FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

MARKETING

ANLISIS CRTICO 1

Docente:

valos De La Cruz, Mara Luz

Integrantes:

Huillca Quevedo Vladimir Aldo

Bazn Aguilar Naomi Ariana
Carcausto Quispe ,Esther
Ros Pacheco, Pati

Lima - Per

2017
 NDICE

P
g.

NDICE.2

INTRODUCCIN3

DESARROLLO

1. CAPTULO I: Retailing

1. a. Resumen....

1. b.Anlisis Crtico

1. c. Ejemplos....

2. CAPTULO II: El Nuevo comprador

2.a.
2.a Resumen

2.b Anlisis Crtico

2.c.Ejemplos ...

3. CAPTULO III:

3.a. Resumen...

3.b. Anlisis Crtico

3. c. Ejemplos

4. CAPTULO IV

4. a. Resumen

4. b. Anlisis Crtico

4. c.Ejemplos

CONCLUSIONES GENERALES.
 Introduccin

El mercado actual y el significado de compra ha cambiado por completo. El nivel

de competencia y la actual importancia del cliente hace que la empresa necesite
diferenciarse y con ello establecer una relacin ms cercana con los
consumidores. Es por ello, que el marketing surge como una herramienta para el
desarrollo de una imagen diferencial llamada marca, que permite y ofrece calidad ,
innovacin y renovacin en la oferta comercial. Con esto los diferentes detallistas
lograr la penetracin en los diferentes segmentos del cliente. Sin embargo, no se
debe dejar de lado que a compra se ha vuelto ms experimental y sensorial por lo
cual el consumidor tambin ha cambiado y busca vivir una aventura en el
momento de compra. De este modo, el marketing sensorial contribuye a que el
consumidor se vea influenciado en su comportamiento a travs de estmulos
sensoriales que le permiten sentir una experiencia ms grata y memorable. Es con
ello que la marca supera las expectativas y deja huellas.
 1. CAPTULO I: RETAILING: Baratos o sexys, pero cada vez con ms
poder.

1. a. Resumen

La relacin entre los fabricantes y detallista siempre ha sido adversa; siendo los
primeros dominantes durante mucho tiempo en los mercados de consumo. Sin
embargo, esta realidad ha cambiado debido a la nueva manera de distribucin y la
oferta de precios bajos hacia el consumidor; siendo as los detallistas aquellos que
impulsen su propia marca y conquistando segmentos de clientes.

Un ejemplo de ello es Wal Mart, mayor detallista a escala mundial y con una
dimensin cuatro veces mayor al fabricante Nestl. Esto ocurre debido a que los
detallistas ofrecen propuestas diferentes frente a la competencia para obtener
mayor valor en el mercado.

Asimismo, el constante cambio en las formas de consumo y la aparicin de un

comprador con poder, merece que los detallistas conquisten al comprador
exigente a travs de aportaciones de valor y nuevos canales de informacin; los
cuales aportarn mayor ventaja y diferenciacin.

1. El retailing hoy

En la actualidad la relacin entre las ventas de las cadenas detallistas y la de los

fabricantes demuestra una diferencia de casi el doble de la primera con respecto a
la segunda. Asimismo, la distribucin detallista an tiene un bajo nivel en
expansin y concentracin a escala mundial; esto debido a que no se desarrollan
formatos eficientes que cubran distintos segmentos de clientes y modos de
compra. Por los que si fuera contrario, los detallista tomara una posicin ms
dominante con respecto a los fabricantes.
2.Principales Tendencia de la distribucin
detallista 2.1 Globalizacin

Una vez cubierta las posibilidades de expansin en un pas determinado, la

globalizacin vendra a ser el siguiente paso para el crecimiento del mercado
detallista, si bien es cierto esta sera una va natural, esto tambin acarrea un serie
de riesgos, ya que involucra un crecimiento orgnico desde cero, debido a la
dificultad y tiempo que necesitan los mercado saturados de competidores ya
posicionados.

2.2 Crecimiento a travs del desarrollo de nuevos formatos y estrategias

multicanal.

Las cadenas de distribucin generan diversas estrategias de crecimiento mediante

nuevos formatos que permitan llegar al cliente y as cubrir distintos modos de
compra. Estas estrategias generan economas de escala y maximizan la
rentabilidad.

Luego que se dan a conocer, utilizan estrategias de extensin. Una de las ms

usadas es el internet, como parte de una estrategia multicanal. Esta estrategia ha
sido la ms relevante en los ltimos aos, debido a que no solo ayuda en el
proceso de compra, sino que es usado como canal de venta. Es por esta razn
que la mayora de sectores de venta se han lanzado al mercado online viendo en
este una nueva ventana para aumentar sus ventas sin necesidad del contacto
fsico directo.

2.3 Formatos flexibles dirigidos a segmentos muy especficos de compradores

Los detallistas buscan ofrecer formatos de menor tamao, flexibles y enfocados en

las caractersticas del comprador; facilitando el acceso del comprador al producto.
Para estos formatos se utilizan modos de acceso a travs de ordenadores,
telfonos mviles, aplicaciones, pantallas interactivas, etc.Tambin, aparecen los
formatos fsicos que hacen de la experiencia de compra una experiencia nica,
estos formatos buscan implantarse juntamente con el modo online, para de esta
manera aumentar la accesibilidad del producto al cliente.

2.4 Fabricantes integrndose hacia detallistas.

Existen dos factores claves en este aspecto:

a) La necesidad de crear puntos de venta propio y no depender de los

distribuidores.

b) El desarrollo de la imagen marca y el papel de las tiendas sobre el producto.

En este aspecto los fabricantes han desarrollado distintos conceptos y modos de

estar y formar parte de los detallistas en un modo ms directo, como por ejemplo
contar con una tienda dentro de una tienda detallista, buscando integracin y
mayor conocimiento por parte de los consumidores hacia la marca.

2.5 Contacto directo con el cliente a travs del personal de venta

Apesar de los grandes avances tecnolgicos antes mencionados, el capital

humano resulta de suma importancia para el proceso de compra-venta, debido a
que, la experiencia de interaccin se convierte en una herramienta clave para el
posicionamiento en la mente del consumidor.

2.6 Diferenciacin

La distribucin detallista(minorista)se ve en una constante renovacin debido a la

competencia en precios, esto da origen a la creacin de nuevos conceptos de
diferenciacin que le permitan lanzar propuestas nicas en el mercado y de este
modo lograr diferenciarse de formatos de compra fsicas y va online, estas son:
a) Desarrollo de surtido diferenciales

b) Construccin de imagen de ensea

c) Desarrollo de la experiencia de compra

3. Desarrollo de surtidos diferenciales

La oferta de surtidos es un mtodo usado por las compaas de distribucin para

diferenciarse de la competencia. Para llevar a cabo esta oferta de surtido se pasan
por 4 vas

Primera va: Desarrollar marcas

Desarrollar una marca por parte del detallista logra que este se diferencie. Para
ello, se necesitan algunos ejes fundamentales como la integracin de una
estrategia de cartera, la cobertura de distintos segmentos y aumentar la
aceptacin de los clientes.

a. Integracin de la estrategia de cartera

La integracin de una estrategia de cartera por parte de los detallistas

supone lograr conquistar diversos segmentos. Para ello, la marca propia es
una forma de diferenciacin ante los competidores. Asimismo, la
penetracin hacia estos segmentos se logra a travs de las relaciones con
sus operadores. Un ejemplo de ello es usar el formato discount, el cual
impulsa las marcas del distribuidor y completan la cartera de estrategias.
b. Cobertura total de categoras y segmentos de cliente

Para lograr cubrir diversos segmentos y categoras, los detallistas

desarrollan diferentes tipos de marcas; las cuales, segn su tipologa,
logran satisfacer y fidelizar clientes.

1. Marcas bsicas o genricas

Estas marcas cubren segmentos de clientes, esto para diferenciarse,

generar fidelidad, rentabilidad y mayor poder de negociacin con los
fabricantes.

2. Marcas de imitacin
En estas se generan diseos a travs de la observacin y
combinacin de tendencias

3. Marcas de distribucin premium

Estas marcas buscan competir con los segmentos de calidad alto del
mercado.

4. Marcas innovadoras de valor

En estas se busca una alta aportacin de valor y precios bajos a

comparacin de la competencia.
Cabe resaltar que tambin puede haber un mix en la utilizacin de marcas
para lograr una mayor cobertura, como por ejemplo la aplicacin de marcas
propias ms privadas y otras de distintos niveles de conexin
 Diferencial de precios en el mercado
En este apartado se considera la diferencial de precios (los descuentos)
como forma de penetrar en el mercado e incentivar la prueba de productos
por parte del cliente. Esto acompaado con una imagen fuerte entre calidad
y precio para convencer al cliente

Aceptacin por los consumidores:

Debido a que las marcas de los detallistas han ido penetrando desde los
niveles ms mnimos de segmentos de cliente, van ganando aceptacin y
penetran en segmentos de calidad superior. Para ello se utiliza la imagen
de la marca y la innovacin como medios de penetracin efectiva.

Desarrollo de imagen de marca

La imagen de marca de un producto se encuentra en todos los elementos

de este, pero los detallistas han descubierto que la mejor imagen es el
precio, el cual motiva la aceptacin del cliente; y la comunicacin, las
cuales definen su notoriedad en el mercado.

Segunda va: Acuerdos de exclusividad y colaboracin con fabricantes

En esta va se establece exclusividad y colaboracin con los fabricantes a travs
de distintas formas como:

-coopetition: consiste en unirse con la competencia para generar mayor

beneficio, sin dejar de competir.

-trade marketing: consiste engenerar un entorno ms amigable para el cliente. -

shopper marketing: en este se logra generar un entorno sugerente de compra
para el cliente.
La colaboracin de marcas con la ensea genera presencia en imagen y buena
gestin.
Tercera va: Personalizar el producto con la intervencin del cliente

En esta va se busca establecer relaciones con el cliente. Para ello se definen

algunos tipo de relaciones:

-Relacin unidireccional: esta relacin consiste en la pura venta del detallista al

consumidor.

-Relacin estrecha (bidireccional): en esta relacin se va haciendo participar

progresivamente al cliente en el proceso de produccin, diseo, concepto, medios
de pago, tipo de entregas etc.

Cuarta va: Integracin de novedades y renovacin de gama de productos.

-La innovacin constante de la oferta comercial sirve para adaptarse

permanentemente al consumidor exigente

-La renovacin surtida implica generar nuevas estrategias que atraigan al

cliente, mayor compra y fidelizacin

- La restauracin implementa nuevos productos para dar oportunidad a los

clientes de probar nuevos estilos o diseos, de forma que tambin se captan
nuevos consumidores

4. LA ENSEA COMO MARCA

-Los detallistas utilizan medios masivos para darse a conocer y atraer a los
clientes, los detallistas puros comercializan sus productos a travs de su ensea y
dos distribuidores, llevando el producto a tiendas propias y ajenas.

-value-D: metodologa de anlisis de marca que analiza el deseo que genera una
marca con la percepcin del precio (o se es barato o se es sexy).
 1.b. Anlisis Crtico
Los detallistas han logrado desarrollar sus propias marcas y nuevos formatos de
tienda para conseguir una mayor penetracin en los diferentes segmentos de
mercado. Para ello, han utilizado diferentes estrategias como la diferenciacin de
precios, la tendencia a globalizarse, la implementacin de formatos ms flexibles y
el contacto ms directo con los clientes para fidelizarlos y diferenciarse.

Esto, conlleva a crear una imagen especial definida como marca, la cual debe
ofrecer calidad, seguridad, un adecuado precio y continua renovacin de oferta
comercial para poder apoderarse de distintos segmentos de clientes, desde el ms
mnimo demogrficamente y econmicamente (menor renta y hogares con ms
miembros) hasta los ms altos. Todo ello generar una mayor aceptacin de la
marca, debido a que el cliente lo aprecia y as logran crear tendencias que son
atractivas y cmodas frente a la competencia.

1.c. Ejemplos

H&M : Esta empresa sueca forma parte del mercado retail en el Per, es la
lder del segmento fast-fashion, la cual consiste en introducir colecciones de las
ltimas tendencias de la moda, pero diseada y elaboradas de forma mas rapida y
menos costosa que las originales, es as como ofrecen al consumidor promedio la
posibilidad de acceder a las novedades de la moda a un precio ms bajo.

Cencosud : Es uno de los grupos retail ms importantes en el Per, con

presencia no solo en el Per sino en pases tales como: Argentina, Brasil Chile y
Colombia. Esta es la duea de cadenas de los supermercados : Metro, Wong y
Pars. El formato de globalizacin que us esta empresa para lograr su
internacionalizacin y convertirse en el lder en el rubro de supermercados.
Qempo.com : Esta tienda online es relativamente nueva en el mercado, sin
embargo su nueva plataforma ofrece comprar productos de venta en EEUU desde
el Per, en tiempo real luego de registrarte puedes hacer todas las compras que
desees y hacer el seguimiento de tu pedido. Su sistema de checkout en una sola
pgina hace el proceso de compra mucho ms sencillo, adems de contar con
diez alternativas distintas de pago, incluidas dos de pago contra entrega.

Starbucks : Esta tienda de caf ha creado un formato la cual acerca al comprador

cada vez ms a la tienda, este formato consta en crear un ambiente acogedor, la
venta no solo de caf sino, la venta de productos relacionados con la experiencia
de tomar un caf, como por ejemplo: tazas, tomatodos, pines, llaveros y por
supuesto caf en granos, de esta manera pretenden apoderarse de la mente del
consumidor brindandoles mas que un servicio de caf.
CONCLUSIONES GENERALES:

Debido a la creciente aceptacin y participacin de los detallistas en el

mercado, estos utilizan diferentes estrategias para sobrevivir y conquistar
nuevos segmentos de mercados, lo cual no solo implica globalizarse o
tener otras formas de venta, sino crear una marca personal que fidelice al
cliente.

El cambio de hbito de consumo de los clientes representa sin duda alguna

una oportunidad de hacer negocio y es el sector retail es el protagonista de
este fenmeno y la pieza clave para la economa de nuestro pas.

El marketing sensorial (con apoyo del neuromarketing) es una nueva de

forma de conquistar al consumidor a travs de los sentidos, siendo una
estrategia clave para quedar impregnado en el pensamiento del consumidor
ya que utiliza los 5 sentidos para elaborar una experiencia inolvidable.

El actual consumidor presenta diferentes tipos de conducta frente a las

compras,estas se ven reflejado a travs de las nuevas competencias y el
inters del consumidor.

El marketing experiencial, es una estrategia donde se interesa la empresa

ms por los anfitriones (clientes) que de los propios productos/servicio. Por
otra parte, crear las escenas de agrado dentro de la empresa depende
mucho de la creatividad y originalidad para el cliente se distraiga y goce de
una experiencia memorable. En resumen, la estrategia de marketing
experiencial es mejor en cuanto a otras, la razn es que si se ejecuta en la
compaas tiene ms oportunidades de ganar en el presente como en un
futuro asimismo mayor preferencia de los clientes.