Comunicacion para Principiantes PDF

QU ES LA COMUNICACIN?
.. .LOS MENSAJES DE Los MEDIOS

(OMVNIURSE
MASIVOS DE (OMVNI(A(IN . .W
/ INVOLO A
INTE (AMPIOS
AFE(TIVOS
ENTRE rasoNAS
0 RUNS .
Comunicacin para Principiantes

de los textos, Romina Schnaider y Mariano Zarowsky
(D de las ilustraciones, Kalil Llamazares LA TE(N0L00A
de los derechos exclusivos para
ES (OMUNIU(IN,
el idioma espaol, Era Naciente SRL .
EL TELFONO, INTEIWET,
Director de la serie : luan Carlos Kreimer EL PORTERO ELt(TrKo . . .
Diseo : Kalil Llamazares
Para Principiantes
es una coleccin de libros de
Era Naciente SRL iY 4UE DE LOS GESTOS,
YO ME (OMUNI(0
Fax : (5411) 4775-5018 DE LAS rosi(IONES DEI.
Buenos Aires, Argentina A TRAVS DE
(u W O, o DE LAS
E -mail : kreimer@ciudad .com .a r MI MSI(. . .
www.paraprincipiantes .com ENTONA(IONEST
Schnaider, Romina
Comunicacin para principiantes / Romina Schnaider y Mariano
Zarowsky.-1 ed. - Buenos Aires : Era Naciente, 2004 .
208 p . ; 20x14 cm : (Para principiantes) i(VALQpIEK A(TIVIDAD EN EL BAKKiO!
ISBN 987-555-019-1
1 . Comunicacin . I . Zarowsky, Mariano . II. Ttulo

CDD 302 .23
Queda hecho el depsito que preve la Ley 11 .723
Ninguna parte de este libro puede ser reproducida,

almacenada o transmitida de manera alguna
por ningn medio, ya sea electrnico, qumico
o de fotocopia, sin permiso previo escrito del editor . Es habitual escuchar frases del tipo : "todo es comunicacin", "nada de lo
La presente edicin se termin de imprimir que hacemos est fuera de la comunicacin . . ." o que "la comunicacin
en los talleres de Longseller, Buenos Aires, es inherente al hombre" . Sin embargo, estas ideas generales no dan una
Repblica Argentina, en julio de 2004 . ,diga precisa de cul es el campo de estudio de la comunicacin .
%
EL CAMPO DE ESTUDIOS DE LA COMUNICACIN
Muchos tericos reflexionan sobre la comunicacin . En general, las
preocupaciones estn centradas en problemas ms amplios . Por ejem-
plo, el funcionamiento social, el poder, el conocimiento, la poltica, la
democracia, la economa, las tecnologas, la psiquis . . . El fenmeno de
la comunicacin, por lo tanto, puede encararse desde distintos enfo-
ques . Desde ya, estos enfoques deben remitir a los contextos sociales
en que tiene lugar la comunicacin, y a su desarrollo histrico .
LA COMUNICACIN EN ACCIN
Estudiar el fenmeno comunicacional implica considerar la forma en
que se estructuran, producen y recepcionan los diferentes tipos de
mensajes . Tambin se puede centrar en el estudio de las ideas y valo-
res que circulan a travs de los medios, y las relaciones de poder que
se vehiculizan a travs de ellos .
MIRA LA (MARA PARA BUSCAR

(OMPLI(IDAD (01V LA AUVIUGA . 51
EL TELEVIDENTE SIENTE 4UE
LO MIRAS A LOS 0)OS, (REERA TUS Adems de la refle-
xin acerca
PALABRAS . . .
de las tecnologas,
la comunicacin
aborda el estudio
y anlisis de los
accesos y usos
que dan a estas
herramientas los
distintos actores
y sectores socia-
les .
1PARA QU UTILIZA INTERNET?

1PARA ENVIAR MAILS, BAJAR
)UEGoS, BUSCAR TRABAJO,
Tambin puede analizarse las posibilidades de producir, recibir y par- LEER LAS NOTICIAS 0 (HATEAR'
ticipar en los mensajes, segn la pertenencia a determinados grupos,
clases o nacionalidades .
I - QU ES LA COMUNICACIN
5

LA RETRICA : CONMOVER Y PERSUADIR HISTORIA DEL TRMINO

La reflexin sobre la comunicacin como fenmeno social data de Los trminos "Comunicar" y "Comunicacin" aparecen por primera vez
tiempos remotos . La sociedad es impensable sin comunicacin y, co- en la lengua francesa en la segunda mitad del siglo XIV . En su sentido
mo toda actividad humana, es una prctica compleja y llena de aspec- bsico, suponen una accin comunitaria de participar en comn o po-
tos fascinantes . ner en relacin y remiten al vocablo latino "communicare" . En el ingls,
La intensa actividad poltica en la antigua Grecia oblig a sistematizar provienen de la raz "communis" .
el proceso de comunicacin . El objetivo : convencer al auditorio . En su Es decir, que el sentido inicial del trmino "Comunicar" alude a la idea
Retrica, Aristteles define los componentes de la comunicacin : de "participar en" .
ORADOR D5(URSO AUDITORIO V 1_\

1),
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J
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4 I
Aunque Aristteles no define la comunicacin,

en su Retrica, seala el propsito de sta :
1~~ l

(~ II
(j o& d((\t
gente, al comunicarse, co-participa, convive . La edad media dot a
La oratoria es el arte de la persuasin a travs de la palabra hablada . ion de comunicar el sentido de actuar en comn . La palabra reli-
Segn los griegos, el poltico no slo debe tener buenos argumentos tiene un sentido parecido : viene del latn, religare : reunir, aunar,
sino conmover a su auditorio . omunar" .
6 ICOMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES 1 - QU ES LA COMUNICACIN

Los grandes cambios producidos por el desarrollo del capitalismo co-
LA COMUNICACIN COMO TRANSMISIN
mercial modifican el sentido "comunitario" de la expresin . En el siglo
XV, los objetos de uso diario se convierten en mercancas, es decir, en
El trmino "comunicar" -originalmente ligado a la idea de compartir,
bienes que se pueden comprar y vender. En este contexto, la idea de
participar en comn, o poner en relacin- se entiende ahora como
"Comunicacin" se traslada a un objeto, es decir, algo que puede ser transmisin de un punto a otro . Este significado predomina a partir del
intercambiado . siglo XIX con el surgimiento de la prensa y luego, en el siglo XX, con
la anariein de Ins medins de cnmunirerin masiva
El capitalismo industrial, a partir .
del siglo XVII y fundamentalmen-
te del XVIII, genera un crecimien-
oj ENVI O ETA to de las fbricas, la produccin y
(oMuNl(A(I5N el consumo . El intercambio cada Q
vez mayor de mercancas requie-
PARA Q U EEJTEI t
A L TANTO DE
re desarrollar sistemas y canales
1
0
eficaces para su trfico . n
LA) NOVEDADE(
DE NVEITFA ExPE - I
NIaN (MER(+AL'
TRENES, TELFONOS, PERIDICOS, RADIO Y TELEVISIN

SE CONVIERTEN SU(ESIVAMENTE EN "MEDIOS DE (OM~NIUQN",
ES DECIR, MEDIOS PARA tASAR DE A A B . ESTE SENTIDO
El trmino "Comuni- DE TRANSMISIN PREDOMIN tOR MV(ti0 TIEMPO
cacin" empieza a re- EN LAS TEORAS DE (OMVNI(A(IN .
ferir tambin al medio ;
es as como surgen
ES (I RTO, SE LE DA A
expresiones tales co-
mo "lneas de comuni- ``(0MVNl(AR EL SENTIDO
cacin" o "sistemas DE TRANSMITIR, UN PROCESO

VWlDIRE((IONAL, DIFERENTE
de comunicacin" .
A (OMPARTIR EN uNA
A((IN (OMON.
La transmisin en este tipo de comunicacin puede ser tanto de mer-

YVES WINKIN
1 RAYMOND WILLIAMS
cancas, personas o informacin, a travs de caminos, canales, vas tensin en los sentidos del trmino comunicacin permite com-
frreas o telgrafos . Por eso, esta idea de comunicacin supone una r los diferentes modelos de comunicacin que desde distintas
transmisin abstracta, fcilmente cuantificable y previsible . finas
intentan explicar este fenmeno a lo largo del siglo XX .

LA TEORA MATEMTICA DE LA COMUNICACIN La preocupacin de Shannon

no est centrada en la comunicacin hu-
mana, sino en la comunicacin electrnica .
Con el desarrollo de los medios de comunicacin y las tecnologas de
comunicacin masiva, la preocupacin de los tericos se centra en
darle a la comunicacin un estatuto cientfico para estudiarla como tal .
El cientfico estadounidense C . E . Shannon, junto a Warren Weaver, NECESITAMOS UN MODELO MATEMTICO
En este
publican The Mathematical Theory of Comunication (1948) . QUE PERMITA (UANTIFI(AK EL (OSTO DE UN
trabajo dan a conocer un modelo para explicar cientficamente la co-
MENSAJE TELEFNICO Y LOGKE LAS
municacin .
(ONDI(IONES NECESARIAS tAKA Su EFI(A(IA .
EL DESAFO ES EN(ONTKAK
LA MANERA DE (OMUNI(AK
LA MAYOK (ANTIDAD DE
MENSA)ES (014 LA MLNOK
INTEKFEKEN(IA Y AL MENOK
r
(0ST0 POSIBLE.
P1.
SI LOGR (ONSTRUIK UN
/01
RATN INTELIGENTE QUE SALGA SLO 1
DE UN LARKINTO, (MO
NO REALIZAR Lo &VE ME PIDEN!
r de
estar vinculado a la resolucin de problemas tcnicos, in-
Ingeniero electrotcnico y matemtico, Claude Elwood Shannon 'res de distintas corrientes -desde la lingstica estructural
(1916- 2001) es considerado el padre de las comunicaciones electr- sociologa funcionalista- trasladan el modelo de
Shannon a
nicas . Mientras trabaja para los Laboratorios Bell, formula una teora as humanas
. Por mucho tiempo es considerado EL modelo
conocida como La teora matemtica de la Informacin . unicacin .
11

EL RUIDO
El modelo de comunicacin de Shannon es lineal : supone un origen, el
polo emisor, que transmite una seal, y un final en el polo receptor, que El ruido es la presencia externa y aleatoria de interferencias que impi-
slo la decodifica . de la correspondencia perfecta entre los dos polos . A medida que au-
Su esquema propone los siguientes elementos : menta el ruido, la comunicacin es menos eficaz .
El concepto de informacin es, por lo tanto, opuesto al concepto de rui-
do . La informacin es la cantidad mnima de unidades que permiten al
receptor reconstruir el mensaje de manera correcta .
FUENTE DE RECEPTOR DESTINO Cuanto ms clara es la informacin, menos elementos se necesitan
EMISOR
INFORMACION para comprenderla, y est ms protegida del ruido .
Cuando se introduce ruido en el mensaje, ste presenta distorsiones .
Estos efectos producen un incremento de la incertidumbre .
MENSAJE SEAL SEAL MENSAJE Las compaas telefnicas para las que trabaja Shannon buscan la
RECIBIDA
EMITIDA mxima eficacia para bajar los costos de la comunicacin . El ruido, por
lo tanto, es una perturbacin intolerable .
FUENTE DE
RUIDO SI ES(KIBIMOS
LA q No ES
NE(ESAKIO
ES(KIBIK LA
La fuente de informacin produce un mensaje o una secuencia de
. u, foRovE
mensajes ; por ejemplo, es la voz de quien emite un mensaje
Se refiere a la palabra misma o la seal utilizada . NO AGKEGA
El mensaje :
El codificador o emisor : Aparato que transforma la informacin en una INFOKMA(IN .
modulacin fsica susceptible de ser transmitida por el canal . Por ejem- EL GRADO DE
plo, el telfono transforma la voz en oscilaciones elctricas ; es decir, rkd$ABILIDAD
cumple la funcin de las cuerdas vocales respecto de la voz hablada) . -.,W
7~
u
DE quE LA o
El canal : Es el medio usado para transmitir la seal desde el trans- / EST SEGUIDA
misor al receptor (p .e . el cable de telfono o el aire)
DE UNA U ES
El descodificador o receptor : efecta generalmente la operacin in-
versa a la realizada por el transmisor, descodificando la seal para re- MXIMO .
construir el mensaje . 1(MO PIENSAS VE SE ENVAN LOS

El destino : la persona a la que le llega el mensaje .
TELEGRAMAS? EL FINAL DE (ADA
PALABRA ES TAN PREVISIBLE quE
SE Lo surKIME.
Sobresale, finalmente,
un fenmeno perturbador : UP modelos de comunicacin basados en las teoras matemticas de
ormacion ignoran a los individuos reales . Para el ser humano, la
nicacin es un procesounvoco
bi y de influencia mutua .
12 ICOMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES

A)ESE roK DNDE (AMIWA!

FEEDBACK (RETROACCIN)
MAL EDW(ADO! Di (ULPE!
Norbert Wiener (1894-1964), ex profesor de Shannon, trabaja la no-
cin de feedback en Cybernetics or Control and Communication in the
Animal and Machine (1948) . Este concepto -tomado de la ingeniera-,
influye sobre los estudios de las conductas humanas y sociales ; a tra-
vs de este concepto se aproximan a la idea de comunicacin como
un proceso, diferencindose del esquema lineal de Shannon .
En trminos comunicacionales, el feedback implica aquello que llega al
final del proceso de comunicacin y que provoca una reaccin en el re-
ceptor ; esta reaccin influye tambin en el polo emisor .
El esquema de Wiener surge de una preocupacin por el funciona-
miento tcnico de las mquinas . Por eso, cuando se lo traslada a la
comunicacin humana, puede parecer algo abstracto .
En
cambio, en la retroaccin negativa el proceso en curso se amorti-
*a o se regula
. En lugar de elevar su voz por encima de la que lo

Ta agredido, este seor prefiri llevar todo a su punto inicial
. En
caso, hay una autorregulacin del proceso .
LA ESCUELA INVISIBLE
bs
A . MI NO aos '40 y '50, un grupo de investigadores norteamericanos,
entes de distintas disciplinas (lingstica, antropologa, sociolo-
ME GRITE! psiquiatra, matemtica) desarrollan reflexiones contrarias a las
aciones de Shannon .
ATE A Su tEKKO!
estas nuevas posiciones, la comunicacin es un proceso social,
ente, que integra mltiples e indisociables elementos : la pala-
gesto, la mirada, la mmica y el espacio interindividual : contex-
La retroaccin positiva, alimenta y acenta el proceso en curso . o fsico, roles, status . . .
Cuando una persona habla fuerte, la otra sube el tono, y luego el pri- tas nuevas miradas, es un error trasladar a la comunicacin
tos
mero lo hace ms, y as sucesivamente . modelos de los sistemas elctricos .

15

YO INTERACTO, T INTERACTUAS...
Erving Goffman, socilogo de la corriente del interaccionismo simb-

lico, establece las premisas para pensar la comunicacin humana
como una interaccin, teniendo en cuenta dos elementos : las reglas y
las estrategias o juegos .
Las reglas rituales enmarcan las interacciones comunicativas y son

especficas a cada cultura . Cada sociedad tiene, por ejemplo, diferen-
tes reglas de cortesas, de buen trato o modalidades de saludo .
LA DISTANCIA ENTRE EVOS

TAM6IN . F)ATE (MO DEJAN wfERO OA' SIMPTI(A E
LOS GESTOS 1A6LAN POR S SOLOS . BANCOS LIBRES ENTRE S,
INTELI6EWTE ES ESTA MAS(OTAII!
OBSERVA CMO MUEVE SUS MANOS (OMO SI TEMIERAN EL (ONTA(TO .
Y ENFATIZA (ON SU MIRADA .
EXA(TO, OBSERVA LA
ES DECIR, TODO (OMUNI(A .
fOSI(IN DE SUS (uERIOS,
EN OTRAS (ULTURAS, ESTA
TODO, ABSOLUTAMENTE SUS GESTOS, ES IMrOSIBLE
SITUACIN PODRA SER
TODOS AUN 'ANDO DOS NO (OMUNI(AR.
OFENSIVA . AQU, EN (AM$IO,
SE COMPARTEN (ONVEN(IONES PERSONAS ESTN EN
SILENCIO SE (OMUNI(ANT
SOCIALES .
Edwar flan (1911) GREGDRY MTESON G9or~9~o)
A diferencia de los anlisis de Shannon que hacen hincapi en el con-

tenido de los mensajes, este nuevo enfoque se preocupa por integrar
los contextos al proceso de comunicacin . Cada individuo puede intentar manipular las reglas para beneficio propio,
Por ejemplo, la proxmica se encarga del estudio del espacio y su rela-
o construir un papel de s mismo que le permita imponer una mejor ima-
cin con la comunicacin ; la kinsica, del anlisis de la gestualidad . gen . Cada uno pone en escena una imagen de s, construye un papel
.
17

Las reglas sociales son una especie de teln de fondo sobre el que EL TELEGRAFO Y LA ORQUESTA
actan, de manera convencional o creativa, los agentes sociales . El
interaccionismo de Goffman tiene mucha relacin con la comunicacin . El investigador Yves Winkin utiliza dos metforas para contraponer los
Acaso puede pensarse la comunicacin humana sin tener en cuenta modelos de Shannon y la escuela de Palo Alto .
las reglas?
Los aportes de los miembros de la llamada escuela de Palo

Alto (tambin conocido como "colegio invisible" porque
EN EL MODELO DE ShANNON,
sus miembros no pertenecan formalmente a la misma insti- LA (OMVNI(A(IN FUNCIONA ( OMO VA?
tucin), y de la sociologa interaccionista, brindan instru- TEL MFO . HAY UN (D160 MNIMO,
mentos para pensar la comunicacin como interaccin,
ms que como un proceso simple o lineal . (ON El QuE SE TRANSMITE UNA
INFORMACIN . LO IMPORTANTE AQu

ES LA RAPIDEZ Y LA EFI(A(IA
(ON VE SE TRANSMITE .
ADEMS DE LAS PALARAS
iQUE ONDAS!! EL CDIGO APELA A UN
EY, MEN!! USO PARTICULAR DEI EN (AMBIO, PARA PALO ALTO, LA
(UERPO Y LA (OMUNI(A(IN FUNCIONA (OPIO UNA

/s
GRAN ORQUESTA . HAY MU(NOS
(ESTUALIDAD,
DETERMINADAS ELEMENTOS OVE INTERVIENEN A LA
VESTIMENTAS . . . VEZ, TODOS (OMUNI(AN Y NIN6uNO
TIENE UN SENTIDO PRIVILEGIADO
0 AISLADO DEL OTRO
Desde esta perspectiva, ningn elemento del proceso comunicativo

puede ser aislado de los dems (como s hace Shannon en su
modelo), porque cada uno tiene valor en el conjunto . A diferencia del YVES WINKIN
modelo lineal -donde comunicar es transmitir y descifrar una informa- Sin embargo, el estudio de las pequeas interacciones y las comple-
cin desde un determinado cdigo-, en este modelo comunicar es lkkdes de la comunicacin cotidiana del modelo orquestal olvida to-
construir un sentido en la interaccin . lo que est ms all de estos fenmenos . Por ejemplo, no tiene
cuenta las grandes estructuras sociales, como la pertenencia a
El proceso de la comunicacin desde la perspectiva interaccionista o grupos determinados, las relaciones de poder o la influencia
apela a lo que se denomina etnometodologa . A travs de este mtodo medios masivos de comunicacin . Es decir, en la comunica-
emprico el investigador observa e intenta reconstruir los elementos tervienen muchos elementos que pueden estar ausentes en la
principales de la interaccin . in concreta .
18 ICOMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES I - QU ES LA COMUNICACIN

19

COMUNICACIN, MEDIOS Y SOCIEDAD LA CULTURA DE MASAS
La comunicacin en el siglo XX est indiscutiblemente vinculada a los Las transformaciones sociales, polticas, econmicas e ideolgicas
. Desde su nacimiento, la influencia y el poder que se verifican a partir de la revolucin industrial -y que se intensifi-
grandes medios masivos
de los medios creci de tal manera que es imposible pensar los proce- can de manera considerable en Europa y Estados Unidos, a partir de
sos comunicativos, culturales y polticos, fuera de este fenmeno . la segunda mitad del siglo XIX-, dan lugar a lo que se conoce como la
sociedad de masas .
UN ASO Y VUELTA A LOS N60(105 .
Los medios masivos tienen poder para orientar o provocar con-

ductas o imponer modas? 0, por el contrario, expresan deseos, La sociedad de masas se caracteriza por :
fantasas o intereses ya existentes en el pblico? La expansin del sistema capitalista industrial .
La divisin y especializacin del trabajo : mayor demanda
La aparicin de los medios de comunicacin cambi la percepcin del de trabajadores y de calificacin laboral .
La paulatina extensin de la alfabetizacin y creacin de
mundo . A las modificaciones en las conductas individuales se suman
las maneras de concebir y de producir el arte o las formas de practicar sistemas educativos modernos .
. La La complejidad de las estructuras sociales .
la poltica (y por ende, las relaciones de poder entre los grupos)
mayora de los grandes temas que hacen a la vida de las sociedades ,La integracin y desarrollo de los mercados y las ciudades .
. a El crecimiento sostenido de la poblacin
contemporneas estn relacionados con la comunicacin de masas .
El afianzamiento del orden social que encuentra su fundamentacin
Uno de los aspectos centrales de los estudios en comunicacin en las creencias secularizadas (el individuo, la justicia social,
el trabajo reglamentado o la igualdad) .
consiste en indagar las relaciones entre la sociedad y los
medios masivos de comunicacin . Las innovaciones tecnolgicas permanentes .
20 1 COMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES

II - COMUNICACIN, MEDIOS Y SOCIEDAD 1 21
Las grandes transformaciones econmicas crean condiciones para el
acceso progresivo de vastos sectores de la poblacin a los derechos Estas grandes transformaciones llevan tempranamente a la reflexin
sobre la "cultura de masas"
civiles y polticos (como el derecho al voto y a la educacin) . El abara- . La popularizacin de los medios de comu-
tamiento de los costos de produccin y la alfabetizacin favorecen la nicacin masiva, sobre todo a partir de la aparicin de la radio, ampla
distribucin masiva de bienes culturales y un pblico vido de consu- la difusin y el consumo de productos culturales (msica, informacin,
ficcin, etc .), antes restringidos a una elite
mir. A finales de siglo XIX, crecen exponencialmente la circulacin de inadvertidos, generan adhesin o espanto . Estos cambios no pasan
peridicos, las ediciones populares de libros y las novelas por entrega .. .
en la prensa masiva . Nacen as, la sociedad y la cultura de masas .
En este proceso, ya entrado el siglo XX la comunicacin de masas se "/RIME . ..

potencia con la aparicin de nuevos aparatos tcnicos (especialmente
la radio y el cine) .
-CLPRE f I DENTE 90
ti
QuE oLA `(iUE RRA

FURoPEi S
A principios de la dcada del '20 la

radio y el cine se integran a la vida
de la gente comn .
he
A
1WADIE tuEDE I(UALAK
MAIJ LWL D 1 ETRj (H !
formas
h y los contenidos del arte se modifican junto a los hbitos de
sumo y las formas de percepci n .
22
I
APOCALPTICOS E INTEGRADOS FRENTE
A LA CULTURA MASIVA
El semilogo italiano
Umberto Eco sostiene
que, entre los estudioso ;
de la cultura de masas,
pueden distinguirse dos
grandes corrientes .
II -
125
COMUNICACIN, MEDIOS Y SOCIEDAD
DE TODOS M0DOS .. . EN LA SOCIEDAD MODERNA ES NECESARIO
(OMUNI(MR MENSAJES A UNA GRAN (ANTIDAD DE PERSONAS .
;HAY QUE ADECUAR EL MENSA)E PARA &UE TODO EL MUNDO
PARTICIPE EN IGUALES (0NDI(IONESI ...

II - COMUNICACIN,
MEDIOS Y SOCIEDAD 127

Apocalpticos : Con su actitud desconfiada y conservadora, rechazan

cualquier modificacin de lo existente y dirigen sus ataques a la cultura
de masas . Para Eco, esta postura alimenta la nostalgia por un modelo
cultural basado exclusivamente en la cultura escrita y que toma como
referencia a las artes superiores como patrn de cultura . Es decir, un
modelo ya superado segn el semilogo italiano .
Integrados : stos, segn Eco, carecen de una visin crtica : no se

preguntan por los intereses polticos y econmicos que sostienen las
manifestaciones de la cultura masiva . Tampoco indagan sobre quin
genera los productos culturales y con qu consecuencias .
no tiene sentido a orar un modll

Por elloeo cutural superado para
propone estudiar la cult
li prejuicios uraed masas sin valoraciones
! aquello . Se debe conocer su funcionamiento y luego, intentar
que se considere negativo .
tos apocalpticos e integrados

se pueden aplicar, ms
cultura de masas, a otros campos ;
Ciones frente a fenenos novd por ejemplo, las dife
alogas informticas'eosos
. como el desarrollo
28 IC OM+uNICAuaN PARA PRINCIPIANTES

II "
129

LA INVESTIGACIN FUNCIONALISTA
La inyeccin innovadora de la Primera Guerra inicia en Estados Unidos

un sostenido proceso de industrializacin que incluye a los medios tc-
nicos de comunicacin . Estas innovaciones tecnolgicas producen sig-
nificativos cambios culturales que son reflejados por la sociologa fun-
cionalista* que tiene su apogeo en el perodo de entreguerras .*
(IiAR-ES . . . (tIAUS . . .
TON ... TON ... -
14
En la dcada del '20 se realizan las primeras transmisiones 1

lmbricas, tanto de sonido como de visin . La popularizacin de
radio crea un mercado de consumidores vido y expectante . P
este ao, en Estados Unidos funcionan 606 estaciones de ra
comerciales . 19, la publicidad se convierte en un factor econmico fun
-
Produccin de bienes en gran escala reduce los precios
*El funcionalismo estudia la forma con que determinados fenmenos sociales a ,
funcionamiento, la adaptacin o la adecuacin normal de un sistema social dado .
Mlimiento
#e de la demanda a largo plazo obliga a generar
identificacin a travs de la publicidad
.
30 I COMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES
II' COMUNICACIN, MEDIOS Y SOCIEDAD
1 31

UN CAMBIO DE MENTALIDAD MASS COMMUNICATION RESEARCH

La Gran Depresin econmica de los aos 30, obliga al presidente de En esos aos, la corriente funcionalista aplicada a la comunicacin de
los Estados Unidos, Franklin D . Roosevelt (1882-1945) a impulsar masas, conocida como Mass Communication Research, rene a un
una reactivacin de su poltica econmica y social . Su New Deal grupo de investigadores con el propsito de conocer la influencia de
(Nuevo trato o reparto), basado en las ideas econmicas de John May- los medios de comunicacin sobre los individuos y la sociedad .
nard Keynes (1883 .1946) propone el pleno empleo y el aumento del
poder adquisitivo para generar consumo interno .
C
La Mass Communication Research estudia la comunicacin de masas
Estas transformaciones en la poltica y la economa obligan a instru- con los mtodos de las ciencias experimentales que impregnan por
mentar estrategias comunicativas originales para una sociedad en la aquel entonces a la sociologa norteamericana . Esta corriente asimila
que la opinin pblica pasa a tener un papel protagnico . el funcionamiento social al de los organismos vivos : la sociedad,
Los tericos de la comunicacin, influidos por el funcionalismo, supo- afirma, es un organismo compuesto por partes independientes que se
nen que una adecuada accin comunicativa, una estrategia publicita- influyen mutuamente para mantener el equilibrio y buscar la armona
ria o una campaa electoral, pueden generar, en el corto plazo, modi- en caso de desequilibrios . De esta corriente surgen expresiones como
ficaciones en las conductas de los ciudadanos . Tanto sea la eleccin el cuerpo social" o la "clula bsica de la sociedad" en una indudable
de un producto o la adhesin a una poltica gubernamental . apelacin organicista .
II - COMUNICACIN, MEDIOS Y SOCIEDAD

33

Para su investigacin sobre los mass media, la corriente funcionalista LA AGUJA HIPODRMICA
se aboca al estudio de los efectos . Esto implica:
Harold D . Lasswell (1902-1978), uno de los primeros -y principales-
Analizar de manera exhaustiva los efectos que investigadores de la Mass Communication Research, afirma que duran-
se pretenden alcanzar. te la Primera Guerra Mundial la propaganda haba tenido un papel de-
Conocer las caractersticas especficas de los cisivo, tanto en las poblaciones en conflicto como en la moral de los
receptores-consumidores . ejrcitos . En 1927 publica Propaganda Techniques in the World War.
Estudiar el desarrollo de mensajes apropiados para que
lleguen al pblico y produzcan los efectos buscados .
Medir resultados para retroalimentar el proceso
y mejorar las estrategias .
Ole
P W
Q
II
1) La teora de Lasswell, conocida como el modelo de la "aguja hipodrmi-

ca", consigna una visin instrumental de la comunicacin y una confian-
za ciega en la omnipotencia de los medios . Esta concepcin, fuertemen-
te influida por la psicologa conductista (*), intenta aislar y conocer los
estmulos que producen determinadas respuestas en los individuos .
Adems ; defiende el empleo de procedimientos estrictamente experi-
mentales para estudiar las conductas .
Para esta corriente, el xito de las estrategias tiene estricta relacin (*) Psicologa conductista : corriente que rechaza todo mtodo de estudio que considera
con la repeticin continua de una serie de mensajes que se difunden a dudosos -como la introspeccin-, e hiptesis que estima incomprobables -como la con-
ciencia- y se limita al estudio de la conducta . Su principal exponente es el psiclogo nor-
travs de los medios de comunicacin . 1eamericano John Broadus Watson .
34 I COMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES II - COMUNICACIN, MEDIOS Y SOCIEDAD 1 35

INVASIN MARCIANA QUIN DICE QU, POR QU CANAL,

A QUIN, CON QU EFECTO
La noche del 30 de octubre de 1938, el actor y director cinematogr-
fico Orson Welles aterroriza a millones de norteamericanos cubriendo Retomando el modelo de la Teora Matemtica de la Informacin que
la noticia de una supuesta invasin de marcianos . Inspirado en la Shannon aplicaba a la electrnica, Laswell establece el siguiente
novela de ciencia ficcin La guerra de los mundos, del filsofo y escri- esquema para pensar la comunicacin :
tor ingls H . G . Wells (1866-1946), el relato radial de Welles consigue
confundir a la poblacin que, creyendo que se trata de un hecho ver-
dadero, entra en pnico . EMISOR CONTENIDO CANAL AUDIENCIA EFECTOS
QUIN EL MEDIO ANLISIS DE

COMUNICA DE DIFUSIN LOS EFECTOS
DEL MENSAJE
QU A QUIN
COMUNICA COMUNICA
Lasswell publica un clebre artculo, "Estructura y funcin de la comu-

nicacin en la sociedad" en 1948 . Preocupado por las amenazas pol-
ticas que pueden alterar el orden social (el fascismo, el comunismo, la
protesta social), estudia la eficacia en la comunicacin con el propsito
NJ
EXTRA905 SERES de asegurar el control social . Segn su teora, la comunicacin cumple
ATEMORIZAMON A LOS &LAN)EROS tres funciones principales en la sociedad :
DE NUEVA ) ERSEY . S E TRATA DE
UN E)t&(ITO INVASOM DEL
PLANETA MAM .
La vigilancia del entorno,

llevada a cabo por los
Este caso emblemtico reafirmaba agentes de seguridad,
la concepcin de la influencia omni- permiten relevar las
potente de los medios . amenazas .
36 1 COMUNiCACiON PARA PRINCIPIANTES II - COMUNICACIN, MEDIOS Y SOCIEDAD 1 37

FUNCIONALISMO ESTRUCTURAL
El funcionalismo comunicativo, desarrollado por Robert K . Merton
(1910-1989), se conoce tambin como funcional estructural .
Segn Merton, existe un cierto grado de adecuacin (estabilidad) en-
tre las instituciones y los valores de una sociedad . Para fundamentar
su teora se apoya en la distincin entre funciones y disfunciones :
PROVOCARON
LAS FLVUELTAS SOCIALES
MUERTES INNECESARIAS Y EL (OMUNISMO

AMENAZA A OCCIDENTE . PERO LOS NOMBRES
DE NUESTRA tATKIA . . .
2) La puesta en relacin entre los sectores de la sociedad,

por parte del periodismo y los lderes de opinin .
NUESTROS PRCERES SON NUESTROS
EJEMPLOS (Olio (IUDADANOS .
3) La transmisin de la herencia social

por parte de la escuela y la familia .
11 - COMUNICACION, MEDIOS Y SOCIEDAD 1 39

FUNCIONES Y DISFUNCIONES UN FRENO A LA FASCINACIN CON LOS MEDIOS

Merton trabaja sobre los niveles en los que se estructuran las Los investigadores de
Mass Communication Research comparten el
funciones de los "medios" y sus mensajes . Introduce la distincin entre
inters por analizar y medir la influencia de la comunicacin masiva
funciones manifiestas y funciones latentes de utilidad para el estu- (publicidad, propagandas blicas, campaas electorales), pero luego
dio de los "mass-media" . se diferencian respecto de los alcances de la comunicacin .
En principio se atena la idea del "poder total de los medios" ("omnipo-
tencia" meditica) acuado por los primeros investigadores
. Luego co-
mienzan a visualizarse otros factores que influyen en las conductas de
Las consecuencias previstas del acto comunicacional
los individuos y que los medios masivos slo contribuyen a reforzar
corresponden a las funciones manifiestas de los medios .
Uno de los investigadores que relativiza la eficacia de los medios es el
Las consecuencias imprevistas del acto comunicacional socilogo viens Paul Flix Lazarsfeld
corresponden a las funciones latentes de los medios (1901-1976) que estudia los cam-
bios en la intencin del voto durante la campaa electoral para la segun-
Las consecuencias indeseables son disfuncionales . da reeleccin de Franklin D .
Roosevelt (1940), en Ohio, Estados Unidos
.
No HEMOS HENO UNA BUENA TRANQUILO, SEOR KOOSEVELr .

Para Merton, con los mass-media nace una nueva era que potencia las CAMPAA EN LOS MEDIOS . LA (AMrAA ELECTORAL ES (OM0 EL
posibilidades de organizar y regular el funcionamiento social . Segn su
teora los medios de difusin masiva tiene las siguientes funciones : BAO QVMI(0 QUE REVELA LAS
FOTOGRAFAS . SLO APARECEN AQuEj
.IAS
IMGENES YA LATENTES EN LA PLACA.
Conceden status jerrquico a personas e instituciones que
comparten valores con el pblico, y los dotan de poder de sugestin .
Aglutinan los gustos, actitudes y valores de la multitud .
Cunto ms activos son los mensajes, ms pasivos se vuelven
los receptores-consumidores .
El "lder de opinin" proporciona la apariencia de individualizacin
en una sociedad masificada y unificada .
Merton resalta, con recurrente insistencia, el concepto de equili- Election is Over

: (1948), Lazarsfeld sostiene que los medios de
brio . Define cualquier alteracin del orden como una d'isfuncin in y las campaas electorales no influyen directamente sobre
circunstancia potencialmente nociva para el orden social . Al igual tes, sino que
slo activan las predisposiciones polticas
que otros socilogos funcionalistas, Merton ve en los cambio Es
decir, la gente tiende a votar al candidato que prevalece en
sociales, ms que una posibilidad de mejora, una amenaza .
social primario y no al que aparece ms en los medios
.
II -
I 41

El trabajo de Lazarsfeld pone en tela de juicio una creencia extendida

LA INVESTIGACIN ADMINISTRADA
en la Mass Communication : la de la omnipotencia de los medos y los
efectos persuasivos de las campaas electorales . Sus conclusiones
La sociologa funcionalista apela a lo que Lazarsfeld define como inves-
sobre la campaa electoral de 1940 resultan categricas :
tigacin administrada : es decir, un trabajo basado en la observacin
emprica de los efectos de los medios de comunicacin (comportamien-
El ndice de influencia directa de una campaa,
tos, actitudes, emociones, cambios de conducta) con fines prcticos .
en cuanto al cambio de voto, fue mnimo .
El impacto bsico de la campaa reforz la primitiva decisin
de unos y activ las predisposiciones latentes de otros . &UIERO SABER (('ANTA GENTE ES(U(tA MIS
Los individuos, altamente selectivos con los mensajes, adhirieron PROGRAMAS Y qu
a los que apoyaban sus predisposiciones originales .
ES LO VE LES GUSTA . ADEMAS,
La gente vot influenciada por sus grupos de pertenencia MIS ANUN(IANTES &uIEREw SABER (ONTOS SON
(iglesia, familia, club social) . LOS OYENTES Y A qu GRUPO SOCIAL PERTENECEN .
Resultaron de vital importancia la influencia personal,
los contactos cara a cara, la "discusin poltica", ms que
la exposicin en radio o carteles .
MEDIOS DE FACTORES
COMUNICACIN CONDUCTAS
INTERMEDIOS
DE MASAS
EL ESTADO LES PAGAR PARA
VE INVESTIG&EN LA FORMA
DE PERSUADIR A LA GENTE .
0
TENDENCIAS ENTORNO PARA VE No GENEREN
EXISTENTES
DISTURBIOS .
Z
Los estudios de Joseph Klapper (1917), quien trabaja sobre la influen-
cia de los medios en la vida cotidiana, tambin contribuyen a relativi- ooo
zar la eficacia de la comunicacin masiva . En Efectos de la comunica-
cin de masas (1948) y otros trabajos posteriores, afirma que no son
exclusivamente los contenidos de los medios, sino los llamados facto-
res intermediarios, los que determinan las influencias .
Estos factores son cualidades del receptor :
las predisposiciones de su actitud,
\~\
su inters subjetivo,
NECESITO (ONO(ER LA EFICACIA
su grupo social,
los lderes grupales ms informados, entre otros . DE MI (AMPAA ELECTORAL.
Las comunicaciones de masas no son causa nica y suficiente

para determinar la influencia, sino que cooperan y refuerzan ten- El objetivo de la Mass
Comunication es satisfacer las exigencias de
dencias ya existentes. quienes demandan y financian las investigaciones .

Las teoras de los efectos relativos de la comunicacin de masas al- Segn esta visin, los medios de comunicacin, al seleccionar los
canzan gran repercusin en la Mass Communication Research . Sin temas de "inters", construyen las representaciones de la realidad .
embargo, pocos aos ms tarde se desarrolla, dentro de la misma tra- Pero, de hecho, no todos los medios tienen la misma capacidad para
instalar la agenda . Es decir, el mero hecho de publicar una noticia no
dicin funcionalista, una corriente que cuestiona esos principios y re-
plantea la enorme influencia de los medios sobre las personas . implica que sta se integrar a los temas de "discusin" del pblico .
Esta nueva contracorriente -conocida como agenda setting- reinstala
el problema de los efectos . Pero, al contrario del modelo de la aguja hi-
podrmica que plantea influencias concretas y a corto plazo, sostienen
que los mass media producen efectos a largo plazo : organizan la for-
ma en que se percibe al mundo .
CONTROL DEL
(VLES SON LOS TEMAS
GASTO rBLI(o
&()E EL 0BIEKNO MEDIDAS PARA
TEMAS CULTURALES
DEBERA RESOLVER? PALIAR LA CRISIS
Y EMATIVOS
Algunas hiptesis de la agenda-setting

Los medios no le dicen a la gente cmo debe pensar, sino sobre qu
Enmarcada en la tradicin funcionalista, la investigacin llevada a cabo
temas . Es decir, establece el repertorio de los asuntos, los argumen- Por la agenda setting mantiene las preferencias cuantitativas . En este
tos, los problemas sobre los que habla la opinin pblica .
paso, su preocupacin es medir la capacidad de los distintos medios
Los medios establecen la jerarqua de importancia en que son dis- ele instalar temas de inters .
puestos los temas .
;ES SORPRENDENTE! LOS RESULTADOS DE
LA ENCUESTA (OIN(IDEN EN MAYOR 0
MENOR MEDIDA (ON LAS AGENDAS
TEMTICAS DE LOS PERIDI(0S .
Adems de las capacidades de cada medio, estas investigaciones

demuestran que la capacidad para instalar una agenda temtica varan
segn :
I
Los temas : hay temas fciles de instalar ; y otros ms difciles .
Audiencias : Las personas que tienen una experiencia directa
sobre el tema de que se trate son menos influenciables .
La relevancia poltico-social del tema . Por eso los investigadores miden el nivel de profundidad en el que se
instala cada tema
Cuentan la credibilidad del medio, su impacto . No es lo mismo que la audiencia conozca slo
superficialmente "los ttulos" de un tema
cuantitativo, sus fuentes de informacin y el contexto social . ; que conozca sus causas o
que tome posiciones al respecto .
46 (COMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES
1 47
Mientras en Estados Unidos se desarrolla el funcionalismo y la socio-
loga de la comunicacin de masas, en Alemania, a partir de la dcada
del '20, un grupo de intelectuales discute sobre estos temas en el Ins-
tituto de Investigacin social de Frankfurt . Esta escuela de pensa-
miento, conocida como Escuela de Frankfurt o "Escuela de la teora
crtica" rene a Walter Benjamin (1892-1940), Theodor W . Adorno
(1903-1969), Max Horkheimer (1895-1973), Herbert Marcuse (1898-
1979), y ms tarde Jurgen Habermas (1929) . Todos destacados ana-
listas de los fenmenos de la comunicacin masiva .
un clima de intolerancia creciente, los integrantes de la Escuela de

kfurt avanzan sobre el estudio de los autoritarismos, la racionali-
Los primeros trabajos de la Escuela de Frankfurt coinciden con el n y la tecnificacin de las sociedades y la relacin entre el cono-
ascenso del nazismo en Alemania y del fascismo en Italia . La creciente ento cientfico y la crtica social . Tambin abordan la situacin del
importancia de los smbolos culturales y de los modernos medios y tc- y la esttica en la poca de las tecnologas y los medios masivos
nicas de comunicacin constituyen una de las preocupaciones funda- municacin . El punto de partida de sus reflexiones es la desilu-
mentales de estos pensadores, e influyen en sus actitudes y motiva- la sociedad moderna que no haba cumplido sus promesas de
ciones intelectuales . "libertad, igualdad y fraternidad" a los hombres .
La Escuela Crtica asume los postulados del marxismo, pero relativi-
zando su impronta economicista . Plantean, entre otras cuestiones, que
los fenmenos culturales son tan decisivos como los econmicos en la
reproduccin de las desigualdades sociales y las formas contempor-
neas de alienacin y sometimiento . Apelan al psicoanlisis freudiano
para explicar el modo en que se interiorizan estos mecanismos en
cada sujeto .
La Escuela de Frankfurt sostiene que el auge del cine y la radio s

mecanismos ideolgicos primordiales para mantener la dominaci
social y la explotacin en la fbrica .

LA PRDIDA DEL AURA

CAMBIOS EN LA PERCEPCIN
Las postulaciones crticas sobre la situacin del arte, la cultura y la
El despertar intelectual de Benjamin
poltica en la poca de las tecnologas y los medios de comunicacin del cine coincide con el nacimiento y auge
. Segn su teora, el desarrollo de las tecnologas de comuni-
aparecen en La obra de arte en la era de su reproduccin tcnica
cacin y la reproduccin tcnica de la obra de arte producen ciertos
(1933) de Walter Benjamin . Este ensayo influye profundamente en el cambios en la percepcin del mundo .
pensamiento de la escuela, y en general, en toda reflexin sobre la
comunicacin y la cultura .
EN EL TEATRO, LA DRAMATIZACIN ES NICA .
(ADA A(TUA(IN ES IRRErETIBLE ; MIENTRAS
4UE EN EL (INE LA A(TUA(IN SE rUEDE
REPETIR TANTAS VECES (OMO SEA NECESARIO .
SE LA PUEDE PROBAR, MONTAR DESDE
DIFERENTES TOMAS, Y LUE60 EXHIBIRLA
INFINIDAD DE VECES . ..
EN CAMBIO, EL (INE PROMUEVE UNA

LA fWTVRA, (OMO TODO EL ARPE RE(Er(IN DISPERSA, MENOS DISTANTE,
1RADI(IONAL, INVITA A LA (AMAZ DE A(ER(ARLE IMA6INAKIAMENTL
PLA(IN Y A LA RE(Er(IN AL HOMBRE LOS OBJETOS DEL MUNDO Y
ANTE Y ATENTA . HACERLOS FAMILIARES, MANIrVLABLES,
APENAS SE REb1SrRA (ON LOS OJOS UN
rLANO Y STE YA HA (AMBIADO .EN ESE
(HOQPE rER(EfTIVO EST LA (APAODAD
Para Benjamin la obra de arte reproducida tcnicamente desplaza a DE MOVILIZA(IN
DEL (INE DE LLEGAR A
concepcin del arte basada en su "valor cultual" . En la cultura cls LAS MOTIVACIONES PROFUNDAS DE LA PSIQUIS .
el "valor cultual" de la obra de arte est vinculado a su carcter ni
irrepetible, y esto es lo que la hace "autntica" . Esta obra expre
HABRA UN POrENgAL
cierta `lejana" o "distancia" entre el productor y el pblico, entre la LIBERADOR, A TRAVS
presentacin y lo representado . Benjamin denomina "aura" a esta DE LA EXrERIMENTA(IN SE PODRA ENRIgUE(EK
na : es el "aqu y ahora", que en la originalidad de la obra expr LA PERCEPCIN, PERO . .O
misterio, la conmocin o la angustia del creador en el proceso crea
uye que el cine es un instrumento ca
pazedmovilizar las
Benjamin amalgama tradiciones intelectuales heterognea Ii0eonscientes de las masas, a travs de la manipulacin de
s Segn l el fascisml
slo se nutre del marxismo y el psicoanlisis, sino tambi ,o y e nazismo emplean en sus
misticismo judo, la cbala y el romanticismo . publicidades recursostti
grandes escos y cinematogrficos
rituales mas ivos, convocan a multitudes . Sus
...
II - COMUNICACIN, MEDIOS Y SOCIEDAD l
53

LA POLITIZACIN DEL ARTE EXPERIENCIAS EN ESTADOS UNIDOS

En la produccin artstica, al fracasar la norma de autenticidad se Con la llegada del nazismo al poder, muchos miembros del Instituto, de
transforma la funcin del arte . Con la reproduccin tcnica, la obra ascendencia juda u orientacin marxista, deben dejar sus actividades
pierde su `valor cultual", su "aura", pero adquiere `valor exhibitivo , es de investigacin y los puestos en las universidades . Cuando la situa-
decir, se multiplica su capacidad de exhibicin : en lugar de fundamen- cin se hace extremadamente peligrosa abandonan el pas . Luego de
tarse en un ritual, su razn de ser podra encontrarse en una prctica un breve paso por Suiza, la mayora se exilia en los Estados Unidos .
distinta : la poltica . . . . En la Universidad de Columbia toman contacto con las investigaciones
de los socilogos funcionalistas .
ES MOKA DE TOMAR NOTA DE LOS GRANDES
PELIGROS &VE A(E(HAN . FRENTE A LA
ESTETIZA(IN DE LA POLTI(A &UE SUPONE
EL FAS(ISMO, ES URGENTE (ONTRAPONEL
LA POLITIZ(IN DEL ARTE .

Adorno y Horkheimer toman contacto no slo con las investigaciones
funcionalistas sino con la cultura de masas ms desarrollada del pla-
neta . . . Walter Benjamin,
a pesar de las insistencias de Adorno, se niega
As como Benjamin vislumbra las posibilidades liberadoras de la tc- viajar a Estados Unidos . Exiliado en Pars, la invasin nazi a Francia
nica y la cultura de masas, tambin es pionero en intuir su potencial obliga a huir nuevamente . Mientras intenta cruzar la frontera esca-
destructivo . . . a la persecucin, se suicida en el sur de Francia, en 1940 .

55
ESTE PROYECTO LO FINANCIA LA
Instalado en Estados Unidos, Adorno colabora con el socilogo funcio- KO(IcEFE1 .LEK FUNDATION Y
nalista Paul Lazarsfeld en un proyecto de investigacin sobre progra- ESTIPULA EXPRESAMENTE QUE LAS
mas musicales de radio . El objetivo es revitalizar la investigacin
INVESTIGACIONES DEBEN (UMPLIRSE
administrada con la tradicin crtica . La experiencia termina muy
pronto : la confrontacin entre los dos tradiciones de investigacin se EN EL MAK(o DEL SISTEMA DE
hace insuperable .
RADIO (OMER(IAL . TODO PUEDE
SER OBJETO DE ANLISIS, MENOS
UNA SOLA (OSA, EL SISTEMA
MISMO, SUS SUPUESTOS SO(ALES,

THEODOR, STA ES ECONMICOS, Y SUS (ONSE(UEN(IAS
LA NUEVA ENCUESTA : SO(IO(ULTUWILES .
10E OPINION LE MERECE EL
PROGRAMA MUSICAL
``DOMINGO DE ESTRELLAS?
A) ME RECONFORTA EL ALMA .
B) ME DIVIERTE . TENEMOS TODOS LOS RECURSOS QUE
O ME ABURRE CUANDO NECESITAMOS PARA (ONO(ER LAS
HABLA El L0(UTOR . PREFERENCIAS DE LOS OYENTES,
SIN LIMITACIONES . SABREMOS TODO
LO &UE SE PUEDE (ONO(EK SOBRE
LAS AUDIENCIAS . A(ASO NO
(ONSISTE EN ESO UNA
INVESTIGACIN (IENTFI(AT
investigacin y el contacto con la cultura de masas son experiencias

rtantes para la reflexin adorniana . l encuentra llamativas simili-
entre la maquinaria de dominacin del totalitarismo nazi y la
ocracia de masas norteamericana . . . .
La industria cultural, afirman Adorno y Horkheimer, debe producir "algo
que sea archiconocido y a la vez que no haya existido nunca" . Es decir,
La estada de Adorno y Horkheimer en Estados Unidos y el contacto bajo la apariencia de novedad, la industria cultural repite formas pro-
con los investigadores funcionalistas sobre la cultura de masas influ- badas y estereotipadas .
yen en las consideraciones sobre la situacin de la cultura y la razn As, la capacidad crtica del arte se diluye . La distancia entre el sujeto
modernas . Para estos filsofos, los totalitarismos polticos y la cultura y la obra -fundamento del juicio y la actitud crtica-, se disuelve
de masas generada en un pas capitalista y liberal como los Estados cuando las obras de arte se difunden o adaptan para el consumo
Unidos son expresiones abrumadoras del ocaso de la razn moderna . masivo . La industria cultural, al contrario del arte, contribuye ms al
En 1947, finalizada la guerra, Adorno y Horkheimer regresan a Frankfurt conformismo y la apata que a la elevacin del espritu .
y publican Dialctica del iluminismo . A partir de una aguda observacin
filosfica, despliegan un argumento central : la humanidad se enfrenta LOS FILMS ESTN HECHOS DE FORMA TAL VE
al fracaso de la razn moderna (el iluminismo) ; por lo tanto, tambin SLO SE NECESITA UNA RPIDA INTUICIN PARA
fracasa su pretensin de convertirse en la fuente del progreso y bie- rRR l IRLOS DE MANERA (oRRE(TA . rOK ESO,
nestar humanos . INHIBEN LA ACTIVIDAD MENTAL DEL EStL(TADOK,
En este libro elaboran un concepto que ser clave en la historia de las
SU PODER DE (KTK(A Y PENSAMIENTO .
teoras y el pensamiento sobre la comunicacin y la cultura : la indus-
tria cultural .
EN LA SO(IEDAD DE
MASAS, (UALQUIEK
PRODUCTO CULTURAL,
INCLUSO LA DIFUSIN
MASIVA DE LA ORAS
DE ARTE (LSI(AS,
LO MISMO O(URRE (ON LA RADIO, LA
SE (ONVIERTE EN
DIVERSIDAD DE PROGRAMAS EN REALIDAD ES
MERCANCA . . .
APARENTE. LA INDUSTRIA DE LA RADIO IGUALA
. . .POR LO TANTO,
A TODOS LOS INDIVIDUOS, TODOS SE (ONVIERTEN
AD&UIERE LOS RASGOS EN RADIOES(u(HAS . A LO SUMO, PODRN ELEGIR
DE LA PRODU((IN ENTRE. DIVERSAS ESTACIONES .
INDUSTRIAL , SE PRODUCE
Para
Adorno y Horkheimer la causa de estos males no reside en la indus-
COMO UN BIEN EN SEIU tria cultural en s misma
; ms bien, ella se adecua a las exigencias del
Y ESTANDARIZADO, modo de produccin capitalista industrial . Los ritmos repetitivos y la pre-
IGUAL QUE UN AUTOMVIL
~ibilidad de los productos de la industria cultural preparan y acostum-
ran a los trabajadores para la serie de tareas montonas de la fbrica .

LA RAZN INSTRUMENTAL EL HOMBRE UNIDIMENSIONAL
El funcionamiento de la industria cultural se relaciona con el concepto En El hombre unidimensional (1964), Herbert Marcuse (1898 -
1979)
-otro de los filsofos de la Escuela de Frankfurt- emprende una crtica
de razn instrumental (tambin desarrollado en Dialctica del ilumi-
no cumple con profunda contra la cultura de masas y la emergente sociedad de con-
nismo) . Para Adorno y Horkheimer, la razn moderna
su promesa de ser el vehculo que conduce a la humanidad a la adul- sumo . Bajo la aparente racionalidad de una sociedad "confortable" y
tez . La capacidad del hombre para conocerse y conocer al mundo a "civilizada", se oculta la irracionalidad de un modelo de organizacin
travs del uso de la crtica y la razn, no derivaron en progreso y bie- social que, en lugar de liberar al individuo, lo sojuzga . La publicidad y
nestar comn, sino -por el contrario- en barbarie y dominacin . los medios de comunicacin contribuyen a la conformacin de esa
La razn devino razn instrumental, al servicio de la manipulacin, el sociedad unidimensional .
control y el clculo especulativo .
EL "HOMBRE UNIDIMENSIONAL ES EL NUEVO rROTOTIPO DE LA
CIVILIZACIN MODERNA . E S EL HOMBRE o&uE VIVE EN UNA SOLA
DIMENSIN toRQVE HA PEMDID0 SU DIMENSIN WTI(A . EN ESTA
SOCIEDAD, LA (APA(IDAD DE DECISIN DE LOS INDIVIDUOS SE LIMITA
A ELEGIR ENTRE uN PMODu(TO Y o rgO .
NI SIQUIERA, ENTRE UNA MAMA Y OTRA . /
k1
AUS(MWITZ Y LA $OMBA ATMICA SON LAS
I
(ONSL(VEN(IAS a,VL LA HUMANIDAD y'
HEREDA DE LA (OV)UN(IN ENTRE (IEN(IA
Y VOLUNTAD DE D OMINIO . ES LA RAZN
INSTRUMENTAL EN SU MXIMO DESARROLLO .
i //
w man
ADORNO
HORK IEIMEK
1NO (RUS &VE LOS MEDIOS DE (OMUNI(A(IN Y LA INDUSTRIA (ULTURAL

SON LOS GRANDES RENONSABLES DEI. E(LIfSE DE LA RAZN MODERNAr I
ALIENTAN LA HOMOGENEIZA(IN Y MASIFICACIN DEI. SER HUMANO,
EXTRAVAN LA RAZN Y LA (ArA(IDAD DE rENSAMIENTO CRTICO . 0
Los tericos enfrentados a las posiciones de Adorno y Horkheimer ras la crisis de posguerra, en los aos cincuenta, las economas crecen
respecto de la cultura de masas los tildan de esgrimir recursos A ritmo acelerado . El pleno empleo y los aumentos salariales integran
defensivos : nostalgias por una experiencia artstica y cultura# '4k millones de personas al consumo masivo de bienes . En este contexto,
libre de los condicionamientos de la tcnica moderna . arcuse elabora sus teoras .
COMUNICACI6N
60 ICOMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES MEDICS V SCC ;EOAI l 61
El enfrentamiento ideolgico entre las dos grandes potencias de enton-
ces, Estados Unidos y la Unin Sovitica, instauran la llamada Guerra
Fra. Este contexto sociopoltico y cultural brinda el marco apropiado
para el desarrollo del lenguaje unidimensional .
LA PUBLICIDAD ES UNA
HERRAMIENTA DE LA SOCIEDAD
UNIDIMENSIONAL . EL EFECTO &UE
PRODUCE ES MGICO E HIrNTI(O,
LA PMOYE((IN DE IMGENES
SUGIERE UNA IRRESISTIBLE
UNIDAD, UNA ARMONA
DE (ONTRADI((IONES .
El Hombre Unidimensional tiene gran influencia en los movimientos

contraculturales y contestatarios de la dcada del sesenta que expre-
san el rechazo a la sociedad de consumo .
La sociedad unidimensional construye un lenguaje unidimensional .

Uno de sus vehculos y promotores privilegiados son los medios de co-
municacin . Segn Marcuse, el lenguaje unidimensional puede incluir
en una misma expresin conceptos contrarios . Pero, si un concepto
expresa un aspecto negativo o crtico, es obturado . Slo se acepta si
tiene un sentido afirmativo, nica alternativa tolerada por el lenguaje
unidimensional .

En el siglo XVII -con la conformacin de los Estados y la opinin

Pblica moderna-, nace la publicidad basada en un principio diferente :
poner en conocimiento de la opinin pblica la informacin que atae
41 inters general . Esto constituye la nocin moderna de esfera pblica,
donde la prensa tiene un papel decisivo .
II - COMUNICACIN, MEDIOS Y SOCIEDAD 65

NACE UNA ESTRELLA LA REFEUDALIZACIN DE LA ESFERA PBLICA
La prensa y la informacin modernas nacen en el siglo XIV vinculadas Segn Habermas, la opinin pblica moderna comienza a experimen-
a una funcin econmica : brindar informacin actualizada para orientar su declive a finales del siglo XIX, cuando lentamente comienza a
tar la actividad de los comerciantes . Las transformaciones sociales y exclipsarse el espacio pblico .
polticas entre los siglos XVI y XVIII (principalmente en Francia e Ingla- Al igual que en sus orgenes, estas transformaciones se expresan en
terra), amplan las funciones de la prensa que se sustraen, en parte, la prensa :
de la esfera del mercado . En este perodo de grandes cambios -cuyo
momento culminante es la Revolucin Francesa-, los peridicos se Los peridicos se constituyen en empresas comerciales .
convierten en espacios de discusin y de bsqueda de influencia pol- Proveen informacin y entretenimiento .
tica . De este modo, los distintos grupos de la naciente burguesa Obtienen ganancias a travs de la venta de anuncios publicitarios .
toman partido pblico por una u otra posicin poltica . As se constituye
la opinin pblica ilustrada . Esta tendencia se consolida con la aparicin de los medios de comu-
nicacin de masas del siglo XX . Habermas observa que cuando las le-
yes del mercado se introducen en la "publicidad", la persuasin reem-
plaza al intercambio de argumentos . De esta manera la comunicacin
poltica deja de fundamentarse en la razn : la publicidad crtica se
transforma en publicidad manipuladora, construida a partir de estudios
de marketing y preferencias de los consumidores .

El ESPA(10
PBII(0 MODERNO
ES uN LSPA(10 DL
MLDIA(IN LNTRL
EL ESTADO Y LA
50(1EDAD .
La expresin "refeudalizacin" -con la que Habermas da cuenta de su

La opinin pblica y la publicidad burguesas se basan en la discusin idea-, alude a la publicidad de la Edad Media . En esa poca, los sig-
y el intercambio de argumentos entre individuos privados (pero en nos de poder o la imagen de superioridad se imponen a los argumen-
carcter de sujetos pblicos), en la confrontacin de ideas y de opinio- tos. Ese concepto publicitario, segn el intelectual alemn, se recrea
nes "ilustradas" . Esta comunicacin raciona se realiza, principalmente, en el presente bajo las formas que le imprimen las tcnicas y los
a travs de la prensa . medios masivos de comunicacin de masas .

A fines de los aos cincuenta, un grupo de intelectuales britnicos de Este emprendimiento acadmico de centrar la investigacin en los
origen marxista comienza a indagar sobre las relaciones entre comu- estudios culturales iba a tener una limitada adhesin institucional . En
nicacin, cultura y sociedad . 1964, se funda en la Universidad de Birmingham, el Centro de Estu-
Interesados en el fenmeno de las culturas populares -especialmente dios Culturales Contemporneos . De all sale nombre de esta
las expresiones obreras-, combinan los estudios literarios con las cien- corriente, Escuela de Birmingham .
cias sociales, como la antropologa y las indagaciones etnogrficas .
Movidos por objetivos polticos similares a los de la Escuela de Frank-
furt, se preguntan por las relaciones de poder o dominacin, prestando
atencin a zonas de la cultura desvalorizadas, como las expresiones
proletarias y su relacin con la cultura masiva .
Richard Hoggart, primer director del Centro de Estudios Culturales

Contemporneos, publica a finales de los aos cincuenta, The Uses of
Literacy, trabajo en el que combina el anlisis literario con el mtodo
etnogrfico para dar cuenta de cmo es vivida la cultura de masas en
los barrios industriales -en especial la prensa y la literatura popular
.
Muchos de los obstculos para comprender el funcionamiento de la
Segn R . Hoggart, la cultura obrera da sentido a los mensajes que cir-
industria cultural y los medios masivos -propios de las posiciones apo-
culan en los medios de comunicacin a partir de su estilo de vida, sus
calpticas-, se deben a las dificultades para aprehender la diversidad
valores y tradiciones . En sus pginas, pone en discusin la tendencia
de dimensiones que intervienen en estos fenmenos . Es decir, la
extendida en los estudios en comunicacin de sobrevalorar la influen-
industria cultural recurre a maneras muy complejas para incluir intere-
cia de los medios . A partir de una descripcin intimista de la vida coti-
ses de las audiencias y los sectores populares .
diana, indaga la compleja trama de la cultura popular, construida en la
Para Raymond Williams, no existe "una" cultura homognea . En Cul-
relacin con estos mensajes . Es decir, la experiencia de vida del
tura y Sociedad (1958) plantea la existencia de diversos actores socia-
mundo obrero no se diluye con la llegada de la comunicacin de
les y clases, con sus prcticas y experiencias especficas, que dan
masas, sino que se entrecruza con sta produciendo nuevas configu-
lugar a la existencia de diversas culturas que se relacionan entre s,
raciones culturales .
aunque no todas tienen la misma cuota de poder o legitimidad . Por eso
existen culturas subordinadas .
A travs de este marco terico, Williams analiza los medios masivos de

comunicacin, en especial la prensa popular . Se detiene especial-
Apoyada en valores tradicionales, la cultura obrera -que no se deja mente en la relacin de sta con el mundo cultural de los sectores a
seducir tan fcilmente- se salva de los peores efectos de los medios quien va dirigida : los modos de narrar de esa prensa -seala- estn
de comunicacin de masas ; pero, su simplicidad la convierte en presa muy ligados a las prcticas de la cultura popular, sus experiencias y su
fcil de estos embates . manera de vivir las relaciones sociales .

Raymond Williams retoma la nocin de hegemona trabajada por el

filsofo marxista Antonio Gramsci (") .
Williams sostiene que la cultura es un cuerpo de prcticas y significa-
ciones que pueden contribuir tanto a la reproduccin de lo existente (la
aceptacin o la legitimacin de determinados mensajes, valores y sig-
nificaciones) como a su impugnacin o transformacin . Es decir, no
hay homogeneidad .
Desde esta concepcin, propone construir una herramienta para el

abordaje de esta compleja dinmica cultural y comunicacional . Define
as una tipologa de las formaciones culturales :
Lo arcaico es lo que sobrevive del pasado, en cuanto pasado
y objeto de rememoracin .
Lo residual es lo que, formado en el pasado, se encuentra en el
proceso cultural del presente . Puede ser incorporado a la cultura
dominante o ser una reserva de oposicin o impugnacin que
represente una alternativa .
Lo emergente es lo nuevo, lo innovador de las prcticas y los
significados . No es exclusivamente alternativo ni funcional .
Pero la hegemona, entendida como este proceso, puede ser puesta

en cuestin, resistida ; por lo tanto, necesita recrearse y renovarse
constantemente .
. Form parte del

(*) Antonio Gramsci (1891-1937) . Pensador, escritor y poltico italiano
movimiento de Consejos de Fbricas que intent desafiar a Fiat y otras compaas de
(PC), integr la oposicin
Turn durante 1920 . Fundador del Partido Comunista Italiano
parlamentaria enfrentada a la dictadura de Benito Mussolini . Arrestado en 1926 y encar-
celado en 1928, muri en 1937 en el hospital de una prisin romana . (Ver Gramsci para
Principiantes) .
EL EFECTO IDEOLGICO
LOS ESTUDIOS CULTURALES AMPLAN SU INFLUENCIA
El investigador jamaiquino Stuart Hall (1932), que sustituye en 1968 a
Hacia fines de los aos sesenta y fundamentalmente en los setenta e
Hoggart en la direccin del Centro de Birmingham, propone un modelo
dinmico para pensar el proceso de comunicacin meditica . Con inicios de los ochenta, se expande la influencia de los estudios cultu-
rales . Pero, lentamente, los referentes tericos se desplazan . En esta
aportes del marxismo, la teora de la ideologa y la semiologa da
cuenta de las relaciones de poder y la lucha por la hegemona en la etapa, comienza a considerarse que -adems de las desigualdades de
que los estudios culturales haban enmarcado el funcionamiento de los clase-, existen otras "diferencias" que son constitutivas de las desi-
gualdades entre los grupos . As, ganan espacio los estudios de gnero,
medios y su funcin ideolgica .
tnicos, de raza, y los generacionales .
Cuando en la decodificacin se acepta la codificacin propuesta en la ins-

tancia de la emisin -como si fuera `lo natural"-, se produce el efecto
Como resultado de estas expresiones, comienzan a estudiarse las
ideolgico . ste consiste en el borramiento u olvido de las prcticas
representaciones sobre estas minoras que circulan en los medios .
de codificacin . Al sugerir siempre una lectura preferente de los men-
De esta forma revelan los "modelos" sociales que proponen los medios
sajes, los medios masivos de comunicacin producen este efecto .
de comunicacin : la cultura blanca, patriarcal y machista .
LA SEMIOLOGA EN LA CULTURA DE MASAS Siguiendo las enseanzas de Saussure, Barthes escribe el famoso
libro Mitologas donde propone un modelo de anlisis para pensar la
cultura de masas . Los conceptos de denotacin y connotacin
El padre de la lingstica estructural, Ferdinand de Saussure (Gine- se
bra, 1857-1913), suea, a principios del siglo pasado, con la constitu- transforman en la piedra angular del anlisis semiolgico de los men-
cin de una ciencia general de todos los signos y lenguajes : la semio- sajes de la industria cultural .
loga . Vive y ensea en Pars, donde deja fuertes influencias y donde

compilaron sus clases en el ya clsico Curso de lingstica general'
(1916) . En Francia, durante los aos sesenta, surge una corriente muy
influyente en el anlisis de la comunicacin de masas que toma como
objeto de estudio los mensajes y los discursos -los sistemas de signi-
ficacin- de la industria cultural . Roland Barthes (1915-1980) propo-
ne retomar la tradicin saussureana para explorar la cultura masiva .
Aos ms tarde, Barthes publica otro ensayo clave, Elementos dt

. La puesta de relieve del significado latente de los mensajes, seala
semiologa (1964), donde ampla los alcances de los estudios de la lin
gstica estructural . la distancia que separan al proyecto semiolgico del anlisis funciona-
lista
. Mientras ste trabaja sobre los contenidos manifiestos, aquel se
(*) Ver Saussure para principiantes y Barthes para principiantes interesa por el sistema de significacin que subyace a las apariencias .

1 77
LOS "MITOS" EN LA INDUSTRIA CULTURAL LA SOCIEDAD DEL ESPECTCULO
Barthes busca instituir una mirada crtica sobre la cultura de masas sir- Por lo general, los usos ms extendidos de las expresiones "sociedad
vindose de la semiologa . Para este autor, la industria cultural es una espectacular" o "espectacularizacin" tienen un mismo sentido : el
moderna fbrica de mitos ; y stos, segn su definicin, son lenguajes estado de frivolidad y superficialidad que los individuos y la cultura
connotados . A travs de ellos se filtra la ideologa . . . adquieren con la llegada de los medios masivos de comunicacin .
Pero este no es el sentido que Guy Debord (1931-1994), le da a la
expresin "sociedad del espectculo" .
En La sociedad del espectculo (1967), Guy Debord hace escasa refe-

rencia a los medios masivos de comunicacin . Para Debord, el espec-
La funcin fundamental del mito -segn Barthes- es ideolgica : trans- tculo no es el exceso del mundo visual, producto de las tcnicas de di-
fusin masiva ; sino el desarrollo mximo de la alienacin . Que el
forma lo contingente en eterno, lo histrico en universal . El mito se apo-
ya en el lenguaje cotidiano, de modo que transmite valores ideolgicos espectculo reine en el capitalismo moderno, significa que la vida de los
hombres escapa a su propia reflexin . Si domina el espectculo, dice
de forma sutil, como algo natural . El mito es un habla inocente, no por-
que sus intenciones sean ocultas, sino porque estn naturalizadas . Debord, lo hace en detrimento del dilogo y la comunicacin directa .
ICOMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES II - COMUNICACIN, MEDIOS Y SOCIEDAD i

78 79
Para Debord, la sociedad del espectculo no es resultado de los
medios masivos, sino el proyecto del modo de produccin existente .
Constituye el modelo de la vida socialmente dominante .
80 1COMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES

LOS DISPOSITIVOS DE PODER EL PANPTICO
Buena parte de la obra de Michel Foucault (1926-1984) se ocupa de La metfora del panptico, como diseo arquitectnico, le sirve para
la gnesis y los cambios en el funcionamiento del poder en la sociedad dar cuenta de este mecanismo : los vigilados son vistos, pero ellos no
moderna . En Vigilar y castigar (1975), Foucault sostiene que en la ven a quienes los vigilan, ni saben cundo son efectivamente vigilados .
Edad Media el poder se basa en la demostracin pblica de la fuerza, As se produce el autocontrol de los sujetos, que interiorizan las nor-
a travs del castigo y la amenaza . mas y la disciplina .
LOS (ASTI&OS PBLICOS A VIENES
TRANSGREDEN EL ORDEN, OFICIAN
(OMO EJEMPLIFI(A(IN Y
ES(ENIFI(A(IN DEL PODER.
LA (R(EL, PERO TAMBIN LA ESCUELA, LA FBRI(A,

EL HOSPITAL, FUNCIONAN DE LA MISMA MANERA .
Las tesis de Foucault sobre el poder sern retomadas para caracteri-

zar el modo de control ejercido por la televisin : a travs de sta se
Con el pasaje a la modernidad, los mecanismos de poder se vuelven construye un dispositivo capaz de :
ms eficaces y econmicos . Segn Foucault, ya no se trata de "casti- organizar el espacio,
gar" sino de "disciplinar" a los sujetos, a travs de dispositivos de controlar el tiempo, y
vigilancia . En lugar de penalizar la trasgresin, se interioriza la disci- vigilar continuamente al individuo .
plina : se individualiza y "normaliza" a los individuos, a fin de evitar toda Este dispositivo, produce en los sujetos comportamientos adecuados
transgresin posible . al orden social .
82 ICOMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES II - COMUNICACIN, MEDIOS Y SOCIEDAD

1 83
LA TELEVISIN : EL PANPTICO INVERTIDO EL GRAN HERMANO
Uno de los autores que retorna la idea del panptico es el filsofo fran- La novela 1984, publicada en 1949, es una descripcin aterradora de
cs Etienne Allemand que, en Pouvoir et televisin (1980), adapta las la vida futura en un estado totalitario, cuyos habitantes viven bajo la
ideas de Foucault a las sociedades contemporneas . vigilancia constante y omnipresente del "Gran Hermano" . En los hoga-
res hay cmaras de televisin cuya funcin es vigilar a sus moradores
desde un control central .
En1wE ALLEMAND
Quienes resaltan la dimensin "organizacional" de la mquina televi-

siva desplazan el acento del anlisis del discurso y de los contenidos
que circulan a travs de la televisin . Es decir, este dispositivo regula
el movimiento y la relacin entre los cuerpos ms que influir en las con-
ciencias a travs de los mensajes .
Para Allemand, la mquina televisiva moderna concretiza la vigilancia

ideada por George Orwell en su libro 1984 -considerado un clsico de
la literatura de ciencia ficcin-, pero en un sentido inverso . La pantalla
es una especie de gora electrnica que controla por centralizacin
instantnea y simultnea .

LOS MEDIOS COMUNICAN?
En la dcada del setenta, polemizan dos intelectuales crticos de
izquierda : el escritor alemn Hans Magnus Enzensberger y el soci-
logo francs Jean Baudrillard . Existe un potencial liberador en los
medios de comunicacin? Se preguntan . Ambos autores debaten en
torno de las posibilidades democratizantes de los medios y las tecno-
logas de comunicacin . Enzensberger publica en New Left Review un
artculo titulado "Elementos para una teora de los medios de comuni-
cacin" .
Enzensberger cree que los medios masivos no estn al servicio de la

comunicacin sino que ms bien la obstaculizan . La dificultad es que
no permiten ninguna influencia recproca entre el transmisor y el recep-
tor. El feedback es reducido a un nivel mnimo
: una carta de lectores, un
llamado a la radio, una encuesta sobre los gustos de la audiencia . . . Esta
situacin no se justifica desde el punto de vista tcnico, sino todo lo con-
trario
. Segn su visin, la estructura tcnica de los medios es funda-
mentalmente igualitaria . Eso permitira construir un uso
liberador.

FBRICA DE NO COMUNICACIN
Jean Baudrillard (1929), dedica un captulo del libro
Crtica de la eco-
noma poltica del signo a los medios de comunicacin . All debate con
Enzensberger .
Define a la comunicacin como intercambio y reciprocidad :
la comu-
nicacin es el espacio recproco de una palabra y de una respuesta, de
una responsabilidad . Es la correlacin personal entre uno y otro en el
intercambio .
Al contraro de lo que plantea Enzensberger, Baudrillard piensa que
la propia estructura tcnica de los medios de masas impide la comu-
nicacin .
Segn Enzensberger el uso de los medios es represivo, pero el propio

desarrollo tecnolgico ofrece la potencialidad de darle un uso emanci-
pador .
Uso represivo I Uso emancipador I

Programas descentralizados .
.;, Un transmisor, muchos recep-

tores .
Movilizacin de las masas .
Conductas pasivas del consu- Interaccin de los participan-

midor y espectador . tes .
Despolitizacin . Aprendizaje poltico .

Baudrillard toda la arquitectura de los medios masivos se funda
Control de organizaciones esa definicin : los medios son los que impiden para siempre la
Control de propietarios priva-
dos . autogestivas . esta, los que hacen imposible todo proceso de intercambio . Se
de un uso monoplico de la palabra, que no puede contestarse
.
Si bien los trabajos de Enzensberger se refieren a la televisin y ' intercambio posible se da bajo formas de simulacin de res-
radio, su debate es aplicable a los fenmenos comunicacionales de integradas al mismo proceso de emisin (lo cual no cambia en
la unilateralidad de la comunicacin)
de siglo : Internet y redes informticas . .
88 ICOMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES II - COMUNICACIN, MEDIOS Y SOCIEDAD 89

I
Los marxistas, los neomarxistas y el propio Enzensberger comparten
un modelo de comunicacin que reproduce los esquemas de poder .
PUEDEN LLAMAR A LA RADIO Y DE)AWJOS I
Para ellos, basta con cambiar el sentido de los mensajes . En cambio,
SU OPININ . . . para Baudrillard, nada puede esperarse de los medios masivos de
comunicacin, tal cual se conocen .
~/ NO TE OLVIDES DE
NADA f1UgIESE (AMIADO SI LOS ESTUDIANTES SE MUSIERAN APODERADO DL LA RADI0
EN(ENDEK EL o
OFICIAL, (OMO AFIRMA USTED, MI QUERIDO ENZENSBERGEL. D E
/ (ONTESTADOR . . . NADA SIRVE (AMBIAK
LOS (ONTENIDOS DE LOS MENSA)LS . OPONER UN (DIGO A OTRO! NO LO (REO
.
Y ENTON(ES, 1DNDE EST LA

EN MAYO DEL `6a, LOS VERDADEROS MEDIOS
(OMUNI(A(INT LES QUE TODO

REVOLKIONARIOS SON LOS MUROS Y SU PALABRA,
EST PERDIDO? PARA USTED,
LOS (ARTELES PINTADOS A MANO Y LA (ALLE,
1NADA PAS EN
ALL SE TOMA LA PALABRA Y SE PRODUCE El
L EL MAYO FRAN(EST
INTERCAMBIO .
LA MASSMEDIATIZA(IN
ES LA IMPOSICIN DE MODELOS .
NO IMPORTA LA FUNCIN DEL MEDIO
0 SUS (ONTENIDOS , SINO LA
PROMIBI(IN LANZADA (ONTRA
TODA FORMA AUTENTICA DE
RESPUESTA Y DE RECIPROCIDAD .
ncia de Enzensberger, para Baudrillard la calle es la forma

Uva de todos los medios de comunicacin colectiva . En ella, no
Isor ni receptor, tampoco hay mensaje ni cdigo a descifrar .

POR UNA GUERRILLA SEMIOLGICA
Umberto Eco es uno de los primeros tericos de la comunicacin de

masas que se ocupa del problema de la recepcin de los mensajes de
los medios . En su clebre ensayo "Por un guerrilla semiolgica" (1967)
rebate dos teoras en boga :
Las teoras mecnicas de la comunicacin de masas que ven en la
intencin del emisor el efecto ya realizado de la comunicacin ; y las
que plantean la imperiosa necesidad de que la sociedad civil se orga-
nice y cambie el mensaje de los medios masivos para elevar la calidad
de la comunicacin .
En contraposicin a estas teoras, Eco sostiene que slo es posible

construir una comunicacin crtica desde la instancia de la recepcin . ES M(1150 LLEGAR
(ASA POR (ASA Y
O(vtAR, EN (UAL&vIER
LUGAR DEL MUNDO, LA
PRIMERA SILLA ANTE
(ADA APARATO DE
TELEVISIN, ANTE
(ADA TRANSISTOR 0
ANTE (ADA tGINA DE
PERIDI(0 .
Para Eco, la batalla por la supervivencia del hombre, como ser res-
ponsable en la era de la cultura de masas, no se gana en la instancia
LA (OMUNI(A(IN NO SE DEFINE EN LA INTENCIONALIDAD DE LA de partida de la comunicacin sino en la de llegada .
EMISIN . EL MENSAJE ES INTERPRETADO DE DIVERSAS MANERAS SEGN Segn Eco, la sociedad debe ser capaz de imaginar sistemas de
LOS (DIGOS QUE PONGA EN )UEGO CADA RE(EtTOR . comunicacin complementarios que permitan llegar a cada miembro
de la audiencia . As es posible discutir el mensaje en el momento de la
La propuesta de cambiar los medios supone la creencia ingenua de ,recepcin, confrontando los cdigos de llegada con los cdigos de par-
tida . El universo de la comunicacin de masas estara atravesado por
poder controlar el mensaje . El mensaje slo se dominara como forma
vaca -plantea Eco-, porque en su recepcin, cada cual lo llena con grupos guerrilleros de la comunicacin, que reintroduciran una dimen-
significados acordes al modelo cultural en el que est inserto . Por esta In critica en la recepcin y hasta podran revertir el significado atri-
razn, Eco propone aplicar una solucin guerrillera : ido por la fuente .
92 I COMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES III - ESTUDIOS DE AUDIENCIAS 93

ESTUDIOS DE AUDIENCIAS USOS Y GRATIFICACIONES
Los primeros estudios acerca de la comunicacin de masas, tanto los Durante la dcada del setenta, en Estados Unidos y paralelamente a la
de la Mass Communication Research (en su primera etapa) como los corriente de los efectos a largo plazo, se desarrollan indagaciones so-
de la Escuela de Frankfurt, tuvieron en comn un modelo centrado en bre la recepcin conocidas como estudios de usos y gratificaciones .
el polo de la emisin : el poder de los mensajes y de los dispositivos Segn sus investigadores, el consumo de productos mediticos (mirar
tecnolgicos para imponer significados o conductas . televisin, ir al cine, escuchar la radio o leer un peridico) gratifica cier-
A pesar de sus insalvables diferencias, en ambas concepciones sub- tas necesidades experimentadas individualmente por las audiencias .
yace una visin pasiva del papel que juegan las audiencias frente a los
medios .
Sin embargo, diversas corrientes empezaron a considerar la recepcin

como una instancia importante a ser analizada . As, los estudios sobre
la recepcin adquirieron autonoma y se conformaron en un campo de
estudio independiente .
Segn esta corriente, la relacin entre mensajes y efectos no es direc-

En el estudio de las audiencias se distinguen dos tendencias . ta, sino que los miembros del pblico hacen uso de ellos, en funcin de
La corriente denominada de usos y gratificaciones, formada la satisfaccin de sus necesidades especficas . El pblico es quien vin-
por investigadores norteamericanos pertenecientes a la cula la gratificacin de la necesidad con la seleccin de los programas .
sociologa funcionalista ; Cada medio ofrece una combinacin de contenidos y atributos capa-
Los investigadores de los Estudios Culturales britnicos, ces de producir diferentes tipos de gratificaciones . Y cada miembro de
que analizaron la recepcin desde su concepcin dinmica una audiencia -motivado por sus necesidades individuales-, puede
de los procesos culturales . interpretar y usar los contenidos mediticos en forma diferente .
94 1 COMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES III - ESTUDIOS DE AUDIENCIAS 1 95

En funcin de estos conceptos, los investigadores Denis McQuail y
Elihu Katz, entre otros, elaboran tipologas correspondientes a la inte-
raccin entre los medios y sus audiencias, y las necesidades que stos
satisfacen .
NECESIDADES DE IDENTIDAD PERSONAL PERMITEN (OMPARAR

Algunos investigadores critican a esta corriente argumentando que el
LOS VALORES PERSONALES (ON LOS DE LOS PEMONA)ES MEDITI(OS . estudio de las audiencias descuida el papel de los mensajes mediti-
POSIBILITAN LA AVTOEVALVA(IN Y EL REFVERLO DE LA
cos y el poder que tienen para condicionar ciertos usos o lecturas . Ad-
vierten tambin sobre las limitaciones de considerar slo las necesida-
IDENTIDAD PERSONAL . des de tipo psicolgico, alertando sobre las determinaciones sociales,
Segn la pertenencia a determinados grupos .
96 ICOMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES III - ESTUDIOS DE AUDIENCIAS 1 97

LA RECEPCIN EN LOS ESTUDIOS CULTURALES EN LA LE(rVRA
NO ESTOY TOTALMENTE DE A(UERDo . . .
NEGOCIADA SE
Una de las premisas de los estudios culturales de la Escuela de
MEZCLAN ELEMENTOS
Birmingham sostiene que los medios de comunicacin cumplen un rol
central en la construccin y el mantenimiento de la hegemona so- ADAtTATIVOS Y
cial . Esta hegemona debe ser reforzada continuamente porque es un OfOSI(I ONALES . LA
proceso abierto y nunca asegurado ; puede ser resistida e impugnada . AUDIE IA A(EtTA LAS
As, los medios se convierten en un escenario clave para la lucha por
DEFINI(10NES GENERALES
la hegemona ; transmitiendo ciertas maneras de comprender e inter-
Y LAS TOTALIZA(IONES
pretar los hechos y proponiendo estilos de vida . Stuart Hall elabora,
desde esta perspectiva y basndose en su modelo de codificacin/de- UEGEMNI(AS, tERO
codificacin, una tipologa sobre la actividad de la audiencia . ELABORA SUS tKOrIAS
(REMISAS .
i /
0
01
1MB(ILES!
I
S
A diferencia de "usos y gratificaciones", Hall no analiza la recepcin en

trminos de decodificacin individual : el receptor interpreta los mensa-
jes no desde sus motivaciones psicolgicas sino que est determinado
por su posicin en la sociedad y la pertenencia a grupos sociales
que establecen los cdigos de interpretacin y decodificacin . Y si bien
Hall es crtico del modelo lineal de comunicacin, no descuida el poder
de los medios para sugerir siempre una "lectura preferente" vinculada
a los valores dominantes .

LOS ESTILOS DE VER TELEVISIN LA LUCHA POR EL CONTROL REMOTO
En una investigacin sobre el magazine Nationwide, programa de la En sus investigaciones sobre los modos de ver televisin, Morley puso
BBC, David Morley, un investigador ingls vinculado a los estudios de relieve las diferencias que existen en la familia y cmo stas reper-
culturales, profundiza la va abierta por el modelo de Hall . All da cuten en el uso de los medios . Segn Morley, las diferentes maneras
cuenta, no slo de las representaciones y visiones del mundo que este de ver televisin -y los diferentes sentidos que se producen- deben
programa de entretenimiento pone en juego -y su significacin pol- enmarcarse en las relaciones de poder en el interior de los grupos .
tica- sino de las lecturas que las diferentes audiencias hacan del
mismo .
Mediante entrevistas a distintos grupos de personas, pudo reconocer
cuatro factores que intervienen en el proceso de decodificacin :
1) La raza, el gnero y la clase social .

2) La insercin que cada persona tiene en las instituciones
(escuela, iglesia, partidos, sindicatos, etc .) .
3) El conocimiento que poseen sobre los temas
(a travs de otros medios o de la experiencia directa) .
4) La situacin concreta que se produce en la recepcin .
Morley centra su atencin en las maneras que tiene la audiencia de ver

televisin . Las situaciones concretas en que se recepcionan los men-
sajes son factores importantes que interviene en la decodificacin . Por
eso, segn Morley, las preguntas que hay que hacerse son : Dnde,
con quin y cmo se ve televisin .
En toda familia, cualquiera sea su clase social, hay diferentes formas

de decodificacin y de usos de los medios . Incluso es posible detectar
desiguales distribuciones de poder . Por eso la distincin genrica
(masculino/femenino) o generacional, aparecen como variables que
Morley agrega a las condiciones de clase para analizar los comporta-
mientos de las audiencias .

TCNICAS CUALITATIVAS
LA ETNOGRAFA DE AUDIENCIAS
En trminos generales, en las ciencias sociales se utilizan dos tcnicas
de investigacin social : las cuantitativas y las cualitativas . Ambas IPo& &u VIENE AQU
estrategias se utilizan de manera complementaria para enriquecer los
resultados de las investigaciones sobre recepcin de medios . A MIRAR El PARTIDO?
TCNICAS DE INVESTIGACIN DE AUDIENCIAS
Metodologa cuantitativa : A travs de encuestas cerradas, esta tc-

nica mide y clasifica los tipos y la cantidad de consumo de medios, las
horas de exposicin y las conductas relacionadas . Luego las vincula
con variables macrosociales tales como la clase, la edad, el gnero y
el nivel de ingresos . De esa manera saca algunas conclusiones que
son siempre de tipo general .
Metodologa cualitativa : Se interesa en el sentido que tiene la propia

prctica y experiencia para los sujetos ; y adems, por los factores de
la vida cotidiana que influyen en el significado que se le da a los
medios . Sus conclusiones son particulares y buscan profundizar las Dos herramientas muy utilizadas en los estudios etnogrficos son la
diferencias antes que establecer grandes generalizaciones . observacin participante y las entrevistas en profundidad .
En la observacin participante el investigador forma parte de la si-

En los ltimos aos, los estudios en comunicacin han dado gran rele- tuacin en la que se consumen los medios . Su relacin con la audien-
vancia a las tcnicas cualitativas . Con ellas es posible acercarse con cia puede ser ms o menos distante y el investigador slo trata de ob-
mayor precisin a las percepciones, actitudes y opiniones de las servar . Tambin puede ser participativa, en ese caso, el observador se
audiencias . La complejidad de este tipo de tcnicas requiere de una involucra con las prcticas de la audiencia que est analizando .
amplia variedad de mtodos de obtencin de datos, entre los cuales se Las entrevistas en profundidad son muestras en menor escala que las
destacan : las entrevistas en profundidad, las entrevistas grupales foca- encuestas . A travs de un guin establecido se incentiva a las audiencias
izadas, Focus Group, los estudios de casos y la observacin partici- a reconstruir sus experiencias concretas . Por medio de su propio relato
pante y no participante . se busca dar cuenta de la totalidad de los elementos que intervienen en
el consumo meditico y del sentido que le otorgan las audiencias .
Un problema frecuente para instrumentar una observacin directa es el

acceso a los escenarios : no suele ser fcil ingresar al grupo que se
quiere observar, sin alterar, adems, su actividad cotidiana . Este incon-
veniente puede ser resuelto por la experiencia previa del investigador,
el conocimiento del escenario, de los actores y de las reglas de juego
implcitas .
ICOMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES

Si bien tanto la corriente de usos y gratificaciones como los Estu-
dios Culturales tienen en comn la concepcin activa de la audiencia i4ASrA DE W1B0L!!!
y la no linealidad de los procesos comunicativos, ambas parten de
paradigmas tericos distintos :
HOW, DU(l(E HOGAR
LOS ESTUDIOS (ULTUI ALES SUPONEN AUE LA SOCIEDAD EST DIVIDIDA
EN (TASES (ON (VOTAS DE PODER Y MESO DESIGUALES A LOS
BENEFICIOS QUE SE GENERAN EN ELLA . EL FUNCIONAMIENTO SOCIAL
SE BASA EN EL (ONFLIM ENTRE LAS (LASES 0 GRUPOS S0(IALES,
QUE LUCHAN POR LA HEGEMONA SOCIAL Y (ULTUKAL . EL PAPEL DE
LOS MEDIOS DE (OMUNI(A(IN Y LA A(TIVIDAD DE DE(ODIFI(A(IW
DE LAS AUDIENCIAS, SE ENMARCA EN ESTA LU(HA .
LA (ORRIENTE DE USOS Y GRATIFI(A(IONES HACE HIN(APIE EN LAS Sin embargo, con el auge de los estudios en recepcin, se produjeron
MOTIVACIONES INDIVIDUALES . PIENSA A LA SOCIEDAD (0M0 LA SUMA DE influencias recprocas entre ambas tradiciones . Investigadores de los
INDIVIDUOS QUE, BUSCANDO Su BENEFi(10 Y SATISFACCIN, (0NTRIBUYEN Estudios Culturales se interesaron cada vez ms por las motivaciones
individuales o de pequeos grupos, dejando de lado las grandes
AL EQUILIBRIO SOCIAL Y AL BIENESTAR (OMN . EN ESTE MODELO, LOS
estructuras de poder . Por otro lado, miembros de la tradicin funciona-
MEDIOS (OLABO ARAN EN E . MANTENIMIENTO DEL RUILl IO So(IAL .
Uta se interesaron por los contextos sociales o culturales que enmar-
tan las motivaciones individuales .

TODO EL PODER A LAS AUDIENCIAS?
Una de las virtudes de los estudios de audiencias -en todas sus ver-
tientes- es poner en evidencia la complejidad del proceso de comuni-
cacin . Algunos tericos deducen de las intenciones del emisor, o de
la acepcin intrnseca de los mensajes, los sentidos que circulan so-
cialmente a travs de los medios . En cambio, estas nuevas perspecti-
vas destacan el momento de la recepcin como aquella instancia don-
de se "negocian" sentidos entre las audiencias y los medios .
As, la vieja postura de simplificar la complejidad de la comunicacin
de masas donde se vea a los medios como omnipotentes (capaces de
imponer sentidos y visiones de mundo a las audiencias pasivas y d-
ciles) es superada en los aos ochenta por investigaciones que invier-
ten el esquema sin cambiar la mirada simplificadora .
Sin embargo, las nuevas posturas otorgan la misma omnipotencia a la
capacidad de resignificacin de las audiencias . Se llega a concebir a un
receptor que siempre invierte el sentido de los mensajes propuestos por
la industria cultural, o que slo los "utiliza" y se "gratifica" con ellos .
EL TEXTO INTENTA LIMITAR SUS SIGNIFICADOS A AAUELLOS VE PROPONE

LA IDEOLOGA DOMINANTE, PERO LA POLISEMIA SUPONE FUERZAS QUE
SE OPONEN A ESE (ONT O L . L A iE4EMONA DEL TEXTO NUNCA ES
TOTAL, PERO SIEMPRE DEBE LUNAR PARA IMPONERSE EN (ONTRA DE
ESA DIVERSIDAD DE SIGNIFKADOS QWE PRODu(IRN LOS LE(TORES . . .
JOHN FISKE
Muchos investigadores encontraron en Fiske ciertas conclusiones

y afirmaciones polmicas, dado que sobreestima la capacidad del
receptor . Al subestimar la capacidad de producir significacin tanto
del polo emisor como de los propios mensajes, se les otorga a las
audiencias y a los medios de comunicacin el mismo poder para la
"negociacin" de sentido .
El investigador John Fiske retorna el concepto de polisemia (poli, Los estudios de audiencias dan cuenta de la complejidad de situacio-
nes que intervienen en el proceso de la comunicacin
muchos ; semia, sentidos) para referirse a los mensajes mediticos . . Pero muchas
Se lo considera un representante de este tipo de perspectiva . veces ignoran el condicionamiento que ejercen las variables macroso-
< jales sobre las audiencias .
', ICOMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES

La industria cultural produce bienes en serie, pero (a diferencia de lo

ECONOMA POLTICA DE LA COMUNICACIN
que pensaban Adorno y Horkheimer en el inicio de ese proceso), lo
hace con sus propias leyes de estandarizacin y produccin : no es lo
A partir de los aos ochenta, el notable crecimiento empresarial y eco-
mismo fabricar autos que vender pelculas .
nmico de la industria cultural llam la atencin de los tericos de la
comunicacin . En estos aos, la capacidad de los medios de comuni-
cacin para producir efectos con sus mensajes deja de ser una sorpre-
sa y ya no deslumbra en los investigadores .
VENDA MS AUTOS INVIERTA EN
El salto tecnolgico, la privatizacin y la creciente concentracin de los
medios de comunicacin y los cambios que este proceso supuso para MAQUINARIAS, (ONTRATE MS OBREROS,
la produccin cultural ocupan el centro de las preocupaciones . EXPANDA MERCADOS, MEJORE LA
La definicin de industria cultural se refiere a su produccin en gran RENTABILIDAD Y LOS PRECIOS .

escala y la bsqueda del beneficio econmico que relega la preocupa-
cin por el desarrollo cultural .
FILME MOLAS TAVILLEXA5,
HAGA (INE DE
ENTRETENIMIENTO, DESARROLLE
WNDES EFE(TOS ESPECIALES .
INVIERTA EN PUBU(IDA ) , rEN6A
UNA BUENA DISTRIBUCIN Y
ACAPARE MERCADOS .
PERO, l(MO SE
LA CULTURA ES UNA
MER(AN(A . .. MUY ORGANIZA
PARTI(ULAR . SU PRODU((INT El fabricante de automviles para ganar ms debe producir y vender

ms ; para eso necesita aumentar la inversin .
Los estudios de Economa Poltica de la Comunicacin y la Cultura Con la mercanca "film" ocurre algo diferente : con el mismo producto
pretenden remediar las carencias de los abordajes centrados exclusi- se gana ms dinero cuantas ms veces se proyecte y ms copias se
vendan . Por eso el aspecto central es la inversin en la publicidad y la
vamente en la dimensin discursiva de los medios de comunicacin,
prcticas desarrolladas tanto por la semiologa como por la segunda distribucin del producto . As se explica, por ejemplo, el nfasis de las
generacin de estudios culturales ingleses . mercancas culturales por llegar a pblicos cada vez ms grandes .
IV - ECONOMA POLTICA DE LA COMUNICACIN 1

)8 1COMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES 1o9
Los tericos de la Economa de la Comunicacin sostienen que quie-
nes estudian slo la dimensin ideolgica y discursiva de los medios
no abarcan el problema . Es necesario preguntarse por el rol econ-
II mico y la especificidad de la mercanca cultural que producen . Esta
perspectiva desata crticas y debates .
LA TELEVISIN VENDE AUDIENCIAS A LAS AGENCIAS DE PVBII(IDAD, ESE ES EL

PRODU(TO AVE LOS MEDIOS VENDEN A LOS ANUNOANTES .
USTEDES DESCUIDAN EL ROL

I, IDEOLGKO,DE GRAN RELEVANCIA
PoLTI(A Y (ULTURgL .
SERIE DE AUTOS TIENE UN NME&0 FINITO DE (OMPRADORES PROBABLES .

UNA
I
0 DALLAS SMYTHE
ao
ESTUDIOS (ULTURALES
ES CIERTO, NO PODEMOS SUBESTIMAR

EL Rol IDEOL6 O DE Los MEDIOS
DE COMUNICACIN, SI LO NA(EMOS,
LOS ESTUDIOS (ULTURALES NOS A(USARN
DE E(ONOMI(ISTAS . EN (AMBIO, PARA
ELLOS, SLO ES IMPORTANTE LA DIMENSIN
SIMBLICA . NO TIENEN EN (VENTA
NINGN Tiro n RELACIN (ON
EN (AMBIO, jEL OBJETIVO DE LAS GRANDES INDUSTRIAS (ULTURALES ES
El MISMO 'RODU(TO!! LA ECONOMA!
(APTA& LA TOTALIDAD DE LOS (ONSUMIDO&ES (ON
IV - ECONOMA POLTICA DE LA COMUNICACIN I 111

ICOMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES
110

:
Nichols Garnham propone pensar la relacin entre las dos esferas DEBATE SOBRE DESARROLLO TECNOLGICO
los medios actan como empresas que necesitan crecer y expandirse,
y esto a su vez, produce cambios en los medios y los productos cultu- La expansin de los medios de comunicacin y la diversidad de sus
rales . usos e implicancias estn directamente vinculados con el soporte tec-
nolgico que los vehiculiza . Esta relacin plantea un interesante
debate en torno del campo comunicacional y las tecnologas .
Algunos tericos plantean que existe una relacin unidireccional

entre la tecnologa y la sociedad . Mientras los desarrollos
tecnolgicos influyen significativamente en el orden social, la
tecnologa en cambio se mantiene inmune a la influencia de
factores sociales .
En contraposicin, existe la idea de que las tecnologas de la
comunicacin son expresin de impulsos y tendencias ya
presentes en la esfera social . No nacen como consecuencia de un
descubrimiento cientfico-tcnico, sino que son producto de un uso
social ; es decir, el medio nace cuando se construye una relacin
de comunicacin entre el contexto, sus gestores y usuarios .
A(TORES
ROMANTI(OS
Y A(TRI(ES
EXUBERANTES!
jES POSIBLE DISTINGUIR UN
ORIGEN DE LAS INNOVACIONES
HEMOS GANADO NUEVOS TE(NOLGI(AS?1AUIN INFLUYE

MERCADOS PARA LA A QUIN, LOS IMPULSOS
DISTRIBUCIN . A PARTIR SOCIALES 0 LOS
DE AHORA, NUESTRAS )ES(UBRIMIENTO5 (IENTFI(oST

PEL(ULAS INCLUIRN jAU PASA ('ANDO UN
PROTAGONISTAS LATINOS INVENTO ADGJIERE USOS
Y ORIENTALES . FERENTES EN DISTINTAS
POCAS?
V - TECNOLOGAS DE LA COMUNICACIN i 113


Estos dos polos en torno a las concepciones sobre el nacimiento y el

EL MEDIO ES EL MENSAJE
desarrollo de los medios de comunicacin pueden resumirse de la
siguiente manera . Para McLuhan, el medio y la tecnologa logran imponer un modo de
percibir y entender el mundo . Cuando una cultura es testigo del adve-
El determinismo tecnolgico afirma que los cambios en ese campo nimiento de una nueva tecnologa, el equilibrio entre sus formas de
producen importantes transformaciones en la percepcin y
percepcin queda trastocado, dando una nueva importancia o ascen-
conocimiento que el hombre tiene del mundo . Este razonamiento dencia a uno u otro de los sentidos .
se relaciona con el mito de la tecnologa autnoma o neutra que
afirma que sta sigue su propio curso, al margen de las
intervenciones humanas o sociales .
Otra concepcin, de signo contrario, supone que las innovaciones

tecnolgicas requieren un contexto social y cultural que demande
y condicione no slo las invenciones tecnolgicas, sino el
desarrollo de sus alcances y posibilidades .
TODOS LOS MEDIOS NOS VAPULEAN EL MEDIO ES EL MENSAJE . TODOS Los
MINUCIOSAMENTE . SON TAN MEDIOS SON PROLONGACIONES DE
PENETRANTES &vE No DEJAN ALGUNA FA(ULTAD HUMANA,
PARTE DE NUESTRA PERSONA r5190 0 F1SI(A . LA RUEDA ES
INTA(TA . UNA EXTENSIN DEL PIE, LA
(AMARA ES UNA PROLONGACIN DEL
OJO, Y LA ROPA, UNA
fROLONGA(IN DE LA PIEL
El determinismo tecnolgico tiene un abanderado paradigmtico : el

investigador canadiense Marshall McLuhan (1911- 1980) . Segn su McLuhan las innovaciones tecnolgicas son determinantes del
tesis, las diferentes tecnologas intelectuales (la oralidad, lo escrito, la o social . Por ejemplo, la invencin de la plvora habra hecho de
televisin, la informtica, etc .) determinan la manera en que el homb nizacin feudal algo superfluo Los castillos de los seores feu-
concibe el mundo y lo social . haban dejado de ser sitios seguros!
114 ICOMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES V - TECNOLOGAS DE LA COMUNICACIN

1 115
UN EJEMPLO MCLUHIANO : LA IMPRENTA LA ERA GUTENBERG
La aparicin de la imprenta moderna es adjudicada a Johann Gens-

fleich Zum Gutenberg quien, entre 1450 y 1456, imprimi una versin
de la Biblia en base a tipos mviles, apelando a una tecnologa tan per-
feccionada que no se modific hasta el siglo XVIII . (ON EL ABARATAMIENTO DEL
Hasta ese momento, el libro manuscrito, por ms que tuviera varias
LIBRO Y El NOVEDOSO (AR(TER
versiones de una misma obra, conserva las marcas del artesano que
los copia ; es decir, es una obra nica e irrepetible . El advenimiento de fO JTIL &VE ~VIERE,
la imprenta permiti la repeticin indefinida y sin alteraciones de un
LA GENTE (OMIENZA LEER EN
texto . Este simple invento implic una serie de transformaciones cru-
LA INTIMIDAD Y EN FORMA
ciales para la humanidad .
AISLADA .
El libro como artefacto, permite no slo poseer y conservar la informa-

cin, sino que promueve una actividad ms reflexiva, a partir de una lec-
tura individual y aislada . El poder reflexionar, releer, jerarquizar segn el
propio inters, permite la aparicin de diversos puntos de vista privados .
Este conjunto de transformaciones dan nacimiento a una nueva poca,
que McLuhan denomin La era Gutenberg
.
gn McLuhan, el hombre tribal y analfabeto, que vive bajo el peso
Para McLuhan, la llegada del libro impreso modifica la forma en que la
nso de una organizacin auditiva de todas sus experiencias, fue
gente se rene y pasa su tiempo libre . Hasta la llegada de la imprenta, mplazado por el hombre gutenbergiano . La interiorizacin de la tec-
lo habitual son las reuniones en espacios abiertos y en contacto con la del alfabeto fontico traslad al hombre desde el mundo
otros, a travs de la actividad fsica, en fiestas, ferias o reuniones reli- ico del odo al mundo de lo visual . La imprenta ampli y reforz el
giosas . do de lo visual del lenguaje que haba aparecido con la escritura .
116 (COMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES V - TECNOLOGAS DE LA COMUNICACIN

1 117
LAS INNOVACIONES NO VIENEN SOLAS LA FOTOGRAFA
El daguerrotipo, invento perfeccionado por Louis Jacques Mand
En oposicin a las afirmaciones de McLuhan, otros tericos de la Daguerre en la Francia de 1839, consiste en la reproduccin manual y
comunicacin coinciden en que siempre es posible encontrar una rela-
artesanal de imgenes sobre placas de cobre plateadas . Gracias a este
cin entre las invenciones tcnicas y los impulsos sociales en los cua-
invento el arte y la ciencia incorporaron una nueva forma de registro de
les se apoyan y toman sentido . imgenes . Casi 50 aos ms tarde, George Eastman, en Estados Uni-
En 1790, Claude Chappe invent el telgrafo ptico : un sistema de dos, fabrica placas industriales que enrollan una pelcula delgada, con lo
seales a travs de postas, visualizadas por un anteojo . Pero este apa- que da pie a la fotografa de masas . En 1888, bajo el nombre de Kodak,
rato, como proyecto, ya se conoca desde haca un siglo . Sin embargo, sale a la venta la primera cmara de serie . La fotografa se populariza
fue necesario el desarrollo de una estructura social apropiada para
gracias al desarrollo tecnolgico y a su produccin comercial .
imaginar los usos de la comunicacin a distancia .
(01IMANDO Su (MALA
FOTOGKAFI(A KODAK,
'a NOS0TKOS NOS NACEMOS
%A W
ME A&V EL INFORME
(ALGO DEL REVELADO
Y DEL (OPIADO .
DEL TELGRAFO QVE
AMA DL LLEGAR. EL
n (ONDE HA SIDO
KESTITVIDO A LA
KEPBLl(A ( . . .)
El invento tcnico del telgrafo ptico est articulado con el impulso so-
cial que supone la revolucin francesa y las grandes transformaciones
Para llegar al gran p-
blico Eastman avanza
ms all del invento
tcnico : cambia la re-
lacin de comunica-
cin entre el usuario y
la cmara fotogrfica .
As, el uso de la foto-
grafa, en principio de
carcter artstico, se
sociales . La revolucin francesa cre el Estado Nacin moderno que
desplaza a la vida fa-
requiri de un sistema de comunicacin rpido que asegurara su cohe-
miliar, hasta convertir-
rencia y unidad . El telgrafo ptico es el instrumento de unificacin de
se en un fenmeno
la Repblica ; a travs de l, las leyes y decretos del gobierno puede
de masas .
llegar rpidamente a todos los puntos del pas .

CAMBIOS EN LA PERCEPCIN DE LA REALIDAD EL FONGRAFO Y EL REPLIEGUE A LA VIDA PRIVADA
La popularizacin de la reproduccin fotogrfica produjo un salto cualita- El fongrafo, una mquina que permite grabar y reproducir sonidos, es-
tivo con respecto a otras formas de representacin visual . Una pintura, tuvo a punto en Estados Unidos gracias al trabajo de Thomas Edison .
aun siendo realista, difiere de aquello que refleja, por el "estilo" que le im- Primero, en 1877, se lo utiliz como mquina de oficina, para dejar
mensajes o utilizarlo como "dictfono" . Pero en 1890, varias empresas
prime de su autor . La fotografa, en cambio, permite que la luz reflejada
en los objetos se registre en una pelcula fotosensible : as `la propia rea- colocan las mquinas en lugares pblicos para emitir fragmentos mu-
lidad" atraviesa la lente y se impregna en la emulsin fotogrfica . sicales ; crean as, sin proponrselo, una revolucin cultural en todo el
mundo . Emile Berliner, en 1888, termina de dar forma al gramfono o
mquina de discos .
ESTE INVENTO SUS(A EL (ONFORT Y
LA PRIVA(IDAD &VE TODA PERSONA
NECESITA PARA DISFRUTAR LA MSICA
EN Su (ASA .
AQUELLO QUE SE VE EN LA IMAGEN FOTOGRFICA "EST AH, TAL (OMO ES" .

AL IMITAR LA rER(Er(IN DEL 0)0 HUMANO, DA LA SENSACIN DE QUE LA IMAGEN
REFLEJA LA REALIDAD , MUESTRA AQUELLO QUE VERAMOS (ON NUESTROS PROPIOS
OJOS, SI ESTUVIRAMOS AH .
La revolucin llevada a cabo ponla imagen fotogrfica estuvo vinculada
a su capacidad de disimular la mediacin que existe entre la imagen y 1 resiste as a una nueva representacin de la comunicacin . Tanto la
realidad . Tanto en los medios periodsticos como en la ciencia, el arte fa como el fongrafo se repliegan al uso domstico y familiar . El
otros discursos, la fotografa se constituye en el soporte ideal para p de vida privada burgus, centrado en la privacidad, convierte al
ducir ese "efecto de objetividad" tan caracterstico . Este efecto se pot en un refugio, apartado de los negocios y la vida pblica de las ciu-
cia de manera extraordinaria con la llegada del cine y la televisin . masificadas .
120 1 COMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES V- TECNOLOGAS DE LA COMUNICACIN

1 121

DISTANCIA
EL TELFONO Y LA SOCIABILIDAD A MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS
Alexander Graham Bell patenta el telfono (1876) pensando en sus Al igual que el telgrafo, la fotografa o el telfono, un medio masivo no
usos comerciales y profesionales . Lentamente el telfono se expande
nace slo cuando se desarrolla un nuevo tipo de objeto tcnico o se in-
a toda a la actividad econmica y, a partir de los inicios del siglo XX,
venta el aparato de comunicacin . Su aparicin y popularizacin de-
al uso privado, como medio de sociabilidad a distancia .
penden de las demandas y los usos sociales que se hacen de l .
Un medio de comunicacin se define entonces por la relacin entre las
posibilidades tcnicas, las representaciones sociales acerca de ellas y
la constitucin de una relacin particular con el pblico . Ejemplos de
EN El. A0 lato SE INTENTA TRANSMITIK esto son el cine y la radio .
Otra vez, es Thomas Edison quien, en 1891, patenta en Estados Unidos
(ON(I RTOS TELEFNI(AMENTE el cinetoscopio, un aparato que permite mirar individualmente imge-
nes en movimiento, a travs de un visor.
rERO . .. 1140 ES ME)OR rKESEN(IAR LOS Sin embargo, las investigaciones para proyectar imgenes para un
pblico mayor continan hasta que los hermanos Lumiere, en 1895,
ESPE(T(ULOS 0N TODA LA GENTET
patentan el cinematgrafo . Crean as un nuevo medio de comunicacin .
1SEK rARTE DEL r0BLI(0T
AUE FCIL SUrERAMOS EL INVENTO!

(REO QUE ESTE APARATO PUEDE
AhORA PODEMOS rKOYE(TAR A uy
SERVIR PARA LLAMAR A QUIENES
PBLICO MASIVO Y DEDI(AIWOS A
VIVEN LE)OS . . .
RODAR rLL(ULAS POPULARES .
iESE VA A SER NUESTRO
VERDADERO INVENTO!
el cinetoscopio y el cinematgrafo no hay tanto un salto tecnol-

como una nueva concepcin, una relacin diferente con el pbli-
Proyeccin colectiva que dar nacimiento a una de las mquinas
municar ms exitosas del siglo XX,
ansformaciones en las ciudades y el desarrollo de los suburb

L as tr los historiadores del cine, en las pelculas de los Lumiere
convierte al telfono en un instrumento reactivador de la sociabilidad ,
entran los grmenes de un lenguaje nuevo : la narracin
que permite la comunicacin a distancia . Cuando la familia y los am Ogrfica . Nace un medio y un arte, que pronto encontrar
se dispersan, el telfono compensa la prdida de un entorno compa
lentos para transformarse en una gran industria .
V - TECNOLOGAS DE LA COMUNICACIN
1123
EL CINE, FBRICA DE ILUSIONES iiiSHHHH!!! SILENCIO EN LA SALA
La novedosa combinacin de imagen y movimiento de las primeras Al contrario de las representaciones teatrales de la poca, annimas y
proyecciones de cine mudo, a principios de siglo XX, genera una larga silenciosas, en las primeras proyecciones cinematogrficas se com-
listas de "sorpresas" y temores . prueba una intensa participacin del pblico con comentarios, risas,
gritos de miedo, silbidos de desaprobacin, aplausos, etc . As, el cine
mudo se convierte en un espectculo esencialmente popular .
A partir de la dcada
de 1930, con la apari-
cin del cine sonoro,
se extiende la forma
de consumo impuesta
en el teatro : la escu-
cha silenciosa . La
"participacin" del es-
pectador es reprimida
por el resto de la sala .
Con estos cambios, el

cine se transforma de
un modo de comuni-
cacin y par-ticipa-
cin colectiva -here-
dero de la fiesta
--popular-
a uno indivi-
dual y privado .
Los primeros films se apoyan en el lenguaje teatral . La visin de la c-

mara imita a la del espectador en la sala de teatro : la imagen es est"
tica y los cambios de tiempo y espacio se producen con los cambio$
de escena .
David Griffith, y ms tarde Alfred Hitchcok, contribuyen a darle u
forma concluyente al lenguaje cinematogrfico : son los pioneros e
mezclar planos de distintos tamaos o imgenes tomadas desde dif
rentes ngulos para enriquecer la narracin de una historia .

LA RADIO Cuatro aos despus . . .
LOS MODOS DE FINANCIAMIENTO
Durante los primeros aos del siglo XX, la armada inglesa encarga a POSIBLES PARA LOS PROGRAMAS Soy
la empresa American Marconi la construccin de equipos de radiotele-
MU(fOS+ PUBLICIDAD, ABONOS DE
grafa . Tiempo despus, las compaas de seguros y de fletes marti-
mos, utilizan estos equipos para sincronizar en todo el pas la llegada OYENTES, INGRESOS POR VENTAS DE
y salida de embarcaciones comerciales .
APARATOS PE(EPrORES . . .
Al igual que el telgrafo, el primer uso social de la radiotelegrafa (tele-
grafa sin hilos, transmitidas por ondas hertzianas) est vinculado al
campo militar y comercial . Funciona como sistema de transmisin de
seales de un punto a otro, o sistema punto a punto .
SE TRATA DE TRANSMITIR MSI(A A LOS ISOGAKES . STE EN MENOS DE UN AO,
ES EL NUEVO NEGO(I01 EL USO DOMSTICO DE LA NACER LA RADIO EN E.U.A!!ffl
TELEGRAFA SIN KILOS .

SARNOFF, VALORO
SU ENTUSIASMO, PERO
SU PROPUESTA ES IMPENSABLE
NO VEO DNDE EST
10 INTERESANTE!
telegrafa sin hilos adopta as un nuevo uso social : el sistema de ra-

ifusin . La tcnica del punto a punto se transforma en una trans
En 1916, luego de la primera guerra mundial, nace la idea del uso n de uno a mltiples puntos . Nace as, uno de los pilares de la
domstico de la radiodifusin . ra de masas .
j1 COMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES V - TECNOLOGAS DE LA COMUNICACIN 1 127

LA LGICA COMERCIAL SE IMPONE
En Estados Unidos, el boom de los radioaficionados, que transmiten

desde colegios y universidades, da un gran impulso a la radiodifusin .
En las primeras dcadas del siglo los radioaficionados construyen sus `~Nl \
propios aparatos, imaginando una comunicacin libre e instantnea,
independiente de operadores .
En 1922 aparecen, en EUA, 450 nuevas emisoras en slo ocho meses .
Comienza a imponerse el sistema de radiodifusin con una lgica
4 %4
comercial, acorde al consumo de masas .
Se produce as un desplazamiento de las transmisiones de los radioa-
ficionados -que se instrumenta entre puntos mltiples y es de tipo
reversible- al sistema comercial de consumo : es decir, una comunica-
cin de un punto a mltiples puntos, y de tipo unidireccional .
REFLEXIONEMOS JUNTOS SOBRE LA

REALIDAD A(ADMI(A . NECESITAMOS
SABER AU OPINAN LOS DEMS PARA
EMITIR UN DOCUMENTO DEFINITIVO . ..
p 14/
01 1
(oMPRE SU NUEVA RADIO

Aft
1 EN LAS TIENDAS VERDI . . .
%lII DURAN TODA LA VIDA!
u ` d!ibk
,di _I/I~11
Al SI/1 +1_IllIb1 MODELO COMERCIAL UNIDIRECCIONAL
~ Am
I 1 ;1p,~ '
La radio empieza a financiarse a travs del apoyo publicitario (funda-
41Qi I!! I/I +I - "
Mentalmente de los fabricantes de equipos de radio) y en poco tiempo,
nto al cine y la, prensa, se convierte en uno de los principales medios
MODELO DE TRANSMISIN MLTIPLE Y REVERSIBLE
comunicacin de masas .
128 ICOMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES V - TECNOLOGAS DE LA COMUNICACIN 1 129

DE LA AUDICIN FAMILIAR A LA RADIO PORTTIL El transistor, denominacin comn para una serie de componentes
electrnicos, permite el diseo de la radio porttil y la proliferacin de
En el perodo de entreguerras se desarrolla una forma muy particular aparatos de radio de menor tamao con lo que la escucha individual
de relacin con la radio que reafirma el repliegue de los usos de las no tarda en desplazar a la audicin familiar . De esta manera se pro-
tecnologas de comunicacin : la "escucha familiar" . duce una segmentacin de la programacin, que busca adaptarse al
gusto de cada grupo de oyentes . La oferta de programas se diversifica
El tamao y costo de los equipos limitan el uso de los aparatos radio- y da origen a nuevos estilos radiales : programas juveniles, para muje-
fnicos en los hogares . La familia se rene alrededor de la radio, con- res, noticias, infantiles, entre otros .
virtindose en un medio de congregacin familiar . La "audicin
hablada", que haba desaparecido en el cine, se desplaza a la radio .
F ~ slrw-
slrw-
opUEKIDA, EMrIEZA LA AUDIQN . . .!
~ MY
Desde las mismas emisoras, se promueve y refuerza este carcte

familiar de la radio . Pero en poco tiempo se producen innovaciones
que transforman, de manera radical, la naturaleza de este medio y s a miembro de la familia puede encerrase en su cuarto a escuchar
relacin con el pblico : el costo del aparato de radio disminu,, eccionar sus programas La relacin con las mquinas de comuni-
y tambin su tamao! n se hace personal, ntima y mvil .
V - TECNOLOGAS DE LA COMUNICACIN 1 131

HISTORIA DE LA PRENSA
Las sociedades modernas han incorporado como "natural" la lectura

matutina de los peridicos . Sin embargo, la prensa escrita, tal cual hoy
se la conoce sufri grandes transformaciones a lo largo de su historia
.
19
E 'JN,o
.
V
11
El gran desarrollo de la prensa grfica en el siglo XX tiene una larga ;

historia vinculada no slo con necesidades sociales y comerciale
sino tambin con el desarrollo tecnolgico, las urbanizaciones y I
polticas industrialistas
VI -
EL DISCURSO DE LA INFORMACIN
1 133
LOS FOGLI D'AVVISI LIBERTAD DE DIFUSIN BURGUESA
La carta manuscrita fue el principal precursor del peridico . El creci- Con el crecimiento del trfico de mercancas y de la cantidad de per-
miento del trfico mercantil durante el siglo XV hizo surgir esta forma sonas que se dedican al comercio se ampla el alcance de la prensa .
de comunicacin entre mercaderes y banqueros . La transmisin de in- Las hojas informativas tienen gran aceptacin por parte del pblico
formaciones comerciales es el fin principal, aunque tambin se descri- y pronto se convierten en un medio muy influyente .
ban los misterios del mundo recin descubierto . Adems de las informaciones econmicas gana espacio la difusin
Por medio de estas cartas, prncipes y gobernantes expresan sus ideas de opiniones polticas . Por esta razn, los gobernantes, para evitar las
acerca de los cambios que se suceden . crticas a sus gobiernos, intentan regular y hasta prohibir su distribu-
En Venecia, capital comercial de la poca, surgen durante los siglos cin y ademn alientan la creacin de publicaciones oficiales .
XVI y XVII los Fogli d'awisi, que pronto se extienden por toda Europa
con diferentes nombres . Estos folios plegados llevan noticias acerca
INVITAMOS A LOS
del trfico de mercancas, los precios y sucesos curiosos .
HONORABLES MIEMBROS
DE LA ASAMBLEA
1POR &ut ME (OBRA TAN
(ONSTITUYENTE A GENERAR
(ARO? UNA GAZZETA!!
UN ESPACIO DE OPININ
Y DEBATE DE IDEAS.
"LIBERTAD, IGUALDAD
Y FRATERNIDAD" .
TODA LA FRANCIA ME
ENTERARSE DE LA (ADA
DEL RGIMEN Y LLEGADA
DEL NUEVO ORDEN

EN ESTE LTIMO FOGLI
!IMPRIMAMOS MILES DE
D'AWISI ESTN LOS
PERI651(05111
NUEVOS PRECIOS DE LAS
SEDAS DE ORIENTE.
ta Revolucin Francesa en 1789 instituye la libertad de prensa lo que ge-

ra un crecimiento extraordinario del nmero de publicaciones . Con la
Los Fogli d'avvisi se publican una vez por semana y su precio es izacin de Napolen como emperador, en 1804, se vuelve a im-
el equivalente a una moneda llamada "gazzetta" . Finalmente es tar la censura .
moneda termina dndole el nombre a los primeros peridicos, gace la tendencia es irreversible . La prensa ya se haba constituido en el
semanales, que, por lo general, tienen un solo redactor y adopt ento clave para la expansin de las ideas de la burguesa . Es la po-
el modelo de la correspondencia y el tono epistolar. de auge del pensamiento ilustrado y del discurso cientfico-racional .
134 ICOMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES VI - EL DISCURSO DE LA INFORMACIN 1135

LA PRENSA FACCIOSA NACE LA PRENSA DE MASAS
El primer periodismo no se propone informar objetivamente . La fun- Una vez producida la cada definitiva de los regmenes monrquicos y
cin que cumple es la de ser un vehculo de opinin, donde un gru- el ascenso de las burguesas, una serie de transformaciones preparan
po de personas propaga sus ideas y expande las causas polticas las condiciones para el nacimiento de la prensa de masas .
con las cuales est comprometido .
Cuando se reclama por la libertad de prensa, se pide por la libertad
de informar parcialmente, ms que objetivamente .
TELEGR4Fo
DEBEMOS EXPRESAR LIBREMENTE
NUESTRAS IDEAS . . .
MAQUI N4Y
A FAVOR DE LA (IEN(IA, LA VENTA
RAZN Y LA LIBERTAD . . . ROTAT IvPf
l
FE RRo(,-q RRIL
A) El acceso inmediato a informaciones remotas se expandi

con el uso del telgrafo .
B) El descenso del costo del papel, por el uso de los derivados del
algodn, y la invencin de las mquinas rotativas de impresin,
profesionalizan y agilizan los tiempos de edicin, reduciendo costos .
C) La circulacin de los peridicos extiende sus alcances de difusin
a partir del ferrocarril .
D) La venta por nmero y no por suscripcin, termina de dar forma
a lo que hoy se conoce como prensa de masas .
A mediados del siglo XIX las fbricas demandan mano de obra, lo que
El nombre de "prensa facciosa" o "prensa de ideas", proviene de esta Produce un crecimiento de la poblacin de las ciudades . Simultnea-
caracterstica : un grupo que comparte determinados intereses, infor- mente la extensin de la alfabetizacin y la ampliacin de los sistemas
ma y difunde sus opiniones . Este modelo se propaga en toda Europa, democrticos (fundamentalmente del sufragio) crea un pblico vido y
Estados Unidos y Amrica . ampla el inters de los peridicos por difundir ideas .

THE NEW YORK SUN
En septiembre de 1833 Benjamin H . Day (1810 - 1889) edita el peri-
dico The New York Sun, dirigido a los sectores populares y obreros
recientemente alfabetizados . El peridico, vendido en la calle por una
moneda, toma el nombre de "prensa de un penique" .
El Sun redefine la noticia adaptndola al gusto de sus lectores . As, los
hechos sociales o polticos de relevancia dejan lugar a noticias de otro
carcter : historias de crmenes o delitos, catstrofes o accidentes, ar-
tculos humorsticos, relatos y reportajes sensacionalistas sobre he-
chos inslitos . Esta nueva prensa utiliza ttulos grandes y textos breves
y claros, de manera de captar la atencin del pblico . El xito de este
formato es inmediato .
LA PR(rl(A
PERIODm .A
NO EST ORIENTADA
Slo A INFORMAR
Y OPINAR, SINO
TAMBIN
A DIVERTIR,
EXCITAR
Y PRODU(IR
EM0(IONES.
En 1835, aparece en Nueva York el Herald, competidor del

dado por James Gordon Bennett Sun, fun-
(1795-1872) . Si bien informa sobre
EL RELATO DE UN (WMEN 0 DE UNA (ATSTROFE
bs temas tradicionales (poltica y economa) este peridico incluye
SE TRANSFORMA EN NorI(IA . ntenidos de "inters humano" .
1 38 I COMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES

VI - EL DISCURSO DE LA INFORMACIN
1139
LA PRENSA DE PRESTIGIO
En los orgenes de la prensa de masas, la separacin entre informa-
cin y entretenimiento (divisin que fomenta, ms tarde, la prensa
La prensa de masas genera adhesiones y polmicas . Los intelectuales
"seria") es completamente ilusoria Los lectores necesitan emociones!
liberales e ilustrados no tardan en disparar sus acusaciones contra
Fue as como la prensa asimil los gneros literarios de gran acepta- estas expresiones periodsticas .
cin popular (melodrama, policial, comedia) y con ello logr una rpida
expansin .
LA MUSA Es (HISPIOSA .,
La prensa se convirti en un gran negocio a partir de la baja de los cos-
LOS PERIODISTAS ALELAN A LAS TRIVIAL, DESINFORMADORA .
tos de impresin y el aumento de las ventas, pero principalmente con
la inclusin de avisos publicitarios . tASIONES MS BAJAS ; SLO SE
INTERESAN rO& LOS ASUNTOS
tI(ANTES DE LA VIDA PRIVADA
DE LOS INDIVIDUOS .
A fines del siglo XIX los peridicos ya tenan grandes tiradas . El New York
World de Pulitzer y el Morning Journal, incorporan el color, las imgenes
y las fotografas ; incluso las historietas . Aparece la disputa por dar la primi-
cia y ganar la curiosidad del pblico para aumentar las ventas .
La primera prensa de masas es precursora de la prensa "amarilla" o Charles Dickens (1812-1870), novelista y periodista ingls .
sensacionalista, vigente hasta la actualidad . Alexis de Tocqueville (1805-1859), escritor, pensador y poltico francs .
140 I COMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES VI - EL DISCURSO DE LA INFORMACIN

1 141
,-
o amarillos se dis- EL PERIODISMO MODERNO

A fines del siglo XIX algunos peridicos populares
tancian del sensacionalismo . El The New Tork Times o el New York
lector de La Guerra de Secesin en Estados Unidos (1861-1865) es uno de la pri-
World (de Pulitzer) se proponen dirigir sus contenidos a un
prestigio" o "seria" . meros conflictos blicos cubiertos por corresponsales de prensa . A tra-
clase media . Es el nacimiento de la "prensa de
vs del telgrafo se est en condiciones de informar sobre los ltimos
acontecimientos ocurridos a una gran distancia . Esto estimula la prisa
de los corresponsales por transmitir desde el frente de batalla las nove-
dades antes que la competencia . Nace as la redaccin periodstica mo-
derna . La prensa deja de ser un rgano de expresin partidaria para
adoptar otras funciones : resumir y sintetizar la informacin a transmitir .
SEORES, LA PRENSA
ES UNA INSTITUCIN
FUNDAMENTAL DE LA ESTE, (oW sus YO TENGO

DES(RIP(IONES
VIDA S0(IAL Y POLTICA . PODRA LA PRIMICIA!
POTI(AS, VA
DEBEMOS PUBLl(AR EMPEZAR (0N
A GASTAR Su PACIENCIA!
EL ESTRUENDO
INFORMACIONES TIEMPO SIN
DE LAS
( 04 (014( 10 A DE TRANSMITIR
BALAS . . .
RESPONSABILIDAD Lo MS
IMPORTANTE.
S0(IAL Y MORAL.
Joseph Pulitzer (1847-1911),

periodista y editor estadounidense .
Los periodistas en el frente de batalla descubren la necesidad de redac-

tar los cables ordenando los datos por orden de importancia . Se trata
A partir de las ideas de Pulitzer se van construyendo la imagen y los de incluir la mayor cantidad de informacin en el mnimo espacio posi-
pilares del periodismo serio y moderno (el periodismo "legtimo") que
predomina hasta nuestros das . ble, para que las redacciones reciban rpidamente lo ms importante .
VI - EL DISCURSO DE LA INFORMACIN 1143

DEBO MANDAR LA INfORMA(IN ANTES El E)Raro DEL NORTE OBTUVO
SILBAN LAS BALAS SOBRE
DEL CIERRE DE EDICIN, 0 EL )EFE ME VICTORIAS INMEDIATAS
LAS (AVEZAS . . .
MATA Y STE QUE TARDA TANTO!
LA GUERRA (ONTINA,
EN UN ININTERRUMPIDO
ESTRPITO DE BALAS . ..
SEORES, PARA QUE No SE AMONTONEN,
VAN A ENVIAR UN PRRAFO, CADA UNO POR
VEZ . (DANDO SE TERMINE LA RONDA PODRN
ENVIAR UN SEGUNDO PRRAFO, Y AS
SUCESIVAMENTE.
EL E)R(IT0 DEL SUR PERDI
so* SOLDADOS DURANTE LA
TOMA DE BATON ROUGE . . .
Los operadores telegrficos, para evitar tumultos, idean un mtodo forma ms eficiente de redactar la noticia es jerarquizar la informa-
para no dar preferencia a ninguno de los corresponsales en la trans- en orden decreciente . A esta forma de ordenar la noticia se la
misin de la primicia . a pirmide invertida .
144 ICOMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES VI - EL DISCURSO DE LA INFORMACIN 1 145

LA PIRMIDE INVERTIDA EL DISCURSO INFORMATIVO
En la Guerra de Secesin una cantidad de situaciones se combinan

para dar origen a la redaccin periodstica moderna : la necesidad de
iNO PUEDES ESCRIBIR LO MS
informar al instante sobre acontecimientos alejados de las ciudades, la IMPORTANTE DE LA NOTA R .(N
utilizacin del telgrafo, la existencia de la prensa comercial de masas EN EL ANTELTIMO PRRAFO!!
y por ende, la competencia por ganar lectores a travs de la primicia . PARA REDA(TAR BIEN HAY ALGUNAS
Las limitaciones del uso del telgrafo dan forma a una norma periodsti 4oNTAS QUE DEBEN RESPONDERSE
tica que continuar con los aos : la pirmide invertida -o pirmide
AL PRIN(Iflo DE LA NOTI(IA .
informativa- se transforma en el ABC de la escritura periodstica . A tra-
vs de esta tcnica, el ncleo de la informacin se pone al principio
Y EN ESTE ORDEN!, QU HA
(encabezamiento o cabeza periodstica), y luego se agregan en forma SUCEDIDO, Q'IN REAUz
decreciente los detalles que complementan y desarrollan la informa- LA A((IN, ('ANDO SUCEDI,
cin . Este mtodo ayuda al lector a identificar rpidamente lo ms sus- DNDE O(URRI, PARA QU,
tancial de cada noticia . 0 POR Q' Y (MO.
0A, QUIN, (WANDO,
DNDE, (MO Y POR QVt
Esta estructura permite cortar rpidamente la nota si acaso entra otra

noticia o una publicidad a ltimo momento . Para ello necesita un meca-
flismo rpido y sencillo : sacar los ltimos prrafos con la seguridad de
e se respeta lo sustancial de la informacin .
discurso informativo supone la reduccin de la riqueza expresiva del

guaje, en funcin de las posibilidades de transmisin rpida y difu-
masiva de noticias . Esta operacin pragmtica economiza tanto el
eso de produccin de la noticia como el de recepcin : el lector, al
los primeros prrafos de la nota, lee lo ms relevante de la infor-
in . Es por ello que el discurso informativo difiere del discurso per-
ivo (que desarrolla argumentos lgicamente encadenados) ; aquel,
La prensa y el periodista profesional se convierten en una mediad mbio, se organiza en funcin de lograr y mantener la atencin rea-
fundamental para representar y dar una imagen del mundo . 0 un montaje de datos aislados que dan apariencia de objetividad .

EL NUEVO PERIODISMO
A principios de 1960 un grupo de escritores y novelistas norteamerica-
nos como Tom Wolfe, Norman Mailer y Truman Capote, entre otros,
plantea una nueva manera de escribir las noticias . Desplazan la clsi-
ca pirmide invertida y adoptan procedimientos propios de la novela o
del relato breve . Los escritores-periodistas "construyen escenas" con
el tono y el clima de una narracin literaria .
A contrapelo del estilo tradicional, el nuevo periodismo trata de dar
cuenta de la mayor cantidad de detalles posibles y revelar el modo de
vida de las personas a travs de la descripcin de gestos, hbitos, di-
logos y decorados .
MAY QUE PASARSE DAS ENTEROS (ON LA GENTE SOBRE LA
OWE HAY QVE ESCRIBIR. ME PARECE PRIMORDIAL ESTAR ALL
'ANDO W(EDEN ESCENAS DRAMTICAS, PARA CAPTAR El
DILOGO, LOS GESTOS, LAS EXPRESIONES FACIALES, LOS
DETALLES DEL AMBIENTE. . .
TOM WOLFE
Los periodistas recogen su material a partir de la propia investigacin

y contacto con los investigados . Los gua la pasin por ofrecer una
descripcin objetiva y completa de los hechos, pero dando lugar a la
vida subjetiva o emocional de los personajes, haciendo escenas m
ntimas, donde el narrador aparece como testigo de los hechos .
Las influencias entre periodismo y literatura son recprocas . Se I

atribuye al Nuevo Periodismo sentar las bases para el nacimient
de un nuevo gnero : la no-ficcin (non fiction), ubicado entre 1
realidad del periodismo y la ficcin de la literatura .
El norteamericano Truman Capote (1924) public A sangre
(1965), un relato fundacional donde mezcla recursos de novela y
portaje para dar cuenta de un violento asesinato en la zona rural
Estados Unidos.

LOS ESTILOS DE LA PRENSA
Tras matar a su esposa voz alta, se escuch un dis-
A lo largo de la historia de la prensa se desarrollaron distintos enfoques Graciela Prez de un disparo ; pocos minutos des-
y maneras de entender la noticia y la relacin con el pblico . Muchas
de estas corrientes coexisten en la actualidad .
paro en la sien, el mdico pus vieron caer al vaco el
Mauricio Gonzlez se qui- cuerpo de Gonzlez que
t la vida arrojndose des- viva desde haca cinco
de un sptimo piso en un aos en ese edificio .
barrio cntrico de la ciu- Segn la polica, que lleg
dad . Segn relataron los rpidamente .. . .
vecinos, alrededor de las
diez de la noche del martes
pasado, y tras una de las
frecuentes discusiones en
Cabeza informativa basada en la pirmide invertida .
La sirena de la ambulancia con- pliegue de la sbana dejaba ver

greg a los curiosos de siempre . la plida mano de una mujer. El
Sobre la vereda yaca un cuerpo portero del edificio, solcito y
semidesnudo, cubierto con una con una cnica sonrisa prendida
frazada que la piedad de un ve- de su labio, coment : "Parece
cino coloc antes de que llegara que ella lo engaaba" . Y agreg,
la polica . "Es Mauricio, del "discutieron mucho, se grita-
sptimo" -susurr una seora ban" . El hombre se volvi sobre
en camisn, conmovida, sin el cadver que dejaba ver un hi-
quitar la vista del cuerpo- . "Era lo de sangre en el asfalto .
una persona normal, no me ex- "Cuando o el disparo sal a la
plico que pas", dijo casi con vereda . Y al ratito, v como caa
pudor. En ese momento, del edi- el cuerpo sobre la calle . No gri-
'ficio salan dos enfermeros y un t . All volv a casa y llam a la
lica con una camilla . Un polica.. . .
Estilo literario, nuevo periodismo .
VI - EL DISCURSO DE LA INFORMACIN 1 151

LA NOTICIA LA NOTICIA COMO CONSTRUCCIN
Qu es lo que define que un hecho sea noticia y otro no? Cundo SEORES, LA NOTI(lA DEBE SER VERAZ,
se est ante un hecho periodstico? Segn los manuales de periodismo OtORTUNA Y O BJETIVA . LA ESCRIBIMOS LOS
las noticia son sucesos que la opinin pblica necesita conocer, por su
PERIODISTAS, PERO EN FUN(IN DE LOS IiE(IiOS .
significacin e impacto sobre la vida cotidiana, social o pblica .
1ESTO QUIERE DECIR QUE

LOS ffEQiOS OCURREN
OBJETIVAMENTE, MS ALL
NO ES N01I(IA DEL DISCURSO PERIODSTI(OT
AUE UN PERRO
MUERDA A UN
MOM5RE; PERO S
&U1- UN MOMBRL
MUERDA A UN
PERRO .
pesar de las mximas con las que se ensea y practica periodismo,

Esta frase muy conocida en el mbito periodstico pertenece a Max uchos autores sostienen que el acontecimiento noticioso no es un
ho objetivo que ocurra fuera del discurso periodstico . Es decir, la
Aitkin (1879-1964), tambin conocido como Lord Beaverbrook, un
canadiense que en 1910 adquiri el diario Daily Express de Londres . icia no existe en s misma, al margen de las mediaciones que la
nstruyen como tal . Desde que sucede un hecho hasta que llega a su
Segn esta definicin es noticia aquello que altera la rutina o la nor- lico ocurren muchas mediaciones . . .
malidad social . Sin embargo, esta alteracin de las expectativas deb
realizarse dentro de marcos cognitivos que hagan que ese hech de esta perspectiva la noticia no tiene existencia de por s, porque
"extraordinario" sea previsible y clasificable . Lo previsible y lo impre contecimiento noticioso est mediado por un conjunto de condicio-
sible -por lo tanto aquello que se considera noticia- est definido vinculadas al propio discurso periodstico . Por ejemplo : la noticia
marcos culturales, es decir, varan histrica y socialmente . ser interesante para la audiencia .
152 ICOMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES VI - EL DISCURSO DE LA INFORMACIN 1 153

LOS MEDIOS CONSTRUYEN LA REALIDAD?
LA (ULTURA DE MASAS ES UN SIMULACRO UNIVERSAL . LA GUERRA
iA QUIEN LE INTERESA UN PRODU(E ESTRAGOS CULTURALES . MEDIANTE EL TRU(A)E, LA
PROBLEMA ENTRE VECINOS? UIPEAREALIDAD, SE E)ER(E UNA ESTRATEGIA MENTAL DE DISUASIN

ESTO NO ES NOTICIA! SOBRE LOS HE(HOS Y LAS IMGENES .
jr'~)
RECUERDE LA NOTICIA TIENE
(WE (ONVO(AR A LA MAYOR
AUDIENCIA POSIBLE.
Adems, el acontecimiento noticioso est sujeto al tiempo meditico .

Es decir, el tiempo que los medios necesitan para instalar, desarrollar
y agotar un tema . El discurso meditico funciona como la moda : las
noticias necesitan renovarse constantemente! Es por eso que los, Para Baudrillard, la primera Guerra del Golfo (1991) no ha sucedido .
temas periodsticos aparecen y desaparecen, an sin que el hecho se Fue una guerra virtual de informacin, e imgenes . . . los periodistas, en
haya resuelto . el frente de batalla, obtenan la informacin por medio de la
CNN!!
154 COMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES VI - EL DISCURSO DE LA INFORMACIN 1155

LA MANIPULACIN
La manipulacin en la televisin se produce a partir de operaciones

discursivas complejas . Una de ellas, por ejemplo, es el montaje de
imgenes, con l se construye un sentido -entre otros posibles-
LA REALIDAD ES PVRA acerca de lo que se informa .
Habitualmente, se cree que una imagen es la representacin objetiva
(ONSTKUIN . ( 014 LA de los hechos (muestra lo que est ah) . Sin embargo muchas veces
TELEVISIN YA NO HAY interviene una operacin manipulatoria que permanece invisible .
DIFREN(IA ENTRE LO
VIRTVAL Y LO REAL .
FAQDRILLIARD
A B
En esta guerra, miles de millones de personas de todo el mundo obser-

varon los desastres naturales supuestamente provocados cuando
Sadamm Hussein deton los pozos petroleros . Pero pronto se supo
que las imgenes que circularon masivamente correspondan al
derrame de un buque petrolero, producido varios aos antes, en otra
parte del mundo . . .
En la segunda Guerra del Golfo (2003) las nuevas tecnologas modifica- B A

ron el escenario . Si bien hubo una fuerte centralizacin de la informa-
cin, periodistas de todo el mundo mandaron sus reportes con su orde- El ORDEN EN EL VE SE PRESENTAN LAS ESCENAS DEANE
nador porttil y el telfono celular . Jvenes residentes en Bagdad
contaron al mundo su visin de los acontecimientos a travs de Internet . LL SENTIDO GENERAL DL LA SE(VENQA .
VI - EL DISCURSO DE LA INFORMACIN
1 15.7
LA MIRADA A CMARA LA ENUNCIACIN PERIODSTICA
Si bien es cierto que existe una construccin meditica del aconteci- La teora de la enunciacin es una buena herramienta para comple-
miento, sta es posible porque se basa en la creencia social extendida mentar el anlisis crtico del discurso periodstico y de la comunicacin .
de que los medios informan objetivamente sobre la realidad .
Este "contrato" con las audiencias es el que otorga credibilidad a los
medios, fundamentalmente a la televisin . Las imgenes de la televi-
sin producen un "efecto de realidad" . Por ejemplo, con la transmisin
en directo de un evento se refuerza esta creencia : se borran las media- SI EL ENVINADO ES EL PRODU(TO DEL
ciones entre el acontecimiento y el pblico . Y los propios medios no
escatiman esfuerzos en llevar a cabo una continua tarea de auto legi- A(TO (OMUNI(ATIVO (LO VE SE DI(E), LA
timacin para reforzar el contrato con la audiencia .
ENUN(IA(IN ES MS VIEW EL PRO(ESO
(( MO SE LO DI(E) .
ESTAS FUERON LAS NOTI(iAS,

ENTONCES, A LAS NOCIONES DE EMISOR Y
TODO EL QUHA(EA NACIONAL RECEPTOR, VE SON LAS ENTIDADES

E INTERNACIONAL FUE
REALES, HAY QUE AGREGARLES LAS DE
PRESENTADO POR . . .
ENUN(IADOR Y ENUN(IATARIO, QUE SON
LAS ENTIDADES DISCURSIVAS
RECONSTRUIDAS EN EL ENUNCIADO .
La mirada a cmara en televisin -que simula la mirada a los ojos del

espectador- es un buen ejemplo de esta accin de auto legitimacin . Segn las distintas teoras de la enunciacin, toda comunicacin dice
No slo se construye una sensacin de "seriedad" y "objetividad" (para algo acerca del emisor, de sus intenciones y de los efectos de sentido
saber si alguien dice la verdad hay que mirarlo a los ojos, dice el buscados . Es decir, en la comunicacin siempre se dice algo ms que
refrn) : tambin el periodista se legitima como mediador entre la reali- lo explcitamente dicho en el enunciado .
dad y la audiencia . La mirada a los ojos supone una relacin basada
en el "contacto" y la "cercana" con el pblico Son varios los autores que desde la lingstica han teorizado sobre la
enunciacin y sobre sus elementos . Maingueneau, H . Parret, E . Ben-
En el cine, sucede todo lo contrario: la mirada a cmara est prohibida, Veniste, entre otros, han trabajado sobre los elementos de la enuncia-
ya que rompe el contrato ficcional entre el actor y el pblico . cin lingstica .
158 1 COMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES VI - EL DISCURSO DE LA INFORMACIN 1 159

A travs de las diferentes modalidades de enunciacin, el medio de co- Las marcas de enunciacin se detectan comparando diferentes peri-
municacin adopta una posicin acerca de lo que informa . Pero ade- dicos de la misma fecha y cotejando los tratamientos que hacen de
ms construye una relacin particular con el pblico : esta relacin pue- temas puntuales .
de ir desde la distancia y la objetividad a la complicidad con el lector.
A POPA EL PRAM-N 7 F
DICE QUE ,NVI4P4 5
AYUDA .4 A ZONA
A
n V
DE L of DEIAfZ 'fc
0
"AHORA, ES UNA MARCA TEMPORAL . EL
lb
DIARIO PARECE DE(IRt 'AHORA, DESPUS DE I o
HABER HECHO OTRA (OSA, 0 DE NO HABER
HECHO NADA . PERO TAMBIN ES UNA MARCA
DE (0MPUUDAD (oil El LEUOR, EL DIARIO -%dobgdbd
DICE LO QUE PODRA PENSAR LA GENTE .
AQU NO HAY MARCAS DE (OMPLI(IDAD SINO DE
DISTANCIA . EL EFECTO ES DE O )ETIVIDAD . LAS
MARCAS DEL ENUN(IADOR SE BORRAN . "00EN" ES
UN VERBO EN PASADO Y DA LA IDEA DE SER UNA
A((IN YA RESUELTA (AUNQUE NOSOTROS NO

SEPAMOS SIQUIERA SI LOS ALIMENTOS SE
if (OMr&ARON EFE(TIVAMENTE) .
EL rKESIDENTE ORDENA, rARE(E

EFICAZ, VELOZ, (ON AUTORIDAD Y
KEStONSASILIDAD . rOR OTRA rAKTE,
AL REFERIRSE A LAS "ZONAS
AFEITADAS" EN LUGAR DE
DESASTRES SE EST ATENUANDO LA
``DESASTRES ES UN GRAVEDAD DEL HE(H0 .
SUSTANTIVO QUE SUGIERE
QUE LA SITUACIN ES GRAVE.
160 1LUMUNICACIUN PARA FRINCIPIANIES VI - EL DISCURSO DE LA INFORMACIN 1 161

La fotografa es uno de los recursos ms importantes que tienen los Es notorio cmo la prensa puede mostrar un mismo hecho con foto-
medios grficos para construir sentido acerca de lo que se dice . grafas "reales" de los sucesos pero con sentido diferente .
AQU EL NGULO ES FRONTAL Y DA

14u (oNSTKU(uN PUEDE HABER VN EFECTO DE NEUTRALIDAD. EN
EN LA FOTOGRAFA, SI LA FOTO (AMBI0, SI FUESE TOMADO
MUESTRA LAS (OSAS TAL CUAL SON' DESDE ABAJO, SE REALZARA
LA FIGURA DEL PRESIDENTE .
ESTS SEGURO!
Epgrafe : El presidente anuncia
LA SELECCIN las medidas econmicas .
DEL ENCUADRE,
EL TAMAO DEL EN ESTE ENCUADRE

PIANO 0 El NGULO (LA orRAUN OVE DEuDE
DE (AMARA, QU DEBE ENTRAR 0
SON ELE((IONES 4UE GUEDAR AFUERA DE LA
NACE EL FOTGRAFO . FOTO) SE REVELA ALGO
QUE SE ELIGI DISIMULAR
EN LA FOTO ANTERIOR
TAMBIN EL EDITOR (ONSTRUYE EL PRESIDENTE EST SOLO,
EL A(ONTE(IMIENTO . ELIGE (UL NO LO ACOMPAAN NI

SER LA FOTO VE SE PUBLICA SIGUIERA SUS (OLABORADOKES .
Y Su EPGRAFE. SE (ONSTRUYE UNA IMAGEN

lY 4U PASA (ON
DE DEBILIDAD .
LOS EPGRAfEST
La imagen se basa en la apariencia de objetividad y realismo, por lo

tanto la enunciacin ,a travs de la fotografa es uno de los mecanis -
mos ms sutiles que tiene la prensa .

HABLAR DE 'HORA (RV(IAL LA PRENSA EN INTERNET
REFUERZA LA IMAGEN DE SOLEDAD
A comienzos de la dcada de 1990, algunos peridicos lanzaron las
DEL PRESIDENTE ; POR LO TANTO, primeras ediciones en Internet (World Wide Web) generando un for-
SE EST DEWUN(IANDO UN mato que se conoce como prensa digital . Los pioneros en lanzar sus
ediciones digitales, como The New York Times, The Wall Street Jour-
(UADRO DE (RISIS .
nal o Chicago Tribune, diarios estadounidenses, toman como mode-
los aquello que mejor saben hacer : llevar al nuevo soporte las tcnicas
redaccionales clsicas de la prensa de papel ; por ejemplo el esquema
de la pirmide invertida . Sin embargo, trasladar una estructura cerrada
como la pirmide invertida al peridico digital supona prescindir del
nuevo recurso periodstico clave : el hipertexto .
EN CAMBIO, EN EL orgO (ASO,

EL PRESIDENTE SLO ANUNCIA
LAS MEDIDAS. EL EPGRAFE
ES ACORDE (ON LA IMAGEN DEL

PRESIDENTE FUERTE Y (ON PODER.
Las imgenes pueden ser interpretadas de muchas maneras ; su sen-

tido es ms amplio e indefinido que el de la palabra escrita . Es por eso
que el lenguaje verbal, a travs del epgrafe que acompaa a cada fo-
to, es fundamental para que el enunciador acote los posibles sentidos
de la imagen . En Retrica de la imagen, Roland Barthes propone los
conceptos de anclaje y relevo para referirse a la relacin del texto es-
crito con la imagen .
Cuando el lenguaje verbal pone en palabras unos de los sentidos posibles
de la imagen para guiar su lectura, Barthes habla de funcin de anclaje .
Cuando el lenguaje verbal y la imagen complementan sus sentidos en Tras una desorientacin inicial, comienzan a aprovecharse a fondo las
funcin de contar una historia, habla de funcin de relevo . potencialidades del nuevo medio : se transforma el formato de la
Segn Barthes, en la fotografa de prensa y publicitaria predomina la fun- prensa y la forma de redaccin periodstica ; tambin se instrumentan
cin de anclaje, mientras que en la historieta predomina la de relevo . nuevas posibilidades de acceder a la informacin .

T
Para algunos estudiosos, el hipertexto pone en manos del lector, antes
EL HIPERTEXTO
que del periodista, la posibilidad de ampliar hasta donde desee la con-
textualizacin documental de cada informacin . Al mismo tiempo, el
El hipertexto es una modalidad de presentacin y disposicin no secuen-
lector se libera de leer pasajes documentales indeseados que demo-
cia) del texto periodstico (y no slo periodstico) . Consiste en fragmen-
ran la lectura .
tos de texto, denominados "nodos" que se organizan mediante enlaces .
En conclusin, el hipertexto permite que cada lector arme su propio pla-
Dichos fragmentos, imgenes, grficos, sonidos y animaciones se in-
to informativo con los ingredientes en el orden y cantidad que desee .
corporan gracias al soporte digital . Pero adems, se dispone la infor-
macin para que cada lector seleccione los contenidos que le resulten
ms interesantes . El hipertexto dispone de la informacin como si se
tratara de una serie de cajas chinas, donde una palabra abre ventanas
a nuevos contenidos que amplan y profundizan la informacin .
1
El hipertexto permite ampliar la calidad de la informacin al tiempo que

modifica la redaccin de la noticia . Por ejemplo, no es obligatorio incorpo-
rar en el cuerpo de la noticia pasajes documentales (desde una simple
aclaracin de unas siglas hasta, por ejemplo, testimonios de personas A medida que la prensa digital se estabiliza y cobra popularidad,
mencionadas en el texto o pasajes contextualizadores) . Un enlace hiper- comienza a influir en la esttica de su par, el peridico escrito . En los
textual permite ampliar, aclarar o relacionar cualquier informacin, bien ltimos aos, muchos peridicos que haban lanzado sus ediciones en
mediante nuevos textos o bien mediante recursos infogrficos (mapas, la Web transforman sus diseos en papel para asemejar su apariencia
recreaciones virtuales) o audiovisuales (declaraciones sonoras, videos) . a la del ahora prestigioso hipertexto digital .
VI - EL DISCURSO DE LA INFORMACIN 1167

1 66 I COMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES
EL CONTEXTO DESARROLLISTA ALIANZA PARA EL PROGRESO
La modernizacin de los aos cincuenta llega a Amrica Latina encar- Luego de varios aos de enfrentamientos con el gobierno del dictador
nada en las polticas desarrollistas . Relacionadas con las ventajas Fulgencio Batista, en 1959 Fidel Castro entra victorioso en La Habana
macroeconmicas de la post guerra e impulsadas por Estados Unidos, para convertir a Cuba en el primer estado socialista de Amrica Latina .
esta postura buscaba promover estrategias "modernizadoras" para Este hecho genera una corriente de adhesin en parte de la comuni-
sacar a las sociedades "atrasadas" de la precariedad econmico-social dad latinoamericana que ve en el modelo cubano una promesa de de-
e integrarlas al modelo capitalista vigente . sarrollo autnomo .
La Cuba de Castro se transforma en una amenaza ideolgica para los
A mediados del siglo XX, la mayor parte de la poblacin del con- intereses de Estados Unidos . Para contrarrestar la prdica cubana, y
tinente vive en el campo, es analfabeta y mantiene tradiciones cul- en concordancia con las estrategias desarrollistas, se crea la llamada
turales muy diferentes a las de las grandes ciudades . "Alianza para el progreso" (1961) que promueve en toda Amrica la
cooperacin de las fuerzas armadas y el diseo de estrategias de se-
guridad basadas en la hiptesis del enemigo interno y extracontinental .
ALGUNOS FERTILIZANTES Y TECNOLOGA Y VW N EN

NUESTRAS FUERZAS
&U SE TRANSFORMA ESTE DESIERTO .
ARMADAS ESTN
(OMrROMETIDAS (ON
LA DEFENSA DEL
(ONTINENTE.
NOS PROMETEN
El PARASO .
IS SEOR! IIIDEBEMOS
FORTALECER LA SEGURIDAD/
INTERNA Y (OMBATIR LA
INFILTRACIN (OMUMISTA,
PARA GARANTIZAR EL
rROGRESO!!!
La clase dirigente de los pases latinoamericanos percibe en estas po-

lticas la posibilidad de solucionar los problemas estructurales, respon-
Desde la perspectiva desarrollista, la pobreza econmica de los pases sables del atraso y la pobreza, al tiempo que afianza las relaciones bi-
latinoamericanos se explica por su atraso cultural ; la implantacin de laterales con Estados Unidos . Este proceso es acompaado por una
la experiencia y la cultura de los pases centrales garantizara, por lo fuerte introduccin de tecnologa y capitales de inversin estadouni-
tanto, el crecimiento econmico y la modernizacin . En virtud de estos denses, destinados al desarrollo de industrias bsicas de exportacin
argumentos surge el eufemismo : pases en "vas de desarrollo" . Y servicios .
En este marco, los medios de comunicacin cumpliran un papel cen-
LA TEORA DE LA DEPENDENCIA
tral en el proceso de "agiornamiento" cultural . La tradicin funcionalista
norteamericana proporcionaba el modelo adecuado para legitimar esta En los aos sesenta los vientos de cambio avivan los espritus de los
visin del desarrollo : a travs de los medios de comunicacin, podan pueblos americanos : la identidad latinoamericana, la democracia, la
"introyectarse" a las masas indgenas y campesinas los patrones y esti- independencia econmica y cultural se instalan como temas de debate
los de vida "modernos", propios de los pases desarrollados y occiden- y como proyecto regional . En ese contexto de efervescencia y reclamo
tales . Segn esta visin instrumental, los medios constituyen una pie- de autonoma toma cuerpo la "teora de la dependencia", un entramado
zas clave para la educacin y la adaptacin de las conductas . conceptual que busca una explicacin a la pobreza del continente .
En sus diversas variantes, esta teora cuestiona el modelo de desarro-
llo lineal, propio de las corrientes funcionalistas y desarrollistas, segn
el cual los pases "atrasados" deban copiar los modelos econmicos y
culturales de los pases "desarrollados" para salir de la situacin de
pobreza .
Por el contrario, plantea que el atraso y la pobreza de los pases peri-
fricos son la contraparte del desarrollo y el bienestar de los pases
centrales . La dependencia, segn esta postura, no es una situacin
momentnea o coyuntural, sino estructural y permanente .
SV PROSPERIDAD ES
MY NAME IS
NUESTRA POBREZA!
)OS ANTONIO .
I LIVE IN
LA PAZ (ITY .
La concepcin difusionista supona la neutralidad de los medios masi- La teora de la dependencia denuncia las nuevas formas de colonia-
vos : a mayor difusin de informacin, cultura y educacin a travs de lismo y dependencia : el imperialismo econmico, que, acusa, viene
los mass media, mayor "desarrollo" y "modernizacin" de las socieda- acompaado por formas de penetracin cultural o ideolgica . As nace
des latinoamericanas . la nocin de imperialismo cultural o invasin cultural .
p (COMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES VII - LA INVESTIGACIN EN AMRICA LATINA 1 171

EL IMPERIALISMO CULTURAL EL DEBATE SOBRE

LOS FLUJOS INFORMATIVOS
La nocin de imperialismo cultural sirve como marco orientador de
muchas investigaciones y prcticas de los tericos de la comunicacin El primer debate internacional sobre las comunicaciones se realiza en
latinoamericanos . A travs de estos estudios, se denuncia cmo la in- coincidencia con la Cumbre del Movimiento de Pases No Alineados,
dustria cultural est penetrada por modelos y valores forneos . realizada en Argel en 1973 . All se denuncia, por primera vez y a nivel
Para leer al pato Donald, del chileno Ariel Dorfman y el belga Armand gubernamental, el colonialismo informativo .
Mattelart es un texto emblemtico de la dcada del '70 . Su anlisis se La doctrina liberal de la informacin, consagrada por la UNESCO en
centra en una sagaz crtica a la poderosa industria cultural norteame- 1948, descansa sobre la idea del free flow of information o libre flujo de
ricana que, a travs de sus personajes ms populares, transmite valo- la informacin . Esta concepcin basada en la no regulacin del flujo in-
res nada inocentes al pblico infantil . formativo desatenda las desigualdades reales : el 90% de las noticias
que llegaban al pblico latinoamericano provena de cuatro transnacio-
nales de noticias de Nueva York, Londres y Pars .
NUESTROS rASES SE (ARA(TERIZAN POR SER LXrOMTADORES

LA LIBERTAD DE EXrRLsiw
DL MATERIAS rRIMAS E IMrOMTADORES DE VALORES LA DEMO(RAUA Y LA LA NO RE6QLA(N REFUERZA LAS
EL TATO DONALD SUPERA, SLO LA GOZA 4UIEN TIENE
(ULTURALES, MANDAMOS (Ot+RE, NOS LLEGAN MQUINAS LIFERTAD DE EXPRESIN SE DESIGQALDADES EXISTENTES, roR ESO
EN rOrULARIDAD, A LOS LOS MEDIOS TARA TRANSMITIR
TARA SA(AR (OBRE, Y (LAMO, (0(A (OLA . Y DETRS DL LA GARANTIZAN SIN PEDIMOS UN "FLUJO UBRE Y
NROLS NA(IONALLS . . . REWLA(IONES NI (ENSURAS .
INFORMACIN . DEfEMOS
E&UILIVRAD0".
(0(A (OLA, TODA UNA ESTRU(TVRA DL AStIKA(IOWLS Y (ONSTRUIK OPORTUNIDADES
PAUTAS DE (OMrORTAMIENTO . . . I TARA TODOS .
C6MANIiQ
El proceso de descolonizacin en Africa y Asia aument el nmero de
ARMAND MATTELART ARIEL DOPJMAN representantes de los pases del Tercer Mundo en los organismos in-
El otro eje de la denuncia giraba alrededor de la propiedad transnacio- ternacionales como la ONU y la UNESCO . Pronto se empiezan a cues-
nal de los medios de comunicacin y el flujo desigual en materia de tionar las relaciones Norte - Sur. Si en los '40 y '50 se haba reivindi-
produccin de entretenimiento e informacin entre los pases centrales cado la independencia poltica, en los '60 la demanda se ampla a la
y los pases perifricos . Por esos aos, se instala un debate internacio- soberana econmica ; y en los '70 el reclamo llega al terreno de la cul-
nal sobre las comunicaciones . tura y las comunicaciones .
', 1 COMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES VII - LA INVESTIGACIN EN AMRICA LATINA 1 173

Los organismos internacionales incorporan algunos reclamos de los EL INFORME MAC BRIDE
Pases No Alineados que, hasta ese momento, haban sido slo de
carcter defensivo y de denuncia . A fin de disminuir las tensiones entre Norte y Sur, la UNESCO design,
en 1977, una Comisin Internacional de Estudio sobre los problemas
Algunos hitos del debate : de comunicacin, presidida por el irlands Sean MacBride, fundador
de Amnista Internacional, y premio Nobel y Lenin de la Paz . Luego de
algunos aos de trabajo, la UNESCO adopt las resoluciones pro-
MAYO 51 197+ puestas por la Comisin, expuestas en el Informe MacBride .
VI Sesin Extraordinaria de la Asamblea General de las Naciones Documento crtico del monopolio de la informacin y la tecnologa para
Unidas . Se plantea la necesidad de poner fin a la dependencia y las comunicaciones, es publicado bajo el ttulo Un solo mundo, voces
explotacin econmica, a travs de la construccin de un Nuevo Orden mltiples . All se define por primera vez el carcter del Nuevo Orden
Econmico Internacional (NOEI) . Mundial de la Informacin y las Comunicaciones (NOMIC) .
NOVIEM6RE DE I'5]+
XVIII Reunin general de la UNESCO . Se considera a la "comunica-
cin entre la gente y el intercambio de informacin" como uno de los
temas principales en la agenda del organismo para los siguientes
aos .
LA DEMO(RATIZA(IN DE LA
(OMUNI(A(IN IMPLICA LA EXISTENCIA

MARZO DE 1,976
Simposio de Pases No Alineados sobre Informacin - Tnez . DE MEDIOS MS NUMEROSOS Y VARIADOS .
Se denuncia el monopolio informativo de los pases centrales : las noti- SIN RE(IPRO(IDAD, (IR(ULA(IN EN DOBLE
cias de los pases no alineados son transmitidas, dentro de sus territo-
SENTIDO, MLTIPLES FUENTES
rios, por agencias monoplicas transnacionales . Se propone la cons-
truccin de un Nuevo Orden Informativo Internacional (NO) Y PARTICIPACIN DE LOS ESPE(TADOKES,
LA VERDADERA DEMO(KATIZA(IN
3 UN 10 DE 1,376 DE LA (OMUNI(A(IN NO LLEGAR

Conferencia de Ministros de Informacin de los Pases No Alinea- NUNCA A SER REALIDAD .
dos - Nueva Delhi . Se aprueba la formacin de un Pool de agencias
de Noticias de los Pases No Alineados .
SEAN MONK
NOVIEM5RE DE 19]6 La conferencia de Belgrado (1980) marca el cierre de una etapa en

XIX Reunin de la Conferencia General de la UNESCO - Kenia . el debate sobre el flujo internacional de la comunicacin y la informa-
Se reclama la circulacin libre y equilibrada de las comunicaciones cin . Las necesidades de los Pases No Alineados no encontraron res-
internacionales . puesta, ya que stas implicaban transformar las relaciones econmi-
cas y culturales (que eran la base de la desigualdad informativa) entre
el centro dominante y la periferia .
VII - LA INVESTIGACIN EN AMRICA LATINA 1 175

LOS AOS 80 LA COMUNICACIN DESDE LAS MEDIACIONES
Hacia los aos ochenta las dictaduras militares que haban dominado "( . ..) algunos comenzamos a sospechar de aquella imagen del proceso
el mapa latinoamericano de las dcadas anteriores empiezan a caer comunicacional en la que no caban ms figuras que las artimaas del
jaquedas por la presin de las sociedades . Comienza un proceso de dominador, en la que todo transcurra entre unos emisores dominantes
transiciones democrticas . y unos receptores dominados sin el menor indicio de seduccin o resis-
Es as como en 1981 se organiza en Colombia el Congreso "Comuni- tencia, y en la que por la estructura del mensaje no atravesaban los con-
cacin y democracia", y en 1983, en Buenos Aires, el Congreso flictos ni las contradicciones y mucho menos las luchas . ( . . .) todo lo que
"Comunicacin y Culturas populares en Latinoamrica" . del modo en que las gentes producen el sentido de su vida, del modo en
Mientras, un nuevo paradigma de investigacin toma forma y deja pro- que se comunican y usan los medios, no caba en el esquema" .
fundas marcas en la dcada que se inicia . Esta nueva corriente, esta-
blece fuertes desplazamientos y rupturas con los paradigmas anterio- Jess Martn Barbero,
res . Las nociones de "imperialismo cultura" o "dominacin ideolgica", De los medios a las mediaciones, Comunicacin, cultura y hegemona .
que haban dominado la investigacin en Amrica Latina, son revisa-
das y sometidas a fuertes crticas .
ES IMroSIBLE ESTUDIAR
LOS MEDIOS SIN

LOS ``FUN(IONALISTAS DE IZQUIERDA'
(ONO(ER LAS TRAMAS
DERIVAN DEL ESTUDIO DE LOS MENSAJES, DE
LA IDENTIDAD DEL EMISOR 0 DE LA DE SENTIDO EN LAS
INDUSTRIA (ULTURAL, LA ESENCIA DE LOS ouE SE INSCRIBE LA

PROCESOS (OMUNI(A(IONALES Y EL (OMUNI(A(IN. HAY
FUNCIONAMIENTO (ULTUML . SUPONEN QUE IR DE LOS MEDIOS
AUDIENUAS rASIVAS Y SUJETOS SOMETIDOS .
A LAS MEDIACIONES .
JESS MARTIN BARBERO
Dos autores condensan las nuevas concepciones, influencias tericas

y preocupaciones . Jess Martn Barbero (espaol residente en
Colombia) que publica De los medios a las mediaciones, 1987 ; y Ns- De la denuncia del contenido ideolgico de los mensajes y la estruc-
tor Garca Canclini (argentino exiliado en Mxico) que publica Cultu- tura de propiedad se pasa a la recepcin y lo usos que las audiencias
ras Hbridas, en 1989 .
hacen de los medios .
176 I COMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES VII - LA INVESTIGACIN EN AMRICA LATINA 1 177

Para dar cuenta de esta trama de sentido Barbero utiliza el concepto LA HIBRIDACIN CULTURAL
de mediaciones . stas son las matrices culturales desde las que se
reciben los mensajes de la industria cultural . Pero tambin son las tra- Por su parte, Nstor Garca Canclini tambin renueva y sintetiza los
mas con las que los medios construyen sus mensajes e "interpelan" a desplazamientos tericos y metodolgicos en los estudios latinoameri-
las audiencias . En este proceso, las culturas populares se reconocen, canos en comunicacin y cultura . En Culturas Hbridas, el antroplogo
construyen su identidad y le dan sentido al mundo . plantea que Amrica Latina es un continente hecho de cruces y mesti-
zajes, y que slo se podr comprender su cultura dando cuenta de su
carcter hbrido, donde lo tradicional y lo moderno -pero tambin lo
culto, lo popular y lo masivo- se cruzan y entremezclan .
EL XITO DEI . MELODRAMA EN AMRICA LATINA SE DEBE A QUE A partir de estas premisas, Canclini elabora uno de sus principales
RE(ONO(E LAS EXPERIENCIAS DE LAS (ULIURAS POPULARES , EL GUSTO aportes metodolgicos .
POR LO (OTIDIANO Y LO FAMILIAR, LA MEMORIA DEL PASADO Y LA CESTAS ARTESANAS

PREGUNTA POR LA IDENTIDAD, LOS RELATOS FUERTEMENTE MARCADOS TIENEN RELACIN (ON
POR LA ORALIDAD . . . t LA (ULTUKAU DE SUS
AN(ESTROUST
I WAS INSURED BY A
DOCUMENTARY ABOUT
U(ASSO I SAW ON
DIS(OVEKY (NANNEL
( 4)
li~
i
Para Garca Canclini la cultura pone en escena conflictos ; es el espa-

cio donde las culturas subordinadas aceptan la dominacin y las
desigualdades ; pero donde pueden elaborar estrategias de negocia-
cin o resistencia . Al usar y mezclar distintos bienes y smbolos cul-
turales, las culturas subordinadas construyen su identidad, en las
fronteras de lo tradicional y lo moderno, pero tambin de lo masivo,
lo culto y lo popular .
(") "Me inspir un Documental sobre Picasso que vi en el Discovery Channel .
178 ICOMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES VII - LA INVESTIGACIN EN AMRICA LATINA 1179

El concepto de hibridacin seala un camino alternativo al que predo- LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIN
min durante muchos aos en Amrica Latina para comprender los
procesos culturales y comunicacionales . Esta nocin comienza a utilizarse a partir del desarrollo conjunto de la
Para Garca Canclini, lo moderno (aquello que se supone vehiculiza la electrnica, la informtica (los sistemas de procesamiento de la infor-
escuela) no sustituye completamente a lo tradicional (lo autctono, lo macin) y los nuevos media (con tecnologas como el cable o el sat-
indgena o lo criollo) ; tampoco lo masivo disuelve completamente lo lite) . Su imbricacin a travs de conexiones en red (entrelazadas como
popular o sustituye lo culto . Por eso es necesario revisar las concep- una telaraa) da origen a las comunicaciones globales, capaces de
ciones clsicas que explican el funcionamiento cultural : en este juego conectar simultneamente puntos dispersos por todo el planeta .
de prstamos recprocos, lo masivo -que atraviesa lo popular- no ter-
mina necesariamente subordinndolo ; en el mismo sentido, lo "popu-
lar" o lo "culto" tampoco son algo "incontaminado" que siempre est
resistiendo frente a lo masivo .
AS (0M0 NO FUNCIONA LA OPOSICIN

ABRUPTA ENTRE LO TRADICIONAL
Y LO MODEIWO, TAMPO(0 LO CULTO,
10 POPULAR Y LO MASIVO ESTN DONDE
NOS HABITUAMOS A EN(ONTKARIOS .
ES NECESARIO DE(ONSTRUIR ESA
DIVISIN EN TRES PISOS, ESA
(ON(EP(IN HOJALDRADA DEL MUNDO
DE LA (ULTURA, Y AVERIGUAR
SI SU HIBRIDACIN PUEDE LEERSE
(ON LAS HERRAMIENTAS DE LAS
DIS(IrLINAS &QE LOS ESTUDIAN ro&
SEPARADO . NECESITAMOS CIENCIAS
SOCIALES NMADAS, (AMES
DE CIRCULAR POR LAS ESCALERAS
QUE (OMUNI(AN ESOS PISOS . (*)
Estos fenmenos rpidamente pasaron a formar parte del lenguaje

cotidiano y de las preocupaciones de las ciencias sociales .
(*) De Culturas Hbridas, estrategias para entrar y salir de la moderni- Cules son los cambios que se estn produciendo en el mundo?
dad (Grijalbo, Mxico, 1989) . Estamos frente a una revolucin tecnolgica, econmica o cultural?
180 1COMUNICACION PARA PRINCIPIANTES VIII - SOCIEDAD DE LA INFORMACIN 1 181

Ya en 1969, en su libro Guerra y Paz en la Aldea Global, Marshall UNA REVOLUCIN TECNOLGICA?
McLuhan utiliz la expresin aldea global para referirse a las transfor-
maciones que se estaban produciendo en torno a la comunicacin
electrnica . Segn McLuhan, todos los estadounidenses, a su modo,
participaron de la Guerra de Vietnam, primera "guerra televisual" .
LO VE (ARA(TERIZA
A UNA REVOLUCIN
TECNOLGICA NO ES TAN
SLO EL ASPECTO (IENTFI(0
T(NI(O, SINO TAMBIN
SU (APA(IDAD DE DIFUNDIRSE
POR UNA PARTE IMPORTANTE
DE LA A(TIVIDAD E(ONMI(A .
El ferrocarril, la energa elctrica y las comunicaciones, entre otros,

fueron verdaderas revoluciones tecnolgicas . . .
En La era de la informacin : economa, sociedad y cultura (1996), el

socilogo espaol Manuel Castells plantea que la humanidad est
ante una nueva transformacin "En este nuevo mundo todo lo impor-
tante -el poder, la economa, o la informacin- est organizado en
forma de redes globales que escapan a todo control, ya que carecen
En 1978, los franceses Simon Nora y Alain Minc publican La infor- de centro" . (*)
matizacin de la sociedad, donde acuan el trmino telemtica,
para referirse a la suma del ordenador y las telecomunicaciones . (*) Ver Sociologa para principiantes .
182 ICOMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES VIII - SOCIEDAD DE LA INFORMACIN 183

TELETRABAJO Y TELEINDUSTRIAS CAMBIOS EN LAS COMUNICACIONES
En la economa de la "sociedad de la informacin" es cada vez ms En materia de comunicacin, los grandes cambios producidos en los l-
creciente el peso de las actividades ligadas a la comunicacin, el cono- timos decenios tuvieron lugar en un escenario particular : el de la hege-
cimiento y la informacin : servicios, entretenimiento, ciencia, diseo, mona del pensamiento y las polticas neoliberales a nivel mundial .
publicidad, economa en la Red . Desde la Segunda Guerra Mundial predominaron en Europa occiden-
Pero tambin la informacin y la comunicacin adquieren relevancia en tal servicios pblicos de radiodifusin . Se caracterizaban por el fi-
los procesos productivos tradicionales, reestructurando las actividades nanciamiento pblico y por brindar servicios de informacin, educacin
industriales y la organizacin del trabajo . y entretenimiento a partir de la planificacin estatal de las polticas cul-
turales y comunicacionales . Con los procesos de privatizacin, los ser-
vicios de radiodifusin europeos tienden a operar segn una lgica co-
mercial .
En Amrica Latina, donde predominaron los sistemas mixtos, entre los
NOS HA LLEGADO DE INDONESIA EL INFORME
aos `80 y '90 se privatizaron abruptamente buena parte de los siste-
SOBRE LAS NUEVAS rwEUw(IAS DE
mas de medios .
NUESTROS (OMr&ADORES .
MANDEMOS LA INFORMACIN A ALEMANIA

rARA AUE MODIFI&UEN LOS DISEOS .
ESTAS VARIA(IONES (ONVIERrLN
AL "MERCADO" EN EL GRAN REGULADOR
DE LOS YRO(ESOS DE INNOVACIN Y (AM510
TE(NOL&I(0, DE RE NOVA(IN DE LENGUACES
Y ESTTIUS I DNDOLE (RIOWDAD
A LOS (ONTENIDOS Y TRATAMIENTOS
(OMEROIALES, (AtA(ES DE MAXIMIZAR

EL NIVEL DE LAS AUDIENCIAS Y (ONfVMIDOREf .
('ANDO ESTN LOS RESULTADOS, OYE LA
INFORMACIN VAYA A MXICO, DONDE
EST LA PLANTA DE fKODU((IN .
En este marco se destacan dos procesos :
La liberalizacin y privatizacin de las redes
y canales de comunicacin .
Para algunos autores que analizan la sociedad contempornea se est La integracin y concentracin de los sistemas de medios .
en una nueva etapa en la historia de la humanidad ; se refieren a ella
con conceptos como el de "Sociedad de la informacin", "Postcapita- liberalizacin de los medios de comunicacin est vinculada
lismo", "Sociedad postindustrial" o "Globalizacin" . la flexibilizacin de las normas que regulan su funcionamiento, limi-
Para otros, slo se trata de una nueva reestructuracin de las formas n su actividad productiva, de transmisin y de difusin de la informa-
de produccin en el capitalismo : la "sociedad de la informacin" sera 'n . Esta flexibilizacin abre el camino a las megafusiones y a la
un mito, un nuevo eufemismo para hablar de un viejo fenmeno . snacionalizacin de empresas de medios y telecomunicaciones .
VIII - SOCIEDAD DE LA INFORMACIN

184 1COMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES 1185
Este proceso de privatizacin y desregulacin de las comunicaciones La integracin de los sistemas de medios es posible porque coexisten
tiene como punto de partida un "acuerdo digital mundial" . ste implica dos factores :
que los gobiernos deben crear un entorno de reglamentacin estimu- Uno, de orden econmico . Las empresas de comunicacin necesitan
lante y conceder incentivos fiscales para que las empresas aseguren
expandirse hacia ramas vecinas de la actividad para aumentar su ren-
la inversin, aporten la tecnologa e instrumenten aplicaciones senci-
tabilidad (por ejemplo, un canal de televisin abierta compra sistema
llas para la gente . de televisin por cable ; o una empresa telefnica brinda servicios de
Internet) .
El otro, de orden tecnolgico . La digitalizacin de todo tipo de informa-
ENTRE OTRAS (OSAS, SEOR PRESIDENTE, EL SECTOR EMPRESARIAL APLAUDE
cin y mensajes permite que por el mismo soporte tecnolgico se dis-
EL (OMPROMISO DEL ESTADO DE ELIMINAR RESTRICCIONES A LA INVERSIN ; DISMINUIR tribuyan servicios que antes se brindaban por canales distintos .
LAS (AMAS TRIBUTARIAS ; PROMOVER MARCOS POLTI(OS FAVORABLES A LA
(OMtETITIVIDAD EN LAS TELE(OMUNI(A(IONES BSICAS ; FOMENTAR EL (OMER(10
ELECTRNICO, EL GOBIERNO ELE(TKNI(0, LA TELEMEDI(INA, Y OTRAS APLICACIONES
RENTABLES . . . E)EM, PERDN .. . SUSTENTARLES . SE UTILIZAN MRA LA TELEFONA, LA
TRANSMISIN AUDIOVISUAL E INTEJNET . TRANSMITE SEALES DE TELEVISIN
rOR (ABLE E INTERNET .
BRINDA EL MESO A DIARIOS, BIBLIOTECAS,
UNIVERSIDADES, TELEVISIN, RADIOS,
(OMUNI(A(IONES INTERrERSONALES, ET( . ..
Las mejoras de los sistemas de transmisin de seales permiten pen-

sar que no se est lejos de concentrar toda la actividad en una com-
putadora .

1187
ES EL FIN DE LA COMUNICACIN DE MASAS?
Una de las caractersticas de la cultura de masas, como se vio, es su
efecto homogeneizador, basado en un sistema unidireccional de trans-
misin : uno de sus pilares es la conexin de un punto central con ml-
tiples puntos .
PRESIONE I PARA
ES(V(I1AR LAS
NOVEDADES,
i PARA (ONO(ER
LOS ESTRENOS
DE LA SEMANA,
j PARA (ONSWLTAR
EL SALDO DE SU (VENTA,
+ PARA PAGAR SUS
SEKVI(IOS . . .
Las fronteras entre las empresas o medios que brindan contenidos

-televisin, radio, etc .- y las que proveen el vehculo de transmi-
sin -el cable o la red telefnica- se vuelven cada vez ms estre-
chas . Y estos procesos modifican las formas de produccin y las
caractersticas de los mensajes .
Este proceso inaugura una tendencia a la convergencia entre empre-

sas de medios, informtica y telecomunicaciones . Todos estos servi- la industria cultural -a travs de la difusin de contenidos fuertemente
cios, podran brindarse desde un mismo canal o soporte tecnolgico . estandarizados a grandes masas de pblico-, homogeneiza e integra
porciones cada vez ms grandes de audiencias .
pea I COMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES VIII - SOCIEDAD DE LA INFORMACION 1 189

NUEVOS APOCALPTICOS E INTEGRADOS
A partir de Internet y las tecnologas de la informacin se desarrollan
nuevos contextos y situaciones comunicativas .
Cules son las caractersticas de estas nuevas formas de comuni-
cacin e interaccin?
La distincin entre apocalpticos e integrados frente a la cultura de
masas se reedita en la era de Internet .
ESTAMOS FRENTE A UN MODELO MS
rARrl(IrATIVO Y DEMO(KrI(o . LAS
(OMUNICA(IONES VA INTEIWET SE ASEMEJAN A
LA INTERA((IN rEASONALE DESrLAZAN LA
(OMUNI(A(IN VERTICAL DE UN EMISOR
rODEROSO A UN RECEPTOR D BIL . LA RED ES
EL NUEVO ESPACIO POBLI(0 VIRTUAL DE
DISCUSIN Y REFLEXIN (OLE(TIVA .
Los modelos de red desplazan los sistemas de difusin centralizada . MU(HOS DE LOS QUE USAN INTERNET
La transmisin es multidireccional . La interactividad transforma los tra-
6US(AN (ONTA(TOS HUMANOS DE LOS
dicionales roles de emisor y receptor: el usuario de la red puede selec-
cionar, recibir y enviar mensajes . QUE CARECEN EN UNA VIDA DONDE
LOS INTERCAMBIOS SON BREVES Y

El nuevo modelo comunicacional sustituye al modelo tradicional
SUrERFI(IALES .
de la cultura de masas? Ambos modelos se influyen y transfor-
man mutuamente? Desaparecern los medios tradicionales o se
adaptarn a los nuevos medios?

VIII - SOCIEDAD DE LA INFORMACIN 1191

Mientras algunos estudios vislumbran procesos de democratizacin y NUEVAS DESIGUALDADES GLOBALES

celebran la tendencia a la creciente interconexin global . . . otros sea-
lan la persistencia de las desigualdades bajo nuevas apariencias .
Muchos sealan que no todos los pases tienen las mismas posibilida-
des de acceso a las redes globales . Muchos de sus habitantes care-
INTERNET ES UNA RED LIBRE rOK LA (UAL (IR(ULA INFORMACIN cen, adems, de las competencias y habilidades tcnicas y culturales
DE DIVERSO TILO . (UALOUIERA 4UE TENGA LOS RECURSOS, PUEDE necesarias para acceder, comprender y hacer uso de la informacin .
SUBIR INFORMA( I N. ES UN MEDIO SIN (ENSURAS NI LIMITACIONES . Como la informacin es indispensable para el desempeo en la vida
SE ROMPEN (ON LOS MONOrOLIOS DL SABER! LAS BASES social y laboral, se abre una brecha creciente entre quienes -ya sean
DE DATOS SON MASIVAMENTE ACCESIBLES Y NO NECESITAN pases, grupos o individuos- tienen la posibilidad de acceso y quienes
MEDIADORES . ES EL SUEO (UHrLIDO DE LA ILUSTRACIN carecen de ella .
Y LA DEMO(RA(IA!
ft
QUIENES TIENEN MESO GOZAN
DE MAYOR MOVILIDAD SOCIAL ;

rUEDEN ELEGIR SU PROFESIN
YERO TAMBIN SE MANTIENEN VIE)AS Y ADAPTARSE A LOS (AMBIOS ;
(ARA(TERSTI(AS DE LA (ULTIMA DE
TIENEN (AtACIDAD PARA
MASAS . El (ONSUMISMO, LA INVASIN
{UBLI(ITARIA, EL ES(ArISMO . LOS SITIOS ORIENTAR LOS USOS

MS VISITADOS DE LA WEB SON LOS DE LA INFORMACIN
rORNOOLFI(OS!
Y LA TECNOLOGA,
NO LS (IERTO . AHORA, SE AMtLA Y (REAR NUEVAS

EL (AMfO DE OY(IONES, CADA UNO PUEDE APLICACIONES .
ENCONTRAR Su MODU(TO EN RELACIN
A SU IDENTIDAD rARTI(ULAR. . .
Para el pensador francs Dominque Wolton, Internet y la televisin

por cable son medios individualistas : ofrecen canales o sitios para
pblicos y estilos de vida diversos (infantiles, de gnero, deportes,
cocina, turismo, rock, erotismo . . .) . El sistema de cable "pay per view"
(pague para ver), adems, ofrece servicios para un pblico exclusivo
antes que masivo .
Los medios masivos de comunicacin tradicionales, como la radio y Quienes no la poseen, en cambio, aplican las tecnologas y ejecutan
la televisin, se dirigen a un gran pblico . stos ltimos, para Wolton, los objetivos decididos en otros pases o regiones . As, estn menos
cumplen la funcin positiva de unir a la comunidad a travs de una capacitados para enfrentar los cambios y encasillados en ocupaciones
programacin unificada . de baja gratificacin y magras expectativas .
VIII - SOCIEDAD DE LA INFORMACIN 193

CONTRA EL FATALISMO TECNOLGICO
En el "mundo globalizado", el carcter de las nuevas desigualdades
-en materia de informacin y comunicacin- es diferente al de etapas Raymond Williams mira los cambios producidos por las nuevas tec-
anteriores . nologas de la comunicacin desde una perspectiva no dicotmica ni
Hasta no hace muchos aos, era evidente el flujo desigual de la infor-
esttica (ni apocalptico ni integrado) . Propone, como metodologa,
macin y comunicacin entre pases del Norte y el Sur . Hoy, en cam-
partir de las dinmicas sociales y las luchas por la apropiacin y los
bio, las redes de informacin y comunicacin configuran "territorios
usos de las tecnologas comunicativas .
abstractos" que atraviesan los espacios nacionales . Junto a los flujos
Recurriendo a la historia, Williams advierte que de la invencin de la
migratorios y las desigualdades econmicas crecientes, conforman un
imprenta podran haber surgido secuelas anlogas a las que hoy pre-
nuevo espacio trasnacional jerarquizado .
dice el fatalismo tecnolgico (una mayor desigualdad entre la elite le-
trada y la elite iletrada) .
Sin embargo, recuerda Williams, un sin fin de mediaciones que no es-
taban presentes en el siglo XV ampliaron los usos y posibilidades de la
imprenta : luchas contra los controles estatales y eclesisticos sobre la
impresin, cambios en los intereses de las diferentes clases, nuevos
usos comerciales . . .
LA INfOg iA(IN NO ES
SOLAMENTE UN MONTN DE
DATOS, NI SU DISTRIW(IN
SO(IAL SLO uN REPARTO
(VANTITATIVO ENTRE
r rOSEE) OKES Y
``DESPOSEDOS"f ESA ES LA
VISIN ALENTADA POR LA
IDEOLOGA TEtNO(RTICA .
Con la globalizacin, las desigualdades no se distribuyen exclusiva-

mente entre pases, sino de manera transversal : hoy, en un mismo te-
rritorio conviven "conectados" y "desconectados" . En un pas pobre, un
habitante de un barrio rico puede acceder a los mismos "consumos" cul-
turales y contenidos informativos que uno de un pas central ; ste, a su
vez, tiene poco en comn con el ciudadano pobre o inmigrante -muy Para Williams, nada hay de concluso y determinante en relacin a
cercano geogrficamente- que est "desconectado" . Esta situacin lle- las nuevas tecnologas de comunicacin . Todo puede esperarse,
va a repensar las categoras de imperialismo cultural y dependencia . en cambio, de los actores sociales .

VIII - SOCIEDAD DE LA INFORMACIN 1 195
LA VIDEOPOLTICA
La mediatizacin de las campaas polticas desplaza la vieja discusin
de argumentos por la construccin de la imagen del candidato . La pol-
Desde los inicios de la comunicacin de masas hasta las actuales tica se vuelve una "puesta en escena" donde, por ejemplo, la velocidad
tecnologas electrnicas, la poltica y su relacin con los medios des- del tiempo televisivo impone que los candidatos utilicen frases breves y
pierta el inters de crticos y pensadores . pegadizas -ahora escritas por asesores-, al mejor estilo publicitario .
Giovanni Sartori, politlogo italiano, propuso el trmino videopoltica
para dar cuenta de las transformaciones que se imprimieron en los l-
timos aos sobre las instituciones y las prcticas polticas, a partir del RECUERDE. "SOMOS LOS MEJORES, rARA UN tAS MEJOR" .
predominio de la televisin y el lenguaje audiovisual .
ESTAMOS ANTE UNA NUEVA ESrE(IE, EL "HOMO o

VIDENS" . EL "HOMO SArIENS", RA(IONAL, 1
TASA A SER UN SU)ETO FAS(INA ) O rOR LA
IMAGEN E IN(MAZ DE REALIZAR OrEKA(IONES
RACIONALES Y ABSTRACTAS .
"SOMOS LOS MEJORES,

1SARTORI EXtU(A UN NUEVO FENMENO
El "MOMO SArIENS" TOMABA rosl(IN SOtIRE LOS rARA UN MIS MEJOR."
0 SLO INVENTA UN BUEN SLOGAN?
TEMAS, w UN S) roLTI(O. El "MOMO VIDENS",
EN ardo, ES UN ESrE(TADOR 4UE (011/SUME
IM6ENES, NUNCA roDR DEBATIR roLTI(AMENTE
El DESTINO DE LA SOCIEDAD EN LA WIL VIVE.
Giovanni Sartori, politlogo italiano, es uno de los pioneros en el estudio de los fenmenos
de la llamada "videpoltica". Public Elementos de teora poltica (1992), y Homo Videns
(1999) .
196 (COMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES

IX - DISPAREN CONTRA LA TV 1 197

SOBRE LA TELEVISIN AUTONOMA Y HETERONOMA
En marzo de 1996, uno de los socilogos ms importantes del siglo, Segn Bourdieu, uno de los rasgos de la modernidad es la formacin
el francs Pierre Bourdieu, dio un ciclo de conferencias acerca de la de campos de saber, como el cientfico o el artstico, que tiene relativa
televisin (luego retransmitidas por una seal televisiva) . Sobre la te- autonoma . Es decir, que en las filas del propio campo se deciden los
levisin, el libro que result de esas conferencias, pronto se transfor- criterios de legitimacin y consagracin de sus miembros . Por ejemplo,
m en un best seller y produjo una gran controversia que moviliz a los matemticos, o los artistas deciden sobre la validez de una teora
periodistas, editorialistas de diarios y cadenas televisivas de Europa . matemtica o de una obra de arte .
Hoy, en cambio, los asuntos de la vida social y cultural se exhiben en
la televisin . Su dinmica, donde predominan la presin por el rating,
SUORES, HE SIMrLIFI(ADO UN la velocidad y el cambio permanente en pos de nuevas atracciones, es
diferente a la lgica y los tiempos que regulan la produccin en cada
r0(0 MI DISCURSO MM rODER
campo especfico .
SER (OMtRENDIDO fOR TODOS .
rRRO ME MANTENIDO ALGUNAS
", LO QUE NO EST EN LA TELEVISIN, NO EXISTE .
rROrIEDADES QUE EN
GENERAL ESTN QUEDANDO
FUEM DE LA TELEVISIN . la heteronoma (opuesta a
la autonoma) empieza cuando,
SE TRATA DE UN DISCURSO
por ejemplo, alguien que no es
ARTICULADO, ARGUMENTATIVO
matemtico puede intervenir pa-
Y DEMOSTRATIVO . tOR ESO HE
ra dar su parecer sobre los ma-
MUTADO (ON EL DIRECTOR 6(~ temticos ; cuando se resuelve
QUE ME FILME (ON UNA una polmica intelectual o se
(MAM FIJA, Y VE NO opina sobre un tema a partir de
HAYA ILUSTRACIONES, NADA la autoridad que da la televisin .
DE IMGENES, DOCUMENTOS,
ESTADSTICAS, QUE DISTRAIGAN
LA ATENCIN SOBRE MI
MAMA Y RAZONAMIENTO . . .
SroDrjA EKI'UURNOS BREVEMENTE EN QU. (ONSISTE Su
Para Bourdieu, la televisin pone en serio peligro las diferentes esfe-

lis REFUTA014 A LA LEY DE LA RELATIVIDAD DE EINSTEIN!
ras de la produccin cultural : arte, literatura, ciencia, filosofa, dere-

cho . . . pero tambin la vida poltica y la democracia .
BUENO,, Es 010(1L (oN TAN rao nEMro, rERO *\" D
0
roDRAMOf EMrEZAR DICIENDO VE. . . 1,
MuY Ef(AIERE(EDOR, rERO SL VOS

Pierre Bourdieu (1930-2002) nacido en Francia, se destac por sus abordaje interdisci- AcAB EL nEMro .
plinario y por establecer una estrecha relacin entre su produccin intelectual y los pro-
blemas ms relevantes de la sociedad . Entre sus obras se destacan La distincin, El ofi-
cio de socilogo, Las reglas del arte. i1 o
198 ICOMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES IX - DISPAREN CONTRA LA TV 1199
Adems de las transformaciones en el campo cultural e intelectual,
A (ONTINUA(IN, LA LISTA DE LOS Bourdieu analiza la influencia de la televisin en la poltica . Afirma que
el temor a aburrir induce a los periodistas televisivos a otorgar priori-
DIEZ LIBROS DE ARTE Y (ENUA
dad al combate sobre el debate, a la polmica sobre la discusin de
MS IMPORTANTES DEL AO . . . argumentos . Incluso cuando se trata de polticos o funcionarios pbli-
cos, se hace hincapi en los aspectos privados, confidencias, rumores
o cotilleos, ms que en las sustancias de los debates .
DICEN oPE LO HAN VISTO

EL MUNDO DE LA TELEVISIN ES LES UNA ESTRATEGIA PARA
EN UNA REUNIN S0(IAL
EL MUNDO DE LOS O'INLOGOS VENGARSE IOR EL (0(0 MOYO
(ON LA SOBRINA DE SU BUENO, Eh. . ..
Y PENSADORES RPIDOS, FAST THINKERS
.
ENEMIGO rOLTI(o
AUE. LE DIO EN LA (AMrAPA
fIERiJ. BOURDIIU ELECTORAL, 0 UN INTENTO POR
DENTRO DEL PARTIDO .
(AMBIAR SU IMAGEN PBLICA?
Segn Bourdieu, el peso de la

economa se ejerce sobre la
televisin a partir de la presin
de los ndices de audiencia .
En consecuencia, las leyes
especficas que en cada campo
regulan la legitimidad de la pro-
duccin cultural, artstica o cien-
tfica, se ven subordinadas
a la lgica del rating y de los xi-
tos de ventas .
Nllr
Los periodistas televisivos, segn Bourdieu, al realizar comentarios o
ESTE LIBRO ES DEMASIADO (OMrLI(ADO,
entrevistas sobre poltica, compiten con sus colegas por tener la inter-
NO PUEDO ABURRIR A LA AUDIENCIA . . . pretacin ms original o astuta . El efecto que esto produce es la cons-
truccin de una visin cnica : el mundo poltico se muestra como un
ruedo entre hombres ambiciosos y sin convicciones, embarcados en
disputas personales ms que la arena donde se confrontan intereses y
proyectos econmicos, polticos y sociales .
foli
l
2001 COMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES
IX - DISPAREN CONTRA LA TV 1 201
El conjunto de los mecanismos descriptos -alerta el socilogo-, pro-
EPLOGO
duce un efecto global de despolitizacin o, ms exactamente, de
desencanto poltico . En definitiva, se promueve una representacin del
Las ciencias humanas nacen cuando individualizan un objeto de estu-
mundo carente de sentido, e incapaz de infundirlo, en tanto sucesin
dio especfico y un mtodo para abordarlo : la psicologa estudia las
absurda de hechos respecto de los cuales no se entiende nada y sobre
conductas individuales y el funcionamiento de la psiquis ; la antropolo-
los cuales nada cabe hacer .
ga, las culturas no occidentales ; la sociologa, las relaciones socia-
Los intelectuales tienen la capacidad de dar cuenta de este funciona- les . . . Cul es, entonces, el objeto de estudio de la comunicacin? Es
miento . Sin embargo, afirma Bourdieu, son muchos los que realizan un
posible hablar de una Ciencia de la Comunicacin?
uso cnico del saber: utilizan el conocimiento de las leyes y tendencias
del campo periodstico y televisivo para mejorar su posicin en l .
La historia de la disciplina ha mostrado dos
Pero, afirma, es posible hacer un uso clnico del conocimiento . De
concepciones radicalmente distintas :
qu manera?
Existe una autonoma relativa del objeto de estudio, y por

ende, es posible construir una Teora General de la Comu-
nicacin independiente de las relaciones y los contextos
sociales . Por ejemplo, la ciberntica, la teora matemtica
de la informacin o la lingstica funcionalista, aplicaron el
ES POSIBLE PONER DE mismo modelo formal a cualquier forma de comunicacin
MANIFIESTO LOS (social, mediada, no mediada, etc .).
ME(AWISMOS O(ULTOS Y
SUS EFECTOS
NEGATIVOS, Y, DE 0 bien no existe tal autonoma, y debe analizarse la co-

ESTA MANERA, municacin partiendo de problemticas en la que est inte-
grado el todo social . Esta perspectiva privilegia el estudio
(Ot$ATIRLOS .
de las lgicas sociales de la comunicacin y supone un
abordaje interdisciplinario que incluye diferentes dimensio-
nes (historia, economa, poltica, etc .)
En sus ltimos aos de vida, Bourdieu particip de diversos de- Hoy en da, existe cierto consenso en el campo acerca la necesidad del
bates y manifestaciones contra la globalizacin y las polticas abordaje interdisciplinario . Como se sostuvo a lo largo de este trabajo,
neoliberales . Su accin es en s misma un llamado al compromi- no existe un proceso o acto de comunicacin por fuera de la historia y
so de los intelectuales para que intervenga crticamente en los las relaciones sociales, sino que hay condiciones que determinan la
asuntos de la vida pblica . produccin y los usos del lenguaje, los medios y las tecnologas .
IX - DISPAREN CONTRA LA TV 1203

BIBLIOGRAFA RECOMENDADA
A continuacin presentamos una serie de libros utilizados como refe-

rencia bibliogrfica y que pueden consultarse para complementar el
abordaje de los autores y libros tratados .
Abril, Gonzalo, Teora general de la informacin . Ctedra, Madrid, 1997.
Aristteles, El Arte de la Retrica . Eudeba, Bs . As ., 1966.
Barthes, Roland, La aventura semiolgica. Paids (segunda edicin), Barcelona, 1993 .
Thody, Philip, Barthes para principiantes . Era Naciente SRL, Buenos Aires, 1997.
Bourdieu, Pierre, Sobre la televisin . Anagrama . Barcelona, 1997 .
De Saussure, Ferdinand, Curso de lingstica general. Ed . Losada, Buenos Aires, 2003 .
Eco, Umberto, Apocalpticos e integrados . Editorial Lumen, Barcelona, 1999.
Ente, Alicia, Teoras de la comunicacin, Hernandarias, Bs . As . 1994 .
Flichy, P., Una historia de la comunicacin moderna . Espacio pblico y vida cotidiana,
G .Gili . Massmedia, Mejico, 1993 .
Habermas, J ., Historia y crtica de la opinin pblica . La transformacin estructural de la
vida pblica . G . Gil, Barcelona, 1994.
Lafforge, Martn, Sociologa para Principiantes. Era Naciente, Buenos Aires, 2001 .
Lazarsfeld, Paul Felix y Merton, Robert, Industria cultural y sociedad de masas . Monte
vila Editores (tercera edicin), Caracas, 1992 .
Mattelart Armand, y Mattelart, Michelle, Historia de las teoras de la comunicacin, Pai-

NO ES POSIBLE REIVINDICAR SIMULTNEAMENTE LA NE(E .SIDAD DE UN ds, Barcelona, 1997 .
ABORDAJE INTERDISCIPLINARIO Y LAS ESPE(IFI(IDADES DE LAS (IEN(IAS Morley, David, Televisin, audiencia y estudios culturales . Amorrortu editores, Buenos
DE LA INFORMACIN Y DE LA (OMUNI(A(IN . EN ESTE SENTIDO, ES MS Aires, 1996.
REALISTA, ES MENOS AMBIGUO, MABLAR DE ESTUDIOS DE LA Morley, D . y otros, Estudios Culturales y Comunicacin . Paids Ibrica, Barcelona, 1998 .
(OMUNI(A(IONM . ; Williams, Raymond, Cultura y Sociedad. Ediciones Nueva Visin, Buenos Aires, 2001 .
Williams, Raymond, Palabras clave . Un vocabulario de la cultura y la sociedad . Nueva
Visin, Bs . As ., 2000 .
Alain Herscovici en Revista Causas y Azares N 7 Buenos Aires, 1998 . Winkin, Yves (comp .), La nueva comunicacin. Editorial Kairos, Barcelona, 1994 .
IV - TECNOLOGEIAS DE LA COMUNICACIN 1205

SUMARIO
3 I - QU ES LA COMUNICACIN
20 II - COMUNICACIN, MEDIOS Y SOCIEDAD
ROMINA S(fNAIMR
92 III - ESTUDIOS DE AUDIENCIAS
A Toms y Daro .
108 IV - ECONOMA POLTICA DE LA COMUNICACIN Naci en Buenos Aires en 1971 .

Estudi Ciencias de la Comunicacin
en la UBA . Edita y escribe desde
113 V - TECNOLOGAS DE LA COMUNICACIN hace ms de 10 aos .
132 VI - EL DISCURSO DE LA INFORMACIN MARIANO ZAKOWSKY

A Wendy, mi familia
y mis compaeros .
168 VII - LA INVESTIGACIN EN AMRICA LATINA
Naci en Buenos Aires

en 1977 . Se licenci
181
en Ciencias de la
Comunicacin en la UBA .
Ensea Comunicacin
196 IX - DISPAREN CONTRA LA TV
y Cultura en la Facultad
de Ciencias Sociales
de la misma universidad .
203 X - EPLOGO
KALIL LLAMAZAKES
205 BIBLIOGRAFA RECOMENDADA

Naci en Buenos Aires en 1971 .
Disea y dibuja . Lee y escribe .

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QU ES LA COMUNICACIN?

.. .LOS MENSAJES DE Los MEDIOS

Comunicacin para Principiantes

1 . Comunicacin . I . Zarowsky, Mariano . II. Ttulo

Queda hecho el depsito que preve la Ley 11 .723

Ninguna parte de este libro puede ser reproducida,

MIRA LA (MARA PARA BUSCAR

1PARA QU UTILIZA INTERNET?

LA RETRICA : CONMOVER Y PERSUADIR HISTORIA DEL TRMINO

ORADOR D5(URSO AUDITORIO V 1_\

Aunque Aristteles no define la comunicacin,

6 ICOMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES 1 - QU ES LA COMUNICACIN

TRENES, TELFONOS, PERIDICOS, RADIO Y TELEVISIN

cacin" o "sistemas DE TRANSMITIR, UN PROCESO

La transmisin en este tipo de comunicacin puede ser tanto de mer-

LA TEORA MATEMTICA DE LA COMUNICACIN La preocupacin de Shannon

MENSA)ES (014 LA MLNOK

NO REALIZAR Lo &VE ME PIDEN!

construir el mensaje . 1(MO PIENSAS VE SE ENVAN LOS

12 ICOMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES

A)ESE roK DNDE (AMIWA!

14 ICOMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES

Erving Goffman, socilogo de la corriente del interaccionismo simb-

Las reglas rituales enmarcan las interacciones comunicativas y son

LA DISTANCIA ENTRE EVOS

Edwar flan (1911) GREGDRY MTESON G9or~9~o)

A diferencia de los anlisis de Shannon que hacen hincapi en el con-

Los aportes de los miembros de la llamada escuela de Palo

INFORMACIN . LO IMPORTANTE AQu

iQUE ONDAS!! EL CDIGO APELA A UN

EY, MEN!! USO PARTICULAR DEI EN (AMBIO, PARA PALO ALTO, LA

(UERPO Y LA (OMUNI(A(IN FUNCIONA (OPIO UNA

DETERMINADAS ELEMENTOS OVE INTERVIENEN A LA

VESTIMENTAS . . . VEZ, TODOS (OMUNI(AN Y NIN6uNO

TIENE UN SENTIDO PRIVILEGIADO

0 AISLADO DEL OTRO

Desde esta perspectiva, ningn elemento del proceso comunicativo

18 ICOMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES I - QU ES LA COMUNICACIN

COMUNICACIN, MEDIOS Y SOCIEDAD LA CULTURA DE MASAS

UN ASO Y VUELTA A LOS N60(105 .

Los medios masivos tienen poder para orientar o provocar con-

20 1 COMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES

En este proceso, ya entrado el siglo XX la comunicacin de masas se "/RIME . ..

QuE oLA `(iUE RRA

A principios de la dcada del '20 la

MAIJ LWL D 1 ETRj (H !

26 ICOMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES

Apocalpticos : Con su actitud desconfiada y conservadora, rechazan

Integrados : stos, segn Eco, carecen de una visin crtica : no se

no tiene sentido a orar un modll

tos apocalpticos e integrados

28 IC OM+uNICAuaN PARA PRINCIPIANTES

La inyeccin innovadora de la Primera Guerra inicia en Estados Unidos

TON ... TON ... -

En la dcada del '20 se realizan las primeras transmisiones 1

UN CAMBIO DE MENTALIDAD MASS COMMUNICATION RESEARCH

II - COMUNICACIN, MEDIOS Y SOCIEDAD

1) La teora de Lasswell, conocida como el modelo de la "aguja hipodrmi-

34 I COMUNICACIN PARA PRINCIPIANTES II - COMUNICACIN, MEDIOS Y SOCIEDAD 1 35

INVASIN MARCIANA QUIN DICE QU, POR QU CANAL,

QUIN EL MEDIO ANLISIS DE

Lasswell publica un clebre artculo, "Estructura y funcin de la comu-

La vigilancia del entorno,