ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS

Bienvenidos al curso:

SERVICIO AL CLIENTE
SERVICIO AL CLIENTE

SESIN 17: CRM

Logro de la
SESIN 17

Al finalizar la unidad, el alumno conocer las

tcnicas ms efectivas para gestionar adecuadamente
la informacin relativa a los clientes
SERVICIO AL CLIENTE

SESIN 17: CRM

Contenido:
Contenidos

- Qu es el CRM
- Aspectos fundamentales del CRM
- Segmentacin
- Estrategia
- Procesos
- Tecnologa
- Organizacin
- Beneficios del CRM
Somos lo que hacemos cada da;
de modo que la excelencia no es un
acto, sino un hbito
Aristteles
Para una organizacin, el xito en el largo plazo y el mejoramiento
del valor para los accionistas radica en gran medida, en las
habilidades de la compaa para desarrollar y sostener unas
relaciones genuinas con su cliente
James G.Barnes
Barnes & Noble
El CRM Marketing Relationship
Management
 CRM
Hace referencia a:
La estrategia de
negocio focalizada en
el cliente
Las aplicaciones
informticas que la
facilitan.
En ocasiones, se
utilizan como sinnimo
del Marketing
Relacional
CRM
Tres formas de concebirlo

Orientacin Orientacin hacia Orientacin

estratgica hacia el los procesos de la defensiva (hacia
mercado compaa la fidelizacin)
Visin Sistmica
Proceso de desarrollo Proceso de Proceso de Integracin Proceso de Evaluar
de la Estrategia Creacin de Valor Multi-canal desempeo del CRM
Resultados para

Valor del cliente en su ciclo de vida

Impulsores del Valor recibido Implicados:

Gerencia integrada de canales

Fuerza de ventas
Negocio por el cliente (Valor de
(Visin, (propuesto y Puntos de Venta empleados, valor de
Ventajas recibido) clientes, valor para
competitivas y Telefona accionistas)
Estrategia)
Valor recibido Marketing Directo Evaluacin del
por la Desempeo:
organizacin E-Comercio
Estrategia hacia (estndares,
los clientes satisfaccin,
(Eleccin y resultados
caractersticas financieros, etc.)
de los
segmentos, Almacenamiento de Datos
Granularidad)
Sistemas de Instrumentos Aplicaciones Aplicaciones
Tecn de Informac deAnlisis Front Office Back Office
Componente Crtico: Proceso de Creacin deValor

Crear valor para el cliente es componente crtico de la

estrategia (como fuente de ventaja competitiva)
Este valor debe ser comprendido a travs de tres enfoques:

Qu valor puede entregar la compaa a sus clientes?

Qu valor recibir la compaa a cambio de esta entrega?

De qu forma la firma gerencia los intercambios de valor entre

el cliente y ella, a lo largo del tiempo que dura la relacin con el
cliente (vida til del cliente)?
Los tres componentes del Valor del Cliente

Valor entregado el Cliente

Gerencia del
Empresa Proceso de Cliente
Intercambio

Valor que la compaa

recibe a cambio de la
entrega de productos y
servicios
 Proceso de Creacin de Valor para el Cliente: El Valor
Entregado por la Compaa

Es imperativo considerarlo en trminos de:

Cmo podemos crear y entregar productos y servicios valiosos para los

clientes?
Cmo nos aseguramos que la proposicin de valor que le hacemos al
cliente es relevante y favorablemente atractiva?
Cmo nos aseguramos que la experiencia del cliente sea consistentemente
positiva?
Valor Entregado al Cliente: La Proposicin deValor

PROPOSICIN DE VALOR:
Hay que buscarla no slo en el nivel
BSICO del producto, sino tambin en
los niveles FORMAL y AUMENTADO
Se define en trminos de segmento-
meta
Debe ser expresado en forma de una
declaracin
explcita
Valor Entregado al Cliente: La Proposicin deValor

PROPOSICIN DE VALOR: algunos ejemplos

Compaa y Segmento-meta Beneficios Precio Proposicin de valor

Producto
Perdue (pollos) Clientes conscientes Tierno, Fresco Un 10% por Un pollo dorado ms tierno y con un
de la calidad encima del moderado precio de premio
mercado
Volvo (autos) Familias de alto Durabilidad y Un 20% de por El auto ms seguro y duradero para la
ingreso, muy Seguridad encima del familia, con el que puede viajar, y a un
preocupados por la mercado precio de premio
seguridad
Dominos Para amantes de la Velocidad de Un 15% de Una buena pizza, entregada caliente
(pizza) pizza que buscan entrega y precio de en su puerta antes de 30 minutos de
conveniencia buena calidad premio ordenada, con un precio premio
moderado
Lista de Chequeo para revisar nuestra Proposicin deValor

1. Est claramente definido el mercado-meta?

2. Estn explcitos los beneficios para el cliente, son estos especficos,
mediblesy
distintivos?
3. Est fijado de manera explcita el precio con respecto a la competencia?
4. La proposicin de valor para el segmento-meta es claramente superior
(en cuanto
a beneficios mayores, precio inferior o ambos)?
5. Tenemos o podemos construir, las habilidades necesarias para
entregar la propuesta de valor?
Lista de Chequeo para revisar nuestra Proposicin deValor

6. Podemos entregar la proposicin a un costo que nos permita una ganancia

adecuada?
7. Es viable y sostenible nuestra propuesta a la luz de los competidores
y sus competencias?
8. Esta es la mejor de las diferentes propuestas de valor formuladas?
9. Existen algunas trabas o amenazas (en tecnologa, hbitos de clientes,
regulaciones,
crecimiento del mercado, etc.) que puedan cambiar nuestra posicin?
10. Es la propuesta de valor clara y simple?
Proceso de Creacin de Valor para el Cliente:
El Valor Recibido por la compaa

Es imperativo considerarlo en trminos de:

Cunto dinero podemos extraer de nuestros clientes?

Cmo podemos venderles ms de lo que actualmente

compran de nuestros productos y servicios existentes?

Cmo podemos efectuarles ventas cruzadas de nuevos

productos y servicios?
 Crculo
Virtuoso
delCRM
El xito del CRM ms all del Sistema Informtico
Creacin de una Base de Datos de la actividad de los Clientes

Desarrollar Anlisis de esta Base de Datos

Toma de decisin con base en anlisis respecto a Clientes-Meta

Aplicacin de Herramientas para seleccionar Clientes-Meta

Desarrollo de una Programa de Marketing Relacional

Desarrollo de un Programa de Privacidad

Desarrollo de lasmtricaspara medir el xito del CRM

Paso 1: Creacin de la Base de Datos
TENEMOS UN AGUJERO NEGRO
DONDE PERDERMOS
INFORMACIN VALIOSA
Creacin de la Base de Datos
Es el fundamento de toda iniciativa CRM.
Creacin de la Base de Datos

Como proceso supone la recoleccin de datos sobre:

Transacciones que realiza.
Los Contactos con el cliente en los mltiples puntos de interaccin
(canales y contextos).
Informacin descriptiva del cliente (hard y soft)
Respuesta que da a diferentes estmulos de Marketing

Esta informacin debe representarse en el tiempo (para poder identificar

patrones de
comportamiento)
Paso 2: Anlisis de la Base de Datos
La Minera de Datos
Minera de Datos
Valor de la Minera de Datos
Segmentacin y Minera de Datos
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