Marketing Integrado de Comunicacin

I. Introduccin

Para que el marketing sea efectivo es necesario contar con un plan de acciones de
comunicacin integradas, porque el papel del mismo es fomentar que se tome conciencia de la
existencia del producto, se conozcan sus caractersticas, se genere inters por adquirirlo, as como la
probabilidad de que el producto se pruebe y de que se efecte la compra. La idea no es apoyarse
slo en un nico tipo de accin, sino que deben combinarse varias de forma coherente y
complementaria.
Se utilizan distintos tipos de acciones ya que unas son mejores que otras en funcin de los
objetivos que se tengan. Por ejemplo, la publicidad por televisin es muy buena para crear
conciencia de marca, pero no es tan efectiva como las ofertas promocionales cuando lo que se desea
es que el cliente acte.
Hoy en da existe ms presin sobre las ventas a corto plazo, y por lo mismo, el gasto en
publicidad se ha desplazado en su mayora a las promociones de ventas. Asimismo, ha aumentado la
importancia de los distribuidores, haciendo que el gasto que se destina a ellos sea mayor al que se
asigna al consumidor final.
De esta manera, actualmente para el anunciante es tanto una oportunidad como un desafo
el reunir la variedad de acciones que le permitan conseguir el efecto que busca en el consumidor.

II. Vehculos de Comunicacin

A. Introduccin

Para comparar las distintas opciones de comunicacin, se debe analizar dos dimensiones:

1. Emisin vs interaccin o unidireccional vs bidireccional: aqu se distingue entre las

situaciones donde slo se emite informacin y aquellas en que hay una interaccin entre el
emisor y el receptor del dilogo. Un ejemplo de unidireccional sera la transmisin de un
anuncio por televisin, donde la tecnologa no permite que se reciba una respuesta; y un
ejemplo de bidireccional se da cuando hay un vendedor que trata de persuadir (de manera
instantnea) al consumidor para que compre el bien.
2. Masivo vs individual/personalizado: describe cmo puede variar el mensaje segn lo que el
cliente necesite. Por ejemplo, la ventaja del vendedor es que puede (y debe) adaptar su
mensaje a las necesidades de quien est comprando el producto. Por su parte, el medio
masivo presenta a todas las personas exactamente lo mismo, no es capaz de variar segn la
situacin.

En la Figura 2 se muestran los dos tipos de publicidad ms importantes: los de los medios de
comunicacin, y los de respuesta directa, ubicados en el centro. La diferencia entre ambos es que los
ltimos buscan especficamente la respuesta de compra del consumidor, mientras que la publicidad
difundida por los medios de comunicacin pretende establecer la base para que se d esa respuesta,
impactando en los conocimientos y actitud del consumidor.
 B. Caractersticas de la Publicidad de los Medios de Comunicacin ms importantes

Televisin La ventaja principal de la televisin es que tiene la capacidad de llegar a amplios segmentos
de la poblacin a una hora determinada con un mensaje visual y sonoro. Sin embargo, la produccin
de un mensaje es cara. Un anunciante no compite slo con quienes emiten las otras publicidades, sino
que tambin lo hace con otras actividades que desvan la atencin de los televidentes. Frecuentemente,
los televidentes matan los anuncios al cambiar el canal durante los cortes publicitarios (al hacer
zapping).
En la Figura 2, la flecha sobre televisin indica que la proliferacin de canales de televisin por
cable ha provocado que este medio pueda aumentar sus posibilidades de personalizar los mensajes, de
manera que puedan adaptarse a la audiencia de ese canal.

Peridicos Una ventaja del peridico es que la mayora de los consumidores tiene un concepto positivo
de la publicidad que ste contiene. La publicidad de la televisin se considera una intrusin, mientras
que en los peridicos suele verse como una fuente de informacin. Adems, tienen una amplia
cobertura del mercado, el 70% de la poblacin adulta los lee. Sin embargo, presenta limitaciones ya que
es slo visual y adems la vida de un anuncio suele durar un da.

Radio Existe un gran nmero de emisoras y, por lo mismo, las audiencias estn claramente divididas
(rock, pop, etc). Es un medio muy barato. Dentro de sus limitaciones se encuentra el hecho de contar
slo con audio, y adems de que se tiene la posibilidad de apagarla durante los anuncios. Junto con esto,
hay muchos competidores que buscan la atencin del oyente.

Revistas La aparicin de revistas especializadas ha permitido el desarrollo de la publicidad por este

medio. El mensaje posee una gran fuerza visual, cuenta con una mayor duracin que en otros medios, y
adems las revistas tienen el beneficio de que se pasan de mano en mano entre diferentes lectores.
 C. Marketing Directo

Se define como un sistema interactivo de marketing que se sirve de uno o ms medios publicitarios
para producir una respuesta e intercambio medibles. Existe una base de datos que registra los mensajes
que han sido enviados y las respuestas que obtuvieron.

En este tipo de marketing se utilizan diversas tcnicas:

1. La televenta, que consiste en realizar presentaciones de vdeo ms o menos largas con un

elevado contenido informativo. Puede presentar mensajes precisos y de gran calidad.
2. Los catlogos son publicaciones de varias pginas que muestran los artculos a la venta. Quienes
ms los utilizan son los sectores relacionados con la moda y los accesorios femeninos, los
artculos para el hogar, regalos y artculos deportivos. Los catlogos son una forma particular de
venta directa por correo que no suelen disearse para un receptor en particular. El correo
directo suele incluir una carta, un folleto de ventas e instrucciones sobre cmo responder. El
correo electrnico ofrece mayores posibilidades de personalizacin y un intercambio ms rpido
de informacin.
3. El telemarketing consiste en vender por telfono. Es mucho ms barato que la venta en persona
(5 vs 250 dlares). Permite adaptar el mensaje al receptor, es bidireccional e inmediato.

La tecnologa actual ha permitido el aumento del marketing directo. Los nmeros 800 y los faxes
facilitan la recepcin de pedidos, los que resultan ms fciles de completar gracias al amplio uso
de las tarjetas de crdito. El mayor gasto de las empresas en este tipo de marketing se destina a
correo directo, pero el problema que existe con ste es que muchas personas lo consideran
correo basura. Tambin, la red se ha convertido en un desarrollo importante, ya que permite
intercambiar mensajes personalizados y respuestas de forma inmediata; adems, puede
utilizarse con fines menos interactivos, como por ejemplo insertando banners publicitarios que
no requieren la mantencin de un sitio web.

III. El Papel de la Promocin en las Acciones de Marketing Integradas

A. Introduccin

La publicidad describe las razones por las que comprar. Las promociones son una parte
complementaria dentro de la combinacin de acciones que pueden realizarse. En stas se ofrece un
incentivo especfico para realizar la compra, por ejemplo, un vale de descuento.
Las promociones pueden dirigirse al consumidor final o al distribuidor. Las primeras tratan de
provocar que la accin del consumidor sea tirar del producto a travs del canal de distribucin,
mientras que con las segundas se pretende conseguir apoyo para comercializar un artculo y empujarlo
hacia el consumidor final.

B. Las Promociones a los Consumidores

Pueden llevarse a cabo de muchas maneras:

1. Las muestras gratuitas son tiles para conseguir que se pruebe el producto.
 2. Mediante los programas centrados en los precios, en los cuales se pretende reducir el costo para
el consumidor: a) los vales de descuento y b) los reembolsos o descuentos por correo, mediante
los cuales el consumidor recibe una cantidad determinada cuando enva una prueba de compra.
Tambin existe el lote de oferta, que ofrece un artculo con su tamao habitual pero marcado a
un precio distinto; o ms por el mismo precio, cuando se ofrece ms cantidad de producto al
precio habitual; o uno de regalo; o tambin dos por el precio de uno.
3. Primas. Con la compra de un nmero determinado de unidades de artculo, se regala otro o se
ofrece a un precio atractivo.
4. Productos Conjuntos. Se realiza la promocin conjunta de dos artculos. Las dos partes
involucradas comparten el coste de la promocin.
5. Programas de Fidelizacin. Se ofrece un regalo en agradecimiento por continuar la relacin.
6. Concursos/Sorteos. Se utilizan para crear inters por el producto. Por ejemplo, los clientes que
presentaban boletos de compra de artculos Nestl por valor de 20 dlares, reciban vales de
descuento para las entradas del cine.

Las promociones a los consumidores tienen un alcance muy amplio. Se han hecho numerosos
estudios sobre el impacto de los vales en las ventas, y se ha descubierto que aunque no sean muchos los
que son utilizados, dicho impacto s se hace patente en las ventas a corto plazo. Esto sucede porque los
vales tienen la capacidad de atraer a personas que prueban un producto por primera vez, y para inducir
el cambio de marca.

C. Promociones Comerciales para los Minoristas

Existen muchos tipos, sin embargo, todas suelen tener el mismo objetivo, que es que el minorista
impulse la marca y mediante estas actividades consiga que el consumidor compre. Ms
concretamente, una promocin comercial puede servir para conseguir que el minorista: tenga un
producto, aumente las existencias en inventario del mismo, muestre o haga publicidad del artculo, o
bien reduzca el precio de ste.
Los vehculos de promocin comercial habituales son:

1. Bonificacin por Espacio en el Lineal. Se paga al distribuidor para que venda un artculo nuevo. Es
algo as como un alquiler de espacio en sus lineales.
2. Publicidad Compartida. El fabricante paga un porcentaje del gasto en publicidad del distribuidor
si el producto se promociona de un modo correcto.
3. Cesin Temporal de Productos. El fabricante financia el inventario del minorista durante un
perodo de tiempo determinado. Esta prctica se da cuando se trata de productos caros de
temporada. Si el minorista compra y paga en cierta fecha y no sabe cundo vender,
probablemente cada vez que tenga que comprar se llevar menos artculos que los ptimos.
Para que esto no suceda, el fabricante aplazar el pago de los artculos hasta despus de la
temporada de venta.
4. Rebaja Temporal de los Precios. El fabricante rebaja el precio de la mercanca al distribuidor
durante un perodo de tiempo. Esto lo hacen ya que esperan que el minorista a su vez baje el
precio para el consumidor final.
5. Rappel por Ventas. Se reduce el precio por unidad cuando se supera un determinado volumen
de compra.
6. Concursos. Una compaa puede alentar a los distribuidores para que promocionen sus
productos mediante la convocatoria de concursos en los que pueden ganar regalos o viajes
gratis.
 IV. Redondear la Combinacin de Acciones

A. Introduccin

Hasta ahora se han presentado 5 opciones de accin:

Todas ellas estn controladas por la compaa. Lo que hacen muchas empresas es redondear la
combinacin que escogieron con programas que no controlan completamente, sino que cuentan con la
participacin de un tercero, como seran los actos promocionales/patrocinio y la publicidad y relaciones
pblicas.

B. Actos Promocionales/Patrocinio

El patrocinio de acontecimientos puede convertirse en un mecanismo para conseguir asociaciones

deseables con la propia marca y se da, en su mayora, en el mundo del deporte.
En muchos casos, el patrocinio se utiliza para que la compaa pueda promocionarse como un
miembro responsable de la comunidad y que se preocupa por ella.
A pesar de la gran rentabilidad que se obtiene de la inversin en patrocinio, es ms difcil controlar lo
que sucede en este tipo de programas que en publicidad y promocin.

C. Publicidad y Relaciones Pblicas

Cuando un consumidor opta por una empresa y su producto, puede verse influido por diversos
medios. En el caso de la publicidad, el fabricante puede determinar cmo y cundo aparece el mensaje.
No es as en las relaciones pblicas, sin embargo, el vendedor puede tener cierta influencia sobre cmo
cubre la prensa la informacin sobre su producto.

V. El Diseo del Programa de Acciones de Marketing Integradas (AMI)

En el documento Notas sobre estrategia de marketing se establecen los seis puntos para la
planificacin de las acciones:
 1. Mercado: a quin se dirige la accin?
2. Misin: qu objetivo persigue la accin?
3. Mensaje: qu puntos concretos se van a comunicar?
4. Medios: qu vehculos se van a utilizar para hacer llegar el mensaje?
5. Dinero: cunto costar?
6. Medicin: cmo se valorar el impacto de la campaa una vez finalizada?

A. Los Primeros Tres Puntos y la Jerarqua de Efectos

La primera parte consiste en disear la estrategia y los objetivos tcticos de la campaa de acciones,
esto es, sobre quin debe tener efecto, cul es el efecto que se desea conseguir sobre el pblico objetivo
y qu mensaje concreto se va a enviar.
Se debe realizar un anlisis de la situacin del consumidor en relacin con las fases del proceso de
compra y consumo. Existe un modelo general de las 7 fases que conducen al consumidor a la compra,
ste es el de la jerarqua de efectos:

En el estadio cognitivo, con las acciones deben introducirse ciertos datos en la mente del
consumidor potencial. Luego de entregarle informacin para que conozca el nuevo producto, se
establecen los fundamentos del estadio afectivo, y entonces el cliente potencial comprende los
beneficios del bien y desarrolla un sentimiento hacia l. Del gusto debe crearse una preferencia por ese
producto frente al resto y, por ltimo, despertar un gran inters o conviccin de compra. El proceso
acaba con una accin: la compra.

Algunos investigadores han descubierto que la secuencia conocer-sentir-actuar puede describir

situaciones en las que los consumidores estn muy involucrados en el proceso de compra. En cambio,
sentir-actuar-conocer describe situaciones en las que los consumidores consideran que la compra no les
va a afectar demasiado.
Para desarrollar un plan de acciones de marketing integradas (AMI), en primer lugar se debe evaluar
cul es el proceso de compra del consumidor en una situacin determinada. Luego se debe tener una
idea general acerca de la distribucin de los clientes potenciales en las distintas fases del proceso en ese
momento (cuntos ignoran el producto, cuntos tienen conciencia, cuntos lo prefieren, etc). Al conocer
esto, la empresa puede determinar qu combinacin de acciones utilizar.
B. El Cuarto Punto: los Medios de Comunicacin

Si se es consciente de las ventajas y desventajas de cada uno de los vehculos de comunicacin y se

tienen claros los objetivos marcados para el programa de acciones, entonces es posible definir cul es la
mejor combinacin de estos vehculos.

C. El Quinto Punto: Dinero

Para definir el presupuesto de las acciones de marketing, muchas empresas se basan en la

experiencia (se asigna segn un porcentaje de las ventas previstas o de las obtenidas el ao anterior), o
tambin otras se basan en la competitividad, tratando de igualar su gasto en la categora (SOV) a su
participacin de mercado.
La manera adecuada de enfocar el presupuesto es usando el mtodo de objetivo y tarea, en el cual
se estima lo que se debe hacer para conseguir los objetivos propuestos y luego se calcula el costo.
El presupuesto es funcin de:

1. El tamao y variedad del pblico objetivo. Ms gente, mayor gasto. Tambin va a depender de la
variedad y de su accesibilidad a travs de los distintos medios de comunicacin.
2. Naturaleza del mensaje. Hay productos que necesitan ms explicaciones que otros, como seran
los industriales.
3. Receptividad del pblico. Si se trata de la adquisicin de productos donde el consumidor
participa activamente (autos, computadores), al comunicador se le reduce la carga de la
comunicacin. Si la categora del producto apenas despierta inters, el anunciante deber hacer
esfuerzos para captar la atencin del consumidor.
4. Cantidad de competencia. Hay que considerar el gasto de la competencia a la hora de decidir la
intensidad del esfuerzo.

D. El Sexto Punto: Medicin

Es muy importante establecer un mecanismo que permita conocer el efecto de las actividades
realizadas.
En primer lugar es importante que se definan los objetivos. Si se desea que se tome conciencia,
como se trata de un estado cognitivo, deben realizarse encuestas para calcular los efectos. Si se quiere
que la gente pruebe el producto, una vez ms se necesitan estudios de mercado. Por ltimo, si se quiere
aumentar las ventas, bastar con mirar los registros de la empresa para ver si se logr el objetivo.
Es difcil aislar el efecto producido por el programa de acciones, ya que existen muchos otros
factores que influyen en las ventas, como por ejemplo la calidad del producto, el precio, y las actividades
realizadas por la competencia. Todo lo anterior se debe tener en cuenta a la hora de ver resultados.

VI. Conclusin

Lo ms importante para un producto radica en la percepcin que tiene la poblacin de su valor. El

vendedor dispone de diversos vehculos de comunicacin para comunicarlo.
Primero se debe seleccionar el pblico objetivo, y luego conocer su proceso de compra con detalle,
para despus poder conseguir un AMI efectivo y eficiente.