El producto

1. Significado del producto

2. Clasificacin de los productos

3. Clasificacin internacional de productos y servicios

4. Ciclo vital del producto

5. La lnea de productos

6. Mezcla de producto

7. Proceso del desarrollo de nuevos productos

8. Conclusiones

1.- SIGNIFICADO DEL PRODUCTO:

En sentido muy estricto, el producto es un conjunto de atributos fsicos y tangibles reunidos

en una forma identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o genrico que todo
mundo comprende: manzanas, pelotas de beisbol, etc.

Los atributos del producto que suscitan la motivacin del consumidor o provocan los
patrones de compra no se incluyen en esta definicin tan estricta. Por ejemplo un
volswagen y un datsun son el mismo producto: un automvil.

Una interpretacin ms amplia del trmino reconoce que cada marca es un producto
individual. En este sentido un traje Giorgio Armani y un traje Gucci son diferentes
productos.

Pero el nombre de marca indica una diferencia en el producto al consumidor, y ello

introduce en la definicin el concepto de satisfaccin de necesidades o deseos del
consumidor.

Cualquier cambio de una caracterstica fsica (diseo, color, tamao, etc.) por pequeo que
sea, crea otro producto. Cada cambio brinda al productor la oportunidad de utilizar un
nuevo conjunto de mensajes para llegar a lo que esencialmente es un mercado nuevo.

Podemos ampliar aun ms esta interpretacin. Un televisor RCA adquirido en una tienda de
descuento y pagarlo en efectivo es un producto diferente al modelo idntico que se compra
en una tienda de departamentos. En ella el cliente paga un precio ms alto por el televisor.
Pero la compra a crdito, se lo entregan sin costo adicional y recibe otros servicios de la
tienda.
El concepto de producto incluye ahora los servicios que acompaan a la venta, y as nos
hemos acercado a una definicin que es de utilidad para el personal de mercadotecnia.

2.- EL PRODUCTO

Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color,

precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el
fabricante.

La idea bsica en esta definicin es que los consumidores estn comprando algo ms que
un conjunto de atributos fsicos. En lo fundamental estn comprando la satisfaccin de sus
necesidades o deseos. As una firma inteligente vende los BENEFICIOS DE UN
PRODUCTO ms que el mero producto.

3.- EL PRODUCTO TAL VEZ NO SEA UN PRODUCTO

En realidad, el producto que vende una compaa para proporcionar los beneficios y la
satisfaccin de los deseos del consumidor quiz no sea en absoluto un artculo fsico y
tangible. Conforme a nuestra definicin general, el producto puede ser un servicio, lugar o
idea.

El producto de Holiday Inn es un servicio que ofrece el beneficio de un cmodo descanso

nocturno a un precio razonable.

4.- QUE ES UN NUEVO PRODUCTO

En este caso no necesitamos buscar una definicin muy limitada. Por el contrario, podemos
reconocer varias categoras posibles de nuevos productos. Pero lo importante es que cada
uno talvs requiere un programa especial de mercadotecnia para asegurar una probabilidad
razonable de xito.

5.- CATEGORIAS DE NUEVOS PRODUCTOS

- Productos que son realmente innovadores o sea en verdad novedosos. Ejemplo de ellos
podra ser un restaurador de cabello o un tratamiento contra el cncer, productos para los
que existen una verdadera necesidad pero los cuales todava no tienen sustitutos que se
consideren satisfactorios. En esta categora podran incluirse, productos que son muy
diferentes a los que existen hoy pero que satisfacen las mismas necesidades.

- Sustitutos de los productos actuales que son notablemente diferentes a los que existen hoy.
Para muchas personas el caf instantneo reemplaz al caf molido y al caf en grano:
despus el caf deshidratado y fro vino a sustituir al instantneo.

- Productos de imitacin que son nuevos para una compaa en particular pero no para el
mercado.
Quiz el criterio fundamental para determinar si cierto producto es nuevo es la forma en
que el mercado meta lo percibe. Si los consumidores piensan que el artculo en cuestin es
notablemente distinto (de los bienes de la competencia a los que reemplaza) en alguna
caracterstica (aspecto, rendimiento), entonces podemos afirmar que se trata de un nuevo
producto.

II.- Clasificacin de los productos

Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los programas de
mercadotecnia en muchas firmas, tambin es til dividir los productos en clasificacin
homognea.

Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los

mercadlogos han desarrollado varios sistemas de clasificacin de productos normalmente
en una o dos veces que se basan en sus caractersticas.

Los productos pueden clasificarse en tres grupos segn su durabilidad o tngibilidad.

Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o
varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabn y la sal.

Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos
incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades,
beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y
reparaciones.

Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los consumidores
definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadlogos clasifican estos
bienes basndose en los hbitos de compra del consumidor.

3.1- Los bienes de uso comn son bienes de consumo que el cliente suele comprar con
frecuencia, de manera inmediata y con el mnimo esfuerzo en la comparacin y la compra.
Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabn y los peridicos. Los bienes de uso comn se
pueden subdividir en bienes bsicos, de impulso y de emergencia.

3.2.- Los bienes bsicos son aquellos que los consumidores compran de manera regular,
como la salsa catsup, Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de adquisicin impulsiva se
compran sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos
lugares, porque los clientes rara vez los buscan. As, los chocolates y las revistas se
encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrir
comprarlos.

3.3.- Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas

durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes de
bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder esta
ejemplo: el momento en que el cliente los necesita.
3.4.- Los bienes de comparacin son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso
de seleccin durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio
y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor
parte de los aparatos electrodomsticos. Los bienes de comparaci6n pueden dividirse en
uniformes y no uniformes.

3.5.- Los bienes de comparacin uniformes son similares en cuanto a la calidad, pero lo
bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa, muebles u otros
bienes no uniformes, las caractersticas del producto son a menudo ms importantes que el
precio. Si lo que el cliente quiere comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto
sern ms importantes que una pequea diferencia en el precio. El que vende bienes de
comparacin no uniformes tiene que ofrecer un gran surtido para satisfacer los gustos de
cada individuo y tambin tener vendedores bien entrenados capaces de proporcionar
informacin y consejo al cliente.

3.6.- Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna caracterstica muy
especial, o de una marca especfica, por los cuales un grupo importante de compradores
est dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y
algunos tipos especficos de autos, componentes de aparatos estereofnicos, equipo
fotogrfico y ropa de hombre. Los compradores no suelen comparar los bienes de
especialidad: no invierten en ello ms que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y
llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares
especialmente cmodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su localizacin.

3.7.- Los bienes de consumo que el cliente no conoce. Los nuevos que aunque sepa de
ellos no los compran, como los detectores de humo o los aparatos de discos compactos son
productos, hasta que el consumidor se entera de su existencia por los medios.

3.8.- Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u
organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. As, la diferencia
entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se
compran. Si un consumidor compra una podadora de csped para utilizarla en su casa, se
trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para
utilizarla en un negocio de diseo de jardines, se convierte en un bien industrial.

Los bienes industriales se clasifican segn la forma en que participan en el proceso de

produccin y segn su costo. Existen tres grupos:

3.8.1.- Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de manera total en
el producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes. Son de dos clases,
las materias primas y las materias y partes manufacturadas. Las materias primas incluyen
los productos cultivados (como trigo, algodn, ganado, fruta y verdura) y los productos
naturales (como pescado, madera, petrleo crudo y mineral de hierro). Los productos
cultivados provienen de muchos pequeos productores que los entregan a intermediarios en
el mercado, quienes a su vez los procesan y venden. Por lo general, los productos naturales
se manejan en grandes volmenes, tienen un valor unitario muy bajo y requieren mucho
transportes para llevarlos del productor al usuario. Hay productores mas o menos grandes
que suelen mandar estos productos directamente a los usuarios industriales.

Las materias y Partes manufacturadas incluyen componentes materiales (hierro, hilo,

cemento o alambre). Estos se suelen procesar aqu mismo: por ejemplo, el hierro en
lingotes se transforma en acero y el hilo se teje para formar telas. Las partes entran de
manera completa en el producto terminado, sin cambiar de forma, como cuando se colocan
pequeos motores en aspiradoras y se venden llantas a los autos. La mayor parte de las
materias y partes manufacturadas se venden directamente a los usuarios industriales. El
precio y servicio constituyen los principales factores de mercadotecnia, mientras que la
eleccin de marca y la publicidad tienden a ser menos importantes.

3.8.2.- Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente en el producto
terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio:

Las instalaciones son los edificios (fbricas u oficinas). Como las instalaciones
son compras importantes, suelen adquirirse directamente del productor tras un largo
periodo de toma de decisiones.

En equipo accesorio incluye el equipo de produccin porttil y las herramientas (de

mano o diablos), as como el equipo de oficina (maquinas de escribir y escritorios,
por ejemplo). Estos productos no entran a formar parte del producto terminado.
Tienen una vida ms corta que las instalaciones y son simples auxiliares en el
proceso de produccin. La mayor parte de los vendedores de equipo accesorio
utiliza intermediarios, debido a que el mercado est muy disperso geogrficamente,
los compradores son numerosos y los pedidos son pequeos.

3.8.3.- Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran para nada en el
producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la operacin (como
lubricantes, carbn, papel para escribir a mquina o lpices), as como artculos de
mantenimiento y reparacin (pintura, clavos o escobas). Los suministros son los bienes de
uso comn en el campo industrial, puesto que por lo general se compran sin mayor esfuerzo
ni comparacin. Los servicios a la industria incluyen servicios de reparacin y
mantenimiento (limpieza de ventanas, reparacin de maquinas de escribir) y servicios de
asesora (legal, administrativa o publicitaria). Estos servicios se suelen proporcionar bajo
contrato. Los servicios de mantenimiento suelen estar en manos de pequeos productores y
los de reparacin se pueden obtener muchas veces de los propios vendedores del equipo
original.

III.- Clasificacin Internacional de Productos y Servicios

Clase Lista de Productos

01 Productos qumicos destinados a la industria, ciencia, fotografa, horticultura y

 silvicultura; resinas artificiales en estado bruto, materias plsticas en estado bruto;
abono para las tierras; composiciones extintoras; preparaciones para el temple y
soldadura de metales; productos qumicos destinados a conservar los alimentos;
materias curtientes; adhesivos (pegamentos) destinados a la industria.

Colores, barnices, lacas; conservantes contra la herrumbre y el deterioro de la

02 madera; materias tintreas; mordientes; resinas naturales en estado bruto; metales en
hojas y en polvo para pintores, decoradores, impresores y artistas.

Preparaciones para blanquear y otras sustancias para la colada; preparaciones para

03 limpiar, pulir, desengrasar y raspar; jabones; perfumera, aceites esenciales,
cosmticos, lociones para el cabello; dentfricos.

Aceites y grasas industriales; lubricantes; productos para absorber, regar y

04 concentrar el polvo; combustibles (incluyendo gasolinas para motores) y materias de
alumbrado; bujas, mechas.

Productos farmacuticos, veterinarios e higinicos; sustancias dietticas para uso

mdico, alimentos para bebes; emplastos, material para apsitos; material para
05
empastar los dientes y para moldes dentales; desinfectantes; productos para la
destruccin de animales dainos; fungicidas, herbicidas

Metales comunes y sus aleaciones; materiales de construccin metlicos;

construcciones transportables metlicas; materiales metlicos para vas frreas;
06 cables e hilos metlicos no elctricos; cerrajera y ferretera metlica; tubos
metlicos; cajas de caudales; productos metlicosno comprendidos en otras clases;
minerales.

Mquinas y mquinas herramientas; motores (excepto motores para vehculos

07 terrestres); acoplamientos y rganos de transmisin (excepto para vehculos
terrestres); instrumentos agrcolas; incubadoras de huevos.

Herramientas e instrumentos de mano impulsados manualmente; cuchillera,

08
tenedores y cucharas; armas blancas; maquinillas de afeitar.
 Aparatos e instrumentos cientficos, nuticos, geodsicos, elctricos, fotogrficos,
cinematogrficos, pticos, de pesar, de medida, de sealizacin, de control
(inspeccin), de socorro (salvamento) y de enseanza; aparatos para el registro,
09 transmisin, reproduccin de sonido o imgenes; soportes de registro magnticos,
discos acsticos; distribuidores automticos y mecanismos para aparatos de previo
pago; cajas registradoras, mquinas calculadoras, equipo para el tratamiento de la
informacin y ordenadores; extintores.

Aparatos e instrumentos quirrgicos, mdicos, dentales y veterinarios, miembros,

10
ojos y dientes artificiales; artculos ortopdicos; material de sutura.

Aparatos de alumbrado, de calefaccin, de produccin de vapor, de coccin, de

11 refrigeracin, de secado, de ventilacin, de distribucin de agua e instalaciones
sanitarias.

12 Vehculos; aparatos de locomocin terrestre, area o martima.

13 Armas de fuego; municiones y proyectiles; explosivos; fuegos de artificio.

Metales preciosos y sus aleaciones y artculos de estas materias o de chapado no

14 comprendidos en otras clases; joyera, bisutera, piedras preciosas; relojera e
instrumentos cronomtricos.

15 Instrumentos de msica.

Papel, cartn y artculos de estas materias, no comprendidos en otras clases;

productos de imprenta; artculos de encuadernacin; fotografas; papelera;
adhesivos (pegamentos) para la papelera o para la casa; material para artistas;
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pinceles; mquinas de escribir y artculos de oficina (excepto muebles); material de
instruccin o de enseanza (excepto aparatos); materias plsticas para embalaje (no
comprendidas en otras clases); naipes; caracteres de imprenta; clichs.

17 Caucho, gutapercha, goma, amianto, mica y productos de estas materias no

comprendidos en otras clases; productos en materias plsticas semielaboradas;
 materias que sirven para calafatear, cerrar con estopa y aislar; tubos flexibles no
metlicos.

Cuero e imitaciones de cuero, productos de estas materias no comprendidos en otras

18 clases; pieles de animales, bales y maletas; paraguas, sombrillas y bastones; fustas
y guarnicionera.

Materiales de construccin no metlicos; tubos rgidos no metlicos para la

19 construccin; asfalto, pez y betn; construcciones transportables no metlicas;
monumentos no metlicos.

Muebles, espejos, marcos; productos, no comprendidos en otras clases, de madera,

20 corcho, caa, junco, mimbre, cuerno, hueso, marfil, ballena, concha, mbar, ncar,
espuma de mar, sucedneos de todas estas materias o materias plsticas.

Utensilios y recipientes para el menaje o la cocina (que no sean de metales preciosos

ni chapados); peines y esponjas; cepillos (excepto pinceles); materiales para la
21 fabricacin de cepillos; material de limpieza; viruta de hierro; vidrio en bruto o
semielaborado (excepto vidrio de construccin); cristalera, porcelana y loza, no
comprendidas en otras clases

Cuerda, bramante, redes, tiendas de campaa, toldos, velas, sacos (no comprendidos
22 en otras clases); materias de relleno (con excepcin del caucho o materias plsticas);
materias textiles fibrosas, en bruto.

23 Hilos para uso textil.

Tejidos y productos textiles no comprendidos en otras clases; ropa de cama y de

24
mesa.

25 Vestidos, calzados, sombrerera.

26 Puntillas y bordados, cintas y lazos; botones, corchetes y ojetes, alfileres y agujas;

 flores artificiales.

Alfombras, felpudos, esteras, linleum y otros revestimientos de suelos; tapiceras

27
murales que no sean en materias textiles.

Juegos, juguetes; artculos de gimnasia y de deporte no comprendidos en otras

28
clases; decoraciones para rboles de Navidad.

Carne, pescado, aves y caza; extractos de carne; frutas y legumbres en conserva,

29 secas y cocidas; gelatinas, mermeladas, compotas; huevos, leche y productos
lcteos; aceites y grasas comestibles.

Caf, t, cacao, azcar, arroz, tapioca, sag, sucedneos del caf; harinas y
preparaciones hechas de cereales, pan, pastelera y confitera, helados comestibles;
30
miel, jarabe de melaza; levaduras, polvos para esponjar; sal, mostaza; vinagre,
salsas (condimentos); especias, hielo.

Productos agrcolas, hortcolas, forestales y granos, no comprendidos en otras

31 clases; animales vivos; frutas y legumbres frescas; semillas, plantas y flores
naturales; alimentos para los animales, malta.

Cervezas; aguas minerales y gaseosas y otras bebidas no alcohlicas; bebidas y

32
zumos de frutas; siropes y otras preparaciones para hacer bebidas.

33 Bebidas alcohlicas (excepto cervezas).

34 Tabaco; artculos para fumadores; cerillas.

Clase Lista de Servicios

 Publicidad; gestin de negocios comerciales; administracin comercial; trabajos de
35
oficina.

36 Seguros; negocios financieros; negocios monetarios; negocios inmobiliarios.

37 Construccin; reparacin; servicios de instalacin.

38 Telecomunicaciones.

39 Transporte; embalaje y almacenaje de mercancas; organizacin de viajes.

40 Tratamiento de materiales.

41 Educacin; formacin; esparcimiento; actividades deportivas y culturales.

Restauracin (alimentacin); alojamiento temporal; cuidados mdicos, de higiene y

de belleza; servicios veterinarios y de agricultura; servicios jurdicos; investigacin
42
cientfica e industrial; programacin de ordenadores; servicios que no puedan ser
clasificados en otras clases

IV.- CICLO VITAL DEL PRODUCTO

A semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida: crecen (en ventas),
luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser reemplazados.

Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide generalmente en

cuatro etapas fundamentales: Introduccin, Crecimiento, madurez y declinacin.

La mezcla comercial del producto de una empresa determinada debe modificarse durante
las cuatro etapas porque:

Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el curso del ciclo
vital del producto.
 Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes etapas del
ciclo vital.

La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u oligopolio.

Adems las ventas totales del producto de todos los competidores presentes en el mercado
varan en cada una de sus etapas y lo que es ms importante cambian el cuadro de sus
utilidades es por ello que es muy importante que la gerencia reconozca en que parte del
ciclo vital se encuentra su producto en determinado momento. El ambiente competitivo y
las estrategias de la mercadotecnia resultantes diferirn segn la etapa.

1.- ETAPA DE INTRODUCCIN DEL PRODUCTO

Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el mercado con una
produccin a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia; es cuando el
producto es distribuido por primera vez y puesto a disposicin de los compradores, la
Introduccin lleva tiempo y el crecimiento de las ventas pueden ser lento. Productos tan
conocidos como el caf instantneo el jugo de naranja congelado y otros subsistieron
durante muchos aos antes de que entraran en una etapa de crecimiento rpido.

En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y porque los
gastos de distribucin y promocin son altos. Se necesita mucho dinero para atraer a los
distribuidores. Los gastos de promocin son altos para informar a los consumidores sobre el
nuevo producto e impulsarlos a que los prueben.

En muchos aspectos la etapa de introduccin es la ms riesgosa y cara, sin embargo, en el

caso de productos realmente nuevos, existe escasa competencia directa. El programa
promocional puede disearse para estimular la demanda primaria ms que la secundaria es
decir, el tipo de producto se pone de relieve y no la marca del vendedor.

2.- ETAPA DE CRECIMIENTO

En esta etapa de crecimiento o aceptacin del mercado las ventas crecen rpidamente, los
competidores entran en el mercado en grandes cantidades porque las perspectivas de las
utilidades resultan sumamente atractivas. El creciente nmero de competidores dar lugar a
un incremento en el nmero de distribuidores y las ventas subirn repentinamente porque
los revendedores construirn sus inventarios. Los precios permanecern estables o
disminuirn ligeramente. Los productores seguirn gastando lo mismo o un poco ms en
promocin para mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. Las empresas
optan por una estrategia promocional de "Compren mi producto" ms que por la de "Pruebe
mi producto"

En esta etapa las compaas utilizan diferentes estrategias para sostener el crecimiento
rpido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas caractersticas y modelos;
penetran nuevos segmentos del mercado y abren nuevos canales de distribucin; la
publicidad cambia.
3.- ETAPA DE MADUREZ

Esta etapa se caracteriza por la acentuacin de la competencia, la disminucin de las ventas

y la disminucin de utilidades, normalmente esta etapa es la ms larga que las anteriores en
donde en la primera parte de este periodo las ventas siguen creciendo a un ritmo menor
luego tienen a estabilizarse pero disminuye las utilidades del fabricante es por ello que los
retos que se plantea el mercadlogo son mayores porque est tratando con productos
maduros, la disminucin de las ventas hacen que los productores tengan muchos artculos
que vender, a su vez este exceso de capacidad implica mayor competencia. Los
competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones de
ventas y a subir sus presupuestos de investigacin y desarrollo para mejorar el producto.
Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. Los ms dbiles empezaran a salir
del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las mejores posiciones.

Los gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo pues una buena ofensiva es
la mejor defensa. Entonces tienen que pensar en modificar el mercado, el producto y la
mezcla de mercadotecnia.

3.1.- Modificacin del Mercado

Para incrementar el consumo del producto actual se puede modificar el mercado de la

siguiente manera:

Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado

o Buscando incrementar el uso entre los usuarios del momento

o Buscando reposicionar la marca para atraer un segmento mayor o de

crecimiento ms rpido.

3.2.- Modificacin del Producto.

Tambin es posible modificar las caractersticas del producto con:

Una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a incrementar el desempeo del

producto-duracin, confiabilidad, rapidez, sabor. Esta estrategia es vlida cuando la
calidad es susceptible de mejorar cuando los compradores creen que sta ha
mejorado y cuando son muchos los consumidores que buscan una mejor calidad.

Una estrategia de mejoramiento de aspecto, aade nuevas caractersticas que hacen

ms til, seguro o conveniente el producto. (Japoneses, con artefactos y copias de
aparatos)
 Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del
producto para atraer a los compradores que deseen algo nuevo, por ejemplo
(Nuevos colores, diseos, sabores, ingredientes, o empaques para revitalizar el
consumo.

3.3.- Modificacin de la mezcla de mercadotecnia

Tambin se puede modificar las ventas del producto modificando uno o varios elementos de
la mezcla:

La reduccin de precios puede atraer a nuevos usuarios y clientes de la

competencia.

Lanzar una campaa de publicidad ms efectiva o utilizar tcnicas ms agresivas de

promocin de ventas como descuentos comerciales o para los clientes, obsequios y
concursos.

Cambiar canales de distribucin ms amplios a travs de comerciantes de tipo

masivo, si est en crecimiento.

Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que ofrece.

4.- ETAPA DE DECLINACIN DEL PRODUCTO

A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su final.

La declinacin puede ser lenta como en el caso del cereal de avena; o rpida como los
juegos de video. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se mantienen durante
aos.

Razones de la declinacin:

Avances tecnolgicos

Cambios en los gustos de los consumidores

Creciente competencia

Mantener un producto dbil puede ser muy costoso y no solo en cuanto utilidades se refiere,
hay muchos costos ocultos: puede exigir mucho tiempo del administrador, frecuentes
ajustes de precios e inventarios, atencin de los publicistas y vendedores que podra
dedicarse con ms provecho o hacer saludables otros artculos ms productivos. Su prdida
de reputacin puede repercutir en la imagen de la compaa y sus otros productos, pero el
mayor costo puede ser a futuro, pues la conservacin de productos dbiles demora la
bsqueda de reemplazos, da lugar a una mezcla desequilibrada, influye negativamente en
las ganancias del momento y debilita la posicin de la empresa para el futuro.
En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy importantes al
identificar el envejecimiento de los productos:

Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los competidores

se retiren y por otra parte puede decidirse reposicionar la marca.

Segar el producto, es decir reducir varios costos (planta, equipo, mantenimiento,

investigacin y desarrollo, publicidad, vendedores) con la esperanza de que las
ventas se mantengan en un nivel ms o menos adecuado durante cierto tiempo.

Retirar el producto de la lnea y del mercado, en este caso puede venderlo a otra
compaa o simplemente liquidarlo a su valor de desecho.

V.- LA LINEA DE PRODUCTOS

Un extenso grupo de productos, que estn destinados a usos esencialmente semejantes y

que poseen caractersticas fsicas muy parecidas, constituyen una lnea de productos. Por
ejemplo Revlon produce varias lneas de cosmticos e IBM varias lneas de computadoras.
Cada lnea de producto requiere una estrategia de mercadotecnia y los mercadlogos tienen
que tomar decisiones difciles en cuanto a la extensin de la lnea y sus caractersticas.

1.- DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD DE LA LNEA DE PRODUCTOS

Los gerentes de lnea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la lnea de

productos. Esta ltima ser demasiado estrecha si el gerente puede aumentar utilidades al
aadir productos; ser demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades
suprimiendo algunos productos. La amplitud de una lnea de productos depende de los
objetivos de la empresa. Aquellas compaas que desean ser reconocidas como
organizaciones de lnea completa, o que buscan una alta participacin de mercado y un
desarrollo del mismo, ofrecern lneas ms amplias. Cuando alguno de los productos dejan
de ser rentables, estas empresas se muestran menos preocupadas. En contraste, aquellas
compaas que estn interesadas en una alta rentabilidad, por lo comn manejan lneas ms
estrechas, de productos seleccionados.

Las lneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben
planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar sistemticamente su lnea
de productos de dos maneras: expandindola y complementndola.

2.- DECISIONES SOBRE LA EXTENSIN DE LA LNEA DE PRODUCTOS

Cada lnea de producto de una compaa cubre una gama de los productos que ofrece la
industria en general. Por ejemplo los automviles BMW estn colocados en la categora de
precios medios-altos dentro del mercado, mientras que Toyota se centra en la categora de
precio medio. La ampliacin de una lnea de producto se da cuando una compaa extiende
su lnea ms all de la categora que ocupaba. La compaa puede ampliar esta lnea hacia
abajo, hacia arriba o en ambos sentidos.

EXTENSIN HACIA ABAJO: Muchas compaas empiezan colocadas en la parte

superior del mercado y luego ampla sus lneas hacia abajo. Puede hacerlo por varias
razones. Quiz encuentre que en la parte inferior el crecimiento es ms rpido; o desde un
principio penetr en la parte superior para establecerse una imagen de calidad y luego
descender. La compaa puede tambin aadir un producto de la categora inferior para
cerrar un hueco en el mercado que podra atraer a un nuevo competidor. O se siente atacada
en la parte superior y responde en la inferior.

EXTENSIN HACIA ARRIBA: Es posible que las compaas que se sitan en la parte
inferior del mercado quiera entrar en la parte superior. Puede que las atraiga una mayor tasa
de crecimiento, o sencillamente que quieran posicionarse como fabricantes de lnea
completa.

La decisin de ampliarse hacia arriba implica ciertos riegos. Los competidores de la

categora superior no slo estn bien atrincherados en su posicin, sino que pueden
responder entrando en el sector inferior del mercado, y los clientes potenciales pueden no
creer que el recin llegado sea capaz de fabricar productos de calidad. Finalmente, a los
vendedores y distribuidores puede faltarles el talento y entrenamiento necesarios para
atender el sector ms alto del mercado.

EXTENSIN EN AMBOS SENTIDOS: Las compaas que se encuentran en la categora

media del mercado pueden decidir ampliar sus lneas en ambos sentidos.

3.- DECISIN SOBRE LA LNEA DE PRODUCTO

Una lnea de producto tambin puede ampliarse aadiendo nuevos artculos dentro de la
misma categora. Existen varias razones para llenar la lnea de producto: buscar ganancias
adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho de un exceso
de capacidad, tratar de manejar una compaa de lnea completa y de llenar los huecos para
alejar a los competidores.

Pero si se exagera, el resultado es canibalismo entre los productos y confusin para el

cliente. La compaa debe estar segura de que los nuevos productos son claramente
diferentes a los anteriores.

4.- DECISIN SOBRE LA PRESENTACIN DE LA LNEA DEL PRODUCTO

El gerente de lnea de producto por lo general selecciona uno o dos artculos de la lnea
para presentarla. Esta estrategia es la presentacin de la lnea de producto. En ocasiones, los
gerentes presentan modelos promocinales del sector inferior de la lnea para que sirvan
como "iniciadores de movimiento". En otros casos los gerentes presentan el modelo
superior para dar "categora" a la lnea de producto.

VI.- MEZCLA DE PRODUCTO

Una organizacin con diversas lneas de producto tiene una mezcla de producto (tambin
llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las lneas de producto y
artculos que un vendedor especfico ofrece. La mezcla de productos de Avon est formada
por cuatro lneas principales: cosmticos, joyera, ropa, y artculos para el hogar. A su vez,
cada lnea de producto tiene varias sublneas. Los cosmticos, por ejemplo, se dividen en
lpiz labial, rubor, polvo, etc. Cada lnea y sublnea tienen muchos productos individuales.

La mezcla de producto de una compaa puede describirse segn su amplitud, longitud,

profundidad y consistencia.

La amplitud de la mezcla de producto, se refiere al nmero total de productos que maneja

la compaa. Tambin podemos calcular la longitud promedio de una lnea, dividiendo la
longitud total (total de marcas) por el nmero de lneas.

La profundidad de la mezcla de producto, indica cuntas versiones de cada producto se

ofrecen dentro de la lnea.

La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan parecidas son las diversas
lneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de produccin, canales de distribucin u otros
factores.

Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de partida para
definir la estrategia de producto de una compaa. Esta puede incrementar su negocio de
cuatro maneras. Puede aadir nuevas lneas, con lo cual ampla su mezcla. De esta forma,
las nuevas lneas aprovechan la reputacin de la compaa en sus otras lneas. O puede
tambin alargar sus lneas de producto para convertirse en una compaa de lnea completa.
Tambin es posible aadir ms versiones de cada producto y con ello profundizar su
mezcla. Finalmente, la compaa puede buscar una mayor o menor consistencia de lnea
de producto, dependiendo de si quiere adquirir una slida reputacin en un solo campo o en
varios.

Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de los
consumidores y las estrategias de los competidores, sino tambin prestar cada vez ms
atencin a las polticas sociales que son cada vez ms importantes y afectan las decisiones
sobre productos.

COMPONENTES DE LA MEZCLA

En el diseo de la mezcla de productos, es importante que la empresa establezca el

comportamiento que deben asumir algunos de sus componentes. Dicho comportamiento
corresponde a los productos lderes, los productos de atraccin, los productos tcticos. Las
caractersticas que presenta cada uno de estos productos son:

1. PRODUCTO LIDER: Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la

empresa.

2. PRODUCTO DE ATRACCIN: Es aquel que es utilizado para atraer al cliente.

Por ejemplo, en el caso de una empresa que comercializa televisores, sta puede
tener como producto de atraccin a su modelo econmico; ello permite que los
vendedores de televisores tengan la oportunidad de ofrecer a los clientes los
productos de la mezcla.

3. PRODUCTO DE ESTABILIDAD: Es aquel producto que permite a la empresa

evitar las fluctuaciones en ventas que podra estar experimentando. ste es el caso
de una empresa que produce helados, los que cuentan con mayor aceptacin en la
poca de verano y que tiene como producto de estabilidad a los chocolates para la
temporada de invierno.

4. PRODUCTO TCTICO: Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su

posicin frente a la competencia. Las empresas lderes hacen uso de productos
tcticos con la finalidad de atacar a sus retadores. Es el caso de una empresa
fabricante de leche evaporada que sac al mercado una nueva marca de leche en
polvo para contraatacar a una empresa competidora.

VII.- PROCESO DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Los nuevos productos son indispensables para el crecimiento

Una recomendacin que la gerencia siempre debe tener presente es sta: "innovar o morir".
En verdad, una actitud de innovacin es una filosofa paralela a la del concepto de
mercadotcnica. Muchas compaas obtendrn parte considerable de su volumen de ventas
y de sus utilidades netas en el presente ao a partir de productos que no existan hace 5 o 10
aos. Ms an, varios estudiosos han demostrado que las industrias en crecimiento son
aquellas que estn orientadas a productos nuevos.

1.- DISEO DE NUEVOS PRODUCTOS

Qu es un nuevo producto? En este trabajo consideramos nuevo un producto si para la

empresa en cuestin es nuevo en cualquier sentido. Un nuevo producto puede ser creado o
hecho "nuevo" de muchas maneras. Un concepto enteramente nuevo se puede traducir en
un nuevo artculo y/o servicio. Simples cambios secundarios en un producto existente
pueden convertirlo en otro "nuevo" o se puede ofrecer un producto existente a nuevos
mercados que lo considerarn "nuevo".

Slo podemos considerar nuevo un producto durante un perodo limitado. De acuerdo con
la Comisin Federal de Comercio, seis meses es el perodo mximo durante el cual se
puede considerar nuevo un producto. Para que sea posible asignarle esa condicin, dice la
Comisin, un producto debe ser enteramente nuevo o haber cambiado en un sentido
funcionalmente importante o sustancial"" Si bien seis meses tal vez parezca un perodo
muy breve a los ojos de los hombres de negocios orientados hacia la produccin, puede
resultar razonable teniendo en cuenta nuestro anlisis anterior de la aprobacin de los ciclos
vitales de los productos.

Determine lo que quieren los clientes y los intermediarios. Todas las personas que lo tratan,
lo venden o lo utilizan deben ser tenidas en cuenta, cuando se desarrolla un nuevo producto.
Desde luego, las necesidades y las actitudes de los clientes en un segmento del mercado
deben determinar el producto elaborado para ese mercado. Las dimensiones pertinentes
orientadas hacia el producto deberan ser tiles para decidir cules son los rasgos que se
deben destacar, y es evidente que el producto debe contener todas las caractersticas
fundamentales que esperan encontrar los consumidores.

Pero los proyectistas del producto no deben tener solo en cuenta a los consumidores finales
sino tambin a los clientes intermedio. Es posible que existan requerimientos especiales en
materia de envase o de manipulacin.

Incorpore una "bondad" a largo plazo a los productos cuando es posible. Las empresas
socialmente responsables comienzan a reconocer que deben tener en cuenta los intereses a
largo plazo de los consumidores al disear sus productos. Y los grupos de defensa de los
intereses de los consumidores estn contribuyendo a imponer esta conciencia un mayor
nmero de empresas.

La eleccin final de la empresa en cuanto al diseo de un producto debe ser compatible con
los objetivos globales de la compaa y brindar un uso eficaz de los recursos. Sera
igualmente deseable crear una oferta que satisfaga necesidades y que atraiga a todos los
interesados, no solo a corto sino tambin a lago plazo.

Tipos de oportunidades de nuevos productos

 Satisfaccin inmediata

Alta baja

Productos deseables Productos saludables

Productos agradables Productos deficientes

2.- ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Frente a los rpidos cambios en gustos, tecnologa y competencia, una compaa no puede
confiar nicamente en los productos que ya tiene. Los clientes desean y esperan nuevos y
mejores artculos. La competencia hace todo lo posible para producirlos, y todas las
compaas necesitan un programa de desarrollo de nuevos productos. Un experto considera
que la mitad de los ingresos de todas las compaas estadounidenses proviene de productos
que ni siquiera existan hace diez aos.

Hay dos maneras para que una compaa tenga nuevos productos: adquisicin, es decir, la
compra de una compaa, de una patente o una concesin para producir un artculo
propiedad de un tercero, o desarrollo de nuevos productos en el departamento de
investigacin y desarrollo de la propia empresa. Como los costos de desarrollo e
introduccin de nuevos productos importantes se han incrementado, muchas grandes
empresas se han decidido por adquirir marcas que ya existen, en lugar de crearlas. Otras
ahorran dinero copiando a la competencia o reviviendo antiguas marcas.

2.1.- GENERACION DE IDEAS

El desarrollo de nuevos productos principia con la generacin de ideas, es decir, con la

bsqueda sistemtica de ideas para nuevos productos. Es tpico que una compaa genere
muchas ideas para dar con la buena. Dicha bsqueda debe ser sistemtica, ms que fortuita,
pues de lo contrario, la empresa podra encontrar muchas, pero no adecuadas para su giro.
Una compaa gast ms de un milln de dlares en la investigacin y desarrollo de un
nuevo producto que los altos ejecutivos rechazaron porque no queran dedicarse a ese tipo
de negocio.

Este error puede evitarse si se definen cuidadosamente las estrategias de desarrollo de

nuevos productos. Es necesario determinar qu productos y mercados subrayar; qu desea
la compaa de dichos productos, flujo de efectivo, participacin en el mercado, etc.; qu
tanto esfuerzo se dedicar al desarrollo de productos originales, a cambios en los productos
que ya se tienen y a imitaciones de productos de la competencia.

Principales etapas del desarrollo de nuevos productos

Para ver el grfico seleccione la opcin "Descargar" del men superior

Para que fluyan nuevas ideas la compaa debe utilizar diversas fuentes. Entre las
principales se incluyen las siguientes:

Fuentes internas.- Un anlisis muestra que ms del 55 por ciento de todas las ideas
para nuevos productos provienen del interior de la compaa, que las encuentra
mediante la investigacin y el desarrollo. Puede "exprimir" el cerebro de sus
investigadores, ingenieros y productores, o aprovechar la sbita inspiracin de sus
ejecutivos. Tambin los vendedores son otra fuente importante por su diario
contacto con los clientes.

Clientes.- Casi el 28 por ciento de las ideas para nuevos productos proviene de
observar y escuchar al cliente. Las necesidades y deseos de los consumidores se
detectan mediante encuestas.

Competencia.- Alrededor del 27 por ciento de las ideas para nuevos productos
proviene de analizar los artculos de la competencia. La compaa estudia la
publicidad y otras comunicaciones para tener un panorama de lo que estn haciendo
sus competidores.

Distribuidores y proveedores.- Los revendedores estn muy cerca del mercado y

pueden proporcionar informacin sobre los problemas del consumidor y las
posibilidades del nuevo producto. Los proveedores pueden hablar a la compaa de
los nuevos conceptos, tcnicas y materiales utilizables en el desarrollo de nuevos
productos.

Otras fuentes.- Las publicaciones, exposiciones y seminarios comerciales, agencias

de publicidad, empresas de investigacin de mercados, laboratorios universitarios o
comerciales e inventores, son otras fuentes de ideas para nuevos productos.

2.2.- FILTRADO DE IDEAS

El propsito de la generacin de ideas es la formulacin del mayor de stas; el objetivo de

la etapa subsiguiente es la reduccin de dicho nmero. La primera etapa para ello es el
filtrado de ideas, cuya meta es detectar las buenas y desechar las que no lo son, tan pronto
como sea posible. Los costos de desarrollo de los productos se incrementan grandemente en
las ltimas etapas, por eso a la compaa le interesa conservar slo las que puedan
convertirse en productos generadores de ingresos.

La mayora de las compaas exige a sus ejecutivos que anoten las ideas sobre nuevos
productos en un formulario estndar que ser revisado por el comit especializado. En l se
describe el producto, el mercado meta y la competencia, y se hace una somera estimacin
de las dimensiones del mercado, el precio del producto, el tiempo y el costo del desarrollo y
el porcentaje de utilidades. Responden a las siguientes preguntas: La idea es buena para
nuestra compaa en particular? Tenemos el personal, la capacidad y los recursos para
llevarlo al xito? Muchas compaas cuentan con sistemas bien diseados para la
evaluacin y filtrado de las ideas sobre nuevos productos.

2.3.- DESARROLLO Y VERIFICACION DE CONCEPTOS

Posteriormente, las ideas que sobreviven se convierten en concepto de productos. Es

importante distinguir entre la idea de un producto, el concepto de producto y la imagen del
producto. La idea de un producto es una idea para un posible producto que la compaa
podra poner a la venta. El concepto de un producto es una versin detallada de dicha idea
expresada en trminos comprensibles para el consumidor. La imagen de un producto es la
manera en que el consumidor percibe un producto real o potencial.

2.4.- DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA

La formulacin de la estrategia de mercadotecnia consta de tres partes.

La primera describe el mercado meta, el posicionamiento planeado para el producto y los

objetivos de ventas, participacin del mercado y utilidades a alcanzar en los primeros aos.
As pues: el mercado meta son los hogares.

La segunda parte de la formulacin de la estrategia de mercadotecnia esboza el precio

probable del producto, la distribucin y el presupuesto de mercadotcnica para el primer
ao.

La tercera parte describe las ventas planeadas a largo plazo, las utilidades meta y la
estrategia de la mezcla de mercadotecnia.

2.5.- ANALISIS COMERCIAL

Una vez que los administradores han tomado una decisin sobre el concepto de su producto
y la estrategia de mercadotecnia, pueden evaluar el atractivo comercial de la propuesta. El
anlisis comercial implica la revisin de las proyecciones de ventas, costos y beneficios
para determinar si satisfacen los objetivos de la compaa. Si es se el caso, se avanza a la
etapa de desarrollo del producto.

Para estimar las ventas, la compaa debe examinar la historia de las ventas de productos
similares y hacer una encuesta de opinin en el mercado. Despus de preparar el pronstico
de ventas, los administradores tienen que estimar los costos y beneficios esperados del
producto. Los departamentos de investigacin y desarrollo, produccin, contabilidad y
finanzas estiman los costos, que incluyen los de mercadotecnia. A continuacin, la
compaa utiliza las cifras de ventas y costos para analiza el atractivo financiero del nuevo
producto.

2.6.- DESARROLLO DEL PRODUCTO

Si el concepto del producto pasa la prueba comercial avanza hacia la etapa de desarrollo del
producto, durante la cual, el departamento de investigacin y desarrollo o el de ingeniera
transforman dicho concepto en un producto fsico.

Hasta ese momento, slo hay una descripcin verbal, un esquema, o quiz un modelo a
escala. No obstante, este paso exige una gran inversin, pues demostrar si la idea puede
transformarse en un producto factible.

El departamento de investigacin y desarrollo realizar una o ms versiones fsicas del

concepto de producto, y espera encontrar un prototipo que satisfaga los siguientes criterios:

1.

2. los consumidores ven en l las caractersticas clave descritas en la formulacin del

concepto de producto

3. Se desempea adecuadamente en el uso normal

4. Su produccin va de acuerdo con los costos presupuestados.

El desarrollo de un prototipo exitoso puede llevar das, semanas, meses e incluso aos; debe
cumplir con las caractersticas de funcionalidad exigidas y tambin presentar las
caractersticas psicolgicas esperadas.

Una vez listos, los prototipos deben ponerse a prueba. Las pruebas de funcionalidad se
llevan a cabo bajo condiciones de laboratorio y de campo para asegurarse de que el
desempeo es seguro y efectivo.

2.7.- PRUEBAS DE MERCADO

Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente paso es

probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que el producto y
el programa de mercadotecnia se introducen a un ambiente de mercado ms realista.

Estas pruebas permiten que el mercadlogo experimente con la comercializacin, detecte

posibles problemas y rena ms informacin antes de hacer el gran gasto de la introduccin
en s. El objetivo bsico de esta etapa es probar el producto mismo en situaciones reales de
mercado, pero tambin permite que la compaa ponga a prueba su programa global de
mercadotecnia su estrategia de posicionamiento, publicidad, distribucin, fijacin del
precio, marca y empaque, y niveles de presupuesto. La empresa utiliza estas pruebas para
enterarse de la reaccin de consumidores y distribuidores ante el manejo, uso y recompra
del producto.

La cantidad de pruebas de mercadotcnica necesaria vara con cada nuevo producto. Como
los costos podran ser enormes y las pruebas llevar mucho tiempo que la competencia
aprovechara, si el costo del desarrollo e introduccin de un producto es bajo a los
administradores confan ya en el xito del producto.

2.8.- COMERCIALIZACIN

Las pruebas de mercado proporcionan a los administradores la informacin necesaria para

tomar la decisin final sobre el lanzamiento de un nuevo producto. Si la compaa avanza
hacia la comercializacin- introduccin de nuevo producto al mercado enfrentar altos
costos. Tendr que construir o rentar instalaciones para la produccin, y si se trata de un
nuevo producto de consumo empacado, tendr que invertir entre $10 millones y 100
millones de dlares en publicidad y promocin slo durante el primer ao.

Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tomar 3 decisiones:

Cundo?

Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al mercado si puede mejorarse an

ms podra ser lanzado el ao siguiente. Si la economa no pasa por un buen momento,
quiz la empresa decida esperar.

Dnde?

La compaa debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo lugar, en una regin o
varias, en el mercado nacional o el internacional. Pocas empresas tienen la confianza,
capital y capacidad para introducir nuevos productos en todo el pas.

A quin?

Dentro de su programa de expansin de mercados, la compaa debe dirigir su distribucin

y promocin a los mejores prospectos; ya cuenta con un perfil de los mejores, pero ahora
debe afinar su identificacin de mercados y buscar especialmente a los adoptantes
tempranos, los usuarios ms constantes y los lderes de opinin.

3.- CRITERIOS DEL FABRICANTE PARA NUEVOS PRODUCTOS

Cundo debe el nuevo producto propuesto agregarse a la variedad actual de los que tiene
la compaa? A continuacin se dan algunas pautas que aplican algunos fabricantes al
contestar esta pregunta:

Debera haber una demanda adecuada del mercado. Este es sin duda el criterio ms
importante que ha de aplicarse al producto propuesto. Con demasiada frecuencia la
gerencia comienza hacindose una pregunta como la siguiente: "Podemos utilizar
nuestra fuerza actual de ventas?" o "Encajar el nuevo artculo en nuestro sistema
de produccin?" La pregunta bsica es sta: "Hay un nmero suficiente de
personas que realmente quieran nuestro producto?"
 El producto necesita ser compatible con las normas ambientales y sociales
actualmente en vigor. Contaminan mucho al aire o al agua (como lo hacen las
fbricas de acero y de papel) los procesos de fabricacin? Daar al ambiente el
empleo del producto terminado (como sucede con los automviles)? Luego de
usarse, es el producto nocivo para el ambiente (como el DDT y otros detergentes)?
Es posible reciclarlo?

El producto deber encajar dentro de la estructura presente de mercadotecnia de la

compaa. La experiencia general de ella en este aspecto es importante. A Bill Blass
probablemente le resultara fcil agregar hojas y toallas con diseo a su lnea de
ropa, mientras que los fabricantes les sera muy difcil aadir margarina a la suya.
Pueden formularse preguntas ms especficas en lo tocante a la adaptacin de los
nuevos productos a la mercadotecnia:Puede utilizarse la actual fuerza de ventas? ,
pueden usarse los canales de distribucin con que se cuenta?

Un nuevo producto ser acogido con una actitud ms favorable por parte de la
gerencia, si encaja dentro de las actuales instalaciones de produccin, su poder de
mano de obra y las posibilidades de la empres.

El producto ha de ser idneo desde el punto de vista financiero. Por lo menos hay
que formular tres preguntas: se dispone de suficiente financiamiento? Aumentar
para el nuevo producto la estabilidad estacional y cclica de la empresa? Valen la
pena las posibilidades de utilidades

No deben haber objeciones legales. Hay que hacer solicitudes de patente, la etiqueta
y el empaque deben cumplir con las normas, etc.

Los gerentes de la compaa deben tener el tiempo y la capacidad de ocuparse del

nuevo producto.

El producto ha de corresponder a la imagen de la compaa y a sus objetivos, una

firma que d preferencia a productos de bajo precio y de gran rotacin no debe
normalmente agregar un artculo que denote prestigio o estatus.

4.- CRITERIOS DE LOS INTERMEDIARIOS RESPECTO A LOS NUEVOS

PRODUCTOS

Cuando los detallistas o mayoristas estn estudiando la conveniencia de manejar un nuevo

producto, se servirn de los criterios anteriores menos los relacionados con la produccin.
Adems debern considerar:

La relacin con el fabricante: la reputacin de ste, la posibilidad de conseguir los

derechos exclusivos de ventas en determinado territorio geogrfico y el tipo de
ayuda promocional y financiera que d el fabricante.
 Prcticas y polticas en la tienda: qu tipo de esfuerzo de ventas requiere el nuevo
producto? Cmo encaja ste dentro de las polticas de la tienda en lo concerniente
al servicio de reparacin, modificaciones (en el caso de la ropa), crdito y entrega?

5.- PROCESO DE ADOPCION Y DIFUSION DEL NUEVO PRODUCTO

La oportunidad de comercializar un nuevo producto en forma exitosa aumenta si la

gerencia conoce los procesos de adoptacin y difusin del mismo. El proceso de adopcin
es la actividad de toma de decisiones de un individuo mediante las cuales se acepta el
nuevo producto (la innovacin). La difusin es el proceso en virtud del cual la innovacin
se esparce por un sistema social con el tiempo.

5.1.- Etapas del proceso de adopcin

El posible usuario pasa por las seis etapas siguientes durante el proceso de decidir si
adoptar algo nuevo:

ETAPA ACTIVIDAD DE LA ETAPA

Conocimiento El individuo queda expuesto a la innovacin; se convierte en un

posible Cliente

Inters El posible cliente tiene bastante inters para buscar informacin.

Evaluacin El posible cliente mide mentalmente los mritos relativos del

Productos

Prueba El posible cliente adopta la innovacin en forma limitada.

Adopcin El posible cliente decide utilizar o no la innovacin en forma integral.

Confirmacin Se adopta la innovacin, despus el usuario sigue buscando la

Posterior a la seguridad de que tom una decisin acertada.

Adopcin
 CONCLUSIONES

1. Una empresa puede cumplir su responsabilidad socioeconmica de satisfacer a sus

clientes fabricando y comercializando productos o servicios que en verdad
satisfagan necesidades o deseos.

2. La clasificacin dual del producto es un til marco de referencia para la planeacin

estratgica de las operaciones de mercadotecnia. Cada clase principal de productos
acaba por pertenecer a un tipo diferente de mercado y por lo tanto requieren
diferentes mtodos de mercadotecnia.

3. Los hbitos de compra relacionados con los bienes de comparacin afectan a la

estrategia de distribucin y promocin de fabricantes e intermediarios por igual.

4. En estos tiempos el ciclo vital de los productos se estn tornando ms breves, esto
significa que la empresa moderna debe crear nuevos productos en forma continua y
debe tratar de disponer de una mezcla comercial (y no simplemente de un producto)
que aproveche en la mejor forma posible las etapas iniciales del ciclo de vida
cuando las utilidades son ms elevadas.

5. La Duracin del ciclo influye en la planificacin de la estrategia es por tal motivo

que se deben elaborar planes realistas para las ltimas etapas. No es necesario que
una compaa se sienta frustrada y esperen que sus productos recorran un ciclo vital
completo.

6. La lnea de productos consiste en un extenso grupo de productos que estn

destinados a usos esencialmente semejantes y que poseen caractersticas fsicas muy
parecidas.

7. La mezcla de productos consiste en la combinacin de los productos que presenta la

empresa.

8. La gerencia debe tener una estrategia simple para expandir la mezcla de productos y
aumentar el nmero de lneas y su productividad.

9. Las empresas obtendrn parte considerable de su volumen de ventas y de sus

utilidades netas a partir de sus productos que no existan hace 5 10 aos, por eso es
importante estar innovando constantemente.

10. El proceso de desarrollo de nuevos productos consta de varias etapas, pero es

importante que la gerencia se d cuenta en las primeras etapas si abandona o no el
producto por diferentes razones, pues as se evitar hacer un gasto innecesario y
poder canalizar los esfuerzos en otro nuevo producto.
Autor:

GUSTAVO TRELLES ARAUJO

Leer ms:
http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml#ixzz3gazupYh6