I.

- TITULO

Desarrollo del perfil del consumidor verde de los alumnos PUCP para la formulacin de
lineamientos estratgicos de gestin de responsabilidad social universitaria.

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II.- RESUMEN

La razn de esta investigacin es proponer lineamientos estratgicos para programas o iniciativas

ambientales dentro de la Pontificia Universidad Catlica del Per (PUCP). El cual resulta del
match de la creacin de perfil de comportamiento verde PUCP y el benchmarking de las
universidades de mayor xito a nivel mundial en lo que respecta a la responsabilidad social
universitaria (RSU). Estos lineamientos estratgicos servirn si la Universidad Catlica pretende
concientizar mejor a sus alumnos respectos a las prcticas ambientales y proponer iniciativas con
una buena direccin, ya que tendr un conocimiento especfico de las variables ms importantes
que el alumno PUCP refleja en su comportamiento de consumo verde. Asimismo, por medio del
benchmarking se seleccionaran los mejores programas e iniciativas de RSU y se propondr estas
para que el alumno decida en cual participar.

Para la creacin del perfil del consumidor verde en la PUCP, debido a que no existe una nica
forma de medir el comportamiento ecolgico se decidi desagregarse en tres partes distintas, pero
complementarias. As se tiene a la actitud positiva que los consumidores muestran hacia un
comportamiento ecolgico; el reciclaje de productos y envases; y la disposicin que tienen los
consumidores a comprar productos ecolgicos. Estas tres partes mencionadas (variables
dependientes) se explicaran a travs de cuatro variables independientes. Entre ellas se tiene a los
valores - estilo de vida, personalidad, actitud y aprendizaje - conocimiento. Cabe resaltar que a
partir de la revisin terica se descubri que existe ms de un tipo de perfil de comportamiento
ecolgico; por ello, esta investigacin tambin segmentar sus distintos tipos de perfiles
ecolgicos en la PUCP.

La otra parte importante de este trabajo se encuentra en el benchmarking. Primero se investigar

los casos ms importantes de RSU con mayor xito a nivel global, por el momento en nuestra
investigacin se ha decidido poner solo dos casos de RSU (Universidad de Yucatn y Universidad
Catlica de Crdova). Se tomaron estas universidades no solo por tener una buena prctica de
gestin ambiental sino que adems estn dentro de pases vecinos, con los que tenemos mayor
afinidad cultural. Asimismo, dentro de todas las propuestas de estas dos universidades se
escogern las que ms podran adecuarse a nuestro contexto. Para esta etapa del proceso, ya se
tendr el perfil verde del alumno PUCP, que ser aplicado para la seleccin de los programas e
iniciativas ms adecuados.

Finalmente se obtendr, como resultado de las dos primeras partes, los lineamientos estratgicos
para que la PUCP haga un mejor uso de sus recursos, enfocndolos en la implementacin de una
mejor concientizacin del alumno PUCP en temas ambientales.

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III.- JUSTIFICACION:

La contaminacin ambiental es un problema crtico que est presente en la actualidad como

consecuencia de las operaciones de empresas que pertenecen a algunos sectores productivos. A
esto se le suma la contribucin negativa causada por el consumo irresponsable mediante la
demanda de productos dainos para el medio ambiente. Provocando efectos nocivos para la salud
del hombre, daos irreversibles en el ecosistema, efecto invernadero, contaminacin atmosfrica,
del suelo y la tierra, y el riesgo de insostenibilidad de las futuras generaciones. Producto de ello,
se genera una preocupacin creciente por parte de la poblacin y organizaciones sociales quienes
creen necesario un cambio.

Lo mencionado previamente marc el inicio y desarrollo de la corriente terica sobre

responsabilidad social en las organizaciones con el fin de dar a conocer a las organizaciones la
manera por la cual se deben gestionar todas las preocupaciones y demandas que los grupos de
inters puedan generar. La responsabilidad social, ya desde una perspectiva ms amplia, incluye
las temticas en torno al cuidado ambiental, la justicia social, las negociaciones justas, etc. Esta
corriente afecta a todo tipo de organizaciones, ya que se prev que toda organizacin posee un
nmero determinado de grupos de inters cuya cantidad y grado de influencia vara segn el sector
o la industria a la cual pertenece la organizacin, pero lo central del concepto es la realizacin
adecuada del mapeo de los grupos de inters, la comprensin de los problemas que se puedan
presentar y la gestin de las soluciones ms factibles de los mismos, de esta manera se consigue
mantener una relacin positiva con los mismos y continuar con las operaciones de la organizacin
sin ninguna problemtica.

As tambin, las universidades como mentoras de la formacin acadmica y tica de sus alumnos
deben ser capaces de tomar en cuenta las problemticas que afectan el entorno. Es por ello, que
en el caso especfico de la contaminacin ambiental y sus efectos, la universidad tiene la
capacidad de enfatizar un comportamiento ms responsable y adecuado que el contexto mundial
de la actualidad exige a los consumidores.

La responsabilidad social Universitaria esta debido a la misin de la universidad como

organizacin, la generacin de conocimiento sobre los alumnos destaca como una oportunidad
para la enseanza y cambio de comportamientos sobre los alumnos, por ende, las universidades
mediante sus planes de estudios, programas y proyectos tienden a generar resultados de mejora
en el comportamiento debido a la enseanza determinada que esta pueda otorgar.

En base a lo mencionado, una universidad est caracterizada por el desarrollo de conocimientos

en sus alumnos para una formacin general y especifica en determino campo de accin, haciendo

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referencia a los cursos que te forman como profesional y al desarrollo de habilidades,
conocimientos y actitudes que forman al estudiante como un ciudadano con capacidades y valores
positivos. La universidad buscar mediante sus propuestas o planes de accin generar
conocimientos nuevos para los alumnos que lo formen como profesional, adems, de manera
alterna, el desarrollo de un comportamiento tico y fundamental que determine la toma de
decisiones objetivas y justas tanto en la vida profesional como personal del estudiante.

En el caso especfico de la PUCP existe la tendencia por un aumento en la consideracin del

medio ambiente, es por ello que existen departamentos especficos como la Direccin Acadmica
de Responsabilidad Social (DARS) que es la encargada de la gestin y aplicacin de la RSU
propuesta por la PUCP, esta direccin maneja los principales proyectos de la universidad sobre
responsabilidad social; sin embargo, se pueden identificar ciertos limitantes y carencias que giran
en torno al no conocimiento concreto del perfil de comportamiento verde de los alumnos
universitarios, lo cual, es un aspecto critico al momento de formular y desarrollar programas que Commented [DL1]: No va ,

realmente sean completos y puedan considerarse todas las opciones posibles. Con esto no se
quiere decir que las iniciativas que la Universidad Catlica ha elaborado en estos ltimos aos no
hayan influido en mejorar las prcticas ambientales en los jvenes universitarios.

Centralmente la dificultad que se ha podido observar como parte del proceso de anlisis de la
informacin recopilada sobre los programas e iniciativas es la no consideracin del perfil de
comportamiento de verde los alumnos PUCP, sin este conocimiento sobre las variables y Commented [DL2]: Punto seguido

preferencias de los alumnos sobre lo que realmente necesitan o requieren para poder formar un
perfil de comportamiento verde ms completo y que sea sustentable con los aos, es decir, que
esto sirva de gua y direccin en todo aspecto de su comportamiento.

Estas variables determinaran ciertas caractersticas de cul es la situacin actual de los alumnos
PUCP en materia de su comportamiento responsable con el medioambiente, con ello se podra
saber cul es el grado a nivel general y especfico en el que se encuentran los alumnos, y que
caractersticas son las que se requieren para que estos puedan seguir formndose o mejor dicho,
poder cambiar su comportamiento a uno ms responsable, pudiendo de esta manera generar
posibles mejores resultados a largo plazo. Estas mejoras se podran dar en funcin de los
lineamientos estratgicos que guan el accionar de la DARS y de la misma PUCP, sobre todo Commented [DL3]: Necesario mencionar a la DARS, debemos
saber si los otros programas de la PUCP se encuentran dentro de la
incorporando el valor agregado de contar con un perfil del comportamiento verde, para su anlisis DARS porque queremos abarcar el perfil PUCP no DARS

y consideracin previo a cualquier formulacin o desarrollo de programas e iniciativas, tanto

existentes como las nuevas que puedan surgir.

Es por ello que esta investigacin se basa en la formulacin de lineamientos estratgicos para la
gestin adecuada de los programas y proyectos formulados por la PUCP, es decir, sentar algunas
bases que pudieran ser tomadas en cuenta como consulta previa al desarrollo de actividades que

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estn enfocadas en la mejora de prcticas ambientales de los alumnos PUCP mediante un mayor
compromiso por parte de estos. Para esto la investigacin se plantea dos resultados previos que Commented [DL4]: dems

sern necesarios para la formulacin de los lineamientos mencionados que sern la creacin del
perfil de comportamiento verde en los alumnos universitarios de la PUCP y tambin el proceso Commented [DL5]: redactar mejor, se repite dos veces que
sern
de seleccin y anlisis de casos de xito en torno a la RSU a nivel mundial, enfocndonos en los
aspectos ambientales.

En primer lugar, con el perfil del comportamiento verde de los alumnos se busca identificar en
las variables de comportamiento que consideraremos al momento de la evaluacin de los perfiles, Commented [DL6]: siento una idea incompleta

de esta manera se genera la informacin necesaria para una posterior formulacin de algn
proyecto ya que en base a esto se podra saber sobre todo cul es la situacin del perfil en la PUCP Commented [DL7]: ,

y de qu manera se podra mejorar, es decir, generar un perfil de comportamiento an ms verde

que sea sustentable.

En segundo lugar, el proceso de seleccin de casos y anlisis orientara la formulacin de los

lineamientos para la adecuada gestin de la RSU en la universidad, se analizara sobre todo los
objetivos de la RSU en las universidades seleccionadas, la manera por la cual se estn gestionando
todos estos aspectos y de qu manera se contribuye al comportamiento verde de los alumnos de
dichas universidades. De esta manera se podran obtener como resultados posibles alternativas de
lineamientos que consideren todos los aspectos evaluados, y las consideraciones necesarias para
la evaluacin directa de la seleccin con los alumnos, considerando importante a Commented [DL8]: La?

retroalimentacin que se pueda obtener y poder descubrir tambin los puntos de mejora, opiniones
y sugerencias que los alumnos puedan tener.

En general, la bsqueda del perfil ser necesaria para poder realizar el cruce informacin con los
programas y casos de xito en RSU, con ello los lineamientos estratgicos se podrn formular y
adecuar segn las necesidades especficas de los alumnos universitarios, y tambin reconociendo
las caractersticas y particularidades de los alumnos PUCP, en su formacin mediante los cursos
brindados, las actividades realizadas y la participacin que ellos puedan tener en alguna actividad
reciente. Con todo ello finalmente se podrn producir los lineamientos estratgicos que sirvan de
gua en los programas y proyectos producidos por la gestin de la RSU en la universidad. Commented [DL9]: De repente gestin aambiental

IV.- OBJETIVO DEL ESTUDIO

OBJETIVO GENERAL:

Contribuir a que la toma decisiones de la PUCP respecto a temas ambientales est basado en
informacin relevante sobre las preferencias de los alumnos y el anlisis de tipos de

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intervenciones exitosas en temas de responsabilidad social universitaria en materia ambiental de
otras universidades.

OBJETIVOS ESPECFICOS:

1.- Desarrollo del perfil del consumidor verde - comportamiento verde del alumno PUCP.
2.- Anlisis de la informacin revisada sobre programas exitosos de RSU.
3.- Propuesta de lineamientos para las buenas prcticas ambientales de RSU destinadas a los
alumnos PUCP.

V.- Estado del Arte

INDICE DEL ESTADO DEL ARTE

CAPTULO 1: Marco terico

1.1.- Responsabilidad Social

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 1.1.1.- Responsabilidad Social en el Per
1.1.2.- Responsabilidad Social en organizaciones no lucrativas
1.1.3.- Responsabilidad Social Universitaria
1.1.3.1.- Responsabilidad Social Ambiental
1.2.- Marketing Verde
1.3.- Comportamiento del Consumidor
1.3.1 Teoras de Comportamiento de Consumidor
1.3.1.1.- Teora Conductual del Aprendizaje Pavlov
1.3.1.2.- Teora de Jerarquizacin de Maslow
1.3.1.3.- Teora de Freudiana de motivacin
1.3.1.4.- Teora Neo Freudiana de Karen Horney
1.3.1.5.- Teora del Comportamiento de Consumidor Salomn y Kanuk
& Schiffman
1.4.- Consumidor Responsable
1.4.1.- Caractersticas del Consumidor Verde
1.4.2.- Variables en el Comportamiento del Consumidor Verde
CAPTULO 2: Programas e Iniciativas Universitarias ms exitosas en el tema ambiental.
2.1. Anlisis del Benchmark realizado a casos de programas universitarios en
RSU
2.1.1 Modelos de Gestin y Educacin Ambiental Internacionales
2.1.1.1.- Universidad Autnoma de Yucatn
2.1.1.2.- Universidad Catlica de Crdova

CAPTULO 1: Marco terico

1.1.- Responsabilidad Social

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El concepto de responsabilidad es bastante amplio, es un concepto que se ha venido desarrollando
de manera notable con el pasar de los aos, sobre todo debido a razones relacionadas al cambio
climtico, la proteccin del medio ambiente, el reconocimiento de los derechos sociales y la
bsqueda por la consecucin de mejores relaciones entre grupos de inters involucrados en cada
decisin realizada dentro de un contexto especfico.

Si bien de manera general se puede expresar que la responsabilidad social es resultado de la

creciente demanda de los grupos de inters involucrados en cada decisin econmica, el
crecimiento econmico, la globalizacin, han sido aspectos cruciales para el desarrollo de la
responsabilidad social. Sobre este aspecto de evolucin del concepto, Perdomo dice lo siguiente:
La reflexin conceptual se dio ms desde la sociologa y la poltica que desde la economa y el
management. Sin embargo, la pregunta fundamental de la rse fue migrando progresivamente del
nfasis en las responsabilidades empresariales hacia el efecto de la orientacin social de las
empresas sobre sus resultados, y hacia la forma como esta orientacin social empresarial se
involucraba y alineaba con la estrategia de crecimiento y de competencia en los mercados.
(PERDOMO 2011:195)

Perdomo refleja la creciente preocupacin por los temas sociales y tambin el creciente desarrollo
de las economas nacionales, adems el proceso de integracin entre pases por medio de la
globalizacin que termina en el efecto trascendente de las decisiones de empresas que no solo
tienen presencia en su pas de origen sino que tambin se ubican en otras partes del mundo
realizando operaciones, lo cual acelera ms la necesidad por seguir un cdigo de responsabilidad
social, un compromiso que alarme a las organizaciones lo que deben evitar, realizar y formular
en cada aspecto de sus operaciones.

Luego de reconocer algunas de las razones por las cuales se desarroll el concepto de RSE
(Responsabilidad Social Empresarial), podemos reconocer cual es el objetivo del mismo proceso.
Cada accin posee o devenga en un resultado, el cual se busca sea lo ms beneficioso posible para
el tomador de decisiones. En el caso de las organizaciones que cuentan con estrategias de RSE el
resultado esperado es poder reconocer las demandas de cada uno de los grupos de inters
involucrados en la toma de decisiones, para realizar luego la bsqueda de integrar cada demanda,
opinin y/o sugerencia, y poder generar resultados positivos para ambas partes.

Medina se refiere a la generacin de resultados de la RSE de la siguiente manera:

Es posible que la empresa, en la medida que responde apropiadamente a estas responsabilidades,

cree capital social. Este capital social es un recurso intangible que se puede crear o eliminar de
acuerdo con las relaciones que las empresas mantienen con cada uno de sus stakeholders. Se trata
de un recurso intangible, porque es un incorpreo, no se puede palpar, debido a que no posee un
cuerpo fsico. La generacin o destruccin del capital social es producto de la apreciacin subjetiva

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 de las personas que se vinculan con una organizacin. La importancia que toman los grupos de
inters responde a la concepcin sobre el trmino empresa, lo cual pasa de un mero instrumento
para la generacin de rentabilidad a una organizacin compuesta por personas que interactan
entre ellas, en donde fluyen los sueos, anhelos y requerimientos de cada individuo. (Medina
2014:66)

En el texto referido previamente se asocia el concepto clave de capital social, el cual se genera
por medio de las relaciones que existen entre organizacin y los stakeholders tomados en cuenta,
adems, la generacin de capital social por parte de las organizaciones es un indicador positivo
del desarrollo de una buena estrategia de responsabilidad social ya que los esfuerzos de la
estrategia formulada y llevada a cabo tendr como objetivo poder involucrar y desarrollar a cada
uno de los grupos de inters.

Por ltimo, luego de revisar algunas implicancias de la RSE dentro de las decisiones
empresariales, pero es posible que desde un mal entendimiento y comprensin de los grupos de
inters los efectos sean desfavorables para la organizacin, tal como Iborra describe al momento
de describir de la siguiente manera este tpico error:

Cuando el discurso de la RSC se centra sobre los resultados y no sobre las consecuencias de los
comportamientos puede generar importantes desequilibrios. En estos casos, la orientacin hacia
los grupos de inters tiende a reconocer y a centrar la atencin directiva en un enfoque positivo de
las acciones y comportamientos de las empresas; a orientarse al reparto de resultados entre los
grupos implicados. Los trminos clave utilizados son el resultado, el inters y la rentabilidad y no
el riesgo y la vulnerabilidad de los grupos. (Iborra 2014:90)

La advertencia est en reconocer quienes son los grupos de inters, realizar un mapeo adecuado
de los mismos que pueda generar informacin importante para la formulacin de estrategias con
cada uno de ellos, segn la influencia que puedan tener y los grados de importancia. El enfoque
de RSE desde la perspectiva financiera o de bsqueda de intereses propios de la organizacin
genera un desborde de lo que realmente se busca con la RSE, el objetivo es reconocer a los grupos
de inters como socios clave en el accionar y sobre todo en la toma de decisiones, formalizar
alianzas donde se cada parte interesada pueda conseguir sus objetivos propuestos y finalizar con
el crecimiento consensuado y sustentable a largo plazo.

1.1.1.- Responsabilidad Social Empresarial en el Per

El tema de la RSE en el pas es un tema que integra sobre todo grandes organizaciones que cuentan
con una amplia capacidad de inversin y de facultades para poder desarrollar programas que

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involucren a los grupos de inters que realmente ayuden a generar una mejora en las operaciones
y en los resultados. Dada la estructura empresarial del pas, que agrupa a las organizaciones
existentes, se puede identificar la informalidad y la gran participacin porcentual de las MYPES
y PYMES, se podra tomar a estas caractersticas como una de las principales razones por las
cuales la aplicacin de la responsabilidad social se ve limitada y no tendr el impacto necesario.

A pesar de las limitaciones existen expertos que consideran que soportan la idea de la aplicacin
de principios de RSE en algunas de estas MYPES y PYMES debido a que es una oportunidad de
sentar bases estratgicas para que puedan ir creciendo a la par con el crecimiento de las mismas
organizaciones. Lydia Arbaiza, profesional en Administracin de Empresas e Ingeniera
Industrial analiza el tema como oportuno para poder disminuir la informalidad de algunos
negocios, introducirlos a la formalidad y generando mejoras a largo plazo, para el Estado y la
poblacin, pero sobre todo que las empresas cuenten con planes de responsabilidad social y que
comprendan la importancia y las implicancias sobre el tema como organizacin con potencial de
crecimiento.

Es difcil reconocer en qu posicin se encuentra el pas sobre aplicaciones de RSE sobre sus
operaciones, pero esas limitaciones pueden ser oportunidades y pueden tambin poder generar
algunos resultados favorables que a largo plazo estos puedan cumplir los amplios objetivos que
realmente implica una estrategia adecuada y completa de RSE.

1.1.2.- Responsabilidad Social en organizaciones no lucrativas

El concepto en s de RSE es bastante amplio, es por ello que existen casos de su aplicacin en
diversos tipos de organizaciones, cada tipo de organizacin tiene que tratar con determinados
grupos de inters que ejercen un poder de influencia distinto en cada caso especfico, de manera
terica se pueden encontrar aplicaciones de la RSE a la industria, comercio, educacin, salud,
entre otros sectores econmicos. Para el caso especfico que la presente investigacin plantea, se
revisara de manera rpida la RSE en organizaciones no lucrativas, debido a que el enfoque de
estas empresas est ms relacionado a generar valor social y la relacin con los grupos de inters
es constante debido a la particularidad de estas organizaciones.

Por el lado de las organizaciones no lucrativas Canyelles menciona lo siguiente, Dentro de este
enfoque de gestin y desde la perspectiva empresarial, se suele situar las ONL como un
stakeholder. Pero la demanda interna y externa de responsabilidad social no afecta o no debe
afectar solamente las empresas de carcter mercantil. Las ONL, como las administraciones
pblicas, tambin tienen el deber de mostrar cmo ejercen, gestionan y mejoran su
Responsabilidad. (CANYELLES 2012:133)

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El reporte sobre los stakeholders afecta a cada tipo de organizacin, se puede confundir en el caso
de las ONL ya que son ms bien reconocidas como un grupo de accin que forma parte de los
grupos de inters ms importantes en una organizacin. Adems este ltimo autor menciona lo
siguiente respecto a las ONL, afirmando lo siguiente: Las ONL no pueden olvidarse de la
necesidad de saber ganar legitimidad da a da, sabiendo afrontar los nuevos retos y las nuevas
inquietudes y sensibilidades de la sociedad. La credibilidad no se obtiene gratis o en virtud de la
no lucratividad o de la mera nobleza de una misin. La marca y los atributos asociados no salvarn
si no se saben generar nuevas legitimidades. (CANYELLES 2012:133)

Se podra decir que si bien estas organizaciones no tienen una necesidad de lucro debido a que la
bsqueda de sus resultados est ms relacionada con el desarrollo social y los beneficios que
puedan generar sobre la sociedad, mediantes los diferentes tipos de accionar que llevan a cabo
como parte de sus operaciones normales. Canyelles de manera central quiere darnos a entender la
implicancia de la responsabilidad social y la importancia que genera siempre la revisin de los
grupos de inters. La diferencia no es notable, los aspectos principales siguen siendo los mismos
a tener en cuenta y a desarrollar.

1.1.3.- Responsabilidad Social Universitaria

Los orgenes del concepto de responsabilidad social universitaria parecen estar relacionados con
los efectos de los cambios sociales en la educacin superior acaecidos durante la dcada de los
setenta, entre otros el acceso menos elitista a las universidades y la revalorizacin del
conocimiento para la sociedad y la economa (Gaete, 2014: 105). Segn Bok (1982), las
universidades han tomado roles emergentes a medida que se ha ido desarrollando nuevos
contextos sociales, los cuales se vinculan al concepto de multiversidad que incorpora nuevas
actividades y servicios para intentar resolver problemas sociales importantes como parte de su
nueva responsabilidad social, obligndolas a compatibilizarlas con su tradicional preocupacin
por la generacin de conocimiento bsico y la formacin de los estudiantes.

La historia de la responsabilidad social universitaria tiene sus bases desde el siglo pasado. Sus
antecedentes se dieron a travs del Programa Internacional de Educacin Ambiental (PIEA),
creado por la Organizacin de las Naciones Unidas para la Educacin, la Ciencia y la Cultura
(UNESCO) y Programas de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA) en 1975, y
la Conferencia Intergubernamental de Tbilisi en 1997, establecieron como prioridad introducir la
dimensin ambiental en las Universidades. Lo cual tom ms fuerza a partir del llamado de la
UNESCO en la VII Conferencia Mundial de Educacin Superior, realizada en Paris en 1998 con
la participacin de 59 universidades de 22 pases, en donde se plantea la necesidad de alcanzar

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una mayor RSU en la produccin y difusin del conocimiento obligada por las necesidades y
crecientes demandas en la economa del conocimiento y la sociedad de la informacin.

En dicha conferencia la UNESCO hizo una reflexin y debate sobre la educacin superior en el
mundo. Entre las variables que analiz fueron las tensiones, problemticas, retos y desafos. La
cual est reflejada en la Declaracin Mundial sobre la Educacin Superior en el siglo XXI:
Visin, Misin y Accin y en el prembulo dej consignada la capacidad de la educacin
superior para impulsar las transformaciones y el progreso de la sociedad. En esta declaracin se
reafirma la misin de contribuir al desarrollo sostenible y al mejoramiento del conjunto de la
sociedad:

b) constituir un espacio abierto para la formacin superior que propicie el aprendizaje

permanente, brindando una ptima gama de opciones y la posibilidad de entrar y salir fcilmente
del sistema, as como oportunidades de realizacin individual y movilidad social con el fin de
formar ciudadanos que participen activamente en la sociedad y estn abiertos al mundo, y para
promover el fortalecimiento de las capacidades endgenas y la consolidacin en un marco de
justicia de los derechos humanos, el desarrollo sostenible, la democracia y la paz

e) contribuir a proteger y consolidar los valores de la sociedad, velando por inculcar en los jvenes
los valores en que reposa la ciudadana democrtica y proporcionando perspectivas crticas y
objetivas a fin de propiciar el debate sobre las opciones estratgicas y el fortalecimiento de
enfoques humanistas; (UNESCO ,1998)

En esta investigacin se seala la importancia del involucramiento de la universidad con la

sociedad desde una perspectiva de largo plazo y plantea la relevancia de la educacin superior
como la respuesta a las necesidades y expectativas de la sociedad, mediante un planteamiento
interdisciplinario y transdisciplinario para analizar los problemas. Ello requiere normas ticas,
imparcialidad poltica, capacidad crtica, y al mismo tiempo, una mejor articulacin con los
problemas de la sociedad y del mundo del trabajo (UNESCO, 1998b), con ello se establece un
contexto claro y preciso para orientar el comportamiento socialmente responsable de las
universidades, quienes deben desarrollar su misin y visin evidenciando un compromiso con
las problemticas y las necesidades de la sociedad.

Las principales preguntas que la UNESCO se plante sobre RSU fueron las siguientes: Cul es
el papel que cabe esperar de la universidad en el proyecto de construccin de una sociedad? Qu
es lo que debe hacer una universidad para mejorar la sociedad? Y, finalmente, qu le exige a una
universidad cumplir con esa funcin social? Sin embargo, cabe rescatar que la UNESCO no se
plante estas preguntas para resolverlas, mas s para subrayar el valor que la responsabilidad
social adquiere en cada una de ellas y su pertinencia por concretar de qu manera esta categora

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tica moldea la relacin de la universidad con la sociedad y le obliga a responder desde unas
claves muy concretas que son las que intentaremos reflejar en este trabajo. (UNESCO, 1998)

Luego de este antecedente, dos iniciativas que son importante mencionarlas dentro de la historia
de la RSU son las siguientes: En el ao 2005 se cre Red Talloires, orientada a consagrar las
responsabilidades sociales y cvicas de las universidades. Dos aos despus, se crea el Pacto
Mundial de Naciones Unidas se establece los Principios para la Educacin Responsable en
Gestin (PERG) que busca incorporar a la RSU dentro de sus planes de estudio de
funcionamiento universitario; o la Red Global de Universidades por la Innovacin que considera
dentro de sus tpicos de trabajo e investigacin a la RSU.

Si bien los lineamientos de la RSU se remontan al siglo pasado, esto no quiere decir que se haya
desarrollado por completo sino que es producto mismo del contexto de la globalizacin que ha
tomado mayor transcendencia.

La responsabilidad social ha impregnado en buena medida el tejido empresarial, en la mayora de

caso como producto del propio contexto. Principalmente, se debe a que las empresas tienen como
finalidad la maximizacin de los beneficios, por lo que para no perjudicar su imagen y reputacin
social, deben gestionar e informar que el logro de ese objetivo principal no genera externalidades
negativas a los ciudadanos y a las dems personas interesadas en la actividad de la empresa
(stakeholders). As tambin el poder que ha ido adquiriendo el consumidor en los ltimos aos
refleja que las empresas que no consideran una prctica de gestin responsable dentro de su
cadena de valor entraran a una zona de riesgo. Es decir se puede decir que una parte desarrolla
una gestin responsable ms que todo por un tema de obligacin, ya que saldran del mercado.
Por otro lado, se encuentran las empresas que realizan prcticas de responsabilidad social porque
han descubierto formas de innovar y de mejorar valor a su producto a travs de una mejor relacin
del cuidado ambiental y de sus partes interesadas.

A diferencia de la responsabilidad social corporativa, en el mbito de la responsabilidad social

universitaria no ha ocurrido lo mismo, dnde la reflexin sobre la responsabilidad social est
inicindose. Hasta el momento, las universidades, al igual que otros organismos pblicos, han
mostrado un menor nivel de desarrollo del concepto de responsabilidad social en sus sistemas de
gestin e informacin que las empresas, a pesar de su clara vocacin y orientacin social.
(Moneva y Martn, 2012). Por poner como ejemplo el caso de Espaa, en donde solo se muestra
un avance parcial en el tema de la responsabilidad universitaria. Segn Gonzales para el 2010
solo 21 de 74 universidades mostraban alguna evidencia o actividad relacionada a la
responsabilidad social, aspectos tales como: programas de posgrado, elaboracin de memorias de
sostenibilidad, apoyo a grupos de voluntariados, cooperacin al desarrollo o proteccin del medio
ambiente. Una apreciacin similar es descrita por Gaete (2011), quien afirma que los planes

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estratgicos de las universidades espaolas cuentan con una escasa presencia de declaracin
relacionadas a la responsabilidad social en la misin y visin institucional.

La responsabilidad social universitaria (RSU) comprende una tica de gestin que promueve las
buenas prcticas de sus operaciones internas de la universidad como la relacin que lleva con la
sociedad. La tarea debe partir de la propia institucin, en el sentido de reflexionar sobre su
culpabilidad en relacin a los problemas que hay en la sociedad. Asimismo para que el concepto
se lleve ms a compromiso ser necesario poner en una funcin central al estudiante y buscar
producir conocimientos formativos en estos. Como menciona Moneva y Martn, la RSU an es
un tema que se encuentra en vas de desarrollo, incluso a nivel internacional. Larrn y Andrades
nos mencionan el motivo por el cual las universidades no analizan a profundidad el tema de
responsabilidad social universitaria.

En instituciones como la universidad, caracterizadas en su mayora por su titularidad pblica y

por ser de naturaleza sin nimo de lucro, as como el hecho de que su principal finalidad es la de
proporcionar servicios a la comunidad de una forma eficiente, no han credo oportuno informar
sobre los posibles impactos de sus actividades, no teniendo en cuenta as la importancia de
comunicar dichas externalidades de cara a su reputacin y legitimidad social frente a la
comunidad.(Larrn y Andrades, 2015 :93)

En el artculo titulado Anlisis de la responsabilidad social universitaria desde diferentes

enfoques tericos escrito por Larrn y Andrades desarrolla una teora que mejor se ajusta a los
preceptos del trmino responsabilidad social universitaria (RSU) dada la necesidad de crear un
marco terico til para la explicacin conceptual de las directrices de la RSU. El trabajo realizado
por estos autores desgranan las principales caractersticas conceptuales de cada una de las teoras
econmicas utilizadas como referencia justificando su conexin con la responsabilidad social
tanto en el mbito empresarial como el pblico, con especial referencia al contexto universitario.

Teniendo en cuenta que las universidades, principalmente de titularidad pblica, gozan de un

alto grado de autonoma en la toma de sus decisiones estratgicas y de gestin cotidiana. Su fuente
principal de financiacin son las transferencias que reciben de las administraciones pblicas con
el cual operan y realizan sus planes tanto a corto como a largo plazo. A cambio del dinero recibido
las universidades tienen la inexcusable obligacin de rendir cuentas ante la sociedad tanto de
utilizacin dada a fondos recibidos como el grado de consecucin de objetivos planteados
mediante la divulgacin de informacin social y medio ambiental como medio para corregir los
diversos intereses de las administraciones pblicas y las universidades(Santos et al., 2007). Por
lo anterior, una de las actuaciones claves de la rendicin de cuentas a la sociedad es la
implantacin de mecanismos que mejoren su transparencia informativa en los mbitos social,
econmico y medioambiental (Larrn y Andrades, 2014).

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Dentro de los conceptos que ms desarrollan la responsabilidad social organizacional se
encuentra la de los stakeholders (grupo de inters). ste ltimo se puede definir como aquellos
grupos sociales e individuos afectados de manera directa como indirecta por la existencia y
accin de la empresa, con un inters legtimo, directo e indirecto, por la marcha de sta, que
influyen a su vez en la consecucin de los objetivos marcados y de la supervivencia (Asociacin
Espaola de Contabilidad y Administracin de Empresas, 2004). Es decir, rendir cuentas bajo una
gestin transparente a mis partes interesadas.

El concepto de los stakeholders puede ser igualmente aplicable dado que las organizaciones son
sistemas sociales donde existe una fuerte orientacin hacia la legitimacin y la aceptacin social,
lo cual no es ajena en lo absoluto a lo deseado en el sistema universitario a pesar de que este
ltimo tiene un marco diferente al convencional de cualquier organizacin (Galn, 2006).
Tomando como referencia a Cortese (2003) la RSU requiere la colaboracin y participacin de
las comunidades locales y regionales como el personal universitario y de los estudiantes. Por ello,
la importancia de que los directivos universitarios se encuentren capacitados para comprender la
necesidad para comprender la necesidad de las universidades de ser un organismo lder en la
creacin de una sociedad sostenible teniendo en cuenta a sus stakeholders.

A modo de conclusin sobre lo mencionado, el establecimiento de un enfoque de gestin con base

a la teora de los stakeholders implicara la restructuracin de los sistemas de gobernanzas y
rendicin de cuenta de las universidades, ya que se requiere de una gestin altamente
profesionalizada y el replanteamiento del concepto empresarial en el mbito universitario

Si bien es cierto que la RSU se encuentra en vas de desarrollo existen escritores como Sanje y
Senol quienes creen que la RSU ha dado un paso adelante. El contexto actual caracterizado por
la globalizacin, la privatizacin de las universidades y la mayor competitividad entre las
organizaciones, est provocando que las universidades adopten un enfoque de gestin empresarial
que le permite asegurar su pertinencia a travs de la mejora de la competitividad (Sanje y Senol,
2012). Lo ltimo mencionado hace que las universidades consideren la responsabilidad social en
su estrategia como un mecanismo que les permite generar ventajas competitivas.

Lo mencionado por Sanje y Senol queda ms por el lado terico, ya que en la prctica se puede
demostrar la prctica de inexistencia de trabajos que hagan referencia a investigaciones aplicadas
a la responsabilidad social universitaria desde la teora de recursos y capacidades (Larrn y
Andrades, 2015). Para rescatar lo dicho los autores Sanje y Senol (2012) analizan el compromiso
estratgico de la Universidad de Bilgi Estambul (Turqua) hacia la responsabilidad social. El reto

15
que deben asumir las universidades no solo parte de brindar una buena calidad o en la
competencia, sino tambin incluir la responsabilidad social como elemento en la estrategia
institucional. (Santos, 2007).

Se puede decir que existen dos tipos de concepciones distintas de la responsabilidad social
universitaria, lo anterior visto desde un enfoque terico. La primera, tal vez la ms antigua,
analiza a la RSU en relacin a los valores y principios expresados en su misin (Martnez y Picco,
2001). Otro enfoque que analiza a la RSU es la de Valleys (2006) desde una perspectiva ms
cercana a la responsabilidad social como es la gestin de impactos y este autor los agrupa en
cuatro grandes rubros.

1) Impacto de funcionamiento organizacional: Como cualquier organizacin laboral, la Universidad

genera impactos en la vida de su personal administrativo, docente y estudiantil (que su poltica de
Bienestar social debe de gestionar) y tambin contaminacin en su medioambiente (desechos,
deforestacin, polucin atmosfrica por transporte vehicular, etc.). La Universidad deja huellas
en las personas que viven en ella y tiene tambin su huella ecolgica. (Cules son los valores
que vivimos a diario? Cmo debemos vivir en nuestra universidad en forma responsable, en
atencin a la naturaleza, la dignidad y el bienestar de los miembros de la comunidad universitaria?)
2) Impactos educativos: los jvenes y profesionales, su manera de entender e interpretar el mundo,
comportarse en l y valorar ciertas cosas en su vida Influye asimismo sobre la deontologa
profesional, orienta (de modo consciente o no) la definicin de la tica profesional de cada
disciplina y su rol social. (Qu tipo de profesionales y personas venimos formando? Cmo
debemos estructurar nuestra enseanza para formar ciudadanos responsables del Desarrollo del
pas en forma justa y sostenible?)
3) Impactos cognitivos y epistemolgicos: la Universidad orienta la produccin del saber y las
tecnologas, influye en la definicin de lo que se llama socialmente Verdad, Ciencia,
Racionalidad, Legitimidad, Utilidad, Enseanza, etc. Incentiva (o no) la fragmentacin y
separacin de los saberes al participar en la delimitacin de los mbitos de cada especialidad.
Articula la relacin entre tecnociencia y sociedad, posibilitando (o no) el control y la apropiacin
social de la ciencia. Genera actitudes como el elitismo cientfico, la expertocracia o al contrario
promueve la democratizacin de la ciencia. Influye finalmente sobre la definicin y seleccin de
los problemas de la agenda cientfica. (Qu tipo de conocimientos producimos, para qu y para
quines? Qu conocimientos debemos producir y cmo debemos difundirlos para atender las
carencias cognitivas que perjudican el Desarrollo social sostenible en el pas?)
4) Impactos sociales: La Universidad tiene un impacto sobre la sociedad y su desarrollo econmico,
social y poltico. No slo tiene un impacto directo sobre el futuro del mundo en cuanto forma a
sus profesionales y lderes, sino que ella es tambin un referente y un actor social, que puede
promover (o no) el progreso, que puede crear (o no) Capital Social, vincular (o no) la educacin
de los estudiantes con la realidad social exterior, hacer accesible (o no) el conocimiento a todos,
etc. As, el entorno social de la Universidad se hace una cierta idea de su papel y su capacidad (o
no) de ser un interlocutor vlido y til en la solucin de sus problemas. (Qu papel asumimos en

16
 el desarrollo de la sociedad, con quines y para qu? Cmo la Universidad puede ser, desde su
funcin y pericia especfica, un actor partcipe del progreso social a travs del fomento de Capital
Social?) (Valleys,2007: 6-7)

Vallaeys recalca la importancia de diferenciar a la RSU de la RSE, ya que si bien comparten

similitudes como los impactos organizacionales y los impactos sociales; sin embargo, existen
impactos propios de las universidades como lo son los impactos cognitivos y los impactos
educativos. Ahora bien para que la RSU pueda operar mejor es necesario identificar a sus
principales stakeholders.

Estos son los egresados, los empleadores de los futuros profesionales, los padres de los
estudiantes, las familias de los empleados, los colegios profesionales, todos los sectores del Estado
que se vinculan con la universidad (sector educativo, ciencia y tecnologa, economa, social,
ambiental, etc.), hasta las generaciones futuras porque su existencia y bienestar depende
sumamente de lo que se ensea hoy en las Universidades a los futuros cientficos y lderes polticos
del mundo.( Valleys,2007:8)

Finalmente una definicin ms completa de RSU en la que concuerda ms de un catedrtico e

investigador es la siguiente: capacidad que tiene la universidad de difundir y poner en prctica
un conjunto su principios y valores a travs de cuatro procesos claves: Gestin, Docencia,
Investigacin y Extensin. As como rendir cuentas a su grupo de intereses y a la sociedad en
general de los compromisos adquiridos y de los impactos que sus actividades han tenido. De esta
manera se asegura la sostenibilidad ambiental econmica y social. (Universidad de Yucatn, 2)

Es necesario explicar los cuatro procesos claves mencionados dentro de la definicin de RSU.
Cuando se refiere al proceso de gestin quiere decir a la gestin responsable propia de la
empresa , ejemplo de ella una buena gestin de los recursos, clima laboral. Lo que se busca es
que existe un comportamiento organizacional tico ejemplar de los hbitos rutinarios para todos
los integrantes de la universidad. Es decir aprenden normas ticas sin necesidad de pasar por las
aulas. Con respecto al proceso de docencia, aquella que se preocupa por brindar una integra
formacin acadmica y pedaggica en su metodologa propuesta y dictada, organizacin
curricular. Se busca formar un perfil de egresado que haya logrado incorporar competencias
ciudadanas de responsabilidad social para el desarrollo sostenible de su sociedad. Cuando se
refiere al proceso de investigacin, la idea es de orientar la actividad cientfica y la prctica
experta hacia su responsabilidad social mediante la negociacin de las lneas de investigacin
universitarias con interlocutores externos. El proceso de extensin se refiere a que la
responsabilidad social quede exclusivamente dentro del campus universitario sino organizar
proyectos con actores externos de modo que se constituyan vnculos de puentes (capital social)
para el desarrollo social de los participantes. De esta manera se promueve la constitucin de

17
aprendizaje mutuo para el desarrollo, en las que se benefician tanto los profesores, estudiantes ya
agentes externos. (Vallaeys, 2007)

1.1.3.1.- Responsabilidad Social Ambiental

En la actualidad el problema ambiental es ms notorio y se ha complejizado con el acelerado

incremento de la poblacin causa una sobre explotacin del planeta tierra. La contaminacin ms
notoria es la de las fuentes hdricas; sin embargo, los cambios globales tambin se ven reflejados
en la contaminacin atmosfrica, electromagntica, radioactiva, sonora, visual, qumica,
biolgica y transgnica.

La responsabilidad social concuerda con el desarrollo sostenible de la industria, pas o

comunidad; regido por el progreso de la economa, ecosistema saludable y el bienestar en general.
Lo anterior mencionado va de la mano con las iniciativas y acciones realizadas por las industrias,
del estado que debe concebir una legislacin acorde ambiental acorde con las realidades que
afectan el pas. (Garca y Quintana, 2013)

Los antecedentes de la responsabilidad ambiental en Amrica Latina surgen en las comunidades

campesinas e indgenas que planteaban soluciones a problemticas ambientales, ya que estos
presentan una cultura de armona con los ecosistemas, as como el uso racional de los recursos
naturales. Cabe resaltar que existen diferencias entre los conceptos responsabilidad ambiental y
ecologismo, ya que esta ltima esboza la proteccin de especies o ecosistemas sin integrar las
soluciones ambientales con las comunidades.
Garca y Quintana rescatan que las principales investigaciones ambientales que surgen son de
facultades de universidades que cuentan con programas acadmicos como zootecnia, alimentos
y agroindustriales. Por ello, las universidades con cursos o programas ambientales influyen de
mejor manera en concientizar y aportar personas ms responsables con el ambiente contra las
universidades que dejan este tema a la deriva.

Cabe resaltar que en los ltimos aos se ha logrado una mayor conciencia, esto se ha logrado a
travs de numerosos convenios y protocolos. De esta forma se ha comprendido que los recursos
son finitos y para ser sustentables se requiere implementar polticas ambientales, mejores
prcticas de produccin y una educacin ambiental acorde a la situacin ambiental. Adems, la
globalizacin y la diversificacin de las nuevas tecnologas de la comunicacin e informacin
han llevado un mensaje concientizado sobre la situacin actual del planeta. Frases transmitidas
por los medios de comunicacin como: calentamiento global, cambio climtico, gases
invernadero, especies en va de extincin, productos transgnicos y conciencia ambiental.

18
Esto ha impulsado a que se realicen publicaciones cientficas y denuncias pblicas sobre el
deterioro ambiental.

Un antecedente importante de mencionar en RSU dentro de Amrica Latina fue el Primer

Seminario en Bogot sobre Universidad y Medio Ambiente en Amrica y el Caribe. En ella se
analiz la importancia de las universidades que desempea en los procesos de desarrollo y por
ello la importancia de vincular la educacin superior con la temtica ambiental. Segn Garca y
Quintana el conocimiento ambiental no es propio de los ecologistas, bilogos y ambientalistas
porque requiere de grupos multidisciplinarios que trabajen en diversos puntos de la tierra con un
lenguaje universal, ya que tarde o temprano las consecuencias del poco cuidado ambiental
terminar perjudicado a todos. Por ello Garca y Quintana proponen que la universidad tiene la
responsabilidad y una obligacin social de fomentar el conocimiento ambiental que es transversal
a diferentes programas acadmicos de diversas reas del conocimiento como: a) Agronoma,
Veterinaria y afines, b) Bellas Artes, c) Ciencias de la Educacin, d) Ciencias de la salud, e)
Ciencias Sociales y Humanas, F) Economa, Administracin, Contadura y afines, g) Ingeniera,
Arquitectura, Urbanismo y afines, y h) Matemticas y Ciencias Naturales.

La responsabilidad social ambiental no solo implica un cumplimiento de las normas

internacionales sino que tiene como por objeto la produccin limpia, disminuir los impactos al
medio ambiente, a los ecosistemas y, por ende, a las comunidades humanas. Hace una reflexin
sobre las actividades humanas que contaminan y destruyen la vida del planeta para que de esta
forma se puedan cambiar o corregir acciones a partir de la implementacin de nuevas tecnologas
o fomentar cambios en la actitudes (Garca y Quintana, 2013). Esta problemtica involucra a un
grupo de actores que deben contribuir con propuestas de soluciones. Dentro del grupo de actores
las universidades cumplen un rol importante, ya que cumple con un desarrollo social ambiental
al permear las comunidades, las industrias y al propio estado, a travs de programas acadmicos
acordes con las necesidades locales o regionales de la regin. A causa de los daos irreversibles
en el paisaje, la salud humana y la fauna silvestre; se propuso al tema de la educacin como fuente
primordial del cambio, ya que es una estrategia formulada para dar soluciones al deterioro
ecosistema y al agotamiento de los recursos naturales. En la actualidad el problema ambiental es
ms notorio y se ha complejizado con el acelerado incremento de la poblacin causa una sobre
explotacin del planeta tierra. La contaminacin ms notoria es la de las fuentes hdricas; sin
embargo, los cambios globales tambin se ven reflejados en la contaminacin atmosfrica,
electromagntica, radioactiva, sonora, visual, qumica, biolgica y transgnica.

1.2 Marketing Verde

19
La necesidad de replantear el marketing es planteada por Philip Kotler de la siguiente manera:
Los mercadologos en el pasado han basado sus estrategias en los supuestos de los recursos
infinitos y que hay un cero impacto ambiental. Con el reconocimiento cada vez mayor son
limitados y los altos costos ambientales, las empresas necesitan reexaminar sus teoras y prcticas.
Tienen que revisar sus polticas sobre el desarrollo de productos, precios, distribucin, y la marca.
(2011:132). Por ello, el marketing verde nace como una nueva estrategia de mercado, el cual
busca satisfacer las necesidades del consumidor y a la vez minimizar los impactos negativos de
la naturaleza.

El concepto de marketing verde se conceptualiza desde dos perspectivas diferentes: la

empresarial y la social. En cuanto a la perspectiva empresarial, la finalidad es que las empresas
desarrollen sus actividades de acuerdo con un compromiso con el medio ambiente. Esto implica
un enfoque nuevo desde el proceso de planificacin, implementacin y control del marketing
del marketing mix (producto, precio, distribucin y comunicacin), se cumpla con la satisfaccin
de las necesidades de los clientes y tambin la consecucin de los objetivos de la empresa con el
menor impacto negativo posible sobre el ambiente. En cambio la social busca estimular y facilitar
la aceptacin de ideas y comportamientos sociales que se consideren beneficiosos para la
comunidad, lo que significa difundir ideas y conductas medioambientales deseables entre los
ciudadanos y los distintos agentes sociales o poner freno a aquellas acciones consideradas
perjudiciales. (Mad comunicacin, 2007). El marketing ecolgico, forma parte de un concepto
mucho ms grande el cual es el marketing social. Es decir, de aquel que busca facilitar y estimular
la aceptacin de comportamientos o ideas que se consideran beneficiosos para la sociedad o que
por otro lado desincentiva aquellas ideas o comportamientos que sean perjudiciales. Una
definicin que plantea Chamorro sobre el marketing ecolgico es el siguiente: Un conjunto de
actuaciones llevadas a cabo por instituciones sin fines de lucro (administraciones, grupo de
ecologistas, asociaciones de consumidores, etc.) para difundir ideas y comportamientos
medioambientalmente deseables entre los ciudadanos y los distinto agentes sociales y
econmicos. (Chamorro, 2001:4).

Chamorro nos brinda cuatro objetivos que el marketing ecolgico busca implantar en las personas.
De esta manera el marketing se preocupa por informar y educar sobre temas ambientales. Tambin
en estimular acciones beneficiosas para el medioambiente (ahorro de energa y cuidado del agua).
Cambiar comportamientos nocivos para el entorno natural y finalmente cambiar los valores de la
sociedad

Al ser un concepto nuevo, existe ms de una definicin de marketing verde. Santesmases (2000),
por ejemplo nos brinda un conceptos del marketing ecolgico bastante orientado a lo empresarial,
la concibe como la comercializacin de los productos y envases que son menos txicos o

20
contaminantes que los normales, ms duraderos, contienen materiales reutilizables, incorporan
componentes reciclados, o su fabricacin supone un menor desgaste de los recursos naturales, o
una menor contaminacin del medio ambiente (p.934). La definicin planteada por Peattie
(1995): Un proceso de gestin integral, responsable de la identificacin, anticipacin y
satisfaccin de las demandas de los clientes y de la sociedad de una forma rentable y sostenible
(p.28). Cuando Peattie se refiere a la gestin integral, esto implica que debe haber una
participacin de todos sus miembros de la organizacin y que tiene que partir de la alta direccin.
Si bien al rea de marketing es la encargada de detectar las necesidades del mercado y proponer
productos con valor agregado, corresponde a la alta direccin informar acerca de ellos a todas las
reas funcionales e involucrarlas en su desarrollo. En cuanto a Identificacin, anticipacin y
satisfaccin de las demandas de los clientes, esta es una funcin propia del rea de marketing, la
cual busca conocer lo que busca o necesita el consumidor y, por otro, aplicar el marketing mix.
Finalmente para ser rentable y sostenible obliga a desarrollar tecnologas ms limpias pensadas
en el largo plazo. La definicin brindada por Peattie Esta ltima tambin es analizada desde una
perspectiva ms empresarial que social.

Otra definicin es la que plantea Jos Calomarde (2000): Un modo de concebir y de ejecutar la
relacin de intercambio ,con la finalidad de que sea satisfactoria para las partes que en ella
intervienen, para la sociedad y para el entorno natural, mediante el desarrollo, la valoracin, la
distribucin y la promocin por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte
necesita, de forma que ayudando a la conservacin y a la mejora del medio ambiente contribuyan
al desarrollo sostenible de la economa y la sociedad (p. 23). Esta definicin brindada por
Calomarde ya no solo analiza al marketing ecolgico desde una perspectiva empresarial sino que
tambin tiene elementos de lo social.

1.3.- Comportamiento del consumidor

La referencia que se tiene del estudio del comportamiento del consumidor ha evolucionado en el
hecho de comprenderlo, partiendo desde el simple estudio de qu se compra y por qu hasta la
forma en cmo los mercadlogos influyen en los consumidores y cmo estos ltimos usan los
productos que venden los primeros.

El comportamiento del consumidor se define como El estudio de los procesos que intervienen
cuando los individuos o los grupos seleccionan, compran, usan o desechan productos, servicios,
ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos. (Solomon, 2013, pg. 7). Para
entender la importancia de realizar un perfil de comportamiento del consumidor de un pblico
objetivo para una empresa sin fines de lucro, es que ayuda a establecer estrategias determinadas
para orientar correctamente los recursos y hacer atractivo los productos que se ofrecen,
entendiendo como producto las Ideas y Conductas que se promueve.

21
El comportamiento del consumidor est muy relacionado con el Marketing Social o Ecolgico
visto anteriormente; ya que las estrategias estn dirigidas a cambiar la conducta y comportamiento
de las personas, mediante el producto como prctica del acto y la conducta de un determinado
pblico objetivo, es por ello que desarrollar un perfil del comportamiento del consumidor es una
base valiosa para respaldar y cumplir los objetivos que se establecen. (Kotler & Roberto, 1992).

1.3.1.- Teoras del comportamiento del consumidor

1.3.1.1.- Teora de aprendizaje de Pavlov

La teora conductual del aprendizaje de Pavlov nos muestra la relacin existente entre respuesta-
estimulo, tras la investigacin de la digestin de los perros, en la cual indujo al aprendizaje
condicionado tras asociar el sonido de la campana con el suministro de alimento (pasta de carne),
as tras varias repeticiones el estmulo condicionado (sonido de una campana) y el estmulo no
condicionado (la pasta de carne) empezaron a tener la misma respuesta no condicionada (la
salivacin). Con ello, Pavlov propone un modelo general que se presenta cuando un estmulo se
relaciona con otro estimulo, es suficiente para que los dos generan la misma respuesta al usarlas
por s sola (Schiffman & Kanuk, 2010).

As el estudio de Pavlov otorga a los investigadores un medio para entender el comportamiento

del consumidor y asociar los estmulos con una respuesta haca un fin, por ello las seales visuales
y olfatorias que inducen a un determinada necesidad ( hambre, sed, etc.), se asocia con las marcas
y objetos que el mercado ofrece, resultando que la simple visualizacin de una marca conocida
de comida nos de hambre o que la venta de un producto de calidad y reputacin lo asociemos a
un nuevo producto con las mismas caractersticas solo por ser de la misma marca.

1.3.1.2.- Teora de jerarquizacin de Maslow

La teora de Abraham Maslow presenta una jerarqua de necesidades basndose principalmente

en tres hiptesis: las personas presentan necesidades y prioridades diferente las cuales puedes ser
jerarquizadas; los individuos buscan satisfacer sus necesidades ms bsicas antes de las que se
encuentras despus; una vez que una necesidad es satisfecha (en un tiempo determinado) se trata
de satisfacer la siguiente en prioridad.

Maslow divide la jerarquizacin de las necesidades en 5 grupos: las necesidades fisiolgicas

(hambre, sed y dormir); necesidad de seguridad; necesidad de pertenencia y afeccin; necesidades
de estima (reconocimiento y status) y necesidades de autorrealizacin. Esta jerarqua ayuda a los
mercadlogos a identificar que los consumidores tienen diferentes necesidades prioritarias en
distintas situaciones y momentos de la vida (Dubois & Rovira, 1998).

1.3.1.3.- Teora freudiana de la Motivacin

22
La teora de Sigmund Freud es una estudio psicoanalista de la personalidad que nos resalta el rol
de las motivaciones inconscientes (principalmente del tipo afectivo-sexual) que tienen las
personas; tomando como ejemplo el anlisis del comportamiento instintivo de un nio al momento
de satisfacer sus necesidades (a travs de gritos y mmicas), los recuerdos de sus pacientes acerca
de la experiencia de la niez vivida, anlisis de los sueos y los problemas de adaptacin mental
y fsica que atenda de sus pacientes.

As la teora de Sigmund Freud se establece como uno de los pilares que usan los investigadores
de la psicologa moderna para poder explicar la motivacin y la personalidad, los investigadores
relacionan la teora de Freudiana con la personalidad del producto, como una extensin y un
reflejo de la personalidad de un individuo.

Sigmund Freud a travs de sus estudios, propuso que la personalidad humana est constituida por
tres sistemas muy relacionados: el Ello, el supery y el yo, el primero es la "parte ms animal" o
primitivo de la mente la cual est orientado a satisfacer las necesidades bsicas - necesidades
fisiolgicas, sed, hambre y deseo sexual- de acuerdo a un principio de placer, el segundo, es la
freno del primero que consiste en la consciencia interna del individuo, evitando la bsqueda de
una gratificacin egosta y socialmente aceptada; y el ultimo, consiste a un equilibrio entre los
dos anteriores segn un principio de realidad, que trata de controlar los impulsos irreflexivos del
ello y las restricciones socioculturales del supery. (Salomn, 2013).

As la teora de Sigmund Freud se establece como uno de los pilares que usan los investigadores
de la psicologa moderna para poder explicar la motivacin y la personalidad, los investigadores
relacionan la teora de Freudiana con la personalidad del producto, como una extensin y un
reflejo de la personalidad de un individuo. Lo cual, otorga a los investigadores una herramienta
para un anlisis profundo de los consumidores de productos que pueda explicar un determinado
comportamiento en relacin a la motivacin con la personalidad.

1.3.1.4.- Teora neo freudiana de Karen Horney

Karen Horney fue una de las neo freudianas ms importantes debido al estudio de la ansiedad, al
buscar un comportamiento al establecer relaciones significativas con otras personas, centrado en
los esfuerzos que realizan las personas para reducir la ansiedad. Propuso la clasificacin de los
individuos en tres grupos de acuerdo a su personalidad: Los individuos complacientes o
aceptantes, que buscan ser aceptados, apreciados y amados por los dems; los individuos
agresivos, quienes se mueven en contra de la gente, al tratar de sobresalir o buscar admiracin; y
los individuos independientes, que se alejan de los otros, en busca de individualismo, autonoma,
autosuficiencia, confianza en s mismo y ser libres de obligaciones. (Schiffman & Kanuk, 2010).

23
En un contexto del comportamiento del consumidor los mercadlogos utilizan las investigaciones
de Karen Horney, para ofrecer y posicionar sus productos como una oportunidad de pertenecer a
un grupo distinguido, que pueda ser valorado por las dems personas, esto ltimo se relaciona con
el individuo complaciente. La utilizacin de la teora de Karen Horney, nos da un sentido para
entender un motivo del comportamiento de los grupos ecolgicos, al realizar acciones de
responsabilidad ambiental les hace sentir que pertenecen a un determinado grupo distinto al de
las dems personas.

1.3.1.5.- Teora de Comportamiento de Michael R. Salomon y Schiffman & Kanuk

El estudio del comportamiento del consumidor no solo se trata de comprender el acto de comprar
bienes o servicios, Michael Salomn ampla el contexto de entender todo el proceso que influye
en hacerlo, en cmo tener o no los bienes afectan a nuestras vidas y cmo influye en los
sentimientos propios y hacia los dems.

Tanto Michael Salomn como Schiffman & Kanuk divide el estudio del comportamiento del
consumidor en cuatro grandes captulos los consumidores en el mercado, los consumidores como
individuos, los consumidores en la toma de decisiones y los consumidores y las subculturas.

Los consumidores en el Mercado

El estudio de los consumidores en el mercado, parte de definir el comportamiento del consumidor

como un estudio ms amplio que el de comprar y por qu hacerlo, tambin abarca el proceso que
intervienen cuando los grupos seleccionan, compran, usan o desechan productos, servicios, ideas
o experiencias para satisfacer necesidades y deseos (Salomon: 2013). Adems se enfoca en como
los consumidores utilizan sus recursos (tiempo, dinero y esfuerzo) para obtener productos para el
consumo; en general, todos somos consumidores usamos y consumimos productos y servicios
que no solo se limita a algo tangible sino intangible que pueda llegar al uso de recursos propios
para llegar a ellos como las ideas o conductas. (Schiffman & Kanuk, 2005).

Los mercadlogos al momento de comprender a los consumidores entienden que no todos son
iguales, a pesar que se pueda compartir preferencias similares, influyen muchas variables que
determinan al final una distinta toma de decisiones; por ello antes de realizar un estudio del
comportamiento se establece una clasificacin o segmentacin de caractersticas demogrficas
que distingue a los consumidores como la edad, gnero, estructura familiar, social e ingreso y
estilo de vida. Con este primer acercamiento se puede comprender las caractersticas bsicas del
consumidor.

24
La Edad: Las preferencias, necesidades y deseos son muy diferentes en distintos grupos de
edades, y a pesar que exista muchos otros aspectos que influyan en un grupo de individuos que
pertenezcan a un mismo grupo de edad, las experiencias culturales y los valores suelen ser
compartidas.

El Gnero: La diferencia del gnero entre hombres y mujeres es una variable de segmentacin
distintiva muy clara a la hora de ofrecerles un determinado producto o servicio, debido a que las
diferencias entre gustos y deseos entre los dos grupos est muy marcada.

Estructura Familiar: Tanto la familia y el estado civil que presentan los que la conforman son
variables demogrficas muy importantes, porque influyen en los gastos que puedan realizar los
consumidores, es por ello que los jvenes solteros son ms proclives a hacer ejercicios o realizar
alguna practica extracurricular, as como tambin las familias con varios hijos a comprar comida
saludable.

Clase social e ingreso: La clase social agrupa a las personas que tienen un nivel Socioeconmico
o una posicin social igual al grupo, los individuos pertenecientes a un determinado grupo social
suelen compartir ideas y valores sobre la forma de vivir; as mismo los ingresos, aunque no es el
nico criterio, es un factor determinante de la posicin social el cual pertenece un individuo. El
ingreso es una variable a considerar al momento de ofrecer un producto, ya que considera la
capacidad o incapacidad que tiene un individuo para adquirir un producto servicio.

Estilo de Vida: Los consumidores presentan estilos de vidas distintos a pesar que puedan
pertenecer a un mismo grupo de edad o gnero, lo que uno piensa sobre s mismo, lo que se valora
y lo que uno realiza en su tiempo libre no es el mismo; la manera que un individuo pueda ser y
comportarse puede ser diferente a la realidad.

Los consumidores como individuos

El estudio del comportamiento del individuo expone los aspectos psicolgicos e invisibles del
individuo que explican el comportamiento del consumidor o demuestran cmo influyen en l. Los
aspectos que exponen tanto Michael Salomon como Schiffman y Kanuk son la motivacin y
valores globales, percepcin, aprendizaje y memoria, el yo y la personalidad y psicografa.

Motivacin y valores globales:

La Motivacin

La motivacin es el proceso que hace que un ser humano se comporte de una determinada manera,
y se origina cuando un individuo desea satisfacer una necesidad emergente; al momento de
aparecer una necesidad emerge un estado de tensin que mueve el estado de reposo o equilibrio
(visin homeosttica) en el que se encontraba un individuo hasta satisfacer la necesidad

25
emergente, la cual puede ser utilitaria, el deseo de lograr algn beneficio prctico o funcional; o
hedonista, la necesidad de experiencias que incluye las emociones y fantasas. (Salomon, 2013).

La fuerza impulsadora que empuja a los individuos a actuar, para satisfacer la necesidad y reducir
la tensin, es el grado que un individuo est dispuesto a gastar en cuanto a tiempo, energa y
dinero. Y a veces las personas no son conscientes de las fuerzas que los impulsan a elegir un
producto o servicio, debido a que los valores, creencias y experiencias donde ha crecido influyen
en tales decisiones.

Entender la motivacin de un individuo, nos acerca ms a comprender por qu una persona decide
adoptar determinadas ideas y conductas ambientalistas, porque est dispuesto a gastar energa,
tiempo o hacer el esfuerzo de adoptar practicas del cuidado del medio ambiente (reciclaje,
voluntariado o comunicador ambientalista) o pagar un mayor valor por un producto ecolgico. O
por el lado contrario, porque no decide realizarlo, entender que fuerza impulsadora no empuja a
que los individuos se comprometan con el cuidado del medio ambiente.

Tipos y sistemas de necesidades

Los psiclogos e investigadores del comportamiento del consumidor han desarrollado una lista
extensa de las distintas necesidades que influyen en el comportamiento humano. Henry Murray,
uno de los primeros psiclogos que intento entender las necesidades humanas, detalla en 20
necesidades psicogenticas (no biolgicas) distintas conductas especficas, como autonoma,
defensa o juegos (participativas); otro destacado psiclogo fue Abraham Maslow, quien formulo
la teora de la motivacin humana que se basa en la existencia de una jerarqua universal de las
necesidades humanos: Necesidades fisiolgicas (alimento, agua o aire) , necesidades de seguridad
(proteccin, orden y estabilidad), necesidades sociales (afecto, amistad y pertenencias) ,
necesidades de autoestima (prestigio, estatus y ego) y autorrealizacin (realizacin personal).
(Schiffman & Kanuk, 2005).

Valores Globales

Usualmente las personas compran o utilizan servicios, porque creen que podrn alcanzar metas
relacionadas con sus valores; un valor se refiere a la creencia de que alguna situacin o condicin
es mejor que su opuesto. Por ejemplo algunas personas adoptan algunas ideas de responsabilidad
ambiental porque creen que es mejor que ser partcipe de los daos contaminantes. Los valores
de un consumidor pueden determinar distintos comportamientos a la hora de decidir por un
producto, ya sea esta una idea o una conducta a adoptar.

Percepcin:

26
Las personas actan o reaccionan en un determinado comportamiento, en base a sus percepciones
y no en la realidad objetiva, la realidad suele ser un fenmeno singular, que se basa en las
necesidades, deseos, experiencias y valores de un individuo; por lo tanto el conocimiento de la
percepcin a la realidad objetiva de los individuos es ms importante, porque determinan los
factores que influyen en los consumidores a la hora de elegir un producto. (Schiffman & Kanuk,
2005).

La percepcin puede estar determinada por la sensacin, que es la respuesta inmediata y directa
de los sistemas sensoriales ante cualquier estimulo. Los sistemas sensoriales actan como
receptores (vista, olor ,sonido, tacto y gusto ) en funcin a los rganos humanos (ojos, nariz, odo,
piel y boca); no todos los consumidores tienen el mismo grado de percepcin sensorial, suelen
depender de la calidad (desarrollo sensorial) y la cantidad (intensidad de exposicin) que un
individuo est expuesto; por ejemplo, las personas ciegas, tienen el sentido del odio ms
desarrollado que una persona normal, y podra escuchar sonidos que no detectara el individuo
promedio. (Schiffman & Kanuk, 2005).

Vista

Usualmente la informacin visual (elementos visuales de publicidad) comunican diferentes

significados color, tamaos y forma de un producto o servicio, los cuales pueden influir en un
determinado comportamiento, por ejemplo, los colores se relacionan con las emociones de una
manera directa rojo (apetito) , azul (relajante) o verde(vida o naturaleza). Este ltimo es muy
usado, por parte de las publicidades medioambientales al relacionar lo verde con la vida y generar
conciencia e informar sobre el impacto ambiental que genera la actividad humana con su entorno.
Asimismo, no todos los individuos tiene las misma percepcin respecto a lo percibido, la
experiencia cultural o asociaciones aprendidas influyen en tal grado, que el negro para los pases
Occidentales se asocia al luto, mientras que en Japn se le asigna al color blanco.

Olor

El olor recepcionado por las fragancias o aromas, provocan emociones o crean sensaciones, que
pueden originar un estados de tranquilidad o evocar recuerdos; los mercadlogos relacionan el
olfato, la memoria y el estado de nimo; porque provocan sentimientos positivos o negativos que
pueden determinar alguna decisin por un producto. (Salomon, 2013).

Sonido

Los sonidos influyen en la conducta y los sentimientos de las personas, es por ello que algunos
comerciantes toman en cuenta el simbolismo del sonido al momento de inventar una marca; por
ejemplo, los consumidores son ms propensos a reconocer las marcas con la consonante K y P.
(Salomon ,2013).

27
Tacto

Las sensaciones que llegan a la piel estimulan y relajan a las personas, por ejemplo, un masaje o
una simple rfaga de viento puede mejorar el estado del nimo de una persona. As mismo, los
investigadores realizaron un estudio donde los comensales que eran tocados por los meseros
daban una mayor propina, la explicacin de tal conducta es que modera la relacin existente entre
la experiencia de una situacin o producto y la confianza de los juicios, es por ello que sentimos
una mayor confianza de lo que percibimos si lo tocamos.

Aprendizaje y Memoria:

Aprendizaje

El aprendizaje se define como un cambio relativamente permanente de la conducta, a travs de

la experiencia. Para ello, no es necesario que se experimente de manera directa, se puede aprender
con solo observar los sucesos de nuestro alrededor. (Salomon, 2013). Respecto al aprendizaje del
consumidor, es un proceso mediante el cual adquieren experiencia y conocimiento, respecto de
las compras y consumos realizados. En el proceso de aprendizaje existen una serie de elementos
que estn presentes en varias teoras de aprendizaje: la motivacin, seales, respuesta y
reforzamiento.

La motivacin como anteriormente se detall se basa en las necesidades y las metas de cada
individuo, la motivacin acta como un estmulo para el aprendizaje, por ejemplo, los hombres y
la mujeres que desean contribuir con el cuidado medioambiental, estn motivados a aprender o
informarse sobre las distintas prcticas y medios no contaminantes. Las seales, son los estmulos
que dan direccin a los motivos, por ejemplo, las seales de las distintos programas o iniciativas
de informacin o concientizacin ambiental para realizar prcticas responsables (Tachos de
basura o disminuir el uso del papel). La respuesta es la forma como el individuo se comporta ante
una seal, no est vinculada a una necesidad en especfico, por lo tanto un motivo podra generar
una variedad de respuestas distintas. Finalmente el reforzamiento incrementa la posibilidad de
presentar una respuesta especfica como resultado de estmulos y seales. (Kanuk & Shiffman,
2005).

Los investigadores que estudian el aprendizaje, han desarrollado varias teoras para explicar su
proceso, algunas de ellas se enfocan en conexiones entre un estmulo y una respuesta (teora
conductual), y otros en el consumidor como sujeto que soluciona problemas complejos y que
aprenden reglas y definiciones abstractas al observar a otros (teora cognoscitiva); el primero es
el resultado de respuesta a sucesos externos y no se enfoca en procesos internos de pensamientos
, y el segundo destaca la importancia del pensamiento interno, es decir las personas solucionan

28
problemas y utilizan constantemente la informacin del mundo que los rodea para dominar su
entorno. (Salomon, 2013).

Memoria

La memoria es el proceso en el que se adquiere y almacena informacin con el paso del tiempo;
los estudios de la memoria emplean un modelo de procesamiento de la informacin, en la cual
se compara a la memoria con una computadora, es decir, se ingresa datos, se procesan y se obtiene
resultados, los cuales se utilizarn posteriormente. El proceso de la memoria consta de tres etapas,
en primer lugar, la etapa de codificacin, es donde la informacin externa ingresa al sistema de
manera que pueda reconocerla; en la etapa de almacenamiento, la informacin se integra con
los que ya se encuentran y se almacena hasta que se necesite; y durante la recuperacin la persona
tiene acceso a la informacin deseada.

Muchas de nuestras experiencias estn almacenadas por aos en nuestra cabeza y con las seales
correctas pueden surgir si son incitadas correctamente. Los mercadlogos confan que la
informacin o experiencias con productos y servicios sean retenidas en la memoria de los
consumidores para que en una futura decisin de compra determinen la adquisicin de un bien o
servicio.

La personalidad y psicografa

La personalidad son las caractersticas psicolgicas internas que determinan y reflejan la forma
en que un individuo responde a su entorno. Cuando se habla de caractersticas psicolgicas se
refiere a las cualidades, factores, rasgos, atributos y hbitos que distingue a una persona de otras.
Estas caractersticas influyen en la seleccin de productos, ideas o conductas; por lo tanto, la
identificacin de las caractersticas del comportamiento del consumidor son muy tiles en el
desarrollo de estrategias para segmentar el mercado por parte de las empresas. (Kanuk &
Schiffman, 2005).

Se ha realizado distintos estudios acerca de la personalidad, las teoras ms importante son la

teora freudiana, la teora neofreudiana y la teora de los rasgos, anteriormente ya se ha
explicado ms a fondo acerca de estas teora por lo cual, se desarrollara una breve descripcin de
cada una de ellas.

La teora freudiana, estableci que la personalidad humana est constituida por tres sistemas
relacionados: el id, el superego y el ego , el id es representado como un almacn de impulsos
irreflexivo y primitivos, es decir con expresiones fisiolgicas de necesidades sed, hambre y deseo
sexual; el superego funciona como un freno para vigilar que se realice las necesidades del id de
una manera socialmente aceptada; y finalmente el ego que funciona como un monitor interno para

29
controlar los impulsos primitivos y fisiolgicos del id con las restricciones sociales del superego.
(Kanuk & Shiffman, 2005)

La teora neofreudiana de la personalidad son aquellas investigadores que no estaban totalmente

de acuerdo con Sigmund Freud acerca de que la naturaleza de la personalidad es esencialmente
instintiva y sexual, ms bien consideran que las relaciones personal son determinantes para el
desarrollo de la personalidad. Tales neofreudianos estaba conformado por Alfred Adler, que
conceptuaba que los individuos alcanzaban diferentes metas que denominaba estilo de vida; Harry
Stack Sullivan, otro neufradiano, se estableci en el hecho que la gente siempre busca establecer
relaciones significativas y gratificante; y Karen Horney quien se interes en el estudio de la
ansiedad y el deseo de dominarlo, Karen centr sus estudios en tres grupos de personalidades:
Complaciente, agresiva e independiente.

La teora de los rasgos se enfoca en medidas cuantitativas y no cualitativas como la teora

freudiana o neofreudiana, mediante la medicin de las caractersticas psicolgicas de la
personalidad (rasgos de la personalidad), un rasgo es definido como los elementos distintivos
duraderos que distingue a una persona de otra, por ejemplo, describir a una persona si es
socialmente extrovertida (rasgo de extroversin) o lo inverso si no lo es (rasgo de introversin);
aunque existen algunos rasgos que son relevantes para el comportamiento del consumidor:
innovacin (el grado que una persona disfruta probar cosas nuevas) ,el materialismo (el grado de
importancia que se da a la posesin y adquisicin de los bienes), la autoconsciencia (el grado que
una persona supervisa y controla la imagen del yo que proyecta hacia los dems); y la necesidad
de cognicin (el grado que le dedica a pensar en las cosas y el esfuerzo para procesar la
informacin de marcas). (Salomn, 2013).

Los consumidores en la toma de decisiones

Actitud

La actitud es una predisposicin aprendida que impulsa al individuo a comportarse de una

manera consistentemente favorable o desfavorable en relacin con un objeto determinado.
(Schiffman & Kanuk, 2005:253). La actitud es perdurable porque tiende a permanecer con el paso
del tiempo; por ejemplo, con el ruido fuerte, a pesar del paso del tiempo se podra desarrollar una
actitud negativa hacia todos los ruidos fuertes. Los consumidores tienen actitudes hacia un
extenso rango de objetos. Es as que los consumidores escogen un determinado producto, preferir
utilizar dentfrico Crest en vez de Colgate) o reciclar botellas y papeles o desecharlas.

Teora funcional de las actitudes.

La teora funcional de la actitud fue desarrollada por el psiclogo Daniel Katz para explicar la
manera en que las actitudes facilitan el comportamiento social; adems los consumidores saben

30
que tienen que enfrentar distintas situaciones en el futuro, por lo que tienen ms probabilidad de
empezar a formar actitudes antes de que ocurra un evento. Adems no se tiene que dejar de lado
que dos consumidores pueden tener una misma actitud hacia un objeto pero por diferentes
razones. Las actitudes tienen distintas funciones:

Funcin utilitaria: Se relaciona con los principios de recompensa y castigo, es decir se desarrolla
algunas actitudes hacia los productos porque causan placer o dolor. Por ejemplo, que a una
persona le agrade el sabor de una hamburguesa de queso, desarrollar una actitud positiva hacia
la hamburguesa de queso. (Salomon, 2013).

Funcin expresiva del valor: Se relaciona con manifestar los valores centrales de los
consumidores o su auto concepto, es decir una persona forma una actitud hacia un producto o idea
por lo que este dice acerca de ella como persona.

Funcin defensora del yo: Son aquellas actitudes que forjamos para protegernos, ya sea de
sentimientos internos o amenazas externas. Los productos que prometen a los hombres a cuidar
su imagen de machos (Por ejemplo, cigarrillos Marbolo) que apela a la inseguridad de la
masculinidad.

Funcin de conocimiento: Es cuando se forja algunas actitudes por la necesidad de orden,

estructura o significado. Se presenta cuando un individuo est en una situacin ambigua o cuando
se enfrenta a un nuevo producto.

Modelos de los tres componentes de las actitudes

Con el fin de entender la relacin de las actitudes con el comportamiento, los psiclogos han
construido algunos modelos que les permita captar las dimensiones fundamentales de una actitud.
Una de ellas es el modelo de los tres componentes de las actitudes, que consiste en que las
actitudes se conforman con tres componentes principales: el cognitivo, el afectivo y el conativo.

El componente cognitivo est constituido por las cogniciones del individuo, es decir el
conocimiento y las percepciones que ste ha adquirido mediante una combinacin de su
experiencia directa con el objeto de la actitud, por lo que se refiere a las creencias que tiene un
consumidor sobre el objeto de su actitud. El componente afectivo se refiere a lo que un
consumidor siente por un objeto de su actitud, es decir son las emociones o los sentimientos de
un consumidor en relacin con un producto. Finalmente el componente conativo, se refiere a la
probabilidad de que un individuo realice una accin especfica o se comporte de una determinada
manera, en relacin con la actitud frente al objeto. En el componente conativo implica la intencin
para hacer algo en relacin con el objeto. (Schiffman & Kanuk, 2005).

31
Estilos de vida

El estilo de vida es un patrn de consumo que refleja las decisiones de las personas sobre la
manera en que gasta su tiempo y dinero; en trmino ms econmico representa la manera en que
uno decide distribuir los ingresos tanto en productos como en servicios. Otra perspectiva describe
a los consumidores en patrones generales de consumo, aquellas que dedican una gran proporcin
de sus ingresos a alimentos, a entretenimiento, a la tecnologa y la educacin. Tambin se concibe
al estilo de vida en trminos del tiempo que dedican los consumidores a realizar las actividades
que les gustan y la manera en que pasan su tiempo libre, as se agrupan por lo que les gusta hacer,
la manera en que prefieren pasar su tiempo, y el de gasta sus ingresos. (Salomon, 2013).

1.4.- Consumidor Responsable

Con la concientizacin de las personas sobre temas ambientales y de proteccin de los derechos
humanos existe una corriente ms relacionada al consumo en s mismo, es decir, a la manera por
la cual los consumidores toman sus respectivas decisiones de compra con respecto a la preferencia
de un determinado producto segn sus caractersticas especiales, que abarca todo el proceso pleno
de produccin, adems de aspectos intangibles como la reputacin y el posicionamiento. Existen
tres aspectos principales que intervienen al momento de considerar cmo el consumo responsable
ha ido creciendo con los aos y sobre todo el porqu de su establecimiento como cruciales para
algunas decisiones de compra, y estas son las siguientes: la cadena de produccin, la bsqueda de
mejores productos para el consumo y el desarrollo de la responsabilidad social.

En primer lugar, en lo que concierne a la cadena de produccin el impacto que esta genera sobre
el consumo responsable se da debido a que a lo largo de toda la cadena pueden existir brechas
que se basan en el aprovechamiento de los que manejan una mayor cantidad de capital sometiendo
a aquellos que dependen de estas actividad y que no generar algo ms que la simple produccin
de insumos para su prximo usa por parte de empresa mucho ms grande en tamao, capital y
capacidad productiva. Todo lo previamente mencionado se puede enfocar el cadena de
suministros o en un mejor termino la gestin de la cadena de suministros, lo cual, se relacionada
con el manejo adecuado de los proveedores e insumos.

La relacin entre una organizacin y su cadena de suministro se puede entender de la siguiente

manera:

La relacin ms directa que tiene una empresa con su cadena de suministro es a travs del rea
de compras, por lo cual esta rea se vuelve estratgica en la gestin ambiental de dicha cadena,
pues nada mueve ms a las empresas que cualquier tema que pueda afectar su negocio. Teniendo
en cuenta que una empresa grande puede tener hasta 2000 proveedores, entre bienes y servicios,
se tiene un potencial altsimo de extender la responsabilidad ambiental de una manera muy

32
 eficiente y efectiva, a la vez que se fortalece y se genera un modelo sostenible para la cadena de
suministro, especialmente por la evaluacin de riesgos. (Vargas 2014:48)

Esta manera por la cual Vargas introduce un concepto distinto que se refiere a la gestin ambiental
de la cadena de suministro es importante si consideramos el contexto ambiental que debe regir la
gestin ambiental de todas las organizaciones que consideran desarrollar una estrategia de
responsabilidad social que contribuya tambin al desempeo de la misma.

Para poder ahondar ms la idea que expone Vargas, este menciona lo siguiente: La
implementacin de un modelo de compras verdes es realmente la implementacin de un modelo
de compras eficientes y sostenibles, pues tiene un efecto directo en el balance financiero de la
empresa, por lo cual es un factor de competitividad que actualmente se desaprovecha. (Vargas
2014:52)

Hasta el momento se haba mencionado que el crecimiento de la importancia de la responsabilidad

social se haba extendido a tal punto de que es vital para una organizacin comprender este aspecto
crtico, adems de agregarle valor a las operaciones y sobre todo al producto final que es el fin de
las operaciones de produccin. Si bien Vargas solo enfatiza el aspecto de las compras que se basa
en la eleccin de productos que sean amigables con el medio ambiente, pero tambin en el manejo
de los mismos proveedores, gestionarlos de manera inteligente ya que cada proveedor posee
determinada participacin en el desarrollo del producto final, sern sus insumos los que generen
un buen producto o uno malo. A nivel organizacional la gestin de proveedores se expande a lo
largo de toda la cadena de suministro, esta gestin debe ser entendida como determinante final de
todas las actividades productivas, por ende, como resultado de una adecuada gestin se deben
obtener los mejores insumos para la produccin, poder ser eficientes en la compra de insumos,
adems de reconocer la labor de los proveedores y reconocerlos como participantes clave al crear
valor para los clientes.

En segundo lugar, los otros dos aspectos de importancia que han determino el desarrollo creciente
del consumidor responsable son las bsqueda de mejores productos para el consumo de los
mismos, y la tendencia creciente de la responsabilidad social en las organizaciones, como
resultado de las buenas practicas aplicadas a la gestin organizacional.

La bsqueda de mejores productos es un tema que tiene un amplio nmero de perspectivas para
su anlisis, uno de ellos se basa en la siguiente premisa:

La sociedad actual entiende que est pagando las consecuencias de una serie de prcticas
irresponsables por parte de empresas y organizaciones. Tal es as que ha ido creciendo el nivel de
exigencia de los consumidores, de los inversores, de los trabajadores y de los ciudadanos en
general hacia las empresas. Se trata de una situacin de no retorno y en estas circunstancias resulta

33
 de gran inters para las empresas conocer aquellas medidas de RSE que les proporcionan una
respuesta ms satisfactoria por parte del mercado. (Dopico 2014:40)

Todo el cambio generado en los consumidores se basa en la concientizacin de la poblacin por

los temas ambientales, temas pendientes a tratar sobre la contaminacin, el efecto invernadero, el
consumo de los recursos no renovables, todo ello en conjunto ha generado efectos cambiantes en
los consumidores que antes de comprar un producto existe la tendencia de que esperan obtener
algn valor agregado por lo que puedan leer en una etiqueta, un afiche o algo que determinen y
justifique que el cliente lleve un producto con todos los estndares de proteccin ambiental, y no
genere ningn efecto negativo, dejando de acrecentar problemas a largo plazo que posiblemente
no nos afecten, sino a futuras generaciones que tambin estn a la espera de poder tener algunos
privilegios que el mundo nos ofrece como recursos naturales.

Para agregar, Vargas se mantiene en la idea favorable de la importancia del consumidor

responsable, a continuacin, l refiere lo siguiente:

Los consumidores responden positivamente a los esfuerzos de responsabilidad social cuando

estn dirigidos por valores y son estratgicos; y que responden negativamente a los esfuerzos de
responsabilidad social cuando estn movidos por el egosmo y por los intereses de los afectados
(stakeholders) [] As, la compra socialmente responsable tambin puede vincularse con un
sentido de pertenencia al grupo, que considera el bien social y no slo la bsqueda de ser
socialmente aceptado (Guadalupe 2011:290)

En esta parte Vargas hace mencin de los esfuerzos de organizaciones por la buena gestin y la
generacin de buenas prcticas en responsabilidad social, todo este efecto que ha podido influir
tanto a empresas como consumidores se refleja en el desarrollo de planes estratgicos que integran
los aspectos crticos de responsabilidad social, es decir, todo ello con el fin de tomar en cuenta a
todos los stakeholders posibles que se ven afectados por las actividades comunes de la
organizacin. Pero estos esfuerzos o actitudes deben estar realmente enfocados en generar la
mayor cantidad de beneficios para con el medio ambiente y la mejora de las condiciones
ecolgicas que son la realidad de la vida humana en el planeta.

Los tres aspectos que han sido revisados nos demuestran la importancia de la responsabilidad y
el efecto que no solo puede tener sobre los proveedores, sino tambin sobre los mismos
consumidores que a medida que pasan los aos se van dando cuenta de la urgencia por preservar
el medio ambiente, tomando acciones al respecto sobre todo al momento de tomar decisiones que
afecten de alguna manera a los resultados, siendo el consumo una de las decisiones ms vitales.
El consumo responsable surge de todo lo mencionado adems de otros aspectos, pero son las
variables mencionadas las que han influencia para el buen desarrollo de un consumo responsable.

34
El consumo responsable, o tambin consumo sustentable, se explica por la siguiente razn: El
consumo sustentable surge cuando somos conscientes de los impactos que nuestras decisiones de
consumo tienen sobre el medio ambiente. Es, entonces, una cuestin tica basada en la
responsabilidad. Aunado a lo anterior, si se concibe el consumo sustentable integralmente,
incluyendo los factores sociales, estaremos hablando de consumo responsable. (Semarnat
2012:13)

En esta parte lo ms resaltante es la distincin entre consumo responsable y consumo sustentable,

segn Semarnat el consumo sustentable est relacionado a aspectos ms que nada ecolgicos y
de proteccin de los recursos naturales que buscan la sostenibilidad de los recursos no renovables,
adems de la proteccin del planeta y otros aspectos ticos que buscan preservar recursos,
eliminar la contaminacin y concientizar a la poblacin. El otro trmino que se maneja en la
descripcin es el de consumo responsable, y nos dice que este involucra aspectos sociales, es
decir, es un tipo de consumo ms amplio y con mayor grado de importancia tambin, ya que
adems de los aspectos ecolgicos se reconocern aspectos sociales que involucran de cualquier
manera a la organizacin.

Por ultimo Semarnat nos dice lo siguiente respecto al tema del consumo responsable:

Para tener una mejor perspectiva del consumo sustentable, ste se puede contrastar precisamente
con las mismas propuestas con las que a menudo se le relaciona y confunde. Por principio de
cuentas, el consumo sustentable no propone un modelo de autoconsumo y autoproduccin. La
sociedad global en la que vivimos ofrece formas ms eficaces para hacer ms y mejor con
menos. (Semarnat 2012:13)

En general el consumo responsable es la bsqueda de productos que se basen en la eficiencia de

recursos tal como Semarnat lo explica, esta eficiencia desde el lado de la empresa cliente se puede
entender como un menor uso de recursos para la adquisicin de determinados insumos, adems
de preservar la calidad para no afectar el producto final que llegue al consumidor, pero tambin
involucra aspectos de evaluacin de gestin de los proveedores sobre sus negocios, reconocer la
intensidad de la relaciones entre empresa y proveedor, en complemento a todo lo ltimo
mencionado se deben adherir dos aspectos de mayor importancia y que se mencionan
parcialmente, estos son, la estrategia o plan de accin del proveedor referente a la responsabilidad
social como organizacin, y el trato de la empresa para los proveedores como parte de la gestin
de sus stakeholders.

1.4.1.- Caractersticas del consumidor verde

Segn Calomarde La cuestin ambiental es un beneficio adicional proporcionado a los

consumidores. Los consumidores han estado cambiando, ya que son mucho ms conscientes de

35
lo que sucede con el planeta, buscan productos que no contaminen, que sean amigables con el
ambiente. Ante ello las empresas se estn trasformando, no son representativas, pero a medida
que los consumidores estn ms informados se irn exigiendo cada vez ms productos que
respeten el ambiente. Las empresas que no se ajusten a estos cambios perdern competitividad y
sern reemplazadas por aquellas que s entregaron un producto aumentado.

La preocupacin por el deterioro del medio ambiente no solo es una tendencia social sino que
tambin es un fenmeno que tambin involucra al marketing. Esto dio lugar a la aparicin de un
nuevo segmento de consumidores: los consumidores verdes. La definicin que plantea Chamorro
es la siguiente: El consumidor verde o ecolgico se puede definir como aquel consumidor que
manifiesta su preocupacin por el medio ambiente en su comportamiento de compra, buscando
productos que sean percibidos como de menor impacto en el medio ambiente. (Chamorro, 2001:
2). Para este tipo de consumidores lo ecolgico es un atributo valorado en su proceso de
decisin de compra y esta valoracin se manifiesta en estar dispuestos a pagar un mayor precio,
rechazo a los productos contaminantes. La aparicin de este nuevo consumidor obliga a las
empresas a adoptar una nueva forma de entender al marketing: el marketing ecolgico (marketing
verde, marketing medioambiental, ecomarketing o marketing sostenible).

El consumidor verde se caracteriza por su actitud hacia ecologa, dada la conciencia que ha
adquirido con respecto a la conservacin del entorno natural, y en su comportamiento intervienen
variables internas y externas. Dentro de las primeras se encuentran los valores, la personalidad y
la disposicin. En la segunda est compuesta por la informacin, la publicidad, los grupos
sociales, la familia. A partir de estas variables se generan diferentes grupos de acuerdo a sus
actitudes ecolgicas, como seala Calomarde (2000):

El siguiente cuadro fue elaborado por una investigacin de la Universidad Esan, en esta se
recolecta las segmentaciones ecolgicas propuestas por conocedores del tema.

Descripcin de los grupos de consumidores ecolgicos

Autor Segmentacin Caractersticas
Nelssen Y Scheepers -Ecologistas consecuentes - Poseen una gran conciencia ecolgica y la
ponen en prctica a travs de su
-Ecologistas con comportamiento.
comportamientos an -Estn muy concientizados ecolgicamente
inconsecuentes. y han empezado a cambiar su
comportamiento.
-Ecologistas concientizados -Les preocupa el medio ambiente, pero no
inconsecuentes trasladan esta preocupacin a su
comportamiento.

36
 - No ecologistas -No les preocupa el medio ambiente, y
reflejan esta su actitud en sus actos.

Calomarde -Ecoactivos -Se muestran favorables al pago de un

J. Walter Thomphon
sobreprecio ecolgico.
-Ecoconscientes -Dispuestos a recibir informacin ecolgica.
-Confan en que los dems resuelvan los
-Ecopasivos problemas
-Tienen una actitud negativa ante los grupos
-Ecoescpticos ecologistas.
-No estn dispuestos a pagar ms por
-Ecopuestos productos ecolgicos.
-Muy verdes -Hacen muchos sacrificios por el medio
ambiente.
-Verdes -Les preocupa el medio ambiente. Hacen
algunos sacrificios.
-Poco verdes -Preocupados por el medio ambiente. No
realizan sacrificios por l.
-No les preocupa el medio ambiente.
-No verdes

La participacin del consumidor peruano en este mercado es an incipiente; Sin embargo, el

hecho de segmentar a los tipos de consumidores ecolgicos permite investigar qu tipos de
consumidores existe y en qu medida han asumido una actitud ecolgica. Esto es necesario para
las empresas que buscan diferenciarse, es decir, deben buscar dnde se encuentran sus potenciales
consumidores para aplicar la estrategia del marketing ecolgico.

Otro aspecto que influye y determina un tipo de consumidor son las actitudes, las actitudes son
variables que se desarrollan a lo largo de tiempo, a travs de un proceso de aprendizaje, influencias

37
familiares, grupos sociales a los que se pertenece o se aspira pertenecer, experiencia, informacin
recibida y la personalidad.

Las actitudes tienen un aspecto multidimensional, las cuales se manifiestan en tres componentes
elementales: Las creencias (componente cognoscitivo); la valoracin (componente afectivo) y la
tenencia a actuar (componente activo) (Assael, 1992). Las actitudes no son observables; son
construcciones hipotticas que se manifiestan en expresiones verbales de opiniones o en
comportamientos (Demarchi y Ellena, 1986). Al no ser observables, esto obliga, para analizar los
comportamientos de los consumidores, a crear segmentaciones de atributos observables. De esta
forma, se logra que lo grupos formados sean alcanzables y representativos, identificando sus
caractersticas actitudinales para que sean aplicables las acciones de marketing a dichos grupos.

Lac actitudes son variables que puede utilizar para explicar el comportamiento del consumidor y
hasta da criterios de segmentacin. Jose Calomarde plante las actitudes bajo tres criterios.

Conciencia ecolgica:

Los conocimientos y creencias ecolgicos que el consumidor mantiene. Es la componente de la

cognoscitiva de la actitud que est ms ligada al nivel de informacin recibida y recordada
(Calomarde, 2000)

Ecopostura:

Es una dimensin afectiva (valoracin) hacia los productos ecolgicos. Est influida por la cultura
del grupo social al que pertenece o aspira pertenecer el consumidor, as como tambin por la
educacin e informacin recibida.

Ecoactividad:

Es la tendencia a actuar ecolgicamente, esta reside en la personalidad del individuo.

A partir de estas tres actitudes, Calomarde segmenta en atributos observables, de esto nace el
siguiente cuadro:

GRUPO DE CONSUMIDORES ECOLGICOS SEGN CALOMARDE

Eje Ecoactividad

a)Ecoactivos Acta para resolver el problema del medio ambiente

b)Ecopasivos cree que el resto resolver el problema de medio ambiente

38
 Eje ecopostura

a)Ecoopuestos No actan para resolver el problema

b)Ecoescpticos Nada sirve para resolver el problema

Eje de Ecoconsciencia

a)Ecoconsciente Favorables a los que actan para resolver el problema, pero no actan

Cabe resaltar que si bien Calomarde plantea que cada eje del componente de actitud ecolgica
tiene un tipo segmentacin, se desea recalcar que cada tipo de segmentacin toma como base a
los tres ejes presentados, solo que con diferente peso proporcin.

Comportamiento ecolgico del consumidor

Segn Fraj yMartinez el comportamiento del consumidor ecolgico es un fenmeno en el que

intervienen tanto variables internas al individuo como variables externas al mismo tiempo. Dentro
de las variables internas se encuentran los valores, las ideas y opiniones, la personalidad y la
actitud que el individuo muestra ante cualquier actividad que desarrolla. Dentro de las variables
externas estaran la informacin, la publicidad, los grupos sociales, la familia, la educacin que
influye en los aspectos internos, lo cual hace que su conducta sea ms o menos ecolgica. ( Fraj
y Martinez :2002,111)

El anlisis del comportamiento del consumidor ha sido abordado de diferentes perspectivas. Por
un lado, el de la psicologa cognitiva en este se atiende la informacin que el consumidor tiene
para valorar el respeto al medio ambiente de un producto y al conocimiento que la persona va
forjando conforme asimila la informacin. En esta visin dada se trata de explicar el tipo de
comportamiento a partir del conocimiento adquirido a partir de la informacin que cuenta. De
esta forma deja de lado variables psicolgicas (Valores, actitudes y deseos, personalidad). Por el
lado de la antropologa cognitiva analiza las caractersticas culturales. Es decir los principios que
mueven a este tipo de consumidor a comportarse de tal forma, y se centra en estudiar la forma en
que ste desarrolla y usa su conocimiento con un propsito determinado cuando realiza cualquier
actividad en su rutina diaria. ( Fraj y Martinez : 2002). Esto dos tipos de visiones son
complementarias, la primera loa analiza a un nivel micro y la segunda lo examina a un nivel ms
macro.

39
Un enfoque ms tradicional es el que hace referencia a la psicologa social. En esta se explica
cmo unos valores determinados definiran las caractersticas que forman la personalidad del
individuo. Es decir, la personalidad condicionara una actitud ms o menos positiva a algo o
alguien, de forma que dicha actitud nos permitira explicar una conducta comportamiento
determinado. (Figura 4.1)

Valores Personalidad Actitud Comportamiento

Pese al hecho de que existen varias perspectivas en la que se estudia el comportamiento del
consumidor, el tema es tan amplio y un poco confuso para poder abarcarse por completo. Por ello,
se tomaran extractos de y analizaran casos de estudios ms completos.
Kinnear y Taylor en 1973 indagaron sobre los problemas medioambientales que ms preocupaban
a los ciudadanos. En 1976 Ramsey Rickson investigaron la actitud favorable de los consumidores
hacia los programas de eliminacin de la contaminacin. El comportamiento de los consumidores
ecolgicos se media en funcin de su grado de preocupacin por los problemas medioambientales
como la contaminacin del aire y el ahorro de energa de recursos naturales (Ramsey y Rickson,
1976). Ya para 1992 Grunner y Rhome analizaron el inters de los consumidores hacia los
productos ecolgicos y hacia la proteccin ambiental. Stone en 1995 analiz el perfil del
consumidor mediante el anlisis de su mayor o menor responsabilidad social. Snchez, en 1996
propone analizar el perfil por su mayor o menor concienciacin ecolgica.
Tomando como antecedente los casos mencionados y como referencia principal a Maloney y
Ward se puede decir la importancia del concepto <<intencin>>, tomando esta como una variable
inmediatamente anterior a un comportamiento determinado. As, la intencin del consumidor
hacia la compra de producto ecolgicos o hacia el reciclaje, ha sido mediante una de las
dimensiones que explican las actitudes y conocimiento medioambientales recogidas en la escala
de Maloney y Ward (1973).

Variables Psicogrficas

a) Valores
Dentro de los instrumentos utilizados en la medicin de valores la ms importante y la que
numerosos autores toman como punto de referencia para llevar a cabo sus investigaciones, es la
lista de valores de Rockeach (1973). Esta lista recoge dos tipos de valores. El primero explica los
valores terminales que hacen referencia a las metas que una persona deseara llegar. El segundo

40
se refiere a los valores instrumentales, las cuales representan los modos preferidos de
comportamiento para lograr los valores terminales (Rockeach, 1973).

Valores Terminales Valores Instrumentales

Amor maduro (sexual, espiritual) Alegre (animoso, feliz)

Armona interior (sin conflictos internos) Ambicioso (aspira mucho, trabajo arduo)

Felicidad (contento) Amoroso (afectuoso, tierno)

Igualdad (de oportunidades) Amable ( corts, caballeroso)

Libertad (independencia , libre eleccin) Autocontrol( auto-disciplinado)

Placer (vidas sin prisas, disfrute) Capaz ( competente, eficaz)

Reconocimiento Social ( respeto, admiracin) Honrado( sincero, veraz)

Respeto a s mismo (autoestima) Imaginativo ( audaz, creativo)

Sabidura ( Visin madura de la vida) Independiente ( confa en s mismo)

Salvacin ( a salvo, vida eterna) Indulgente (dispuesto a perdonar)

Seguridad nacional (proteccin contra ataques) Intelectual (inteligente, reflexivo)

Un mundo de belleza( belleza de la naturaleza) Limpio (pulcro, aseado)

Un mondo de paz ( libre de guerra y conflicto) Lgico (consistente, racional)

Una sensacin de logros Mente abierta ( criterio amplio)

Una vida cmoda ( vida prspera) Obediente (cumple con sus obligaciones, respetuoso)

Una vida emocionante ( estimulante, activa) Servicial ( trabaja para el bienestar de otros)

Verdadera amistad( compaerismo) Valeroso ( defensor de sus creencias)

Fuente: Rokeach (1973)

41
CAPTULO 2: Programas e Iniciativas Universitarias ms exitosas en el tema ambiental.

2.1. Anlisis del Benchmark realizado a casos de programas universitarios en RSU

2.1.1.1.- Universidad Autnoma de Yucatn
La Universidad Autnoma de Yucatn (UADY) es una de las principales universidades del mundo
en una correcta implementacin de la RSU. Para el caso de este tema de investigacin solo se
concentrar en la innovacin educativa en su responsabilidad con el medio ambiente.

Actualmente, cuenta con un programa llamado Gestin del Medio Ambiente. Este se
implementa a travs del Sistema de Gestin Ambiental, el cual tiene como objetivo identificar
los aspectos ambientales producto de las actividades y servicios de la Universidad, con el fin de
poder controlarlos y mejorar en su desempeo ambiental. (Universidad Autnoma de Yucatn,
200).

Debido a que para la UADY los temas que involucren desarrollo social, ambiental, econmico no
puede quedar a la deriva. Por ello, realiza la difusin del conocimiento a travs de congresos,
foros, coloquios, seminarios, ferias, servicios, jornadas, revistas, edicin de libros, captulos de
libros, y ediciones electrnicas. El personal acadmico de la Universidad participa en proyectos
sociales y de investigacin, orientados al desarrollo regional; en particular algunos investigadores
participan a travs de las convocatorias de Fondos Mixtos del Conacyt que atiende directamente
temas relacionados con el desarrollo regional. (Universidad Autnoma de Yucatn,

Dentro de las actividades que ha implementado se encuentran el Programa de manejos de

residuos, Gestin Integral y uso eficiente de Recursos, Educacin Ambiental y cumplimiento
legal Ambiental Aplicable. Los proyectos sociales que desarrolla la UADY busca que sus
estudiantes de distintas disciplinas tengan una convivencia con diferentes comunidades de forma
que entre estos puedan compartir distintos conocimientos, experiencias y participar en toda las
fases del proyecto. As tambin, como parte de su formacin profesional ciudadana se incorpor
la Asignatura Institucional Obligatoria Responsabilidad Social Universitaria, el cual se cursa
en el primer semestre porque de esta forma se busca que el alumno se comprometa desde un
inicio.

La UADY cre el Modelo Educativo para la Formacin Integral (MEFI) para promover la
formacin integral de sus estudiantes bajo una filosofa humanstica. La UADY considera al
estudiante como su razn de ser con potencialidad para desarrollar actividades y solucionar
problemas creativamente. Personas que no solo participan cognitivamente, sino como persona
con afectos, intereses y valores particulares; que vive en relacin con otras personas y a quien
debe considerar como un ser integral de la educacin. El MEFI contiene toda la filosofa y

42
fundamentacin terica, as como los ejes de la formacin integral y la descripcin de los actores
involucrados. Finalmente contiene lineamientos para su operacin en los programas educativos.

2.1.1.2.- Universidad Catlica de Crdova

Como parte del anlisis de casos de xito en relacin a la responsabilidad social universitaria se
encuentra disponible el caso especfico de la Universidad Catlica de Crdova (UCC) que es una
universidad que busca promover la responsabilidad social universitaria como un tema central para
los mismos alumnos universitarios. Es por esto que la universidad posee un enfoque de
Proyeccin Social como constitutivo para la parte formativa de sus propios alumnos, esto se
refleja en las mallas curriculares que los alumnos tienen segn su carrera de estudio, todo esto se
basa en la formacin integral de los alumnos en aspectos de alta importancia y que reflejan las
necesidades actuales por planes de accin o por lo menos el reconocimiento de la problemtica
para el descubrimiento de una solucin mediante la formulacin de programas o proyectos
respecto a los problemas actuales que se pueden tener.

Dentro de los principales objetivos de la Proyeccin Social promovida por la universidad se

encuentran las siguientes:

Promover en los alumnos el contacto con la problemtica actual, generando un vnculo entre
comunidad y entorno para de esta manera los mismos alumnos puedan tomar iniciativas de
cambio, inclusive planteando soluciones que se formalicen en proyectos de mejora.
Potenciar el conocimiento sobre estos temas de importancia para que sean conocidos por un
mayor nmero de personas, aumentar el involucramiento de los mismos en temas sociales y
de situacin actual que merecen ser tomados en cuenta.
Por ltimo la universidad se encuentra en la bsqueda de que se formulen una serie de
polticas que sean equitativas y sostenibles a lo largo del tiempo.

Adems de ello la universidad cuenta con lneas de accin que son las actividades que esta realiza
para poder cumplir con sus objetivos determinados, y estas consideran las siguientes actividades:

Actividades solidarias sistemticas y permanentes, actividades culturales, artsticas y

recreativas que contribuyan a la formacin integral y a la concientizacin de los alumnos y
participantes en general.
Programas y proyectos de responsabilidad social con vnculo curricular, que son el fomento
de la universidad misma por el desarrollo de investigaciones relacionadas al tema que son
reconocidos por la universidad en base a un proceso de eleccin metdica.

43
Por ltimo para finalizar se explica a continuacin las caractersticas principales de los programas
de responsabilidad social universitaria que la UCC considera para su proceso de evaluacin de
los programas y proyectos que los alumnos pueden formular:

En primer lugar, estos proyectos deben estar destinados a atender necesidades de transformacin
de la sociedad, donde algunos temas son la bsqueda de justicia equitativa para la poblacin, la
bsqueda del desarrollo humano sustentable y la equidad social. Este marco hace referencia a
todo el tema general de la responsabilidad social, donde los grupos de inters clave son los
alumnos, la poblacin, el medio ambiente, entre otros.

En segundo lugar, estos proyectos se caracterizan por permitir la adquisicin de contenidos en

temas acadmicos, garantizando la activa participacin de los alumnos permitiendo el
enriquecimiento mutuo de los actores involucrados, tanto internos como externos, es decir, los
mismos alumnos y la sociedad a la cual estn dirigidos los proyectos seleccionados.

En conclusin, la UCC presenta una gestin socialmente responsable y se enfoca sobre todo en
darle participacin a sus alumnos mediante la promocin de proyectos y programas que no
solamente deben tener el trmino ambiental en el ttulo, sino tambin estar basados en principios
objetivos que sobre todo buscan la constante participacin de los alumnos y de los actores sociales
en general, lo cual es importante ya que se busca cumplir objetivos determinados que genere los
mejores resultados para la sociedad.

VI.- Metodologa

Metodologa

En esta parte se pasar a describir la metodologa utilizada para cumplir con los objetivos
planteados. Primero, se definir las variables que consideramos, para luego hacer una breve
descripcin de la muestra; a partir de ellas se espera construir el perfil ecolgico del alumno
PUCP. Segundo se har un benchmarking respecto a las universidades que trabajan con un
enfoque de responsabilidad con el medioambiente para proponer a los jvenes PUCP alternativas
de buenas prcticas medioambientales que los comprometan ms. Finalmente las propuestas ms
aceptadas sern planteadas como lineamientos para la formulacin de estrategias.

Definicin de variables:

En esta investigacin uno de los objetivos es explicar el comportamiento ecolgico de consumo

de los alumnos PUCP; por ello, esta sera una variable dependiente. Debido a que no existe una
nica forma de medir el comportamiento ecolgico en esta investigacin se consider la opcin

44
de desagregarse en tres partes distintas pero complementarias, siguiendo el ejemplo que desarroll
Fraj y Martnez, quienes estudiaron a fondo la creacin de un perfil verde.

En primer lugar es mediante la actitud positiva que los consumidores muestran hacia un
comportamiento ecolgico. La variable actitud no solo nos servir para explicar el
comportamiento del consumidor, adems nos dar los criterios para segmentar por intensidad el
comportamiento verde. Basndonos en Calomarde y otros autores conocedores del marketing
ecolgico, se sabe que no existe un nico perfil del consumidor verde. Para medir la variable
actitud se utilizar la escala de Maloney et al. (1975), el cual mide tres niveles de actitud llamados:
compromiso verbal, compromiso afectivo y compromiso real.

En segundo lugar es mediante el reciclaje de productos y envases. Esta investigacin sabr si los
alumnos de la Universidad Catlica en su vida diaria practican el reciclaje de cartn, papel,
vidrios, latas, pilas y otros envases tanto dentro como fuera del centro de estudio.

Por ltimo, otra forma de medir el comportamiento es la disposicin que tienen los consumidores
a comprar productos ecolgicos (Alimentacin, limpieza y tecnolgicos).Por ejemplo, la
disposicin a comprar alimentos no transgnicos, comprar productos de limpieza no txico o
comprar bombillas ahorradoras. El objetivo de esta medicin nos ayudar a establecer si los
consumidores han comprado alguno de los tres productos antes mencionado, adems de analizar
la disposicin de adquirir un producto ecolgico al mismo precio que uno que no lo es. (Elena
Fraj & Eva Martnez, 2002).

Con el anlisis de estas tres variables, se pretende conocer en qu medida los jvenes estudiantes
de la PUCP tienden a un comportamiento ms o menos ecolgico. Para despus, tratar de explicar
dicho comportamiento a travs de las variables que determinan el comportamiento del
consumidor. Estas son consideradas como variables independientes, ya que explican las tres
variables dependientes antes detalladas. Commented [DL10]: Se refiere a Alimentacin, limpieza
tecnolgicos o a la actitud el reciclaje y la disposicin?

Las variables independientes que determinan el comportamiento del consumidor se enfocar con
los estudios de Michael Salomon (2013) y Shiffman & Kanuk (2005). Las variables
independientes consideradas son los valores y estilos de vida, las cuales se medirn a travs de la
escala VALS (Values and Lifestyles Scale) de Mitchell (1984), donde el alumno deber sealar Commented [DL11]: Antes no se haba mencionado que
trabajaramos con actitud reciclaje y disposicin como variables
el grado de acuerdo o desacuerdo en una escala de Likert; la personalidad se medir con la escala independientes

de Big Five Factor Structure de Goldberg (1990), que permitir conocer la personalidad de los
alumnos a travs de cinco caractersticas de personalidad: extroversin, simpata y solidaridad
hacia los dems, carcter emocional, conciencia y responsabilidad; la actitud de los alumnos se
medir a travs de la escala propuesta por Maloney et al.(1975), ya antes detallado; y finalmente
el aprendizaje y conocimiento sobre el medioambiente por parte de los alumnos , que se

45
determinara a travs de una serie de preguntas y se medir a travs de una escala de Maloney et
al (1975).

Tipo de diseo metodolgico

La investigacin ser descriptiva, ya que busca especificar las caractersticas y el perfil del
consumidor verde en los jvenes de la Universidad Catlica. Es decir, se pretende medir o recoger
informacin de manera independiente o conjunta sobre las variables a las que se refiere. Para
lograr lo mencionado, la investigacin se basa en el uso de teora existente de construccin de
perfil. Sin embargo, tiene parte de exploratoria, debido a que el perfil verde involucra de por s
al marketing ecolgico social, el cual es un tema que ha nacido hace poco a partir de la separacin
del marketing ecolgico. La teora nos dice que el diseo exploratorio ayuda a familiarizarse con
fenmenos desconocidos, obtener informacin para realizar una investigacin ms completa de
un contexto particular, investigar nuevos problemas, identificar conceptos o variables
promisorias, establecer prioridades para investigaciones futuras, o sugerir afirmaciones y
postulados (Hernndez, Fernndez & Pilar, 85).

La teora nos dice que en una investigacin descriptiva el investigador debe ser capaz de definir Commented [DL12]: Cambiar de palabra

o al menos visualizar qu se medir (qu conceptos, variables o componentes) y sobre qu o

quines se recolectarn los datos (personas, grupos, comunidades, objetos y hechos). Por ello,
para la creacin del perfil de consumidor del alumno PUCP se necesita tener en cuenta cmo se
crea un perfil en primer lugar. El perfil del consumidor es un grupo de caractersticas en comn
que presenta un grupo de personas que se convertirn en el pblico meta.

Poblacin objetivo del tema de investigacin:

La Pontificia Universidad Catlica del Per presenta 15 departamentos acadmicos, 11 facultades

de estudios, otras 2 concentradas a los estudios generales y 1 escuela de posgrado. La poblacin
objetivo pertenece centralmente a las facultades de estudios, incluidos los estudios generales, por

46
lo tanto, se tomarn 13 unidades acadmicas de enseanza representados por 49 diversas carreras
de estudios.

A nivel de nmero, la poblacin de estudiantes que representan a las 49 facultades de estudios

son 20,707 alumnos universitarios en total (2015-I), lo cual representa un incremento del 3.45%
sobre el total de alumnos para el periodo 2014-I, segn datos de la Direccin de Informtica de la
PUCP para mayo de 2015.

Esta investigacin considera una poblacin bastante amplia, se toma un total de 207071
estudiantes distribuidos en distintas facultades, y al considerar el tipo de investigacin descriptiva
y exploratoria que este trabajo representa es necesario el considerar una muestra representativa,
lo cual determinar los lmites y las personas a considerar.

MUESTRA

La muestra es un subgrupo de la poblacin de inters sobre el cual se recolectarn datos, y que

tiene que definirse y delimitarse con anticipacin; la muestra tiene que ser representativa del
pblico objetivo en estudio. (Hernndez S., 2010). El fin de la realizacin de la muestra es que
sea representativa a los objetivos de la investigacin, que es determinar las principales variables
que determina un comportamiento ecolgico y las preferencias por parte de los jvenes
estudiantes de la PUCP de las alternativas (actividades, eventos, concursos, juegos, conferencia,
entre otros.) que se obtendrn del Benchmarking realizados a la universidades ms exitosas.

Segn Torres Bardales, las muestras se aplican en diversos casos y uno de ellos es cuando el
tamao de muestra es amplio, para ello se determina una frmula especfica que es la siguiente:

Poblacin Total (N):

La poblacin total est conformado por todos los alumnos de la Pontificia Universidad Catlica
del Per que actualmente cuenta con 20 707 estudiantes pregrado.

Lmite de confianza (Z):

Este elemento se determina segn el nivel de confianza con el que se planea trabajar, normalmente
se encuentra entre el 95% y el 99%; de manera complementaria, se escoge un nivel de error
probabilstico (e). En la presente investigacin se escoge un nivel de confianza de 95%, es decir
de un total de 100 casos 95 casos es representativa de la poblacin.

Error muestral (e):

1
PUCP | Nuestra universidad | La PUCP en cifras. (n.d.). Retrieved November 29, 2015, from
http://www.pucp.edu.pe/la-universidad/nuestra-universidad/pucp-en-cifras/)

47
Representa el error muestral con el que se trabaja, el cual normalmente vara entre 5% al 1%. Para
la presente muestra se utilizara un error muestral del 5%, es decir de 100 casos 5 casos no es
representativa de la poblacin.

Aciertos y errores representativos (p & q):

Se refiere a la posibilidad de ocurrencia del fenmeno (representatividad de la muestra vs la no

representativa). La certeza total siempre es 1, donde p es la posibilidad de que ocurra y q es
la posibilidad de que no (p+q=1), como en la presente investigacin no se tiene un muestreo
previo se utiliza una porcentaje estimado de 50% (opcin por default que brinda STATS).
(Hernndez S., 2010).

El resultado obtenido fue de 372 estudiantes que ser necesario mapear, estos sern distribuidos
de manera proporcional al total de facultades existentes en la universidad, as como el nmero
total de estudiantes en cada una de ellas. Lo que se busca es considerar de manera adecuada a
todos los alumnos que sern parte de la investigacin para poder obtener resultados
representativos y de esta manera obtener las variables ms representativas que influyen en el
comportamiento PUCP y las preferencias de los jvenes ante distintas alternativas de prcticas
ambientales obtenidos del Benchmarking de las universidades.

Herramientas de investigacin

Etapa Preliminar

Se realizar una investigacin con un enfoque mixto (cuantitativo y cualitativo). Se entiende el

enfoque cuantitativo como un proceso secuencial y probatorio para establecer patrones de
comportamiento segn las variables que se est analizando, con ello se pretende generalizar los
resultados en un segmento o grupo de estudio, en este caso el de los jvenes universitarios. Para
ello, se realizar una recoleccin cuantitativa por medio de encuestas a los estudiantes de la
Pontificia Universidad Catlica del Per.

48
 As mismo, el enfoque cualitativo, suelen basarse ms en un proceso inductivo y de lgica
(explorar y describir), adems de proporcionar una profundidad a los datos, riqueza interpretativa
y contextualizacin del campo de trabajo. (Hernndez, Fernndez & Pilar, 2010). En la presente
investigacin, el enfoque cualitativo se orienta principalmente a profundizar y descubrir las
variables del objetivo de estudio. Para ello se har uso de herramientas de recoleccin cualitativo
mediante focus group y entrevistas a expertos.

Ambos enfoques son importantes a la hora de realizar el trabajo de campo para lograr un mayor
entendimiento del fenmeno de estudio, adems permite una exploracin y explotacin de los
datos, otorga una representacin fidedigna, genuina y slida del objeto de estudio. (Hernndez,
Fernndez & Pilar, 2010).

Entrevistas:

- Especialista A - Dr. Franois Vallaeys: Especialista en responsabilidad social en las

universidades. Si bien el tema central consiste en el desarrollo del perfil del comportamiento de
consumo, es necesario conocer qu es lo que la responsabilidad social universitaria representa, su
aplicacin y expansin en las universidades peruanas para entender el contexto y el caso
especfico de la PUCP.
- Especialista B Antonieta Hamann: Especialista en marketing verde, autora del artculo
Marketing Verde para la universidad ESAN. Elemental para la comprensin del marketing
verde, el consumidor verde y la implementacin de este tipo de marketing en las empresas del
pas, y si es posible conocer su aplicacin en universidades.
- Especialista C Especialista en psicologa: Necesario para la comprensin del perfil del
comportamiento, variables que afectan el consumo, y cmo generar cambios de comportamiento
en una persona.

FOCUS GROUP:

1 Focus Group: Se realizara el focus group para reconocer y ahondar el comportamiento actual
de los estudiantes, afinidad por el tema ambiental y sus ideas, crticas e intereses sobre los
programas e iniciativas actuales de la PUCP. Adems el uso de esta informacin ser necesario
para la determinacin de las encuestas a realizar y de los temas a tratar con los expertos.

2 Focus Group: Se realizara el focus group para determinar las distintas alternativas (actividades,
eventos, concursos, juegos, conferencia, entre otros.), identificadas del Benchmarking de las
universidades ms exitosas para saber cul de ellas se pueden considerar para alinear mejor las
estrategias de la universidad.

EN CAMPO:

49
- Encuestas: Luego de la formulacin de las encuestas, estas debern ser aplicadas al nmero total
de alumnos que se consideraron como la muestra total a evaluar. Como se mencion, esto se
aplicar en funcin del nmero de facultades y de los alumnos por facultad en total 372 encuestas.

VII.- INDICE

Desarrollo del perfil del consumidor verde de los alumnos PUCP para la formulacin de
lineamientos estratgicos de gestin de responsabilidad social universitaria.

CAPTULO 1: Planteamiento General

En este captulo se abordaran los aspectos introductorios del trabajo de tesis final, este captulo
es crucial para el entendimiento de la problemtica, los objetivos que se han planteado, los
aspectos tericos y los lmites que se han acordado. El objetivo es dar a conocer que se tratara el
presente trabajo, por lo tanto debe ser preciso e informar centralmente lo que se busca como
resultado del presente trabajo.

1.1 Delimitacin del Tema

1.2 Importancia de Investigacin
1.3 Objetivo general y especfico
1.4 Problema de Investigacin
1.5 Limitaciones de la Investigacin

CAPTULO 2: Marco terico

50
Este el Marco Terico se dar a conocer toda la teora posible sobre los temas relacionados al
objetivo del presente trabajo, es decir, se trataran aspectos especficos como marketing, marketing
ecolgico, responsabilidad social y su efecto sobre los consumidores y las organizaciones,
consumidor verde y las caractersticas del mismo, adems de una primera revisin a los casos que
servirn de gua para el trabajo de sustentacin final.

2.1 Responsabilidad Social

2.1.1 Responsabilidad Social en el Per
2.1.1 Responsabilidad Social en organizaciones no lucrativas
2.1.2 Responsabilidad Social Universitaria
2.2 Marketing Verde
2.2.1 Marketing Verde Empresarial
2.2.2 Marketing Verde Social
2.3 Comportamiento del Consumidor
2.3.3 Teoras de Comportamiento de Consumidor
2.3.3.1 Teoria Conductal del Aprendizaje Pavlov
2.3.3.2 Teora de Jerarquizacin de Maslow
2.3.3.3 Teora de Freudiana de motivacin
2.3.3.4. Teora Neofreudiana de Karen Horney
2.3.3.5. Teora del Comportamiento de Consumidor Salomn y Kanuk & Schiffman
2.4 Consumidor Responsable
2.4.1 Caractersticas del Consumidor Verde
2.4.2 Variables en el Comportamiento del Consumidor Verde

CAPTULO 3: Programas e Iniciativas Universitarias ms exitosas en el tema ambiental.

Aqu se trataran los casos de xito que se puedan conocer en la actualidad, no se tocaran todos
debido al amplio anlisis que requerira, pero sobre todo porque el tema central de la investigacin
no est ligado al anlisis en s mismo, sino es una herramienta para la formulacin de los
lineamientos estratgicos que se formularan.

3.1. Anlisis del Benchmark realizado a casos de programas universitarios en RSU

3.1.1 Modelos de Gestin y Educacin Ambiental Nacionales
3.1.2 Modelos de Gestin y Educacin Ambiental Internacionales

CAPTULO 4: Diseo y Anlisis del Consumidor Verde en la PUCP

51
Esta parte consiste en un captulo ms que nada aplicativo, donde se describir la manera por la
cual se llevara a cabo el proceso de recoleccin de datos, adems del anlisis de los mismos, se
podr encontrar aquellas herramientas que sean necesarias para llevar adecuadamente todo el
proceso de trabajo que terminara en la formulacin de los lineamientos. Lo crucial e importante
de este captulo es la formulacin del perfil de comportamiento verde del alumno PUCP, mediante
el anlisis cuantitativo y cualitativo realizado se espera la recoleccin de la informacin necesaria
para contar con un perfil preciso para su posterior uso.

4.1. Tipo de investigacin

4.2. Metodologa de investigacin
4.3. Identificacin del perfil del consumidor verde PUCP

CAPTULO 5: Propuesta de lineamiento estratgicos

La parte de resultados del presente trabajo se encontrara en este captulo, ya que se describirn
las propuestas de lineamientos estratgicos que se han decidido proponer mediante el anlisis del
perfil, todo ello ser especialmente usado para contribuir a la mejora del perfil de comportamiento
verde encontrado en la universidad, es decir, generar un comportamiento verde ms asentado
como resultado de los futuros programas e iniciativas que se puedan generar a travs del uso
opcional de los lineamientos que se puedan determinar.

5.1. Principales variables de comportamiento verde en la PUCP

5.2. Alternativas para las buenas prcticas ambientales en la PUCP

52
VIII.-REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

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55
 IX.-PLAN DE TRABAJO

CORNOGRAMA - SEMINARIO DE INVESTIGACION 2 - TESIS FINAL

MES ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO

N ETAPAS - ACTIVIDADES SEMANAS

I II I II I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV
DURACION (SEMANAS)

1 BUSQUEDA DE ASESOR 2 2

2 ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD 3 1 1
PRIMER FOCUS GROUP Y ANALISIS DE
3 3 1 1 1
RESULTADOS

4 MARCO TEORICO 4 1 1 1 1

REALIZACION DE LAS ENCUESTAS Y PROCESO

5 3 1 1 1
DE LA INFORMACIN
SEGUNDO FOCUS GROUP Y ANALISIS DE
6 3 1 1 1
RESULTADOS
7 2 1 1
FORMULACION FINAL DE LOS LINEAMIENTOS
8 2 1 1
REDACCION FINAL DE LA TESIS
TOTAL GENERAL 21 2 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0

56
 Diagrama de Gantt
23/10 12/12 31/01 21/03 10/05 29/06 18/08

Marco Terico
Metodologa
Levantamiento de
Integracin de
Anlisis de
Conclusiones
Recomendaciones

57
X.- MATRIZ DE CONSISTENCIA
PREGUNTA DE
PROBLEMA OBJETVOS INVESTIGACIN METODOLOGA VARIABLES
Metodologa
Objetivo General:
2 Focus group

3 entrevistas a
La toma de decisiones
Contribuir a que la toma profundidad
que realiza la Variables
decisiones de la PUCP Existe un perfil del - Dr. Franois
universidad sobre la Dependientes:
respecto a temas ambientales consumidor verde en la Vallaeys (Especialista Actitud positiva hacia
colocacin de sus
est basada en informacin PUCP y que valor en Responsabilidad
recursos en torno a el medio ambiente.
relevante sobre las agregado puede generar Social en las
temas ambientales no
Reciclaje de
preferencias de los alumnos el desarrollo de este universidades)
est basada en un productos y envases.
y el anlisis de tipos de perfil para la gestin de - Antonieta Hamann
conocimiento previo
Compra de productos
intervenciones exitosas en RSU de la PUCP ? (Especialista en
del pblico objetivo en ecolgicos.
temas de responsabilidad Marketing Verde)
el que busca influir.
ambiental de otras - Especialista en
universidades. Psicologa.
372 encuestas
Objetivos Especficos
La inexistencia de un
La creacin del perfil
perfil verde PUCP
Cuales sn las verde PUCP le da
hace que no se sepa si
variables ms direccin a cualquier
las desiciones que Variables
influyentes que iniciativa que desee
toma la universidad en 1.- Desarrollar del perfil de Independientes:
determinan un implementar la
temas ecolgicos son comportamiento verde de los
Valores y estilo de
comportamiento ms universidad porque
las adecuadas para alumnos PUCP vida.
ecolgicos en el joven conocer las
modificar el
P ersonalidad.
estudiante PUCP ? caractersticas del
comportamiento de
Actitud.
alumno.
los estudiantes
Aprendizaje y
conocimiento.

Dado el desarrollo del

perfil del
Benchmarking para el
comportmiento
anlisis de los casos
responsable del
vistos y la posterior
alumno PUCP ser Cules son los factores
formulacin de los
necesario que se 2.- Analizar la informacion particulares que han
lineamientos
analicen casos de xito recopilada de los casos determinado a nivel
estratgicos.
en otras universidades existosos econtrado para la internacional casos de
Descubrir, analizar y
para poder reconocer determinacion de las futuras xito en los
aplicar los programas
buenas practicas que propuestas en gestion de la seleccionados
que ms se adecuen al
determinen la manera RSU enfocada en el tema programas de RSU
perfil verde del
por la cul se podria ambiental gestionadas por
alumno de la PUCP Variables:
formular lineamientos universidades?
que serviran de base
Eventos
estrategicos que
de los lineamientos
Infraestructura
complementen la
etratgicos.
Concursos
gestion de la RSU en

Juegos
la PUCP

Conferencia

Cursos
El inters de la
Ferias
universidad enfocado A partir de las
en temas ambientales variables que
no est fuertemente predominen dentro del
3.- Formular propuestas de Cuales sn las
orientados a satisfacer perfil verde PUCP se
lineamientos estratgicos alternativas ms
y hacer ms atractivos buscar plantear las
para las buenas prcticas influyentes para la
los productos que estratgias de los
ambientales gestionadas por realizacin de las buenas
ofrecen a los alumnos casos analizados en el
la PUCP. prcticas ambientales?
PUCP, entendiendo objetivo anterior, de tal
como productos las forma que los alumnos
ideas y conductas que decidan por cules de
promueve. ellas muestran mayor
afinidad.

58
59