4.

Tcnicas de Medicin cuantitativa y cualitativa de la Opinin

Pblica, Comportamiento electoral y elecciones en la Argentina
4.a. Introduccin
El gran desafo de los estudios sobre la opinin pblica es elegir la mejor tcnica para
medir las percepciones, posicionamientos y comportamientos de los sujetos que
conforman esta categora social denominada Opinin Pblica.
Como hemos visto en los bloques anteriores, el concepto mismo de opinin pblica
no est exento de discusiones, ni de planteos de tipos ontolgicos as como
metodolgicos.
Existen dos grandes corrientes de estudio, las de tipo cuantitativas, que se preocupan
por tener una gran cantidad de casos que les permita obtener resultados
generalizables e informacin para ser estudiada estadsticamente. Y en segundo lugar,
la corriente de tipo cualitativo, que se preocupa ms por el sentido que adquiere para
los actores una determinada situacin social. Busca indagar en la profundidad del
problema, con mayor densidad informativa pero para pocos casos y con un bajo nivel
de generalizacin.
Las diferencias entre ambas corrientes, no significa que la relacin que exista entre
ellas sea de confrontacin. Por el contrario, sirven ambas a distintos objetivos de la
investigacin y en realidad se pueden complementar perfectamente, ofrecindonos un
cuadro ms completo y amplio de muestro objeto de estudio.
En muchos casos, se puede utilizar la tcnica del Focus Group (cualitativa) para definir
con mayor precisin el problema de investigacin o para realizar correcciones y
ajustes a un formulario que luego resulte en una encuesta de opinin (cuantitativa). A
la inversa, tambin podemos partir de los datos de una encuesta de opinin para
seleccionar a los grupos que conformarn un focus group con el objetivo de
profundizar en el sentido y significado que los actores le asignan a una determinada
situacin problemtica, y a la que no podramos llegar con una encuesta.
Es por ello que, si bien existen diferencias entre ambas tcnicas de estudio, ambas
contribuyen de distinta manera a acercarnos a la comprensin de los fenmenos de
opinin pblica. Todo depender de los objetivos de nuestra investigacin. Es por ello
necesario, que el alumno le dedique unos minutos a repasar aquellos conceptos
metodolgicos de las ciencias sociales que le ayuden a comprender mejor la forma de
utilizar estas tcnicas.
Por ltimo, en este bloque estudiaremos la forma en la cual fueron utilizadas las
encuestas y los focus group en las campaas electorales argentinas desde el retorno a
al democracia en 1983 hasta las elecciones presidenciales del 2007. Los procesos
polticos, sociolgicos, comunicacionales, demogrficos y polticos que intervienen en
la decisin del voto del electorado son mltiples y complejos. No existe una nica
teora que pueda explicar siempre cmo nos comportamos como electores en cada
proceso electoral. Al ser un proceso complejo, son muchas las variables de anlisis
que podemos utilizar. La presente materia no intenta agotar el estudio de la cuestin,
por el contrario es una invitacin, una puerta de acceso a un amplio campo de estudio,
fructfero e interesante que se le abre al alumno.
Sera muy valioso que el alumno pudiera revisar las distintas teoras que se han
planteado en el mdulo primero, para buscar integrar los aportes tericos a los casos
argentinos analizados.
Por ltimo, como los procesos electorales son complejos y multivariables, nos
centraremos en este bloque en los tres actores que intervienen en el proceso de la
comunicacin poltica, segn lo definiera Dominique Wolton. Ellos son: los polticos,
los periodistas y la opinin pblica por medio de los sondeos.

4.b. Tcnicas de Medicin de la Opinin Pblica:

En esta unidad partimos de la necesidad de entender la naturaleza de la opinin
pblica, pero sobretodo de comprender la utilidad y los usos de las herramientas para
de medicin de la misma.
Para estudiar a la opinin pblica es necesario abordarlo desde la investigacin de
carcter multidisciplinario. En ella debera participar socilogos, psiclogos sociales,
politlogos, comuniclogos, etc.
La corriente dominante en los estudios sobre la opinin pblica es la emprica,
comunicacional. Por ello, debemos reflexionar en torno a cmo se manifiesta la
opinin pblica, y a cules son las tcnicas para su anlisis.
Como hemos visto anteriormente, la opinin pblica puede expresarse de distintas
maneras para darse a conocer:
1. Las manifestaciones directas de los pblicos como estados o corrientes de
opinin (encuesta de opinin pblica).
2. Participacin en las distintas formas de sufragio y de representacin
institucional.
3. Por medio de los lderes y dirigentes polticos y/o sociales.
4. En los medios de comunicacin.
5. Por medio de la utilizando la comunicacin informal, como el rumor.
6. Expresndose en forma de accin colectiva, por ejemplo una manifestacin, un
escrache, una protesta, etc.
Despus de haber aprendido lo que es la opinin pblica, nos abocaremos a explicar
cules son las vas para conocerla:
Segn la Facultad de comunicacin de la Universidad de Sevilla1, existen cinco
maneras de conocer la opinin pblica:
Preguntar a todos (Ej. convocatoria de elecciones)
Preguntar a los que representan a todos (elegidos por votacin) (Ej. la
representacin poltica, se tratara de una medicin institucionalizada).
Preguntar a los que representan a todos (elegidos por seleccin estadstica).
Deducir lo que piensan todos (a partir de sus acciones).
Combinaciones de las cuatro anteriores.
Las tcnicas de investigacin de la opinin pblica pueden agruparse en dos grandes
grupos: Las tcnicas cualitativas y las tcnicas cuantitativas.
Las tcnicas cuantitativas son metodologas inductivas, es decir que parten de lo
concreto y particular hacia lo general. Buscan conceden valores numricos a los
posicionamientos y actitudes manifestadas, para luego trabajarlas estadsticamente y
analizar las relaciones de variacin entre las variables y categoras en estudio.
Para ello requieren que el objeto de estudio pueda medirse por medio de sondeos de
opinin, escalas de actitudes o anlisis de contenidos. En este bloque
profundizaremos en algunos conceptos de las ciencias sociales necesarios para llevar
adelante una encuesta de opinin. Analizaremos las cuestiones prcticas vinculadas a
la puesta en campo de un sondeo y repasaremos algunos conceptos metodolgicos
estadsticos necesarios para el anlisis y comprensin de los resultados.
Las tcnicas cualitativas son de tipo deductivas ya que buscan la calidad de la
informacin. Usando una metfora, les interesa la profundidad de una superficie
pequea, ya que desestima trabajar con grandes cantidades de casos o hacer
extensible los resultados al resto de la poblacin. Entre las tcnicas que utiliza se
encuentran las entrevistas en profundidad, el anlisis en profundidad o estudios de
casos, las entrevistas a expertos o los grupos de enfoques, entre otras. En este bloque
analizaremos cmo llevar adelante un focus group y cules son las categoras de
anlisis que deberamos utilizar.

4.b.1. Las tcnicas cuantitativas: Las encuestas de opinin

1
Facultad de Comunicacin; Universidad de Sevilla,
http://fcom.us.es/blogs/publicidadenpantalla/2009/05/27/procedimientos-para-medir-la-opinion-publica/
Una encuesta de opinin o encuesta demoscpica (significa estudio del pueblo en
griego) es, como sealan Rey Lennon y Piscitelli Murphy, una consulta oral, tipificada,
de personas escogidas segn principios estadsticos.
Las investigaciones de opinin pblica en base a encuestas se realizan persiguiendo
diferentes propsitos. Hay tres tipos principales de objetivos:
1) Usos acadmicos:
Se busca el conocimiento por motivos intelectuales. No hay clientes que
condicionen o definan los objetivos de a investigacin.
Se trabaja con muchas variables, las que se correlacionan para poner a prueba
hiptesis. Por ello es necesario la coherencia interna de la investigacin y el
buen uso de los indicadores.
Se busca explicar un determinado problema.
No requieren muestras muy precisas para poder inferir hacia el resto de la
poblacin los resultados.
No hay urgencia de tiempo, ya que las nicas urgencias son las de la
investigacin.
2) Usos pblicos:
Casi siempre se busca un pronstico, una anticipacin a los hechos. Por
ejemplo en las encuestas predictivas en las que nos interesa saber cmo ser
el voto del electorado.
Muy pocas variables de anlisis.
Muestras muy precisas. Los responsables de realizar las encuestas suelen ser
organismos gubernamentales con un presupuesto importante, como por
ejemplo el INDEC, el Ministerio de Trabajo, el INTA, etc.
Urgencias de tiempo. En funcin de los resultados, los responsables de las
polticas pblicas deben tomar decisiones.
Generalmente se suelen publicar en los medios de comunicacin, ya que es
informacin pblica. Un ejemplo de ello, son las encuestas que realizan las
universidades pblicas o privadas que son de libre acceso.
3) Usos estratgicos:
La investigacin es un insumo para tomar decisiones. Por ejemplo, en funcin
de las preocupaciones del electorado y de la imagen de nuestro candidato,
definiremos qu lugar ocupar en la campaa electoral, o las propuestas que
debera plantear o los cambios en la imagen necesarios en funcin de las
percepciones negativas. Lo mismo ocurre si debemos definir estrategias
comerciales para un determinado producto.
Son una radiografa de la situacin analizada. Nos proporcionan informacin
valiosa sobre la realidad sobre la que debemos operar.
Pueden tener pocas variables de anlisis pero necesitan una muestra muy
precisa.
Hay urgencias de tiempo: quien deba tomar la decisin no puede esperar. Las
consultoras o centros de investigacin responsables de la encuesta debern
respetar los tiempos de los polticos o de las empresas que contratan sus
servicios. En muchos casos, se realiza encuestas de un da para el otro.
Una encuesta es una herramienta de recoleccin de informacin. Desde el punto de
vista de la metodologa cientfica es una tcnica entre tantas otras que, de acuerdo a
los objetivos que tengamos en una determinada investigacin, se presentar como
adecuada o no.
Al igual que veremos en el tratamiento sobre el focus group, una encuesta no es un fin
en s mismo. Tampoco constituye una investigacin; sino que tan solo es una
herramienta de utilizacin posible en una investigacin.
Llevar adelante una encuesta no significa hacer una investigacin. La demoscopa
solo est al servicio de una investigacin, dentro de la cual adquiere sentido.
Veamos, de forma resumida, cuales son los pasos necesarios para realizar una
investigacin cientfica (Rey Lennon y Piscitelli Murphy).
1. Centrar la atencin en un problema (por ejemplo, la percepcin de inseguridad
de la poblacin).
2. Acopiar toda la informacin ya existente sobre el tema que queremos tratar
(investigaciones sobre seguridad, informes policiales, investigaciones previas,
etc.).
3. Delimitar las variables que sern objeto de nuestro estudio.
4. Plantear hiptesis. Es decir, las preguntas que queremos responder. Por
ejemplo, podemos plantear como hiptesis, que en la zona sur de la ciudad,
por haber baja inversin privada hay una mayor sensacin de inseguridad.
5. Plantear los mtodos y las tcnicas apropiadas para intentar la comprobacin
de las hiptesis.
6. Elegir la muestra o muestras a ser analizadas (la porcin de la poblacin que
vamos a analizar, ya que no podemos analizar el todo)
7. Realizar la puesta a prueba buscando confirmar hiptesis.
8. Analizar e interpretar resultados.
Las encuestas son el vehculo utilizado para comunicar puntos de vista, inquietudes y
opiniones de la gente a los polticos responsables de la toma de decisiones, sean
stos representantes del gobierno, u oposicin. Su uso tambin es muy extendido en
el sector privado y en el sector de las organizaciones sociales. Por eso son tan
importantes las encuestas. Las encuestas se han convertido en un mtodo importante
para que el gobierno y las empresas conozcan las necesidades de la gente.
El gobierno y la oposicin saben que no pueden darse el lujo de no estar al corriente
de lo que los ciudadanos piensan. De lo contrario, podran perder su cargo o no lograr
conquistar el voto del electorado. Su poder proviene de la capacidad de representar
fielmente las visiones, ideas y preferencias de los ciudadanos. De all que se diga que
las encuestas son el espejo retrovisor en el cual los polticos deben fijarse para saber
si van por la senda correcta.
En la actualidad, la mayora de la gente acepta y confa en los resultados de las
encuestas. De hecho, consideramos que, en ocasiones, quizs se fan demasiado de
ellas. La publicacin de los resultados de una encuesta en un artculo no significa que
stos sean infalibles. Es muy importante saber quin patrocina una encuesta para
evaluar su credibilidad. Las encuestas suelen estar patrocinadas por empresas
encuestadoras, compaas, compaas de investigacin, campaas polticas y por
otros grupos. Las personas o los grupos con puntos de vista especficos pueden
aplicar sus prejuicios a las encuestas y publicar resultados sesgados con la intencin
de crear una situacin de equvoco. Por eso resulta vital saber quin patrocina la
encuesta y por qu. Con este conocimiento, podr responder a preguntas que es
necesario que se plantee para poder decidir, en calidad de lector, si la encuesta es
legtima y si los resultados son fiables2.
A lo largo de la historia3 han existido distintas formas para intentar sondear qu ocurre
en la vida social y cules son las necesidades y posicionamientos de la ciudadana
sobre distintos temas de inters. Ya en la clsica obra literaria Las mil y una noches
podemos ver cmo un califa caminaba las calles de su pueblo disfrazado de hombre
comn para poder escuchar, de primera mano, lo que el pueblo opinaba sobre l.
Incluso Napolen testimonia en sus memorias que reciba peridicamente y por escrito
la opinin sobre sus acciones de gobierno. El poltico francs tena a doce personajes
destacados, con distintas tendencias polticas que les enviaban sus opiniones, l las
lea y luego las quemaba.
Lus XIV realiz en 1697 lo que se denomin la Gran Encuesta. En dicho
procedimiento se les pidi a cada uno de los intendentes de Francia que describan la

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Informacin recogida de: www.harrispollonline.com
3
La informacin referida a la evolucin histrica de las encuestas fue elaborada en funcin de la
informacin de la consultora Harris Poll Online y de Rey Lennon y Piscitelli Murphy
situacin y las condiciones en las que se encontraba su regin.
Durante el siglo XIX empezaron a proliferar en Francia, y en resto de Europa las
encuestas morales y las distintas sociedades estadsticas que sirvieron de insumos
para las nacientes ciencias sociales. Kart Marx, Max Weber y Emile Durkheim fueron
pioneros en el uso cientfico de esta herramienta de recoleccin de informacin. A
mediados del mismo siglo, se produce un auge de las ciencias cualitativas, por lo cual
la utilizacin de las encuestas y el perfeccionamiento de dicha herramienta sufrieron
una desaceleracin.
A principios del siglo XX las estadsticas vuelven al primer plano nuevamente. En 1903
el Instituto Internacional de Estadstica reconoce como vlido el muestreo aleatorio por
cuotas. En 1912 algunos diarios norteamericanos comienzan a realizar encuestas
polticas entre sus lectores, sobretodo en los momentos de campaas electorales. Es
justo afirmar que se han cometido muchos errores en la historia de las encuestas.
Pero pocos han sido tan importantes o clebres como estos famosos fracasos en las
encuestas para las elecciones.
Las encuestas han estado asociadas con la poltica desde hace tiempo. En 1920,
1924, 1928 y en 1932, la publicacin The Literary Digest haba vaticinado con acierto
quines seran los ganadores en las elecciones presidenciales de los EE.UU.,
basndose en simples sondeos al pblico general, que se utilizaban para medir la
popularidad de los candidatos polticos. Debido a que estas encuestas las realizaron
ms de dos millones de personas, la mayora de los americanos las consideraron
fiables.
Publicaciones como Digest se beneficiaron del xito de las encuestas de opinin
pblica. Pero los encuestadores de esa poca no estudiaban el perfil de los
encuestados de manera tan exhaustiva como en la actualidad.
Durante la carrera por la presidencia de 1936, Digest predijo con gran convencimiento
que Alf Landon derrotara a Franklin Roosevelt y obtendra la presidencia. Pero
cometieron un tremendo error. Los encuestadores del Digest no advirtieron que haban
encuestado a demasiados republicanos y a muy pocos demcratas. Esto significaba
que el voto democrtico no estaba fielmente representado en sus resultados.
Cuando Roosevelt se hizo con la victoria, The Digest tuvo que explicar a sus lectores
el error que haban cometido. La encuesta de 1936 fue la ltima que realiz The
Literary Digest y la revista dej de publicarse al ao siguiente.
La muerte de The Literary Digest signific el nacimiento de un grupo de jvenes
investigadores llamados Gallup Roper y Crossley, quienes haban acertado al
resultado final utilizando solamente cuatro mil encuestas.
En la actualidad, se utilizan muestras aleatorias y de cuotas en las encuestas para
garantizar que los resultados de las encuestas se basan en una muestra
representativa.
En 1948, tres conocidas empresas encuestadoras: Roper, Crossley y Gallup realizaron
la misma prediccin errnea: vaticinaron que Thomas Dewey derrotara a Harry
Truman y se convertira en presidente de los Estados Unidos. Este error de clculo no
habra sido tan escandaloso si un mes antes de las elecciones, los encuestadores no
hubieran decidido no realizar ms encuestas, seguros como estaban de que Thomas
Dewey ganara las elecciones. En octubre de 1948, la revista Fortune, tomando los
resultados de las encuestas de Roper escribi "Debido a la abrumadora evidencia en
los ltimos meses del quinto sondeo de Mr. Roper para las elecciones y de las cifras
obtenidas, Fortune y Mr. Roper han decidido no publicar ms informes sobre cambios
de opinin para la prxima campaa presidencial..."La historia nos recuerda que Harry
Truman acab ganando las elecciones Presidenciales de 1948.
No hay que mencionar siquiera que los encuestadores quedaron atnitos y que
pasaron aos para que la gente volviera a confiar en dichas encuestas. El gobierno
incluso amenaz con regular el sector de las encuestas. Los encuestadores tomaron
buena nota de lo que no deban hacer, a raz del colosal error. Y desde 1948, la
mayora de los encuestadores ms conocidos han predicho con xito el resultado de
las elecciones presidenciales de los EE.UU.
John F. Kennedy fue el primer candidato a la presidencia de EE.UU. que se bas en
encuestas para su estrategia de campaa. Contrat a Louis Harris como su
encuestador para la campaa presidencial de 1959-60. Kennedy otorg gran valor a la
opinin pblica (actitud propia de cualquier poltico inteligente) y comprendi la
necesidad de estudiar las opiniones y actitudes del pblico en general. Partiendo de
esta idea, utiliz las encuestas para definir los puntos fuertes y dbiles que le atribua
la gente, as como para evaluar tanto a sus oponentes como los temas de actualidad y
para ayudarle a perfilar la planificacin de su campaa.
Con la ayuda de Louis Harris, Kennedy realiz encuestas en todos los estados en los
que se realizaban elecciones primarias para determinar si deba presentarse a las
elecciones primarias. Realiz encuestas con la intencin de saber cul sera el
candidato a la vicepresidencia que ms le ayudara en la votacin presidencial. Sus
encuestas pretendan averiguar cmo lo valoraba la gente en relacin con Richard
Nixon al tiempo que intentaban descubrir las estrategias ms fructferas.
Una de las encuestas revel que slo el 30% de las familias enviaban a sus hijos a la
universidad pero que el 80% anhelaban poder hacerlo en un futuro. De modo que, en
su campaa por el pas, como parte de su estrategia, Kennedy diriga un mensaje
sobre la educacin dirigido a una audiencia especfica. Afirmaba que la educacin era
una prioridad mxima y que mejorara las oportunidades de formacin para los nios.
El pblico respondi muy bien a este mensaje y, a su vez, a Kennedy.
En una poca en la que muchos protestantes no apoyaban a Kennedy porque era
catlico, el candidato utiliz los sondeos para decidir la trayectoria de su campaa. En
funcin del resultado de las encuestas, Kennedy decidi eliminar 30 estados en las
visitas de su campaa en funcin de la actitud de la gente hacia su condicin de
catlico y dedicando su tiempo, sus recursos a los estados en los que sera mejor
recibido.
En la actualidad, casi todos los candidatos a puestos polticos recurren a las encuestas
para planificar sus campaas y disear sus estrategias. Con el avance de la
tecnologa, la Internet se ha convertido en un nuevo espacio para el desarrollo de
nuevas modalidades para estudiar a la opinin pblica.
En la actualidad, por ejemplo, la mayora de las encuestas se realizan por telfono.
La realizacin de encuestas a travs de Internet resulta muy apropiada en un mundo
en el que el nmero de personas que se conectan a Internet es muy elevado y crece
rpidamente. Utilizando el espacio de Internet, podemos realizar un nmero mucho
mayor de encuestas a consumidores, del que realizaramos si utilizramos el telfono
o el correo electrnico, y de este modo podemos conseguir resultados ms fiables y
pertinentes. Por otra parte, las encuestas por Internet resultan menos costosas y ms
rpidas. La Investigacin puede abarcar diversas ubicaciones e idiomas y en ella se
pueden utilizar vdeos e imgenes, recursos inaplicables a las encuestas por telfono.
La mayora de la gente considera que una encuesta en lnea es una experiencia
mucho ms placentera que el hecho de que lo llamen por telfono para contestar a
una encuesta mientras est cenando4.
Las encuestas comenzaron a tener una mayor presencia pblica y un mayor prestigio,
que se tradujo en los distintos usos y mbitos en los que se las utilizan:
a) En el sector privado: Institutos de investigacin con gran desarrollo. Las
organizaciones comenzaron a utilizar esta herramienta para sondear a sus
propios miembros.
b) A nivel gubernamental y poltico: A partir de 1984, los Estados intensificaron
su uso, para conocer la opinin de los ciudadanos con respecto a diversas
cuestiones. Asimismo, se las utiliza durante las campaas electorales, tanto
desde el oficialismo como desde la oposicin para conocer la opinin del
electorado y definir estrategias de accin.

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Informacin recogida de: www.harrispollonline.com
 c) En las universidades: Su uso est extendido como herramienta de
investigacin. Fue la Universidad de Columbia, con Paul Felix Lazarfeld quien
llev la delantera.
d) En el marketing: En la primera mitad del siglo XX, no siempre haba
suficientes productos disponibles para el consumo. Los fabricantes podan
vender fcilmente sus productos y no tenan que pensar en "estrategias de
marketing" o en las necesidades de los clientes. La actitud existente se
resuma en las palabras "o lo tomas o lo dejas". Por ejemplo, el jabn se
venda a domicilio y no haba variedad de colores, fragancias o caractersticas.
Por aquel entonces, los consumidores apenas podan influir en los productos o
servicios que utilizaban. De hecho, Henry Ford afirm una vez que los
americanos podan compra el coche del color que quisieran, siempre que fuera
negro. Despus de la Segunda Guerra Mundial, se produjeron cambios
econmicos y tecnolgicos de gran envergadura que proporcionaron a los
fabricantes ms posibilidades para crear productos para los consumidores. A
partir de ese momento, los consumidores dispusieron de un abanico ms
amplio de productos de mayor calidad para elegir. Por primera vez, las
empresas tuvieron que comunicarse con los consumidores para asegurarse de
que producan los artculos que la gente solicitaba. Para cubrir esa necesidad,
surgieron los estudios de mercado. Hoy en da, hay cientos de jabones
diferentes en el mercado. Existen cientos de fragancias y numerosos colores.
Esta amplia gama ha surgido como respuesta a las demandas del consumidor
e investigadores de los estudios de mercado son los encargados de identificar
estas demandas. Obviamente, hay millones de consumidores con preferencias
diferentes que buscan caractersticas dispares en los productos que consumen.
Al mismo tiempo, hay miles y miles de empresas que buscan su lugar en el
mercado. Para ser competitivas, las compaas deben conseguir que sus
productos destaquen al tiempo que ofrecen un precio adecuado. Por eso son
necesarios los estudios de mercado. La necesidad creciente de obtener
informacin de los consumidores sobre sus preferencias ha posibilitado la
aparicin de una industria multimillonaria de estudios de mercado.
La entrevista cara a cara de una encuesta de opinin pblica parece semejar
engaosamente una conversacin entre dos personas, caracterizada por una serie de
descortesas.
Rey Lennon y Piscitelli Murphy caracterizan la situacin de la segunda manera:
El entrevistador llama a la puerta, como los viejos vendedores
ambulantes, y pide una entrevista, roba el tiempo del consultado, lo
interrumpe en su trabajo o trastorna sus planes de tiempo libre. Aunque
generalmente es un extrao, se sienta a la mesa de la cocina o del cuarto
de estar y hace preguntas sobre cosas completamente privadas, cambia
bruscamente de temas, no aborda en absoluto personalmente a su
interlocutor, sino que mide a todos los consultados con la misma vara, lleva
toda la conversacin siguiendo el mismo patrn y choca as contra todas
las normas de una conversacin corts y amable.
Esto no siempre fue as. Como cuenta Elisabeth Noelle Neumann, los cientficos que
introdujeron las encuestas demoscpicas en Alemania, incluso opinaron que, en parte,
la entrevista tendra que parecerse en todo lo posible a una conversacin cotidiana
normal. Esto dio lugar a la llamada conversacin-entrevista tipo Nremberg
(nombre que se le dio por la ciudad alemana donde comenzaron a realizarse estas
encuestas) que trata de no parecerlo. Se buscaban personas conocidas por el
entrevistador y se planteaban algunas cuestiones centrales del dilogo que flua de
manera libre, como una charla de caf con un amigo. As se evitaban varias de las
cualidades chocantes, descriptivas antes, de la encuesta de opinin pblica. Los
clientes y lo cientficos pensaron que de este modo se obtendran las informaciones
ms fidedignas y ms sinceras. Esta suposicin, ciertamente, nunca se ha confirmado.
El problema con este tipo de entrevistas es que no resultan representativas, ni
estadsticamente relevante, ni presenta homogeneidad en las preguntas (como no se
utilizan cuestionario tipificados, las preguntas pueden irse modificando y perder la
condicin de comparabilidad). No se cumplen las condiciones del cmputo, ni del
anlisis matemtico estadstico.
Las cualidades de una encuesta de opinin pblica son: la anotacin uniforme de las
reacciones y de las caractersticas, la neutralidad, la facultad de revisin y repeticin
de la investigacin por otras personas y, en virtud de estas cualidades, aparece un
resultado desligado de la subjetividad del investigador. Dos valores consustanciales a
toda investigacin son la comparabilidad, la uniformidad y la invariabilidad. Otro
principio fundamental de la encuesta es la separacin radical de los papeles de
investigador y entrevistador. La fuerza probatoria de los resultados de encuestas es
ms fuerte si el investigador no ha participado inmediatamente en su obtencin. En
este caso, la influencia de cualquier instancia sobre los resultados queda excluida.
Otro rasgo relevante de la encuesta de opinin es el anonimato de los entrevistados y
su intercambiabilidad. No son entrevistados como personas, sino como miembros de
un determinado grupo social. En las encuestas de opinin investigamos las opiniones
o como se objeta con frecuencia las hacemos surgir? Es frecuente hacer
preguntas sobre temas acerca de los cuales los entrevistados no se han formado una
opinin an, como objeta Pierre Bourdie. En consecuencia, en las encuestas de
opinin, con frecuencia, no recogemos opiniones formadas, sino que examinamos
reacciones. Pero esas respuestas no surgen por casualidad. Son la manifestacin de
conocimientos, de experiencias, actitudes y criterios personales, de intereses
personales, que constituyen el fondo real, muy difcilmente transformable, de las
opiniones. La opinin en s quiz no se haya formado hasta el momento mismo de la
entrevista, pero las predisposiciones de las cuales la opinin es indicativa existen ya y
son una realidad poltica.
En una investigacin participan varias personas en varias fases sucesivas:
1. El cliente o patrocinador del estudio
2. El investigador
3. El director de la organizacin de encuestadores
4. Los encuestadores
5. Los entrevistados
6. Los especialistas en la elaboracin electrnica de los datos.
Cuando hablamos de encuestas de opinin estamos hablando de investigaciones en
donde trabajamos con una muestra de la poblacin y no con toda ella (como sera un
censo). Debemos partir, por ello, de una serie de precisiones:
a. Poblacin o Universo: Todos los casos (personas o cosas) que
concuerdan con una o ms variables, por ejemplo, los argentinos, los
jubilados o una los menores de 30 aos.
b. Muestra: Seleccin de elementos de esa poblacin o universo, que
utilizamos pretendiendo averiguar sobre la totalidad.
c. Unidad de anlisis: Cada uno de los componentes de un universo.
d. Unidad de observacin: Cada una de las unidades que se eligen para
conformar una muestra.
Una muestra debe ser representativa, es decir, que se debe obtener de tal manera que
la eleccin de sus componentes nos asegure lo mejor posible que son los suficientes
para representa a todos.
Las muestras pueden ser: a) probabilsticas y b) no probabilsticas. La diferencia es en
la existencia de la posibilidad de ser elegido. En las muestras probabilsticas, todos
sus componentes tienen la posibilidad cierta de ser escogidos, mientras que en las no
probabilsticas esa posibilidad cierta no existe.
Entre las muestras probabilsticas, existen distintas formas de obtener la unidad de
observacin. Ente las ms comunes se encuentran:
a. Sencillas al azar: una vez definido el tamao de la muestra, se toman las
 unidades sin ningn criterio preestablecido pero siempre garantizando la
posibilidad de que todas puedan ser escogidas. Lo ms habitual es utilizar
tablas de nmeros aleatorios, los cuales presentan una amplia gama de
nmeros elegidos al azar por sistemas informticos.
b. Por azar sistemtico: Tambin se mantiene la posibilidad de que todas
puedan ser elegidas. La eleccin se realiza cada k elementos. Esta k es
elegida al azar y luego se sigue el orden secuencial de la lista respetando una
diferencia entre cada nmero siempre igual. Por ejemplo, supongamos que
tenemos que elegir 60 casos de una poblacin de 300, por lo tanto deberamos
elegir un caso cada 5 componentes (5X60=300). Primero debemos elegir al
azar (por sorteo) un nmero del 1 al 5 para empezar el conteo. Si por ejemplo
nos resulta elegido el numero 2 de la lista, luego debemos sumarle 5 y elegir
en segundo lugar al nmero 7, luego al 12, luego 17, luego al 22 y as
sucesivamente.
c. Estratificada al azar: Se utiliza tambin el azar como criterio de seleccin,
pero el investigador se enfrenta a un universo compuesto con grupos bien
diferenciados. Por ejemplo, si estudia una empresa, el investigador puede
encontrarse con una planta en la cual hay directivos, administrativos y
maestranza. En ese caso, trabajara con tres listados diferentes e
independientes, ya que le interesa la representacin de los tres sectores.
d. Por conglomerados: Esta muestra se utiliza cuando se realiza una encuesta
de opinin pblica general. La muestra se va armando en distintas etapas.
Primero se eligen algunas ciudades de un grupo mayor, luego hacemos una
seleccin de barrios de esas ciudades, Lugo las manzanas, hasta que
llegamos a los hogares que son nuestra unidad de anlisis.
Las muestras no probabilsticas son ms econmicas e implican un esfuerzo menor,
pero son ms imprecisas y tienen un margen de error ms amplio. Tenemos los
siguientes tipos:
a. Accidentales: estas muestras se toman sin ningn criterio previo significativo.
Son las mas frecuentes en los medios de comunicacin cuando la periodista
sale a la calle a recoger opiniones, generalmente en temas de conflicto o
debate pblico. No presentan criterios en el tamao, ni en los lugares de
recogida de informacin de la muestra.
b. Por cuotas: Se utiliza esta muestra cuando por diferentes motivos no se puede
armar una muestra representativa, entonces se achican los mrgenes de error,
mantenido una serie de proporciones que existen en el universo del cual
queremos obtener la muestra. Por ejemplo, si se quiere obtener una muestra
exploratoria de una ciudad, es mejor que la misma se componga
aproximadamente d 50% de hombres y 50% de mujeres. O si sabemos que en
una facultad existe una nmina del 70% de mujeres y 30% de hombres, la
muestra deber mantener esta proporcin.
c. Intencionadas: Son aquellos lugares en donde histricamente la gente
represent a todo el universo. Por ejemplo, existen poblaciones que mantienen
caractersticas muy similares al promedio general del pas. Esto se utiliza
sobretodo en las campaas electorales para obtener una informacin rpida y
cercana a la media nacional. Segn algunos encuestadores, la provincia de
Tierra del Fuego suele presentar un comportamiento cercano a la media
nacional, esto se da sobretodo dada la diversa composicin poblacional de la
provincia, compuesta de inmigrantes del resto de las provincias argentinas.
Para pode hacer las evaluaciones con respecto al error muestral en una encuesta
debemos comprender los siguientes conceptos:
a. El tamao del universo: la diferencia estriba entre un universo infinito (a partir
de 100.000 componentes) y un universo finito (menos de 100.000
componentes).
b. El tamao de la muestra: Este dato lo define el investigador en base al nivel
 de error que puede tolerar.
c. El nivel de confianza adoptado: Tambin corresponde a una decisin del
investigador. Debe definir el mayor o menor acercamiento que la media de la
muestra tendr con relacin a la media del universo.
En la realizacin de una encuesta tambin nos enfrentamos a una infinidad de errores
no muestrales, por lo tanto no los podemos calcular. Entre ellos se pueden sealar los
siguientes casos:
Cuando el encuestado no comprende la pregunta y responde igual,
Cuando el encuestador pregunta mal o se olvida de formular alguna
pregunta,
Cuando el encuestador falsea la encuesta, incumpliendo con su trabajo
y el error no es detectado.
Cuando hay error en el tipeo de los nmeros al pasarlos a una base de
datos.
La formulacin engaosa de preguntas.
El orden intencionado de las preguntas.
Antes de continuar, deberamos realizar algunas advertencias con respecto a las
encuestas y su utilizacin poltica. Como sealan Rey Lennon y Piscitelli Murphy:
Casi siempre la ficha tcnica nos dir que el nivel de fiabilidad es del 95%.
Esto significa que, si se hiciera la misma encuesta una y otra vez, en el
95% de los casos los resultados estaran dentro del margen de error. Pero
el margen de error es valido solo para la muestra total, no para los
subgrupos. Y lo ms frecuente es que se distribuyan los resultados segn
el sexo, la filiacin poltica, el nivel de estudios, la edad, etc. El lector
desprevenido suele pensar que las subdivisiones de la muestra tienen el
mismo grado de fiabilidad; pero no es as. Los subgrupos por ejemplo,
hombre mayores de 41 aos, profesionales y de ideologa de derecha
resultan a veces muy pequeos para ser representativos. Si quisiramos
hablar con mayor exactitud de ese grupo de personas, deberamos
considerar su universo y, a partir de all, calcular la muestra de acuerdo a
nuestros intereses. Considerando el ejemplo mencionado, deberamos
saber d alguna manera cuntos varones hay en esa poblacin que tengan
41 aos y una ideologa de derecha.
Tambin ocurre que las informaciones periodsticas exponen los resultados
y sacan conclusiones sin tener en cuenta el margen de error sealado al
comienzo de este apartado. Supongamos que una encuesta con un
margen de error +/- 5% da una intencin de voto del 54% para un
candidato, contra un 46% de su contrincante. Lo habitual es que se
interprete como prueba que el primero va por delante. Pero, si la encuesta
est desviada 5 puntos lo que cae dentro del margen de error -, puede
muy bien ocurrir que el supuesto ganador en realidad pierda por 49 a 51.
Anlogamente, muchos cambios de tendencia que airean los medios
por ejemplo, en la evolucin de la intencin de voto o de la popularidad de
un gobernante no son ms que fluctuaciones dentro de los mrgenes de
error.
Analicemos un caso, referido a lo sealado por Rey Lennon y Piscitelli Murphy, en el
que observaremos su crtica. A continuacin se puede observar la ficha tcnica de una
encuesta realizada en Crdoba, y luego dos grficos de torta en el que pone de
manifiesto el error de una lectura superficial sobre el subgrupo de las personas que
viven en el centro. La encuesta fue realizada con el propsito de medir las opiniones d
los ciudadanos de la ciudad de Crdoba en relacin al conflicto del intendente con el
gremio municipal a raz de los recortes en las horas extras y en las bonificaciones.
 Ficha tcnica de la encuesta analizada

En este grfico observamos una comparacin de cmo evolucionaron las tendencias

de un mes a otro. En este caso se copara junio del 2009 con julio del mismo ao. En el
grafico se puede ver cmo creci el apoyo al intendente Giacomino y cay el del
gremio municipal.
En este grafico observamos las respuestas a la pregunta Daniele (lder gremial del
sindicato municipal) est extorsionando a la Municipalidad. Las respuestas en
acuerdo a esta frase llega al 75.1% contra el 14.2% que se manifiesta en contra. Estas
respuestas y porcentajes son referidos al total de la muestra de 392 casos, tanto los
que viven en el centro de la ciudad, como de los que viven en el sur o en el norte.

DANIELE ESTA EXTORCIONANDO A LA

MUNICIAPLIDAD
(SOLO LOS QUE VIVEN EN EL CENTRO)
1 6
9
NS/NC

ACUERDO

DESACUERDO

DA LO MISMO

84

En este grfico (no pertenece a la encuesta real, sino que fue inventado para ilustrar el
ejemplo) se observa que las opiniones de las personas que viven en el centro son
sensiblemente distintas a la de la muestra en general. En el centro el acuerdo con la
frase aumenta 9,1 puntos porcentuales, nmero que se ubica por encima del error
permitido.
Sin embargo sera falso decir, que el 84% de las personas que viven en el centro
estn de acuerdo con dicha medida con un 95% de confianza, porque los casos
recogidos en el centro no alcanzan para ser representativos del centro de la ciudad. Si
quisiramos que sean representativos, deberamos escoger una nueva muestra, con
mayor cantidad de casos para el centro, para poder inferir estadsticamente sobre esta
poblacin.
Otra cuestin que debemos tener en cuenta es que las encuestas predictivas
presentan el problema de que plantean hiptesis y cosechan conjeturas. El caso de
las encuestas pre electorales es el mas significativo, ya que miden intencin de
voto, pero no votos efectivos. Esto hay que tener en consideracin al momento de
hacer la lectura de los datos. Desde el momento en que el entrevistado emiti su
opinin sobre su intencin de voto, hasta el da de la eleccin el encuestado puede
variar su opinin.

4.b.1.a. Tipos de encuestas:

Tenemos distintos tipos de encuestas de opinin. A estas las podemos clasificar segn
su finalidad o segn el soporte en el que son realizadas.
Segn su finalidad podemos habla de tres tipos de encuestas:
a) Encuestas exploratorias:
El objetivo principal es la identificacin de los problemas y la formulacin de los
mismos con mayor precisin. Suelen utilizarse en una fase preliminar para evaluar la
calidad de las preguntas. Se suelen utilizar pocos encuestados y una mayor presencia
de preguntas abiertas que nos permitirn una formulacin posterior ms ajustada de
las mismas.
Con este tipo de encuestas podemos identificar y precisar variables, as como sus
dimensiones de anlisis. Una encuesta de opinin exploratoria bien realizada nos
puede permitir plantear correctamente el problema y formular hiptesis respecto de su
funcionamiento.
b) Encuestas descriptivas:
El objetivo ms importante es describir las caractersticas de una determinada
situacin mediante el anlisis de sus variables. Se busca conocer el comportamiento o
variabilidad de lo que se pretende medir, describiendo el grado de asociacin entre las
variables.
Se requiere que el investigador conozca profundamente el tema para lograr una
coherencia ente los indicadores y las variables de anlisis. De all la necesidad de un
formulario bien escriturado, con pocas preguntas abiertas y una muestra
representativa que nos permita obtener resultados globales sobre el universo. Es
decir, que sea informacin extrapolable a la poblacin analizada.
c) Encuestas explicativas:
El objetivo en estas encuestas es poder prever un comportamiento. Nos permite
entender cmo funciona un determinado fenmeno, conociendo la naturaleza de su
relacin causa efecto.
Las dos variables vinculadas a la causa y al efecto deben estar identificadas con
precisin para poder analizar la variacin y control la influencia de otras variables. El
principal problema estriba en la dificultad de comprobar la causa y el efecto. En la
mayora de los casos se puede explicar la existencia de una relacin, pero no el
sentido causal.
Segn su soporte, las encuestas pueden ser clasificadas de la siguiente manera:
a) Entrevistas cara a cara:
Son las que hemos caracterizado previamente, en las que un encuestador se enfrenta
fsicamente a un encuestado para seguir un formulario que es completado por el
encuestador.
b) Encuestas por correo:
Es sta una tcnica de investigacin en la que la recogida de informacin se efecta
mediante un cuestionario que se enva y devuelve por correo, siendo este
cumplimiento por la propia persona de la que se solicita informacin.
Son formularios autoadministrados, por lo que el propio encuestado responde sin
intermediacin. Al no existir la figura del encuestador, la carta de presentacin con la
que se enve el formulario debe estar escrita de tal forma que resulte atractiva para el
encuestado potencial y lo incentive a completar y reenviar el formulario.
Junto con la carta de presentacin y el formulario se debe incluir un sobre de
devolucin con la direccin del investigador y los sellos correspondientes o un sobre
de franqueo en destino. De esta forma se evita que se pierdan formularios y se le
facilita la labor al encuestado.
El formulario para este tipo de encuestas debe ser:
Breve. Cuanto ms largo el formulario, habr menos retorno de encuestas.
Sencillo. Si presenta complejidades, los encuestados abandonarn la tarea.
Atractivo: tanto en su presentacin como en el tipo de preguntas.
Relevante: Se deben incluir solo las preguntas relevantes para la investigacin
y no realizar las superfluas, ya que extienden innecesariamente el formulario.
Precisin: Las preguntas numricas deben ser claras y precisas para evitar
errores.
Utiliza preguntas cerradas o semi-abiertas
No utilice las preguntas filtro.
No precodificar el formulario, ya que dificulta la comprensin para el
encuestado.
Entre las ventajas de este tipo de encuesta podemos sealar:
Es econmica.
Permite una fcil llegada a personas distantes y dispersas geogrficamente.
Presente una flexibilidad de tiempo.
Le otorga tiempo al encuestado para reflexionar sobre las preguntas.
Le permite al encuestado buscar mayor informacin para responder.
Elimina el sesgo de los encuestadores.
Posee garanta de anonimato.
Entre las desventajas, se pueden sealar las siguientes:
Se recibe un bajo ndice de respuestas
Nunca estamos seguros de quin contest la encuesta.
No podemos saber la influencia que ejerci en entorno (familia, amigos, etc.)
en las opiniones del encuestado.
No podemos utilizar preguntas filtros ni de control.
Existen dificultades con la muestra, ya que suelen responder los que ms
saben de una determinada temtica y con que tienen mayor nivel educativo y
cultural.
No se puede brindar ayuda o explicacin complementaria.
No es una herramienta til para medir cuestiones vinculadas a sentimientos o
con carga afectiva.
No podemos contar con datos secundarios de observacin.
Las respuestas suelen tardar demasiado en llegar.
No permite encuestar a personas analfabetas o semianalfabetos o en barrios
marginales.
Es muy problemtica su utilizacin cuando no se dispone de censos
nominativos de la poblacin.
Cuando no se conoce la estructura y composicin de la poblacin objeto de estudio, el
problema de la representatividad tiene difcil solucin.
c) Encuestas por telfono:
El telfono puede utilizarse como el medio de recoleccin de la informacin o bien un
elemento combinado con otros. Se puede utilizar el telfono para concretar entrevistas
cara a cara posteriores, o para controlar la realizacin de la encuesta cara a cara o
para completar alguna informacin complementaria.
Entre las ventajas de este tipo de encuesta podemos sealar:
Es econmica.
Permite una fcil llegada a personas distantes y dispersas geogrficamente.
 Es una tcnica relativamente rpida.
Llega a personas que pueden estar ocupadas, a diferencia de las entrevistas
cara a cara.
En general es bien recibida por la gente, a diferencia de la encuesta cara a
cara. El nivel de aceptacin llega al 70% en las zonas urbanas.
No es necesario prestar cuidado en el atractivo del formulario.
Permite cierto anonimato.
Entre las desventajas, se pueden sealar las siguientes:
El problema de la representatividad, ya que los que no poseen telfono no
aparecen en la encuesta. Asimismo, a nivel muestral puede haber un sesgo
hacia las mujeres, los desocupados o los jubilados ya que estas personas
tienen una mayor probabilidad de atender el telfono.
La dificultad del contacto (contestadores automticos, faxes, etc.) y de
mantenerlo hasta el final (es ms fcil el corte abrupto).
No se puede utilizar refuerzos como planillas, fotos, imgenes, etc.
No puede ser muy larga.
El llamado telefnico puede generar desconfianza en el encuestado.
El encuestador no puede obtener informacin secundaria.
En cuanto a los cuidados que debemos tener para armar el formulario, se pueden
sealar los siguientes:
La mayora de las preguntas deben ser cerradas.
Evitar las preguntas mltiples, ya que el encuestado no puede ver las opciones.
Las preguntas abiertas deben ser grabadas
La encuesta debe focalizarse en las preguntas ms relevantes y cortas y evitar
las superfluas y largas.
Las encuestas telefnicas suelen ser realizadas por grandes consultoras que estn
vinculadas a call centers especializados en la tarea. Incluso se puede utilizar
grabaciones de mquinas automticas que le soliciten al encuestado que responda por
medio de la numeracin del telfono. Este tipo de encuestas tiene un mayor rechazo
que las realizadas por personas. Otra dificultad que presentan es que las personas
mayores de 60 aos suelen rechazar estas encuestas porque no las entienden.
Sin embargo son de gran utilidad si queremos medir en forma instantnea alguna
cuestin puntual, por ejemplo una encuesta termmetro (son aquellas que se realizan
durante la campaa para saber la intencin de voto. Se suelen hacer dos o tres
peguntas nada ms, ya que lo que interesa es a quin va a votar la persona. Se las
llama termmetro, porque son una herramienta para medir de forma rpida solo la
temperatura social) o una encuesta para saber quin gan un debate televisivo, la
misma noche en la que se lo realiz, o entre las personas que lo estn viendo.
d) Encuestas autoadministradas:
Estas encuestas se refieren a aquellas que son entregadas por los encuestadores a un
grupo de personas para que las realicen ellas mismas completamente. En algunos
casos se puede esperar que la completen y retirarla o fijar alguna fecha para pasar por
su retiro.
e) Encuestas por Internet:
Son aquellas que se realizan utilizando como soporte la web. Daz de Rada5 seala
las distintas alternativas que presentan estas nuevas tecnologas:
La entrevista personal con computadora.
Las preguntas rotan automticamente.
Los saltos se dan automticamente.
Se pueden organizar peguntas filtros complejas.

5
Daz de Rada, V.; Utilizacin de nuevas tecnologas para el proceso de recogida de datos en la
investigacin social mediante encuesta, REIS (Revista espaola de investigaciones sociolgicas); Nro.
91, julio septiembre de 2000.
 La encuesta se realiza en menor tiempo.
Hay un menor margen de error
No hay posibilidad de que se salteen preguntas.
Queda registrado el tiempo de realizacin de la encuesta
Las preguntas cerradas como las abiertas se pueden codificar
automticamente.
Se pueden plantear automticamente preguntas de control o preguntas
complementarias.

4.b.1.b. La definicin de objetivos y el formulario:

Cuando identificamos un problema el principal desafo es lograr caracterizarlo de la
mejor manera posible a partir de la informacin disponible. A partir de obtener una
caracterizacin y delimitacin satisfactoria del problema, debemos tomar decisiones
prcticas que logren modificar dicha situacin problemtica. Esto ocurre sobretodo en
el momento de tomar decisiones econmicas o empresariales. La informacin nos
permite reducir la incertidumbre al momento de tomar una decisin. Para ello la
informacin debe ajustarse a los siguientes criterios:
a) criterios cientficos: precisin, objetividad y validez
b) criterios prcticos: pertinencia, admisibilidad, rapidez y costo.
Las fuentes de informacin podemos clasificarlas en dos grandes grupos:
Fuentes de informacin primaria: son las fuentes ms costosas porque las debe
generar el investigador. Son obtenidas por medio de un estudio original, por ejemplo
una encuesta. Entre los tipos de fuentes primarias nos encontramos con las
siguientes:
Encuestas ad hoc: Dentro de esta categora agrupamos a distintas
herramientas como las encuestas, los focus group o el panel de expertos
(entrevista a personas que tienen un profundo conocimiento del tema que
nos interesa).
La experimentacin.
La observacin.
Fuentes de informacin secundarias: Es informacin que se encuentra disponible y
accesible, ya que ya ha sido recopilada por otros. Tiene un costo mucho ms bajo y
presenta mayor rapidez para conseguirlas.
La bsqueda de informacin puede tener distintos objetivos. Ellos son:
Explorar: Cuando el problema es nuevo.
Verificar: Comprobar la validez de una hiptesis.
Describir: Enfoque cuantitativo.
Para realizar un proyecto de investigacin debemos ser muy cuidadosos con cada uno
de los pasos. En trminos generales podemos definir ocho grandes etapas de la
estructura de la investigacin:
1. Formulacin del problema. Fijacin de los objetivos.
2. Determinacin de las fuentes de informacin.
3. Preparacin de los modelos de recopilacin de datos.
4. Diseo de la muestra.
5. Recoleccin de la informacin sobre el terreno (trabajo de campo)
6. Depuracin, codificacin, tabulacin de los datos (tratamiento de los datos)
7. Anlisis de los datos.
8. Preparacin del informe de la investigacin.
El mtodo define la manera en que se va a dar respuesta al problema, precisando la
naturaleza de la encuesta llevada a cabo y la eleccin de las fuentes de informacin.
Las caractersticas de la encuesta que realicemos va a estar definida por los
siguientes dos criterios de la eleccin:
La naturaleza de la encuesta (exploratoria, descriptiva, explicativa).
Los recursos disponibles (financieros, humanos y de tiempo).
En el siguiente cuadro se observa la relacin entre la naturaleza de la encuesta y los
tipos de informacin que se obtienen.
Recursos ms bien escasos Recursos ms bien
importantes

Encuesta Informaciones secundarias Informaciones secundarias

Exploratoria Panel de expertos Panel de expertos ampliada
Entrevista de grupo
Observacin
Encuesta Informaciones secundarias Informaciones secundarias
Descriptiva Encuesta Encuesta ampliada
Observacin

Encuesta Informaciones secundarias Informaciones secundarias

Explicativa Panel de expertos Experimentacin
Encuesta Panel de expertos
Entrevista de grupo
Observacin
Encuesta ampliada

Existen diferentes formas de realizar un cuestionario para una encuesta. Para ello es
necesario que comprendamos el funcionamiento de los distintos tipos de preguntas
que contiene una encuesta. Las preguntas las podemos clasificar segn dos criterios.
El primero se refiere al criterio de clasificacin, segn su tipo de contestacin. Aqu
nos encontramos con los siguientes tipos de preguntas:
1. Preguntas abiertas y cerradas:
Las preguntas cerradas son aquellas que ya tienen pautadas sus posibles
respuestas. La dificultad ms comn que suele presentarse al momento de definir
estas preguntas es la posibilidad de ser exhaustivos. En el campo, en muchos casos,
pueden aparecer categoras que no haban sido consideradas en la investigacin. Esto
se resuelve, generalmente, incorporando una categora residual como otros y
solicitndole al encuestador que registre la respuesta manifestada por el encuestado.
A continuacin se puede ver un ejemplo de un formulario, en el cual se incorpora la
categora Otros:

Pregunta: Cul dira usted que es la principal razn por la cual la gente en esta
ciudad no conoce o conoce poco sus derechos? LEER OPCIONES
Dirigentes que
El desinters Otra
La falta de no quieren que No
La pobreza de la gente cul? No
educacin de la la gente Todas respon
de la gente por conocer sabe
gente conozca sus de
sus derechos
derechos
1 2 3 4 5 6 8 9

Otra dificultad que se suele presentar es el exceso de categoras. El problema aqu

radica en la capacidad del encuestado de comprender y entender todas las opciones.
En las encuestas telefnicas este problema tiende a agravarse.
Las preguntas con respuesta mltiple son un tipo de preguntas cerradas, ya que el
encuestado debe responder dentro del abanico de opciones que se le ofrece. Estas
preguntas de respuestas mltiples pueden ser:
 a) Dicotmicas: Solo acepta dos opciones (SI /NO). Ejemplo:

Pregunta: Cunto hace que reside usted en (MENCIONAR MUNICIPIO)?

Menos de un ao 1 TERMINAR
Ms de un ao 2 CONTINUAR
Ns/Nc 0 TERMINAR

b) Preguntas con varias opciones: Tiene ms de dos opciones como

respuestas posibles. Ejemplo:

Pregunta: Cul de las siguientes afirmaciones se acerca ms a su forma de

pensar?
Voto en las elecciones porque Voto en las elecciones porque En general
creo que es importante y de es obligatorio, pero creo que no voto en No No
esta manera se pueden con el voto las cosas se las sabe responde
mejorar las cosas. cambian poco o nada elecciones.
1 2 3 8 9

c) Preguntas con escala grfica: Consiste en proponer palabras que

evoquen una dimensin en trminos de frecuencia, de importancia o de
satisfaccin, de conformidad o desacuerdo con una propuesta. De esta
manera se obtiene una escala de medida en funcin de la graduacin
de las respuestas. Ejemplo:

Pregunta: Y pensando especficamente en (MUNICIPIO) En qu medida est

usted satisfecho con el funcionamiento de la democracia en esta ciudad?
Bastante Poco Nada NO LEER NO LEER
Muy satisfecho
Satisfecho satisfecho satisfecho No sabe No responde
1 2 3 4 8 9

Si se presentan distintas propuestas y se pide un grado de acuerdo sobre la actitud

con respecto a un mismo tema, se obtiene una Escala de Lickert, la cual nos
permitir medir la importancia relativa que el individuo le concede a un tema con
respecto a la media calculada para las distintas propuestas.
Otro mecanismo, es el llamado test de ordenacin (cuyo antecedente es la Escala
de Thurstone). Se busca medir la actitud de los consultados sobre alguna cuestin
pidindoles que ordenen una serie de oraciones al respecto de acuerdo a su propio
parecer. (Ver el ejemplo citado en la pgina 90 y los distintos tipos de preguntas
restantes hasta la pgina 95, de Rey Lennon y Piscitelli Murphy, Pequeo manual de
encuestas de opinin pblica, de la bibliografa obligatoria)
Las preguntas abiertas son aquellas en las que no se predeterminan las categoras y
se deja al encuestado que responda con sus propias palabras. No hay que confundir
las preguntas abiertas con un intento de entrevista en profundidad. No es eso lo que
pretendemos en una encuesta. Por el contrario, con esta herramienta no nos interesa
la calidad, sino la cantidad y las frecuencias de las respuestas.
La mayor dificultad de estas preguntas reside en el anlisis posterior de la informacin,
ya que supone un proceso de remodificacin de las respuestas para poder utilizarlas
estadsticamente. Otros problemas vinculados a las preguntas abiertas se refieren al
rol de reinterpretacin que interviene al momento del registro por el encuestador y la
posterior remodificacin. En estas dos instancias se puede alterar el sentido de lo que
la persona entrevistada manifest.
Hay que subrayar que la formulacin de una pregunta de forma abierta o cerrada
genera distintos tipos de resultados en cuanto al nivel de la informacin obtenida.
2. Tipos psicolgico-funcionales de preguntas
En una segunda clasificacin de las preguntas, las podemos dividir en funcin al rol
que cumplen dentro del formulario y del guin de la entrevista, as como su funcin
activadora en el encuestado. Estas pueden ser:
a) Preguntas de contacto: Su fin es iniciar la conversacin.
b) Preguntas de entrenamiento: Su fin es estimular al encuestado para
que aprenda a responder antes de que comiencen las preguntas
difciles.
c) Preguntas amortiguadoras: Son preguntas que discan distender al
encuestado, para que se relaje y no adopte una actitud de reserva ante
las preguntas.
d) Preguntas para fortalecer la confianza.
e) Preguntas para reanimar el recuerdo.
f) Preguntas para estimula la fantasa.
g) Preguntas para reducir barreras convencionales.
h) Preguntas provocativas.
i) Preguntas con trampas.
El cuestionario de la encuesta debe respetar una determinada estructura que garantice
su fcil y correcta implementacin en el campo. Es el formulario lo que estructura y
gua la entrevista con el encuestado. Las preguntas deben ser dispuestas de la
siguiente manera:
1) En primer lugar, las preguntas rompehielos, seguidas de preguntas fciles,
poco comprometidas y que requieren poco anlisis reflexivo del encuestado.
Permiten ir introducindonos en tema.
2) En el medio se sitan las preguntas ms delicadas, las que implican un
compromiso en la respuesta del encuestado.
3) Las preguntas abiertas se sitan antes de las preguntas socio-demogrficas y
despus de las preguntas cerradas. Las preguntas abiertas le dan al
encuestado la sensacin de mayor libertad despus de haber tenido que
responder preguntas cerradas y estructuradas, pero ellas le han permitido
entrar en el tema previamente.
4) Las preguntas socio-demogrficas indagan en las caractersticas del
encuestado (sexo, edad, ingreso, nivel de estudios). Se sitan al final de la
encuesta para no incomodarlo previamente. Sobretodo en las preguntas
referidas a ingreso, o nivel de estudios. Asimismo, aquellas que sean ms
evidentes y comprometan menos al encuestado, se pueden utilizar al principio,
como el sexo o la edad. Estas preguntas nos sirven de filtro para elegir al
encuestado.
El nmero de preguntas puede establecerse en funcin del tiempo que se piensa
destinar a la entrevista. Las encuestas telefnicas no pueden extenderse ms de 15
minutos y las postales o cara a cara no deberan demandar ms de 45 minutos, sino
se corre el riesgo de cansar demasiado al encuestado y que este decida abandonar la
entrevista.
Asimismo, a los fines de facilitar el trabajo, las preguntas deben presentar cierta
coherencia y sentido lgico de continuidad. Si se cambia permanentemente de tema,
se le exige al encuestado un esfuerzo mayor al tener que adaptar la mente a
escenarios distintos en cada pregunta.
Una vez que tenemos el formulario listo, debemos empezar a preparar a los
encuestadores y al trabajo de campo. La seleccin y el adiestramiento de los
encuestadores es una de las tareas ms importantes, ya que son ellos los
responsables de registrar la informacin fidedignamente. Cmo tienen que ser
entonces los encuestadores?
Rey Lennon y Piscitelli Murphy sealan una serie de caractersticas que deben tener
los entrevistadores. Ellas son:
Meticulosidad
Don de gente
Inters por las personas
Capacidad de resistencia moral
Inteligencia
Para la capacitacin de los mismos se debe elaborar un pequeo manual del
entrevistador, de no ms de cinco hojas, en las que se seale:
a. Una breve introduccin
b. Una explicacin sobre el modo de realizar una encuesta
c. Explicacin sobre cmo establecer el primer contacto
d. La manera ms conveniente de preguntar
e. El mtodo aleatorio seleccionado para buscar a los entrevistados
f. Especificar el sentido de algunas preguntas complejas que pudieran presentar
dudas.
Una vez que el trabajo previo est realizado es el momento de salir al campo a
recoger la informacin. Como sealan Rey Lennon y Piscitelli Murphy: El trabajo de
campo no es ms que la realizacin material de la encuesta, es decir, de las
entrevistas. Es un momento de mxima tensin por lo cual es imprescindible que todo
este perfectamente planificado., con anterioridad, hasta en los detalles ms triviales.
Las dos etapas finales, una vez que el trabajo de campo est realizado, son el
tratamiento y anlisis de los datos y la presentacin final del informe con los resultados
obtenidos.
La codificacin de las respuestas obtenidas es el proceso de establecer grupos y
clasificar las respuestas. Existen siete reglas para formar las categoras de recuento
de las preguntas abiertas. Ellas son (ver los ejemplos de la pgina 133 a 140 de Rey
Lennon y Piscitelli Murphy, Pequeo manual de encuestas de opinin pblica, de la
bibliografa obligatoria):
1) Respetar un nivel lgico.
2) Las categoras deben ser selectivas
3) No apegarse al texto literal y buscar un mayor nivel de
abstraccin.
4) Sin forzar las respuestas, buscar incluirlas dentro de las
categoras existentes.
5) Realizar una codificacin selectiva, excluyendo algn tipo de
informacin compleja.
6) Generar categoras inequvocas.
7) Las categoras de codificacin estn determinadas
conjuntamente por el objeto de la investigacin y el material
concreto obtenido.

Una vez que el trabajo de campo ha sido realizado, resta analizar los datos
estadsticamente. La estadstica es la matemtica de organizar e interpretar la
informacin numrica. Los resultados del anlisis estadstico son descripciones,
relaciones, comparaciones y predicciones. Para comprender las herramientas con las
que realizaremos el anlisis es importante repasar brevemente algunos conceptos de
las ciencias sociales. Para ampliar estas cuestiones el alumno deber remitirse al
captulo 8 de Rey Lennon y Piscitelli Murphy, Pequeo manual de encuestas de
opinin pblica, de la bibliografa obligatoria.
Individuo o unidad estadstica: Son cada uno de los casos (puede ser personas,
productos, empresas, autoridades, etc.) que han sido objetos de las preguntas y a
los cuales se le asignan medidas.
Matriz de datos: Es el conjunto de datos que se agrupa en forma de tabla. Est
construida por las respuestas de todos los individuos que componen la muestra.
 Valores y tipos de variables: Los valores que pueden adoptar las variables
determinarn si estas son:
a) Cualitativas: Adoptan distintas modalidades. Por ejemplo, la variable sexo
tiene dos modalidades de presentacin: hombre y mujer.
b) Cualitativas: La variable adopta un nmero exacto dentro de un rango. Los
valores pueden ser finitos o infinitos.
Las variables tambin se pueden clasificar en:
a) Nominales: Las observaciones pertenecen a categoras y no tienen un orden
inherente. Por ejemplo, la orientacin sexual de una persona o su afiliacin
poltica partidaria.
b) Ordinales: Las variables presentan una escala en las que entre los extremos
de la misma tienen una graduacin.
c) Numricas continuas: Variables en las que las categoras se suceden sin
solucin de continuidad. La importancia de los nmeros radica en su ubicacin
dentro de la escala numrica. Por ejemplo, peso o edad de la persona.
d) Numricas discretas: Estas variables solo pueden tomar algunos valores y es
imposible que asuma un valor comprendido entre dos consecutivos. No hay
una continuidad matemtica entre el uno y el dos, no existe el 1,5 o el 1,73. Por
ejemplo, la cantidad de personas a cargo de un Jefe de Familia.
Cuando analizamos una variable cuantitativa podemos realizar toda una serie de
anlisis estadsticos. Las variables pueden presentar distintos aspectos del problema
en funcin del estadstico que utilicemos. Entre ellos, los ms relevantes son los
siguientes:
La media: Suma de las respuestas divida entre el nmero de individuos. Permite
comparar las medias de diferentes grupos. De esta manera podemos observar su
hay cambios significativos en las medias de los grupos.
La desviacin tpica: Es la medida de dispersin de la respuesta en torno a la
media. Cuanta ms pequea sea la desviacin, ms cercanos se encuentran los
casos individuales a la media. Cuando la desviacin es muy grande, la media no
nos resulta de utilidad, ya que solo es un punto estadstico medio de casos que
presentan una gran amplitud o disparidad.
Lmites superiores e inferiores: Son los valores mximos y lo valores mnimos
que adopta la variable. Entre ellos se encuentran el resto de los casos.
La moda: Es el valor de la variable en el que se presenta la mayor frecuencia de
casos. Es decir, es el valor que tuvo una mayor cantidad de respuestas. No
necesariamente se encuentra cerca de la media. Cuando estamos en una
distribucin multimodal es cuando hay varias modas importantes. Generalmente
se condice con la existencia d distintos grupos dentro de la muestra.
La mediana: se corresponde con aquel valor de la variable debajo del cual se
encuentra el 50% de los casos y sobre el cual se ubica el otro 50% restante.
Resulta de inters en las variables ordinales.
Para la comparacin entre variables debemos realizar distintos tipos de cruces, para
ver la relacin que existe entre las respuestas dadas a una determinada variable con
las dadas a otra. Generalmente a estas acciones las realizamos por medio del
programa SPSS que realiza anlisis estadsticos. Para ello, debemos previamente
cargar los datos (despus de haberlos re-codificado) por medio del Office Excel, el Fox
Pro o por el mismo SPSS.
Segn el tipo de variables que estemos utilizando (sean estas mtricas o no mtricas)
pueden presentarse distintos casos particulares para verificar la existencia de una
relacin. Estas posibilidades se presentan en el siguiente cuadro:
 Variable explicada Variable mtrica Variable no mtrica

Variable explicativa
Variable mtrica Regresin y correlacin Prueba de Chi cuadrado
simple
Variable no mtrica Prueba de comparacin Prueba de Chi cuadrado
de medias

4.b.2. Las tcnicas cualitativas: El Focus Group

Entre las tcnicas cualitativas de las que nos podemos servir para poder evaluar
ciertos estados de nimos y posicionamientos de la opinin pblica son los llamados
Focus Group o grupos de enfoque. Son una herramienta de investigacin cualitativa
cuyo nombre indica que se busca "enfocar" un tema especfico con el fin de
profundizar en su anlisis con un grupo de personas especialmente seleccionadas
para la investigacin.
La popularidad de los Focus Groups aumenta dada su utilidad para estudiar opiniones
y actitudes. Se los utiliza para generar ideas nuevas, comprender una determinada
situacin o explicar resultados de otras investigaciones que de otra manera no se
podra profundizar. Mientras que una encuesta de opinin buscamos respuestas a
preguntas simples de una gran cantidad de personas (un centmetro de profundidad y
un ocano de extensin), el grupo de enfoque busca una gran profundidad pero solo
unos cuantos metros de extensin, ya que no nos sirve para inferir comportamientos
del resto de los individuos de la poblacin total.
Pero Qu son los Focus Group?. Los Focus Groups son entrevistas cualitativas en
grupos pequeos de personas cuidadosamente seleccionadas. Estas personas son
reunidas para discutir una serie de tpicos que han sido seleccionados para la
investigacin.
A diferencias de las entrevistas individuales, los Focus Groups generan informacin a
partir del intercambio en la discusin. Escuchando cmo las personas comparten y
comparan sus diferentes puntos de vista obtenemos una informacin ms profunda y
completa, no slo lo que ellos piensan, sino tambin, porqu ellos piensan lo que
piensan.
Para qu podemos utilizar esta herramienta de la investigacin cualitativa? Ente los
posibles usos que podemos darle a los focus group se encuentran las siguientes
aplicaciones:
Imgenes Polticas: Los focus group sirven para indagar sobre el potencial de
votos de un candidato, la imagen del candidato (tanto en sus aspectos
positivos como negativos), el potencial de aceptacin de alguna propuesta
poltica, intercambiar posiciones sobre el clima poltico que vive el pas, etc.
Investigaciones Organizacionales: Los focus group sirven para estudiar cmo
empleados y capas dirigenciales perciben a un determinado tema, objeto de
confrontacin en el lugar de trabajo. Asimismo, en organizaciones grandes,
sirva para evaluar distintos climas de trabajo u otros objetivos de investigacin
que se estn llevando en dicha empresa, con el objetivo de realizar una re-
estructuracin, por ejemplo.
Marketing: Los focus group sirven para determinar cmo los consumidores
responden a nuevos productos o a determinadas campaas publicitarias.
Suelen utilizarse focus group para evaluar las reacciones de los consumidores
ante cambios de una marca o para el lanzamiento de nuevos productos.
Diseo de Encuestas: Los focus group sirven para testear previamente las
ideas o poner en consideracin el tipo de preguntas de una encuesta antes de
salir a campo. Asimismo, sirven para interpretar la informacin cuantitativa que
ya ha sido obtenida en el relevamiento.
Agencias de Publicidad: Utilizan los focus group para indagar sobre los
 aspectos necesarios a mejorar en los servicios al cliente. O bien analizar el
impacto que determinadas decisiones empresariales tienen en el consumidor.
Como toda herramienta de investigacin cientfica, el focus group no tiene una utilidad
en si misma, sino en cuanto contribuye a alcanzar determinados objetivos de
conocimiento. Por ello, la implementacin de esta herramienta va a estar determinada
por el objeto y el objetivo de la investigacin. Las ventajas y desventajas de su uso
estn entonces relacionadas al propsito por el cual hemos adoptado por esta tcnica.
Entre las ventajas ms relevantes del Focus Group podemos sealar las siguientes:
Una gran variedad de informacin puede ser analizada en un tiempo
relativamente corto.
El moderador puede explorar temas relacionados, que no se haban analizado
previamente, y que surgieron de la discusin.
No requiere de tcnicas complejas de anlisis o de agregados de informacin.
Entre las desventajas ms relevantes de esta tcnica de investigacin podemos
sealar las siguientes:
La informacin obtenida en el grupo no es representativa de ningn segmento
de la poblacin, ni sus resultados pueden ser generalizados o tratados
estadsticamente.
La calidad de la informacin es influenciada por las capacidades y la
motivacin del moderador.
Los focus group conducen a niveles de anlisis distintos a los de las encuestas.
No sirve para cuantificar o medir.
Como vemos, entre una de las desventajas ms relevantes de los focus group, es que
no podemos utiliza esa informacin estadsticamente. Si ello es as, podemos
proyectar tendencias a partir de los resultados de un grupo de enfoque?
No es recomendable proyectar tendencias a partir de los grupos. No es su objetivo.
Los grupos muestran qu piensan algunas personas escogidas de manera no-
aleatoria y por tanto no nos posibilita llegar a la opinin de la poblacin en su conjunto
o de todo un segmento poblacional, por ejemplo mayores de 60 aos.
Decidir, o tomar una decisin poltica o empresarial, basndonos solamente en los
daos de un focus group no solo es muy arriesgado sino hasta temerario. Por ejemplo,
tomar la decisin sobre el lanzamiento de un nuevo producto solamente a partir de
grupos de enfoque nos puede inducir a cometer errores si no tenemos otra fuente de
informacin que nos ayude en la decisin.
En los focus group corremos el riesgo de que nos ocurra lo mismo que a los sabios
ciegos de la fabula hind. En la actividad del foro la propuesta es pensar en las
similitudes que presenta la ancdota de la fbula hind con un focus group.
La forma de seleccin de las personas que participarn de un focus group es distinta
al criterio que utilizamos en una encuesta. Cmo se elige a los integrantes de un
Focus Group?
En las encuestas se utiliza un grupo representativo de la poblacin; en los focus group
se utiliza un grupo cuya composicin ha sido planificada y seleccionada en funcin del
requerimiento de la investigacin.
La Composicin de un focus group se basa generalmente, en la homogeneidad o
similitud de los miembros del grupo. Agrupar a personas con intereses o experiencias
comunes permite dirigir la discusin hacia un resultado ms productivo. Los
participantes deben parecerse en cuanto al tema a tratar y no mezclar personas de
distinta extraccin social o formacin.
Frecuentemente un proyecto de investigacin requiere de diferentes grupos para
obtener diferentes visiones sobre lo que nos interesa indagar. De lo contrario, nos
estaramos quedando solo con lo que opina un grupo determinado de la poblacin.
No se debe colocar en el mismo grupo a personas que se conocen o que tienen entre
s una relacin de jerarqua.
Las personas son, generalmente, ms abiertas y estn menos a la defensiva cuando
no se conocen y saben que no van a volver a verse despus del encuentro. En el caso
de que exista jerarqua el problema es ms grave, ya que el superior puede inhibir la
expresin de su subalterno.
Las caractersticas demogrficas de la poblacin son un criterio muy importante para
definir la composicin de los focus group que decidamos armar para la investigacin.
Un candidato poltico puede considerar realizar grupos separados de hombres y
mujeres o de votantes jvenes y mayores, para conocer las distintas impresiones de
cada sector. Tambin puede decidir hacerlo con segmentos poblaciones especficos,
como puede ser el electorado hispano (en Estados Unidos), el electorado homosexual,
los jubilados, etc.
Una compaa que pretende testear un producto lo puede hacer en base a diferencias
regionales o por sectores econmicos. El consumo de productos suntuarios no es
igual en Buenos Aires, Crdoba o Formosa. Tampoco es el mismo consumo de
gaseosas o las relaciones que se establecen con las marcas en los segmentos altos o
en los segmentos bajos de ingresos.
Dirigentes polticos que deben tomar de decisiones pueden encontrar til hacer dos
grupos en funcin del apoyo o el rechazo a determinada medida. Por ejemplo, en el
conflicto agropecuario argentino del 2008, se podra haber analizado cmo pensaban
los sectores que apoyaban al campo y los sectores que apoyaban al gobierno.
Una compaa que pretende reestructurarse puede realizar tres focus group
separados de capas dirigenciales, de empleados afiliados al sindicatos y de
empleados no afiliados. De esta manera podra recoger las impresiones de estos tres
sectores laborales de la empresa.
Es importante no olvidar que con los focus group no es posible, en un sentido
estrictamente cuantitativo y estadstico, comparar los resultados entre los distintos
grupos, ya que los mismos carecen de representatividad.
Un aspecto al que se debe presta mucha atencin es a la persona encargada de dirigir
el focus group. No puede ser cualquier persona. Por el contrario, el o la responsable
debe tener una experticia especial en el manejo de estos grupos.
Generalmente el focus group es conducido por un moderador entrenado en el
mantenimiento de buenas dinmicas grupales. Preferiblemente puede ser un psiclogo
o socilogo.
Dependiendo del propsito del focus group, se puede elegir un moderador que sea un
experto en el rea temtica de estudio y que tenga conocimientos sobre el manejo de
grupos.
La funcin principal del moderador es mantener al grupo focused (focalizado). Y que
a conversacin no se disperse en aspectos que no nos interesan abordar.
Es importante que el moderador comprenda cabalmente los objetivos ms importantes
del estudio. Ya que ser el responsable de mantener al grupo apegado al objetivo de
estudio.
En gran medida, la calidad de la informacin depende de cun efectivamente el
moderador pregunte y de cmo dirija la discusin hacia los objetivos de la
investigacin.
Dependiendo del tipo de estudio que estemos haciendo, podemos llegar a necesita
diferentes moderadores. Esto va a depender de los tipos de grupos que se armen.
El moderador debe ser una persona neutral ante el tema de estudio. Solo puede
utilizar la distorsin compensatoria. Es decir, buscar equilibrar la conversacin,
permitiendo que surjan otros tipos de consideraciones que estaban siendo silenciadas
por el devenir de la dinmica. Por ejemplo, en un focus group en el cual se analice la
poltica del gobierno nacional puede ser que las opiniones negativas acaparen el
centro de la discusin y aquellas personas que estn a favor de ciertas medidas, por
ejemplo la renovacin de la Corte Suprema, se queden en silencio y olviden el dato.
En este caso, el moderador puede intervenir, solicitando que tambin se resalte las
cosas buenas que ha hecho el gobierno o disintiendo explcitamente con alguien que
resalta solo lo malo.
Por ello, es muy importante que el moderador tenga especial cuidado en el tipo de
preguntas que formula. Qu clase de preguntas, son entonces las que deben ser
formuladas en un Focus Group? En principio, y como criterio general, las preguntas
deben ser:
Lo ms abiertas posible. Es importante no formular preguntas cuyas
respuestas sean previsiblemente dicotmicas. Deben eliminarse las preguntas
que conduzcan a una respuesta como si o no. El objetivo es que sean
preguntas que permitan pensar en voz alta sin temor a equivocarse.
Claramente formuladas y fcilmente entendibles. Evitar la complejidad o la
formulacin intelectualizada de las preguntas. La terminologa tiene que ser
asequibles a todos.
Neutrales. No influenciar la respuesta, o evitar las preguntas formuladas con un
claro sesgo hacia un sentido.
Secuencia cuidadosamente planificada, en el que las preguntas generales
precedan a las especficas. Y las menos intimistas a las personales. Hay que ir
de lo general a lo particular.
Las preguntas en un focus group no significan una entrevista grupal, ni que el
moderador pregunte persona por persona que opina sobre el mismo tema. En teora,
el moderador plantea la pregunta o tema a tratar ante el grupo. Posteriormente, los
miembros del grupo discuten entre ellos, hablndose, preguntndose sobre lo que
escuchan y reaccionando ante las posturas de los otros. Es una dinmica diferente a
la de una entrevista.
Para generar esta dinmica de trabajo y este clima colectivo es necesario tomar una
serie de recaudos. La composicin de grupo y la cantidad de personas que participan
es el elemento ms importante. Cul es el tamao ideal de un Focus Group?
El tamao ideal para conformar un focus group es entre 6 y 12 personas. Esta decisin
se tomar en funcin de las necesidades muestrales y del tema de conversacin que
convoca al grupo. El tamao del grupo genera dinmicas distintas.
En los grupos demasiado pequeos puede ocurrir que sus miembros sean fcilmente
dominados por uno o dos miembros que muestren una personalidad ms avasallante.
O bien, se puede correr el riesgo de que decaiga la dinmica y el intercambio, si un
par de personas no tiene nada para aportar, o tienen una personalidad muy
introvertida.
En los grupos demasiado grandes, los problemas son distintos. La falta de cohesin
puede generar grupos internos que se pongan a hablar de otros temas o bien que
privaticen la conversacin. Tambin puede ocurrir que las personas que participan del
grupo se frustren ya que tienen que esperar demasiado tiempo para responder o para
poder participar con sus comentarios.
A esta altura de la preparacin del focus group ya hemos tomado una serie de
decisiones cruciales: quien ser el moderador, cmo ser el estilo de las preguntas, y
cuntos integrantes tendrn los grupos. Nos queda definir entonces cul es el mejor
lugar para realizar el encuentro y que condiciones de habitabilidad deber tener dicho
espacio para generar una dinmica positiva para el logro de los objetivos del grupo de
enfoque.
La zona donde debern interactuar los participantes debe ser muy cmoda pero lo
ms sobria posible. Es importante quitar todos aquellos excesos de decoracin
innecesaria que puede desviar la atencin de los participantes o darle indicios
equivocados sobre el tipo de conducta esperable. Cualquier cuadro, afiche o
decoracin puede tener una influencia indeseable e insospechada sobre la opinin de
los participantes. Hasta las flores del recibidor pueden influir en que el grupo se
exprese mejor por un comercial que por otro.
No se est diciendo con esto que se busque una sala estticamente fea, ya que esto
tambin podra llamar la atencin o predisponer a los participantes de una forma que
no es deseada. Lo que se est buscando es que sea un cuarto lo ms asptico
posible. Como una sala de operaciones.
La sala de espejo (sala de Gessell) es la mejor forma de observar el desarrollo de un
grupo y es ideal para que el cliente tenga rpidamente informacin sobre el tema de
estudio. Sin embargo, es adecuado realizar sesiones de grupo en otros lugares, si eso
disminuye la incomodidad de los participantes. La sala Gessell puede intimidar a los
participantes ya que se sienten observados.
Sin embargo, es importante definir algunos criterios previamente, los participantes
deben estar informados desde el primer momento que estn siendo observados. No se
puede inducir al error o al engao con respecto a eso. Si se pude buscar disminuir la
sujecin del sujeto a la intimidacin si alguno de los mecanismos de observacin se
manifiesta intrusivo. Generalmente la Sala Gessell suele tener una buena aceptacin y
con el tiempo, los participantes logran olvidarse que estn siendo observados.
La utilizacin de la sala Gessell es de gran utilidad no solo para observar, sino tambin
para registrar las conversaciones. Mas adelante volveremos sobre este punto.
Tambin resulta muy til para que las personas interesadas en los resultados del focus
group puedan observar de primera mano algunas impresiones sobre lo que a ellos les
interesa.
La Sala Gessell

Lugar donde se rene el Focus Group Lugar de observacin, detrs del cristal

Estas decisiones preliminares que realizamos antes de realizar el focus group no son
las nicas que debemos tomar. Todava nos quedan muchos aspectos a definir antes
de realizar la investigacin cualitativa. Entre esas decisiones operativas y
metodolgicas se encuentran las siguientes:
La cantidad de Focus group necesarios para abordar el objeto de estudio. Esta
decisin estar motivada por las variables intervinientes con as que estemos
trabajando en nuestra investigacin.
Temticas sobre las que van a versar los trabajos de los Focos.
Cantidad de Reuniones necesarias para el trabajo en cada focus. Puede ser
que fijemos ms de una reunin con un mismo grupo con el objetivo de que
tengan tiempo para pensar y poder retomar la conversacin desde un punto
ms avanzado.
Duracin aproximada de cada encuentro. El ideal es que el encuentro dure
entre 40 a 60 minutos. Se puede extender un poquito ms, pero no es
recomendable.
Caractersticas socio-demogrficas de los integrantes de cada focus. Al igual
que la cantidad de focus group necesarios, es una decisin que se deber
tomar en funcin de las variables de anlisis. Si nos interesa observar el
consumo real y el consumo potencial de la marca Porsche esta claro que
trabajaremos con sectores de ingresos altos, pero si nos interesa analizar el
 impacto de la campaa electoral deberamos hacer focus group con sectores
bajos, medios y altos. Incluso se podran hacer otros tipos de grupos con
poblaciones especficas o hacer de hombres por un lado y mujeres por el otro,
o de personas con tradicin vinculada a la UCR, personas de tradicin
vinculada al PJ e independientes, etc. Incluso podramos hacer 18 grupos,
utilizando el criterio econmico (3), de gnero (3x2=6) y partidario (6x3=18).
Otra decisin que deberemos tomar antes de arrancar con la investigacin es Cmo
vamos a registrar la informacin de la discusin? Existen aqu mltiples posibilidades
que presentan ventajas y desventajas. Analicemos brevemente cuales son las
posibilidades:
VIDEO: Esta tcnica captura informacin verbal y no verbal. Una desventaja es
que puede ser demasiado intrusiva, y algunos participantes se pueden inhibir.
Desde el punto de vista tcnico puede presentar una mayor complejidad. Sin
embargo, permite manejar mejor la informacin para el posterior anlisis, ya
que posibilita revisar la comunicacin verbal y no verbal de los participantes
como se dio realmente en la prctica.
APUNTES MANUALES: Escribir a mano las temticas en discusin. Esta
tcnica no es recomendada dadas las limitaciones en la velocidad de la
escritura. Se corre el riesgo de alterar severamente el anlisis al registrar
selectivamente aquellas cosas que se han dicho ms fuerte y con mayor
repeticin y perdiendo mucha informacin sutil. Tampoco puede registrarse
toda la comunicacin no verbal de la conversacin, ni la cantidad de
informacin transmitida en la prctica.
AUDIO: Este mtodo permite obtener la informacin verbal, pero pierde la
informacin no verbal y los datos del contexto. Permite reconstruir los discursos
correctamente. Puede resultar til en combinacin con los apuntes manuales.
MTODO MLTIPLE: Tomar nota, conjuntamente con el registro de audio y
video. Para tomar notas debe haber un co-moderador, ya sea en la habitacin
o, mejor, detrs de un one-way glass (Sala Gessell). No es fsicamente posible
que el moderador tome nota y realice todas las otras actividades que debe
llevar a cabo.
Para seleccionar a las personas que participarn del focus group se suele contratar a
responsables que son los encargados de reclutar a dichos miembros, respetando los
criterios de seleccin pautados. En muchos casos, encuestadores suelen realizar esta
actividad de reclutamiento. Para no fallar en el propsito y lograr identificar
correctamente a los miembros del futuro focus group se les encarga la seleccin en
base a una ficha de reclutamiento.
A continuacin se incorpora un modelo de FICHA DE RECLUTAMIENTO que fue
utilizado para un focus group sobre poltica en un contexto de campaa electoral.
 Filtros: 1. Trabaja, estudia o es docente en algunas de estas reas?
Periodismo, Publicidad, Administracin de empresas, Marketing,
Investigacin de mercado, Psicologa.
Si la respuesta es si. NO INVITAR

Nombre: Edad: Participa en grupo N___________

Direccin: Barrio: Telfono: Da:
Hora:

Est Ud. habilitado/a para votar en elecciones provinciales de ()?

[ ] Si [ ] No
Si responde que no, NO INVITAR

En qu ciudad vota?
[ ] Lugar A [ ] Lugar B
A quin vot en las ltimas elecciones a presidente?


Y en las de gobernador?


Y en las de intendente?


Simpatiza Ud. o est afiliado a algn partido poltico?
[ ]Simpatiza [ ] E s t afiliado A
cul?...........................................................................................................
Una vez...que se han tomado todas las decisiones previas: cantidad de grupos, criterios
de conformacin y seleccin, se ha elegido la persona encargada de llevarlo a cabo y
se[ ha
] Ndefinido
O el lugar donde se realizar el encuentro. Solo queda definir el guin que
seguir
Me pel udfocus
e degroup
cir cupara
l eno
s salejarse
u ocupdeaclos
inobjetivos
, a qudesela investigacin.
dedica? (escribir bien
Para el desarrollo del focus group debemos elaborar previamente un guin a partir del
detallado)
cual se conducir al grupo. En un primer momento, debemos realizar una introduccin

que nopuede
durar de
ms 15minutos,
En
aproximadamente. introduccin
dicha
debemos dar a conocer
.. al grupo los motivos del encuentro y la utilidad que se les dar
a los resultados.
El mensaje que transmite el coordinador del focus group debe incluir los siguientes
contenidos:
Presentacin del coordinador
Presentacin del proyecto
Presentacin de los integrantes del proyecto
 Exposicin del Objetivo General
Duracin de la sesin de trabajo y composicin del grupo
Presentacin de los participantes. (Se pueden utilizar expresiones como Antes
de comenzar sera oportuno saber un poco de cada uno. Podran presentarse y
decirnos su nombre, edad, profesin, estado civil, etc.)
Descripcin de los motivos por los cuales fueron elegidos
Respeto al anonimato
Dejar claro que la idea del encuentro es hablar sobre las opiniones y
percepciones y no sobre historias de vida o experiencias de los participantes.
Dejar en claro que nos interesa hacer una conversacin grupal, por lo cual no
hay opiniones o ideas malas o buenas sobre lo que se discute.
Explicar la dinmica de trabajo: como criterio de respeto general se debe
explicitar que no se espera que las personas pidan la palabra para hablar, pero
que es necesaria la escucha al otro y esperar a que termine para empezar a
hablar
Agradecimientos
Notificar que se grabar la conversacin para no perder los datos de la misma.
Preguntas y comentarios
Recogida de datos
Entrega de materiales (en el caso de ser necesario)
El coordinador del focus group debe mantener al grupo enfocado en el tema de
investigacin propuesto. Por ello es importante no olvidar en ningn momento:
El Objetivo General del Foco.
Los Objetivos Especficos
Las actividades necesarias para la medicin de percepciones o actitudes en
relacin a los objetivos especficos.
La Formulacin de las preguntas correcta, tanto las grupales como las
individuales.
La Recogida de datos.
Si un tema no fuera cubierto por la discusin, el coordinador debe volver sobre
el tema. Puede utilizar frmulas como: Les propongo ahora pensar en
Los cuestionarios para grupos de enfoque contienen generalmente unas 10 preguntas,
que se clasifican en tres tipos. Puede haber ms preguntas, dependiendo del objetivo
de la investigacin. Esas preguntas se clasifican en tres grupos que se corresponden
con distintos momentos de la actividad:
Preguntas de calentamiento: Consisten en unas dos preguntas que permite
que los participantes se sientan bien porque disminuyen la incertidumbre inicial
al ser suficientemente fciles de responder. Debe procurarse, sin embargo, que
sean relevantes para el proceso de indagacin y no desaprovechar esta
oportunidad.
Preguntas centrales: Son aquellas que configuran el objetivo central de la
investigacin. Usualmente son de carcter exploratorio, son abiertas, claras,
evitan lenguaje tcnico (si es que los participantes no son tcnicos) y se
permite considerar sus diversos significados. En la mayor parte de los casos
son de 5 a 7 de las preguntas del cuestionario.
Preguntas de cierre: Consisten en preguntas que indagan cuestiones o
significados que hasta ahora no se han introducido en la conversacin, o que
sintetizan la manera como el grupo o sus partes se han posicionado con
relacin al tema. Las preguntas de cierre tambin le permite al entrevistador
confirmar si sus interpretaciones de proceso son correctas (por ejemplo,
cuando dice: me parece que la mayora sostuvo..., mientras que usted
sostuvo..., estoy en lo correcto?). Usualmente una o dos son las preguntas de
cierre.
A lo lago de las actividades que componen el focus group podemos utilizar distintas
tcnicas para activar a los miembros a participar y poder as conocer o que piensan
sobre el tema de estudio. Entre esas tcnicas que podemos utilizar se encuentran las
siguientes:
Preguntas grupales
Brainstorming
Lecturas disparadoras
Proyeccin de videos (sobretodo es necesario si analizamos imgenes de
polticos o campaas publicitarias)
Presentacin de fotos o imgenes
Tcnicas Proyectivas:
o Asociacin de palabras
o Prueba de frases incompletas
o Interpretacin de dibujos
o Tcnicas en Tercera Persona
o Desempeo de papeles o dramatizaciones
o Combinacin de tcnicas
Una vez que hemos obtenido la informacin que necesitbamos para el anlisis
posterior, debemos dar por concluida la reunin, Cul es la mejor manera de concluir
una reunin?
El moderador puede ofrecer un resumen de todos los puntos ms importantes del
debate y pedir a los miembros el feedback. Tambin, el moderador puede pedir a cada
participante que reflexionen sobre los puntos discutidos y que despus cada uno elija
cul ha sido, a su criterio, el ms importante.
El moderador tambin debera preguntar a los participantes si tienen alguna duda
sobre un punto en particular que no fue tratado y debera haberlo sido.
La entrevista de grupos de enfoque es de las ms sencillas de analizar de los
procedimientos cualitativos. El anlisis se facilita cuando se utiliza como gua las
repuestas y comentarios de los participantes y se les contrasta por alguna
caracterstica importante en una matriz de anlisis.
El anlisis puede ser tan sofisticado y detallado como lo requieran los propsitos de la
investigacin. Como en todo anlisis cualitativo se tienen que tomar en cuenta:
El fraseo utilizado por los participantes.
La consideracin del contexto de los participantes y de la entrevista.
La consistencia interna en la perspectiva de los participantes.
La frecuencia de las respuestas y los comentarios.
La extensin de las respuestas.
La intensidad de los comentarios.
La especificidad de las respuestas.
Las ideas fuerza o centrales de la conversacin.
Identificacin de patrones recurrentes.
Identificacin de contrastes.
Para ir concluyendo, analizaremos un caso prctico en el que se utiliz este tipo de
recoleccin de datos para llevar adelante la investigacin. En este caso, podremos
reflexionar en torno de la importancia sobre el anlisis de las conclusiones generales
del trabajo, el cumplimiento de los objetivos y la presentacin final del informe en base
a las conclusiones obtenidas.
Supongamos que estamos realizando un focus group para conocer las actitudes de la
opinin pblica hacia un conocido dirigente social que pretende postularse a
intendente de una ciudad mediana de la argentina. Necesitamos esta informacin para
poder definir la campaa comunicacional que realizaremos en torno al candidato.
Se decide realizar una investigacin en base a dos criterios de seleccin y un tercero
de conformacin de grupos. Los dos criterios de seleccin sern el nivel
socioeconmico y la edad. Conformaremos en primer lugar dos grupos para cada uno
de los niveles socioeconmicos. Los niveles socioeconmicos son:
 1) Medio tpico y bajo
2) Medio alto
En una segunda instancia, conformaremos cuatro grupos en funcin de la edad:
1) De 18 a 30 aos
2) De 31 a 55 aos
Una vez que ya tenemos conformados los cuatro grupos, debemos respeta la cuota de
composicin por gnero. Es decir 50% de hombres y 50% de mujeres.
Como definimos, en funcin de la temtica a abordar y las disponibilidades de Sala
Gessell, que trabajaremos con grupos de 10 personas, tendremos conformados los
grupos de la forma en la que se seala en la tabla:

Segmentacin y composicin de los grupos:

Grupo N NSE Edad Sexo

1 Medio tpico y 18 a 30 aos Mixto (5

Bajo hombres y 5
mujeres)

2 Medio Alto

3 Medio tpico y 31 a 55 aos

Bajo

4 Medio Alto

As como definimos los criterios de conformacin de los grupos, vamos a elaborar los
objetivos generales y especficos de la investigacin. Siguiendo con el caso anterior,
del candidato a intendente, podemos definirlos de la siguiente manera:

Objetivos y reas de indagacin:

Objetivos Generales
Obtener la visin que tienen los ciudadanos del espacio poltico de nuestro
candidato X.
Avanzar en la compresin del clima social reinante y su vinculacin con la
actual gestin municipal.
Detectar expectativas / vacos / propuestas para la generacin de un nuevo
espacio poltico que dispute el poder en las prximas elecciones.
Objetivos Especficos
Conocer la opinin de los habitantes de () sobre las propuestas polticas
instaladas en los medios.
Identificar expectativas para las prximas elecciones (candidatos
posibles/deseados, posibilidades de cada uno, escenario probable, escenario
deseado).
Identificar la imagen percibida de las principales figuras polticas de la ciudad.

Una vez que hemos realizado la prctica del focus group, debemos realizar el anlisis
de la informacin. La seleccin y agrupamiento de opiniones diversas de los
participantes debe ser realizada tratando de no generar distorsiones en la
interpretacin. La bsqueda de cierta neutralidad y contrapeso de las expresiones ser
algo positivo para el trabajo.
Veamos aqu, cuales fueron las expresiones que sirvieron de insumos para el anlisis:

Experiencia: Imagen de Funcionario

Sr. X: Es el dueo de la inmobiliaria municipal
No todos identifican su rostro.
El nombre si les suena: es el agente inmobiliario.
Varios mencionan su rol como director de obras publicas, es el que firma los
cheques
Solo en un par de empleados municipales que lo conocen del mbito laboral surgi
muy fuerte una imagen negativa asociada a su carcter: es atrevido, arrogante, no me
gusta, trata mal a la gente.
Solo en un grupo (de jvenes), un integrante lo mencion como es el dueo de la
panadera, hace facturas (en tono doble sentido)
Otras expresiones: Vacaciona en EEUU, Tiene cara de chanta, Es ms rpido que
un bombero, Le gusta la joda

La elaboracin del informe es la fase final del trabajo. Siguiendo los criterios sealados
previamente, debemos realizar el informe sobre las conclusiones obtenidas. Teniendo
en consideracin las herramientas de anlisis cualitativo, podemos presentar cuadros,
como el siguiente, en el cual condensemos y sistematicemos, de una forma fcil y
comprensible, todo el bagaje informativo obtenido.
En el cuadro a continuacin, se observa que las opiniones de los miembros que
participaron del focus group fueron clasificadas solamente sobre la imagen fsica del
candidato en buenas y malas.

Imagen fsica
Me cae bien Me cae mal

No se nota fruncido Est gordo

Es sincero Parece medio vago
Es un vecino ms Parece un gremialista poltico
Sus manos y gestos Pinta de chanta cara de falso
Parece que quiere convencer todo
transmiten seguridad en el tiempo
s mismo
Tiene pinta de
profesor
Rico - Ocioso
Humilde -Transparente
Corrupto -Manipulador
Seguro Igual a uno

Genera multiplicidad de percepciones

As como analizamos la imagen fsica del candidato por medio de fotos, podemos
clasificar las opiniones segn las percepciones que generaron su discurso. En este
caso se les ha hecho ver y escuchar entrevistas televisivas y radiales del candidato.
Los resultados son presentados de la siguiente manera:
 Depende de lo que diga, hablando me cae bien,
pero si lo ves en un afichito poltico le ves cara de
delincuente

Me cae bien Imagen verbal

Me cae mal
Dice mucho, pero no se
Est construyendo y
arremanga a hacer nada
rescatando cosas positivas
Es aburrido, parece conductor de
Es el tipo de persona que te
noticiero Es pesado
apoya
Suena autoritario
Habla con humildad
Su voz no ayuda a que al oyente
Parece um tipo culto le entre la informacin
Te hace pensar, pods

entender lo que dice

Emprendedor Didctico Poco creble
Sensible Tolerante. Autoritario
Aburrido

Predominio en los mayores Predominio en los jovenes

Veamos ahora un ltimo ejemplo de un informe. En este caso se buscaba indagar en

las preocupaciones sociales e individuales, de los jvenes de 16 a 18 aos. En este
caso, la conformacin de los grupos incluy a los jvenes incluidos en esa franja
etarea. Y a una segunda seleccin de grupos, mayores de esa edad, a los que se los
consult para contrastar las diferencias entre ambos grupos.
Primero se observa la informacin que sirvi de insumo para el cuadro del informe final
en el que se detallan las conclusiones:

Experiencias:
Condiciones previas: Caracterizacin del segmento de 16 a 18 aos
Estn, se sienten aburridos!
No estn vinculados a la ciudad, la sienten como imposicin. Estn acostumbrados a
vivir en (...).
NO les importa la poltica. Descreen de los polticos.
En general, les cae bien el presidente Nstor Kichner.
Evalan bien al intendente (...). No conocen a los funcionarios, ni medidas de
gobierno destinadas a ellos.
Sostienen que en (...) faltan opciones para los jvenes, espacios de encuentro,
actividades deportivas y culturales, shopping, centro cultural y que es insuficiente la
oferta universitaria.
Mencionan como una realidad cercana las patotas de los barrios y le asignan al
Estado una funcin asistencial.

Experiencia: Principales problemas:

 Patotas / droga / alcohol en jvenes Reconocido por adultos y
las patotas estn creciendo.. pareca
que haba pasado un poco pero no, hay por los mismos jvenes
muchas y tienen nombre: dos minutos.. en iguales trminos

Violencia infantil

Falta de trabajo
Antes vos llegabas y conseguas trabajo, ahora no. Hay mucha gente
que tiene planes y no alcanza.. El que es de ac no consigue..

Ausencia de espacios de encuentro y esparcimiento

Ac no hay movida cultural.. Faltan cosas para nios no hay
bares..y pocos boliches.. clubes techados.. Ms actividades
culturales, recitales...

4.c. La presencia de les encuestas en las elecciones argentinas desde el

retorno a la democracia hasta las elecciones del 2007.
Las encuestas han ocupado, desde el retorno a la democracia en la Argentina, un
papel cada vez ms relevante y crucial en las elecciones. Desde un inicio signado por
la desconfianza hacia dicha herramienta, hasta un predominio central de los procesos
eleccionarios.
Como seala Dominique Wolton: Ya no es posible gobernar sin retrovisor, es decir,
ignorando lo que desea la opinin pblica, y los sondeos son los retrovisores de la
opinin pblica.
Cuando decimos que los sondeos son retrovisores es porque siempre las encuestas
son una especie de foto esttica de ayer. Las opiniones que registran se modifican
constantemente. Incluso despus de haber respondido la encuesta, una persona
puede volver a cambiar de opinin. La aparicin de nuevas noticias en los medios de
comunicacin o el conocimiento de alguna conducta poltica tambin puede hacer
cambiar las opiniones, repentinamente. Por eso se dice que una encuesta siempre es
vieja. Siempre habla del pasado.
Por otro lado, una encuesta es una representacin esttica de algo que en la realidad
es dinmico. Es como si le sacramos una foto a una pelcula. Podemos tener el
registro de lo que pasaba en un determinado momento, pero la fotografa adquiere
sentido en la secuencia de fotogramas en la que est compuesta la pelcula.
Sin embargo un gobierno para poder llevar adelante sus polticas necesita generar
consensos sociales que le den apoyo poltico. Un gobierno tiene una legitimidad de
origen por las elecciones, pero es el apoyo de la ciudadana el que le da la legitimidad
de ejercicio. Para obtener esa legitimidad el gobierno debe ser capaz de articular
consensos sociales que le permitan llevar adelante sus polticas. Las encuestas sirven
para conocer el nivel del apoyo de la ciudadana a determinadas polticas, o estilos de
liderazgos. Los polticos se sirven de estas encuestas para conocer si el rumbo que
han adoptado sus acciones se condice con la voluntad de la ciudadana, o para sabe
si es necesario rectificar el rumbo.
Wolton utiliza la idea grfica de un retrovisor para hacernos reflexionar acerca de la
falsa idolatra hacia las encuestas. Para muchos encuesta-dependientes, son los
sondeos los que definen la trayectoria hacia el futuro. Suelen ver en esta idea un
principio democrtico por el cual, es la ciudadana la que imprime la direccin futura de
las acciones. Los polticos, en este escenario, no deberan ser ms que meros
autmatas de las cifras estadsticas de una encuesta.
Existe en este pensamiento una exageracin sobre el rol de las encuestas y cierto
desconocimiento sobre la dinmica poltica. Si nos servimos del concepto de
comunicacin poltica de Dominique Wolton es justamente por su capacidad de ser un
modelo abierto en el cual el conflicto entre los tres actores est siempre latente. La
dinmica de la poltica no es solamente un mandato de las encuestas, ni de los
polticos ni de los medios de comunicacin. Surge de los juegos de confrontacin y
cooptacin entre estos actores.
La poltica es capaz de generar sus propias dinmicas y sus propias demandas
endgenas. Es decir, la poltica no solamente responde a las demandas exgenas
(encuestas) de la ciudadana. Ya que los polticos tienen la legitimidad y la capacidad
de fijar prioridades, abrir nuevos procesos de debate social, de reflexin colectiva, de
replanteos y de nuevas bsquedas. En la realidad es lo que efectivamente ocurre.
Muchas veces la opinin pblica debe fijar prioridades y posicionamientos en funcin
de las demandas que son marcadas por los polticos en los medios.
En el modelo de Wolton, veamos que los medios se convierten en una parte
importante del proceso democrtico, ya que comunican y divulgan los datos de los
sondeos. Sin el rol de los medios, las expresiones de la opinin pblica no tendran
visibilidad y por lo tanto no participaran del proceso de debate pblico.
Las encuestas suelen introducen elementos cuantitativos de anlisis y datos
estadsticos en un contexto en el que suelen predominar los anlisis cualitativos de
los periodistas.
La dependencia por las encuestas lleva a muchos partidos polticos a utilizar estas
fuentes de informacin estadstica para trazar la estrategia de las campaas. Esto ha
mejorado enormemente la capacidad de articular mensajes hacia la ciudadana de
mejor calidad, optimizar los recursos y las vas de llegada al ciudadano y realizar los
ajustes necesarios en la estrategia discursiva y la imagen del candidato. Sin embargo,
como decamos previamente, no podemos pensar al poltico como un mero autmata
imitador de lo que dicen los nmeros. No hay que confundir la herramienta de
investigacin (el sondeo) con nuestro verdadero problema (cmo ganar una encuesta).
En muchos casos, aquellos polticos que son capaces de tomar decisiones en base a
sus impresiones e ideas sobre cul va a ser el curso de accin futura de los hechos,
tienen posibilidades de lograr buenos resultados, incluso alejndose
momentneamente de la foto de ayer que nos da la encuesta. No se quiere decir con
esto que las encuestas no sirven de nada, por el contrario, deben ser el insumo bsico
de informacin para tomar decisiones. Pero ello tampoco significa que descarguemos
sobre las espaldas de este mtodo todas las mltiples direcciones que puede adoptar
la realidad poltica en su conjunto.
En el modelo de comunicacin poltica de Wolton, veamos que el equilibrio entre los
tres actores no es simple. Para Wolton: los medios se conmueven ante el
acontecimiento, los polticos, ante la accin; la opinin pblica, ante la jerarqua de
temas y de las preocupaciones que no obedecen ni al ritmo de la accin poltica ni al
de los medios de comunicacin masiva.
Analicemos a continuacin los elementos ms relevantes de la dinmica entre estos
tres actores en las campaas electorales argentinas desde el retorno de la
democracia. Pondremos especial atencin al rol que cumplieron las encuestas en
dichos procesos.

4.c.1. 1983: Los inicios formales de la prctica

El retorno a la democracia haba significado en la sociedad argentina lo que se
denomin el entusiasmo democrtico6. La ciudadana argentina se volc
masivamente a las calles, se afili a los partidos polticos, al tiempo que viva un
relajamiento moral despus de la dictadura y la angustia del horror de los
desaparecidos y las violaciones masivas que se haban cometido durante el golpe
militar, que junto con la derrota de la Guerra de Malvinas significaban una herida
abierta en la sociedad.
En este proceso de campaa, las encuestas jugaron un rol muy modesto. Incluso en
muchos casos eran silenciadas por los medios de comunicacin, ya que no se tena
confianza en sus resultados. A ello contribuyeron tres factores:
Exista una elevada incertidumbre sobre cul seria el comportamiento del
votante. El comportamiento y las orientaciones de un electorado que no haba
votado por muchos aos presentaban muchos interrogantes y dudas. Era difcil
saber el impacto de la gestin militar a la hora de decidir el voto o qu posicin
frente a la dictadura sera la que lograra el reconocimiento de la ciudadana.
Por otro lado, la gran participacin ciudadana resultaba desconcertante ante el
silencio, el miedo y la apata de los aos previos.
Las encuestas contradecan el sentido comn. Desde el triunfo de Pern en
1945, el partido justicialista no haba perdido ninguna eleccin en la que no
estuviera proscrito. En torno a ello, se haba generado la idea de la
invulnerabilidad del peronismo. Nadie pensaba en la derrota del peronismo.
Falta de institucionalizacin de los sondeos. Si bien se haban realizado
encuestas acadmicas en el pas desde varios aos atrs, no exista la prctica
habitual de presentar esta informacin en los medios y los polticos preferan
confiar ms en su intuicin antes que en la estadstica y la demoscopa. Ni los
polticos ni los medios de comunicacin estaban familiarizados con las
encuestas, por lo cual tampoco tenan una gran confianza en la herramienta.
La campaa electoral encontr en las manifestaciones pblicas y en las convocatorias
masivas su propio termmetro. La discusin poltica pasaba en gran medida por la
capacidad de la UCR y del PJ de convocar a sus seguidores. Como seala Joaqun
Morales Solm, en el artculo de lectura obligatoria de Andrea Kobilsky, la cifra de los
asistentes a los actos pblicos est a punto de convertirse en una especie de pode. Se
hace n apuestas, se inflan o se disminuyen los nmeros, de acuerdo a si la
concentracin es propia o ajena.

Imgenes de los afiches de campaa de Ral Alfonsn y de Italo Luder (PJ) 1983.
La campaa de 1983 tuvo un alto componente emocional. Como seala Ins Gonzlez

6
Bombal, Ins Gonzlez; 1983: El entusiasmo democrtico; Agora. Cuaderno de Estudios Polticos.
Ciudadana. El debate contemporneo; Nro. 7; Invierno 1997.
Bombal, el xito del discurso alfonsinista radic en que fue capaz de articular un nuevo
contrato legal con la ciudadana, despus de los excesos cometidos por el rgimen
militar, por fuera del orden legal. Era frecuente que en los actos, Ral Ricardo Alfonsn
recitara de memoria el Prembulo de la constitucin o algunos de sus artculos. De
esta manera logr reinstaurar el orden legal por medio de la palabra. Constitua en
realidad la teatralizacin del contrato social, que en este caso se fundaba sobre las
leyes que garantizaban la libertad y la democracia. Asimismo, la condena explcita al
comportamiento de la Junta Militar logr captar la atencin de la ciudadana.
Por el contrario, el candidato del PJ, Italo Luder, centr su discurso en las viejas
proclamas del peronismo clsico. La incapacidad de adaptarse a los tiempos que
corran y a las nuevas necesidades y demandas de la opinin pblica, hizo que el
apoyo al peronismo fuera disminuyendo a lo largo de la campaa.
Alfonsn hizo un uso intensivo de las encuestas de opinin pblica para definir su
estrategia de campaa. Su equipo de asesores y tcnicos (Ratto, Dreyfus, Catterberg)
que definieron la campaa, era gente con experiencia en la publicidad comercial y con
experticia en la demoscopa. Incluso Catterberg form parte durante el gobierno
radical de la Secretara de Informacin Pblica responsable de medir y realizar un
seguimiento de la opinin pblica argentina en los aos de la transicin (tanto en la
imagen del gobierno radical como en los posicionamientos del electorado en temas
como la ley de divorcio o el traslado de la capital Federal). Muchos de esos datos
despus fueron presentados en el libro Los argentinos frente a la poltica7.
Por el contrario, Italo Luder confi en la apelacin a la memoria del peronismo clsico,
y desestim a las encuestas de opinin y a la profesionalizacin de las campaas.
Durante los meses comprendidos entre octubre de 1982 y octubre de 1983 (el 30 de
octubre de 1983 se realizaron los comicios) SOCMERC realiz seis encuestas que
reflejaron la evolucin creciente del radicalismo, junto con una correlativa disminucin
de la intencin de votos del peronismo.
Como se puede observar en el cuadro que sigue, entre marzo y agosto las tendencias
de voto empezaron a estar ms claras, y ya para septiembre de 1983, Alfonsn
encabezaba las intenciones de voto. Estos nmeros despus se confirmaron en el
conteo final de las primeras elecciones democrticas luego del trgico golpe militar de
1976.

Luder 52%

Alfonsn
Octubre 1982 Marzo / Agosto Setiembre

7
Catterberg, Edgardo; Los argentinos frente a la poltica. Cultura poltica y opinin pblica en la transicin
argentina a la democracia; Planeta; 1989.
4.c.2. 1989: La institucionalizacin de la prctica
Durante el gobierno de Alfonsn, la ciudadana haba tenido la posibilidad de practicar
en el ejercicio democrtico debido a las dos elecciones intermedias de 1985 (en las
que gan nuevamente el radicalismo) y las de 1987 (en las que el peronismo
renovador logr imponerse en las urnas). Adems de estas dos elecciones legislativas,
tambin se realiz una consulta popular sobre el Tratado del Beagle en 1984. Estas
prcticas, le permitieron al electorado ir familiarizndose con el sistema de votacin y a
los partido entrenarse en las campaas electorales. Asimismo, las encuestas fueron
adquiriendo un papel cada vez ms relevante para la clase poltica.
En 1989, el contexto eleccionario era de fuerte crisis econmica y de una hiperinflacin
que atemorizaba a los habitantes argentinos. Dado el grave cuadro social y
econmico, se decidi convocar a elecciones anticipadas. Dos candidatos eran los que
tenan posibilidad de ser electos: Carlos menem, gobernador de La Rioja y candidato
del PJ y Eduardo Angeloz, gobernador de Crdoba y candidato por la UCR. Por ser
del mismo partido, Angeloz debi sortear las crticas y los disgustos que el gobierno de
Alfonsn haba generado en el electorado. Si evaluramos la influencia del voto
retroactivo (aquel que se define por los resultados positivos o negativos del gobierno
anterior y que supone un castigo al candidato del mismo partido, cuando los resultados
no fueron buenos al ser gobierno y un premio a aquellos partidos que estando en el
gobierno obtuvieron buenos resultados), podramos decir que la campaa fue un
desafo muy grande para Angeloz que debi lidiar constantemente con las crticas
hacia el alfonsinismo y la sospecha sobre la capacidad del radicalismo de solucionar la
crisis.
En cuanto a los discursos de los candidatos, Angeloz propona una salida liberal de la
crisis, apoyando algunas privatizaciones y una profunda reforma del Estado. Por el
contrario, Carlos Menem, habiendo alejado del PJ a los responsables de las derrotas
de 1983 y 1985 propona una salida de corte populista, con una mayor presencia del
Estado. Como sealara tiempo despus quien resultara electo, Carlos Menem: Si
deca lo que estaba por hacer, no me elegan.

Afiches y grficas de las campaas de Carlos Menem (PJ) y de Eduardo Angeloz

(UCR) 1989

Desde un inicio las encuestas mostraban una ventaja de Carlos Menem. Sin embargo,
a medida que avanzaba la campaa electoral, el candidato radical se le iba acercando.
Por otro lado, el nivel de indecisos se mantuvo elevando durante toda la campaa. Por
lo cual se convertan en una pieza clave para definir los resultados de la eleccin.
En sus presentaciones pblicas, Angeloz criticaba las mediciones cuantitativas
(encuestas), ya que no lo beneficiaban. Sin embargo, al darle presencia en su
discurso, se converta en el principal emisor de esos resultados adversos. Sealaba el
candidato cordobs, que en los estudios de tipo cualitativos (por ejemplo focus group)
l tena una ventaja importante por sobre su contrincante. Sealaba Angeloz: Siempre
he reparado en las encuestas cualitativas (sic), las que me hablan del humor de los
argentinos, de los sueos, de las aspiraciones, de las broncas. En las encuestas
cuantitativas hay una especie de degradacin.
Por el contrario, Carlos Menem ocup el primer lugar durante toda la campaa, por lo
cual prefiri no referirse a los resultados de las encuestas. Al acercarse el final, y a
medida que Angeloz se le acercaba en la intencin de votos, omiti referirse a esos
nmeros, minimizando la influencia de las encuestas en el electorado.
A pesar de que ya haban pasado un par de aos desde el retorno a al democracia, la
metodologa de las encuestas no les era familiar a los periodistas. Las encuestas, que
haban sido silenciadas en 1983, ahora eran utilizadas para legitimar las noticias como
recursos portadores de una mayor autoridad.

Afiches de la campaa de Carlos Menem (PJ)

para la Presidencia (1989)

4.c.3. 1995: Encuestas protagonistas

Como seala Andrea Kobilsky8: La campaa Punto de inflexin en la evolucin del
fenmeno de las encuestas de opinin pblica. La proliferacin de resultados de
sondeos en los medios, sumada al protagonismo indito que alcanzaron los propios
encuestadores y al debate acerca de la regulacin de la actividad, marcaron el
desembarco definitivo de las encuestas en el escenario pblico argentino.
El entonces presidente Carlos Menem se presentaba por su reeleccin, ya que estaba
habilitado por la reforma de la constitucin de 1995. La reforma de la Constitucin
haba surgido de un acuerdo entre la UCR y el PJ, y fue conocido como el Pacto de
Olivos. A partir de las reformas neoliberales de los noventa un grupo de legisladores
peronistas conocidos como El Grupo de los Ocho se alej del partido justicialista y
cre un nuevo partido, junto con otras agrupaciones y partidos menores conocido
como el FREPASO.
La reforma de 1994, haba instalado la posibilidad de ballotage, lo cual habra la

8
Kobilsky, Andrea; Encuestas, medios y polticos en la Argentina electoral: 1983-2003; "Democracias
desafiantes. Antologa de campaa"; Asociacin Latinoamericana de Consultores Polticos; Buenos Aires;
2005.
posibilidad de un voto ms estratgico del electorado. Esta posibilidad fue un dato que
marc la campaa electoral.
Si bien la reeleccin de Carlos Menem era una posibilidad cierta, las encuestas
adquirieron relevancia cuando se planteaba la posibilidad de una segunda vuelta. La
cuestin a definir era quien entraba al ballotage junto al candidato del PJ. Los medios
se centraron en esa posibilidad, dadas las caractersticas de noticiabilidad (en cuanto
a novedad para el sistema poltico argentino) que tendra una segunda vuelta.
Como seala Mora y Araujo: Los sondeos acabaron por reducir los mrgenes de
maniobra de los candidatos, quienes terminaron haciendo campaa para las
encuestas y no para los votantes. Sumado a esta obsesin por parte de los
candidatos, la prensa pareci crear un clima donde la batalla entre encuestas sustituy
a la competencia electoral, donde el pronstico de lo que iba a pasar era ms
importante que lo que estaba pasando.
Durante el ltimo mes de campaa, la posibilidad de ballotage creci, segn las
encuestas. Por ello, adquirieron un protagonismo mayor. Los medios se esforzaron por
potenciar el clima de tensin, ya que eso generaba ms entusiasmo en la audiencia.
Los candidatos que estaban mejor posicionados era Carlos Menem (PJ) y Octavio
Bordn (FREPASO). En un tercer lugar, haba quedado el candidato de la UCR,
Horacio Massaccesi, quien haba sido golpeado por el acuerdo alcanzado entre
Alfonsn y Menem para reformar la Constitucin.
A pesar de las advertencias de los encuestadores, los medios hicieron un uso
distorsionado de las encuestas. En los medios, el pronstico sobre lo que iba a pasar
era ms importante que lo que estaba pasando.

Imgenes de las grficas y afiches de los candidatos de 1995

Para ver ms imgenes de la campaa, ingresa a:
http://planosdecomunicacion.blogspot.com/search?updated-min=1995-01-
01T00:00:00-08:00&updated-max=1996-01-01T00:00:00-08:00&max-results=5

Los discursos polticos sobre las encuestas estuvieron plagados de contradicciones.

Los candidatos descalificaban las encuestas que los desfavorecan (politizacin de los
sondeos) y criticaban a las encuestas en general. Siempre reconocan tener sondeos
que los colocaban por arriba de los otros.
Horacio Masachesi era el que ms criticaba las encuestas, ya que segn afirmaba, las
mismas no se realizaban en el interior del pas, por lo cual el clima de la Capital
Federal generaba un corrimiento del voto radical hacia el voto al FREPASO como
estrategia para forzar un ballotage (voto til).
Cuando se instal la idea de la segunda vuelta, Carlos Menem tambin critic a los
sondeos. Pero siempre defendi la existencia de nmeros propios que lo daban
triunfador en la primera vuelta.

4.c.4. 1999: La campaa de la campaa

Como describe Andrea Kobilsky: Si en la campaa presidencial de 1995 las
encuestas haban ocupado un papel protagnico, cuatro aos despus les tocaba
compartir cartel con un nutrido elenco. Es que la cobertura de las elecciones de 1999
tuvo como protagonistas a los consultores, los publicistas, los equipos de campaa y
los encuestadores. La campaa de la campaa corri en paralelo a la campaa
misma. El inters por el detrs de escena diluy el protagonismo de los candidatos
presidenciales y los convirti en actores de reparto de su propia obra. La
profesionalizacin de la campaa fue la verdadera primicia de una eleccin sin
sobresaltos, con tendencias previsibles definidas desde temprano.
Esta alta profesionalizacin de las campaas, se tradujo en la contratacin de
consultores de Estados Unidos como Dick Morris (Fernando De la Rua) y James
Carville y Duda Mendoza (Eduardo Duhalde)
Los candidatos ms importantes eran Fernando De la Ra Chacho lvarez
(ALIANZA UCR/FREPASO) y Eduardo Duhalde Palito Ortega (PJ). La campaa de
este ltimo debi enfrentar varios conflictos, sobretodo en el momento en que debi
cambiar de consultora poltica, reemplazando a Carville por Duda Mendoza, quien
haba trabajando en el pas para quien resultara electo en esos das gobernador de
Crdoba, De la Sota.
La campaa present un alto gasto en publicidad, con cifras millonarias, y un
despliegue de gran creatividad. La contienda entre De la Rua y Duhalde y las crticas a
Menem se realizaron a travs de los spot.
La Alianza tuvo una estrategia mas clara que Duhalde. Dada la previsibilidad de los
resultados, las encuestas no tuvieron mayor inters de los medios. La ventaja era un
dato cierto, asumido por todos.
Las encuestas contribuyeron a las estrategias de los candidatos y de las consultoras
sobre el recorrido de las campaas. Los sondeos predominaron puertas adentro de los
equipos

Imgenes de la campaa grfica y

televisiva de De la Rua y Duhalde, 1999.
La campaa de De la Ra tuvo un uso intensivo de herramientas cuantitativas y
cualitativas de investigacin. Incluso el spot Dicen que soy aburrido surgi a partir del
anlisis de las expresiones de los consultados en focus group. La campaa de
Duhalde fue ms errtica y puso de manifiesto las marchas y contramarchas que sufri
el equipo de campaa.
La ventaja en las encuestas que tena De la Ra por sobre Duhalde fue un dato que
estuvo de fondo en toda la campaa. Incluso Duhalde amplific la relevancia de las
encuestas a criticarlas en forma constante, a pesar de ser un encuesta-dependiente.
Se declaraba vctima de una accin psicolgica en su contra, que buscaba disminuir
su caudal electoral.
El bajo perfil que tuvieron las encuestas en los medios de comunicacin a nivel
nacional contrast con tres experiencias locales en las que las encuestas fueron
protagonistas. Esos caso fueron:
Tucumn (junio de 1999) Las encuestas de boca de urna haban fallado en el
resultado. Gan finalmente el justicialismo.
La Matanza (Buenos Aires): Pinki (ALIANZA) se declar ganadora por las
bocas de urna y despus debi cancelar los festejos.
Buenos Aires (Ruckauf (PJ) y Graciela Fernndez Meijide (ALIANZA). Guerra
de encuestas dada la cercana de los candidatos.
Estos tres casos pusieron de manifiesto que las encuestas son ms relevantes para
los medios de comunicacin cuando sus resultados presentan una dosis de conflicto o
sorpresa. Cuando la eleccin es previsible, las encuestas pierden valor de noticia ya
que no comunican primicias, sino que confirman un escenario previsible.

Resultados de las elecciones en el conjunto del pas.

4.c.5. 2003: Despus de la debacle:

La campaa de 2003 fue corta, discreta y austera, debido a que las consecuencias de
la crisis del 2001 haban vuelto muy susceptible al electorado a cualquier tipo de gasto
superfluo desde la poltica.
Fue un escenario complejo, con muchos candidatos con posibilidades ciertas de
resultar electos. No hubo una polarizacin entre los candidatos. El PJ resolva su
interna en el plano nacional con tres representantes: Carlos Menem, Nestor Kirchner y
Adolfo Rodrguez Saa. Los otros dos candidatos eran partidos nuevos que se haban
desprendido de la UCR: Elisa Carri (ARI) y Lpez Murphy (RECREAR). Y finalmente
el candidato de la UCR fue Leopoldo Moreau.
Al existir un escenario de gran desconcierto y alta competitividad entre los candidatos,
las encuestas ocuparon un lugar central.
A lo largo del proceso, hubo una paridad entre los cinco candidatos. Todos estuvieron
en algn momento arriba en las preferencias. Y las fluctuaciones entraban dentro de
los mrgenes de error.
Desde los medios de comunicacin y los discursos polticos y de las consultoras hubo
muchas irresponsabilidades en la presentacin de las encuestas. Ya que no se
comentaban los mrgenes de error, para explicar las pequeas fluctuaciones. Los
medios presentaron la contienda como una carrera de caballos.
Los candidatos pusieron en duda la seriedad de las encuestas. Menem criticaba la
idea de la segunda vuelta y afirmaba que ganara en la primera instancia. Sin
embargo, la nica certeza que presentaban las encuestas, era la existencia de un
escenario de ballotage.
Alcanzada la segunda vuelta entre Menem y Kirchner, la contundencia de las
encuestas sobre el posible resultado, hicieron bajarse de la contienda a Menem. Lo de
Kirchner fue una victoria por las encuestas (70% de intencin de votos), ya que no
logro celebrarse los comicios de la segunda instancia.
La consultora Ipsos-Mora y Araujo midi con periodicidad mensual entre junio de 2002
y abril de 2003 las preferencias electorales de la ciudadana argentina a nivel nacional,
con parmetros de comparabilidad. A partir de dicha informacin Mora y Araujo,
Lacase y Grandi elaboraron el artculo: La eleccin argentina de 2003: un caso atpico
de fragmentacin y despolitizacin del electorado, de lectura obligatoria en este
programa.
Como sealan los autores: La eleccin presidencial del 27 de abril de 2003 quebr las
tradiciones electorales en la Argentina. La eleccin se caracteriz por una alta
fragmentacin del electorado, la absoluta despolitizacin del voto y la incertidumbre
sobre el resultado final hasta el da mismo de la votacin.
Para su anlisis los autores identificaron la variable intencin de voto para cada uno
de los candidatos presidenciales. Se analizaron los cinco candidatos con mayor
intencin de votos, por lo cual se excluy a Leopoldo Moreau. Como variables
demogrficas de segmentacin se seleccionaron las siguientes:
Nivel econmico social (alto, medio alto, medio, medio bajo, y bajo)
Punto geogrfico (dividido en tres categoras: Capital Federal, Gran Buenos
Aires y resto del pas)
Asimismo, se utilizaron tres variables blandas (referidas a tres dimensiones
conceptuales):
Propuesta
Peronismo /Antiperonismo
Aparato Partidario (influencia de las maquinarias electorales sobre ciertos
sectores de votantes)
Entre las conclusiones a las que arriban los autores podemos sealar las siguientes,
como las ms importantes:
No solo cada candidato tuvo su momento, sino que adems cada uno logr
insertarse en un nicho del mercado electoral y pocos pudieron traspasar las
fronteras de ese nicho. Muchos de los aumentos y descensos en la intencin
de voto de cada candidato se explican ms por fluctuaciones del electorado
dentro de cada nicho que por su capacidad de sumar fuera de el.
La baja calidad de casi todas las campaas electorales y la escasa
profesionalidad con las que fueron encaradas. Solo la campaa electoral de
Lpez-Murphy puede ser rescatada como un aporte original de esta eleccin a
la comunicacin poltica.
 La fragmentacin de las expectativas, reflejaba dramticamente la
fragmentacin de la sociedad y la crisis de confianza en los partidos polticos.
El proceso electoral que culmin con una altsima dispersin del voto, comenz
con una dispersin an mayor. Los cinco candidatos ms votados obtuvieron el
91,2% de los votos, y en la ltima encuesta preelectoral alcanzaban el 82,9%,
mientras que en junio de 2002 sumaban entre todos solo 44,2%. (Ver cuadros
1, 2 y grfico 1 en pginas 26 y 27 de Mora y Araujo, Lacase y Grandi; La
eleccin argentina de 2003: un caso atpico de fragmentacin y despolitizacin
del electorado, de lectura obligatoria en este programa.)
Los tres candidatos que terminaron en os tres primeros lugares al cabo del
proceso (Menem, Kirchner y Lpez Murphy), son los tres que iban ltimos al
comienzo del mismo (al inicio encabezaban Carri y Rodrguez Sa).
Entre junio y diciembre de 2002 las cosas cambiaron poco. En enero y febrero
se inicia un re-acomodamiento profundo estable hasta marzo, y en abril se
produce de nuevo un sacudn. (ver cuadro 3 en pgina 29 de Mora y Araujo,
Lacase y Grandi; La eleccin argentina de 2003: un caso atpico de
fragmentacin y despolitizacin del electorado, de lectura obligatoria en este
programa.)
Ausencia permanente de polarizacin. (ver cuadro 4 en pgina 29 de Mora y
Araujo, Lacase y Grandi; La eleccin argentina de 2003: un caso atpico de
fragmentacin y despolitizacin del electorado, de lectura obligatoria en este
programa.)
Con partidos fuertes y legtimos, la Argentina seguramente hubiera votado en
2003 de otra manera. A la vez, si la impronta del hecho de pertenecer o no a la
corriente peronista no fuese tan honda en este pas, el voto podra haberse
alineado en forma algo mas polarizada. En esta ocasin el voto se orient a los
candidatos, pero adems cada nicho del mercado electoral ya sea que se lo
definiera en trminos demogrficos, ya sea en trminos de orientaciones
ideolgicas escogi un candidato y tendi a no moverse de l.
Lpez Murphy, el nico candidato que presento una campaa coherente,
creativa y sensible, pudo romper las pautas de los otos candidatos, y pudo
crecer en intencin de votos desde el inicio hasta el final de la campaa.
Las variaciones territoriales en el voto no explican demasiado el resultado
alcanzado por cada candidato, aunque sin duda contribuye. La diferencia
porcentual en el voto de Menem, entre la regin que ms lo vot, es de 10%; n
el voto a Kirchner es de 6,5%; en el voto a Lpez Murphy es de 7%. (ver en
pgina 32 las fortalezas territoriales de los candidatos en Mora y Araujo,
Lacase y Grandi; La eleccin argentina de 2003: un caso atpico de
fragmentacin y despolitizacin del electorado, de lectura obligatoria en este
programa.)
La posicin socioeconmica de los votantes explica ms que la dimensin
territorial (ver Grafico 2 en pgina 34 en Mora y Araujo, Lacase y Grandi; La
eleccin argentina de 2003: un caso atpico de fragmentacin y despolitizacin
del electorado, de lectura obligatoria en este programa.)
En el orden ideolgico, poltico y econmico los candidatos se ubicaron en
distintas posiciones. En la dimensin econmica men y Lpez Murphy
ocupaban el extremo conservador (antiinflacin), Rodrguez Saa una posicin
intermedia, carri y Kirchner una posicin ms cercana al extremo
progresista. En el tema apertura econmica, Menem y Lpez Murphy
ocupaban el extremo conservador, en tanto los otros tres candidatos estaban
mas cerca del polo opuesto, favorable a una economa ms cerrada o con
mayores controles y protecciones. En resumen, Menem y Lpez Murphy
aparecan como los candidatos con propuestas econmicas ms
conservadoras (o pro economa de mercado), Rodrguez Sa en una posicin
 intermedia, Carri y Kirchner como los ms progresistas. En la dimensin
institucional o de reforma poltica, Carri y Lpez Murphy representan la nueva
poltica (esto es, formulan propuestas de mejora de la calidad de la poltica y
de las instituciones), en tanto Menem y Rodrguez Sa representan claramente
el antiguo rgimen y Kirchner ocupa una posicin intermedia. El voto
peronista, cuya pauta se correlaciona con la del voto a Menem, se correlaciona
tambin bastante con el voto a Rodrguez Sa, pero no con el de Kirchner. La
alta correlacin entre el voto a Lpez Murphy y a Carri sugiere que entre estos
dos candidatos uno de centroderecha, la otra de centroizquierda hay
tantos aspectos que los unen como que los alejan. (ver Figura 1 en pgina 38
en Mora y Araujo, Lacase y Grandi; La eleccin argentina de 2003: un caso
atpico de fragmentacin y despolitizacin del electorado, de lectura obligatoria
en este programa.)
En conclusin, la dimensin que ms explica el voto es el peronismo
/antiperonismo; en segundo lugar, la dimensin institucional. La variable de
estratificacin social explica el voto en mayo medida que la dimensin
territorial, pero no explica porqu el estrato bajo vota tan conservador como el
alto ni porqu el voto en los estratos medios se dispersa ente tantos
candidatos.

FIGURA 1: Posicionamiento de los candidatos en dimensiones programticas

MENEM R. SA KIRCHNER CARRI

L. MURPHY

Peronismo No peronismo

R. SA KIRCHNER CARRI
MENEM L. MURPHY

Nueva Poltica
Antiguo Rgimen
MENEM R. SA KIRCHNER CARRI
L. MURPHY

Progresista
Conservador

En 1983 slo un 12% de los argentinos en edad de sufragar se sentan ajenos por
completo a algn partido; esa proporcin lleg al 68% en el 2002 y disminuy luego
ligeramente hasta alcanzar el 57% en el 2003. Las personas que se declaraban
simpatizantes de algn partido poltico bajaron en veinte aos del 47% al 12%, y los
que se declararon afiliados de 26% a 13%. La Argentina de 1984 era una sociedad
que valoraba a los partidos polticos y se senta cerca de ellos, en buena medida pare
de ellos; la de hoy, lo siente ajenos y les da la espalda.
Como concluyen Mora y Araujo, Lacase y Grandi: Esto ayuda a explicar la
fragmentacin de los partidos en la eleccin presidencial de 2003, y
consecuentemente, la alta despolarizacin. () Claramente, la declinacin de los
partidos acompaa el ascenso de la poltica electoral centrada en el candidato.
4.c.6. 2007: El cambio dentro de la continuidad
La campaa que concluy en las elecciones presidenciales y legislativas del 28 de
octubre de 2007 dio la victoria a la primera presidente mujer electa en la Argentina.
Cristina Fernndez de Kirchner junto al vicepresidente a Julio Cobos ganaron con el
45,25% de los votos segn el escrutinio definitivo. No result necesaria la segunda
vuelta debido a que la frmula ganadora obtuvo ms del 45% de los votos vlidos.
El segundo puesto tambin quedo en manos de una candidata mujer. Elisa Carri
(Coalicin Cvica) logr el segundo puesto, con el 23,04%. An as, la cuestin del
gnero no fue considerado un tema relevante durante la campaa electoral.
Los candidatos ms importantes fueron Cristiana Fernndez de Kirchner (PJ-FPV),
Elisa Carri (Coalicin Cvica), Roberto Lavagna (UCR), Jorge Sobisch (Movimiento
Provincias Unidas), Alberto Rodrguez Sa (Frente Justicialista de Liberacin) y Pino
Solanas (Proyecto Sur). En general el uso de las encuestas no fue tan importante, ya
que el oficialismo, que llevaba como candidata a la esposa del entonces presidente
Nstor Kirchner, tena una amplia ventaja sobre la oposicin que se presentaba
dividida a la eleccin.
Se daba por hecho la posibilidad de que la candidata oficialista ganara la contienda.
De hecho, al igual que la estrategia de su marido (La estrategia de Kirchner en el 2003
fue mostrarse como un hombre nuevo de la poltica, casi como si fuera un outsider,
por ello, cuanto menos se conociera del candidato era mejor para la campaa), el
oficialismo decidi realizar una campaa de una fuerte inversin publicitaria pero con
una exposicin mnima de la candidata. La campaa de Cristina Fernndez se realiz
en gran medida en el exterior, en los viajes oficiales a los pases amigos, preparados
para que puedan tener repercusin local, pero sin exponer a la candidata a la
contienda interna.
El mayor interrogante a lo largo de la contienda fue quin ocupara el segundo puesto
y si habra un corrimiento de votos necesarios para llegar al ballotage. Escenario que
finalmente no ocurri. Al inicio del proceso, Roberto Lavagna (UCR) ocupaba el
segundo puesto, pero a medida que se acerc la fecha de los comicios, Elisa Carri
desplaz al ex ministro de economa de Kirchner, al tercer lugar. En gran medida, este
corrimiento del voto se dio por un uso estratgico del mismo por parte del electorado,
quien se inclin por la candidata de la Coalicin Cvica, ya que era la que ms
probabilidades tena de entrar a la segunda vuelta. Imgenes de las grficas y afiches d la campaa 2003