MARKETING ESTRATGICO

SEMANA 1
NDICE
ENTORNO Y EMPRESA - PARTE I ......................................................................................................... 3
APRENDIZAJES ESPERADOS ................................................................................................................. 3
INTRODUCCIN ................................................................................................................................... 3
1. ROL ESTRATGICO DEL MARKETING ........................................................................................... 3
2. MISIN, VISIN, OBJETIVOS Y PLANEACIN ESTRATGICA........................................................ 8
2.1. LA MISIN DE LA EMPRESA................................................................................................. 8
2.2. LA VISIN DESDE LA EMPRESA............................................................................................ 9
2.3. LOS OBJETIVOS ESTRATGICOS ......................................................................................... 11
COMENTARIO FINAL.......................................................................................................................... 12
REFERENCIAS ..................................................................................................................................... 13

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ENTORNO Y EMPRESA - PARTE I

APRENDIZAJES ESPERADOS
Se espera que, al finalizar esta semana de estudio, el alumno sea capaz de:

Reconocer el rol estratgico que conforma el marketing para una empresa.

Identificar los lineamientos estratgicos de una empresa y su relacin con su propuesta de
valor.

INTRODUCCIN
En la definicin de una empresa y su lugar en la competencia, la alineacin de los objetivos de esta
y de los actores internos es un elemento crucial para su exitoso desarrollo. Con este objetivo, uno
de los procesos que debe realizarse es el de incorporar a todas las unidades del negocio de
acuerdo a sus funciones y ventajas comparativas para efectuar sus tareas en orientacin a cumplir
con los compromisos acordados.

El marketing posee de esta forma al interior de la empresa, la responsabilidad de orientar sus

esfuerzos para alinearlos con los objetivos estratgicos de la empresa; ms an considerando que
es una de las reas ms permeables hacia el entorno.

1. ROL ESTRATGICO DEL MARKETING

Dentro de la definicin del rol que espera utilizar una empresa en su respectiva industria y
mercado, cada proceso debe ser resultado de un anlisis comprensivo del entorno y las propias
capacidades y ventajas. Esta definicin es conocida habitualmente como planificacin o
planeacin estratgica, y se conceptualiza de la siguiente forma:

Planeacin estratgica es el proceso gerencial de crear y mantener un equilibrio entre los

objetivos y los recursos de una organizacin y las oportunidades de mercado en evolucin (Lamb,
Hair y McDaniel, 2011, p. 35).

Este proceso de situar a la empresa en relacin a su mercado, industria y competencia requiere

tanto de la inspiracin a nivel de la alta administracin, como de un correcto desarrollo en todos
los niveles de la compaa de los procesos y procedimientos necesarios para lograr los objetivos

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propuestos. Esto implica que todos los empleados de la compaa, independiente del nivel
decisional o la funcin particular que realicen, conozcan este plan y cmo se lograr aplicarlo.

En funcin de lo anterior, el proceso de desarrollo estratgico se compone de una serie de

dimensiones como las que se aprecian en la siguiente tabla:

MODELO DE PROCESO DE DESARROLLO ESTRATGICO

Proceso de Objetivo Asuntos de plataforma Actividades

desarrollo de la representativas
estrategia
Misin, visin y Reafirmar las Establecer la visin en Anlisis de misin.
valores orientaciones de los trminos que Definicin de la
niveles ms altos sobre conduzcan a su visin.
En qu negocio
estamos y por
el propsito ejecucin. Valores
organizacional y la corporativos.
qu?
conducta. Visin
perfeccionada.

Metas Definir claramente las Establecer el modelo Medidas de la

estratgicas. metas financieras o de econmico que se macromisin.
Hacia dnde
la misin para los utilizar a travs del Descomposicin de
niveles ms altos que proceso de las brechas de
vamos?
conducirn la empresa. administracin valor.
estratgica. Temas estratgicos.
Metas a 3 a 10
aos.
Modelo financiero.

Anlisis Identificar mediante Definir la conexin Escaneo del

estratgico. anlisis estructurado los entre las fuerzas que ambiente (PESTEL).
Cules son
eventos, fuerzas y afectan y el proceso de Escaneo interno
experiencias que creacin de valor. (FODA).
nuestros temas
claves?
impactan y modifican la Estrategia de
estrategia. revisin de logros.
Identificacin de
temas claves.

Formulacin de Definir dnde y cmo la Asegurar que los Dnde competir

la estrategia. organizacin competir. cambios en la (nichos).
Cmo podemos
estrategia estn Diferenciaciones
competir mejor? asociados a cambios (propuestas de
en la planificacin y valor).
la ejecucin de

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 procesos. Cmo competir
Establecer los lmites (mapas
de los cambios estratgicos).
permitidos. Modelo financiero.
Agenda de cambio
estratgico.

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Fuente: Adaptado de Kaplan y Norton (2008, p. 4)

El proceso de planificacin estratgica requiere de la participacin de los altos niveles de la

administracin, los que muchas veces se asesoran por empresas consultoras especialistas, que
organizan la jornada de definiciones. Tpicamente estas jornadas consideran: un proceso de
brainstorm donde se responden preguntas respecto a la compaa, una dinmica de consolidacin
de las respuestas de los asistentes, reunir a los asistentes en grupos para afinar parcial y
finalmente las redacciones, para luego comunicarlas al resto de la organizacin de forma de
incorporarlas tambin en la cultura organizacional, de acuerdo a lo que corresponde a cada nivel
jerrquico y funcional.

De esta manera, la estrategia se ordena segn las distintas divisiones, habitualmente funcionales,
de la empresa u organizacin y, en entre estas, la divisin de marketing sea asociada, dadas sus
ventajas, de la siguiente forma:

La administracin naturalmente se dirige al marketing para lograr respuestas. Como la

conexin primaria entre la empresa y el mundo externo de competidores y potenciales

clientes a travs de la investigacin de mercado y el contacto continuo con clientes el

marketing es a menudo la mejor posicin posible para saber qu es lo que los consumidores

necesitan y valoran (Harvard Business School, 2006)2.

Lo anterior se puede esquematizar de la siguiente forma:

1
Las citas de este documento fueron traducidas para este curso.
2
Las citas de este documento fueron traducidas para este curso.

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 MARKETING Y LA ESTRATEGIA DE NEGOCIOS

Fuente: Adaptado de Harvard Business School (2006).

En este esquema se grafican las relaciones entre los distintos estamentos de la empresa y en qu
forma se operativiza mediante la lnea de marketing, con el fin de alinear los objetivos
corporativos estratgicos, a los objetivos de la divisin de marketing.

Tras haber definido los elementos estratgicos de la empresa y los objetivos que se espera lograr
de parte del marketing, esto se suele consolidar en un documento que acta como hoja de ruta
para la divisin de marketing de la empresa, en la que se relacionan los objetivos estratgicos de
esta y los objetivos esperados del marketing. Este documento se llama plan de marketing y se
define de la siguiente forma: Es el documento escrito que acta como gua de las actividades para
el gerente de marketing (Lamb, Hair y McDaniel, 2011, p. 36).

Como se puede apreciar en la siguiente figura, el plan de marketing encadena desde los esfuerzos
estratgicos hasta los operativos de una empresa, en relacin a los objetivos de marketing, y se
retroalimenta de cada una de las etapas definidas y de cada uno de sus componentes de forma de
estar alineado con la estrategia y el cambiante entorno en que la empresa participa. Con esto, la
compaa podr situar sus esfuerzos en orden a delinear estrategias de productos y servicios que
permitan acceder a un mix atractivo, a cada uno de los tipos de compradores.

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 ELEMENTOS DE UN PLAN DE MARKETING

DECLARACIN DE LA
MISIN DE NEGOCIOS

ANLISIS DE
SITUACIN O FODA

OBJETIVOS

ESTRATEGIA DE MARKETING

ESTRATEGIA DEL
MERCADO META

MEZCLA DE MARKETING

PRODUCTO PLAZA

PROMOCIN PRECIO

CONTROL DE
EVALUACIN DE LA
IMPLEMENTACIN

Fuente: Lamb, Hair y McDaniel (2011, p. 36).

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Como se aprecia en este esquema, todo el proceso de definicin estratgica se consolida en la
propuesta de valor que la empresa entrega al mercado, en forma de su mezcla de marketing.
Dependiendo de cun alineada est esta mezcla de marketing a la planificacin, y si esta se
desarroll correctamente, retroalimentndose de los distintos niveles, la empresa se encontrar
ms proclive al xito.

2. MISIN, VISIN, OBJETIVOS Y PLANEACIN ESTRATGICA

Los lineamientos estratgicos de la empresa, desarrollados por la alta gerencia, pero
implementados de una u otra forma por todos quienes participan de la organizacin, se ordenan
de forma de abordar desde lo ms amplio hasta lo ms especfico. De esta manera, para cada
organizacin se espera obtener en su manifiesto estratgico, al menos su visin y misin.

2.1. LA MISIN DE LA EMPRESA

La misin de la empresa es uno de los elementos estratgicos de esta, tiene como objetivo alinear
los esfuerzos y recursos, financieros y operativos, para el desarrollo de la empresa de acuerdo a lo
planificado, en el contexto de participar de mercados e industrias que por definicin son
dinmicos. Este concepto se define de la siguiente forma: () la misin corresponde a la
pregunta: cul es la esencia de nuestro negocio y cul queremos que sea?. Debe recoger la
razn de ser de la empresa, que justifica su existencia. La misin es la declaracin de principios
(Carrin, 2007, pp. 53 y 54).

Algunos ejemplos de este tipo de elementos estratgicos son los siguientes:

AEROLNEAS LAN

Misin de la compaa

Transportamos sueos entregando lo mejor de nosotros para lograr la preferencia de

clientes y comunidades, construyendo una empresa sustentable donde nos encante
trabajar.

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RED DE TELEVISIN TVN

Misin de la compaa

Reflejar a Chile en toda su diversidad, contribuir a fortalecer su identidad nacional, y

conectar a los chilenos en todo momento y lugar.

Tres ideas principales se desprenden de nuestra declaracin de misin y sirven de gua para
nuestros actos:

Reflejar a Chile en toda su diversidad: indica de forma clara e inequvoca que nuestros
contenidos, programacin y conductas deben estar orientados a representar en forma
pluralista las realidades presentes en cada rincn de nuestro pas.

Fortalecer la identidad nacional: indica que nuestros actos deben estar impulsados por el
deseo y el objetivo de promover el sentido de unidad y pertenencia a la nacin chilena.

Conectar a los chilenos en todo momento y lugar: enfatiza como uno de nuestros objetivos
centrales la necesidad, como empresa, de asegurar que todos los chilenos a lo largo de
nuestro territorio nacional, y tambin aquellos que viven en el exterior, puedan acceder a
nuestros contenidos y programacin, de esta manera, estar conectados con Chile.

Como se puede apreciar en estos ejemplos, las declaraciones de misin empresarial

habitualmente se componen de varias frases que incorporan cada una de ellas varios verbos
intercalados, en las que se suelen ver reflejados los distintos grupos de inters: accionistas,
clientes, proveedores, etc., en general, apelando a la excelencia y la emotividad. Esto resulta
relevante porque, por ejemplo: si la misin apunta a un pblico general, la propuesta de valor no
debiese estar asociada a un nicho especfico. De la misma forma, la misin establece el alcance de
la estrategia de la empresa, en trminos de productos y/o servicios o tipos de pblicos a servir; por
ejemplo, como se puede apreciar en la misin de la Red de Televisin TVN, desde un comienzo se
circunscribe a Reflejar a Chile, lo que ya establece un alcance cultural definido, no plantea
conquistar mercados internacionales, sino que solo consolidarse en el mbito local.

2.2. LA VISIN DESDE LA EMPRESA

Un segundo elemento, crucial en la definicin estratgica de la empresa, y que debe ser
consistente y alineado a lo establecido en la misin corresponde a la visin de la empresa. Esta se
define de la siguiente forma:

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 La visin responde a la pregunta: qu queremos ser o adnde queremos llegar?, y

resume el enfoque estratgico de la empresa en un objetivo inspirador, que engloba al resto

y es a largo plazo. En el fondo viene a ser una declaracin de intenciones acerca de la

situacin que se desea para la empresa en el futuro, que debe ir ms all de los objetivos

financieros e involucrar a los empleados emocionalmente (Carrin, 2007, pp. 52 y 53).

AEROLNEAS LAN

Visin de la compaa

Ser una de las 10 mejores lneas areas del mundo.

RED DE TELEVISIN TVN

Visin de la compaa

Estar a la vanguardia de la industria de contenidos siendo la empresa ms querida y

respetada por todos, representando los valores que la inspiran.

Nuestra declaracin de visin es audaz y nos propone un desafo significativo por delante.
Como idea central, surge el objetivo de colocar a TVN en una posicin de vanguardia en la
industria.

Vanguardia, del francs avant-garde, es un trmino del lxico militar utilizado para designar
a la parte ms adelantada del ejrcito, la "primera lnea" de avanzada en exploracin y
combate. Metafricamente, en el terreno artstico la vanguardia es la "primera lnea"
de creacin, la renovacin en las formas y de los contenidos. En el contexto de nuestra
visin entendemos vanguardia como la sumatoria de dos conceptos centrales en nuestra
estrategia: liderazgo e innovacin.

Nuestra visin tambin resalta que TVN, como la TV pblica de Chile, debe desarrollar sus
acciones de forma tal que le permitan construir una relacin emocional con el pueblo
chileno basada en el cario y respeto.

Finalmente, debemos aspirar a que el resultado de nuestras acciones represente un aporte

positivo a la sociedad en su conjunto mediante la expresin de los valores fundamentales
de TVN en nuestros contenidos.

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Como se puede apreciar en los ejemplos anteriores, la profundidad y mensurabilidad de la visin
permiten diferenciar claramente las visiones ms claras, de las que no lo son. En el caso del primer
ejemplo, la definicin de ser mejor no se encuentra contenida en el texto, por lo que ser
trabajo de los objetivos estratgicos y los indicadores asociados el establecer los conceptos y las
mtricas correspondientes; ser mejor puede implicar una o varias dimensiones, por ejemplo:
resultados operacionales, financieros, satisfaccin de usuarios, clima laboral, etc., lo que s queda
claro es la posicin competitiva, entre las 10 mejores. En este sentido, el segundo ejemplo
parece algo ms definido, ya que establece como dimensiones claves los conceptos de querida y
respetada, que son habitualmente medidos en estudios de mercado y circunscribe sus acciones
a su lnea editorial, los valores; pero, por otro lado, el concepto de vanguardia no se
conceptualiza claramente. De esta forma, la propuesta de valor queda de alguna manera
restringida por los valores o cualidades desarrollados en la visin, lo que permite asociar a los
elementos de la mezcla de marketing a ciertas dimensiones definidas.

2.3. LOS OBJETIVOS ESTRATGICOS

Continuando con el proceso de bajar la inspiracin de la alta gerencia y los dueos de la empresa a
los procesos y procedimientos operativos, en un siguiente nivel se encuentran los objetivos
estratgicos, que se definen as:

Los objetivos estratgicos nos permitirn llevar la misin y la visin al terreno operativo, nos dan
la direccin para hacerlas realidad (Carrin, 2007, p. 55).

Para el cumplimiento de los objetivos estratgicos, la empresa debe definir junto a su

implementacin, a los encargados de lograrlos y los indicadores de acuerdo a los cuales se
verificar si fueron o no logrados. Una de las formas de sistematizar estas relaciones y sus
mediciones asociadas es el desarrollo de mapas estratgicos y cuadros sinpticos respecto al
cumplimiento.

Este proceso tiene como objetivo que las orientaciones definidas para el desarrollo de la
organizacin no se transformen en un simple conjunto de buenas ideas, sino que tengan un
correlato efectivo en la empresa, en sus correspondientes niveles. El proceso de cautelar este
desarrollo se denomina proceso de control estratgico:

() el proceso de control estratgico tradicionalmente se encarga de evaluar el xito de las

estrategias establecidas y de corregir sus posibles desviaciones. Esto quiere decir que es una

actividad muy cercana a la planificacin estratgica formal, ya que es difcil controlar

aquello que no se ha planificado (Carrin, 2007, p. 431).

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Las etapas constituyentes del proceso de control estratgico son las siguientes (Carrin, 2007, p.
431):

El desarrollo de este proceso permite la retroalimentacin y aprendizaje continuo de la

organizacin, lo que permite alinearla en relacin a los objetivos esperados en cada uno de los
niveles.

COMENTARIO FINAL
Como se ha apreciado en esta unidad, el rol que cumple la estrategia en la empresa y el marketing
como una de sus herramientas constitutivas es esencial para su desarrollo, ms all de las
rigideces operacionales y financieras (aunque contenindolas). Los elementos de la estrategia
radican su importancia no solo en el mbito de contener una hoja de ruta hacia donde se dirige la
organizacin, sino que tambin una forma de establecer una operacionalizacin para cada objetivo
estratgico asociado a la misin de la empresa.

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REFERENCIAS
Carrin, J. (2007). Estrategia, de la visin a la accin. Madrid: ESIC Editorial.

Harvard Business School. (2006). Marketing Strategy: How it Fits with Business Strategy. H. B.

School, Marketer's Toolkit. Boston, Massachusetts, Estados Unidos: Harvard Business

School Publishing.

Kaplan, R., y Norton, D. (2008). Developing Strategy, Values, Value Gaps, and Analysis. Balanced

Scorecard, The Strategy Execution Source.

Lamb, C., Hair, J., y McDaniel, C. (2011). Marketing. Ciudad de Mxico: Cengage Learning.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2014). Entorno y empresa - Parte I. Marketing Estratgico. Semana 1.

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