Etapa 1:

Desarrollo de la estrategia.

Misin Visin Valores

FODA

Puntos o temas estratgicos

Rumbo estratgico

Mapa estratgico

Etapa 2:
Diseo del cuadro de mando integral.

Indicadores Metas

Iniciativas Presupuesto

Cuadro de mando integral

FIGURA 1.1 DIAGRAMA DE LA METODOLOGIA DE LA TESIS

 Descripcin de la empresa

Descripcin general de la empresa.

Evaluacin situacional de la compaa

Desarrollo de la estrategia.
Definicin de la misin, visin y valores definidos por
el CEO

Anlisis FODA.

Puntos o temas estratgicos.

Formulacin de la estrategia.

Declaracin del rumbo estratgico.

Mapeo estratgico
Determinacin de objetivos e indicadores.
Descripcin de temas y perspectivas.

Diseo del mapa estratgico.

Agenda de cambio

Cuadro de mando integral

Mejora de la utilizacin de activos

Reduccin de costos

Aumento de los ingresos

Mejorar la Imagen/Marca

Conclusiones y recomendaciones

Conclusiones y recomendaciones

FIGURA 1.2 DIAGRAMA DE LA ESTRUCTURA DE LA TESIS

 PARTICIPACIN EN EL MERCADO 2006 ECUADOR PARTICIPACIN EN EL MERCADO

42%
5% 12%

54%
54%

PARTICIPACIN EN EL MERCADO

0%
0.0
10 0% 1182866 6167643.9
.0 6824707.5 4352431.1
80 % 11976872.8 11485380.5
0
0.0 41217087 46401058.3
6 %
0 49689256.4 51459839.4
.0
40 % 55224988 62425861.16
0 N.N.
.0
20 %
00 2003 2004
0.
AOS
ARTICIPACIN EN EL MERCADO 2007 ECUADOR PARTICIPACIN EN EL MERCADO 2008 ECUADOR

34%
33%
12%
10%

54%
56%

FIGURA 2.1 PARTICIPACIN DEL MERCADO 2008

ERCADO 2008 ECUADOR

33%

N DEL MERCADO 2008

 AUMENTAN LAS BARRERAS DE
EL MERCADO SE SATURA GUERRA DISMINUYE LA AMENAZA DE
DEPRECIOS COMPETIDORES POTENCIALES

SE INTENSIFICA LA RIVALIDAD

DEMANDA

BAJA RIVALIDAD

EMBRIONARIA CRECIMIENTO RECESION MADUREZ

TIEMPO
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA INDUSTRIA

FIGURA 2.2 ETAPAS DEL CICLO DE VIDA INDUSTRIAL

MENTAN LAS BARRERAS DE INGRESO Y
MINUYE LA AMENAZA DE
MPETIDORES POTENCIALES

SE INTENSIFICA LA RIVALIDAD

MADUREZ DECADENCIA

DE VIDA INDUSTRIAL
120000000 TRB ANUAL DEL MERCADO

100000000

80000000

60000000
TRB

40000000

20000000

2005

2007

2008
2003

2004

2006
Column AZ
AO
Linear (Column AZ)

FIGURA 2.3 TRB ANUAL DEL MERCADO

 RIESGO DE INGRESO
DE COMPETIDORES
POTENCIALES

PODER DE RIVALIDAD ENTRE PODER DE

NEGOCIACION DE FIRMAS NEGOCIACION DE
LOS ESTABLECIDAS COMPRADORES
PROVEEDORES

AMENAZA DE
PRODUCTOS
SUSTITUTOS

MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

FIGURA 2.4 MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

 AGENDA DE CAMBIO DE OPERMARSA
2010 2015
Imagen corporativa renovada y
Imagen actual Imagen
positiva

Costos operativas altos Costos Costos operativos bajos

Procesos eficaces Procesos Procesos eficientes

Disponibilidad variable Infraestructura Siempre disponible.

Sistema de gestin integrada Empresa

Certificada en calidad Gestin
de clase mundial

Clientes actuales Clientes Amplia cartera de clientes

Segundo Mercado Lider en el mercado nacional

Enfocados a trabajos locales Personal Alineados a la estrategia

Elaborada, enfocada al cliente y a la

Heredada de su incubacin (Remar) Cultura
generacin de ideas y soluciones

FIGURA 4.1 AGENDA DE CAMBIO

Surge la necesidad de enunciar y describir los cambios proximos del plan estratgico antes de embarcarse en la transform
Esta agenda de cambio sirve para preparar,educar y transmitir un sentido de urgencia al cambio o transicin de imagen, c
esta describe el por que se debe cambiar para alcanzar la meta.
ntes de embarcarse en la transformacin de la empresa.
al cambio o transicin de imagen, cultura, procesos, personal, gestin, etc.
 Estado de la aplicacin estratgica.
Nivel Situacin
1 Bien como est.
2 Pequeas mejoras necesarias.
3 Nuevo desarrollo en marcha. (Segn programacin)
4 Nuevo desarrollo en marcha. (Con retraso)
5 Grandes Mejoras necesarias. (Ninguna accin)
6 Nueva aplicacin necesaria. (Ninguna accin)

FIGURA 5.1 ESTADO DEL CAPITAL DE INFORMACIN

 Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas

Aumento de Recada de los

Baja Liquidez
ingresos ingresos
Financiero

Mala utilizacin de
activos

Falta de reduccin
de costos

Imagen positiva Expansin del Potencial guerra de

frente a los clientes mercado precios
Clientes

Oligopolio del Fragmentacin del

servicio mercado

Desarrollo del rea

Procesos Disminucin de Futura recada de
de Seguridad
estandarizados ingresos por cliente importaciones
industrial

Servicio operativo Funciones mal Desarrollo del rea

Procesos

excelente. distribuidas de Medio ambiente

Personal Reestructuracin
desmotivado corporativa

Comunicacin
deficiente
Aprendizaje y crecimiento

Poseer el sistema Falta de enfoque Automatizacin de Falta de desempeo

ERP CAPITAL. corporativo procesos internos y crecimiento

Capacitacin
Poseer una Intranet.
escasa.

Alta rotacin de
personal

TABLA 1
FODA
PUERTO ESME GYE MANTA PTO RIO
CAPACIDAD MAX. 50 450 45 130 30
MAN REAL. PROM. 33 273 28 79 18
FACTOR UT. PROM. 66% 61% 62% 61% 60%
MAN META PROM. 45 405 40.5 117 27
META 90% 90% 90% 90% 90%

TABLA 2 FACTOR DE UTILIZACIN

 TABLA 3 FORMATO CALIFICACIN DEL PATRN

FORMATO CALIFICACIN DEL PATRN

CARACTERISTICAS DEL SERVICIO / CALIFICACIN 1 2 3 4 5
Puntualidad al asistir.
Precisin.
Comunicacin con el prctico.
Acata oportunamente las rdenes del prctico
Tiempo de maniobra dentro del rango.
SUMATORIA TOTAL

Calificacin del prctico en cada maniobra del 1-25.

TABLA 4 FORMATO CALIFICACIN DE FACTURACIN-COBRANZAS

FORMATO CALIFICACIN DE FACTURACIN-COBRANZAS

CARACTERISTICAS DEL SERVICIO / CALIFICACIN 1 2 3 4 5
Tiempos de facturacin y cobro.
Cero errores en facturas.
Trato afable.
SUMATORIA TOTAL

FORMATO CALIFICACIN DE FACTURACIN-COBRANZAS 2.5

Calificacin de la agencia cada mes del 1-25.

TABLA 4 FORMATO CALIFICACIN DE FACTURACIN-COBRANZAS

FORMATO CALIFICACIN DE FACTURACIN-COBRANZAS

CARACTERISTICAS DEL SERVICIO / CALIFICACIN 1 2 3 4 5
Tiempos de facturacin y cobro.
Cero errores en facturas.
Trato afable.
SUMATORIA TOTAL

FORMATO CALIFICACIN DE FACTURACIN-COBRANZAS 2.5

Calificacin de la agencia cada mes del 1-25.

 Visin: Para el ao 2015 la compaa OPERMARSA habr alcanzado la excelencia del servi
industria martima nacional de remolques.
Misin: La misin de OPERMARSA, es brindar servicios portuarios de atraque, desatraqu
naves gestionadas por lneas navieras a travs de procesos eficientes, con personal capacita
con la mejora continua y la excelencia de la realizacin del servicio.

Estratgia de Crecimiento de los ingresos

Perspectiva
Aumentar los ingresos
Financiera

Propuesta de valor:"Precisin y destreza en el se

Perspectiva del
Proponer tarifas competitivas. Captar clientes.
Cliente

Gestin de clientes

Perspectiva
Incrementar marketing.
Procesos Internos

C.de I. C. H.

Simular estado de resultados. Desarrollar talento.

Perspectiva de
Aprendizaje y
Crecimiento

Valores: Eficiencia de las actividades, Satisfaccin de las partes interesadas,Creatividad e

problemas, Proactividad en actividades compartidas.

APNDICE A MAPA ESTRATGICO OPERMARSA

Proactivo: siempre dispuesto a ayudar y responder a los que consulte o requiera cualquier miem
RMARSA habr alcanzado la excelencia del servicio y ser lder en la
martima nacional de remolques.
rindar servicios portuarios de atraque, desatraque y salvamento de
vs de procesos eficientes, con personal capacitado y comprometido
a y la excelencia de la realizacin del servicio.

Estartgia de Productividad

Mejorar la utilizacin de
Mejorar estructura de costos.
activos

opuesta de valor:"Precisin y destreza en el servicio".

Aumentar la disponibilidad
Mejorar Imagen/Marca
de los RAMS

Regulatorios Gestin de operaciones

Certificar el sistema de Mejorar el sistema de

Reducir costos operacionales
gestin integrado mantenimiento

C. H. C. de I.

Incentivar la generacin de Automatizar procesos

Capacitar al personal
ideas y soluciones internos

C. O.
Enfocar cultura al cliente y a
generar soluciones

isfaccin de las partes interesadas,Creatividad en la resolucion de

oactividad en actividades compartidas.

A MAPA ESTRATGICO OPERMARSA

onder a los que consulte o requiera cualquier miembro de la compaa

TEMA#3: Aumento de los ingresos.
Estratgia de Crecimiento de los ingresos
Objetivos

Perspectiva Aumentar los Aumentar los ingresos

Financiera ingresos (Ventas netas).

Proponer tarifas
Perspectiva Proponer tarifas competitivas.
Adquirir clientes
del Cliente competitivas.
Captar clientes.

Perspectiva
Incrementar Incrementar el
Procesos
marketing. marketing.
Internos

C.de I. C.H. Desarrollar talento.

Simular E.de R. Desarrollar talento Simular estado de

Perspectiva de Resultados.
Aprendizaje y
C. O.
Crecimiento
Enfocar cultura al Enfocar cultura al
cliente. cliente.

APNDICE D CUADRO DE MANDO INTEGRAL #3

TEMA#4: Mejora de Imagen/Marca
Estratgia Crecimiento de los ingresos
Objetivos Indicador
Perspectiva
N/A N/A
Financiera

Mejorar y aumentar
Perspectiva % Reconocimiento en
Mejorar Imagen/Marca reconocimiento de la
del Cliente el mercado/Semestre.
imagen / marca.

Perspectiva Certificar el sistema

Certificar el sistema de % Avance de la
Procesos de gestin
gestin integrado. implementacin/mes.
Internos integrado.

Perspectiva de Cursos externos de

Capacitar al
Aprendizaje y Capacitar al personal seguridad y medio
personal.
Crecimiento ambiente/hormbre.

APNDICE E CUADRO DE MANDO INTEGRAL #4

TEMA#1: Mejorar utilizacin de activos
Estartgia de Excelencia Operacional
Objetivos
 Perspectiva Mejorar la utilizacin de Mejorar la utilizacin
Financiera activos de los activos

Aumentar la Aumentar la
Perspectiva
disponibilidad de los disponibilidad de los
del Cliente
RAMS remolcadores.

Perspectiva
Mejorar el sistema de Mejorar el sistema de
Procesos
mantenimiento mantenimiento.
Internos

Automatizar procesos
Capital de informacin Capital Humano internos
Perspectiva de
Aprendizaje y
Crecimiento Automatizar procesos Capacitar al
Capacitar al personal
internos personal

APNDICE B CUADRO DE MANDO INTEGRAL #1

Tema #2: Reduccin de costos
Estartgia de Excelencia Operacional
Objetivos

Perspectiva Mejorar estructura de Mejorar la estructura

Financiera costos. de costos

Perspectiva
del Cliente

Perspectiva
Reducir de costos Reducir costos
Procesos
operacionales operacionales
Internos

Capital informacin Capital Humano

Incentivar la Automatizar procesos
Automatizar procesos
generacin de ideas
internos.
y soluciones
Perspectiva de
Incentivar la
Aprendizaje y Capital
generacin de ideas y
Crecimiento organizacional
soluciones.
Enfocar cultura a
Enfocar la cultura a
generar ideas y
generar soluciones.
soluciones

APNDICE C CUADRO DE MANDO INTEGRAL #2

 Indicador Meta

TRB/mes. 6' 000.000 TRB/mes

Tarifa OPERMARSA / tarifa competencia. 90%

Clientes Captar tres clientes
nuevos/ao. nuevos al ao.

70% del reconocimiento o respuesta

Tasa de respuesta a la campaa.
a la campaa publicitaria.

23 puntos promedio para el personal

Suficiencia del entrenamiento interno.
entrenado en servicios.
Avance de la simulacin de
Llevar los
escenarios.
escenaios al Nivel#1 en 3 meses.

Cuestionario sobre la importancia de la La cultura sea coherente con la

satisfaccin del cliente. estrategia de alto nivel.

E D CUADRO DE MANDO INTEGRAL #3

Meta Iniciativa

N/A N/A

Contratacin de compaa externa

para encuesta de reconocimiento de
la imagen/marca en el mercado.
Llegar al 90% del reconocimiento en el
Incluir y resaltar la
mercado.
adquisicin de las certificaciones
internacionales en las campaas
publicitarias.

Contratacin de las compaas

Certificar OHSAS 18000 e ISO 14000 en
externas para la consultora y la
un periodo maximo de seis meses.
certificacin.

Suficiencia en cursos externos de

N/A
seguridad y medio ambiente/hombre.

E E CUADRO DE MANDO INTEGRAL #4

Indicador Meta
 Maniobras realizadas/capacidad RAM 90%

100% de das disponibles

Das disponibles RAM/das programados
programados.

Aumentar al 85% el mantenimiento

Mantemiento preventivo/Total del
preventivo.
cronograma de mto.
Reducir a 15%
Mantenimiento correctivo/Total del
el mantenimiento correctivo.
cronograma de mto.

Llevar el "Maint Scape" al nivel #1 en

Avance de la automatizacin.
periodo de 6 meses.
Cursos elaboracin de cronogramas de
Suficiencia en cursos de
mantenimiento preventivo.
mantenimiento preventivo mecnico
Entrenamiento interno en
y elctrico. Suficiencia en
implementacin de software a personal
implementacin de software.
nuevo.

E B CUADRO DE MANDO INTEGRAL #1

Indicador Meta

Ahorro anual ($). Reducir $40.000 anuales mnimo.

Reducir un 8% anual hasta llegar al

Reduccin de costos/maniobra
40% en el 2015

Llevar el "Capital" al nivel #1 en

Avance de la automatizacin.
periodo de 9 meses.

Nmero de soluciones nuevas/ao. 5 soluciones anuales.

Cuestionario sobre la importancia del Transformar la cultura en proactiva

ahorro y elimacin de en la generacin de soluciones y
desperdicios/trimestre. ahorros/dos aos.

E C CUADRO DE MANDO INTEGRAL #2

 Iniciativa Presupuesto

Incrementar la capacidad del

$9.000/Ao
departamento comercial.

Hasta
Disminuir la tarifa de OPERMARSA.
$600.000 / 2
aos
Aumentar seguimiento de clientes
potenciales.
$0
$12.000/Ao
Contratacin de: Agencia publicitaria y
Ca. Estudios de mercado encuesta de
reconocimiento de la campaa.
$8.000/Ao

Entrenamiento interno. $0
Desarrollar escenarios por
parte del departamento de proyectos. $0

Diagnstico de la cultura.
Capacitar sobre la importancia $0
de la satisfaccin del cliente.

Presupuesto

N/A

N/A

$22.000/ 1er Ao

N/A

Iniciativa Presupuesto
Clculo de la utilizacin de los activos
en mejoras del sistema de $0
mantenimiento.

Asignando los recursos para mejorar 3' 000.000/2

las condiciones de los remolcadores. aos

Transformar el mto.en automatizado

por el personal de sistemas de la $0
compaa.

Importar el software a Ecuador. $0

Asignar recursos necesarios para los

Ext. $3.000
cursos externos.
Inter.
Programa de traspaso
$0.
de experiencia.

Iniciativa Presupuesto
Asignar recursos para la
implementacin de mejoras con $10.000/Ao
ingeniera

Anlisis de las eliminacin de

desperdicios realizado por todos los $0
departamentos.

Entrenamiento interno al personal

$0
nuevo en implementacin de software

5% del ahorro va destinado al

encargado/s del proyecto de ahorro de $2.000/Ao
costos

Diagnstico de la cultura.
$0
Capacitar al personal.
Bibliograa

http://grupos.emagister.com/documento/test_de_cultura_organizacional/1000-108436

otros no consultados

http://www.thinkshed.com
 TABLA 5 INVERSIN TOTAL DE LA ESTRATEGIA

DETALLE DE INVERSIN MONTO PLAZO

Mejoras de ingeniera (Ahorros). $ 50,000 2010-2015
Incentivos por ahorros. $ 10,000 2010-2015
Mejora de condiciones RAMS $ 3,000,000 2010-2012
Curso de mantenimiento preventivo. $ 3,000 2010
Dpto. Comercial. $ 45,000 2010-2015
Disminucin de tarifas $ 600,000 2010-2012
Campaas publicitarias. $ 60,000 2010-2015
Estudios de mercado $ 40,000 2010-2015
Certificacin $ 22,000 2010
Mantenimiento de la certificacin $ 6,000 2011-2012
Recertificacin $ 9,000 2013
Mantenimiento de la certificacin $ 6,000 2014-2015
TOTAL $ 3,851,000
PUERTO Tarifas Meta TRB 2008 ventas 2008 ventas meta costo
ESMERALDAS 0.14 0.13 4,883,006 683,621 615,259 68,362
GYE 0.145 0.13 21,990,255 3,188,587 2,869,728 318,859
PTO BOLIVAR 0.138 0.12 8,258,057 1,139,612 1,025,651 113,961
MANTA 0.125 0.11 2,867,225 358,403 322,563 35,840 2
5,370,223 4,833,201 537,022 268,511
Objetivo reducir al 90%
2640000 Costo operativos
2,730,223 Utilidad
268,511 Costo captar clientes 3 clientes que generen minimo 3500
2,461,712 Utilidad Neta Primer ao
 AOS

clientes que generen minimo 3500000 TRB POR AO