Captulo 10

Comprensin de la fijacin de precios

y obtencin del valor del cliente

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10-1
 Objetivos de aprendizaje
Presentacin del captulo

Qu es el precio?
Principales estrategias de fijacin de
precios
Otros factores internos y externos
que afectan las decisiones de fijacin
de precios

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10-2
 Qu es el precio?

Un precio es la cantidad de dinero que se

cobra por un producto o servicio, o la suma de
los valores que los consumidores dan a cambio
de los beneficios de tener o usar el bien o
servicio.

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10-3
 Qu es el precio?

El precio es el nico
elemento de la mezcla de
marketing que produce
utilidades; todos los dems
representan costos.

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10-4
 Principales estrategias
de fijacin de precios
Fijacin de precios basada en el valor para el cliente

Implica entender qu tanto

valor dan los consumidores a
los beneficios que reciben
del producto, y fijar un
precio adecuado a dicho
valor.

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10-5
 Principales estrategias
de fijacin de precios
Fijacin de precios basada en el valor para el cliente

Percepciones Costos
de valor de los del
clientes producto

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10-6
 Principales estrategias
de fijacin de precios
Fijacin de precios basada en el valor para el cliente

La fijacin de precios basada en el valor para el

cliente utiliza las percepciones del valor, y no los
costos del vendedor, como elemento fundamental
para asignar precios. El precio se debe considerar
antes de establecer el programa de marketing.
La fijacin de precios basada en el valor est
impulsada por el cliente.
La fijacin de precios basada en los costos est
impulsada en el producto.

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10-7
 Principales estrategias
de fijacin de precios
Fijacin de precios basada en el valor y la fijacin
de precios basada en los costos

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10-8
 Principales estrategias
de fijacin de precios
Fijacin de precios basada en el valor para el cliente

En la fijacin de precios por buen valor se ofrece

la combinacin correcta de calidad y buen servicio a
un precio justo.

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10-9
 Principales estrategias
de fijacin de precios
Fijacin de precios basada en el valor para el cliente

La fijacin de precios bajos siempre (EDLP)

consiste en cobrar un precio bajo constante,
todos los das, con poco o ningn descuento
temporal.

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10-10
 Principales estrategias
de fijacin de precios
Fijacin de precios basada en el valor para el cliente

La fijacin de precios altos-bajos implica cobrar

precios ms altos a diario, pero hacer
promociones frecuentes para bajar los precios de
manera temporal en artculos selectos.

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10-11
 Principales estrategias
de fijacin de precios
Fijacin de precios basada en el valor para el cliente

La fijacin de precios por valor agregado consiste

en ofrecer caractersticas y servicios de valor
agregado para diferenciar las ofertas de una
compaa, y cobrar precios ms elevados.

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10-12
 Principales estrategias
de fijacin de precios
Fijacin de precios basada en el costo

En la fijacin de precios basada en el costo los

precios se establecen a partir de los costos de
produccin, distribucin y venta del producto, ms
una tarifa de utilidades por el esfuerzo y los
riesgos.

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10-13
 Principales estrategias
de fijacin de precios
Fijacin de precios basada en el costo

La fijacin de precios basada en el costo aade un

sobreprecio estndar al costo del producto.

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10-14
 Principales estrategias
de fijacin de precios
Fijacin de precios basada en el costo

Costos Costos Costos

fijos variables totales

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10-15
 Principales estrategias
de fijacin de precios
Fijacin de precios basada en el costo

Los costos fijos son aquellos que no varan

con el nivel de produccin o ventas.
Alquiler
Calefaccin
Intereses
Sueldos de los ejecutivos

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10-16
 Principales estrategias
de fijacin de precios
Fijacin de precios basada en el costo

Los costos variables varan en proporcin directa

con el nivel de produccin.
Empaque
Materias primas o insumos

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10-17
 Principales estrategias
de fijacin de precios
Fijacin de precios basada en el costo

Los costos totales son la suma de los costos fijos y

variables, para un nivel de produccin
determinado.

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10-18
 Principales estrategias
de fijacin de precios
Costos en funcin de la experiencia de produccin

A. Comportamiento de costos B. Comportamiento de costos

en una planta de tamao fijo en plantas de tamaos diferentes

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10-19
 Principales estrategias
de fijacin de precios
Costos en funcin de la experiencia de produccin
La curva de experiencia o de aprendizaje se presenta
cuando baja en el costo de produccin media por unidad,
que es el resultado de la acumulacin de experiencia en la
produccin.

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10-20
 Principales estrategias
de fijacin de precios
Fijacin de precio de costo ms margen

La fijacin de precios de costo ms margen aade

un sobreprecio estndar al costo del producto.
Ventajas
Los vendedores tienen mayor certeza de los costos que
de la demanda
Los precios son similares en la industria y la competencia
de precios se reduce al mnimo
Los compradores la consideran justa
Desventajas
Ignora la demanda y los precios de los competidores
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10-21
 Principales estrategias
de fijacin de precios
Anlisis de equilibrio y fijacin de precios
por utilidades meta

En la fijacin de precios de equilibrio determina

el precio en el que los costos totales igualan a las
utilidades totales y no hay ganancia.

La fijacin de precios por utilidad meta trata de

determinar el precio con el que saldr a mano u
obtendr las utilidades meta que est buscando.

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10-22
 Principales estrategias
de fijacin de precios
Anlisis de equilibrio y fijacin de precios
por utilidades meta

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10-23
 Principales estrategias
de fijacin de precios
Fijacin de precios basada en la competencia

Establecer precios con base en las estrategias,

costos, precios y ofertas de mercado de los
competidores.
Los consumidores basarn sus juicios sobre el
valor de un producto en los precios que los
competidores cobran por productos similares.

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10-24
 Otros factores internos y externos
que afectan las decisiones
de fijacin de precios

La determinacin de costos por objetivo

inicia con un precio de venta ideal y luego
establece costos meta que asegurarn
que se cumpla con ese precio.

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10-25
 Otros factores internos y externos
que afectan las decisiones
de fijacin de precios

Algunas decisiones de la organizacin son:

Quin debe fijar los precios en la
organizacin.
Quin influye en la fijacin de precios

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10-26
 Otros factores internos y externos
que afectan las decisiones
de fijacin de precios
El mercado y la demanda

Antes de fijar precios, la

compaa debe entender
la relacin que hay entre
el precio y la demanda de
sus productos.

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10-27
 Otros factores internos y externos
que afectan las decisiones
de fijacin de precios
La competencia

Competencia pura

Competencia monopolista

Competencia oligopolista

Monopolio puro

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10-28
 Otros factores internos y externos
que afectan las decisiones
de fijacin de precios

La curva de demanda muestra el nmero de unidades

que el mercado comprar en un periodo dado a los
diferentes precios que podran cobrarse.
Normalmente la demanda y el precio se
relacionan de forma inversa
Mayor precio = menor demanda
En el caso de artculos de prestigio (lujosos), un
precio ms alto podra indicar mayor demanda
cuando los consumidores perciben que un precio
alto indica una mejor calidad.
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10-29
 Otros factores internos y externos
que afectan las decisiones
de fijacin de precios

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10-30
 Otros factores internos y externos
que afectan las decisiones
de fijacin de precios

Elasticidad de la demanda con el precio.

Medida de la sensibilidad de la demanda ante
cambios en el precio.
La demanda inelstica ocurre cuando la demanda
cambia muy poco ante un pequeo cambio en
el precio.
La demanda elstica ocurre cuando la demanda
cambia mucho ante un pequeo cambio en el
precio.
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10-31
 Otros factores internos y externos
que afectan las decisiones
de fijacin de precios

% del cambio en la
Elasticidad de la demanda cantidad demandada
=
respeto del precio % de cambio en el precio

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10-32
 Otros factores internos y externos que
afectan las decisiones de fijacin de precios

Economa

Respuesta del distribuidor

al precio

Gobierno

Cuestiones sociales

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