros lilies como

del Cuadrante. Television y Television 'I Enserian·

eo Mexico, y aurora de vanes en varies IiblOs y en

especiallzadas.

Marln Alliollietn Rebel! Corella

7

DE LA COMUNICACION EN

riam~nte sigue a In tradi~j6n norteamericana, siernpre eanaa ia realidad nacional. La comunicacion en las instltuciones mexlcanaslse expresa como una estrategia de comunicaci6n e incorpora entrd sus tareas a la \,;UllULlIIl'L;Q\;" interna, a la comunicacion corporativa 0 institucional 0 nes publieas, como se le qulera [lamar, aId como a los publlcltarlcs que, i~cluy'ellla 'nier~adotecniaentre .los actuales y' Ios- poten~i.aI2s d~ 'liili~brg~nlza~itllles; Una

gama de tareas,' denaturalezavariada 'I' que lmplican la

Y,la creatlvldad del profesionista de la comunlcacien, yenel complejo quehacer del comunicador J, En realidades ajenas a ila rnexlcana, la cornunlcaclon

zacional se dedica fundarnentaimente a las internes, entendidas estas'como un quehacer complejo fondo de las organizaclones de cualquier indole. A tareas comunicacionales.jpor ejemplo a las que se oc~p~n imagen instituclonal, se les llama corporative, institucional relaciones publicae. <?tr~s ejemplos son Ia comunicacion ,iI ciaIy, la conlUnicacip~ide negocios, entre otras, , ',' req,';1~e.re~l deesp~cifica,~!on ~OI1 el finde que no se '"'V"U~UIU,

los termlnos. ' ' .

j , \., 'I' I. . "'

En este articulo se pretende lIegar a una definicion

cuatro terminos relacionados can la comunicacion en .... "" ... ,A.~ estructurados 'I queeustentenfinalidades eomunest-Ia cornnnrcacion de negocios;'Ja ~Ptnunicaci61l gerencial; In' ... ,,'""' ...... cicncorporativa y la comunicacicn organizaclonal. De manera se esta diciendo' que estes terminos sean los relacionados al mundo :elnpresarial. No obstante, tal vez con~eptos son los que (l1lis tradicion teorlca, historica y matica tengan; 10 que lcs'hace valiosos para su estudio.

• 'i

de negoeios se entiende "el estudio del usa, 11.Ij,fI,!,OIUUY creacion de Ienguajes, sunbolos y signos para In w..~'IOI"auu de aetividades que satisfaeen las y los burna nos a] proveer de bienes y servicles para las ganann (Reinsch. 1994).

de la comunicaclon de negocias

cuatro tipos de eomunicacion que estan en cuestion en el ensayo, tal vez la que tiene mayor antigiledad sea la IOnlUll.icacion de negocios, Los comunicndores de negocios 11 sus ortgenes ell Ia retorica (460 AC) Y en las prirneras de negocios que se llevaron a cabo entre los ." ... nbres civiliaados. Ell el Siglo V antes de Cristo Sf! intensifico co cornercial entre los palses cuyas costas salian al Mar

rrt~:Qltlet'l ran Esta actividad economics dio origen a In creacion

negocios, Asl rnismo, por estas fechas, el arte de ecnvencer.a traves de 1a palabra hablada, y mas tarde de III esse desarrollo en esta zona como una forma de persuasion para mover In voluntad de las personas. La retorica, encomo el arte de hablar con excelencia aplicando para

los recursos del lenguaje, con el objeto de provocar en eI recenror un efecto determinado, se desarrollo preponderanteentre el pueblo helenico y pronto fue aplicado a muchos ianlt:llilos de la actividad humana. Debido a la intensificacion de , flujos cornerciales, se inicio la elaboracion de los prirnercs contratos escritos como en el caso de las civilizaciones ba.bilonicas, (los Asirios, por ejemplo) y hay evidencia de que algunas disputas de tipo legal se lle vaban a cabo por escrito. (Reinsch, 1996.)

HiO

\

'1\farIa.Antonleta RebeilCorella ' I ,:,

, .;. Desde esos ,aOOs l remotos;lloB' COl1nWlticador'es~de¥rie2

to 1 " I

,:te man SUB or genes,',ypr9Ceden a.lo largo de 18 nl<lll'Il'1l.'

humanidadanalizando tcomo:el' arte de; haeer nejtto(:losll~ formas-escritas Isefuerqnl'entrelazando; durante' ese. Seiialak que 'cudtionb.'~lek comola contabilfdadr'la yi ;~I \ es~ri~a,' Be l ensefiabart' en las: colonias' ingiesas ' c~ntinentel.1 As{"tarnbie~"en IAth6rica: Latina; existe' ," de'que.los inmigrantes' europeos trafaneonsigo los "'UIIlU';1lJJ~~ tosque les permitlan ,fundar empresas; 'llevar Iibros,

I • •

'lad, redactar cartes de negoeios y todo aquello que lea

, unIntercambio comerCial.'Ici.'educacion paraIos negocios

~~~,<1~.uni4~s s~ ~rl~i~ ~p.~ I!Sc~~la, ~~ Pl)'m~~~ y, el ~ ~ta~ e~~ma~~ ~~~';l,~p. ~~ ~~n~bl~lda~,y en ' " ' frl0n.~es.cnta. ~~~eu~~~~'~om~rci81esque, , ,.,' l8,~p' C:f1 ,l~s, Es~~p~ P~~.~~lr.~po~~Tn ~,' la Aenllmdll. ' ~r ~a~~ ~e Ia mulY!,Hca,?iond~)~v~nesque deseaban ... ",'nr.;~

~~m~"~c~,?s: Los pfllP~l'()~ profesor,es de redaccionde nel~ocIO

e~n rnat;s~J;os' de' ingles,'" ", 1"'" " ' I

, ::fo;;~t~s frofes9res' empezaron ~ reC~no~~rse ~~m~'1L11~'1 lUI.J,UHH (H:; f~~~na(y se :~otlsti~;ero~~'com~ aso~i8~ion '~~ 1935 en:

\", ••. , .tl' ,1 ~ ! ,,' ',.' , 'j f ' j, ;. ,., "j; I I, r ' , .', 1 .;" ~ j ,

,(I::: ,~!~,~wo~~m~~~f?~ _1~ "\f~~fi~tiop., ,?(Co~lege}'eachers, ' ::' ~~.~Ytnl!ting(~'?Cl1acu)nde ?ro(esores Universitarios"

dacc,~P~ de Neg<'>Ci~l:l~J ' ';'" ,.' "l~" .

~e'~~~,}~~S~~~~~~~~~~

, . La ABC rapidamente inicio una periodiea, la

',of Business Communication Y los profesores se esforcomplementar y reforzar sus clases Call la ensenallza

de Ia cornunicacicn. Estas respuestas la dis-

permitio que se continuara ansefiando, La defense de In comunlcacioude negocios como disciplina la tea-

.v_ _ Rentz en la mismo Journal ComrtUml-

ell 1993.

tie la cOllllwicllCitW ile lIegocios

In comunicacicn de negocios esta basicamente relacionada .con la cornullicaci6n escrita y sustenta el punto de vista

'<los altos mandos hacia los medios y los de cola-

.boradores;

se concentra en comullicaciones entre des personas;

c) tiene que ver COli In redaccion de memos .• cartas '1 "",,,,rtl><" 'd) la redaccion tiende a ser directa; ,e) el contenido incluye una buena organizaci6rt y coherencin.

estas funciones se

UI;J,U","", los

"1"";' I ,,"" n~Ro~~t?~ ri!~t0i~~aABC s~',~ier~~ a '

w~~~da? .~~}~~~~~e~}9~:c~est.~()~~,n,llelltos: 9~e ~~, , . . ' ',.

~;~Il~~~,al~,co~~n1ca<:~0r-,~~',l1egoclos. EI Reporte Carnegie. ~},:fe_ la,',Punda,clon Z:prd,' ~rnb?~ .cornisicnadcs para evaluar la ' e~e,llan~a de la,comun!~a~i6,~ d!, negocios, propusieron quese ~~~~do~ara la ensefianza de,la comunicacionde negocio~ en las universidades, ya que ello no debfa formar parte del curriculum

,162

163

I'

I: 1

I I

de empresas. La meta fundamental de III comunicacion

Ilerer,lcl:al "es lade desarrollar y difundir conoeiraiento

'Incrementa Ia eficiencia y la efeetividad de los gerentes en ;~· •• v •. "c,'uu de los negocios c.ontemponiueos. " (Smeltzer. 1996)

. Peter Drucker que mrentras que en los tiempos de la Guerra Mundial un gerente se definfa como "La per-

~ue es r~sPQnsable del trabajo de los subalternos", hoy una L ..... " .... ".~'" mas ~ercana a Ia realidad es: "Un gerente es responde la splieaclon y el reudirniento del conocimiento ", I 1996.)

Tanto la, eomunicaeion de' negocios.como la comuni rencial,'liurgen en e1 contexte de las'escuelaa'de a ae'~emp'resas y por end~'''~~tandetemlinadasp~r esta ... " .. ' ........ ,.; ~nll~~ental~e origeri.<:~b~ ~~fI~I~~!·sin'em.bargo, que' In parte de sus Instructores -provienen ,deunafonnacion en

, • J ~ I!, ' ~. .!. .,. j. '

~ encemumcaeton que ubieadce en'las 'escuelas de.administra-

·'1' t "I !, "1·' Ii.

clun~'hfimpaiten;':."t 'I :I!!:~' ';,.' -;,:' ';;.',: ,'Ii ",{,', ;

ri" r:;o~' d~tirlnt~rios prhnori.Jlalei'de'ln comunleacicn' gerenci~l ' son 'aquellas 1 personas que ~umplen 'can: In: fun,?ion de gerent~s ' en lasorganizacioncs,8sf como los' estudiantesde administra~

: \ ' \

fines de la dec ada de 1930, en Estados Unidos ya se in-

ell la importancia del papel de los en las ern-

. EI rnismo Chester Barnard destaco la del

cer gerencial desde que inicio sus

Humanists. Otros mas, como Peter "el mas

destacado pensador sabre adrninistracion de nuestro tiempo ", [segun Harvard Business 1~J:.j)I, ha venido trabajando sobre la gerencial desde la decada de 1940. Alfred Sloan

de la profesion y autor del libro My Years with Generai , (Mis AllOS can General Motors), desarrolla ampliamen,,te las funciones de los gerentes como determinautes para las ~mpresas.

. ' La atencion que se le ernpezo a dar a la :.:::;~~~~~:=:~~ cial se rernite al eXIlO ( ue em iezaron a tener

pos_srados en negoci,ps Y ,n;;!.!!!~!.!J!..~l~!~l~~~~~,::; In decada de 1980, una gran cenciaturas de las universidades, ernpezaron a buscar SIJ forrnscicn de posgrado en administracien en los Estados Unidos, Los posgrados en Administracion tarnbien han proliferado en Mexico y muchos de los mexicanos que vall al extranjero a realizar sus

164

165

I

.~, .. ----+~.- .. _ .. __ . -_._ .-~

"Mana Anton1ela Rebell Ccrella

DE LA COMUNICACION EN LAS

estudlos~de(m8eB~faliir.t':~octor8~o,~jlo~jh8cen :en'1clencias ' tlenen qu~vercorpla 'ap~tnistraclonde negocics. Las dad~ 'priva(Jas 1 'en ~JO$!I Estados; Unidos "que -ensefian ~"...,,,,cd,IA coffi'unicaci6n"gerendalison,Stanford, Harvard y.el NllaSli;IlCIIIU~ set~;Illsti,tutej'of<Techn<?logYi mismos quela imparten' en: p~grarrlas de maeStri's (MBA)~ Pero tambien' la ofrecen las ve~idades':pu~li~as ;~,e;~ierta :repu~aci~~' como Michigan, r, zorurState;.ohlo.~,entre?tras.I!'~,;'" ",I I, "",," , , 11:1 I, \1 ',l!sta'area temnticaexiste temblen.deruro de las universidades mexlcanas que se dedicana la enseiianza de la: alta dlre',cct,cn; La\:'~~municaci6n 'geren~ialen buena medida se relaciona las'ldeas de, lidera:igq'empr~arial. (Siliceo, 1995). En este loslitrabajos; 'sobr~'lliae~aigo 'los" han' retomado' 'aquellos eomblnan las iare~8~mpresariales con las de ensefianza y

citacI6il:' ,1",,\ ,;,II,I"ii' ,," 11'~", .. ' ' ";" '

que va en aumento los estudiosos de III ingenieria del trabajo ... linn epoca de rnucha creatividad y de poco consenso en '''iI,m,"U a gerencia, ... nUl1ca antes hebia habldo una poblacion

amplia a uivel mundlal de gerentes." (Nosnik, 1997b). "Que eficiente a un gerente? es una de las prcguntas ccntrales. , respuestn puede girar en lorna n In culture orgnnizacional y.explicar la eficiencia desde In interaccion grupal-organizacional, Otras respuestas segurnrnente tienen que ver con las cuali'dades individuales de las personas que sumen las funciones de , ungerente. Sin duda hay que encontrar un sana equilibria entre perspectivas. En Ia sesion de presentacion de la lnvesti,'"",(;Il,1I1 "Liderazgo y Reorganizacion de las Empresas Mexica-

una Perspective Com parade COil las de Alemania, Estados

dos y Hong Kong" que ditigi6 Carlos Alba Vega, el ernpreAlberto Fernandez Garza, Presidente de la Empresa pYOdijo que para elias (los empresarios) tenia mas valor la formacion como persona de los potenciales trabajadores y ge,'rentes, su creatividad, su capacidad de trabajo en equipo y en general sus actitudes hacia el trabajo, mas que los contenldos ~~smos de sus saberes 0 habilidades practicas, Esto ultimo, ~16. es menos importante para los ernpleadores par que ella Ies puede ensenar dentro de la empress. Las actitudes de

",,' 'ill "I ,I

I Losproposltos de: lacom ullieaelOn gereneiai

, .- ., j '.

La eomunieacicn gerenclal, como su nombre 10 indica, gira

tomo' a, lu y desoos de ',Ill

~'Bn,

~*~t'~II!it1!:ic~

.Jot,~b~~~_b$~~ ,~~rner~~eta es omprenderaQ1tleIJIQ queihacea·r~ gerentes mas 1ficientes y efectivos." \ ... 'uc;,; ..... ~.

1996.)';: ' _, ii,;,:. ~,'i,' ' ,

nf ;:pe' acuerdo a' S,meltz~r.' eSI m~y, diffci! comprender que !hace eficiente a iun gerente: ya que' las sugerencias e generalmente provienenide.consultores 0 de academicos,' nesitraten de entender 111 problernaticagerencial distan mucho de ello,' N~ obstante est a opinion, hay de que cada dla crece In preocupacion por la eficiencia "p'r .. ",rol'OI"

Mauro Rodriguez. "se admite que alrededor de 80% de los serios que aquejan a las orgaaizaciones rnodemas se ieren al factor humano" (Rodriguez, 1988). Por esta razon grandes capacitadores del pals y del ambito internacional se

167

166

Surgimtento

169

.! .j \'11' ,', ):~Marla AnlonietaRebeil Corella i. i i'l

PERFILES DE LA COMUNICACION EN LAS ORGANlZAC10NES

han-dado.a lai:tarea\.dei mejorar. 'EI mismo Rodriguez ....... u ... ,""""

"scric',de~manuale~:de*aapacitacion'Integral que seemplean . empresas. del 'paisIY;de:;otros'm~s. Estosmanuales abordan distintos ambitosde. la formaeicn de personal' no tanto en res nien habilidades nildestrezasjsino.en aquellos aspectos permiten In armonizacion del trabajo organizacional: de-ccnflletos, .liderazgov.comunicacion y-superacton pe.rsclnsl; entreotras;'fAunhaY'nlucho maf'que hacer.en este terrene.' la·,concienciaidequeiel components: humane en buena ,~_""",ft',

, detenninil:loli -resultados-dertcdaempresa-y de todo " .. r.vA,,.. ... · Quienes!se -ocupantdetla' capacitacion 'gerencial probablementel ~~benl'poner;'mas,i~llfa~i~'en,potenciardas herrarnientas cultura'yjdeIa comunlcacion organizacional. ' , ':;iV~J')'1 ,'! "i';'" I'~ilj;-"I\'( '.: j ':t.L ,I 'l\Ii;," 'i '

, J1:iA COMUNIC_ACI6N c;ORPORATIVA

'''0 INSTITUCIONAL'/!: ",

"\~i \' .. :! j :". ': ~ i""! J_, :1' 1 I "

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, Definicion de,la cOIIJurtlcaci61l eorporatlva

l;·):~.,j'!·.l !'Y' '.,~I: ;,:'q,1 '~'Ii1jii I, ;<'H' . ,\',!

~'~~rp.uni~~?,io~ l~pr.~6r~tivll: \~omilllicacion institucional 0' ~~hi9n~'puJ)~iC~~'I."e,si~q~elJ~ ique!se:4e~li~a ,~Icrear, t)f()m.OV4~r'Y ~"'i~n~~;la'itilJ(,~xi~de Ililtem \1esa!6~instituc1ori, . asf

.' 'rl'~.J.iJ\"'rtf N;,'j;'fr~I!,,~,.'rrrli~.tfl.':".";':IP·IS' .. -:'. '.: ,.~ ,: :

'. ~w~J~r~ela<!l()n~$ .afll~st~sas y de cooperactonentre la

hi~Ciiln '>/ sus~p,u~licribtint~mos. externos y espeeiales.'

t:~:'iJ;'" '. ,~, 1:';<, 1'~\!"r:~<h~ ., 1· !, i .

,,,·,,''"'', ..... ativa surgio como una necesidad tactica cuando ell Ia de 1970 en una investigacion publica, los ciudadanos en contra del sector privado, ccnsiderandclo como un ;,IUltelna que no se interesaba por el bienestar de la poblacion,

opinion aludla directamente a un de del

privado y las empresas mas reaccionaron de

y.llI'UC:::UUllU creando SlIS areas especializadas en cornunicacion. primeros profesionistas que ocuparon puestos en los mentes de imagen y cornunicacion tanto en EUA como -Mexico (practice que ell algunas empresas continua a in eran funcionarios de otras areas de la misma empress se improvisaban' para enfrentar los requerirnientos de ima"gen corporativa, 0 se invitaba a realizer esas tareas a

'reUrados. EI que fuesen personas can conocirniento de 'Ia prensa y que mantuvierau relaciones can otros periodistas era . una condlcion fundamental, ya que el media que mas pesaba

entonces era la prensa escrita, Mas tarde cobraron fuerza la radio y la television.

, I. i A estos departamentos de imagen se Ies empezo a llarnar "de .relaciones publicae U ya que las empresas preteudlan establecer

vtnculos de buenas relaciones con Is prensa. Ell un principia, '199,objetivos de las areas de relaciones publicas consisuan en ,ovitar que los problemas de las corporacicnes se conocieran

· publicamente. Se pretendla ast mismo que no se hablara "mal" de los duefios y de los directives. Para ella, el perfil profesional , mas adecuado 10 ten ian los profesiouistas que conoclan bien el

media periodistico y mas tarde 10 empezaron a ser las incipientes generaciones de egresados de las escuelas de periodisrno. Conf'orme Be fueron desarro llando estas nales, a los responsables de relaciones pedir que desarrollaran otras (areas

· cornunicacion. Algunas de estas ten/an que ver con la elabora-

· cion del organa de difusion interna, otras can la redaccion de

i

,

Et antecedente mas remota de In comunlcacion corporative que Ia .presente investigacionlogro delimitar es el que nos refi'ri~ -, A.braham Nosruk3"Enilos afios '30's, Thomas Watson Sr., defini6 que In IBM 'deb(a'~erseguir el objetlvo de ser Buena Ciuda~ dana" (Nosnik, ; 199nh. En Estados Unidos In cornunicacion

; .. ' ,'" 1 I I'"j; , "'; ~, .~ Ij, j J,:, '. .-

168

;'f'~;.,:;:,:.r.-'

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~!!!u~~!1!.!~~~~~.~~~~~~~~n'r~f(''''. No obstante, el rnimero pro egresados idad .:

Intercontinental en este terrenoiva en aumento. Fuera de la eiu- .' dad-de Mexico; se debe mencioliar entre otras ala Universidaif . ,Autonoma de Aguascalientes que ofrece la Carrera de Comuni- . 'caci6n Organizacional.··';<!"'; .': .. ; " "", fLas tareas de la coniunicacicn institucional 0 corporative son \' muydiversas.La imagen yilns relaciones publicae de las\orgnnizaciones son asuntos de bierta·complejidad. A contlnuacion se presentaran las distintas itareas que incluye. Para ello se han

: i :t1/l~~()J: \ .4.;\: I Ii /'. i" .1'Marfa!Anlorueta Rebell Corella,

DB LA COMUNICACION EN LAS OROANlZACIONES

deli las instituclones; ottasll:,O

". . para el-personal;'.

,1!fl;(Estoempez6 aocurrir.en ercontexto de empresas 111",,,,1>'.,.,,

;(!:f~~,uen'los organismos.intemacionales yen las organiza ',lgubemamcntnles),Muy,"prorltoi1Ios ttrabajos de. estas . .. ;fuerondiversiflcando' yhaciendo mas complejos.Para.el ;:sector,universitario tarnbienjrespondio Ii estas necesidades

'Imercaclo,laboral'preparando:,egresa;dos, 0 bien mediante . 'cialldades en-periodismotque-contemplaban una formacion ,ampliaque' abarcabai variosi-elernentos: de la comunicacion iblen] como- profesionistas ericienclas .deIa-comunicacionlAl .ireapecto.tse-puede mencionar.que la: escuelade periodismo '

,los'Septien de la-ciudad de:Mexico'fuela primera en sugenero. En ,1960,"la Universidad lIberoamericana fundo la Carrera de ;~i~ciasyTecni.9as de la;Informaci6n que mas-tarde se convir.tloen laactual de Ciencias de laComunicacion. EISubsistema 'de'Periodismode estadatade 1968y el de Comunicacion Or- .•.

; ganlzacional de 1990., l'1l.\chps de los comunicadores corporati.vos y crganizacionales'que ejercenen el mercado laboral de la . : ciudad.de Mexico, .sonegresados de: dosInstltuciones fund a-

. .mentalmente: lllJlLUJ~rili~J1lJ~!!lli~.DJwwa~~:..wl1l£l~t.aall

!'. del

algunas de las categortas que se propouen en el Couununlcactton Quarterly (Argenti, 1996).

[unciones de la comunlcaclon co tiva

'La imagen es u!!.,reflejo de la corpOtaciQllllisJ..~ &1:*5 ~ublico:t':" tarea de Ia cornunicacion corporativa 0 institucional es Is de Ml:·"np.,,,r-ur =. imagen ante quienes la aceptan y mas importante ante qutenes la rechazan. Per tanto, una misrna organiza'. puede t~~le;.di~e.rs_:s imagenes de acuerdo al~~ ~£Q...Ql!e la esta per,!;!IQ!tWQo. Por ejemplo, el case del Partido

. Verde Ecologista que puede tener una excelente imagen ante los : grupos y asociaciones que se preocupan por el equilibria y la conservacion de la naturaleza, y al mismo tiempo puede tener

· una imagen muy diferente para ernpresas como las rnadereras viven de explotar llimitadamente los bosques, Tambien se

puede mencionar el caso de alguna empress tabaquera, Segura'mente, estas tienen una arnplia aceptacion entre quienes tienen habito de fumar 0 entre quienes se enorgullecen de ver los • productos mexicanos de calidad circulando iuternacionalmente. · No obstante, habra publicos encargados de Ia salud publica que : la rechacen par el contenido cancerigeno de sus productos,

· La creacjon de In identidad de una crguuizacion tiene que ver • con cuestiones tales como el logo, 11'1 seleccion de colores el

· mismo nombre, In papelerta, los uniformes, los trtpticos y todo aquello que tiene que ver con la representacion visual y auditiva de la corporacion.

170

171

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l'jRubllciqad ~orp'oratl"a.Yldefensa didos' 1< In teres'is, "utltuclona~esi~1 I; ,,',~

'>1" 1 I j

La publicidad corporative tiene que ver con el COflvencimiento del.prayecu: de, desarrollo. ,iy creclmienio de La organizacion, mlsma a sus publicosInternos, exteruos y especiales y no tanto eon la venta de sus prcductos y servicios a los publicos internes,

, externoa y especiales de la misma. ~braham Nosnik-define a los public os extemos como.Iaa personas flsicas y/o morales qu~" tienen'relacion con la'organi~zaci6n y que no son sus empleadoal , Bntr~ estos estat~ 110s clientes, el gobierno.tlos proveedores, los

, bancos;;lai ccmpetenclaiy.la comunidad. Ast-rnismo, N define'a'los p\lblicos'espe~iillesc6nio aquellos que son persona~ ffsicas-o morales que; buscan elbienestar de la: ernpresa sinser' parte de'su' operacioll:~otidi~fla: 'Entre estosse pueden menciollar,'a:aeciOliistas' (en' e] i~asodellamolsa de Valores.valgunos

a~ci?ni~ta's nn~ ',~C,' Ol~oceli;\;si?uiera' flsicarnente a , s~ emp.\~esa)i,

sindlcato, familiares'de los empleados.,. ' ' ,

A su vez; la-subfunciorrde defensa de los intereses dela ernpresa es'aquellaque in(ellta'influirellla'opinion publica para favorecer algunos asuntos' r~laCionados con la organizaci61l.' Un: ejemplode la publicidad- corporatlva'aetuales el de aquel~a; compafihidetel~corriunicabiones' que' a itraves de la ridiculizacien delpersonajeB~rtonIHelins'ly deIa' oferta .que hllce(d~ "espejitos"a los rnexicauosr.busca defender susintereses poniendolcomoargum;;mtols~ 'origen'nacional 'frente a otras'

~resas.a lascuales's~11ala;;eomfinstit~ciones de' .

extralljera y per 10 tanto, promotoras de Intereses que son ajenos a los mexicanos, ,"I':!, .. 1,,'" ,'I

RelllcUm co,. los medlos de cO/llulIlCIlCUm

La comunicacion institucional, corporative 0 de relaciones puhlicas tiene una labor de fundamental importancia en relacion

172

Con los medics de comunicacion, Estas tareas tlene dos vertlentes:

, a) una que busca el que terceras personas 0 dio, prensa, television, de la organizacion, Esto incluye In y buenas noticias, III de conferencias de pl'(:tlSa, la realizacion de entrevistas a los directives y gereutes de la ern-

press y difuudirlas en algun medic de e laborar

articulos y reportajes y su difusion en revistas

especializadas, -; b) la segunda tiene que ver can el lnvestigacion eientlfica, de la de la y de sus directives que se en los medics de coruunicacion masiva y en rnedios desarro llados poria 'I'ambien da seguimiento ell los medias informativos de los asuntos y problemas que se refieren 111 desarrollo de la empresa o institucion. Par ejemplo, In Secretarta de Hacienda interesada en analizar 10 que estan los y las figuras publicae tanto de las reformas fiscales como de la

convoeatoria a curnplir con las del pago de

tos que se estan implementandc en el Pero tambien sabe

que debe dar seguimiento al desarrollo de los distintos sectores de la econornla y conccer como las

afectar de distinta manera a rama de la misrna economta.

Para ello debe realizar las

ma manera, alguns empresa de por estudiar cual es III opinion publica que exprcsa en los medics de comunicacion acerca de su maroa y la de esta frente a otras marcas,

173

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COI.l,.~nlcaclo"e,':/I"",,,c~,rtU':I'h~l"" itill'drn '/ ·iI''', , ' ;i ,

(JLI,;"~;,i '; ,i"llq', ! "

Bs~~$ubfunc16ndt: 'la'"co'municac1on corperatlva tiene que

, c:;()n,J~~ infomle9dI;19s,e~tados.f~l1ancieros que se hacen .'d~c~mente a ncciQPi~~a~l~,s~cios;'Un ejemploson;ios DO'let!lneJ'1 " me~u~les can las,illfq~acionftnnnciera que, reeiben los ~i$ta.sco~urucados eMo~oel mundo por parte de los conscrclos ,

turts.ticos de: tiempo compartido. 11, i, ' ,

. '.~j·i,.\, ';:~;~i~'·:'J i,-f \ :,~-:j;p) i ~ ttl':;:' !~.~ 1} Ii ;.~" ' 1

M:e!l}~ion'S'~oni ,Ips. I1I1Pl,eadQS ... ~

.rho t~:~\. : I· :,,'. ;;. .' ; •• .' ; Bsta:,funcion se aborda masampUamente en elapartado de In

L: \) t JII,:f " , , : ' ..; * J ~" f ..• i .. ' " . '. ' :.. • . '.

co' ,f.l;ol~i ors.IW!~f.cio~~a,.l; '~Ia.s, a~~!~i9~d~ ,tiene.nq':'~"~f ",

, ,corpoJ:ac~oni que se defmep com,?

. ,. (I I i"~ • ' • I! .','"" , , i ' ' ~

" ,~~4~:~.~~~~1~s: ~et:s,91?:~~FIue, son"p~f~~ .4~1 SiSt~l~ de }~fatur:af de las 'areas de especlahdad y que operan la orgaruzaeion.

~')' :' ! ',I< , '", :':. ';':, 'I'" " I, " ! '

Reltleltllles comunltarlas y Illall/rapta

" • , ',1 , t 1 t i' .~ ':' '\.; j, 'f '

~UI.uCl:onal 0 de las relaeiones publie!l.s es mlJY importante para

-organlzaclenes y en particular para 'IUC cfreeen

preduetos y servicios con eierto como

pueden ser los medicamentcs, restaurant, las

'ex:portaciones, las las teleeomunicaciones y la

informatica, entre otras,

i Ccmunicaclen ell sltuacianes de emergencla

ueparrameruo de comunicad6n instituciomd debe

tenet previsto y en case en planes

c.u:cq~cu,cla de eomunicacicn denim de una organizacion. La ejecuci6n de la ccmunicacicn de! plan de emergencla as respen" sabiIidad del area de ccmuuicacion. La prevencion es parte del

, Plan General, cuando ocurre un accidente entra en el

Plan Emergente, Los planes III preven-

, cion de aceidentes y que hacer en case de sinlestro 0 temblor y

situaciooes en de crisis ell III de III

, empreaa.

Bsta;funcion de:la icotuuhlca'cion eorpcrativa.tiene que ver con 'lasJnecesidades'quedaiorganizaci6ncapta'acerea de la comunil.· 'dad"o comunidades·efl'l~s cuales'cpera, !Un~Jemplo puede set la'Fundadon CulturaI'Banamex:qlJe'se dedica ala investigaci6n~ a' Ja'pub1icaCio~' db1ubr.os'·Yi materiales''y: ~'~ la -promoeidn' de eveutos culturales'sobr~' Is :historiade\M6xico. Esta empresa bafleada y fin~rlC:iera~gresa a l~:'comu~ida~niexicalla parte de sus"utilid,ades!'en fom18iie :pro~uctosi'culturales lel cultiv't <.i.e la c~ncienciahist6ricalylel orguUo de 'perteneneia al pats de los"

:::=:~ c .... 1 ~;:~i~ ~ubL:;.~ni.' . \ ·

Muchas empreses requi~ren de un intereambie permanente COil las oficillas de gobleme; Esta funclan de la eomunieacion ins-

I

8in duda In cemunicacicn

,compleja y en las insdtuciones

m~~~~~~~u~ W~~

, de periodistas 0 de con esa formacicn. No obs-

tante. el panorama a eambiar, Han proliferado tam bien

las ernpresas consultoras que buscan ofreeer el servicio desde fuera de las empresas, Cada vez SOil mas aquellos despaehos que 10 ast 10 hacen,

La amplltud y rlqueza de actividades que ocupan a III cornu- 1l1caci6n corporative, Instituclonal 0 de relaciones

como se le es evidente, considera que esta

puede hacer dentro de una en la

114

175

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j

;" : "Mada J\utonlela Rebel! Corella '

177

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PERFI.LES DE LA COMUNICACI6N EN LAS

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: '\ .

rnedida-que deuna,respue~talquese integre a los esfuerzosde .

In iFcomunicaciondntema;lln; 'mercadotecnia: y" la publicidad] in~hJid~s' todas en'el' plan/integral' de comunicacion cionalidela ernpresa':o InsiltuctonBsteteme se abcrdara en el ,

siguiente apartado.: " i., ' I '

cada area ternatica asi como sefialar sus tendencies actuales en

. el pals. ,,'

';,1 La expreslones mas recientes de las teorias organiaacionalea I'y de la ccmunicaclcn sel1ahlll COil toda claridad al proceso esencial que es la eomunicacion. Recienternente Ia Harvard . Business Review, publico un articulo en el que se afirma que " ... la alta adrninistracion tiene que ver can el caracter, y no call la tecnica" (Teal, 1996, traduccion de fa autora). La fseeta ; humane de In administracicn viene a ser la deterrninante en el ,exito empresarlal. Es eI conjunto de Ins interacciones humanas las que mueven a las organizae iones en una II otra direccion.

(Teal. 1996.) .

4. La comunlcacion organizadonal.

! •. ;: > : , ~, • l' '\" ,

1

1A,,:c.~rnunicaci6l1 0t;canft'ac;ollal com» disclpllna

. ,t . i I .:. II . .,' .'~~':' r- ,",

~~~~i~rr.~~~() ~r.l,~. !TI~d~,I.~4,ades: Rpm UII,ic~dOl:iale~ 9u~ se al'f ~,~~!,~:f~ ,~~~pl~~~~~,~~ J9~s, \P~?~I,ellJas Ae la~.,BrgalUzaClOnl1~~ ~~J . y~~ l!-\ .~'l!i~ rica 8esd~~l,p:ut~~9,~~ vistateorico como pnictlco1 ~cad.~lni<;o.com~,prof~si9I1a~,,~ea l~,colJlu/llcaci61l organtzacio-: !!,l,ll, S,C ha,dicho~IUI7 sh1,,~OIn.ulljcacipll ninguna organizaclon:

. p09da subsistir. Los libros iniciales del tema tanto en este pais con;,~ ~n el ex.tranje~o s~11alan est~ heche comopunto de partida; • (R~gers, 1976; Fernn;ld~:{Collado. Andrade, Sanchez, 19~.1);· Eljconcepto de comunicacion organizacional ha evolucionado., . Para (algunos de' sus estudiosos mas prominentes, el punto \~e partida es la famosa citaide Burke.iquien en 1950 dijera que la, problematica"centralde:lacomunicaciollorgnnizacional es '~'el . ~o!(Jel.ilenguaj~, como-unmedio.slmbolico para la induc;cion. hacia.la.cooperaclcntde.seres (yo dirtapersonas) que por natu-: raleza respondemaslmbolos ~~ ,( citado en Tompkins, 1987). En este-intento. pce.dlstinguir.Ias disciplinas deja comunicaci6J1 organizaclonal, corporativa, de pegocios y, empresarial, se hara un-esfuerzo por delimiter aquellos elementos .que son caractertsticos de la primera.] EI heche es que en los contextos

. \

academico y.profesionalqconenfasls en el primero), existen

las tareas proplas de cada una de .ellas, Se ha venido desarrollando In teorta correspondiente para cada una en paralelo. Es por ell~ que vale la penaihacer la distinclon correspondiente de

.' Definicion de La comunicaciau organizacional

La comunicacion orgauizacional es aquella que dentro de un . sistema economicc, politico, social 0 cultural Be da ala tarea de , rescatar la ccntribucicn aetiva de tcdas las personas que 10 Integran operative y tangencialmente y buses abrir esnaetes , . para In discusion de los problemas de la empress 0 institucion esforzandose por lograr soluciones colectivas que benefician al .sistema y que 10 hacen mas productive, La comunicacion or, ganizacional incluye en sus funciones tres dimensiones: Ia co" municacion lnstirucicnal 0 corporativa.Ia comunicacion Interna . y la ccmunicacion mercadolOgica (mercadorecnia y publicidad),

La comunleaclan organizacianal como disclplina

EI Problema de La "VOl" I) J QUiell tiene el Papel Protagonlco ell In COllltlllicaciolt?

~Pero. cuales son las areas tematicas que van configurando propiamente a la ccmunicaciou organizacional? Para Dennis Mumby, son cuatro las problernaticas qll(~ sustentan esta dis-

176

;J,:J I"" "" ,': Mati, Antonlela Rebel! Corella '

;:::,,;~iglina:~la.:;voz, ;In\' racicnalidad, Ia l teorla: organizacicnal ';'problematle,:a de I lairelaolon : entre' las -organlzaciones 'I

'i'ciedad::'t'; r:iJ'\f'''·'·'I'IJ "I~lj·':l~··,I,i~·(:>; J. "_'.:, ,

ti~,El' problema' de ,:'vozll como prefiere Uamarlo Mumby,' refierei:al .modeloaclasico .de .la.comunicacion y que, es niej

, conocido como "E·M-C-R '!,(Ern sor-raensaie(B~r~a, y'1~(0)~y,ell elcualIa.comunlcacion es umcrreccronat ''(mas~ bien' se' puede definiriC01no I' pro,ceso de 'U'VllUQ'".VU como de comunicacion, propiarhente),,/ donde el em is or 0, iC;;siempre";'es el mismo ;(nivelfdir:ectivo de 18 empresa). .~odelo!hasido cuesticnadoarnpliarnente por.los comurucanos res.organizacionales, Se .argumenta que no todos los enuna .organizacion, surgen necesariamente 0 deben l,!s nivelesdirectivQso:get:encillles'hacia los operatives:

~lls reglas-impltcitas de las dis s ~iplinas de las '8frencialeS'y de' negocios,' ~ce~ca de 'quienes son los lJu:nl:l'Uu,,,fol t~'legitimos del conocimiento y de lainformacion en las ganiz8ciones, Un'c~liiunicadororgal1izacional se

· ~~f,:~~~en~era laso~ga~iz~dolles:com~ ~olecdvidadess~cia .

iil,i~?tm~~~J~.~.qu~ los ~~t~~. c.pn'p~~bl~1'f1ahcas. .... ,

. ,e$!!P'pI~jas;/~alcornprensl~n:deesta' proble~at,lca'yla ela

'~~2~:~~j~~¥i~!es ~0Iu~i,bn1~~i son paca ,los co~~~nkadores

· 'J:>9J<~nc,~~Je~)4 ~If, meJorar 110" so~amen~~a las. empresas y , ~!'(I!tes rde;'ptoductivi~ad, sino ifo~a~' para mejorar la .. " ...... , ...

d~t.'Yidaide.::las,persolms:involu~radas·en estas,' 0 como 10 Abraham No~p.ik, ".:. l~gr~r (!l~lJvel qe comunlcacion que .. jora a la persona, mejora' a los demas y al sistema en su conjun- . to", (Nosnik, 1997) Yen ell". este.comunicador organizacional Introduce.el factor deJa .resp~i~.sabi1idad que solo se da en

· ambientes rices en comunlcacion altamente humanizada y etica:

J~~comunicaciol1 productiva .. (Vease el articulo de. Abraham ·~p~nikl.mel presente t~x,t~,,), "

I

, ,

178

PER1;ILIl'i DE LA COMUNICACI6N EN LAS

La cornunicacion organizacional es ademas de todo una disque se preocupa par todo tipo de organizacion. Es decir, estar 0 no dedicadas a la obtencion de utilidades, Existen bajos cornunicacionales realizados en las empresas cooen las instituciones educativas, en las organizaciones .u" .. ", .... , .... ". en las dependencies de gobierno, AI resestan los ejernplos de los trabajos de diagncstico y de comunicacional en las Cooperativas de Mondragon, otros. Un consultor en comunicacion organizacional pue-

diagnosticar y proponer soluciones en todo tipo de colectivisocial que tenga alguna forma estructurada de operacion, tanto, Ia problematica 'de 1a voz tiene que ver con la relacion la comunicacion, la etica Y la participacicn en el sentido

que "Ia comunicacion no es un proceso neutro de transrnide informacion; Ia cornunicacion es constitutiva de la orga-

·,.u, ....... ,.uu y tiene consecuencias poltticas que permiten 0 limitan posibi'lidades del comportarniento colectivo ". (Mumby. , .. 1996) La informacion es poder y esto es particularmente cierto ,.en esta Era de la Informacion. (Bell. 1983,)

, 'En torno a estas ideas. investigadores y consultores como D, . • M. Pacanowsky y W, Redding han elaborado ideas que .de alguna manera representan la perspective crltica de la cornu. nicacion organizacional. Han sefialado como los procesos " comunicacionales 110 pueden quedar limitados 8 responder III .. pregunta "de fondo" que casi siempre se hacen los directives de •• las organizaciones y que se puede formulae de la siguiente manera: "i,Como influye Ia comunicacion en el logro de los objetivos organizacionales?"

Racionalidad formal e informal

Siguiendo en el esquema de Mumby, otro factor que determina la diferencia entre las otras comunicaciones comerciales y la crganizacional tiene que ver con la "raeionalidad", El problema

179

, "

.,

•...•••..... _. _ ••..• _. . ......•..• _ .1.. .

. I

t 'i '.(1.,' r'i\:Marla A:nldnielllRebell Corella,

181

PERFILES DE LA COMUNlCACION EN LAS

, .

:l'4~;cl)~!~,r~ciolla1idad,! a~~tre~PTionavlcon ;e,I .hecho

. '·;'~0f!l'}~~acipn.o~g~~Jz,~~l8P~lselcon~j~erl!:qlle~ ,

tltuye iu,na ',he!Tanu,elll~ .fundamental-si no ies\ que .c letlernlllfll8Jl~~

conilaieuaklos sujetossperclben :y: construyen .la realidad .so "

AqueUoqut:: los ,;seres', humanos perciben ly construyen mentes'ccmcvla-realidadllse genera en buena medida a 4es~,comunicaci(1Il(emisi61l yescucha.demensejes) con

serc;s humanos. La.comunlcaclon or~nizacjonal toma.en CUC~I1UU! Is" pJercepci6n: y:;,construcci6n -de -la. realldad. de cada. p~rsolli,l Involucrada en la.operacion deIa -organizacion e , " ,::·:Dentro deunaiorganizaci6n.cada:miembro participa y

~:Sp1s~,propia raclonalidad.La comunicacion organizacional preocupa, por .rescatar Ila.cohtribucfon de todas -estas raci ~~qes;;.Sedpreocupa·;pOlila~rir,a: la discusion los. asuntos de empresa:o -instituclon, Iser.esfuerza .por llegar a. prop soluciones consensuadssxse empeiia porhacer surgir las ~d.,el:cQmpromiso .y.la responsabilidad de cada 1""<:;1I1U1V'~J,"

organizacion., ,i

1', Gracias a las aportacicnes de Chester Barnard y sus I,;UjIC~ll1ll queiacufiaron laEscuela de.Relaciones Humanas, los ,"V"UUIlU-,',J 'ca~ores,organizaciollale~ihbytoman en cuenta.la existencia

I variasestructuras 'dentrorde.un soh sistema:' la formal 'Yo

infonnal., I ,( ':id, ;,i'

l'En una organizacion coexisten dos estructuras: la formal y Is:' Informal. Una -es la que.con mayor claridad se puede analizar a' partindel organigramade laernpresa 0 institucion. Lainformal ' es la que.se da a partir.delas relaeiones afeetivas y por afinida~ '. des entre los miembros de la misma organizacion. Existe com- .. ' plementariedad entre amb~s. Para que el sistema funcione, ambas deben alinearse alcbjetivo superior cornun, .\ " ,Ell,?gro de la corresponsabilidad y del sentido cornpartido, cuestiones que el comunicador organizacional considera funda-

!<>, ~." I ,; ~ ,- . " '. , I.

mentales para que .Ia empress 0 institucion sea exitosa. Existe

t'., , . ! ,

mundo mas complejo de interrelaciones hurnanas, grupales r""J<.a.ut~!:i que tomar en consideracion; un conjunto de racionaque deben abrirse al dialogo y llegar a consensos para efectivamente el sistema como ccnjunto se mueva hacia el superior cormin" (Nosnik, 1997).

arganizaclanal y relaclan COil el medio externo

pensamiento del comportarniento organizacional ha tenido

Onnlll,." aportadores y grandes carnbios desde la segunda decada presente Sigle. Frederick 'fa y lor en 1911 inicio la concep( entre otras grandes aportaciones) de! ser humane en su cidad para atender y obedecer instrucciones, creando el colegiado de cientificos y practicantes conocido como la la de Administraciou Cientlfica. Las ideas de la Escuela

Relaciones Hurnanas que introdujo Chester Barnard Y SLI colegiado en la decada de 1930, cuyas ideas dieron paso

. Ia comprensicn de las estrueturas alternas a la formal que toda organizacion y que determinan su rumbo, fuefundarnentales para el avance del conocimiento del eompor. tamiento crganizacional. Estas aportaciones aunque vigentes, se insertan en conceptualizaciones teoricas mas elaboradas , YI que parten de premisas diferentes. Tal es el caso de las innovadoras ideas de los analisis sisternicos que presentaron de ·'1950 en adelante, Herbert Simon, Daniel Katz y Robert Kahn. .' La conceptualizacion de las organizaciones como sistemas, esta vigente hasta estes dias y ha sido enriquecidc por la mas reciente . teorta contingence que senala con insistencia la importancia del lmpacto del medic externo en las organizsclones y vice versa (sistemas abiertos), que sustentan, entre otros, Joan Woodward y Tom Burns.

En todas estas concepciones acerca de las organizaeiones, la comunicacion ha tenido distintas funciones que corresponden, naturalmente, a los rnodelos organizacionales en los cuales Sf

180

.: ~ ,

"',' . Maria

Rebel! Corella

EN LAS OnOANlZACI0NES

I

. 'lel,'inserta.i,Para nla i Bscuela de> Administracicn CienUfic8','

.? coili~nicaci6n iconsistla:!principalmente;'de' actos forma les~

dominantemente: pot) esctito,I.mediante los cuales ·los' w._.-_:

eranttransmitidcs ;dedasl,hlipulas,directivas hacia las operativas de las organizaoiones, La comunicecion norera el "cornponente mas, lmportante para esta c

'leaden yJ:predominaba"lajconcepci6~' lineal (E-M-C-R) ide

·misma.·, "'i·Ii", \' . .

. ~tCo~ 1~~:a~?r,taTi~r,l~S·~~ l?s, mO~fl~s,~e r~l~ciones ~e'lleempezo a' darmes importancla' a cierto tipo de ei6n::~n conee'pci6n;dinaniie~;"que'inarca el enfasis ell el ior!!yfque', enaltec~ 'la" fu6Ci6n de t laretroalimentacion proceso~ asi' comolalhap~cidad ide' escucharenel ' pr~sent6\!como ;:up~' !pippoe'sta "innovadorayirrias activa "a an,tedOr. Se le: otorMb~ ~~s poder a todos los procesos "

i, ." t, " .", "I".j . " ' ' , .'

nieativos informales (provenlentes de II! 'estructura informal de

t ' , ' j i " .. t ' ,. , ,~

In empress) yse hacia enfasis en los procesos interpersonales'y ..

• . " , .... ', :1 ' ., , .

a In comunicacicn entrepares. (Rogers; 1976.) . ",

.. Ciertamente,' las' funciones cornunicatlvas cobran su mayor': fuerz8 en In perspectiva' db la teorta' general delos sistemas yi.

1,. J' ..!, , '

que 8'18 comunicacicn se le atribuyen las facultades de

~.da~,ai:l~::,o,rga~iz~Ci~n ~jint~~~lafiona~os·.~ l~s ~ubsis. '" ,"

Asimlsmo, . se le' atribuye a laccmunicacion la funcion de' mant~rier vinculada :a:lfiYdrganizacion con su medic, cuesti6tt' qiike:s defundamental impcrtancia.' ' 'J I,;'

fJ'~~1' 'ra;tl~ lUll,! ~1 ~n,dili;t<J,'::':~"i"'! ,! .• ~~.

La comunicacten organizacionel en la aetualidad' \ !~

;~l ve~ una de las c:es~~~';l~~:s'delt'eqninal~tes que di~e~ncia~ aaquellcs que se dlcenl comunicadoresorganizacionalesde ',. quienes no 10 son, es precisamente la \~reocupaciol1 por laco- : .• munieaeien que se da.en ccntextos sistemieos de cierta mag- . nitud, .En. otrss 'palabras)se puede:dec;r' que de . los' sistemas organizaclonales regionales; ueclonales.jo intemadonales,se

l' ,

182

p.r.e:ocupan los cornunicadores sociales. Los comunicadores or~ ionales a su vez, buscan ejercer su profesicn en organi_""" .• "'" mas reducidas y en las cuales sus pubticos participan t"U,ll:;~;U:" ..... 'm .. " ...... de mallera esencial (operativa) 0 tangencialte en una organizacicn, H~retl Rogers Ia llama "la clase de que ocurre en contcxtos alta mente estructura", (Rogers, 1976.) De ahl que el estudio de la Leoda organiy la comprenslon de las orgnnizaciones existentes, sea amental para este tipo de profesionistas, Reducir la funciones de los cornunicadores

elaboracion del organo interno de difusion, es mantenerlos a aquello que es su vocacion fundamental: fa generaciou procesos de intercambio que unifican y consensan criterios productividad y provocan la cooperacion y Ia colabcracion ..,,,r""'·"va y organizada hacia las metas de la organizacion.

Ya se revisaron, aunque someramente, las tres escuelas que influencia han tenido sobre la cornprension del compor,tamiento organizacional. COil frecuencia se entrelazan los i'!CClllcepltos de sistema can el de ergauizacion y se emplean uno el lugar del otro. Un sistema es un conjunto de ccrnponeno subsistemas que tienen un cierto grade de estructura que rnantienen en movimiento y en relacion y que se diferencia

su medic a traves de una Frontera, perc que intercambia Ia, mensajes, insurnos y productos continuamente can este

. enfoque de sistemas abiertos, aplicado al estudio de las : 'organizaciones, ha colocado a' la comunicacicn como un ele.... menta central en la comprensicn del comportamiento organiza: clonal, ha heche que se considere a las relaciones estrueturales como un elemento fundamental para entender a Ia ccmunicacion y ha ayudado a incorporar en los diagnosticos y ell III planeacion de la cornunicacion organizacicnal a las variables extrfnsecas, as( como a las intrlnsecas de los sistemas.

183

...... 1.

i'

. PERFlLBS DE LA COMUNICACION EN LAS

s; 1 Perspectiva':de: In eomunicacion' ,d~"ien:el'amblto~interhacionnl y inacional

.;~: '-f1~ ; , ~; .J'·~~\:.:;',~··~ii ~';\:·~.;,ii~). .: 'j < ; ,;' ,. •

I",

. AUaen'huestros dfassei:mntinua'con In dlflcultad para·lluorelllP. (:iar"entre'los:distitltos: 4uehaceres de. la: cemunlcaelen of$anlzacionl,'s 'I' et: llom~re que se le debeasignar a cada

. :de;~tastareas comunicatlvas, Sin Ilfgar a dudas.la Jllt1em:atIC1flJl! ~~iationof ;Busines~! Comm~ioatots! (IABC) y'su sear<:bPoull~ation:(lABqRP),tieueuno de los grupos mas ,tra~ajando!y'sistematiz~ndo tanto lateorfln::omo In practica }a'#pmunicaciOn '()rgaDi~cional:4Al' respectose:puede menc.c),!::

nar~lellibro' que, desde la lABCRP,'coordino :James. Orunlg' '.QOl~boracion con Do~ie~. Bhling. Ouning, Pepper y, qu~:pJasmadaen '1992,' 6usco.responder a lapregunta de . ~l c::t,Smit. ·por,que., Jlast4 que punto injluye ·10 cOlllunicacidl1 ::el f1otlTo'de:; o.bjetillos~ortlallizacionaies ,/'f. (Orunig. '1992). ,'i'lt2lla' de:una.obra~de cier~a magnitudque eenvoee a a~ademico.s yc~nsultores que en mas de, 650 paginas se esfl,1erzan por te!Jpuestaaesta pre3untaesencia) )teuyo titulo es : sxeeuene«

. .tn\~.puQllcR61allonsflall'd .. Coml1l11nication Admillistratio~ ::;:B~(letenciaen lasiReladionesPublicas 'y .en la

d "1 ·C ".I. )" I .

.'. e' a omUnlCaClun :~t' !"":'l; :, )!.~ ,

i:,.'Despueside' estudi~rrfanalizar el contenido del libro, qued~ ;cl~roque 'las tareasde lr' comunicacion organizaeional y las' latcorporativ8 e institucional' est6nincluidas en la abra

:;. .' . /' '. .

.1,U~~era que'.ae h~s\~a.~l!~ombre de relaciones publicas y

milt!stTacidn de Co.: Ct:im~lllca~ron yquedan excluidas las .

ct)municaciona,leslqu~ t(tmelllJlle ver conlamercadotecllio. yla ,.

·publicidad.:(Subrayadojde Ia iutora), Los autores esbill COM···. cientesde eUoy aclaranen el texto, que losterminos de tela-' ciones: publicas.,admi,tistracioll de 'Ia comunicacion y co:' municacion organizaci<~nal se emplean indistintamente, #lRela· clones publleas yadml"istraclOn de 10 comunicacidn son con-

l ".If' .• " ' ,i" t -,1 1 • • ~ 1 ,

A peser de que vale la pena sefiala.r las definieicnea que In

va ofreciendo a la comunidad es ImOolrtalllte

ldcistaicar que en el contexte> y en el ambito narneuiar

III Asocincioll Mex.lcana Comunicadores Oeganiznelena-

(AlMeo,. no habr1a un ecuerdc can esta definicion. Los

rH.'ultr,,,, mexlcaaos mas que eomunicaeien

't ...... ,s", .. "", .... ional ,existeu sustentan: ""oy en df(l exist» una !lIene a agrupar 10 que alltes estaba disl't'r$o en materi«

orlanizaclollal. las re-

pliblict1S.), la pl4blicidad tlmpie:uJ.ll a

como enle'5 atsiados, COltU} '1. a VIces

. TivaJea. para tmtefuierse cad« vez lIuJs como pan« ilUegral de. UIUJ ealrategla COlliunic(Jcic7/l", y Andrade, 1991,) POl' otra parte, cabe hacer notal' Clue el }.fallog/Ulum! CommuIUL'·UH.fll Quarterly en el vohimen 10, numero 1. 1996, realizQ

esfuerze notable por definil' las diseiplinaa <.iUlinuu.~

184

185

e e

187

Rebell Corella ;, ,:

PERFU.ES DE LA COMUNICACION EN LAS ORGANI1':ACIONP.s

I 'cativasique:intervi~nell' en.Ia.dlnamlca y ,

'empresas einstituqioqespEste'6rgano dedifuslon-y quetsubscriben' SUS, 18rUc:ulos(por, ciertotodos. prclceldetlte~I~~ lnstituelones unlversitarias), optaron par In division (quesigue el presente articulo); comunicacion deneao ..... , ... ,_

municaciomgerencial, -comunicacicn .corporatlva y :cioll,orgall.izaciouaL COtllO so, vio, en UIlIl de.estas cuatro eorporatlvaj.queda.incluldo el t~nnino de relaciones IJUIJU\;lIl!\:

i ;,\;;,~ :~isi6ni:integracionista', lnsiste.en.la necesidad de ela ,un'l!lan~Estrat6gic~~QeJeral, deiComunicaci6n para cada

: ,',' • J

:nizaCi6n como' condicion parar'que+estatenga la

. deseadaLapractlca que han Ilevado a cabo Bruno Serafina-Llano, entre: otros,: senala esta necesidadde Iml~g~at ci6n: Esclaro I que« los -ccnsunores 'mexic~nos sustentanr ,posicion en su practica-eotldiana. Asl misrno, se deben UC.:aLll~,

,Jos~b-abajos te6ricosqu~ alrespecto han elabcrado entre Abraham Nosnik, Salvador Sanchez y Juan Guillermo argumentando enfavor de la planlflcacicn integral de la

nicaciol1.' ;:;iQ' ,,',,;"./1

Algunos.comunicadores crganizaclonales (vease Cuarta Je'de)este:;libro)'ihal~,s~iialado 'al sector. -academico como .,privilegiadd'Jparal"gestar ,y"generar j las interpretaciones y modelosteoricos de In,cpmunioaciotl organizaclonal y con

retroalimentar-a . las practices profesionales .. No obstante, -que.escrlbenel pr:eselltej texto.isustentan que tanto, teorla prdcttca.sony rdeben, s~rlla obracolegiada <que optntonese-tdeas.de.agentes que desde distlntas

ticipan Y colaboran.en du construcclon .. '. ,

, I

ser capaces de identificar desde la observacicn acuciosa In investigaciou cientlfica aquellas practicas cornunica'In''1>''''' que sean mejores para las centres de educaciou superior pueden aprender de quieaplican las practicas ccrnunicuciona les organlzati vas, asl a influir en ellos mediante el didlogo e Intercambio de ~}cJ:leri,el1eilliS y vlsicnes.

Las univeraidades (pero no solamente est as) deben desarroy profundizar en la dimension teorica de In disciplina.

"';'L.lC~jUC luego, es larea fundamental de Ius universidades ensetanto la teorta como la practica de III comunicacion organiional, ast como In dif'us ion de los productos de la ion y las innovaciones de 141 discipline.

.. ,Es urgente que desde las uni versidades se mati ve a los cornunicauores organizacionales en formacion para que 110 limiten

esfuerzos a los contextos tradicionales priva-

sino que se aboquen a incidir rambien en organizaciones IJU,JU\;i1:>, ernpezando por las gubernarnentales y a las de interes I como son las propias universidades, las aNGs y diversas

para que el conocimieuto a hi fecha sirva

a estes sistemas sociales,

Pinahnente, cabe sefialar que los comuuicadores eada vez mas se colocan e influyen ell los niveles directiy de diseuo de estrategias globales para las erupresas para cuales trabajan 0 en las cuales actual! como consultores. Es ble que se le este reccnociendo a la comunicacicn

el poder que realmente tiene, tarea que toea a los nicadores organizaciouales sustentar y acrecentar en favor los distintos sectores desde doude sirven a la sociedad.

6. Reflexiones finales

~ l' ; I 1 '

,

Para que lasuniversldades'Interesadas en promover la cornunl- I cacion organizacional, '[logren I ser exitosas en este esfllerzo:.

186

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,

Capitulo II

EL PAPEL DE LA UNIVERSIDAD EN LA FORMACION DE RECUU.SOS

IIUMANOS I1AltA LA COMUNICACION' EMPI<ESARIAL E INSTrrUCIONAL

Jose de Jesus GOlluile1. Almaguer'"

A punto de abordar el nuevo milenio, Ins uni versidadss de pais vuelven a preguntarse cual es su papel en la forma-

de los futures profesionales de Ia Comunicaci6n en Ires $U,.UCU:>j·lUIIC::;;· en las ernpresas privadas COli fines comerciales y " " ; en el sector publico en sus tres niveles de gestion: 'municipal, estatal y federal; y en el Ilaruado "tercer sector" que I es el de las organizaciones can fines socialas, beneficos, 0 no ,.Iucrativos. Esta pregunta podra parecer auacronica 0 fuera de Ingar, puesto que es la misma que se han heche las instituciolH!S

. • Coordlnlldor AClldemico de 111 Maestria en Cornunicacion Corporativa de 111 , Unlversldad Anahuac,

192

\

\' "

\

\

Capitulo I

EL PERFIL DEL COMUNICADOR ORGANIZACIONAL EN EL

MERCADO DE TRABAJO

Llano Prieto"

La coruunicacien organizacional

Cuando empezaron montarse los cacion ell las ernpresas, tenlan como audiovisuales, tableros, la revista, videos, f'lufAI,.", siempre siguiendo la optica de los medics maslvos: proceso unilateral y centralizado, en donde la Direccion General y s610 ella determinaba los mensajes a emitir a de

• Licanclada an Comunlcaclcn, UIA. Dasds haca 15 aool! all consultora independlents y ha partlctpado an el dillaoo del Sistama General de Cepacltaclon

para la Industria de III Radio (par lnstruccten y an al dllllOO

coordlnaclon del Plan Comun da d.. I"'UOII<~"".".

Asfmlsmo, ha sldo productora y do 1991 lunde

Trenstorma, Eatrateglas do Camunlcacl6n y Camblo, S. ..mp' ..... d .. dleod.

al mane]o de la comunlcacton a imagon organt.ul(llon .. 1 I.cllltandn peac.llos de cambia can 01 apoyo do medics y acetones de comunleael6n an varies de las ernpresas mas Irnpcrtantes del pais. Durante 1996 y 1997 preside la Asociacion Mexicana de Cnrnunleaderas Organizllcionales. A. C. (AMCO).

263

Serafina Llano Prieto

,urutdnstitucion. Hoy en dia podemos decir que esa forma '~'h~;cor" comunicacloniso clerra Y so eneierra de manera " .... ,,,,, •••

• y d~ forma descendon~i c()~,p;~f\l:l~1~ ~u eficiencia a un

imitil. ,.

En afios recientes se ha visto que Is pirotecnia de tos-mectos:

no es suflclente, Es ver a' la com.uniea~16n,como una

, • '" ; I' ", .: '

,heaamlenta . ,Iogro,de

;obj~vos~ mv.! DlqJD.~o "iHaciorido una CSI)OC.:IC

'socledad~n. • , Im'ella las Qi.bl!!Jg"~'lo 'rl.fo.maclQlll~

',Y'~~i,9Dtse~J.';~QS,~!.,p~l~$gue

~tMdioa~ivos: dLvCbI,d!ld. de~objetiv()a.· .pubUcO$ ,dlsltint<)S~:'~

'~c~teta< ,.I I .: II :

'BI reto de la comunicacion es ordenar'los8iS,l,em;asclccotnu" . ,~:nicl.QicSn einf'ot:nUlc16~,:'f,quetod($l~ineJW.jea-sean clarOjil Qd~I.cs'en tomo·.l logro de los obJ.c:uvos.,

-: Al detectar' asta cotnplicada iprciblelwitica' comJnicacional 'dentro de las organizaciones, la estrategia tiene que 'rdplantearse basando sus nuevas propuesbs en '01 principia basied de la co- ' tnurucaci6n:pone"'R!4onuln;',La comunicacion es contacto con' .

:, faifuerza delotro1y;esp indispensablemente requiere abrirlos > ca~lesde retroahmentacion. ;De otro modo nos quedamos a ni-

, vel de informacion. ,"\"'i' ,~J,lil ;'

. iDe heche, en materia de comunicacion no existen soluciones magicas ni responsables unicos,

Para lograrlo, la organizacion esta poniendo en marcha fue+" ;y~~mo«te~ijll:d~, co~qrue.ad~"~(>noCido~'·como ,~c»mumeacioti't .~.: pUticipatiVa:.~~,(qui,!):;;_;.estrietoisent1dC?i:Ke$'funa:'redundancia)i:

'bwCfOs!en 'la;r~l18off.ld~'Ia:COl'fOlpons~~i1idad. ..., ,'. \

~::,La C~It~Poru;.bi~'i~(f ~o~isteen: ~iuep~ada'"CdJabOtaaor es parte intepl dr;leq~ yle caneapondceidaloSmtflntocoltUJ'I Je.'COI1SpOnde, cada~~.;·T04os y cada uno de los miernbros

264

PERFIL DEL COMUNICADOR ORGANlZACIONAL EN HL hfERCADO ...

de una orgauizacion comparten por igual la responsabilidad de . las acciones (Ej. todos venden)

. L"I'En la corresponsabilidad estan implicitos los principios de:

j'I'1

":a) Una cullura de "infonnar e infotmame", en donde cada miembro de la organizacion es responsable de emitir la informacion que Ie compete, asl como buscar las fuentes adecu,adas que Ie puedan proveer de la infonnacion que

necesrta para desempenarse optimamente.

b) Ante cualqeier problema de comunicacion, eI respcnsable es el emiaor, ya que es precisarnente el principal interesado en que su mensaje tenga el irnpacto deseado.

, En muchas empresas este basico de la eomunicacior, causa mucho rnalestar, sobre todo en los niveles que: '. hupllea que para,.logratuna comuuicaoion cf~ti.,. ,roc tc'lgaqu~' . aer.empatiCQ(pone.rse en los zapatos deJotro) y hacer los , esfuerzos necesario$ paJ;a ser entendido.

La idea de que Call solo enviar comunicados es suficiente, queda de lado para dar paso a una actitud de busqneda de los medias mas adecuados para transmitir los mensajes, en funeion, obviamente, de los diferentes receptores 0 publicos de Ia idea en cuestion .

Consciente de que en Ja.c:omurucaei6n ef.ieiente se encuentra la clave para el logro de sus objetivos, ahora los esfuerzos de In empresaa'e'centran en el fact()r hUlnano~ en proporelonarte las hemlnjientas necesarias para cl mancjo certerodcaus telaciones "in~rpe.rsonaJesyJos sistemasmasefcetivosparaelflujo, dc·la, ' .infOmiacion.

De heche, pensamos que para el milenio por llegar, la informacion debera difundirse baslcamente a traves de sistemas tecnologicoa y el esfuerzo mayor tendra que hacerse en fa

265

'l\" 'j '.' "')',: . ;A.; "Seraftrul'L1ano Prieto

\

comunicacionjmpuls~ndo,mn,granrd~spliegue,de energfa el;manejo.creativoy.,certero de las.relaciones humanas. ;.~'i:Laslnuevalillestrlltegias.deeomunicllcion se .eentran en las personas que se comunlean y no en 'los antiguos "emisores

, privilegiadolil?! de la pir.otecnia. abriendo canales de retroalimen-. la'cion y pulsion;'de..·lolque;sucedeen el micro y maeroentorno de'iJa.organizaci6n .. ,jr:' "

'\

Posicionnmiento d~ln' ~omunicacion tg'anizacionaI':·f 'II t:'q.", .";,, ..

. J;"'tl.':i~',1~1~1;.',.·,;;,,~d\·:!,i·I:'! ,"! ,"" ,-;

, .;:.' .... "."·,,..,i'l,., , .... ··1 •... .' . .

.. '; p,erot;tc;oOlO' Meer. para que la' eomunicacion sea visla <camaun

';i:a'~y;''estrategicopa~:informar'',motivar. y.persuadir1 -. ;;"~~CoilioIi~qefif~t€~~ 'los'fa~~sos:"y~ada \v_ez.mas'cotidiano~

. ', aJW1tes de.personaJ;"el·programa,de~conoclm1entos.los 'pro~;?' ,.I:gi1i~al~iie'reirigeiiierla, loiifdei ahorro, los' de 'mejoracontinua;'"

." !'.~ ~ • " I, ~, , . , , '

· . 'las multibabilidades::etcet~. 'formenpartede Iavida Organi.,

· .·.zAcional.sin·que"se:vi~ri demanerac,?nfusa;equfvoca y tal vei; ,/~~Jdtpsa:'prov#.nd~.l~~~~g~ti~n·~·e~:·JAfll'ga~D~jon'l· .

· ., 'Es'i1l1perativo log tar' ,qu~' sugente.no s610 conozca y com"

ll'j' 1, I ' H' i~, . 1 ' ,;", j" 'r' ri'~ :A I, '-, j '" 'jl' 'l 1 • I"'" ", " 1

'prendll los'prop6~itos,lobjetivos ymetas de los planes institu-

"'.i'l·l~" 1 '~~"-)' ,.'~,!.,"'!'.'tH'~\T/,.,·'l'iI'l··j·'l~ 1."-_-"'1"':1111', '. 1.,., ,.

clotl1l1es (admlll1~traclpn por objetivos, edueacion en valor~ .•

compensacion va~iable ligada 'a resultados, planeacion de carrera y vida, etc.);sino'que seapropie de ellos.Jos viva diariamente y! ~~arl' eStos' Jos':'que'l provean1.'ddslgnijicado· a Btl desempefio e~,celente:;;;:~'Pi', .:"",::: : ""; ;~l',: I • 'i, :, i.' !',: .>

,'P,or ello; el manejo;estrat4gico de laComltntC(l.ctoil'lnlenuz . jti~ga 'wi pB~.l decis(V?'en:la;~~t.mnlerit$cionde.=·' oyadODM'ii v~rea. pOllli~:p~dim.entoalprogramas'de.c . dad.lI\ul,: ~·titlabiliaadea,!;etc';. d~~ido la' que actuacomo'c.tilli "Hoi' de la

. ~e~er8Ia griipa.;'y;;tam1¥nicomo;orientador;dt:i':loi.'.esf~e.~os .. 4~:. los tniemtiros'de uDa'~presa:" .' '.. '.'

266

.' EL PERFIL DEL COMUNICADOR ORGANIZACIONAL EN EL MF.RCAD(L

Hoy en dla, son tantos y tan diversos los estlmulos que de manera desartieulada, sin y sin provocan en los colaboradores de la mayorta de las empmsas mexicanas, un inteusisimo despliegue de energla sin rumbo fijo,

o tal vez, 10 que es peor, ~'con rumbo .

Los retos del comunicador organlzaciona!

Es responsabilidad de los profesionales de la comunicaeion el encontrar la forma para que los diferentes segrnentos directives tomen conciencia Y se capaciten en administrar COil y en este orden: I03temas •. los pdb/tcos, .lasmedi03 ylas at:~ .clon¥:$ de su organizacion .

Para Iograrlo, nosotros los comunicadores debernos

toda nuestra creatividad y capacidad didactics para convencer y entusiasmar a todos los niveles en la corresponsabilidad para comunicarse can efectividad.

Tarnbien debemos reconocer el fundamental de las

nuevas tecnologias en la practice de nuestra profesion, pues en un mundo tan cambiante como el nuestro, es necesario conocer y tener al alcance todas las herramientas que se disponibles para eficientar los procesos de comunicacion en las diversas organizaciones,

Por eso, el manejo profesional de In ..... VUUUU'Al ... zacional plantea estrategias y acciones que na son instantaneas, artificiales, superficiales y cosmeticas .

Esto solo sera posible si el de la comunicacion

Iogra tener influencia en el nivel directive y si sabe escuchar al cliente interne .

Nuestraresponsabilidad en una ernpresa es qdnunlsI.i'BtIDj;&1

recilf$os~imb6Ucos,'de 1£1 misma, el manejo adecuado

de Ia comunicacion, es delZir.UnmanejO!pertin8JI.te".caDCi$oJ' .. f

267

p.~~ "C8~t;t~I~!6.i~llO~rnAtJa.· IQOIJlUlIicaci6fi,j!iA!mp," wi'

~~'-ilibJ.e£IfIi:ra,~I~to·~~"., .' ,;

PrIeto

pianos de Ilduaeion del estratega de conumicaci6n

.: '/!Jj'l' .' 1 ';, 1 1:', l " ( . f' 1 • • , !.

",.,.;Jt:~trat~gaprom~~o,r de ~(),~u!lu!ac~on:

'''!lode '~spc;r~leB~ru\s neceBltados por

_, ".,j , ' • • ' i

:I~sorlanlzaclqnes I

:" ~,' , 1 -. ~ ! ~ ~

. 1 ",'1,

c A]oiargo' de, mas de dieciseis, anos dedieadcs a III cOl1lSultQrllll, ','~i~:ser fapUltadoradefcambios'en;dife",ntes empreslts, con

"'. $pp~otde;'medios"y;ac~idnes :cJe' comunicaci6n.bemos' ,

.. :' "'detectarique 'existe')u~'ampliol espectto Ide' oportunidades , a:q~eUos,colegas;quers~rpreparen'en brindar soludonespara'la. ;,:mejora organ,izacioriad,· . ' .• ' ,'" > " • ",. '" " ,'" .. ,':.: .;I';IPSl'BCOpvertirseenlloque hemos denondnado un ,alrtit~11J

>1,:;11' . 1JI~tor de 'tloniunlt1ac(6n~no solamente es .neceeario c,ontar i:-e~ni los conocimientos teoricos. -se ,requiere I taln,bi6n de Ia vo~

" ," ~'7'<,~" < •• " I"~ <.' "" I "' ' .'

J.!l~tadiy la,':~reatividadi parapl'opieiar que 'la empresa pase' "del

:,kdicboalheeho .. ,. I . . •. !

:';f[,iA manera ae'afllU,tl.tej,l1el

~!~~;psf~.fC'O~II~~:ii~Ol" ~rm':$,ar~I'I;;:::;::;;:;;~;::::,~:~:::::::~

u'IIIIIII"'.': toa ptlblloo. 1.0. cII" .. ,.,

I. iJla ........ 'II. oornooIulll'iiM (1XUlIIIIIl«iIlIkml)

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.. !'Dis~ ~ ~~~(,~Il~~~~.'~todoJpgfu.> estntegiu! pla-

llp~: program,udc _._~~ .COj~ ~ eomunlaol6n quc.po)'~ 'I'CrlWl"'~}lIC cllo~ ~ objetivoS dc_bI., OrganInc.onCSt cdntd.bUYeodO. que la ~6it~~lcilci6D.loIni1l'"4o e instale en ,tocios y eada uno de los colaooi'a~ Jia J. 'inSUlucJ6n.

I

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• U.bUlhttltll, !ill j.,. <11111'.111 •• MllIl:>OIJ t,"lmtm'I!IIUw.IIf""""IQI •• r/" ,,~.lIvo.1

• MIlIli<I !Q<>ff.'I',,, ••• I>Uli$adl '111'111""

IIi

• Sistema Integral de Camurllcac!ol1 II Informaclon.

268.

269

'3o,:~lI,,~ ... -::,;;-,~:-----:-.......,,_.---.--.-.----- --'.-. ---- __ . ._ ... " .. _ .... ~ __ '" ... ~ _."~ .• __ ,, __ ~_. __ .. _._""'" .... _

,

.. J ..

;1 En, el cuadro se.ilustra .de. que manera: el comuni: aa(lori.tum~ ,'\~~#'desen1paparse's~g~ la .f~se:,d~ su intervenai?n, .claridad que el plano. administrative y el creatrvo pOhstantemented)en~amos que, precisamente el vinculo , los:dos pl~nos'~,~l~"que realmente hace del comunicador. ~~tratega. ,:',i,:." ... ;' !"Sin 'embargo,'hablamos de"estrategaprQmotor y para

I .,~,. . ' '" >' " i • I I"! , ' "" .,. '". ,

pletarlasdimensiones de desempefio de un comunicador

pi~acional seriarl6on~enien*e abordar eltema de la '

pa~ Ja,mejor~,orgaqiza~ional. . .;c " i 'Partimos'de'que'toda~ las personas que forman parte del .

. de unaorganizaCion;len cualquier area, ejercen funciones

j ,.' " ~ ~ " ':t H' ''.i'' '~;;j

consultorla, es decir, son consultores internos de Ia

:"Su::tu..nci6n 'd'~GOnsUJtoria se;pu~e desempefiaren (;UlULf'wo;;,!l'! ~:de' esp~iali(Ja4~'(firulnwi: ~,~nal. auditerfa, slsten:II~~ ,rqerea~!( •. ~'W~.l!q,;P~gani~clopal; ·~tc.) y se, caracteriza

influiren personas;grupos 0 en laorganizacion entera sin

,I " , h •• /" • ," f ." t, ' j ~.i,

responsables directosde la Implantacion de programas, sin

poder ni control s?bre los demas, Todo ~quel que en la on,all'-,' zacion realiza .....,.yasea'·medio tiempo ntiempo cornp

F~~aB .fullcion~B ~~, c,~pSultor n~~que;n~:BieJp,p're 10 llamen a : "BI consultor se dis.ti~gue del gerente 0 responsable de

iF. II .,,,(, : ; . ~''''.'' ."

~ion precisamente en que este ultimo toms el control. tiene

poder organizacional 'Y' es.responsable de' la implantacion

programas y sistemas. " , i:,

, , ' I ." • , .

. 'EI establecer esta'distincion entre el consultor y el gerente,

, ' ,lit .; 1",: I· . ;9'

el staff y la operacion;:la consultoria profesional y la linea, asl

1 ,> •• ,t'. \

como In relacion 'que-debe haber. entre estes dos sectores, nos,

da la clave eu.Ia.comprension de la funcion de consultorfa r al rnismo tiempq nO~llyu?a a profundizar en las caracterlsticas de In persona que desempena esta lnteresante funcion dentro de una

i'

empresa. '

270

PERFIL DEL COMUNICADOR OROA~9NALEN ill. MERCAOO ...

'l,Quien es el cliente del consultor? Responder a esta pregunta de vital importancia; algunos podrlan pensar que esta es una innecesaria ya CJue los clientes del consultor son los mismos que laboran en una empresa, quienes figuran en la cartera de clientes.

", Esta respuesta -aunque parcialrnente cierta- no es la que . ayuda a definir y a profundizar en la funcion de consultorfa.

EI consultor -r-externo 0 rniernbro del staff define a su cliente como la persona, gmpo, departamento u . organizaclon a 13 que pretende influir favorablernente (siernpre . en' una area y situacion determinada) aun sin tener control ni poder organizacional sobre ella.

I Pot ello, el staff de una institucion encuentra 1I sus clientes , dentro de la rnisrna institucion; e llos SOil a menudo los gerentes de la opera cion (linea). La efectividad de la funcion de! consul. tor dependera +-como hernos dicho-c-- de la relacion que este , logre establecer call su cliente; un cliente sobre el que se tiene poder para influir y que a menudo no ha dernandado tener un staff dentro de Ia organizacion,

Pero Lcomo puede el consultor ayudar a SIl clientev, i,que clase de relacion debe establecerse con el?

., La clave de esta relacion es el no crear laws de dependencia entre el consultor y el cliente pero sl proporcionar a este tIltimo los elementos necesarios para tomar una decision e irnplernentarla libre y responsablemente. ,ateonsuitor: es dee$ta manera

.. uo facUitador 0 eatallzadee del desarrollo de .!IU clieu..e. . ~Qll~ultor muestra las. aiternativas 10 mas claramente posible; el. eliente decide.

Para que el cliente las alternati-

VIIS de solucion que Ie son propuestas per e] consultor y las vcrdadcralllclllc suyus , cs ucccsario '1Ut~ dichas alteruativas S(~ adapten II las necesidades, capacidades, recursos e inquietudes del cliente.

271

':. ~:

",' . " :~/:'" ,',.'

~tfi!J:~~:;; ,'jiIJR~l~~o,ultiW~iPrp~~4eratllmbien elnivel.de acentactomaue j;f;t;lMj i!!~': ~<?gr~I~()llflu~tar,pl~~~plt01;~en s!l(cliente; >I! 'I ;1; :;(:;~!i;\' I' .' j;-iiiE9?~teipJ1tlto"pucU~lfU!1os:preguntamos lcomo J.lUI=u(::,;U~~

e~l~o~ulto~ para ,pres,entarta~:'clase de alternativas? o ....... u"l,.H'1 otraifonna. l,que ventajl!- tiene el consultor sobre-su.clienter p1'CSenlade . planes.ly -alternativas, adecuadas .a su negoclo necesidades?,llAcll#p \~l Icliente no eata mas' inmerso \en negQl:!io,y 10 conoc~ mejor? ',' " "; '" , " '!.' \Lorquel constituye .. la" postura. particular, del consultor m~s'del 'conocimiento-tecnicoprofundo en su area de t;; .. IJ .... ;II.~ lidadres preclsamenta la.poslbilidad.de analizar un proniemaorganlzacioual, de cualquier indole; Ia- segunda clase de yencipnes:el,.resultado'{irblde un.proceso.de cualjlJ~a ° variaspersoqa~;de Ia instituci6n aprenden ,qne:ies permita realizarl!u trabajo lie una mejor menera.enmpur; ~..m 9\,Jjetivos mas eficienternente y con mayor plenitud 0 incluso reflexionar ,y, replantearse sus' objetivos, rvalores, mision, etc; Una intervene ion deeste' segundo tipo puede, ser el aprender normas para llevar a cabo juntas, tecnicas pard .mejorat .Ia comunlcacion organizacional, la rnanera de realizar reportes de

trabajo.etcetera, ""q ,d

{i \[:a~ concepto intervencion sugiere precisamente que el trabajo del consultor tiene un efecto, .~,·deja,huella:' por asi decirlo, en.la:

organizacion, perO no asume el papel del gerente 0 lider; ofrece , herramlentas yelementos diversos que facilitan-el desarrollo,' organizacional-es d,ecir. hsun promotor; de nuevas ideasefec- ',' tivas.para, en este caso.~la comnnlcacion de la empresa."'!,

Y para que las intervenciones del consultor ten gan la mayor efectividad.To.cual podemos.considerar el fin de Ia funcion del consultor en .la organizacion, esnecesario que este desarrolle una aerie de habilidad~.:, ," ' .

,

.'"Lashabilidades de comunicacion interpersonal. Por su ,:cspecial interaccion con los clientes y por el tipo de trabajo que 'desempei18 el consultor, isle debe aesarroUar I.UUl serie de

, de comunicacion tales como 1a de porwcou preci-,l-

.leseeaceptes en palabras que sean fan:dliares al cliente "1 deinanifestar sus putltoS de vista "1 nec~idad~ can claridad;

, ademas, el consultor debeni ser capaz de eseueher con precision y.profunda"intuiciOn.a su cHente (tanto en su lenguaje verbal

, comoe1 no verbal. tanto en 10 explicito oomo en 10 taoito). de'" :tal'manera que pueda identifjcarcon claridad las necesidades,

, recurses, val.ores y capacidades del eliente que ",estanenJuego en una situacion 0 problema derenninadn':

Hernos querido diferenciar en rubro aparte las habilidades propias y especiflcas de 18 Cundon de consultorla. Esta habilidad se divide en cinco fases, las cuales cubrir todo proceso de cnnsultQda para set efectivo; estas son: lace

,·contrato con la empresa a intervenir;Jil;:reeopUaeimr"de I

, JU8cion"1 diagn6stico;la retroatimentacion "1 decision

"laimplementacion "1, par ultimo, la la recirculacion

,,' ,0 el fin de 18 Intervencion,

, ') I

272

273

l."t I:; ,) I I

Prieto

1Xt;;.iBatab~:'uIla~tda.ci6n'de'CQJaboraci~n. <' 'I; tr • ' ~,,\.: 1T9R9,~i~na~~~ps ilOfp!~b~mentosl~arias ,para nat,\Ul, pf(lbl~ll<lY/ornantenerlo'resueltQ.. .' ..

• Atendertanto.':a!ia soluciOndel'problema tccmeo ....... T"'\'.I

! de relacion." ;;r, <;, "", "

.. (' ,1',' . 'I) 'l

';> Unai,",gundaimeta'!es des8r;o1l8r el compromise .del cl1C~nte~\~ , Asimismo, dos earacteristicas de un proceso optimo de' sultoda son:'el aerau~tlco y.'reaUzar eficientementeeada

:CJclproeeso. ' : 'J ,I ,l , ! <

';,Una buena eonsultpda peamtini:

':J :.,,'1"

\

• UtiU_at maximo "ser'cxperto", \

.' Haeenec::omericbciones' 10 JWis'frecuentemente\posible;

: I • No eStablecerreb.ciones paternalistas centes cUI.mtes, 'retac!ionesde;a~da;' r , ! '

, < • Des8rrol18.refcompromisocon'eicliente.

, • 'Recibir'apoyo'a~ parte del.elienee,

• Aumentar'suintluenciaenel cUente.

, • Bstablecerrelaciones de mayor'eotifianzaeon el eliente.

,"Ya sea comunicader interne 0 externo, el comunicador orga- " nizacional debe'estar~osuflcientfmente preparado y capacitado,' para'etifrentarse'a:lO!J;problemas'quc'se'le prese!en y darles '. solucion adecuaday bportuna;segun sea'el caso .. ,' " d .

Asimismo,~paraCafrontar los' retos y! cambios q, e pr;senta actuaImenteestadiB~iplin4,' 18 actualizacion profesional esun . ingrediente vital'par~ quien la practice. Los comunicologos son los 'agentes-potencialesvdel cambia, por 10 que deben ,estar preparados para llevarlo a cabo.

Cada vez mas, losjcomunicadores se encuentran obligados a trabajar con mega problemas y no simplemente con un problema perfectamente deflnldo que pueda ser resuelto de forma senci-

274

PERPII. DEL COMUNlCADOR OROANIZACIONALEN EL MERCADO, ..

por 10 que deben estar capacitados para darle. s una respuesta J",'"~'''-''' problemas de manera inmediata 'I eficaz,

la vision que todo cotnunicador debe tener para su , ' es la de concebir y generar una organizacion que sea capaz de facilitar su desarrollo propio y el de las personas que en ella laboran. Por 10 que todo cornunicador tiene que:

)

i ·,:FamUiarizara la organb:aeion -c:omenzando con sus ninle.sdirectivos- con las r)remiU8 de la comunica,cion. que son:,,'

=-Come un proceso necesariamente bidireccional. cuyo

to depende tanto de lluestraeapacidad de elaborar mensajes a partir de ias W!cesidades referentes y ellenguaje de" nuestros interlocutores, como de nuestra capacidadpara C.llcucharlos efectivamente.

.....,.Como una realidad que nas permite construir significados comenes para un grupa social e int'luir por tanto en au", desarrollo cultural,

• Establecer un programa de comunieaeion de arriba bacia abajo que nos permita comparti .. COn laorlaniza* cion:

-Cual es la ruan de ser de la empresa, sus valores y $U manera de haeer las casas.

-Que se espera de eada empresa, division. equipo de trabajCi y de cada persona dentro de la organizaciOu:

., Garantiz.ar la (omunicadon de abajo hacia a .... iba de tal maneraque:

.....SeJogre 1a integrllci6n Ilnuonica, la sinergia y el compro~ miso entre las personas yla orgaJUu~Qn.

=-Se faciUte ,e1 desarrollo deipnovaciooes. y eJ cambio eul -. ;/ tural y tecnologieo en I. eolJ~~

\

ee

277

PERFIL DEL COMUNlCADOR OROANIZACIONAL EN EL MERCADO .. ,

a 1~,;/~IK!~~(Jnarl~llbmmO' laeomunleaclon' ' ,

':;t·,y~IaIlU~nuUt'.a~asllde''t~eomunleld6D ~jnformal

n qraanizaci6n:<'i~';:!,.::,ii;di '~ "

~"'j\p:w"I;::!,\h1'J:'ir .. ··i1(,j"q} ""j)l, '<'., "I." ,1

,ry.~y!~~~~l~~j~:~~tpJ~:ql:le.i~pr~ ~ ~-~·~,-":":''''';:ll 'Y n9,1,\8r~W~In,~~~.p.~~~~a~ y·'e,xpc:cuun'BS; -&cueha~4oef~G~vameRte."

'r ,~-PtP~~y;ii1W!?f •• ~~~;m~ If·i~~~u~cacion

",~~;,~~~JPJi~r~RH~~~·.:1: : 1:,.1, \,,', ".

; ,,' • Promoyer.uDestllode eomunieaei6n congruente:con : v;U~- .. !lftue\~D~~i .. te .. esafProUlover y' fund'ar DU,estlr'O

"",1''';!·~'·f2,f,..mH'iT;,:;:1r'~'~Hi'I •• 1",· .;:., '.{ .' t", '

'~1.rj.~fp.~!,~~ .frtaeP.m.~fMln ~~~~~~~, ~~~'~~ ~·I~~D-:i .I,'.~t,!~~,~~!~~~p~:~~iy!J.,.'ri'Y~ .. ~I" ~~~~a de,~JC~oB •.

, " ~s". ;,"'~;~"'.1 ::'t" '.!' ' (;

Como se puede ~preG;iar.l~ tareadelcomunicadores ardua

.', ,! ',.' 1,1. !_ \ )""._, ,ll • <

, R~f1~H, P1P? a 11" ~~rIHfin~' d~ re,tps yexpectattvas, con 10 que inicia elcornienzo de un destine que lie perfila como Ileno exitos y grandes logros.

".'LlLos profesionalessde rla!'comunicacion deben ser -personass actualizadas que apoy6n'a las empresas y les hagan vislumbrar con claridad laposicien actual, su rumba a seguir y la meta a la que sedirigen;por lQ\que ellos deben .tener las mejores

, , , ,"' I ' I;, . I ¥ '\'! ~ ., ._ , ! , _ 1

para ofrecer este apoyp. .:' ,

" :lI,>~~~; q-g~ ;~~i t<?p-pencia se~ satisfecha cabalmente, el pro. fesional de'la'comunicacion debernantenerse :al dia en.las . t~ndencias qu~l~r~ar~l'de~ri~lloorgani~acional de la e~oca .

, " 'j t, I :' t' ! , 1. ~ l' "_ '~"" _ . "

y!actualizarse 'constantemente., .. , ' .•

,:,,'Las diferentes lare~s que se: han venido realizando a traves delcsafios porlosprrif~jonales.de la eomunicacion, ayudaran] aposicionar a lI~,(Hs~!.p'ina,qela comunicacion organizacional • como una verdadera.herramienta para facilitar los procesos y ~~nvertir l~ -dicho e~l hechos, .Todos los acontecimientos del

. !'.

Y macroentomo empresarial y de las institucionC$ SOO eIl.' o meRor medida. areas de oportunldadpara que la CO~lU"

lm.~lIc,l6n verdaderamente sea el "hilo conductor" para el logt"q-

metaa dentro de las.,organizaciones; .

,Los beneficiaries de que se lleve una buena consultorta en cornunicacion dentro de una empresa, seran todos SUs miembros, Laempresa como inslitucion;loa.,emp~d()s como parte

,lUIlttlllfllCIDLa' de una organizacion y f08 comunicadores m.iamos. :,~m(1.lI'I:tp1USI()r()8 del cambio en It, compaiU~. Iguilimente, resulbeneficiado~ los proveedores, lit sociedad y en especial ~.~41·enlles. quienes son la razon de ser de cualquier negocio.,

Asimismo, al mejorar el proceso de comunicacion dentro de organizacion, todo fluira mejor; las decisiones que penni ten lamejora constante en la reaUzaeion de las ~reasdl iMDvaQ'lotl, . leteatividad de predueees 0 servicios. la actitud de servicio,

. otros./I'odo esto traera como ccnsecueneia un incremento

,de la productividad de los rniernbros de fa empresa y de la empresa en sf.

27&

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