PONENCIA: LA COMUNICACIN POLTICA Y SU IMPORTANCIA PARA LA CIENCIA POLTICA

CITAS

La poltica es un juego emocional y la TV es un medio emocional es esto es porque es el

terreno ms preferido de batalla. (Kyle Roberts, presidente de Smart Media Group)

Lo ms sofisticado nuestros medios de comunicacin lo menos nos comunicamos. (Joseph

Priestly)

Edward Bernays, en Propaganda (1928) afirma:

Aquellos que manipulan el mecanismo oculto de la sociedad constituyen un gobierno
invisible que es el verdadero poder que gobierna nuestro pas. Somos gobernados, nuestras
mentes moldeadas, nuestros gustos formados, nuestras ideas sugeridas mayormente por
hombres de los que nunca hemos odo hablar. Esto es un resultado lgico de la manera en
que est organizada nuestra sociedad democrtica. Grandes nmeros de seres humanos
deben cooperar de esta forma si quieren vivir juntos como una sociedad que funcione con
fluidez. En casi cualquier acto de nuestras vidas, sea en la esfera de la poltica o de los
negocios o en nuestra conducta social o en nuestro pensamiento tico, estamos dominados
por un nmero relativamente pequeo de personas que entienden los procesos mentales y
los patrones sociales de las masas. Son ellos quienes manejan los hilos que controlan la
opinin pblica."

La ingeniera del consenso es la verdadera esencia del proceso democrtico, la libertad de

persuadir y sugerir. (Bernays, 1947)

El ochenta porciento de nuestra vida es emocin y solamente el veinte porciento es el

intelecto. Yo tengo ms inters de como te sientes que en como piensas. Puedo cambiar
como piensas pero como sientes es algo ms profundo y ms fuerte y es algo que est
dentro de ti. (Frank Luntz, consultor politico norteamericano)

Tomamos decisiones sobre como la gente aparece; tomamos decisiones sobre como la
gente le suena; tomamos decisiones sobre como la gente se viste. Tomamos decisiones
basada en la pasin. (Frank Luntz)

En menos de veinte aos, la comunicacin poltica como practica y como disciplina

acadmica ha sido transformada por una nueva era de conectividad continua. La
transformacin comenz con la radiodifusin en las ltimas dcadas del Siglo XX, cuando
las tecnologas de cable y satlite resultaron en muchas ms opciones que antes en la
informacin y el entretenimiento alrededor del mundo. Los canales de noticias 24/7, tal
como Al-jazeera, establecieron nuevas audiencias transnacionales. Iniciando el Siglo XXI con
el crecimiento explosivo del internet y el uso de los telfonos mviles y el envo de mensajes
de texto, el ecosistema informativo haba transformado en un mercado global y local rico
1
en oportunidades. (Semettco y Scammell, The Sage Handbook of Political Communication,
2012, p. 1)

El poltico se convierte en estadista cuando comienza a pensar en las prximas

generaciones y no en las prximas elecciones." Winston Churchill. (1874-1965)

"La poltica es el arte de buscar problemas, encontrarlos, hacer un diagnstico falso y aplicar
despus los remedios equivocados." Groucho Marx. (1890-1977)

Cuanto ms siniestros son los deseos de un poltico, ms pomposa, en general, se vuelve

la nobleza de su lenguaje. Aldous Huxley (1894-1963)

Los polticos son como los cines de barrio, primero te hacen entrar y despus te cambian el
programa. Enrique Jardiel Poncela (1901-1952)

CITAS DE WALTER LIPPMANN (1889-1944)

Donde todos piensan igual nadie piensa mucho. (Walter Lippmann)

Ninguna cantidad de cartas, primarias directas, ni las papeletas cortos har una
democracia de un pueblo analfabeto. (Lippmann)

No puede haber libertad para una comunidad que carece de los medios para detectar
mentiras. (Lippmann)

PONENCIA: LA COMUNICACIN POLTICA Y SU IMPORTANCIA PARA LA CIENCIA POLTICA

INTRODUCCIN

DEFINICIONES DE LA COMUNICACIN POLTICA

LAS DEFINICIONES CONVENCIONALES (restringidas)

Walton dice que la comunicacin poltica es: el estudio del papel de las comunicaciones en
la vida en su sentido ms amplio. El estudio de los medios, las encuestas, el mercadeo
poltico, la publicidad con nfasis especial en los periodos electorales.

Otra definicin toca la parte comunicacional cuando enfatiza que la CP involucra: la

construccin, el envo, el recibo y el procesamiento de los mensajes que posiblemente
tienen un impacto directo o indirecto sobre la poltica. Los emisores o receptores pueden
ser los polticos, los periodistas, miembros de los grupos de inters o los ciudadanos
privados y no organizados. El elemento clave es que el mensaje tiene un efecto poltico
significante en el pensamiento, las creencias y los comportamientos de los individuos,
2
grupos e instituciones y las sociedades y los entornos en donde se ubican. (Graber, 1993,
p. 305)

Y otra definicin que la comunicacin poltica: es un sub campo de la ciencia poltica que
tiene inters en la produccin, distribucin, diseminacin y procedimiento de la
informacin a travs de los medios e interpersonalmente en los contextos polticos.
(Wikipedia)

Otros dos expertos Robert E. Denton y Gary C. Woodward definen la comunicacin poltica:
como las maneras y las intenciones de los emisores de mensajes influencian el entorno
poltico.

LAS DEFINICIONES CULTURALES (amplias)

En trminos generales tenemos que tomar en cuenta los siguientes factores especficos
cuando estamos considerando la comunicacin poltica:

1. EL CONTENIDO POLTICO DE LOS MEDIOS

2. LOS ACTORES Y LAS AGENCIAS INVOLUCRADOS EN LA PRODUCCIN DEL CONTENIDO

POLTICO DE LOS MEDIOS

3. EL IMPACTO DEL CONTENIDO DE LOS MEDIOS EN SUS AUDIENCIAS O LECTORES

Y en trminos ms generales la CP abarca:

4. EL IMPACTO DEL SISTEMA POLTICO SOBRE EL SISTEMA MEDITICO

5. EL IMPACTO DEL SISTEMA MEDITICO SOBRE EL SISTEMA POLTICO

POR QE EL ESTUDIO DE LA COMUNICACIN POLTICA ES IMPORTANTE?

ALGUNAS PREGUNTAS IMPORTANTES EN EL ESTUDIO CONTEMPRANEO DE LA

COMUNICACIN POLTICA

1. Cmo se organiza la comunicacin poltica en las democracias modernas?

2. Cules son las tendencias principales en la comunicacin poltica hoy en da?

3. Estas tendencias reflejan una convergencia global de una norteamericanizacin de los

patrones de comunicacin poltica en sociedades diferentes?

4. Cules son algunas de las implicaciones para la ciudadana democrtica?

3
5. Cul es y cul va a ser el impacto de los nuevos medios en la comunicacin poltica?

CUATRO CARCTERISTICAS IMPORTANTES DE LA COMUNICACIN POLTICA EN LAS

DEMOCRACIAS MODERNAS

1. LA MULTIPLICIDAD DE INTERESES

Existen tres (3) preguntas que surgen continuamente en las disputas sobre la comunicacin
poltica.

A. Quines son los beneficiarios de la comunicacin poltica?

B. Quines fijan la agenda poltica? Quines deberan determinar en cules problemas

polticos la ciudadana debe pensar y de qu forma va a pensar?

C. Quines tienen la culpa? Quines tienen la responsabilidad si las cosas terminan mal?

2. EL ALTO GRADO DE INCERTIDUMBRE

--- McQuail habla de dos (2) rasgos importantes de las campaas polticas que no han
recibido la atencin debida:

A. UNA FALTA DE CONTROL SOBRE EL ENTORNO ELECTORAL

B. LA COMPETENCIA EXTREMA EN TIEMPOS ELECTORALES

CALES SON ALGUNAS DE LAS CONSECUENCIAS DE ESTA SITUACIN?

3. EL ALTO GRADO DE CAMBIO EN LA SOCIEDAD MODERNA

A. LA TELEVISIN

B. LOS NUEVOS MEDIOS SOCIALES

4. CAMBIOS EN LA ESTRUCTURA Y LA CULTURA DEL ENTORNO SOCIAL Y POLTICO

ALGUNAS BASES PARA EL ESTUDIO DE LA COMUNICACIN POLTICA: CONCEPTOS

BSICOS

1. LA COMUNICACIN POLTICA SE FORMA SISTEMICAMENTE

Esta situacin tiene varias implicaciones importantes.

A. LA COMUNICACIN POLTICA ES RELACIONAL

4
B. LAS IMPLICACIONES COMPARATIVAS

---- es interesante estudiar y entender dichas diferencias porque no debemos aceptar sin
reflexin lo siguiente:

i) que las agendas mediticas se determinan solamente por los periodistas y las
organizaciones noticiosas.

ii) tampoco debemos considerar las agendas como determinadas principalmente por los
partidos polticos y los candidatos durante las campaas electorales.

Existen otros factores que juegan un papel importante en la construccin de las agendas:

LA SOLIDEZ DEL SISTEMA DE PARTIDOS

EL SERVICIO PBLICO VERSOS LOS SISTEMAS MEDITICOS COMERCIALES

LOS NIVELES DIFERENTES DE COMPETENCIA PARA LAS AUDIENCIAS MEDITICAS

LOS GRADOS DIFERENTES DE PROFESIONALIZACIN DE LAS CAMPAAS

LAS DIFERENCIAS CULTURALES

LOS PATRONES DE COMUNICACIN POLTICA EN LOS PASES DEMOCRTICOS DEL

MUNDO ESTN EXPERIMENTANDO UN PROCESO DE NORTEAMERICANIZACIN?

--- parece que la respuesta es afirmativa por dos razones:

1. Existe un proceso global de cambios que est transformando los patrones y las prcticas
de la comunicacin poltica en muchas democracias

Evidencias: un estudio de los desarrollos en las campaas electorales en 11 pases (Swanson

y Mancini) encontraron un consenso sobre qu consiste el modelo moderno de
campaas.

Caractersticas importantes del modelo moderno de las campaas polticas a nivel mundial

A. La personalizacin de la poltica

B. La necesidad creciente de los expertos tcnicos y los asesores profesionales

C. La distancia creciente entre los partidos polticos y la ciudadana

D. El desarrollo de las estructuras autnomas de comunicacin

5
E. Los ciudadanos como meros espectadores en el juego poltico

2. Este proceso ha sido estimulado por la exportacin de muchos de los rasgos claves de la
comunicacin poltica de las campaas de los EUA a otras democracias

Implicaciones para la democracia

A. El periodismo y su tarea como puente entre el sistema poltico y la ciudadana en general

B. Un sobre dosis de cinismo en el sistema actual de comunicacin poltica

C. El distanciamiento entre el ciudadano comn y el sistema poltico actual

UNA MIRADA HACIA EL FUTURO

--

INTRODUCCIN

Alguien dijo hace varios aos esto es una desgracia para las ciencias sociales. Qu
desgracia y dnde estaba ocurriendo? La persona estaba hablando sobre la falta de
investigacin sobre todo en las ciencias polticas de los efectos de los medios en la poltica
y el papel de la comunicacin poltica en el proceso de la socializacin poltica. La intuicin
nos dice claramente que si los medios son ubicuos y una parte integral en nuestras vidas
deben y por esto deben tener una influencia muy significativa sobre porque pensamos y
como pensamos en temas de la poltica y la vida en general. No es una exageracin decir
que histricamente las ciencias sociales no han estudiado con suficiente rigurosidad y
seriedad los efectos de los medios en la sociedad contempornea. Estudiosos desde Alexis
de Tocqueville (1805-1859; libro clsico: La Democracia en Amrica) hasta Walter
Lippmann (1889-1944; libro clsico: La Opinin Pblica) han sostenido que los medios son
importantes y lo que sabemos de la poltica en gran parte viene de los medios.

Los estudios sobre la comunicacin poltica datan de la Grecia antigua con los anlisis de
Aristteles (Retrica y Poltica), los textos de Platn entre muchos otros, es decir, el estudio
de los debates y mensajes polticos. Sin embargo no es hasta las primeras dcadas del Siglo
XX que se desarrollaron los estudios cientficos sobre la comunicacin poltica. No hay
tiempo para hablar sobre todos los acadmicos y sus aportes para la disciplina, sin embargo,
hay tres estudiosos que se deben destacar como los precursores de la Comunicacin Poltica
moderna y son los norteamericanos Walter Lippmann (1889-1974); Harold Lasswell (1902-
1978) y Paul Lazarsfeld (1901-1976). Adems hay una escuela de pensamiento, la Escuela

6
de Frankfurt, que tuvo sus orgenes en Alemania que es importante hacer mencin.
Empezamos con los tres precursores norteamericanos.

Walter Lippmann fue uno de los periodistas ms influyentes en los EUA durante el Siglo XX.
Adems Lippmann fue un importante intelectual pblico, escritor y comentarista poltico
famoso por ser de los primeros en introducir el concepto de Guerra Fra, el trmino
'estereotipo' en la psicologa moderna, y crtico agudo de los medios y la democracia en su
columnas en la prensa y varios libros, especialmente su libro de 1922 Opinin Pblica. Otras
obras importantes son: El Pblico Imaginario (1925), Libertad y Prensa (1920). Existe un
debate famoso entre Lippmann y John Dewey (un filsofo, pedagogo y psiclogo
norteamericano) sobre la opinin pblica en una democracia, el papel de los medios y el
periodismo. Todava este debate tiene relevancia en el mundo actual sobre todo con el
surgimiento de los medios sociales.

Paul Lazarsfeld junto con Elihu Katz elaboraron el concepto de influencia en el estudio
Influencia Personal (1955). Ellos enfatizaron la importancia de los pequeos grupos de
liderazgo en la opinin pblica y formularon la teora del "Two-Step flow of
communications" o "comunicacin de doble flujo", donde Lazarsfeld y Katz mantienen que
los medios tienen una influencia limitada en la opinin pblica.

Es el 'grupo primario' o grupo de liderazgo social un espacio determinante en la formacin

de opinin, ya que es l quien recibe y procesa la informacin de los medios e interacta
con ellos. En este grupo se produce una segunda mediacin o proceso de influencia hacia
el resto del pblico. Son los individuos aislados, no sujetos a la comunicacin directa o
indirecta con los lderes, los ms frgiles ante los medios, ya que en ellos no se produce la
cadena de mediacin. (Wikipedia)

Lazarsfeld con otros colaboradores (Berelson y Guadet) hicieron quizs los primeros
estudios sobre la participacin del pueblo norteamericano en las elecciones presidenciales
de 1960 en el libro El Pueblo Elige. Cmo decide el pueblo en una campaa electoral (1962).

Harold Lasswell, un socilogo y politlogo fue uno de los primeros estudiosos de adaptar
las teoras de la comunicacin a la ciencia poltica. En 1948 l elabor una frmula que se
ha llamado el paradigma de Lasswell: "Quin dice qu, a quin, por qu canal y con qu
efecto?", que todava tiene relevancia hoy en da en el ecosistema comunicacional y
meditico en donde el internet y los cibermensajes estn comenzando a dominar en el
proceso comunicativo. Lasswell estudi la radio y sus efectos sobre audiencias en elecciones
presidenciales. Escribi varios libros influyentes: Propaganda en la Guerra Mundial (1927),
Poltica: Quin obtiene qu, cundo, cmo? (1927), y Poder y Personalidad (1948).

7
El otro lado del Atlntico precisamente en Alemania en los aos 30 surgi una escuela de
pensamiento neomarxista con anlisis muy pertinentes sobre la cultura y los medios en la
sociedad capitalista. La nueva corriente tena sus orgenes en el Instituto de Investigaciones
fundado en 1923 dentro de la Universidad de Frankfurt que ms adelante recibi el nombre
la Escuela de Frankfurt. Se habla de dos generaciones de investigadores, los fundadores de
la primera generacin incluyendo M. Horkheimer; Marcuse, Fromm y Adorno entre otros y
antes de la SGM se renen en los EUA (huyendo de la persecucin y represin de los judos
por parte de los nazis en los aos 30). Despus de la SGM, Adorno regresa, (Horkheimer
haba muerto) a Alemania para formar la segunda Generacin de la Escuela de Frankfurt,
donde los principales representantes fueron: J. Habermas y A. Schmidt.

Es importante enfatizar la tradicin neomarxista del estudio de la cultura tambin debe

mucho a las ideas de Antonio Gramsci (1891-1937) y su tesis de la hegemona que sostiene
que una clase social puede ejercer su dominacin por medio del consenso antes que por la
violencia y es aqu que los medios juegan un papel de vital importancia.

Teodoro Adorno (1903-1969) fue uno de los estudiosos ms destacados que elabor el
trmino cultura de masa (el cine, la msica popular, etc.) que estaba facilitando la
construccin de la falsa conciencia en la sociedad capitalista manipulando y adormeciendo
la capacidad de pensar crticamente de los individuos. Adorno habl de la industria
cultural que a travs de sus productos banales y superficiales estaba fomentando la
pasividad de los ciudadanos y por esto la burguesa estaba perpetuando y legitimando su
dominacin dentro de la sociedad capitalista.

Las investigaciones de la Escuela de Frankfurt impulsaron nuevas disciplinas con bases

firmes en la sociologa; una de las ms importantes se llama los estudios sobre la cultura
(cultural studies). Esta escuela fue influenciada por las obras Richard Hoggart La cultura
obrera en la sociedad de masas y E.P. Thompson La Formacin de la Clase Obrera en
Inglaterra en los aos 50 y 60 y Stuart Hall en el Centro de Estudios Contemporneos
Culturales de Birmingham en el Reino Unido logr que esta corriente de pensamiento fuera
plenamente desarrollada y aceptada en los estudios mediticos.

He hablado de algunos de los pensadores y estudiosos ms interesantes de los estudios de

la Comunicacin Poltica. Es fundamental para la comprensin de la complejidad de la
disciplina de la Comunicacin Poltica llegar a saber las premisas bsicas de las escuelas y
corrientes y sus autores ms destacados.

Para resumir, la comunicacin poltica es una sub disciplina de la ciencia poltica y la

comunicacin y ahora despus de ms de cincuenta aos de desarrollo acadmico y

8
prctico muchas universidades ofrecen cursos a nivel de pregrado y postgrado en
comunicacin poltica en una gama diversa de departamentos en los estudios mediticos,
el periodismo, la ciencia poltica, la comunicacin, la psicologa, la sociologa y la publicidad,
un reflejo de la la naturaleza multidisciplinaria inherente del campo.

LAS DEFINICIONES CONVENCIONALES (restringidas)

Por ejemplo, Walton dice que la comunicacin poltica es: el estudio del papel de las
comunicaciones en la vida en su sentido ms amplio. El estudio de los medios, las encuestas,
el mercadeo poltico, la publicidad con nfasis especial en los periodos electorales.

--- aqu estamos hablando de la interaccin de los medios y el sistema poltico a un nivel
local, nacional, regional e internacional.

--- se refiere al estudio de las instituciones polticas, el gobierno, la legislatura, la burocracia

y los proceso sobre sus actividades y sus procesos de comunicacin.

--- incluye los esfuerzos para presentar, justificar, discutir e influenciar en LA SELECCIN DE
LOS LDERES / LAS PRIORIDADES DE LOS PROBLEMAS Y POLTICAS dentro de las
instituciones.

--- los aspectos institucionales y el poder para gobernar, es decir, LA POLTICA

INSTITUCIONAL.

Otra definicin toca la parte comunicacional cuando enfatiza de la CP involucra: la

construccin, el envo, el recibo y el procesamiento de los mensajes que posiblemente
tienen un impacto directo o indirecto sobre la poltica. Los emisores o receptores pueden
ser los polticos, los periodistas, miembros de los grupos de inters o los ciudadanos
privados y no organizados. El elemento clave es que el mensaje tiene un efecto poltico
significante en el pensamiento, las creencias y los comportamientos de los individuos,
grupos e instituciones y las sociedades y los entornos en donde se ubican. (Graber, 1993,
p. 305)

Y otra definicin que la comunicacin poltica: es un sub campo de la ciencia poltica que
tiene inters en la produccin, distribucin, diseminacin y procedimiento de la
informacin a travs de los medios e interpersonalmente en los contextos polticos.
(Wikipedia)

Otros dos expertos Robert E. Denton y Gary C. Woodward definen la comunicacin poltica:
como las maneras y las intenciones de los emisores de mensajes que influencian el
entorno poltico.
9
Esto incluye la discusin pblica: los discursos polticos, la cobertura de los medios
noticiosos, y las discusiones del ciudadano comn sobre quin tiene el derecho de
sancionar, la asignacin de los recursos pblicos, quin tiene la autoridad de tomar
decisiones, tambin como el significado social; que es lo que hace a alguien venezolano,
colombiano, etc.

---- el factor clave que hace la comunicacin poltica no es la fuente del mensaje, sino su
contenido y propsito.

LAS DEFINICIONES CULTURALES (amplias)

--- aqu se refiere a la identificacin de la poltica dentro de la estructura de poder en la

sociedad ms amplia.

--- estamos hablando de una ampliacin del campo para estudiar formas de comunicacin
que apoyan o desafan el estatus quo y por esto es importante estudiar las ideologas, la
hegemona de los medios, los mensajes, los textos mediticos porque estamos hablando de
las luchas sobre el sentido, la poltica cultural.

En trminos generales tenemos que tomar en cuenta los siguientes factores especficos
cuando estamos considerando la comunicacin poltica:

1. EL CONTENIDO POLTICO DE LOS MEDIOS

--- es importante estudiar cmo se presentan las noticias y los eventos, especialmente las
noticias polticas, la cobertura de las elecciones locales, nacionales, regionales e
internacionales y otros asuntos polticos.

--- cmo se reportan las sesiones de la Asamblea, el Congreso o el Parlamento, etc. en los
medios.

--- cmo son las caricaturas polticas en la prensa local, nacional e internacional.

2. LOS ACTORES Y LAS AGENCIAS INVOLUCRADOS EN LA PRODUCCIN DEL CONTENIDO

POLTICO DE LOS MEDIOS

---- p.e. los actores polticos: el Ministro de Comunicacin e Informacin del Gobierno
(Ernesto Villegas Poljak) el secretario de prensa del Primer Ministro (GB) y Secretario de
Prensa de la Casa Blanca de los EUA, Jay Carney.

---- tambin estn los voceros de la prensa de los partidos polticos, grupos de presin,
grupos de inters, de las OIs, las ORs y las ONGs.

10
---- el personal de los medios: los dueos, los editores, los periodistas, los comentaristas,
los columnistas, los bloggers, etc.

---- es interesante hablar de la naturaleza de las relaciones entre los periodistas y los
polticos: son relaciones antagnicas, consensuales o colusorias (un pacto generalmente
para el detrimento de un tercero)

3. EL IMPACTO DEL CONTENIDO DE LOS MEDIOS EN SUS AUDIENCIAS O LECTORES

--- es decir, el pblico en general, el gobierno o las elites polticas; y el impacto de los medios
sobre el proceso de la formulacin de polticas y tambin el papel de los medios en la
construccin de los problemas en las percepciones de las audiencias (la idea de la fijacin,
el establecimiento, etc. de la agenda poltica)

Y en trminos ms generales la CP abarca:

4. EL IMPACTO DEL SISTEMA POLTICO SOBRE EL SISTEMA MEDITICO

--- es importante analizar la poltica del gobierno frente a los medios; la censura, los
sistemas de regulacin (la Ley Resorte), intento de manejar y manipular las noticias y la
construccin de las agendas polticas por los gobiernos, los partidos, grupos de presin y de
individuos significantes p.e. intelectuales (ejemplos: empresarios (George Soros, Bill
Gates,) actores (Sean Penn, George Clooney ) cantantes (Bono, Elton John, )

5. EL IMPACTO DEL SISTEMA MEDATICO SOBRE EL SISTEMA POLTICO

--- la estructura de propriedad (local, nacional e internacionalmente) de la prensa y los

medios de difusin masiva, el partidarismo de los medios y su influencia sobre los resultados
polticos, las funciones de los medios de criticar y asegurar que los polticos y otros
funcionarios en la sociedad rindan cuentas.

POR QE EL ESTUDIO DE LA COMUNICACIN POLTICA ES IMPORTANTE?

--- toca una parte muy importante de la vida democrtica que es la idea que se debe lograr
una autodeterminacin cvica a travs del libre intercambio de informacin y tambin la
diseminacin y la discusin de las ideas y las opciones alternativas de gobernanza.

ALGUNAS PREGUNTAS IMPORTANTES EN EL ESTUDIO CONTEMPORNEO DE LA

COMUNICACIN POLTICA

1. Cmo se organiza la comunicacin poltica en las democracias modernas?

2. Cules son las tendencias principales en la comunicacin poltica hoy en da?

11
3. Estas tendencias reflejan una convergencia global de una norteamericanizacin de los
patrones de comunicacin poltica en sociedades diferentes?

4. Cules son algunas de las implicaciones para la ciudadana democrtica?

5. Cul es y cul va a ser el impacto de los nuevos medios en la comunicacin poltica?

CUATRO CARACTERSTICAS IMPORTANTES DE LA COMUNICACIN POLTICA EN LAS

DEMOCRACIAS MODERNAS

1. LA MULTIPLICIDAD DE INTERESES

--- los periodistas, los polticos, los grupos de presin, los asesores, los consultores, las
compaas de encuestas, los bloggers, los usuarios de los medios sociales, los votantes, etc.

--- existen varios puntos de conflicto que podran resultar en fuentes de insatisfaccin,
frustracin, etc.

Existen tres (3) preguntas que surgen continuamente en las disputas sobre la comunicacin
poltica.

A. Quines son los beneficiarios de la comunicacin poltica?

B. Quines fijan la agenda poltica? Quines deberan determinar en cules problemas

polticos la ciudadana se debe pensar y de qu forma va a pensarse?

C. Quines tienen la culpa? Quines tienen la responsabilidad si las cosas terminan mal?

2. EL ALTO GRADO DE INCERTIDUMBRE

--- existen problemas serios de control para los asesores de las campaas electorales los
eventos no esperados, las afirmaciones ms atractivas de sus rivales, los errores, las
metidas de pata, etc.

--- McQuail habla de dos (2) rasgos importantes de las campaas polticas que no han
recibido la atencin debida:

A. UNA FALTA DE CONTROL SOBRE EL ENTORNO ELECTORAL

Los asesores y jefes de campaa generalmente no controlan la realidad de la situacin o los

reportajes sobre la campaa y las circunstancias pueden intervenir para destruir o anular el
mensaje de la campaa.

B. LA COMPETENCIA EXTREMA EN TIEMPOS ELECTORALES

12
La gran mayora de las campaas ocurren bajo condiciones de competencia extrema.

--- por esto el manejo de las noticias se puede entender como un intento de reducir la
incertidumbre.

--- hay un problema para los periodistas que cubren las campaas porque estn entre la
espada y la pared, es decir, entre los mundos diferentes culturales y cognitivos de las elites
polticas y los ciudadano comunes en la calle.

CALES SON ALGUNAS DE LAS CONSECUENCIAS DE ESTA SITUACIN?

--- el uso de las rutinas establecidas del reportaje poltico, comentarios y discusin poltica:
asistir las ruedas de prensa, etc. artculos sobre ciertos temas, reuniones controladas,
preguntas limitadas: es decir, una cantidad de mecanismos para reducir la incertidumbre.

3. EL ALTO GRADO DE CAMBIO EN LA SOCIEDAD MODERNA

--- debemos sealar un fenmeno que ha tenido un impacto considerable sobre la

comunicacin poltica y es la velocidad del cambio en las tecnologas comunicacionales e
informticas que han resultados en como los mensajes polticos se producen y se difunden.

A. LA TELEVISIN

---- la reestructuracin de las audiencias / la fragmentacin / la segmentacin de las

audiencias / los canales nichos, etc.

---- la TV por cable, la TV por satlite, el declive de la TV nacional / han tenido un efecto
sobre la comunicacin poltica en muchos pases y los polticos han tenido que adaptarse
rpidamente a esta situacin.

B. LOS NUEVOS MEDIOS SOCIALES

--- la expansin del Internet y los medios sociales como Facebook, Twitter, etc. tambin han
significado cambios importantes en el proceso de la comunicacin poltica.

4. CAMBIOS EN LA ESTRUCTURA Y LA CULTURA DEL ENTORNO SOCIAL Y POLTICO

--- la comercializacin, la privatizacin y la desregulacin dentro de muchos sistemas

mediticos en muchos pases europeos han tenido un efecto sobre las audiencias, cambios
en las normas de la cultura en trminos de los niveles de participacin o inters en los
asuntos polticos.

13
Otros factores tambin han jugado un papel sobre la duracin, el nfasis y el estilo de la
presentacin de los asuntos polticos en los medios.

1. UNA CRECIENTE FALTA DE INTERS

-- un declive generalizado en el inters de las audiencias en la poltica sobre todo entre los
jvenes.

2. CAMBIOS EN LAS PERCEPCIONES DEL PBLICO HACIA LA POLTICA Y LOS POLTICOS

--- cambios en el apoyo y confianza del pblico en las instituciones polticas generalmente
de una manera negativa.

3. CAMBIOS EN LA ARENA ELECTORAL

--- cambios en la competencia para el apoyo electoral: p.e. en el nmero o la fuerza de los
otros partidos, la volatilidad de la presencia de nuevos partidos, alianzas o movimiento
polticos en varios pases.

4. LA COMPETENCIA FEROZ ENTRE LAS COMPAAS MEDITICAS PARA LAS AUDIENCIAS

--- con la cantidad cada vez mayor de canales, etc. para las audiencias las compaas estn
en una competencia feroz para atraer o mantener sus audiencias muy a menudo a costo de
la calidad y la importancia de la esfera pblica tan esencial para la vitalidad de un sistema
democrtico bien informado.

ALGUNAS BASES PARA EL ESTUDIO DE LA COMUNICACIN POLTICA: CONCEPTOS

BSICOS

--- no existe una sola teora o un solo enfoque que puede abarcar todos los diversos niveles
y caractersticas de la comunicacin poltica, sin embargo, existen cuatro (4) juegos de
conceptos que pueden ser de inters:

1. LA COMUNICACIN POLTICA SE FORMA SISTEMICAMENTE

--- los mensajes salen de sistemas estructurados de comunicacin poltica:

--- es triangular en naturaleza: asesores polticos/ mediadores polticos/audiencias

electorales

--- existe una interdependencia (una dependencia mutua) entre los actores claves y dar un
grado de predictibilidad y familiaridad y el establecimiento de reglas de juego.

14
Esta situacin tiene varias implicaciones importantes.

A. LA COMUNICACIN POLTICA ES RELACIONAL

--- es posible considerar los comunicadores polticos mejor como encajados en relaciones
influyentes que como actores unilaterales

--- un aspecto muy importante de la CP es que una variacin en uno de los componentes
se relaciona con variaciones en el comportamiento de otros componentes. (Gurevitch y
Blumer, 1977, p.271)

---- nuevas tecnologas nuevos formatos

---- sentimientos pblicos cambian que resultan en reacciones por parte de los polticos y
los profesionales de los medios.

B. LAS IMPLICACIONES COMPARATIVAS

--- existen diferencias muy importantes entre los sistemas de CP en sociedades diferentes.

---- es interesante estudiar y entender dichas diferencias porque no debemos aceptar sin
reflexin lo siguiente:

i) que las agendas mediticas se determinan solamente por los periodistas y las
organizaciones noticiosas.

ii) tampoco debemos considerar las agendas como determinadas principalmente por los
partidos polticos y los candidatos durante las campaas electorales.

Existen otros factores que juegan un papel importante en la construccin de las agendas:

LA SOLIDEZ DEL SISTEMA DE PARTIDOS

---un sistema ms fuerte generalmente se relaciona con menos discrecin por parte de los
periodistas en fijar la agenda.

EL SERVICIO PBLICO VERSOS LOS SISTEMAS MEDITICOS COMERCIALES

--- en los sistema comerciales existe ms discrecin por parte de los periodistas fijar la
agenda, pero con menos espacio para ampliar sus ideas, etc.

LOS NIVELES DIFERENTES DE COMPETENCIA PARA LAS AUDIENCIAS MEDITICAS

15
--- cuando hay ms competencia existe ms atencin por parte de las compaas hacia los
intereses percibidos por parte de las audiencias y menos atencin en las agendas de los
polticos.

LOS GRADOS DIFERENTES DE PROFESIONALIZACIN DE LAS CAMPAAS

--- el manejo ms profesional se relaciona con menos discrecin por parte de los periodistas
para fijar la agenda y un cinismo y escepticismo crecimiento en los periodistas sobre la
legitimidad del proceso de la comunicacin electoral en general.

LAS DIFERENCIAS CULTURALES

--- donde existe ms respeto hacia los polticos generalmente hay ms aceptacin por parte
de los periodistas que los polticos fijen la agenda y generalmente hay menos nfasis en la
eleccin como un juego o una carrera de caballos, una pelea de boxeo, etc. y ms nfasis
en temas importantes.

LOS PATRONES DE COMUNICACIN POLTICA EN LOS PASES DEMOCRTICOS DEL

MUNDO ESTN EXPERIMENTANDO UN PROCESO DE NORTEAMERICANIZACIN?

--- parece que la respuesta es afirmativa por dos razones:

1. Existe un proceso global de cambios que est transformando los patrones y las prcticas
de la comunicacin poltica en muchas democracias

Evidencias: un estudio de los desarrollos en las campaas electorales en 11 pases (Swanson

y Mancini) encontraron un consenso sobre que consiste el modelo moderno de
campaas.

Caractersticas importantes del modelo moderno de las campaas polticas a nivel mundial

A. La personalizacin de la poltica

B. La necesidad creciente de los expertos tcnicos y los asesores profesionales

C. La distancia creciente entre los partidos polticos y la ciudadana

D. El desarrollo de las estructuras autnomas de comunicacin

E. Los ciudadanos como meros espectadores en el juego poltico

2. Este proceso ha sido estimulado por la exportacin de muchos de los rasgos claves de la
comunicacin poltica de las campaas de los EUA a otras democracias

16
Implicaciones para la democracia

A. El periodismo y su tarea como puente entre el sistema poltico y la ciudadana en general

---- la tendencia para la sobre simplificacin de las noticias, el debate poltico, etc.

--- los soundbites es decir, Los fragmentos sonoros y los boletines de noticias o reportajes
breves que se utilizan en las campaas electorales.

--- la influencia de la publicidad sobre la persuasin poltica inteligente

B. Un sobre dosis de cinismo en el sistema actual de comunicacin poltica

--- la visibilidad de los esfuerzos de la publicidad manipulativa

--- el aumento en el uso de los mensajes negativos

--- la imagen negativa de los polticos modernos

--- el problema de la alienacin poltica, es decir, la percepcin que un individuo no es una

parte de proceso poltico. (Levin, 1962)

C. El distanciamiento entre el ciudadano comn y el sistema poltico actual

--- que los ciudadanos tienen poca voz en los asuntos pblicos

--- el surgimiento de una esfera pblica controlada y dominada por los insiders (ellos
dentro del sistema) que tienen acceso a la informacin y ventajas que los otros fuera del
sistema no las tienen.

UNA MIRADA HACIA EL FUTURO

--- Qu va a significar para la comunicacin poltica la profundizacin de la sociedad

informtica?

--- existen dos posiciones principales:

--- que vamos hacia una profundizacin de la democracia: ms participacin, ms

posibilidades para la ciudadana tener un impacto sobre las decisiones que afectan sus
vidas.

--- o que los nuevos medios, los medios sociales van a acentuar la superficialidad y la
trivialidad de la vida poltica, es decir, la poltica como un espectculo, como un show y que
no hay la discusin inteligente sobre los asuntos serios y complejos solamente debates
17
sobre los eventos inmediatos y no sobre las transformaciones necesarias y a veces duras
que debemos tomar para mejorar la sociedad.

--- aqu estamos hablando de una erosin severa de la esfera pblica.

--- estos son algunos retos para el estudio de la comunicacin poltica en las dcadas que
vienen.

CONCLUSIONES

Para terminar hay algunas preguntas interesantes sobre el futuro de la comunicacin

poltica que debemos tratar de responder en el transcurso del seminario.

Preguntas:

1. Qu significa el declive de las noticias de las redes televisadas y la prensa diaria para la
comunicacin poltica contempornea?

2. Cules van a ser las consecuencias de la tendencia en puro auge de considerar las
campaas electorales como las campaas de publicidad de productos competitivos, es
decir, Trump versus Clinton, Pepsi versus Coca-Cola?

3. Qu efecto va a tener la presencia de lneas cada vez ms difusas entre noticias,

publicidad y el entretenimiento para la comunicacin poltica?

4. En realidad el internet hace ms fcil al pblico en general obtener informacin poltica

confiable?

5. Sirven los viejos medios y los nuevos medios en su competencia feroz entre ellos las
necesidades de la ciudadana democrtica?

6. El nuevo ecosistema meditico resulta en que se est manipulando la opinin pblica

de nuevas formas?

7. Cules pueden ser algunas de las consecuencias de la erosin gradual de la esfera

pblica comn?

8. Qu puede significar la segmentacin aumentada de pblicas en gran parte

promovido por la disponibilidad de los nuevos medios para el debate pblico de temas
importantes?

9. En realidad el uso de los medios sociales est promoviendo una democracia horizontal
que puede ser efectivo en cambiar la poltica contempornea positivamente?
18
10. La campaa presidencial de 2016 en los EUA nos ha trado transformaciones
dramticas en el arte y la ciencia de la comunicacin poltica. Ha cambiado, qu constituye
una afirmacin apropiada por un candidato o campaa y ha cambiado el contenido y la
naturaleza de las propias noticias. (THE BLOG 08/09/2016) Qu impacto van a tener estos
cambios para la comunicacin poltica en el futuro?

19