El caso de DELL computer corporation

Josef Schinwald

Administracin (https://www.gestiopolis.com/tema/administracion/) 11.02.2003 5 minutos de lectura

La rentabilidad superior. Lo que los grandes hombres de negocios y los

comerciantes minoristas tienen en comn, o cmo una compaa realmente gana
dinero.

Usted no necesita tener un posgrado en business para comprender la idea de la

rentabilidad superior! Si se gradu en marketing, usted ver el mundo desde la
perspectiva del marketing. O podra usted tener un diploma en nanzas y
contabilidad? Pero las universidades todava no dan clases de sentido comn.
Entonces mi pregunta es: Cmo podemos solucionar este problema?

Slo pregntele a comerciantes minoristas cmo se obtiene la ganancia y en 5 de

cada 10 respuestas usted llegar al corazn de cualquier negocio, grande o pequeo.
Margen de ganancia multiplicado por giro de inventario. Cuanto ms rpidamente
rotan las mercancas, ms rpido las existencias giran, ms 10 por cientos. La
rentabilidad superior no se da slo en funcin de tener un precio suplementario, o
tener tremendos volmenes de ventas. Adicionalmente y, lo que es ms importante,
se requiere relativamente activos livianos.

Existe una multitud de factores que determina la espec ca composicin de activos

de su compaa. Lo que es importante recordar es cmo tener la menor cantidad
posible de activos tangibles, ya que muchos de ellos, en su balance, provocarn una
baja en la rentabilidad. Adems, en nuestra nueva economa, por muchos ahora
conocida como economa del conocimiento, es la mirada de activos intangibles de
una compaa, como la calidad del modo de pensar empresarial, la marca, las
relaciones con el cliente, la capacidad de los empleados, y un diseo de negocios
innovador aprovechando los cambios de paradigma en el mercado, los factores
fundamentales de los casos exitosos de negocios de hoy en da.
Dell Computer Corporation es el mejor ejemplo de cmo los activos, en particular el
rpido giro de activos, puede llevar la rentabilidad a dimensiones astronmicas.
Michael Dell, fund su compaa desde su dormitorio en la universidad en 1984.
Comenz comprando viejas computadoras IBM y DEC, arreglndolas con nuevos
repuestos y vendindolas a precios un 15 por ciento por debajo de los del mercado.
No precisamente un comerciante minorista como usted podr hacer algo parecido.
Pero la idea de Dell es en muchos aspectos similar a otras. El joven Michael Dell les
dio lo que queran a los consumidores que buscaban un precio lo ms barato posible y
extremadamente rentable en la industria de la informtica por entonces. En 1988,
cuando Dell Computer Corp. cotiz en Bolsa, vendi ms de $150 millones en
computadoras.

Donde los grandes jugadores como IBM, Apple, Tandy, y Commodore asumieron una
semejanza de clientes por demasiado tiempo, Dell reconoci que estaban cambiando
de manera importante. Se dio cuenta antes que los grandes competidores que la
mayora de los usuarios se convirtieron en conocedores de computadoras. Cuando
una vez necesitaron vendedores que pudiesen explicar el misterioso mundo de RAM
y ROM y discos exibles, el mercado creciente de clientes saba qu clase de
computadora quera, y quera comprarla convenientemente y a un precio bajo.
Estaban satisfechos los clientes? Dell simplemente, como los comerciantes
minoristas exitosos, miraba a los clientes de cerca para ver si les gustaban sus
computadoras, cul era la que ms venda y si sus preferencias cambiaban una y otra
vez.

Dell cambi las reglas del negocio de las PC y el paradigma de cmo las
computadoras seran fabricadas y vendidas. Equiparando los cambios con las
condiciones del mercado con nuevas oportunidades para hacer un negocio rentable,
calcul que los usuarios sacri caran las relaciones de venta cara a cara a cambio de
precios bajos y personalizacin. En vez de comprar una de las mquinas
precon guradas que un comerciante tena en stock, Dell le dio a sus clientes la
posibilidad de elegir los elementos que sus PC tendran.

Como Nike, pionera en la tercerizacin, Dell comprendi que el enfoque en

actividades clave a lo largo de la cadena de valor podra triunfar por sobre el patrn
de integracin vertical que exista en la industria de las PC por tanto tiempo. Dell fue

la primera compaa en basarse solamente en ensamblaje y despacho de productos
terminados. Y, lo que es ms, como resultado de una relacin cercana con sus
proveedores ha eliminado la necesidad de tener existencias de inventario que la
compaa gira 52 veces por ao. Compare esto con Compaq o IBM, que giran sus
inventarios slo entre 10 y 15 veces.

Ford Motors, una compaa de otra industria, pudo recuperar la inversin que
supone el tiempo que lleva comprar materia prima, fabricar, comercializar, y vender,
slo una vez al ao. Recuerde, ese margen de ganancia multiplicado por el giro de
inventario resulta en su rentabilidad real; para Ford es un escaso 3%. A un diseador
de autos para una compaa automovilstica, ciertamente le gusta disear grandes
autos. Pero por qu l necesita saber cmo su compaa gana dinero? Porque, qu
pasa si usted disea un gran auto, tcnicamente hablando, pero el margen de
ganancia de la compaa de ese auto est cercano al cero? Usted debe averiguar si
hay otras maneras de disear ese auto con un margen de ganancia mejor, tal vez
cambiando el paradigma como lo hizo Michael Dell en la industria de la informtica.

Con Dell, el proceso de produccin comienza una vez que el cliente hace el pedido
(built-to-order). Esta es una revolucin coperniquiana en la historia de los negocios.
El modelo de ventas directas de Dell comprimi la cadena de valor al evitar el canal
de distribucin tradicional. La compaa vende por telfono y a travs de Internet
directamente, lo que le permite vender ms barato que los dems. Adems, Dell
captura una gran porcin de las ventas aadidas, como productos accesorios. Por lo
tanto, Dell es capaz de controlar ventas, servicio, y apoyo, lo que establece
superiores relaciones con los clientes. La compaa no ha estado estancada en los
ltimos aos, estableciendo su posicin como lder en computadoras desktop y
laptop; Dell recientemente rede ni su negocio y se ha convertido ahora en lder
en workstations y servidores corporativos.

Un comerciante minorista debe ganarse la vida todos los das, a toda hora. Debe
preguntarse constantemente si ha comprado demasiada o insu ciente mercadera y
si lo ha hecho de la variedad correcta. Para l, todo depende de cun rpidamente la
mercanca se va de los estantes. Un comerciante minorista tiene mrgenes de
ganancia pequeos, pero puede ganar un retorno muy alto vendiendo todo lo que
compra cada da. Jack Welch dijo una vez de su liderazgo en General Electric que se
siente como tener una tienda de campo, esto es porque los grandes de los negocios
comprenden lo que hay en el corazn de cualquier negocio intuitivamente. Analizan

los nmeros, fundamentales en los informes nancieros, y la relacin entre cada uno:
el ingreso, las ventas, el margen de ganancia, los activos, y la generacin de efectivo.
Analizan profundamente su base de clientes, si estn satisfechos, si son rentables, si
 vuelven a comprar, y la base crece, y de nen su negocio en formas lo su cientemente
elsticas para que se vean oportunidades de crecimiento donde los otros hablan de
industrias maduras y mercados saturados.

Copyright 2002 josef schinwald. Todos los derechos reservados, www.josefschinwald.com

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Escrito por:

J Josef Schinwald (https://www.gestiopolis.com/author/josefschinwald/)

Josef Schinwald es Especialista en Innovacin en Diseo de Negocios, y Director Regional - responsable en la implementacin y
diseo de estrategia en el Continente (15 pases en total) de News World Communications, Inc. (UPI-United Press International,
The Washington Times y varias publicaciones Hispanas a lo largo de las Amricas).

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