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proyectos de
comunicacin
2 para el
desarrollo
Responsable Tcnico de UNICEF: Oficial de Comunicacin, Daniela Bruno
Coordinacin Pedaggica: Julieta Imberti
Comunicacin Educativa y produccin creativa: EDUPAS
Diseo de portada e interiores: Juan Pablo Fernndez
Ilustraciones: Daniela Kantor
ISBN: 987-9286-53-9
Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia, 2006.
Impreso en Argentina
Primera Edicin
Mayo de 2006
1.500 ejemplares
2
Indice
Prlogo ....................................................................................................................... 5
Presentacin .......................................................................................................... 7
Bibliografa ............................................................................................................. 64
3
Por razones estrictamente gramaticales y para facilitar la lectura,
en este cuadernillo usaremos el gnero masculino para
referirnos tanto a hombres como a mujeres.
4
Prlogo
Para que participen los que hasta ese momento haban sido
excluidos de la conversacin pblica y con capacidad de
interlocucin legtima hagan escuchar su voz.
5
Cualquier lder poltico, social o religioso sabe que sus acciones
no producirn cambios sostenidos en el largo plazo si stas no
se dan en un clima cultural apropiado que recree, sostenga y le
d sentido a ese proceso. Slo por mencionar un ejemplo,
quienes trabajan con adolescentes pobres saben que su
cotidianeidad est atravesada por una opinin pblica que, en
muchos casos, los estigmatiza y criminaliza, que les tiene miedo
y pide para ellos penas ms duras. Y por eso su trabajo
cotidiano ya no termina en el barrio y se ha extendido a los
espacios de encuentro con otras organizaciones sociales, a los
programas y servicios pblicos dirigidos a esos adolescentes, a
los decisores polticos, a la academia y a los medios de
comunicacin. Porque si todos ellos se apropian de la iniciativa
y la hacen suya, la tarea de seguro llegar a buen puerto.
Noviembre de 2005
Daniela P. Bruno
Oficial de Comunicacin
UNICEF - Oficina de Argentina
6
Presentacin
1
Esta definicin de lo pblico fue desarrollada por Jos Bernardo Toro y Martha C.
Rodrguez.
7
Esperamos que encuentren en l ideas para repensar sus
prcticas, e instrumentos tiles que les ayuden a lograr lo
que desean, contribuyendo al fortalecimiento de iniciativas
de desarrollo humano y promocin de los derechos de
nios y nias.
Este es nuestro sueo.
Ella est en el horizonte (). Me acerco dos pasos, ella se aleja
dos pasos. Camino diez pasos y el horizonte se corre diez
pasos ms all. Por mucho que yo camine, nunca la alcanzar.
Para qu sirve la utopa? Para eso sirve: para caminar.
8
Captulo 1
1
Planificacin
de proyectos
sociales
9
El ciclo de proyecto
ANTOINE DE SAINT-EXUPERY
10
Qu entendemos por
planificacin?
11
Por qu planificar?
12
Cmo planificar proyectos?
Etapa 1. Diagnstico
Relevar informacin
Definir el problema
Etapa 2. Diseo
Validacin Lgica
Hacer el cronograma
Elaborar el presupuesto
13
Lo presentamos a continuacin.
14
Comencemos con el desarrollo de la metodologa de
planificacin de proyectos sociales.
Etapa 1. El diagnstico
Tipos de diagnsticos
De acuerdo al alcance del proyecto y las decisiones del equipo
de trabajo 2 se pueden realizar dos tipos de diagnstico:
t MAGDA MALAVER
2
Llamaremos equipo de trabajo a los miembros de la organizacin promotora del
proyecto.
15
Herramientas de diagnstico
Las herramientas que pueden utilizarse para realizar un
diagnstico son, entre otras:
16
trabajo domstico y la crianza de los nios. Esta situacin influye
negativamente sobre la salud de las familias, en especial de los nios ms
Ejemplo pequeos, ya que no se mantiene la frecuencia de los controles.
3
Uranga Washington y Bruno Daniela, Diagnstico desde la comunicacin, UNLP/UBA
2001.
17
Muchos proyectos fracasan porque se realizan lejos de la
realidad, sin tener en cuenta las necesidades y el sentir de
las personas involucradas.
4
PRIETO CASTILLO, Daniel. Diagnstico de comunicacin. Quito, CIESPAL-Quipus,
1990, pg. 54
18
Etapa 2. El diseo del proyecto
19
Veamos los objetivos de Tierra Nueva.
Ejemplo
Objetivos del Proyecto de Tierra Nueva
Objetivo General:
Mejorar el acceso a controles de salud de calidad de los
nios de 0 a 5 aos a fin de contribuir a la reduccin de la
mortalidad infantil y el ndice de enfermedades evitables.
Objetivos especficos:
Capacitar y adecuar los servicios de salud a las necesidades
de las familias y las estrategias de crecimiento y desarrollo de
nios de 0 a 5 aos.
20
c. Explicitar los resultados esperados
Ya formulados los objetivos y definidos los beneficiarios del
proyecto, pensamos en aquellos hechos concretos (resultados)
que esperamos se produzcan una vez que se ejecute el
proyecto.
21
Es importante resumir las actividades en un cuadro que muestre
su relacin con los objetivos y los resultados esperados.
Ejemplo
Veamos cmo qued el cuadro sntesis de nuestros amigos de Tierra
Nueva.
5
Abogaca: continuo proceso de recoleccin, organizacin y formulacin de la informacin en
forma de argumentos, con la visin de mejorar los recursos o de conseguir el compromiso
de los lderes polticos y sociales con un programas de desarro l l o .
22
Con esta planilla completada, y antes de avanzar a la
siguiente etapa, es necesario verificar la coherencia interna del
diseo del proyecto y evaluar su viabilidad. Es el momento de
realizar la validacin lgica del diseo del proyecto.
debilidades en el d) Actividades:
Cmo llegaremos
Cmo sabremos
cundo llegamos all?
Qu nos demostrar
que llegamos all?
Cules son los problemas
potenciales a lo largo del
all? camino?
diseo.
6
El modelo que aqu proponemos es una adaptacin de la matriz de Marco Lgico
desarrollado por Rachel Blackman para Tearfund. U.K..
23
Aprenderemos a construirlo detallando cada columna.
24
Por ejemplo, el propsito del proyecto de Tierra Nueva es el
acceso incrementado a controles de salud de calidad de los
nios de 0 a 5 aos.
Qu brindar el proyecto?
25
Por ejemplo, las actividades del Proyecto de Tierra Nueva
para lograr el Resultado Esperado N 1 son:
- Realizar una reforma en la oferta y distribucin de turnos de
los servicios de atencin peditrica.
COLUMNA 2 INDICADORES
26
Al nivel del propsito suelen ser difciles de construir
porque generalmente definen un cambio en el
comportamiento. Tal vez sea necesario crear varios
indicadores complementarios, que den cuenta de cambios
cuantitativos y cualitativos.
27
Mensurables se pueden medir de manera realista?
Sensibles a los cambios: si suceden los cambios
planificados como resultado del proyecto, el indicador
continuar siendo apropiado y mensurable?
Razonables en trminos de costo: se pueden medir con
costo y esfuerzo razonable? El costo para medirlos es
proporcional al costo total del proyecto?
Disponibles: los indicadores se pueden medir en el tiempo
Con la planificado?
construccin de la
Matriz de Marco Cundo medir los indicadores?
Lgico generamos En algunos casos estos indicadores se verifican durante el
una terminologa proceso de ejecucin del proyecto. Estas evaluaciones se
denominan monitoreos o evaluaciones de proceso.
compartida por
todos. El monitoreo sirve para comprobar si se estn cumpliendo las
actividades, si la distribucin de tareas y responsabilidades es
eficiente, si es necesario realizar ajustes.
28
Por ejemplo, las evidencias del Proyecto de Tierra Nueva
Columna 4 SUPUESTOS
29
Veamos a continuacin el Marco Lgico completo de Tierra Nueva.
Ejemplo Recordemos leerlo por filas.
3. Comunidad con Al menos dos instituciones u Registros de las La comunidad participa y asume
habilidades y organizaciones por barr i o instituciones. su responsabilidad en la
oportunidades aumentadas implementan acciones de Informes y promocin y proteccin de sus
para reclamar e incidir en defensa de derechos de las entrevistas derechos.
programas y servicios de familias ante los servicios de realizadas por el
salud que los afecta. salud al finalizar el primer ao de equipo de trabajo
proyecto. del proyecto.
30
1. Resumen 2. Indicadores 3. Evidencia 4. Supuestos
Actividades. Los centros de salud aumentan Presupuesto Municipal. La Secretara de Salud coordina y
1.1 Realizar una reforma su capacidad de atencin en un monitorea la implementacin de
en la oferta y distribucin 40 % al finalizar el segundo Estadsticas de aten- las reformas en cada uno de los
de turnos de los servicios ao. cin realizadas por la Centros de Salud al inicio del
de atencin peditrica. Secretara de Salud. proyecto.
Informes monitoreo
de las instituciones de
la comunidad.
1.2 Realizar un curso de Un mnimo de 50 profesionales Informes del equipo Los Centros de Salud permiten
capacitacin para los de la salud capacitados a los de trabajo del que sus profesionales dispongan
servicios de salud en el seis meses del proyecto. proyecto. de tiempo para participar de las
acompaamiento del capacitaciones.
crecimiento y desarrollo
de nios de 0 a 5 aos.
1.3 Redactar una norma Se redactan las normas de Informe de la Se logran los consensos
de atencin para nios de atencin al finalizar el sexto Secretara de Salud. necesarios para redactar la
0 a 5 aos. mes. norma.
2.1 Realizar talleres Se implementa al menos una Informes del equipo Los talleres se implementan en
comunitarios de tarea de sensibilizacin en cada de trabajo del horarios y espacios adecuados
sensibilizacin y barrio al finalizar el sexto mes (y proyecto y de los para garantizar la participacin
promocin de la salud. continan con una frecuencia equipos de salud. de las familias.
mensual).
2.2 Realizar una campaa Campaa de sensibilizacin e Informes del equipo La Secretara de Salud cuenta con
de sensibilizacin e informacin implementada al de trabajo del profesionales de la comunicacin
informacin sobre la finalizar el primer ao. proyecto y de la capacitados en el manejo de
importancia de los Secretara de Salud. campaas de sensibilizacin en
controles de salud. temas de salud.
Piezas de campaa.
3.1 Realizar talleres de Se realizan un mnimo de 6 Informes del equipo Las organizaciones de la
capacitacin para las talleres de capacitacin para de trabajo del comunidad promueven entre sus
instituciones de la organizaciones de la comunidad proyecto. miembros la importancia de
comunidad en abogaca, en las temticas de promocin y participar en las capacitaciones.
frente a los servicios de proteccin de derechos,
salud. alianzas estratgicas y abogaca
en medios al finalizar el
segundo ao de proyecto.
31
Evaluacin del Marco Lgico
Una vez que completamos nuestra Matriz de Marco Lgico,
realizamos tres pasos adicionales para evaluarla:
Si... (propsito),
entonces?
Si...(resultado x)
entonces?
Si..(actividad x)
entonces?
Si... (propsito),
entonces?
Si...(resultado x) ENTONCES
entonces?
Si..(actividad x) SI Y
entonces?
32
Por ejemplo,
33
Modelo de planilla de plan de accin
ACTIVIDAD FECHA DE PERSONAL MATERIAL NOMBRE DEL
COMIENZO Y NECESARIO NECESARIO RESPONSABLE
FINALIZACIN (Cuntas personas
y por cunto
tiempo?)
ACTIVIDAD N1
ACTIVIDAD N2
E l cronograma de actividades
Para graficar de forma sencilla un cronograma, usaremos la
denominada Tabla de Gantt, calculando la duracin de cada
actividad.
Tabla de Gantt
ACTIVIDAD Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9
ACTIVIDAD N1
ACTIVIDAD N2
34
Cronograma de la campaa
ACTIVIDAD Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9
ACTIVIDAD N1
A. Crear los mensajes
D. etc.
El presupuesto
Cuando nuestro plan de accin est completo, servir de base
para calcular los recursos necesarios y el costo de cada uno.
Esta informacin, desglosada por rubros, nos permitir realizar el
presupuesto del proyecto.
La planificacin
contribuye a
obtener y hacer
mejor uso de los
recursos.
35
Captulo 2
2
Rol de los
comunicadores
en proyectos
de desarrollo
Los comunicadores,
quines son?
Pero
Cul es el rol que les compete?
A quines se dirigirn?
Cul es el valor de su aporte al cambio esperado?
Como sealan Restrepo y Rubio Angulo, Los comunicadores...
son aqullos que ponen sus habilidades al servicio de la gestin,
...desarrollando estrategias comunicacionales que abarcan tanto el
nivel de las relaciones como de los medios y las producciones.7
7
RESTREPO J., Mariluz y RUBIO ANGULO, Jaime; Intervenir en la organizacin,
Significantes de Papel Ediciones, Bogot, 1994, 2da. Edicin, pg. 37
37
Niveles de intervencin
38
Qu significa crear sentidos
en un proyecto de desarrollo?
8
El saber social se puede definir como un conjunto de conocimientos, prcticas,
destrezas, procedimientos, valores, smbolos, ritos y sentidos que una sociedad juzga
vlidos para sobrevivir, convivir y proyectarse. (Toro y Rodrguez, 2001)
39
Como ya sealamos, la intervencin desde un proyecto de
desarrollo implica una voluntad de cambio social. Y este cambio
social implica, a su vez, un compromiso con el mejoramiento de
la calidad de vida, la promocin y el respeto de los derechos
humanos de una poblacin.
La creacin de
sentidos debe
funcionar como
un imaginario
compartido para el
desarrollo de
valores sociales.
9
Uranga, Washington y Bruno, Daniela, Diagnstico desde la comunicacin, UNLP/UBA
2001.
40
Quines son las audiencias?
10
Incluimos aqu el concepto de resignificacin de sentidos ya que consideramos que un
mensaje puede producir varios sentidos dependiendo de las personas que los reciben,
de sus experiencias, de sus deseos y sentimientos.
41
una comunidad de sentido o en otra. Puede ser, por ejemplo,
que a un actor social en un momento se lo interpele como a un
ciudadano ms. Si adems, cumple un rol especfico (docente,
legislador, funcionario pblico), tambin habr que considerarlo
parte de esa audiencia especfica que necesita una estrategia
comunicativa particular.
42
o b s e rvando esta tendencia. Dicen que quieren a ese
hijo porque es lo nico propio que van a tener en la
vida, describi Walter Barbato, profesor de Ginecologa
y Obstetricia de la Universidad de Rosario.
La investigacin encontr algunos aspectos que
resultan muy preocupantes:
- Luego del parto, las flamantes madres adolescentes
reciben en una baja pro p o rcin informacin sobre
la planificacin de futuros embarazos.
- La edad promedio del primer embarazo en el
universo encuestado fue de 16 aos y medio.
- El fuerte peso que en muchas regiones an tienen
s e c t o res conserv a d o res y la Iglesia Catlica dificulta
el desarrollo de acciones para abordar esta
problemtica.
- Aunque est vigente hace ms de un ao y medio la
Ley Nacional de Salud Sexual y Procreacin
Responsable y el Ministerio provee de
anticonceptivos a las provincias, los consultorios de
planificacin familiar de los hospitales generales y
las maternidades, as como los centros de salud del
primer nivel de atencin, no cuentan con
pre s e rvativos, lo que impide la doble proteccin a la
hora de mantener relaciones sexuales, es decir, la
prevencin de un embarazo y del contagio del
VIH/sida.
- Algunos programas provinciales de salud
re p roductiva an no han incorporado a los
adolescentes como poblacin objetivo.
- Muchas de las unidades de adolescencia que estn en
funcionamiento pertenecen a los hospitales
peditricos, en los que no existe la oferta de
anticoncepcin. Por tal motivo, estas unidades se
ven limitadas a la oferta de consejera, sin disponer
de mtodos anticonceptivos.
43
La creacin de sentidos y las
audiencias de un proyecto
44
Es el proyecto el que le da sentido a la comunicacin.
Esto que parece muy simple, resulta ser una de las dificultades ms
grandes a la hora de encontrar consensos y apoyos para ejecutar
un proyecto. Lograr que las personas se apropien de una propues-
ta de cambio es uno de los grandes desafos que deben enfrentar
los administradores pblicos y lderes polticos y comunitarios.
palabras Audiencia
Sentido
Imaginario
11
Toro y Rodrguez (2001).
45
Captulo 3
3
Planificacin
desde la
comunicacin
46
Introduccin
47
Es imprescindible:
48
Cmo planificar desde la
comunicacin
2. Diagnstico
12
FREIRE, Paulo; Ponencia Interrogantes y propuestas, dilogo con Ana Quiroga, en la
Esc. de Psicologa Social, Buenos Aires, setiembre de 1993.
49
Si tomamos el documento que sintetiza el proyecto de salud de Tierra
Ejemplo Nueva veremos que aparecen varios componentes de comunicacin:
50
Herramientas de diagnstico
El diagnstico desde la comunicacin utiliza las mismas
herramientas que el diagnstico para el proyecto, adems de
otras especficas de la comunicacin:
La comunidad en general.
52
Podemos tambin identificarlas a partir de las actividades en las
que cada audiencia est incluida en el desarrollo del proyecto.
Caractersticas socioculturales,
Habilidades lingsticas,
Consumos culturales,
E
s
En sntesis, conocer las necesidades de comunicacin de las
audiencias nos ayuda a definir el contenido de los mensajes. Qu hay que comunicar?
Conocer las capacidades de las audiencias contribuye a definir la forma en que habr que
comunicarlos. Cmo hay que comunicar?
Identificar necesidades y capacidades nos orientar con respecto a qu debemos hacer
para que puedan participar efectivamente, generar sus propios sentidos y multiplicar esos
sentidos socialmente.
53
c. Identificar los circuitos de comunicacin
Para completar el diagnstico debemos descubrir los circuitos y
lugares donde las audiencias comparten sentidos.
54
Si bien aqu desarrollamos la identificacin de necesidades y
capacidades en un mismo punto, al momento de sistematizar la
informacin es conveniente hacerlo por separado, como
veremos a continuacin.
FAMILIAS PADRES Y
MADRES
PADRES Y
MADRES
ADOLESCEN-
TES
55
Construccin de objetivos y actividades de
comunicacin
La definicin de objetivos de comunicacin est determinada
por el cambio que queremos generar. Su especificidad est
dada por tratarse de cambios al nivel del sentido y de
conductas vinculadas con ese sentido, definida para cada
audiencia identificada.
56
Matriz de estrategias de comunicacin.
Audiencia Objetivos de Comunicacin
INFORMACIN Y DESARROLLO DE PARTICIPACIN Y DIFUSIN DEL
SENSIBILIZACIN CAPACIDADES MOVILIZACIN PROYECTO
SOCIAL
Objetivos Actividades Objetivos Actividades Objetivos Actividades Objetivos Actividades
y productos y productos y productos y productos
Monitoreo y evaluacin
57
Con respecto a este ltimo punto, la recepcin, es importante
enfatizar:
58
Pautas para la intervencin
desde la comunicacin
13
Toro y Rodrguez, 2000.
59
Que combinen acciones masivas a travs de los
medios y aqullas ms profundas y duraderas que se
construyen en el contacto personal.
60
En camino hacia la utopa
ALEJO CARPENTIER
a
Actividad
Le proponemos la ltima actividad, en dos partes:
61
Matriz de estrategias de comunicacin aplicadas a Parir a los 17.
62
2. Aplique ahora todo lo que aprendi sobre planificacin de estrategias de
comunicacin, completando la matriz correspondiente al proyecto Tierra Nueva.
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Bibliografa
PGINAS WEB
http://www.indigenas.bioetica.org/base2-1.htm
http://www.microrregiones.gob.mx/testimon.htm
http://www.comunidar.org.ar/amiguitosdefrontera/experienciasamifron2.htm
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