Planeacin

estratgica de
mercadotecnia

Prof. Zzimo de la Cruz Henndez

Fundamentos de la planeacin estratgica de mercadotecnia

Generalidades de la planeacin estratgica de mercadotecnia

En toda organizacin existe una planeacin que se define como el camino a seguir para el
logro de los objetivos. Se ha identificado que existen tres tipos de planeacin que se
presentan en las organizaciones:

Planeacin
estratgica

Planeacin
estratgica en Planeacin
mercadotecnia

Para conocer a detalle la fundamentacin de la planeacin, consulta el siguiente link.

Revisa la presentacin ppt Generalidades de la planeacin

http://www.authorstream.com/Presentation/zorropapi-1469674-
generalidades-la-planeaci/

La presentacin te servir para que tengas un panorama general acerca de la planeacin y

ubiques el origen administrativo de la planeacin estratgica de mercadotecnia.

Respecto a la planeacin estratgica de la empresa, la administracin define su misin de

negocio, evala su operacin, fija metas y establece estrategias para lograrlas. Esta
planeacin contempla varias reas funcionales, entre ellas la mercadotecnia.

Se puede definir a la planeacin estratgica como el arte y ciencia de formular, implantar

y evaluar decisiones interfuncionales que permitan a la organizacin llevar a cabo sus
objetivos.

Investiga en la web alguna otra definicin de planeacin estratgica para

fortalecer tu concepto y caractersticas. Se te recomienda que consultes a los
siguientes autores: Steiner, 1969; Kotler, 1990; Ibarra, 2004.

De manera particular, la planeacin estratgica de mercadotecnia es importante en toda

organizacin porque contribuye a lograr objetivos que ayudan a los directivos a decidir
acerca de los catlogos de productos, conocimiento de la competencia, oportunidades que
se tienen en el mercado, seleccionar programas, polticas y controles que apoyen en el
crecimiento de la empresa.
La planeacin estratgica de mercadotecnia es una parte de la planificacin estratgica
general de la empresa cuyo fin es enfocarse al logro de objetivos de mercadotecnia y se
realiza a travs de un documento llamado plan estratgico de mercadotecnia, donde
se plasman metas a alcanzar en un determinado tiempo, se especifican programas,
estrategias y tcnicas para lograrlo.

Para esto, se deben conocer las etapas, ventajas del plan y auxiliarnos de tcnicas de
diagnstico, las cuales son herramientas indispensables para que la entidad pueda tomar
decisiones oportunas y certeras respecto al presente y futuro de la compaa.

Stanton (2008) define a la planeacin estratgica de mercadotecnia como un proceso del

establecimiento de objetivos de mercadotecnia, seleccin de mercados meta y conceptos
de mezcla de mercadotecnia, para satisfacer esos mercados y lograr esos objetivos.

Con la finalidad de complementar los conocimientos acerca de la planeacin estratgica de

mercadotecnia se te recomienda:

Localiza en la web el video Planeacin estratgica. Seminario de

Mercadotecnia.

https://www.youtube.com/watch?v=tp5sKj40Xls

Con la revisin que has hecho tendrs mayor claridad de las diferencias que existen y los
tipos de planeacin que se presentan en la organizacin.

En resumen, la planeacin en una organizacin se puede dirigir en 4 niveles, de acuerdo

al tamao de sta y a la diversidad de productos o servicios.

Stanton define los siguientes niveles de la planeacin en una organizacin:

2. Planeacin de la
1. Planeacin unidad estratgica
estratgica de una de negocios por
compaa cada negocio
individual

3. Planeacin
4. Planeacin anual
estratgica de
de mercadotecnia
mercadotecnia
 1. Planeacin estratgica de una compaa
En este nivel, la gerencia define la misin, metas a largo plazo y decide
estrategias para lograr esas metas. Esta planeacin toma en cuenta los requisitos
financieros de una organizacin, capacidad de produccin, necesidades laborales,
investigacin y desarrollo, y capacidad de mercadotecnia.

2. Planeacin de la unidad estratgica de negocios por cada negocio individual

Aqu las grandes organizaciones se descomponen en divisiones por producto,
llamadas unidades estratgicas de negocios (UEN), cada una es un negocio
separado y cada una realiza su planeacin estratgica.

3. Planeacin estratgica de mercadotecnia

En este nivel, la gerencia establece metas y estrategias para el esfuerzo de
mercadotecnia. En organizaciones pequeas y sin diversificacin, la planeacin
de la UEN y de mercadotecnia se combinan en una sola actividad.

La planeacin estratgica de mercadotecnia incluye la seleccin de mercados meta

y el desarrollo de programas a largo plazo, para los elementos que constituyen la
mezcla de mercadotecnia.

4. Planeacin anual de mercadotecnia

Es una parte que forma una parte del tiempo en el proceso de planeacin
estratgica. Es un plan principal que cubre las operaciones de mercadotecnia en
un ao para determinada lnea de productos, productos principales, marca o
mercado, sirve como gua de operacin para ejecutivos en cada fase de
mercadotecnia para un producto o mercado determinado.

Como te dars cuenta, las empresas pueden delimitar su planeacin de acuerdo a los
siguientes criterios:

Tamao de la Estructura
Objetivos
empresa orgnica

Naturaleza del Infraestructura

producto o servicio fsica
 Importancia de la planeacin estratgica de mercadotecnia

Los patrones en el consumo, actitudes, valores de la sociedad, estilos de vida,

motivaciones, entre otros factores, determinan el tamao y supervivencia de las empresas
y es en esta parte donde la planeacin estratgica de mercadotecnia adquiere
importancia, debido a que sta identifica, evala y determina oportunidades y amenazas
de la empresa (Fisher 2011).

Oportunidades
Identifica Determina Evala y riesgos de la
empresa

Importancia de la planeacin estratgica

Por otra parte, hoy en da las empresas

mexicanas estn expuestas a riesgos y
a situaciones cambiantes debido a la
apertura comercial y globalizacin que
incluso exponen a la economa nacional
a factores no controlables.

Evolucin del consumidor. El mercado est en un continuo

Fuente:http://bruxelas.blogs.sapo.pt/ movimiento y sus consumidores se
encuentran en una incesante evolucin,
lo que provoca nuevas oportunidades y
obliga a las empresas a planear.

Las empresas que quieran seguir contando con el favor de sus consumidores debern
tener una visin empresarial, desde un punto de vista de la mercadotecnia, sin importar si
se dedica a la comercializacin de bienes o servicios, la manufactura, la transformacin,
la minera u otros.
Cuando se lleva a cabo una planeacin estratgica de mercadotecnia, se analizan los
siguientes factores:

mbito de accin de una empresa

Esto junto con un anlisis detallado de la competencia y la identificacin de fortalezas,

oportunidades, amenazas y debilidades, permite al rea directiva formular estrategias
que llevarn al negocio a lograr sus objetivos.

Las empresas actualmente deben considerar muchos factores y aspectos en la

contemplacin de su crecimiento a futuro, incluso los emprendedores que deseen crear
pequeas y medianas empresas deben tener en cuenta que es necesario crear una
imagen ante sus consumidores y, por supuesto, tambin ante un escenario altamente
competitivo.

De igual manera, las empresas deben posicionar sus productos y saber cmo llevar a
cabo las acciones estratgicas para cada segmento de mercado al que se quiere llegar,
las implicaciones en el lanzamiento de nuevos productos, o bien, cundo es necesario el
relanzamiento.

La importancia de una planeacin estratgica de mercadotecnia radica en usarla como

una herramienta de medicin, del xito o el fracaso, al obtener o no, los objetivos
mercadolgicos de la empresa. Todas las etapas de un negocio pueden beneficiarse con
un plan estratgico de mercadotecnia, el cual debe elaborarse antes de abrir el negocio y
debe ser flexible durante los primeros 12 meses, as tambin, es conveniente actualizarlo
todos los aos.

Para contar con un punto de vista adicional, consulta la siguiente liga.

Revisa el artculo Importancia de la planeacin estratgica en mercadotecnia en la

siguiente direccin http://www.ehowenespanol.com/negocios-y-finanzas/

Plan estratgico de mercadotecnia

Algunas empresas tienen xito y otras en cambio fracasan. Una de las claves de dicho
xito en los negocios es establecer un proceso para detectar mercados y enfrentar a la
competencia, es en este momento cuando el plan estratgico de mercadotecnia se hace
indispensable y la entidad puede apoyarse en ste.

Este plan es la base para desarrollar distintos planes de la empresa, a travs del
establecimiento de estrategias, tcticas y guas de operacin, porque identifica
oportunidades y determina acciones que se dirijan a mantener y desarrollar mercados.
Para tener una idea ms clara de esto es necesario indicar qu es el plan estratgico
de mercadotecnia, el cual se define como:

Un documento escrito que proporciona el diagrama o el resumen de las actividades de

marketing de la organizacin, incluidos la implementacin, la evaluacin y control de esas
actividades" (Ferrel 2007).

Etapas del plan estratgico de mercadotecnia

El plan estratgico de mercadotecnia incluye una estructura de cinco etapas, las cuales
deben adaptarse a las necesidades de cada organizacin (Phillip Kotler 2008).

Estas etapas son:

Establecer los Determinar el

Anlisis de la
objetivos de posicionamiento y
situacin
mercadotecnia ventaja diferencial

Seleccin de los
Disear una mezcla
mercados meta y
estratgica de
medir la demanda
mercadotecnia
de mercado

Revisa la descripcin de cada elemento dando clic en la siguiente direccin.

http://prezi.com/sgi1qzw-9puc/?utm_campaign=share&utm_medium=copy

Ventajas y desventajas de implementar un plan estratgico de mercadotecnia

Al implantar el plan estratgico de mercadotecnia se debe estar consciente de que aporta

ms ventajas que desventajas, el conocimiento de stas permitir realizar una adecuada
planeacin y tomar las medidas necesarias para implantarlo.
 A continuacin se detalla las ventajas del plan estratgico de mercadotecnia.

Ventajas:
Ayuda a una mejor coordinacin de las actividades de la entidad.
Orienta a la organizacin acerca de objetivos, polticas y estrategias que se
llevarn a cabo.
Contribuye a una mayor participacin de ejecutivos, al relacionar sus responsabilidades
conforme cambien los proyectos de la empresa y su panorama.
Asegura tomar de decisiones en forma constante y de acuerdo a los objetivos y
estrategias de la empresa.
Facilita el seguimiento de actividades de mercadotecnia.
Permite una mejor integracin del equipo de mercadotecnia al tener claros cules
son los objetivos, las estrategias y planes de accin.
Permite administrar adecuadamente los recursos para la realizar el plan.
Proporciona a la empresa conocimiento de su posicionamiento y de la competencia.
Reduce la incertidumbre.
Permite el control y la evaluacin de los resultados y actividades respecto a los
objetivos marcados.

Una vez conocidas las ventajas, es importante conocer las desventajas de esta planeacin
para tomar medidas precautorias.

A continuacin se proporciona una lista con las desventajas.

Desventajas:

Es imposible predecir exactamente lo que va a ocurrir en el futuro, de ah que sea

fundamental trabajar con alternativas y con mrgenes de tolerancia.
Tiene alto costo, porque una adecuada planificacin requiere un gran esfuerzo que se
traduce en tiempo, lo cual lleva a aumentar los costos respecto a horas hombre.
No garantiza el xito.
Para su diseo se requieren conocimientos, los cuales no siempre cuentan las
organizaciones ni el personal.
Sus beneficios no siempre se ven en el corto plazo, muchas veces pasan algunos
aos antes de que puedan reflejarse sus ventajas.
Puede requerir cambios profundos en la estructura de la empresa y en el personal,
lo que produce inquietudes y resistencia al cambio.

La mercadotecnia no es una ciencia exacta, muchos la consideran poco cientfica, pero a

travs de los aos ha demostrado ser una herramienta til, por lo que da a da las
empresas se convencen ms de las ventajas que aporta.
 Se te recomienda:

Revisar algunos casos de empresas que han implementado el plan estratgico

de mercadotecnia para que identifiques las ventajas y desventajas.

Fuentes de consulta

Best, R. J. (2007). Marketing estratgico. Mxico.Prentice Hall.

Fischer, L. y Espejo, J. (2011). Mercadotecnia. (3 edicin). Mxico. Mc Graw Hill.
Ferrel, O. C. (2007). Elaboracin de un plan de marketing para el posicionamiento.
(2 edicin). Mxico. Thomson editores.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de mercadotecnia. (8 edicin).
Mxico. Prentice Hall.
Stanton, Etzel y Walker (2008). Fundamentos de Marketing. (13 edicin). Mxico.
Mc Graw Hill Interamericana.

Es por ello que ahora se te solicita que realices la actividad:

1. Investiga los siguientes conceptos: planeacin, planeacin estratgica y planeacin

estratgica en mercadotecnia, esto con la finalidad de que observes las diferencias que
existen en cada tipo de planeacin. Puedes apoyarte en los contenidos nucleares y en
las sugerencias de bsqueda que se encuentran en los contenidos de la unidad.

2. Elabora un cuadro comparativo de los tipos de planeacin y agrega un ejemplo.

3. Revisa en el contenido de la unidad la importancia de la planeacin estratgica de

mercadotecnia.

4. Responde las preguntas: Qu importancia tiene la planeacin estratgica de

mercadotecnia para las empresas?, cmo contribuye a la competitividad de la
misma?, y qu impacto tiene el proceso de planificacin estratgica en la toma de
decisin en la mercadotecnia?