PRODUCTO INTANGIBLE.

LOS SERVICIOS - GRUPO GISEELA DAVILA

- Naturaleza de los servicios
- Caractersticas distintivas
- Administracin de la calidad de Servicios
- La mezcla de los servicios: La propuesta de las 7ps. De Booms y Bittner
- Los Servicios y su participacin en la creacin de valor.

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Los servicios, por otra parte, constituyen el conjunto de las actividades que una compaa lleva
adelante para satisfacer las necesidades del cliente. Un servicio es un bien no material (intangible),
que suele cumplir con caractersticas como la inseparabilidad (la produccin y el consumo son
simultneos), la perecibilidad (no se puede almacenar) y la heterogeneidad (dos servicios nunca
pueden ser idnticos).

Productos tangibles: Son bienes fsicos que deben ser manufacturados, despachados y
entregados.
Ej: un libro, telfono, televisor, etc.

Productos intangibles: Todo aquello que no debe ser entregado fsicamente, pero que nos brinda
un servicio.

Caractersticas de los Servicios

Las caractersticas fundamentales que diferencian a los servicios de los bienes (y
que el mercadlogo debe tomar en cuenta) son cuatro: 1) Intangibilidad, 2)
inseparabilidad, 3) heterogeneidad y 4) caracter perecedero.

Intangibilidad: Esta caracterstica se refiere a que los servicios no se pueden

ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco
pueden ser almacenados, ni colocados en el escaparate de una tienda para ser
adquiridos y llevados por el comprador (como sucede con los bienes o productos
fsicos). Por ello, esta caracterstica de los servicios es la que genera mayor
incertidumbre en los compradores porque no pueden determinar con anticipacin
y exactitud el grado de satisfaccin que tendrn luego de rentar o adquirir un
determinado servicio. Por ese motivo, segn Philip Kotler, a fin de reducir su
incertidumbre, los compradores buscan incidir en la calidad del servicio. Hacen
inferencias acerca de la calidad, con base en el lugar, el personal, el equipo, el
material de comunicacin, los smbolos y el servicio que ven. Por tanto, la tarea
del proveedor de servicios es "administrar los indicios", "hacer tangible lo
intangible.

Inseparabilidad: Los bienes se producen, se venden y luego se consumen. En

cambio, los servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo
tiempo, en otras palabras, su produccin y consumo son actividades
inseparables [2]. Por ejemplo, si una persona necesita o quiere un corte de
cabello, debe estar ante un peluquero o estilista para que lo realice. Por tanto, la
interaccin proveedor-cliente es una caracterstica especial de la mercadotecnia de
servicios: Tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado

Heterogeneidad: O variabilidad, significa que los servicios tienden a estar menos

estandarizados o uniformados que los bienes [2]. Es decir, que cada servicio
depende de quin los presta, cuando y donde, debido al factor humano; el cual,
participa en la produccin y entrega. Por ejemplo, cada servicio que presta un
peluquero puede variar incluso en un mismo da porque su desempeo depende de
ciertos factores, como su salud fsica, estado de nimo, el grado de simpata que
tenga hacia el cliente o el grado de cansancio que sienta a determinadas horas del
da.
Por estos motivos, para el comprador, sta condicin significa que es difcil
pronosticar la calidad antes del consumo [3]. Para superar sta situacin, los
proveedores de servicios pueden estandarizar los procesos de sus servicios y
capacitarse o capacitar continuamente a su personal en todo aquello que les
permita producir servicios estandarizados de tal manera, que puedan brindar
mayor uniformidad, y en consecuencia, generar mayor confiabilidad.

Caracter Perecedero: O imperdurabilidad. Se refiere a que los servicios no se

pueden conservar, almacenar o guardar en inventario [2]. Por ejemplo, los minutos
u horas en las que un dentista no tiene pacientes, no se puede almacenar para
emplearlos en otro momento, sencillamente se pierden para siempre. Por tanto, la
imperdurabilidad no es un problema cuando la demanda de un servicio es
constante, pero si la demanda es fluctuante puede causar problemas [1]. Por ese
motivo, el caracter perecedero de los servicios y la dificultad resultante de
equilibrar la oferta con la fluctuante demanda plantea retos de promocin,
planeacin de productos, programacin y asignacin de precios a los ejecutivos de
servicios [3].
Conclusiones:
En conclusin, el mercadlogo debe considerar que la mercadotecnia de servicios, a diferencia de la
de bienes, requiere de un diseo especfico en su mezcla de mercadotecnia (debido a las cuatro
caractersticas fundamentales que tienen los servicios). En ese sentido, debera tomar en cuenta los
siguientes puntos:
1. Al momento de disear el producto (en este caso, el servicio) no se debe olvidar que ste no
se puede tocar, ver, oler, escuchar o sentir (intangibilidad); por tanto, es muy recomendable
incidir en la calidad del servicio estandarizando los procesos y capacitando y entrenando
continuamente al personal para brindar una calidad uniforme; para de esa manera, reducir su
heterogeneidad. Adems, se debe tomar muy en cuenta algunos aspectos como: El lugar
donde se realiza el servicio, el personal que lo ejecuta, el equipo que se utiliza, el material
promocional que se emplea, los smbolos que se muestran y el precio que se cobra; todo lo
cual, es analizado por el cliente antes de contratar un servicio.
2. Al momento de establecer los canales de distribucin (plaza o posicin) se debe considerar
lo siguiente: 1) Los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario; por
tanto, si la demanda es fluctuante, el mercadlogo debe tratar de equilibrar la oferta, por
ejemplo, mediante promociones especiales (como ofrecer un descuento especial en las horas
de menor demanda para tratar de incrementarla con los clientes que suelen asistir en las
horas pico y que son sensibles al precio; de esa manera, se aprovechan mejor las horas de
menor demanda y se da un respiro en las horas pico). 2) Los servicios se producen, venden y
consumen al mismo tiempo; por tanto, es preciso coordinar apropiadamente la presencia del