Facultad de Ingeniera de

Sistemas e Informtica

Curso: Marketing
( Sesin N 07)

Lic. Norberto Osorio Beltrn

nosoriobeltran@gmail.com
 Sesin N 7: Agenda

Segmentacin del mercado.

Seleccin del mercado meta.
Posicionamiento y diferenciacin.
Segmentacin de
Mercado
 CONTENIDO

1. Introduccin.- Segmentacin de mercados

2. Definicin
3. Caractersticas
4. Justificacin
5. Desarrollo Histrico
6. Proceso de segmentacin
7. Variables utilizadas para la segmentacin
8. Niveles de fragmentacin de mercado.
9. Segmentacin para el Mercado de Empresas.
1. INTRODUCCION

Segmentacin de Mercados
Los MERCADOS consisten de vendedores y
compradores, y los compradores difieren en uno o
ms sentidos.
La diferencia podra radicar en sus deseos,
recursos, ubicacin, actitudes o prcticas de compra.
Mediante la segmentacin de mercados, las
compaas dividen mercados grandes y heterogneos
en segmentos ms pequeos a los cuales se puede
llegar de manera ms eficaz con productos y servicios
congruentes con sus necesidades nicas.
1. INTRODUCCION

Segmentacin
de Mercados

Variables Mercado

Geogrficas Grupos
Distintos
Demogrficas
Necesidades
Conductuales

Psicogrficas
1. INTRODUCCION

Segmentacin de Mercados de Consumo

No existe una forma nica para segmentar un mercado.
El MERCADOLOGO tiene que probar variables diferentes
de segmentacin, solas y combinadas, hasta encontrar la
mejor forma de ver la estructura del mercado.
En la siguiente figura se muestran los tres pasos
principales para la determinacin de los mercados meta.

Figura 01: Pasos en la segmentacin, determinacin, y posicionamiento

de mercado
 1. INTRODUCCION

El primer paso es la segmentacin de mercado Dividir un

mercado en grupos ms pequeos de compradores con
diferentes necesidades, caractersticas o comportamientos,
los cuales podran requerir productos o mezclas de
marketing --. La empresa identifica las diferentes formas de
segmentar el mercado y crea perfiles de los segmentos de
mercado resultantes.
 1. INTRODUCCION

El segundo paso es la determinacin de los mercados meta

evaluar qu tan atractivo es cada segmento de mercado y
seleccionar uno o ms segmentos en los que se ingresar --.

El tercer paso es el posicionamiento en el mercado

establecer el posicionamiento competitivo del producto y
crear una mezcla de marketing detallada --.
2. DEFINICION

Es el PROCESO de analizar el mercado con el

fin de identificar grupos de consumidores que
tienen caractersticas comunes con respecto a
la satisfaccin de necesidades especficas.
2. DEFINICION

La segmentacin se caracteriza como una

estrategia en la cual una empresa divide su
mercado en partes ms pequeas para as
conocer realmente a sus consumidores ya sea
Demogrfica, Econmica, Psicolgicamente o
de otra ndole que los conduce a hbitos de
compra diferentes y necesitan ser
comprendidos.

U
3. CARACTERISTICAS

Es un PROCESO de evaluacin permanente.

Consiste en identificar grupos y NO en CREARLOS.

Los segmentos existen en funcin de las caractersticas

de los consumidores y no en funcin de los productos
que satisfacen sus necesidades.
4. JUSTIFICACION DE LA SEGMENTACION

Permite aprovechar mejor los recursos de la empresa y

la sociedad, a la vez que incrementa la satisfaccin de
los consumidores.

La segmentacin de mercados es el resultado de

un compromiso entre las necesidades y los recursos de
los consumidores, as como los intereses de la
empresa.

De manera ideal, la mayor satisfaccin de los

consumidores se debe lograr con la realizacin de
productos sobre medida.
5. DESARROLLO HISTORICO

Se han presentado las siguientes etapas:

A. Produccin Artesanal sobre medida.

B. Masificacin.
C. Variedad de Productos.
D. Segmentacin Especializada.
E. Produccin Masiva sobre medida.

U
5. DESARROLLO HISTORICO

A. Produccin Artesanal sobre medida

Antes de la revolucin industrial.

Productos caros debido a la poca capacidad

de produccin del artesano.
5. DESARROLLO HISTORICO

B. Masificacin
Se da con la aparicin de
la produccin en cadena
(en grandes cantidades).

Demanda latente por productos a precios razonables

hacia que producir a un buen precio y que tenga un
mercado asegurado.

El cliente tena que aceptar pasivamente las

caractersticas del producto ofrecido.
5. DESARROLLO HISTORICO

C. Variedad de Productos
La idea es ofrecer una mayor variedad para incrementar
el consumo de los clientes actuales.

No existe aqu conceptos de segmentacin especfica.

Se busca dar mayores opciones a los consumidores y
dejar menos espacio a la competencia.
5. DESARROLLO HISTORICO

D. Segmentacin Especializada
Con el incremento de la competencia y de la capacidad
adquisitiva de los consumidores, adems del
advenimiento de la filosofa de Marketing, las empresa
comienzan a adaptar sus productos a los
consumidores.

Las empresas comienzan a fabricar productos dirigidos

a segmentos especficos de mercado.
5. DESARROLLO HISTORICO

E. Produccin Masiva sobre medida

Se da gracias al desarrollo de las tcnicas de
produccin automatizada (adems del incremento de
la competencia y la capacidad adquisitiva de los
consumidores).

Consiste en insertar dentro del proceso de fabricacin

masiva las caractersticas especficas de cada
consumidor, para lograr un producto adaptado a sus
necesidades.
6. PROCESO DE SEGMENTACION
El proceso de segmentacin de mercado puede darse:
Intuitivamente: En base a la experiencia del staff de
ventas y/o marketing.

En base a los competidores: Una empresa identifica

un segmento de mercado y lo que se hace es tener una
propuesta de valor para ese segmento.

Anlisis Estructurado: Est basado en informacin

externa de la empresa y muchas veces se acompaa de
una investigacin de mercado lo cual permite medir e
identificar el potencial de los segmentos.
6. PROCESO DE SEGMENTACION

Los pasos son los siguientes:

A. Delimitacin del Area de Mercado.
B. Identificacin de Variables de Segmentacin.
C. Segmentacin en funcin de las variables
identificadas.
D. Identificacin de caractersticas de cada
segmento.

U
6. PROCESO DE SEGMENTACION

A. Delimitacin de rea de Mercado

Geogrfica.

Producto-Necesidad.
6. PROCESO DE SEGMENTACION

B. Identificacin de Variables de Segmentacin

Buscar caractersticas
diferenciadoras.

El nmero de segmentos
puede variar en funcin del
producto-necesidad y la
profundidad del anlisis.
6. PROCESO DE SEGMENTACION

C. Segmentacin en funcin de las variables

Buscar las variables con
mayor capacidad
diferenciadora.

En funcin de estas
variables, se trata de
identificar los segmentos
existentes.
6. PROCESO DE SEGMENTACION

D. Identificacin de las caractersticas de cada

segmento
La empresa deber identificar las caractersticas
totales de cada segmento.
7. VARIABLES UTILIZADAS PARA LA
SEGMENTACION

Tabla 01: Principales variables de segmentacin de mercados de consumo

 7. VARIABLES UTILIZADAS PARA LA
SEGMENTACION

Son los siguientes:

A. Geogrficas
B. Demogrficas.
C. Socio-econmicas.
D. Psicogrficas.
E. Por uso.
F. Estilos de vida.

U
 7. VARIABLES UTILIZADAS PARA LA
SEGMENTACION

A. Segmentacin Geogrfica
Regin del mundo.
Regin del pas.
Tamao de ciudad metropolitana.
Densidad.
Clima.
 7. VARIABLES UTILIZADAS PARA LA
SEGMENTACION

B. Segmentacin Demogrfica
Sexo.
Edad.
Raza.
Lugar de residencia.
Caractersticas Fsicas.
 7. VARIABLES UTILIZADAS PARA LA
SEGMENTACION

C. Segmentacin Socio-econmica
Niveles de Ingreso.
Nivel de Educacin.
Profesin.
Clase Social.
 7. VARIABLES UTILIZADAS PARA LA
SEGMENTACION

D. Segmentacin Psicogrfica
Clase social
Estilo de vida
Personalidad
Nivel de Extroversin.
Grado de Innovacin.
Caractersticas Culturales.
 7. VARIABLES UTILIZADAS PARA LA
SEGMENTACION

E. Segmentacin por Uso

Por cantidad de uso.
Por tipo de uso.
Por oportunidad de uso.
Por lealtad de marca.
 7. VARIABLES UTILIZADAS PARA LA
SEGMENTACION

E. Segmentacin por Uso

 7. VARIABLES UTILIZADAS PARA LA
SEGMENTACION

E. Segmentacin por Uso.- Ejemplo

 7. VARIABLES UTILIZADAS PARA LA
SEGMENTACION

E. Segmentacin por Uso.- Ejemplo

 7. VARIABLES UTILIZADAS PARA LA
SEGMENTACION

E. Segmentacin por Uso.- Ejemplo

 7. VARIABLES UTILIZADAS PARA LA
SEGMENTACION

E. Segmentacin por Uso.- Ejemplo

 7. VARIABLES UTILIZADAS PARA LA
SEGMENTACION

F. Segmentacin por Estilo de vida

Engloban diversos criterios a la vez.

Se basan en datos estadsticos reales

que combinan las variables
anteriores obteniendo grupos con
individuos que piensan y consumen
de manera similar y que comparten
adems ciertas variables socio-
econmicas y demogrficas.
 7. VARIABLES UTILIZADAS PARA LA
SEGMENTACION

F. Segmentacin por Estilo de vida

Ejemplos:
VALS (Values, Actitudes and Life Styles), elaborado
por el Stanford Research Institute.
La empresa Colombo-Suiza en Colombia.
La empresa Consumidores y Mercados en Per.
 7. VARIABLES UTILIZADAS PARA LA
SEGMENTACION

F. Segmentacin por Estilo de vida

Los Estilos de Vida en el Per Consumidores y
Mercados 1996
Las conservadoras (20.5%).
Los progresistas (17.6%).
Los sobrevivientes (16%).
Los afortunados (4.2%).
Los adaptados (8.2%).
Los tradicionalistas (18.1%).
Las trabajadoras (10.5%).
 8. NIVELES DE FRAGMENTACION DE
MERCADO

Son los siguientes:

A. Segmentos. Grupos amplios de consumidores
con caractersticas y necesidades comunes en un
mercado amplio.
B. Nichos. Grupos ms reducidos de consumidores
que tienen necesidades ms estrechamente
definidas o combinaciones nicas de necesidades.
C. Clulas de Mercado. Grupos de consumidores
an ms reducidos que los anteriores que
comparten caractersticas que proporcionan
oportunidades de mercado.
 8. NIVELES DE FRAGMENTACION DE
MERCADO

Ejemplos de Empresas con estrategia de nichos:

A. Tetra. Tiene el 80% del mercado mundial del

pescado tropical.
B. Hohner. Posee el 85% del mercado mundial de
la armnica.
C. Steiner Optical. Posee el 80% del mercado
mundial de los gemelos militares de campaa.
9. SEGMENTACION PARA EL MERCADO DE
EMPRESAS
9. SEGMENTACION PARA EL MERCADO DE
EMPRESAS
9. SEGMENTACION PARA EL MERCADO DE
EMPRESAS
9. SEGMENTACION PARA EL MERCADO DE
EMPRESAS
9. SEGMENTACION PARA EL MERCADO DE
EMPRESAS
9. SEGMENTACION PARA EL MERCADO DE
EMPRESAS
9. SEGMENTACION PARA EL MERCADO DE
EMPRESAS
9. SEGMENTACION PARA EL MERCADO DE
EMPRESAS
9. SEGMENTACION PARA EL MERCADO DE
EMPRESAS
Seleccin del Mercado
Meta
 DETERMINACION DE SEGMENTOS DE
MERCADOS META

Un MERCADO META consiste en un conjunto de

compradores que tienen necesidades o
caractersticas comunes, y a los que la compaa
decide servir.

Figura 02: Estrategias de determinacin de mercados meta

DETERMINACION DE SEGMENTOS DE
MERCADOS META
DETERMINACION DE SEGMENTOS DE
MERCADOS META
DETERMINACION DE SEGMENTOS DE
MERCADOS META
Posicionamiento y
Diferenciacin
POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACION
POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACION
POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACION
POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACION
POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACION
POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACION
 POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACION

MAPAS DE POSICIONAMIENTO
Al planear sus estrategias de posicionamiento, los
MERCADOLOGOS a menudo preparan mapas de
posicionamiento perceptual, los cuales muestran las
percepciones que los consumidores tienen.

Figura 03: Mapa de posicionamiento: vehculos utilizados de lujo

 POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACION

Para posicionar una marca es necesario

tener en cuenta:
Identificar la fortaleza del producto.

Conocer la competencia y como funciona nuestro

mejor atributo frente a ella.

Decidir nuestra estrategia en funcin de a mejorar

frente a la competencia.

Comunicar el posicionamiento al mercado objetivo.

POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACION
 FIN DE SESION

GRACIAS POR SU
ATENCIN