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Identificacin de segmentos de mercado y mercados meta

Para ser efectivo, el marketing dirigido exige que los especialistas en marketing:
1. Identifiquen y perfilen distintos grupos de compradores, cuyas necesidades y deseos difieren (segmentacin del
mercado).
2. Seleccionen uno o ms segmentos de mercado en los que entrar (definicin de segmentos meta o segmentos objetivo)
3. Establezcan y comuniquen los beneficios diferenciales de la oferta de la empresa para cada segmento meta
(posicionamiento de mercado).

Bases para segmentar los mercados de consumo


La segmentacin de mercado consiste en dividir el mercado en partes bien homogneas segn sus gustos y necesidades.

Un segmento de mercado consiste de un grupo de clientes que comparten un conjunto similar de necesidades y deseos.

Segmentacin geogrfica
La segmentacin geogrfica divide el mercado en unidades geogrficas, como naciones, estados, regiones, provincias,
ciudades o vecindarios que influyen en los consumidores.

Tendencia grassroots marketing (que se podra traducir como un marketing pegado al suelo, bsico pero efectivo), tales
actividades se concentran en acercarse tanto como sea posible, y de manera tan personalmente relevante como se pueda, a
los clientes individuales.

Yoli para satisfacer los gustos y necesidades de consumidores geogrficamente Consciente de ello, Coca-Cola Mxico
cuenta con un portafolio de bebidas que consta de 50 marcas y ms de 200 productos, muchos de los cuales se enfocan a
satisfacer los gustos, necesidades y estilos de vida de consumidores de regiones especficas del pas. Tal es el caso de la
bebida refrescante (refresco) Yoli, la marca con mayor tradicin en el estado de Guerrero, en la cuenca del Pacfico mexicano.
Adquirida por Coca-Cola en diciembre de 2008, Yoli ha mantenido su sabor caracterstico a limn durante ms de 60 aos,
logrando aludir directamente al carcter e identidad locales, y generando el reconocimiento tanto de los habitantes de Guerrero
como de los turistas nacionales e internacionales que visitan esa localidad. Hoy, Yoli puede considerarse un autntico icono
regional.

Muchas empresas utilizan software de mapas para identificar las ubicaciones geogrficas de sus clientes, con lo que conocen,
por ejemplo, que la mayora de ellos se encuentra dentro de un radio de 16 km de la tienda.

TABLA 8.1 Variables de segmentacin para mercados de consumo


Regin geogrfica Tamao de la familia Educacin
Tamao de la ciudad Ciclo de vida Religin
Densidad Gnero Masculino Raza
Clima Ingresos (en dlares) Generacin
Edad demogrfica Ocupacin Origen tnico

TABLA 8.2 Ejemplos de grupos PRIZM


Jvenes digerati. Solteros y parejas con conocimientos de tecnologa, que viven en vecindarios de moda en las reas
limtrofes de las ciudades. De alto nivel educativo buena posicin econmica, mezclados tnicamente

Boomers suburbanos. Se trata de un segmento de la enorme cohorte de baby-boomers; tienen educacin


universitaria, forman parte de la clase media alta y son propietarios del lugar donde viven

Cosmopolitas. Educados, de clase media y multitnicos. Los cosmopolitas son parejas urbanas que habitan en las urbes de
rpido crecimiento de Estados Unidos. se caracterizan por ser de edad madura, propietarios del lugar donde viven, graduados
universitarios y sin responsabilidades parentales, pues sus hijos ya abandonaron el hogar.

Viejas ciudades industriales. Las pequeas ciudades industriales y de manufactura que alguna vez fueron
prsperas, han envejecido, igual que sus habitantes
Segmentacin demogrfica
En la segmentacin demogrfica, el mercado se divide por variables como edad, tamao de la familia, ciclo de vida de la
familia, gnero, ingresos, ocupacin, nivel educativo, religin, raza, generacin, nacionalidad y clase social.

EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA


Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad. Crest y Colgate ofrecen tres lneas principales de
productos dirigidas a nios, adultos y consumidores de mayor edad.

ETAPA DE VIDA Las personas que comparten un ciclo de vida podran diferir en su etapa de vida. La etapa de vida se
define en funcin de la principal preocupacin de las personas en un momento dado, por ejemplo, pasar por un divorcio,
casarse por segunda vez, cuidar de sus padres envejecidos,

GNERO Hombres y mujeres tienen diferentes actitudes y se comportan de manera distinta, en parte debido a su
composicin gentica y en parte por la socializacin.10 Las mujeres tienden a ser de mentalidad ms comunitaria, y los hombres
a ser ms contenidos y dirigidos al cumplimiento de metas;

INGRESOS La segmentacin por ingresos es una prctica de muchos aos en las categoras de automviles, ropa,
cosmticos, servicios financieros y viajes. Implica seguir los datos demogrficos de evolucin de la distribucin del ingreso
nacional. Sin embargo, el nivel de ingreso no siempre predice cules son los mejores clientes para un producto determinado.

GENERACIN Cada generacin o cohorte est profundamente influida por las pocas en las que creci, es decir, por la
msica, las pelculas, la poltica y eventos definitorios del periodo. Los miembros de cada generacin comparten las mismas
experiencias culturales, polticas y econmicas, y tienen puntos de vista y valores similares.

Perfil de las cohortes generacionales estadounidenses


Del tercer milenio
(Generacin Y) 19791994 Crecieron con una prosperidad relativa, conectados tecnolgicamente y preocupados por asuntos
medioambientales y sociales; tambin tienen un fuerte sentido de independencia y una percepcin de inmunidad ante el
marketing.

Generacin X 19641978 A veces se considera que forman parte de una brecha intergeneracional; tienden puentes entre el
conocimiento tecnolgico de la generacin Y y las realidades adultas de los baby boomers.

Baby boomers 19461964 La mayor parte est todava en el mejor momento de su ciclo de consumo; adoptan productos y
estilos de vida que les permitan retraerse con el paso del tiempo

Generacin silenciosa 19251945 Desafan su edad avanzada manteniendo vidas activas y adquiriendo productos y marketing
que les ayuden a lograrlo

Enfoques diferentes para llegar a la generacin Y

1. Rumores en la red. La banda de rock Foo Fighters cre un equipo digital que enva mensajes de correo
electrnico a sus miembros,

2. Embajadores universitarios. Red Bull reclut estudiantes como gerentes universitarios de la marca
para distribuir muestras, investigar tendencias de bebidas, disear iniciativas de marketing en sus universidades,
y escribir historias para los peridicos escolares.

3. Deportes poco convencionales. La cadena de restaurantes Chick-fil-A patrocin la National Amateur


Dodgeball Association, un pasatiempo recreativo para los entusiastas del deporte no tradicional.

4. Eventos de moda. Basada en el surf, los monopatines (patinetas), el arte, la msica y la cultura de playa,
la marca Hurley que se define a s misma como un autntico portavoz de la juventud se convirti
en patrocinadora del U.S. Open of Surfing (torneo abierto estadounidense de surf). Otros patrocinadores
fueron Casio, Converse, Corona, Paul Mitchell y Southwest Airlines.

6. Videos. Burton, fabricante de esqus y tablas para nieve, se asegura de que


sus productos sean claramente visibles en videos musicales o de cualquier
otro tipo.
7. Trabajo en campo. Como parte de una cruzada contra el tabaquismo, la
American Legacy Foundation contrata adolescentes y los organiza como
escuadrones de la verdad, encargados de repartir camisetas, pauelos y placas
de identificacin para perros en eventos dirigidos al pblico joven.

RAZA Y CULTURA
El marketing multicultural es un enfoque que reconoce que los distintos segmentos
tnicos y culturales tienen necesidades y deseos lo suficientemente diferenciados como para requerir
actividades de marketing dirigido, y que un enfoque de marketing masivo no es lo bastante refinado para
responder a la diversidad del mercado.

Los hispanoamericanos son la minora ms grande de Estados Unidos, con un poder


de compra estimado en ms de 1 billn de dlares en 2010

El mercado hispanoamericano contiene una gran variedad de subsegmentos, con aproximadamente


dos docenas de nacionalidades incluyendo cubanos, mexicanos, puertorriqueos, dominicanos y otros grupos
de Centro y Sudamrica, y una mezcla de culturas, fisionomas, antecedentes raciales y aspiraciones