26/10/2015 1.Lacomunicacincorporativa|marketingxxi.

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Autor:RafaelMuiz(http://www.marketingxxi.com/rafaelmunizgonzalez.html)

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1.Lacomunicacincorporativa
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Detodosessabidoquelacomunicacinesunaherramientaestratgicadentrodetodaempresaquequieraestarbienposicionada
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enelmercado.Estonoquieredecirquelacomunicacinsealaclavedelxito,perosqueformapartedely, desde luego, sin
comunicacin hoy en da estamos ms fcilmente abocados al fracaso. De hecho, a travs de la comunicacin integral vamos a
acercaralmercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma
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cadavezmscompetitiva.Yestaafirmacinesvlidatantoparalascompaasmultinacionalescomoparalaspymes,muchasde
lascualescaenenelerrordepensarquelacomunicacinessolopartedelasgrandesempresas.

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Enlaactualidad, estamos inmersos en una etapa de marketing de percepciones, donde lo esencial no es serlo, sino parecerlo,
dondeloqueimportaverdaderamenteesloquepercibeelmercadodenosotros,denuestraempresaydenuestramarcayaello
contribuyedeformaclaralacomunicacin.Porello,cualquiercompaaquenosepreocupeporcontrolarypotenciarsupolticade
comunicacinestperdiendomuchasoportunidadesdemejorarsuimagenysumarcadecaratantoalapropiaempresacomoal
exterior.

Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa requiere un anlisis previo del mercado para conocer qu es lo que
demandanlosconsumidores,luegolanzaremoselproductooservicioquemejorsatisfagalasnecesidadesatravsdeloscanalesde
distribucin ms rentables para posteriormente comercializarlo. Pero hasta ah no deja de ser lo que hacen la mayora de las
empresaspresentesenelmercado.

Loquenosvaadarlaoportunidaddediferenciarnosdelrestovaaserlacomunicacinentendidaensusentidomsglobal.Ellaes
la que nos va a permitir crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y la que va a hacer que el cliente se
decanteporelnuestrofrentealdelacompetencia.

Porqu,sino,enigualdaddecondicioneseigualdaddeprecios,losconsumidoreselegimosunouotroproducto?Larespuestaes
fcil. Sencillamente por la percepcin que tenemos de cada marca, percepcin que se traduce en imgenes almacenadas en la
memoria,yquetienensuorigenenlasdistintasestrategiasdecomunicacinlanzadasporlacompaaenlosdiferentessoportes.

Resultaobvio,portanto,laimportanciadeunabuenaestrategiadecomunicacin.Unaestrategiaquepodemosllevaracaboapartir
de las diferentes herramientas que nos ofrece el marketing, y que veremos ms adelante, pero en las que siempre existe un
elementocomn:elmensajequequeremostransmitiralmercadoyqueeselquenosvaaposicionarynosvaadiferenciardela
competencia.

Por tanto, la eleccin de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de comunicacin sea efectiva. Pero elegir el
mensaje no siempre es fcil, mxime si tenemos en cuenta el proceso que sigue la comunicacin, ya que entre lo que deseamos
deciryloquefinalmentesepercibe,sesigueunprocesountantocomplejoqueobligaaquesearealizadoporprofesionales:

Grfico1.Procesodelacomunicacin

Por tanto, este proceso de comunicacin pone de manifiesto la necesidad de contar en la organizacin con un equipo humano

http://www.marketingxxi.com/lacomunicacionintegral108.htm 1/2
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especializadoenestareao,ensudefecto,conunaempresaexteriorespecializadaencomunicacin.

Peroprincipalmenteponedemanifiestolaimportanciadelmensajeatransmitir,elcualtienequellegaralconsumidorsindesvirtuar
larealidaddelaempresa,ocomohedichoanteriormente,sindesvirtuarlaimagenquequeremosqueelmercadotengadenuestra
empresaoproducto.

Enestesentido,nuncalacomunicacinpuedeestaralmargendelascaractersticasyobjetivos
que definen a la empresa, sino ms bien todo lo contrario: la comunicacin corporativa debe ser un reflejo de la estrategia
empresarial.Poresemotivo,eldirectordecomunicacinodircomdetodacompaadebeformarparteineludiblementedelcomit
dedireccin.Soloaspodrestarperfectamenteinformadodelosobjetivosdelacompaayactuarenconsecuencia.

Loscambios que se estn dando en el sector de la comunicacin se han potenciado con la presencia de internet, que ha hecho
realidad conceptos como interactividad, personalizacin, globalizacin, sociedad de la informacin, gestin del conocimiento... y,
sobretodo,hacreadounentornodeoportunidadesparaempresas,profesionalesymercadoengeneral.

Todoestohadibujadounnuevoterrenodejuego,orquestandolacomunicacinconelmarketing,laventayladistribucin.Esun
medio de comunicacin nuevo, es una nueva manera de entender la comunicacin y el marketing, que est generando nuevos
valoresypatronesdecomportamientoycreandonuevosmodelosdenegocio,loquenosobligaahablardecomunicacinintegral
comounpooldemedioscuyafinalidadesladecrearunaimagenslidayduraderadelaempresaydelproducto.

Englobadacomoreadetrabajodelmarketingactual,lacomunicacincorporativacomprende principalmente las siguientes reas

deactividad:

Publicidad.
Imagen,relacionespblicasycampaasdecomunicacin.
Patrocinioymecenazgo.
Marketingsocialcorporativo.
Promocin.
Merchandising.
Marketingdirecto.
Internet.
Redessociales.
Etctera.

Objetivos

Endefinitivalacomunicacinnosvaaayudara:

Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa logrando una marca consolidada para funcionar en un mercado
altamentecompetitivo.
Daraconoceralmercadonuestrovaloraadidoypotenciarnuestrascaractersticasdiferenciadoras.
Hacerbrandingdeformaquesepotencielaimagendemarcadelaempresadentrodenuestrosector.
Acercarelconceptoylaimagendemarcadelacompaaanuestropblicoobjetivo.

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