CASOS EMPRESARIALES

HERSHEY FOODS CORPORATION

CAMILO ANDRS JIMNEZ, ID 438810

DIANA PAOLA GRAJALES CARDOZO, ID 436775

YENY MONSALVE PINTO, ID 440906

JACQUELINE MAHECHA RIAO, ID

ORLIRIAN RAMOS RAMIREZ, ID 436044

PRESENTADO A:

GIOMAR SERRATO MONTANA

CORPORACIN UNIVERSITARIA MINUTO DE DIOS

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

NCR 931

BOGOT D.C., MARZO 2017

 CASO EMPRESARIAL N 2

HERSHEY FOODS CORPORATION

1. CONTEXTO:

Milton Hershey naci el 13 de Septiembre de 1.857 en la ciudad de Derry Township,

se inici como aprendiz de un local confitero, all trabaj por cuatro aos. Luego de un tiempo

abri una tienda de caramelos de su propiedad, pero debido a su inexperiencia fracaso a los

seis aos. Despus de este fracaso decidi mudarse al estado de Colorado donde su padre, quien

le ayud a conseguir un trabajo donde un famoso confitero de quien aprendi muchsimo.

Milton Hershey nuevamente inici otro negocio y volvi a fracasar. Despus de viajar por

un tiempo y decidido a triunfar creo un negocio en Lancaster bajo la marca registrada

CRISTAL, este creci en sus inicios gracias a un importador ingls quien empez a solicitarle

pedidos numerosos, al cabo de cuatro aos esta marca era una de las cuatro mejores y ms

conocidas del lugar. Esta empresa le daba empleo a ms de 1.400 empleados en dos plantas

ubicadas en Pensilvania e Illinois.

Despus de mltiples viajes Milton Hershey le permiti conocer muchas personas y

diferentes gustos, lo que permiti que crear una nueva lnea de negocio que sera la produccin

y comercializacin de chocolates de leche.

En 1898 se cas con Catherine Sweeney, ella fue una mujer muy trabajadora y

acompa a su esposo durante varios aos hasta que sufri de una grave enfermedad y falleci

(1.915)

En 1903, Milton Hershey comenz a construir una fbrica, pero el pueblo no contaba

con las condiciones para que la fbrica funcionar debidamente, por lo que adapto la regin
basado en modelos de dos ciudades una de Illinois y la otra Bourville (Inglaterra), se termin

de construir en 1.905. La fbrica contaba con todo lo que los trabajadores necesitaban, un

ambiente saludable, viviendas cmodas y sobre todo oportunidades educativas para sus

trabajadores. La visin del seor Hershey iba ms all ya que creo un sistema de trnsito que

comunicaba las carretillas con otras comunidades, esta situacin se consider relevante para el

transporte de leche y favoreci a los empleados que vivan a las afueras de la ciudad.

Adems, inaugur un banco local, una lavandera, un herrero, una planta de impresin,

un caf, un almacn, un correo, y, llegaron compaas para proveer la comunidad de agua,

energa, desperdicios, telefona; es decir, puso al alcance de sus habitantes, servicios que

muchas veces no eran disponibles para las zonas rurales. Tambin contaron con espacios de

recreacin como piscina, gimnasio, y biblioteca pblica.

En 1910 Fund The Industrial School, que era un internado para hurfanos y nios

necesitados.

El lugar creci; se incluyeron juegos para nios, una banda que ofreca conciertos, una

piscina, un zoolgico, un bowling, un camino ferroviario en miniatura y un carrusel. Con el

paso del tiempo el parque comenz a hacerse conocido y atractivo no slo para la gente que

viva en la comunidad sino 7 tambin para la gente de los alrededores; as, el pueblo comenz

a hacerse un lugar turstico, as como tambin la fbrica y el parque recreativo.

En 1913 en conmemoracin de los 10 aos de los logros de la empresa de Hershey, se

realizaron desfiles y conciertos de bandas; tambin se efectuaron vuelos de demostracin de

un aeroplano.

Entre 1.914 y 1.928 se expandi de manera acelerada implement en el parque una

montaa rusa, inaugur un zoolgico, construy un saln de convenciones con capacidad para

4.000, por lo que Hershey se convirti en un destino ms atractivo; cada vez ms grupos de

negocios y de iglesias elegan al parque de Hershey como el destino de sus vacaciones.

 En 1914 se cre un edificio con gimnasio, sala de reuniones, piscina, teatro para

albergar 2000 personas; as como se inici la construccin de un banco y un nuevo sistema de

agua que se puso en marcha en 1915.

En 1.916 viaj a Nueva Orleans y luego a Cuba. En este ltimo lugar, del que Hershey

haba escuchado que posea un buen clima, gente amable y grandes extensiones de plantaciones

de azcar, puso una nueva planta e instal en ella el modelo vigente en Derry Township. La

llam Central Hershey.

Por esta poca, se desat la primera guerra mundial. La comunidad de Hershey cre un

comit de Cruz Roja, imprescindible para esos momentos. Por otro lado, las mujeres asumieron

el trabajo que normalmente hacan los hombres para que stos pudieran ir al frente a pelear.

En 1.918 realiz una orden de pedidos por medio de la cual entreg barras de chocolate

a cada soldado americano que pele en la guerra.

A raz de una epidemia de fiebre, Hershey inaugur un hospital donde ofreca rayos x

y salas de operaciones.

En 1923 Milton Hershey decidi transferir todo su dinero a Hershey Trust Company, a

la que le encarg la administracin de su fortuna a favor de The Hershey Industrial School.

La compaa sufri una crisis y estuvo a punto de la quiebra, principalmente por

demandas de los consumidores y los elevados precios de la azcar. Milton Hershey vio esta

crisis como un desafo; se dirigi a sus empleados y les pidi que lucharan para liberar a la

empresa de esta hipoteca.

En 1929 Milton Hershey tuvo la oportunidad para fusionar su compaa con otras 2:

Colgate Palmolive y Kraft, pero ello no fue posible por la cada del mercado.

En 1930 se produjo un desplome del stock del mercado que ocasion la cada de la

economa; a esta etapa se le llam la Gran Depresin de los 30: Catorce millones de americanos

perdieron su empleo, la produccin industrial disminuy a 1/3 de su nivel y la renta nacional

baj a ms de la mitad. Hershey supo superar la crisis. Su banco sigui abierto, asegurando los

activos financieros a sus sostenedores de cuenta.

En 1.934 creo el centro Comunitario de Hershey, el teatro comunitario, el hotel, el

colegio mayor industrial.

En 1936 se inaugur un edificio comunitario de Hershey, el Colegio Mayor Industrial

y el Hershey Sport Arena, que era un sitio donde se practicaban actividades sobre el hielo y se

cre un equipo de jockey.

En 1.937 se produjo la primera huelga debido a que los salarios en ese momento no

eran acordes al nmero de horas semanales que trabajan porque se cre una ley en donde se

establece que a la semana se deban laborar 40 horas y en Hershey se laboraban 60 a 70 horas,

esta situacin se prest para que los empleados se dividieran en dos grupos los leales a Hershey

y los que estaban en desacuerdo. La mayora de trabajadores marcharon en total apoyo a la

empresa.

En 1.938 la fundacin financi el nuevo College Hershey Junior, este colegio era para

estudios superiores gratuitos para los residentes y trabajadores de la Corporacin Hershey.

En el periodo de la depresin ningn trabajador de Hershey perdi su trabajo.

Durante el periodo de la segunda mundial la empresa Hershey jug un papel importante

ya que el Ejrcito y la Marina de Estados Unidos encargaron a cinco compaas la elaboracin

de barras de chocolate para los soldados y Hershey fue una de ellas.

Se estabilizaron las relaciones con los trabajadores.

El centro vacacional de Hershey sirvi como el lugar donde se llev a cabo un programa

de Defensa Nacional.

Las mujeres jugaron un rol importante en este tiempo, ya que hicieron programas de

primeros auxilios en la Cruz Roja. Tambin aprendieron a coser para atender a los heridos en

la guerra.
 En 1937, unos qumicos trabajaron con la armada para desarrollar una barra de

chocolate con racin de supervivencia para los soldados que iran a la guerra. Inicialmente

produjo 100.000 barras de Racin D para pruebas de campo.

En el verano de 1942, el personal de Hersheys estaba dedicado por completo a la

produccin para el tiempo de guerra.

En 1.944 Milton Hershey se retir oficialmente, pero nombr a alguien para encargarse

de sus negocios.

Muri el 13 de octubre de 1945. Se le rindieron multitudinarios honores, para los cuales

la ciudad entera hizo cese de actividades por ese da.

2. SITUACIN ACTUAL DE LA EMPRESA

Est Compaa ha logrado mantenerse como independiente en el mercado, por ms de un

siglo, sin embargo, hay grandes compaas que han estado interesadas en comprarla como

Mondelez Internacional, reconocida con productos como las galletas oreo, en junio de 2016

ofreci una suma de 23 millones de dlares.

Actualmente Hershey tiene ms de cuatro quintas partes de sus ventas en Norteamrica

adems de poseer los derechos por fabricar y comercializar chocolates Cadbury por lo cual

Hershey tuvo que tomar medidas legales para que este tipo de chocolate no sea importado y as

tener el monopolio de este producto en Amrica.

Tambin fabrica barras KitKat, que es actualmente en Estados Unidos unas de las marcas

ms populares y esta se maneja bajo la licencia de Nestl. Esta empresa ha mejorado su

rentabilidad luego de la compra de Krave lo que le permiti llegar a segmentos ms populares,

sin embargo el aumento de los precios del cacao han generado que este tipo de negocio
basado en el chocolate sea menos rentable, y a esto se le suma la dificultad de aumentar

las ventas de chocolate en Estados Unidos, que es uno de los mayores consumidores a

nivel mundial, pues la tenencia de los consumidores es la bsqueda de alimentos

saludables dejando al chocolate por fuera de las preferencias.

3. ANLISIS DOFA DE HERSHEY (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y

Amenazas):

DEBILIDADES OPORTUNIDADES

Al centrarse en marcas importantes Hershey dedicaba recursos para el

le otorga la mxima importancia a la
promocin y esto repercute en las
dems marcas haciendo que el
producto caiga.
Implementacin errnea de un
sistema de informacin.
Imposibilidad de satisfacer la
demanda durante Halloween y
Navidad.
desarrollo, la fabricacin y
distribucin de nuevos productos.
La empresa trat de ajustar los
precios y pesos de su producto para
adaptarse a los cambios en el
mercado.
El pueblo y los alumnos de la escuela
se consternaron al enterarse de la
posible venta de la empresa, ya que
era altamente rentable.
Se realiz una campaa Deshagan
la venta la cual oblig al Procurador
General anular la venta de la
empresa.
La habilidad de Hershey para
integrar varias adquisiciones
complementarias.
Lograr una tasa alta de xito de
nuevos productos.
El crecimiento de las ventas durante
3 aos por la introduccin de
productos innovadores y edicin
limitada.
Altas capacidades para la influencia
de venta.

FORTALEZAS AMENAZAS
 Hershey se basa en la calidad
permanente superior de sus
productos y su distribucin.
Hershey ofreca el mejor valor
posible para el cliente en cuanto al
precio y su peso.
Los productos se distribuan en ms
de dos millones de tiendas en
Estados Unidos.
Las ventas netas del 2004
aumentaron 104.5 millones de
dlares, con respecto al periodo del
2003.
La fuerte competencia.
La baja inflacin impeda aumentar
los precios.
3.000 trabajadores iniciaron una
huelga despus de que se rompieron
las negociaciones entre la empresa y
el sindicato.
Los trabajadores de la seccin 464
haban estado en conflicto con la
empresa por temas de salarios y
costos de atencin mdica.
Impulsaron al fideicomiso a tomar la
decisin de poner en venta la
empresa.
Las ventas netas disminuyeron en el
2003 por consecuencia de las
desinversiones y racionalizacin de
las lneas de productos.

4. PUNTOS CRTICOS O QUE LLAMAN LA ATENCIN EN EL CASO:

4.1. En septiembre de 2003, Hershey vendi varias marcas de gomas de mascar, los

observadores de la industria pensaban que la empresa debi haber considerado una oferta para

adquirir las lneas de productos de pastillas de menta, sin embargo, Hershey se neg a hacer

comentarios.

En el momento en que Hershey vendi varias marcas de gomas de mascar, se

hubiera considerado invertir en la oferta de lneas de productos de pastillas, por

medio de ellas se habran obtenido ms ingresos, gran aceptacin de la poblacin,

sin depender de la edad, ya que era un producto llamativo para cualquier

consumidor, dirigido a un nicho de mercado amplio y tambin a personas no

consumidoras de chocolate.

4.2. El 27 de abril de 2002, casi 3000 trabajadores de dos plantas de Hershey Foods iniciaron
una huelga dos das despus de que se rompieron las negociaciones entre la empresa y un

sindicato. Fue all la primera huelga, despus de 22 aos.

Consideramos que para que una empresa logre surgir y ser reconocida en el mercado

debe implementar un clima organizacional agradable y costear todos los gastos

administrativos y operativos de la empresa teniendo en cuenta los salarios y la atencin

mdica de los colaboradores de la misma con el fin de que tanto la empresa como sus

trabajadores mejoren y progresen. 10 HERSHEY FOODS CORPORATION.

4.3. Las ventas netas disminuyeron considerablemente en el ao 2003 y 2002 como

consecuencia de las desinversiones de empresas y la racionalizacin de lneas de productos

como parte de las iniciativas de reorganizacin de la empresa.

La compaa Hershey bajo sus utilidades durante este periodo ya que estuvo atada a

ventas estacionales y desafortunadamente no cumpli con las demandas esperadas, lo

cual gener insatisfaccin en los consumidores, las desinversiones crearon un efecto

desfavorable para la empresa, ya que incrementaron los gastos de promocin, las

devoluciones, descuentos y reembolsos. Lo cual gener prdidas y por lo tanto fue una

temporada crtica para la empresa.

4.4. Los resultados de las operaciones asiticas de la empresa, sobre todo en China, se

mantuvieron por debajo de las expectativas durante el primer semestre de 2004.

Consideramos que estos resultados fueron crticos para la Hershey Foods Corporation

ya que debido a ello surgieron cambios administrativos y empresariales para lo cual se

necesitaron mercados emergentes que ofrecen mano de obra barata, productos

novedosos, tener un amplio portafolio, reconocimiento mundial y adquisicin de

 nuevos grupos comerciales

5. ALTERNATIVAS O PROPUESTAS DE SOLUCIN O MEJORA:

Aumentar la capacidad del dosificador, anexando mquinas paralelas, el trabajo en

proceso disminuye hasta igualar la capacidad de la operacin tanto en ocasiones de

mayor demanda como en temporadas bajas dejando una cantidad alta en el inventario.

No es necesario trabajar 2 turnos para satisfacer la demanda pronosticada con el ritmo

de produccin que se lleva hasta el momento sin necesidad de aumentar los costos.

Implementar una campaa publicitaria la cual llegue a todo tipo de pblico y sea

innovadora e informativa mostrndole al mercado que esta marca es la ms completa

en sus productos.

Unirse con diferentes compaas de diferentes pases para as mismo poder tener una

buena distribucin y llegar con ms fuerza en el mercado ya que puede tener ms fuerza

en la voz a voz y campaas publicitarias a menor costo.

CASO EMPRESARIAL NACIONAL

COMPAA NACIONAL DE CHOCOLATES

CONTEXTO: HISTORIA
Antes de 1.920 funcionaban en la ciudad de Medelln varias fbricas dedicadas a la
produccin y extraccin del chocolate.
- Compaa Industrial de Chocolates: Fundada por el seor Francisco Arango.
- Chocolate guila: Fundada por el seor Francisco Londoo.
- Chocolates el Trbol: Fundada por el seor Enrique Cardona.
- El Yunque San Bernardo Sansn: Fundada por el Seor Enrique Montoya.
- La Herradura: Fundada por el Seor Gabriel ngel Escobar.
Estas empresas locales se fusionaron y crearon una sociedad de cuentas por
participacin.
El 12 de Abril de 1.920, en la ciudad de Medelln, la Casa ngel Lpez y compaa
propuso comprar las fbricas de los socios de la Sociedad por Participacin y dio nombre a la
empresa COMPAIA DE CHOCOLATES CRUZ ROJA.
En el ao de 1.924 se realiz un cambio de razn social, quedando como LA
COMPAA NACIONAL DE CHOCOLATES.
En el ao de 1.926 el grupo de empresarios paisas llegaron a un acuerdo con las
compaas Bogotanas Chvez, La Especial, Tequendama, La Estrella, Santa Fe y la
Colombiana de Chocolates, todas ellas dedicadas a la extraccin del chocolate. con esta
estrategia lograron estabilizar los precios y evitar la guerra de precios en el interior del pas.
En 1.930, como estrategia de expansin se adquirieron plantas en ciudades como
Bogot, Bucaramanga, Cali y el Departamento del Tolima.
En 1.950 empezaron a posicionar las marcas de chocolate CORONA, DIANA Y
TESALIA.
En 1.960 ofrecieron la primer la primera golosina de chocolate, la chocolatina JET y la
primera bebida de chocolate en polvo el CHOCOLISTO. Tambin se introdujo el primer
lbum de monas con referencia a la Historia Natural.
En los aos ochenta se moderniz la planta fsica y se introdujo al mercado las
siguientes referencias: Wafer jet, Combi Jet, Triqui Jet, Coco Jet y Deli Jet.

SITUACIN ACTUAL DE NACIONAL DE CHOCOLATES

Durante el ao 2009 el Grupo Nacional de Chocolates adquiri a Nutresa S.A de C.V.,
empresa que se integr al Negocio de Chocolates, lo que le permiti incluir a su negocio
plataformas de produccin en varios pases de Amrica Central adems de la red de distribucin
Cordialsa que opera en Colombia, Ecuador, Venezuela, Puerto Rico y Estados Unidos.
En el 2010 el Grupo Nacional de Chocolates compra a Fehr Holdings en Estados Unidos,
negocio estratgico que le permiti contar con produccin del trigo de en Estados Unidos lo
que le abri la posibilidad de fabricar productos con marcas de Noel y Pozuelo para el mercado
hispano en Norteamrica.
 Adicionalmente durante este periodo logr adquirir acciones y conseguir el control
accionario de Industrias Aliadas Colombia, lo que le permiti ampliar su capacidad para
producir cafs solubles y extractos con valor agregado hacia los mercados internacionales.

En el 2013 Grupo Nutresa S.A. adquiere las acciones de Tresmontes Lucchetti S.A. Durante
este ao tambin La Compaa Nacional de Chocolates obtiene la certificacin como empresa
familiarmente responsable y es certificada como Organizacin Saludable por parte de la
Fundacin Colombiana del Corazn.

En los ltimos aos se ha incrementado el consumo en hogares colombianos de productos que

ofrece el grupo, lo que le ha permitido incrementar sus ganancias, sin embargo, a nivel
internacional su venta ha bajado.

ANLISIS DOFA DE LA NACIONAL DE CHOCOLATES (Debilidades,

Oportunidades, Fortalezas y Amenazas): Anlisis DOFA

DEBILIDADES OPORTUNIDADES

Dificultad con el manejo de los Posibles mercados internacionales

productos sensibles al calor. con pblico latino.
Necesidad de una mejor Mejorar los empaques para asla el
comercializacin. calor y no se afecte los productos.
Poca publicidad. Aumentar su pie de fuerza comercial
Poca comercializacin de lbum para impactar en ventas el 100% del
como gancho de venta del producto. mercado nacional en todos los
Canales deficientes de municipios.
comunicacin entre proveedor y Alianzas estratgicas con marcas
distribuidores. reconocidas, ejemplo KFC.
Falencias en las coberturas de los Alianzas con mercados
mercados en los 1200 municipios de internacionales con el fin de exportar
Colombia. el producto.
No existe una estrategia de
mercadeo clara y atractiva como
gancho de venta al pblico objetivo.

FORTALEZAS AMENAZAS

Posicionamiento del nombre y Intensificacin de la competencia

marca a nivel nacional. internacional a bajos costos.
 Tradicin de consumo, basado en Constante incursin de nuevas
una recorrido y renombre de ms de marcas extranjeras, provocando
90 aos. migracin de compradores.
Rankeada como la segunda mejor
empresa a nivel nacional.
Centros de acopio y distribucin a
nivel nacional, lo cual permite
satisfacer la necesidad del producto
con un impacto en el 90% de los
municipios de Colombia.
Calificacin consecutiva por ms de
seis aos en servicio al cliente.
Variedad de productos y lneas de
alimentos.
Actualizacin tecnolgica de las
plantas de produccin.

PUNTOS CRTICOS O QUE LLAMAN LA ATENCIN EN EL CASO:

Aunque con las evoluciones naturales que se derivan de los distintos momentos

histricos, la Nacional de Chocolates forj desde sus inicios algunas de las fortalezas

que la distinguen hoy, como un agresivo manejo publicitario, una fuerte red de

distribucin y una gran vocacin a las ventas.

La Compaa Nacional de Chocolates se destac por ser la mejor en Recurso Humano

Durante la primera mitad de 2009, los negocios en los que participa Grupo Nacional

de Chocolates S.A. continan mostrando un destacado desempeo comercial,

alcanzando un valor de ventas consolidadas de 2, 13 billones de pesos y un

crecimiento con respecto al mismo perodo del ao anterior del 18,7%.

Resultado que est de acuerdo con 1996 la empresa considerada como la industria ms
importante del sector de alimentos tuvo que aplazar su programa de diversificacin, que

incluye la salida al mercado de 17 nuevos productos.

lo esperado logrando un cumplimiento del presupuesto del 101,2%, dice el boletn de la

compaa.

El EBITDA tuvo una disminucin y sus principales causas de esta disminucin del

margen fueron el mayor costo de materia prima en los negocios de Caf y Crnico y

la devaluacin del peso durante el semestre, con respecto al primer semestre del ao

anterior.

El cambio que tuvo en 2011 donde pas de ser Nacional de Chocolates a la nueva

Razn Social Nutresa S.A. El cambio de razn social se debe a la confusin que se

vena registrando con el nombre porque se segua asociando en buena parte del

mercado colombiano y externo a la venta de chocolates, que, aunque fue su negocio

original desde 1912, hoy solo representa el 20 por ciento de los ingresos. El mayor

son los crnicos, con 33 por ciento.

En 2003, surgi Inversiones Nacional de Chocolates S.A., (INC) producto de

actividad industrial de la antigua Compaa Nacional de Chocolates (CNC), con

participacin en los negocios de chocolates, pastas y caf y en la sociedad

Inveralimenticias Noel, con desempeo en crnicos, galletas y golosinas.

ALTERNATIVAS O PROPUESTAS DE SOLUCIN O MEJORA:

Impulsar la conformacin de uniones con otras empresas de alimentos generando

promociones y uniones que facilite la labor con un cubrimiento nacional.

 Consolidar una red de distribucin, utilizando el modelo de distribuidoras propias o a

travs de alianzas estratgicas.

Consolidarse el punto de venta con degustaciones y una fuerte presencia en el canal,

aprovechando su conocimiento de marca en el pas demostrando toda la variedad de

productos y precios a todo tipo de personas o empresas.

REFERENCIAS

https://www.nytimes.com/topic/company/hershey-company, Consultado Marzo 20 de 2017.

https://chocolates.com.co/es/content/nuestra-historia Consultado Marzo 21 de 2.017
http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-328878
http://www.portafolio.co/economia/finanzas/nacional-chocolates-logro-ventas-23-billones-
135118, Consultado en Marzo 21 se 2017.