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Comunicacion en El Trabajo PDF
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DEL INDES
La comunicacin y la
movilizacin social en la
construccin de bienes
pblicos
LA COMUNICACIN Y LA MOVILIZACIN
SOCIAL EN LA CONSTRUCCIN DE BIENES
PBLICOS
INTRODUCCION ..............................................................................................................................4
AGRADECIMIENTOS.......................................................................................................................7
BIBLIOGRAFA ..............................................................................................................................53
2
INDICE DE RECUADROS, ILUSTRACIONES, FIGURAS Y ANEXOS
Recuadro N 1. La cultura escrita y la objetivacin del saber: criterios para tomar decisiones
sobre el material impreso ........ 10
Recuadro N 5. 7 aprendizajes bsicos para la convivencia social. Para todos los das. Para
toda la vida ...... 21
Algoritmo N 1. Elementos bsicos para el anlisis y toma de decisiones del productor social
en un proyecto de comunicacin y movilizacin social .. 42
3
INTRODUCCION
Cmo lograr que una reforma poltica, social o econmica sea comprendida y apoyada por la
sociedad? Cmo movilizar sectores de poblacin para que se comprometan y participen en el
logro de determinados propsitos colectivos que se suponen tiles para el desarrollo? Cmo
articular los intereses de la administracin pblica con los intereses de las comunidades locales?.
Estas y otras preguntas similares forman parte de los interrogantes prcticos que los polticos,
administradores pblicos y lderes democrticos se hacen continuamente.
El xito de una propuesta de transformacin social o poltica depende de la calidad de, al menos,
cuatro factores: diseo, planeacin, gestin y sentido.
El modelo que aqu se propone, como las comprensiones y criterios, fueron desarrollados
inicialmente entre 1986 y 1996 en la Fundacin Social (Colombia), con el propsito de movilizar
20.000 escuelas de educacin bsica (pblicas y privadas) y a sus educadores hacia la toma de un
conjunto de decisiones para mejorar el rendimiento educativo, introducir los principios bsicos de
convivencia y fortalecer los cdigos de la modernidad en el sistema educativo 1 . En la segunda
mitad de la dcada de 1990, el modelo fue aplicado, con adaptaciones, en la Reforma Educativa
del Estado de Minas Gerais (Brasil). Durante este mismo perodo, el modelo fue aplicado
tambin en Brasil por el Instituto de Aguas, para la movilizacin de la sociedad sobre el cuidado
del agua. En Colombia tambin ha sido aplicado en dos grandes procesos de movilizacin: en el
Plan de Incentivos a los Educadores y en la reconstruccin del Eje Cafetero a raz del terremoto
de enero de 19992 .
1
Una descripcin de este proceso se puede consultar en:
Toro Bernardo. Comunicacin, movilizacin social y cambios educativos. Inter-American Development Bank. Workshop on
Education: Experiences from Japan, Asia and Latin American. Tokyo and Okinawa, Japan. Junio. 1999.
Toro A. Jos Bernardo; Rodrguez G. Martha C. Programa de Comunicacin Social para la Convivencia, la Democracia y la
Productividad. Bases conceptuales y Modelo de Comunicacin Macro-intencional. Historia y evolucin del Modelo. Fundacin
Social. Bogot. 1997.
2
Fondo para la Recuperacin del Eje Cafetero (FOREC), Corporacin Viva la Ciudadana. Comunicacin en la reconstruccin
del Eje Cafetero. Memorias del Proyecto de Comunicacin para la reconstruccin del Eje Cafetero, gerenciado por Viva la
Ciudadana. Armenia (Colombia). Junio. 2000.
4
Si la comunicacin es comunicacin de sentidos, se requiere hacer explcito cul es el sentido de
este documento. Como lo dice el ttulo, aqu la comunicacin y la movilizacin estn orientadas a
la construccin de la democracia, la participacin ciudadana y la construccin de lo pblico.
Es muy difcil predecir el tipo de decisiones que un lder social o un poltico debe tomar respecto
a la comunicacin. Cmo comunicar a la sociedad una decisin que tiene fuertes consecuencias?
Qu es ms til para convocar y comprometer a una sociedad local o nacional en una innovacin
o transformacin social: el debate pblico, la publicidad o un sistema de noticias? Y cul medio
de comunicacin se debe escoger: la radio, la televisin, la prensa, el internet o el rumor? Por
qu a veces es ms efectiva una hoja volante o un panfleto, que la publicidad en televisin?
En ltima instancia, toda decisin se hace segn la forma de ver el mundo, segn la cosmovisin
de quien toma esa decisin. Una cosmovisin democrtica lleva a tomar decisiones
comunicativas que favorezcan la inclusin, la participacin, la transparencia, el debate pblico, la
libertad de expresin y la diversidad cultural. Una persona democrtica con poder de decisin
toma decisiones comunicativas con sentido democrtico y a favor de la construccin de lo
pblico, de lo que conviene a todos, de igual manera, para su dignidad.
Es este sentido democrtico de lo pblico, lo que permite a quien toma la decisin a orientar sus
expertos y tcnicos, asesores en comunicacin. Ellos le pueden proporcionar los mejores
instrumentos, modelos y medios, pero el sentido en primera instancia lo da l. La comunicacin
es ante todo comunicacin de sentidos.
Se incluye una serie de insertos (recuadros) con el propsito de adicionar informacin til sin
afectar la estructura central.
5
Hacer de los proyectos y programas de reforma, procesos para fortalecer la participacin, la
gobernabilidad y lo pblico, requiere de una visin, de un sentido de la democracia y de lo
pblico. Si este sentido existe en los lderes, sus decisiones, orientaciones y discursos sern
creadores de sentido, sern actos comunicativos y democrticos. As, la comunicacin intencional
(las estrategias de comunicacin) puede fortalecer coherentemente el desarrollo de los proyectos.
La comunicacin es comunicacin de sentidos, los medios son slo un recurso para transmitir y
difundir esos sentidos. Los medios no crean el sentido.
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AGRADECIMIENTOS
Cmo usar la comunicacin para convocar (movilizar) sectores especficos de poblacin hacia el logro de
propsitos colectivos, fue una pregunta que me surgi en 1986, cuando era Gerente General de CENPRO TV (una de
las empresas de la Fundacin Social).
Atendiendo a esta idea, la Fundacin Social cre en 1989 el Programa de Comunicacin Social (PCS) y me
nombr como Director de dicho programa para "Disear y desarrollar sistemas de comunicacin a nivel nacional,
regional y local para movilizar diferentes comunidades de sentido hacia la construccin de una nacin de
convivencia demo crtica y productiva".
Expreso mi gratitud permanente a la Fundacin Social y en particular a su Presidente, el Dr. lvaro Dvila, por
su apoyo institucional y personal a esta propuesta. A la Dra. Mara Eugenia Querubn, Vicepresidente de Desarrollo
de la Fundacin Social, de quin dependa el PCS; ella me dio la libertad de creacin y operacin as como el apoyo
gerencial que requiere una idea innovadora.
Al P. Gerardo Arango S.J., al P. Joaqun Snchez S.J., al P. Gustavo Baena S.J., y al P. Germn Bernal S.J.;
ellos siempre me animaron y apoyaron a desarrollar estas ideas.
Un agradecimiento especial a la Dra. Martha C. Rodrguez G., co-autora de este documento, quien me
acompa y trabaj, desde los inicios de esta propuesta hasta 1998. Primero como Coordinadora del PCS y despus
como Subdirectora, le dio la consistencia organizativa, operativa y administrativa que el PCS requera.
Este documento busca sintetizar una dcada de trabajo conceptual, aplicado y probado en la realidad
Colombiana y en otros pases. Muchos profesionales han participado en l y han hecho aportes significativos.
Quiero agradecer a Juan Camilo Jaramillo, quien en 1990 hizo la primera formulacin general del modelo de
comunicacin macro-intencional y, con su gran talento creativo, nos aport innumerables ideas dramatrgicas para
las series de televisin y la mayor parte de las letras de las canciones de las series dramatizadas. Tambin se debe a
l, en gran parte, la aplicacin exitosa del modelo de comunicacin macro-intencional en la reconstruccin del Eje
Cafetero.
A Jaime Valencia, quien nos aport siempre su creatividad y talento musical para gran parte de las bandas
sonoras de las series de TV. Tambin a Catalina Samper, por su dedicacin y apoyo en la produccin de TV. A todos
los artistas, directores, productores, creativos y tcnicos, mi agradecimiento. A Orlando Garca y Suany Vargas que,
con Editorial Gazeta, siempre facilitaron la produccin de los materiales impresos.
Un equipo de jvenes profesionales talentosos investigaron, disearon y crearon los instrumentos
comunicativos del PCS (video, televisin, impresos, estrategias comunicativas, etc.): mi agradecimiento a Sor Lucila
Galvis (=), Mauro Jaramillo (=), Pedro Pablo Espitia, Natalia Calle, Ana Mara Boller, Germn Muoz, Hernn
Vargas, Pedro Len Corts, Germn Franco, Mara Fernanda Mrquez, Daro Angel, Ricardo Corredor, Mauricio
Ortiz y ngela Matiz. Ellos y un gran nmero de estudiantes de la Facultad de Comunicacin de la Universidad
Javeriana fueron fundamentales para el xito del PCS.
Mi agradecimiento al hoy Diputado por Minas Gerais (Brasil), Dr. Walfrido dos Mares Guia, quien me invit y
me apoy para aplicar este modelo de comunicacin en la Reforma Educativa de Minas Gerais. A Nisia Duarte
Furquim Werneck y Demostenes Romano, quienes fueron las personas que inicialmente me acompaaron en Minas
Gerais y despus hicieron realidad las propuestas comunicativas del modelo. Tambin a Antonio Carlos Gomez da
Costa y a Garrem Lumpkin de UNICEF Brasil (hoy en TACRO), quienes han sido unos promotores continuos de
estas ideas en toda latinoamrica. Por lo mismo, mis agradecimientos a Maria Alice Setubal, Directora de CENPEC.
Mi agradecimiento a la Dra. Nohra Rey de Marulanda, Directora del INDES y Gerente del Departamento de
Integracin del BID, quien ha promovido la difusin y conocimiento de esta propuesta comunicativa. Mi
reconocimiento al Dr. Armando Loera, docente del INDES, quien con su experiencia me ha ayudado a hacer posibles
estas pginas.
J.B.T.A.
7
CAPTULO 1.
LA COMUNICACIN COMO COMPETENCIA DE SENTIDOS.
La auto-afirmacin se puede definir como la expresin de un sentido propio, que se espera sea
reconocido y validado por otro. Le permite a mi sentido, convivir y pervivir entre otros sentidos
dentro del universo simblico.
8
La auto-afirmacin ocurre a nivel de persona, de grupo y de sociedad. El medio bsico inicial de
la auto-afirmacin es la conversacin, la cual siempre compromete, an en caso de que haya
mentira.
Bajo esta perspectiva, fortalecer y desarrollar los espacios sociales de conversacin (mercados,
parques, teatros, congregaciones religiosas, eventos deportivos y culturales, etc.) son estrategias
fundamentales para mejorar los procesos de comunicacin de una sociedad.
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Recuadro N 1.
LA CULTURA ESCRITA Y LA OBJETIVACIN DEL SABER:
Criterios para tomar decisiones sobre material impreso
El saber en una sociedad puede existir en las personas (saber El texto escolar: reproduce a un buen docente, si es su criterio de
incorporado) o estar fijado o colocado en objetos (saber objetivado). El construccin. Su propsito es facilitar la apropiacin del saber (el
saber se puede objetivar de diferentes maneras: en texto escrito (libros, aprendizaje) por parte del lector.
revistas, manuales, grficos, etc.), en objetos audiovisuales (cine,
video, casete, etc.), en sistemas de archivo magnticos (bases de El libro cientfico: se construye bajo el paradigma de la ciencia que
datos, diskete, internet, etc.). Tambin en herramientas y equipo, en la trata, su propsito es exponer el saber para los iniciados. El libro
arquitectura, en el arte. cientfico no pretende ensear al que no sabe, sino exponer al que
sabe. Por eso un libro y un texto sobre el mismo tema tienen
Cuando el saber est incorporado en personas, se requiere acudir a estructuras muy diferentes.
esas personas para usufructuar el saber, hay que compartir su tiempo y
espacio. Si una persona no transfiere su saber a otras personas o no lo La revista cientfica: se construye sobre la frontera del saber, su
propsito es mostrar y difundir dnde est la discusin en una
pone en un objeto (libro, notas, texto, grabacin, etc.) ese saber se
disciplina, cul es el saber en discusin (an no validado por la
pierde para la sociedad.
comunidad cientfica). Su contenido es la investigacin y las
Una vez que el saber de una persona es puesto en un objeto perspectivas de nuevos hallazgos.
(objetivacin del saber), el saber se independiza del tiempo y del
espacio de la persona, puede ser transportado, modificado y
La revista de difusin: se construye sobre el saber conocido,
validado ya por la comunidad cientfica. Busca la socializacin del
aumentado por otros. La objetivacin del saber favorece la saber, poner al servicio de los profesionales la produccin de ol s
socializacin del saber y convierte el saber en mercanca; esa es su cientficos.
importancia en trminos sociales:
El peridico: se construye sobre la noticia, es decir, sobre lo
Saber que no se objetiva, corre el peligro de perderse socialmente. inusitadamente nuevo. Su paradigma es la novedad.
Saber que no se objetiva, solo puede reproducirse presencialmente El mdulo: se construye sobre un modelo de aprendizaje. El mdulo
y se hace a travs de estrategias orales. Esto hace muy costosas la nace de las teoras de aprendizaje (se diferencia del texto en que
conservacin y reproduccin del saber para una sociedad. ste se basa en las teoras de enseanza).
El saber objetivado hace posible el acceso a saberes distantes (por El informe cientfico: se construye sobre el paradigma cientfico, es
ejemplo favorece la educacin a distancia). Saber que no sea decir, sobre el modelo: teora, hiptesis, mtodo de contrastacin,
objetivable no es posible socializarlo a distancia. contrastacin, conclusiones.
No es posible quizs tampoco aconsejable objetivar todo el saber Abstractos, resmenes: sntesis de contenidos, su propsito es
de una sociedad. El saber de una sociedad siempre ser mayor que orientar la seleccin de lectura ms amplia.
el saber que es posible objetivar.
Vademecum: descripcin indexada de procedimientos reconocidos
El uso de saber objetivado requiere condiciones de acceso, la como tiles y efectivos, por una larga experiencia.
destreza de leer y, sobre todo, tradicin de lectura.
Manual: instruccin para eliminar la incertidumbre en procesos
Cuanto mayor sea la tradicin de lectura de una sociedad, existen normados.
mayores posibilidades de socializar el saber objetivado.
E-mail: hace de la conversacin y de la carta un hecho simultneo y
El volmen de saber que puede objetivar una sociedad est en virtual.
relacin directa con su tradicin de escritura
Hay otro cmulo de objetos de tradicin escrita: afiches, folletos, hojas
Escribir se puede definir como la capacidad de depositar o consignar volantes, fax, telex, diccionarios, instructivos, etc.; cada uno de
en un cdigo grfico, un nmero indefinido de significados que pueden naturaleza y propsitos especficos. Un objeto escrito no puede
ser recuperados por otro que maneje el mismo cdigo. Escribir es eso, sustituir a otro en su finalidad aunque pueden complementarse.
depositar un significado en exto,
t poner en un objeto (el texto escrito)
un sentido, un saber. El hecho de dominar o conocer uno de los objetos no significa conocer
la estructura de otro. Es el caso de los campesinos que saben escribir
La escritura es una de las formas de objetivar el saber, es decir, una cartas y no saben escribir telegramas; o del profesional que sabe
forma de poner el saber en objetos. Al escribir se separa un saber del escribir un informe tcnico y no sabe convertirlo en un artculo para una
tiempo y el espacio del autor, el saber que posee dicho autor se puede revista. Se requiere aprender a dominar uno por uno de los formatos de
llevar a otros espacios y otros tiempos indefinidamente. cada objeto de tradicin escrita.
Para tomar decisiones adecuadas para la objetivacin del saber es En los procesos comunicativos se requiere identificar las posibilidades
necesario conocer la naturaleza de los diferentes objetos creados por y el impacto de cada objeto escrito para asegurar su efectividad.
la tradicin escrita, ya que cada uno tiene origen, finalidades y
posibilidades distintas. Veamos algunos:
La carta: es un dilogo diferido, se escriben cartas para recibir ________
cartas. Esta naturaleza de la carta obliga, en los proyectos de Fuente: Toro A., Jos Bernardo. La Calidad de la Educacin Primaria. Medios
intervencin, a crear condiciones administrativas y a estimar los de Comunicacin Masiva y Comunidad Civil: El Proyecto "Primero mi primaria
costos para mantener el dilogo con las poblaciones objetivo. para Triunfar". En Boletn Unesco-Orealc, No. 28, Santiago de Chile, 1992.
10
Las estrategias comunicativas pueden contribuir a favorecer la interaccin cultural, bsicamente a
travs de tres procesos:
La creacin de espacios de encuentro para que las diferentes culturas se puedan observar y
reconocer sin competir (festivales, jornadas culturales, exposiciones, etc.).
El desarrollo de encuentros e intercambios comunicativos intensos entre nios de diferentes
sub-culturas.
La promocin de organizaciones juveniles.
La construccin de sociedad requiere de los medios masivos, que deben servir para:
a) La convocacin y movilizacin de sectores, grupos y comunidades para el apoyo y/o
bsqueda de objetivos y metas que favorezcan la equidad.
b) La colectivizacin de comprensiones y actuaciones sociales que favorezcan la participacin y
la democracia.
c) La creacin de condiciones para que se produzca la expresin de los valores de sectores
minoritarios (indgenas, migrantes) o de poblaciones nacionales soslayadas en los medios
masivos (campesinos, negros, mujeres pobres, etc.).
d) La elaboracin simblica de sentidos que provienen de sectores minoritarios para que puedan
competir con otros universos simblicos de la sociedad.
Los sectores populares pueden actuar como interlocutores vlidos en la sociedad. Esto significa
que pueden obtener reconocimiento como creadores de sentido y fuentes de mensajes vlidos.
El grado de organizacin es lo que les permite, a los sectores populares, reconocerse como fuente
de mensajes y reconocer que tienen algo que comunicar a los otros pblicamente; es decir,
entenderse como comunidad de sentido. Por eso la comunicacin inclusiva requiere del
fortalecimiento de las organizaciones locales y regionales.
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Recuadro N 2.
LA COMUNICACIN Y EL DILOGO DE SABERES
El Saber Social se puede definir como el conjunto de conocimientos, Es lgico suponer que mientras ms pobre y marginado sea un grupo
prcticas, destrezas, procedimientos, valores, smbolos, ritos y sentidos humano, su saber acumulado culturalmente sea mayor que el saber
que una sociedad juzga vlidos para sobrevivir, convivir y proyectarse. adquirido acadmicamente.
Todo saber es creado por el hombre, es un producto cultural y, como tal, Cuando se introducen nuevos saberes a un grupo humano, ignorando
tiene formas de ser producido, acumulado, transferido y difundido y, los sistemas culturales propios de acumulacin y produccin de saber
como cualquier producto humano, es susceptible de modificarse, (es decir, se hace una accin estratgica) pueden generarse:
deteriorarse o perecer. Procesos de dependencia con el saber externo, porque el nuevo
saber se toma sin contexto.
En la sociedad existen dos grandes tipos de saberes: el saber cultural y Aceptaciones simuladas del nuevo saber.
el saber acadmico: Aceptacin temporal sin proyeccin, lo que imposibilita la
El saber cultural, producido a travs de la prctica diaria o de la institucionalizacin: el nuevo saber no puede ubicarse en una
observacin comunitaria de los fenmenos. Se acumula y se forma totalizante, no se puede ubicar dentro de los objetos de la
perfecciona a travs de largos perodos de tiempo, se transmite de sociedad, ni en su mundo social y expresivo, por eso no se puede
mayores a menores en las rutinas de trabajo, en la vida diaria y, proyectar.
generalmente, de forma oral; se conserva en la memoria de los La intervencin de un saber sobre otro saber, afecta la forma de
mayores, en las tradiciones y en los ritos. A esta categora reproduccin material y simblica del grupo intervenido; la nica
pertenecen saberes tan importantes como los hbitos de crianza, las forma como esta intervencin es positiva es mediante la accin
formas de arreglar la casa, las costumbres de la mesa y la comida, comunicativa; es decir, llegar a un entendimiento mutuo (entre el
las formas de cortejar, la formacin de valores, etc. agente externo y la comunidad), a una comprensin compartida, a
El saber acadmico, producido a travs de metodologas posibilitar acuerdos libres que impriman mayor conviccin al objeto de
internacionalmente reconocidas (el mtodo cientfico), es clasificado la intervencin.
en disciplinas y acumulado a travs de libros, textos, revistas, bases Para introducir nuevos saberes en un grupo humano es necesario
de datos, etc., en formatos internacionalmente acordados; se difunde conocer previamente las fuentes de validacin y transmisin del
a travs de foros, congresos, publicaciones y, generalmente, a travs saber cultural para someter, a esos mismos procedimientos de
del sistema educativo. validacin y tramitacin, los nuevos saberes acadmicos (esta es una
Ambos saberes son igualmente importantes para la sociedad, aunque el de las formas de la intervencin mediante accin comunicativa). En
sistema educativo tiende a valorar ms el saber acadmico, este sentido es til la informacin sobre:
desconociendo a veces, que los deterioros en el saber cultural tienen Modelos de convocacin y organizacin comunitaria que se han
efectos de ms alcance que los deterioros en el saber acadmico mostrado exitosos.
(pinsese lo que significa para una sociedad un deterioro en los hbitos Modelos de organizacin regional y sectorial que vinculan
de crianza o en la formacin de valores, en comparacin con el deterioro proyectos locales en estructuras de gran participacin y cobertura.
de una disciplina cualquiera). Sistemas culturales de transmisin de informacin codificada.
Sistemas internos para tramitacin de mensajes de convocacin
El saber acadmico tiene la posibilidad de sistematizar el saber cultural, comunitaria.
pero aqul tiene su mayor impacto cuando se convierte en cultura, es Sistemas para comunicacin regional.
decir, cuando se convierte en formas de vivir, de pensar y de sentir. Fuentes y formas de validacin de nuevos saberes.
INTERVENCIN EXTERNA SOBRE EL SABER SOCIAL: LA ACCIN Para fortalecer el dilogo de saberes se propone, como punto de
COMUNICATIVA VS. LA ACCIN ESTRATGICA. partida, trabajar en tres grandes reas o lneas, que pueden hacer
concurrir muchas de estas ideas:
La accin de un saber externo sobre otro (intervencin sobre el saber) Promover y apoyar proyectos que combinen memoria cultural y
puede tener dos formas; la accin estratgica y la accin comunicativa: sistematizacin acadmica del saber.
La accin estratgica tiende necesariamente a ser manipuladora de Recuperar y sistematizar una serie de experiencias exitosas
los procesos sociales. Consiste, en principio, en hacer que otros reconocidas que combinen en su operacin saber y tradicin
hagan lo que yo quiero que hagan, as los otros no estn convencidos cultural, unidos a saber producido acadmicamente.
de que lo que yo pretendo que se haga sea lo mejor para ellos. La Ampliar, a nivel de las instituciones educativas, el concepto de
accin estratgica, velada o abiertamente, se sirve de diversas saber social. En trminos generales, el sistema educativo tiene
tcticas, tcnicas, falsos argumentos, falsas promesas, etc., para como propsito (y justificacin) garantizarle a la sociedad la
obtener determinados fines conservacin, desarrollo y difusin del mejor saber de esa
sociedad. La actividad docente es una estrategia para cumplir su
En cambio la accin comunicativa busca en todo momento llegar a propsito fundamental.
acuerdos compartidos, a un consenso no coactivo, a convencer a los __________
dems dando la posibilidad de llegar a ser convencidos tambin por Fuentes:
ellos. 1. Toro A., Jos Bernardo. La construccin de capacidad para la investigacin y
el desarrollo: un enfoque desde el saber social. FAD-IDRC. Bogot. 1989.
EL DILOGO DE SABERES. 2. Toro A., Jos Bernardo. La calidad de la educacin universitaria y el desarrollo
de una tradicin de escritura y lectura. En Revista Educacin y Pedagoga. N
Todos los grupos humanos requieren poderhacer explcito, ponderar 5, Volumen 2. Universidad de Antioquia. Medelln. Octubre 1990 - Enero 1991.
y valorar su saber acumulado cultural y acadmicamente, para poder 3. Toro A., Jos Bernardo. El saber social y los contextos de aprendizaje. I Foro
generar una capacidad de producir y valorar nuevos saberes de una de Pedagoga. Gimnasio Moderno. Bogot. 1999.
forma sistemtica.
12
TESIS 10. LA COMUNICACIN DE LOS SECTORES POPULARES A TRAVS DE CANALES
PBLICOS PRODUCE EFECTOS SOCIALES .
La comunicacin ntima tiene efectos personales, la comunicacin que se vuelve pblica, a nivel
comunitario y/o macro, tiene efectos sociales. Para su auto-afirmacin, los sectores populares
requieren canales que les permitan, de una forma continua, hacer pblicos sus mensajes e
intencionalidades para poderlos tramitar a nivel social.
En consecuencia hay que ampliar la legitimidad de nuevos canales (radios y TV comunitarias), y
convertir en legtimos los canales que han sido restringidos para el sector popular (i.e. los grandes
medios).
La conversacin personal o ntima genera auto-afirmacin y consenso pero requiere del peso
institucional para hacer de ella un bien social.
La lengua tiene tres tradiciones: el habla, la escritura y la lectura. Son tradiciones que pueden
existir la una sin la otra. Es posible hablar una lengua sin escribirla ni leerla. Es posible leerla sin
hablarla ni escribirla, etc.
Todo adulto es un hablante competente, puede transmitir sentidos sin incertidumbre. En los
sectores populares siempre hay habla competente, pero las tradiciones de lectura y escritura son
escasas, an en los casos en que se posea la destreza de leer y escribir. La creacin de tradiciones
de lectura y escritura es un esfuerzo necesario en el desarrollo de procesos de Comunicacin.
Es una tradicin que se debe construir desde la familia, creando condiciones de acceso y contacto
con el texto escrito (cualquiera que sea), dotando a los nios de textos y libros en la escuela,
propiciando las bibliotecas, revistas, etc.
Los procesos de comunicacin requieren de formas estables que permitan convertir en noticia
vlida, la actuacin y la historia de las personas y las comunidades de los sectores populares.
Su cotidianidad no tiene por qu ser mirada desde el ngulo amarillista de al crnica policaca o
de los asuntos de orden pblico. Es posible crear un enfoque positivo de sus logros y un
reconocimiento pblico de su lgica y de su mundo simblico.
TESIS 13. LA M EDIACIN TECNOLGICA DEBE SER APROPIADA POR LOS SECTORES
POPULARES EN SUS PRCTICAS COMUNICATIVAS.
Desde esta concepcin, la comunicacin puede ser usada desde dos grandes perspectivas:
Para potencializar las intervenciones dadas desde otras reas, es decir, para apoyar una
intervencin particular.
Como intervencin en s misma, es decir, la comunicacin usada para movilizar sectores
especficos de poblacin (Comunicacin Macro-intencional).
Un trabajo dirigido a sectores sociales de poblacin, es de carcter macro; sin embargo, esto no
quiere decir que no sea necesario usar los tres niveles de comunicacin para el logro de los
propsitos. Para una movilizacin macro, es necesario usar los tres niveles de comunicacin.
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Un proyecto macro que busca influir en los modos de pensar, decidir, actuar e imaginar un
proyecto de sociedad, debe ser concebido como una movilizacin para garantizar la participacin
de los diferentes actores del proyecto.
Colectivizar una propuesta de cambio es una de las mayores dificultades que tienen que resolver
los polticos, los administradores pblicos y los lderes democrticos. Aunque exista el
conocimiento, la capacidad institucional y los recursos para hacer una reforma o introducir una
innovacin o un cambio social, slo es posible hacer cambios en la sociedad a travs de la
convocacin de la voluntad de los actores implicados; es decir, de las personas que puedan
convertir en acciones y decisiones cotidianas los procesos y logros que requiere una reforma,
innovacin, proyecto o programa.
No es suficiente que una reforma, innovacin, proyecto o programa, est bien diseado y
financiado. Es necesario, adems, que sea bien comunicado, que movilice voluntades y deseos.
Qu es la Movilizacin Social?
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A quines se dirige la Comunicacin y la Movilizacin Social? Los re-editores.
Una movilizacin social debe dirigirse a re-editores, es decir, a personas que tienen pblico
propio. Un re-editor es una persona que tiene un pblico, o un conjunto de personas frente a las
cuales tiene credibilidad y legitimidad para proponer y modificar acciones y mensajes. Un
poltico es un re-editor social porque tiene seguidores que le aceptan, en libertad, ideas y
propuestas de accin. Lo mismo puede decirse de un sacerdote o de un pastor, de un lder social o
comunitario, de un padre de familia, de un artista y de un profesor
El secreto (la clave) para lograr una movilizacin exitosa es poder identificar el conjunto de re-
editores que pueden movilizar y comprometer a las personas que se requieren para lograr los
propsitos establecidos. Una reforma social ocurre cuando se logra afectar la vida cotidiana de la
sociedad.
Para que una movilizacin ocurra deben solucionarse tres problemas bsicos:
Un imaginario vlidamente propuesto es, al mismo tiempo, una fuente de hiptesis que
provee de criterios para la actuacin y la seleccin de acciones. Esto lo diferencia de un
simple "slogan" o de una campaa publicitaria, aunque en trminos de difusin se requieran
dichos elementos comunicativos.
16
trabajo y las explicaciones de cmo y por qu contribuyen al propsito buscado (ver un
ejemplo de esto en el recuadro N 3).
La colectivizacin significa poder tener certeza colectiva: saber que lo que yo hago y decido,
en mi campo de accin y trabajo, est siendo hecho y decidido por muchos otros, por las
mismas razones y sentidos. Esto es lo que le da estabilidad a la movilizacin y puede
convertirla en un proceso de cambio.
La movilizacin participada, a nivel macro, no requiere que las personas estn fsicamente
juntas o se conozcan. Lo que se requiere es conocer y compartir el significado y la
interpretacin, es decir, poder tener certeza colectiva. Si cada uno de los actores involucrados
en un propsito tiene la certeza de que muchas otras personas estn haciendo lo mismo que l
y buscando los mismos propsitos, el proceso se ha colectivizado. La comunicacin masiva
es fundamental en los procesos de colectivizacin. La colectivizacin requiere convocatoria.
En el recuadro N 4 se describe una movilizacin dirigida al sector educativo, que ilustra los
conceptos incluidos en este aparte.
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Recuadro N 3.
COMPRENSIONES Y DECISIONES QUE DEBEN ACTUARSE CONJUNTAMENTE PARA EL MEJORAMIENTO
CUALITATIVO DE LA EDUCACIN BSICA PRIMARIA, SEGN CATEGORAS DE RE-EDITORES QUE
DECIDEN Y ACTAN EN EL PROCESO EDUCATIVO
Fuente: Toro A., Jos Bernardo. La Calidad de la Educacin Primaria. Medios de Comunicacin Masiva y comunidad Civil: El Proyecto "Primero mi primaria
para Triunfar". En Boletn Unesco-Orealc, No. 28, Santiago de Chile, 1992. p. 98.
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Recuadro N 4.
"PRIMERO MI PRIMARIA PARA TRIUNFAR!"
Descripcin de una movilizacin en el sector educativo
Las siguientes fases del programa fueron instrumentadas con elementos similares y adems con guas de trabajo y msica. Se apoyaron con la produccin y
emisin por televisin de cinco series dramatizadas (de 28 captulos cada una) y cinco series documentales (de 30 captulos cada una).
Fuente: Toro A. Jos Bernardo. Comunicacin, movilizacin social y cambios educativos . Inter-American Development Bank. Workshop on Education:
Experiences from Japan, Asia and Latin American. Tokyo and Okinawa, Japan. Junio. 1999.
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CAPTULO 2.
LA CONSTRUCCIN DE LO PBLICO.
La aspiracin mxima de una sociedad es convertirse en nacin, es decir, en ser una sociedad que
tiene un sentido colectivo de futuro propio, que le permite orientar todas sus actuaciones e
instituciones en una direccin determinada. Es este sentido colectivo de futuro lo que diferencia a
una nacin de un territorio habitado.
Estos desafos requieren de mltiples respuestas de orden poltico, econmico, social y tambin
de respuestas comunicativas y culturales. Los problemas o desafos sociales se superan
identificando acciones superiores positivas que, al irse logrando, van haciendo desaparecer lo
negativo y dndole existencia a los bienes positivos. Poder enfrentar los problemas que tenemos
requiere de una decisin tica de toda la sociedad (ver recuadros 5 y 6).
As mismo, si nos decidimos a crear riqueza ticamente, es decir, a producir bienes y servicios
abundantes, que favorezcan la dignidad humana de todos los ciudadanos, podremos superar la
pobreza e insertarnos adecuadamente en los mercados globales
El Estado tiene sentido y la sociedad tiene sentido si ambos, Estado y sociedad, son capaces de
construir un orden social, poltico, econmico y cultural que haga posibles los Derechos
Humanos para todos.
Recuadro N 5.
7 APRENDIZAJES BSICOS PARA LA CONVIVENCIA SOCIAL
Para todos los das. Para toda la vida
Aunque el ser humano posee una tendencia natural a 4. APRENDER A DECIDIR EN GRUPO. Base de la
convivir con los otros, la convivencia social es construida, no poltica y de la economa.
se da naturalmente. Si queremos tener nuevas formas de
El grado de convivencia de una sociedad depende de su
convivencia social que garanticen la proteccin de la vida,
capacidad de concertar intereses y futuros, de forma
los derechos humanos y la felicidad, debemos construirlas.
participada, a todos los niveles. Aprendiendo a concertar
La convivencia se aprende, se construye y se ensea. Es
en grupo se puede aprender el mximo nivel de
tarea de toda la vida de una persona y de una sociedad.
concertacin: la concertacin del Inters General o el
Los 7 aprendizajes bsicos para la convivencia social son: Bien Comn.
Fuente: Toro A., Jos Bernardo. 7 Aprendizajes bsicos para la Educacin en la Convivencia Social. Educando para hacer posibles la Vida y la Felicidad.
Fundacin Social. Bogot. 1992.
21
Recuadro N 6.
LA PRODUCTIVIDAD COMO PROYECTO TICO
2.2. EL CIUDADANO.
Un ciudadano es una persona capaz, en cooperacin con otros, de crear o transformar el orden
social que l mismo quiere vivir, cumplir y proteger, para la dignidad de todos.
Ser ciudadano implica entender que el orden de la sociedad (las leyes, las costumbres, las
instituciones, las tradiciones, etc.) no es natural. El orden social es un invento, una creacin hecha
por los hombres y las mujeres de la misma sociedad. Y entender que si el orden que se tiene no
produce dignidad, se puede transformar o crear uno nuevo, en cooperacin con otros.
Cada pas tiene unos criterios y unos requisitos para el ejercicio de la ciudadana, pero lo que
hace al ciudadano es la capacidad de crear o modificar el orden social, es decir, la capacidad de
crear libertad.
La libertad no es posible sino en el orden. Pero el nico orden que produce libertad es el que yo
construyo, en cooperacin con otros, para hacer posible la dignidad humana para todos. Esta
construccin colectiva ocurre ya sea actuando directamente o a travs de representantes
confiables.
Actuar en cooperacin con otros requiere poder crear organizacin o pertenecer, con sentido, a
una organizacin. Es a travs de la organizacin como las personas se convierten en actores
sociales. Por eso su importancia.
22
2.3. EL TEJIDO SOCIAL: LA MAYOR RIQUEZA DE UNA SOCIEDAD.
Saber organizarse, saber asociarse es la ciencia maestra de una sociedad, porque la asociacin
organizada produce autorregulacin en la sociedad y permite ms fcilmente la proteccin de los
derechos.
El primer paso para superar la pobreza en una localidad, regin o sociedad es crear y fortalecer
las organizaciones. Uno de los indicadores de pobreza ms severos es no estar organizado:
cuando la persona no est organizada no se siente obligada a respetar reglas con los otros ni con
la sociedad (no tiene autorregulacin) y al mismo tiempo, su aislamiento facilita que otros le
violen sus derechos (no tiene proteccin social).
Lo que llamamos tejido social se refiere al entramado que generan entre s las diferentes
organizaciones. A mayor nmero de organizaciones productivas, mayor dinmica, fortaleza y
autorregulacin logra la sociedad. El smil es textil: a mayor entramado y ms hilos ms fuerte
la tela.
En la ilustracin No. 1 , imaginemos que los puntos representan personas de un mismo barrio o
de una sociedad. La persona A pertenece a cuatro organizaciones, B a una y C no pertenece a
ninguna organizacin.
Si alguien pretende violarle un derecho a A, su reaccin por reclamar o proteger su derecho hace
vibrar o movilizar a ms personas a travs de las organizaciones a las que pertenece; est ms
protegido en sus derechos. B tiene menos posibilidades y C se encontrara rogando ayuda de
persona en persona. No estar organizado es pobreza.
Pero, al mismo tiempo, si A quiere transgredir una norma o una costumbre, tiene que pensarlo
mucho. Al afectar a muchos, negativamente, va a recibir el rechazo y/o el castigo social de
muchos. Por lo tanto, A buscar controlarse ms que B; y C puede descontrolarse socialmente
con facilidad. La organizacin produce autorregulacin en la sociedad.
Cuando una parte de la sociedad tiene mayor tejido (ms organizaciones) y otras partes menos, la
distribucin de los bienes y servicios privados y colectivos (los derechos) tiende a ser
inequitativa.
3
Tocqueville Alexis De. La Democracia en Amrica. Editorial Orbis. Barcelona. 1969. p. 198.
6
ILUSTRACIN N 1. SMIL DE TEJIDO SOCIAL.
La organizacin permite solucionar los conflictos productivamente (sin violencia). Hace del
conflicto una oportunidad porque permite establecer reglas para ceder y recibir cesiones; reglas y
criterios que, al ser respetados por todos, permiten llegar a soluciones equilibradas y de
resultados ms o menos permanentes. Regularmente, un conflicto sin organizaciones conduce al
caos.
Cuando aqu se habla de organizaciones, se refiere a todo tipo de organizacin: desde el crculo
de amigos que se rene sistemticamente a jugar cartas o a tejer croch, hasta la organizacin
poltica o el movimiento social.
Para solucionar problemas o lograr objetivos en una localidad o una sociedad, en trminos de
transacciones, puede ser tan importante el club de amigos, como la junta directiva de una empresa
o del movimiento social. Es necesario dejar de creer que slo la organizacin poltica es
importante (sin dejar de reconocer la importancia de la poltica).
2.4.1. Qu es Lo Pblico?
Lo pblico es aquello que conviene a todos, de la misma manera, para la dignidad de todos. La
calle es pblica y el parque es pblico, porque siempre estn all, para que todos transiten y se
diviertan, sin exclusiones por razn de clase, edad, sexo, partido o religin.
24
Recuadro N 7.
LAS ORGANIZACIONES Y LAS INSTITUCIONES
Las organizaciones son reglas de juego en una sociedad. Son Desde este punto de vista, es la comprensin o evolucin de los
limitaciones ideadas por los hombres, que dan forma a la problemas lo que determina y orienta los ordenamientos
interaccin humana. Por consiguiente estructuran incentivos de institucionales tiles para la sociedad.
intercambio humano, sea poltico, social o econmico.
Si el problema evoluciona o desaparece en la sociedad, las
Cuando queremos saludar a los amigos, comprar naranjas, instituciones deben evolucionar o desaparecer (con la invencin
hacer prstamos, enterrar a los muertos sabemos cmo del automvil, el caballo dej de ser relevante para el
hacerlo. Esas reglas o limitaciones que hemos acordado, nos transporte fueron desapareciendo las herreras y apareciendo
dicen y nos orientan sobre cmo hacer esos intercambios los talleres).
(transacciones) de una forma segura y productiva.
La burocracia surge cuando la organizacin institucional pierde
Las organizaciones y las instituciones nos ayudan a reducir la de vista el problema social que le dio origen y se dedica a
incertidumbre, porque proporcionan una estructura a la vida proteger la institucin por la institucin.
cotidiana. Constituyen una gua para la interaccin humana. Las
instituciones definen y limitan el conjunto de comportamientos Las personas se hacen sujetos sociales y polticos al generar
de los individuos. Estas limitaciones dan forma a la interaccin organizacin, porque crear organizacin requiere:
humana.
a) Delimitar una identidad que la diferencie y la identifique
De esto se deducen varias implicaciones: dentro del todo social. Esto implica aceptar reconocerse
como distinto y poder reconocer a los otros en su diferencia.
Una organizacin es tanto ms til para la sociedad, en la
medida en que genere ms intercambios (transacciones) con b) Crear reglas de inclusin (quines pueden pertenecer) y de
otras organizaciones o con las personas en su vida diaria. exclusin (quines no pueden pertenecer). Esto implica
aceptar reglas internas y externas, entender y obligarse a
Las organizaciones generan ms transacciones tiles y comportamientos especficos frente a otros y ante s mismo.
fciles cuando tienen reglas bien definidas para interactuar,
entre s o con las personas. Limitan adecuadamente la c) Definir formas y normas de articulacin, rearticulacin y
libertad. desarticulacin con otras organizaciones para establecer
convenios, contratos, intercambios y concertaciones.
Por el contrario, cuando las organizaciones y las
instituciones tienen reglas que son ambiguas o d) Aprender a hacer planes y proyectos para garantizar la
contradictorias, los intercambios son lentos y costosos en supervivencia y la proyeccin de la organizacin. Esto
tiempo y dinero. implica aprender a disear futuros sociales (con los otros), a
Mientras ms intercambios (transacciones) tiles generen las cuidarlos y a defenderlos.
organizaciones, la sociedad es ms dinmica y produce ms
e) Y, quizs lo ms importante, se requiere aprender a buscar
riqueza.
el reconocimiento en el "todo general", es decir, en el Estado.
La participacin ciudadana crece cuando las personas Esto implica aprender que el Estado debe reflejar la
pueden hacer ms transacciones tiles, ya sean organizacin de la sociedad a la que pertenece y que debe
econmicas, polticas, sociales o culturales. estar cerca de ella.
La burocracia, en sentido negativo, ocurre cuando las La creacin y el desarrollo de las organizaciones es, al mismo
organizaciones y las instituciones vuelven las transacciones tiempo, factor pedaggico para la formacin de ciudadana y
lentas y costosas. Por tanto, disminuyen la participacin del para el fortalecimiento de la democracia, porque aumentan el
ciudadano. tejido social. A travs de las organizaciones las personas
pueden negociar y establecer su futuro Y poder definir el
Otra forma de ver las instituciones es definirlas como futuro es la mxima expresin de autonoma, es decir, de
ordenamientos o reglas orientados a: ciudadana.
Solucionar continuamente un problema. ___________
Prevenir continuamente un problema. Tomado de: Toro A. Jos Bernardo. El ciudadano y su papel en la
construccin de lo social. Alcalda Mayor de Bogot - Universidad Javeriana.
Conservar en el tiempo la solucin a un problema. Diplomado en gestin comunitaria y gerencia social, Unidad 1. Bogot.
Agosto. 2000.
25
Todos los bienes o servicios destinados a la satisfaccin de las necesidades comunes e
indispensables, que hacen posible la vida digna de todos, son los bienes pblicos o bienes
colectivos por excelencia: la justicia, la vigilancia de las calles, los servicios domiciliarios (agua,
luz, alcantarillado), la educacin bsica, la salud preventiva, la vivienda mnima, las
telecomunicaciones, etc.
Cuando la disponibilidad o el goce de estos bienes o servicios excluye a una parte de la poblacin
o son de una calidad para unos y de otra calidad para otros, se dice que hay inequidad o
corporativismo.
Cuando los bienes o servicios pblicos se construyen en funcin de intereses particulares (de
grupos o sectores sociales) y las decisiones sobre el acceso o el uso del bien o servicio estn
determinadas por motivos distintos del bien comn, ese bien pblico es excluyente o inequitativo.
Es lo que se entiende como corporativizar lo pblico: apropiarse, para beneficio privado, de un
bien que debe existir para todos, de la misma manera. La corrupcin es la apropiacin privada de
lo pblico.
Para que una ley o una norma genere gobernabilidad, es decir, para que contribuya a ordenar el
comportamiento social y sea acatada en libertad (que sea til), debe ser debatida pblicamente y
guiada por el bien comn. Cuando la ley se construye en secreto (a espaldas de los afectados) o
camufla intereses privados con visos de inters pblico, la aplicacin de esa ley fragmenta la
sociedad, deslegitima las instituciones y crea condiciones para la violencia.
El debate y la deliberacin pblica de leyes, para que sean tiles colectivamente, requieren
hacerse bajo dos supuestos:
4
Mockus, Antanas. La pregunta de lo pblico desde la sociedad civil. Documento de trabajo preparatorio del V Encuentro
Iberoamericano del Tercer Sector. Bogot. 2000.
26
a) El supuesto cognitivo. Una deliberacin pblica necesita que los varios
interlocutores estn aludiendo al mismo conjunto de hechos bsicos, y esto a su
vez implica que esos hechos bsicos sean los hechos verdaderos. ()
b) El supuesto tico. Una deliberacin o decisin genuinamente pblica implica que
los interlocutores o gestores piensen o acten en trminos de valores y no de
intereses, es decir, que apelen genuinamente al bien comn y que las
discrepancias versen sobre cmo se asegura mejor el bien comn"5 .
Lo mismo puede decirse de la actuacin del Estado y los funcionarios pblicos. Cuando sus
actuaciones son visibles y orientadas hacia el bien comn su autoridad crece. La autoridad de un
Estado proviene de su capacidad de generar acatamiento de los gobernados, y este acatamiento
est relacionado con el nivel tico y la transparencia de las actuaciones de los funcionarios
pblicos: que las decisiones que se toman se aplican para todos (transparencia) y se toman a favor
del bien comn (tica).
Desde el punto de vista del mercado, un bien o servicio es pblico cuando el libre mercado
"fallara", es decir, producira una cantidad no ptima en trminos sociales. En otras palabras, el
mercado no est en capacidad de producir el bien o el servicio de la misma manera para todos.
Aqu seguimos a Hernando Gmez Buenda6 :
"() un bien es pblico cuando falla el mercado (cuando su libre juego producira
una cantidad no ptima del bien). La falla de mercado puede deberse a distintas
razones y por eso es posible agrupar los bienes pblicos en cinco grandes tipos:
a) El bien pblico puro, que ningn individuo producira porque cualquiera puede
disfrutarlo sin pagar. Es el caso de la defensa nacional, la seguridad colectiva, la
administracin general del Estado y los servicios de justicia (pues en principio,
una justicia pagada no es justicia al no ser universal).
b) Las externalidades positivas (cuando el productor directo no percibe la totalidad
de los beneficios) o negativas (cuando no asume la totalidad de los costos), de
manera que producira menos o producira ms del ptimo social. El principal
ejemplo de externalidad positiva es la investigacin cientfico-tecnolgica; el de
externalidad negativa es el abuso del medio ambiente.
c) Las indivisibilidades de oferta7 cuando la tecnologa ms eficiente implica costos
fijos tan altos que un particular no alcanza a asumirlos. Esta es una situacin
comn en los servicios "pblicos" domiciliarios (energa, acueducto,
telecomunicaciones) y en la infraestructura (carreteras, aeropuertos,
equipamiento urbano).
d) Las necesidades meritorias (), donde la incapacidad de pago de los ms pobres
llevara a producir menos del ptimo social. Estas necesidades meritorias (o sea
5
Gmez Buenda, Hernando; Cardona, Hctor Fabio. Hacia una asociacin de colombianos para la defensa del inters pblico.
Documento de intencin (versin preliminar). Bogot. 1994. p. 3.
6
Gmez Buenda, Hernando (Compilador y anlisis). Para dnde va Colombia?. Tercer Mundo Editores - Colciencias. Bogot.
1999. p. 17.
7
Bienes cuya produccin solo es eficiente en gran escala y que por lo mismo supone costos fijos muy elevados.
27
"universalmente" reconocidas) como mnimo incluyen hoy la nutricin, el techo,
la salud bsica y la educacin bsica.
e) () la informacin que incida sobre las instituciones (incluyendo la publicidad
del trabajo legislativo) o sobre produccin y uso de bienes pblicos (por ejemplo,
sobre los costos de construir y las condiciones de acceso a un aeropuerto) tienen
carcter pblico".
Puede parecer una contradiccin decir que lo pblico y los bienes colectivos se pueden producir
desde el inters privado.
Cuando las empresas y el mercado producen bienes y servicios bajo un criterio tico (que
contribuyan a hacer posibles los derechos humanos) estn contribuyendo a favorecer el inters
comn. Esto es lo que se llama la responsabilidad social empresarial.
d) A travs de los precios y penetracin de los mercados: precios al alcance de las mayoras y en
mercados que lleguen con servicios adecuados a las zonas pobres o apartadas, permiten ir
superando la existencia de dos economas: la de los pobres y la de los ricos.
28
2.4.2. Quin construye Lo Pblico?
Lo pblico es construido por las lites. Es decir, por todas aquellas personas cuyas actividades y
propsitos trascienden el mbito de lo privado y de los entornos inmediatos8 .
Ser lite no es igual a ser rico econmicamente. Las lites son aquellas personas o grupos de
personas que, con su actuacin o decisin, pueden modificar los modos de pensar, sentir o actuar
de una sociedad.
Cuando una lite trabaja para producir bienes y servicios para el bien comn, se dice que es
dirigente (clase dirigente). Cuando esas lites privatizan lo pblico o usan su influencia y
capacidad para producir exclusiones e inequidad, se dice que son lites dominantes (clase
dominante). Todo cambio social requiere de lites, pero de lites dirigentes.
a) Los intelectuales, cuando contribuyen a hacer entender, explicar e interpretar los problemas
de la sociedad en funcin del bien colectivo. Con su pensamiento abren perspectivas y ayudan
a ordenar la incertidumbre de la sociedad.
b) Los comunicadores, cuando contribuyen y crean condiciones para que los diferentes sentidos,
actuaciones y formas de ver la realidad (que existen en la sociedad) puedan circular y
competir en igualdad de condiciones. Cuando informan y hacen visible y valoran, de la
misma manera, el mundo campesino, el indgena, el de las negritudes, los ricos, los pobres,
etc.
c) Los polticos, cuando hacen converger los diferentes intereses de las personas hacia la
construccin de intereses y bienes pblicos. Tambin cuando hacen leyes tiles.
d) Los artistas, porque es a travs del arte (la msica, la pintura, la actuacin, el teatro, etc.)
como una sociedad se refleja y se puede observar a s misma para entenderse y poder
cambiar. El verdadero arte es un reflejo de la sociedad que lo produce.
e) Los administradores pblicos, porque de ellos depende el manejo del Bien Pblico por
excelencia: el Estado y la aplicacin de las leyes. Un Estado bien administrado es la base de
la equidad, de la gobernabilidad y de la autoridad pblica.
8
Gmez Buenda, H. y Cardona, H. F. Hacia una asociacin de colombianos Op. Cit. p. 5
29
g) Los empresarios, cuando producen racionalmente bienes y servicios para la vida digna de
todos, y todas sus actuaciones rentables estn guiadas por criterios de responsabilidad social.
h) Los lderes sociales y comunitarios, cuando crean organizaciones y bienes colectivos para la
vida digna de los barrios y de las comunidades.
Lo pblico, entendido como lo que conviene a todos de la misma manera para su dignidad, se
construye en el Estado y en espacios no estatales:
b) Espacios de decisin: las ramas del poder pblico; los organismos internacionales (Naciones
Unidas, OEA, Bancos Multilaterales, ONG internacionales, etc.); los gremios y asociaciones
profesionales.
d) Los centros de investigacin y desarrollo tecnolgico son la fuente de los nuevos bienes
colectivos.
e) Las industrias culturales: las editoriales, las casas disqueras, las industrias audiovisuales, las
grandes casas de moda y las industrias deportivas producen y distribuyen los bienes
simblicos, que dan sentido colectivo a la sociedad actual.
30
Recuadro N 8.
EL ESTADO COMO "MOMENTO"DE LA PRODUCCIN DE LA SOCIEDAD
Cualquier relato totalizante tiene como determinantes las NOTA 2: EL LUGAR EN DONDE LAS MUJERES Y LOS
concepciones de Estado y Sociedad. Todos los esfuerzos que han HOMBRES SE HACEN SUJETOS.
buscado llevar los rdenes vigentes a su delimitacin han tenido
Las relaciones entre los hombres y las mujeres no son "naturales";
que retomar el Estado y la Sociedad como determinantes del
deben ser creadas: Y, al crearlas, se producen los rdenes
ordenamiento totalizante: desde Maquiavelo, pero sobre todo
sociales. Los individuos se hacen y se forman sujetos cuando
desde Hobbes hasta Marx, pasando por Locke, Hume,
crean y producen relaciones sociales. Pero la creacin y
Montesquieu, Rousseau y Hegel.
produccin de las relaciones sociales implica normas de inclusin
Los propsitos de construccin y fortalecimiento de la sociedad y exclusin, reglas de reciprocidad y dependencia, normas
son horizontes de efectos totalizantes que requieren de un relato convencionales de regulacin, todo lo cual significa crear divisin
totalizante, que tiene que plantearse de nuevo el problema del en la sociedad y tambin conflictos.
Estado y la Sociedad civil, como una necesidad prctica.
Las relaciones generan prcticas sociales, las cuales producen e
Las notas que se presentan a continuacin son una invitacin a invocan sentidos que pueden ser articulados, desarticulados y
iniciar dicha construccin totalizante. En casi todas sus partes y en rearticulados de formas diferentes. Por medio de y junto con las
sus textos se han apoyado en ideas de Norbert Lechner (y de sus invocaciones y articulaciones de sentidos se reafirman los sujetos.
comentarios sobre Laclau, Zermeo y Landi), Jos Luis
El reconocimiento privado de los sentidos que invoca el sujeto lo
Aranguren, Graciarena, J. J. Brunner, A. M. Bejarano.
hace sujeto privado, pero slo el reconocimiento de "un otro"
general hace al sujeto pblico, al sujeto poltico, es decir, al
NOTA 1: EL ESTADO COMO MOMENTO DE LA SOCIEDAD
ciudadano. Esta lucha por el reconocimiento recproco exige la
CIVIL.
referencia a un "equivalente general", por medio del cual cada
La distincin moderna entre sociedad y Estado no es una sujeto se afirma a s mismo en su particularidad y reconoce a los
separacin "orgnica". Se puede pensar la objetivacin del poder dems sujetos. Slo bajo la forma general de Estado, la sociedad
social (el Estado) como una relacin constitutiva de la vida social. el conjunto de sujetos puede organizar la convivencia social, es
Ello implica aceptar que las divisiones sociales no pueden ser decir, "ordenar" su divisin.
abolidas sino solamente transformadas. Dada la divisin en la
En trminos sociales, el verdadero sujeto es el sujeto poltico, el
sociedad, sta slo puede actuar y disponer sobre s misma
ciudadano que requiere de la sociedad civil para invocar
exteriorizando el sentido y el objetivo de la convivencia social en
significados, articulaciones, exclusiones, etc. y del Estado para
un lugar fuera de ella: el Estado. El Estado es la forma externa de
legitimarse frente al todo y poder contribuir a ordenar la divisin
la convivencia; es la representacin de la voluntad de un grupo de
social.
hombres que quieren vivir juntos y ser y hacer una nacin
Toda sociedad dividida busca producir una instancia ordenadora NOTA 3: EL PARADIGMA DE LA INTERVENCIN SOCIAL.
que comprima y resuma al conjunto de las relaciones sociales. La
Lo anterior sugiere que el Estado debe formar parte constitutiva de
verificacin de la diversidad y el conflicto cotidiano, conduce a la
la concepcin de la intervencin social (no ser un referente),
sociedad a crear, fuera de ella misma, el momento de la unidad,
porque la sociedad civil sola no puede construir sujetos polticos,
dotando a ese momento de fuerza coercitiva, de relaciones de
es decir, ciudadanos.
dominacin y con instrumentos legitimados de integracin.
Desde esta perspectiva, los grandes propsitos de la Intervencin
Es la divisin en la sociedad lo que crea la escisin (separacin)
Social se pueden enunciar as: (a) Favorecer una reinstituciona-
entre Estado y sociedad. Por eso, en la medida en que una
lizacin democrtica y participativa para crear un nuevo orden
sociedad est menos fragmentada, la sociedad est ms cerca del
social de convivencia, (b) Favorecer la organizacin y la
Estado, porque ste la representa mejor. Si una sociedad dividida
productividad econmica, social y cultural de los sectores
no es capaz de crear esa instancia unificadora, perecer en su
populares, (c) Favorecer la conformacin de una Nueva Etica Civil:
propio conflicto. Y, a la vez, el Estado desaparecer si no es
tica para la vida civil y privada (alteridad), tica pblica (aliedad) y
reconocido (legitimado) como momento unificador. Por esto, el
un Estado tico, es decir, un Estado que garantice las condiciones
Estado es un momento de la sociedad civil.
objetivas de la libertad, los derechos humanos, econmicos y
Podemos hablar del Estado como representante de la sociedad en sociales.
la medida en que es la representacin que se hace la sociedad de
s misma y en la cual los sujetos se reconocen y se afirman a s ______________
mismos en tanto "sociedad". En este sentido, se podra afirmar que Fuente: Toro Arango, Jos Bernardo. El Estado como "momento"de la produccin
de la sociedad. Notas para una discusin sobre el enfoque de la Intervencin Social
el Estado es producto y a la vez productor de la vida social. de la Fundacin Social. Fundacin Social. Bogot. Mayo 13 de 1992.
31
CAPTULO 3.
LOS PRINCIPIOS BSICOS DE LA DEMOCRACIA
Un poltico, un administrador pblico o un lder democrtico, que tiene como propsito contribuir
a la construccin del Estado Social de Derecho (el proyecto de nacin), requiere poseer una
comprensin y un discurso slido, sencillo y estructurado acerca de la democracia.
Toda cosmovisin es una forma de ordenar el mundo. Cuando una cosmovisin es compartida
por muchos, es una cosmovisin social y produce cohesin.
Por ejemplo, el cristianismo es una cosmovisin que propone aceptar que el mundo es creado por
un ser superior y que el otro es mi hermano. El islamismo, el capitalismo, el marxismo son
otras cosmovisiones. Y esas cosmovisiones penetran e influyen toda la vida, el pensamiento, las
relaciones privadas y pblicas.
La democracia no es natural al ser humano. Es un invento que ocurri hace 2.500 aos, en la
Grecia antigua. Y como toda creacin humana puede prosperar, perecer y volver a aparecer.
Los griegos crearon las ideas democrticas, occidente las hered y con el correr de los tiempos
estos ideales fueron asumidos por otras culturas9 .
Por ser una construccin continua, la democracia es como el amor: no se puede comprar, no se
puede decretar slo se puede vivir y construir. Nadie le puede dar la democracia a una
sociedad. La democracia es una decisin que toma la sociedad.
9
Herrera, Daniel. La Democracia: una verdad y un valor ticos en construccin. En Soberana Popular y Democracia en
Colombia. Ediciones Foro Nacional por Colombia y Viva la Ciudadana. Bogot. 1992. p. 14.
10
Ibdem.
32
La democracia, por ser una cosmovisin, lo penetra todo. Las ideas democrticas conducen a
preguntarnos acerca de cmo construir matrimonios democrticos y relaciones de pareja
democrticas; familias, empresas y sindicatos democrticos; cmo es un partido y un Estado
democrtico.
Por ser la democracia una cosmovisin no se construye sobre leyes, sino sobre principios de
orden tico, que nos orientan en la construccin del proyecto democrtico. Por ser la democracia
una construccin, el contenido de estos principios se ha ido elaborando a travs del tiempo; unos
surgieron en Grecia y otros, como el principio tico y el de lo pblico, son ms recientes. Son seis
los principios bsicos de la democracia:
La democracia es un invento del ser humano. El ser humano se invent la sociedad, por
consiguiente ningn orden social es de origen divino o externo a la voluntad de las personas que
lo asumen.
Todo orden social es construido; por lo tanto, todo orden social puede ser transformado por la
misma voluntad de quienes lo construyeron.
La democracia es una opcin de sociedad que expresa una forma de ver, interpretar y ordenar el
mundo en funcin del respeto por los Derechos Humanos.
Esto significa que la democracia es el espacio por excelencia de la libertad, puesto que sta slo
es posible cuando resulta del mutuo acuerdo de cumplir y respetar aquello que fue producto de
una decisin libre, es decir, de un acuerdo fundado colectivamente.
33
Una sociedad empieza a ser libre y autnoma cuando ella misma es responsable de haberse dado
el orden social y poltico que quiere vivir, cumplir y proteger para la dignidad de todos.
La democracia es un orden autofundado: son las mismas personas que conforman la sociedad
quienes deciden el orden que aceptan para vivir y quienes lo transforman cuando lo consideran
conveniente. Por eso la democracia requiere de la participacin de todos los miembros de la
sociedad.
Nadie, externo a ella, puede darle a ninguna sociedad su cosmovisin democrtica, pues sta es
una decisin que toma la sociedad. Esta es una decisin que lo afecta todo, lo pregunta todo:
Cmo son las instituciones democrticas? Cmo son las empresas democrticas? Cmo son
las organizaciones democrticas, los partidos democrticos, las familias democrticas? La
construccin de la democracia necesariamente afecta a toda la sociedad.
34
Esto significa que el respeto por los Derechos Humanos no debe entenderse como norma sino
como una manera de vivir y una forma de ser; como criterios que conducen a elegir siempre lo
que le conviene a la vida digna de todos.
El principio tico propone una pregunta bsica: Cmo pueden los Derechos Humanos
convertirse en principio ordenador de las relaciones sociales, de la poltica, de la economa, de la
cultura, en pocas palabras, en principio ordenador de la vida social?
El reto es radical: slo es posible construir la democracia en una sociedad que se construya a s
misma sobre la lgica de los Derechos Humanos.
Uno de los instrumentos ms poderosos que tiene la democracia para hacer del conflicto una
oportunidad positiva es la deliberacin.
La democracia es para todos. Para la democracia lo pblico es aquello que conviene a todos, de
la misma manera, para su dignidad.
Por lo tanto, lo pblico es ms amplio y rebasa ampliamente lo estatal, sin que esto signifique
desconocer que las instituciones pblicas por excelencia deben ser el Estado y las Leyes,
35
precisamente porque la fortaleza de lo pblico proviene de su capacidad de sintetizar y
representar los intereses, contradictorios o no, de todos los sectores de la sociedad.
Este principio es lo ms novedoso del discurso democrtico moderno. Slo cuando una sociedad
se decide a construir sus instituciones en funcin de la dignidad humana, tendr las instituciones
que necesita para vivir y pervivir. Slo as existir unin entre las instituciones y la conciencia de
la sociedad.
La construccin social de lo pblico requiere pasar del lenguaje privado al lenguaje colectivo, de
los bienes privados a los bienes colectivos, de las perspectivas privadas o corporativas a las
perspectivas de nacin y colectivas. Requiere desarrollar en los ciudadanos formas democrticas
de pensar, sentir y actuar; esto es lo que se conoce como Cultura Democrtica.
Recuadro N 9.
LOS MEDIOS MASIVOS DE CALIDAD Y LOS VALORES DEMOCRATICOS
Para hablar de medios masivos de calidad se requiere poder intermedias, las iglesias, los partidos y los medios de
delimitar lo que significa la comunicacin de calidad. Y como toda comunicacin).
definicin de calidad es relativa, aqu se propone analizar, en
Como espacio de socializacin, los medios son de calidad si
forma de tesis, la calidad de la comunicacin y los medios desde la
contribuyen a formar ciudadanos, es decir, si contribuyen a formar
construccin de los valores democrticos.
personas capaces de crear o transformar, en cooperacin con
otros, el orden social que quieren vivir para la dignidad de todos
TESIS 1: (dignidad entendida como hacer posibles los derechos humanos).
La comunicacin de calidad, desde el punto de vista democrtico,
es aquella que es capaz de crear condiciones estables para que TESIS 4:
los diferentes sentidos, significados y formas de ver el mundo que
Los medios son de calidad cuando tienen impacto en la sociedad,
produce una sociedad, puedan circular, competir y colectivizarse
es decir, cuando producen transformaciones en los modos de
en igualdad de condiciones.
pensar, sentir y actuar ciudadano; cuando conducen a la actuacin
social para construir la dignidad de todos.
TESIS 2:
La sociedad es la que produce los sentidos y las significaciones; TESIS 5:
los medios solamente son condiciones de circulacin. Si la
La comunicacin tiene impacto cuando refleja la conciencia
sociedad niega o impide, a ciertos sectores o grupos, que sus
sentidos y formas de ver el mundo circulen o compitan, no es personal y/o social. La comunicacin que refleja la conciencia tiene
una o varias de estas caractersticas (criterios de audiencias):
posible tener comunicacin ni medios de calidad, desde el punto
de vista democrtico. Cuando las formas de ver el mundo del a) Es arqueologa de la conciencia: pretende explicitar por qu
campesino, del negro o el indgena, no circulan y compiten en tenemos la conciencia que tenemos. Ordena y fundamenta la
igualdad de condiciones, la comunicacin ser excluyente (y los memoria personal o social.
medios tambin). Los medios de comunicacin siempre reflejan la
sociedad que produce esos medios. b) Ordena el caos presente: busca ofrecer interpretaciones y
sentidos a la ambigedad e incertidumbres cotidianas.
TESIS 3: c) Crea visiones de futuros deseables (posibles o de ficcin).
Los medios son espacios de socializacin para nios, jvenes y Los medios son de calidad cuando son tiles, cuando ayudan a
adultos porque en ellos circulan, compiten y se ocultan sentidos, ordenar la conciencia y las comprensiones sociales en favor de la
formas de ver el mundo e imaginarios de la realidad. dignidad humana.
Los espacios de socializacin son los lugares e instancias donde
____________
transformamos los modos de pensar, sentir y actuar en relacin
Adaptacin de: Toro A. Jos Bernardo. La televisin de calidad y los
con nosotros mismos, con los otros y con la colectividad (la familia, valores democrticos. Latin American Meeting on High Quality TV. Sao
la escuela, el trabajo, las organizaciones comunitarias y las Paulo. 4 -6 agosto de 1999.
36
CAPTULO 4.
EL MODELO DE COMUNICACIN MACRO-INTENCIONAL.
Productor Social:
La Comunicacin Macro-intencional requiere de la existencia de un Productor Social que tenga la
intencin de afectar el campo de actuacin de los Re-editores, con fines determinados. Se
entiende por Productor Social, la persona o institucin que tiene la capacidad de crear
condiciones econmicas, institucionales, tcnicas y profesionales para que un proceso
comunicativo ocurra.
El Editor:
Hablar de Re-editores supone la existencia de un Editor. No es suficiente que el Productor tenga
la intencionalidad de convocar a los Re-editores a producir modificaciones en su campo de
actuacin. La Comunicacin Macro-intencional requiere que los Mensajes sean editados, es
decir, que se conviertan en formas, objetos, smbolos y signos adecuados para el campo de
actuacin del Re-editor de modo que l pueda usarlos, decodificarlos y recodificarlos segn su
propia percepcin.
37
MODELO DE COMUNICACION MACROINTENCIONAL
MODELO LOGICO GENERAL
MEDIOS SOCIAL
MASIVOS
POBLACION DE
RE-EDITORES
POBLACION
INTENCION CAMPO
DE
DE PRODUCTOR DE RE- INCIDENCI
SENTIDO ACTUACION EDITOR MENSAJE
MOVILIZACION
(Imaginario) SOCIAL DEL
RE-EDITOR
CONTENIDO
EDITOR A DEL
RE-EDITOR
POBLACION DE
INCIDENCIA DE
LOS RE-EDITORES
RED
CONVENCIONES
COMUNICADOR CANAL MENSAJE DIRECCION EFECTO
El Editor (persona o institucin) es fundamental en este tipo de comunicacin. El xito de la
movilizacin participada depende de la forma como se introduzca el mensaje y se acceda al
campo de actuacin del Re-editor; el cual posee una cultura propia, conoce profundamente su
campo de actuacin y tiene cosmovisin propia. Cmo estructurar los mensajes, qu cdigos se
requieren para que el mensaje sea percibible por el Re-editor y lo pueda convertir en formas de
sentir, de actuar y de decidir en funcin de un imaginario, son las preguntas del Editor. Es
evidente que a mejor conocimiento del campo de actuacin del Re-editor (su forma de producir
sentidos, su simbologa, su autopercepcin, etc.), las posibilidades de acertar son mayores. Esta
es la importancia de la investigacin cultural.
Re-editor Social:
Este trmino designa a una persona que por su rol social, y desde su campo de actuacin, tiene la
capacidad de readecuar mensajes, segn circunstancias y propsitos, con credibilidad y
legitimidad. Dicho de una forma popular, es una "persona que tiene pblico propio" reconocido
socialmente.
Los polticos, los educadores, los prrocos, los gerentes, los lderes sociales y comunitarios... son
re-editores activos. Por su profesin y la credibilidad que tienen, frente a su pblico propio,
pueden legtimamente introducir, modificar o negar mensajes, segn circunstancias y propsitos.
3. Director de Ncleo Educativo Delimitar las metas educativas para el ncleo, en concertacin con los
Ncleo directores.
Definir con los directores la formacin requerida para alcanzar las metas, segn
los Proyectos Educativos Institucionales (PEI) del ncleo.
Estructurar la red de comunicacin con sus directores y profesores.
Actuar como Re-editor con los directores o rectores.
4. Supervisor y Departamento y/o Apoyo tcnico y acadmico para la implementacin del Plan Educativo
Orientadores municipio Municipal.
Apoyo y asesora a los Directores para el diseo del PEI.
Apoyo a los educadores para el xito en la formacin.
Recoleccin y procesamiento de informacin.
Actuar como Re-editor con los directores o rectores.
5. Director o Establecimiento Disear con los educadores el PEI, en coherencia con el Plan Municipal y
Rector Educativo segn la Ley de Educacin: Consejo Directivo, Gobierno Escolar, Consejo
Acadmico, Manual de Convivencia.
Definir metas a lograr, segn concertacin en el Ncleo.
Definir la formacin requerida para el logro de metas.
Actuar como Re-editor con la comunidad educativa.
40
Los Medios de Comunicacin Masiva:
En la Comunicacin Macro-intencional para la movilizacin participada se requiere "posicionar"
el imaginario y colectivizar la actuacin de los Re-editores. La fuerza de convocacin del
imaginario depende de su naturaleza y de la difusin y legitimacin pblica que tenga, tanto para
el Re-editor como para la opinin pblica. El Re-editor necesita saber que los "otros" saben que
l est haciendo modificaciones en su campo de actuacin en favor del imaginario y los
objetivos. Adems requiere tener algn grado de certeza de que los otros Re-editores, de su
misma categora, estn modificando su campo de actuacin hacia el imaginario y objetivos
propuestos (sentido de colectivizacin).
Los Medios Masivos son fundamentales para la colectivizacin y percepcin pblica del
imaginario. Esto sin detrimento de las convocaciones colectivas en espacios pblicos, que la
experiencia muestra importantes.
La Colectivizacin:
Se entiende como la certeza que tiene cada participante que lo que l hace, est siendo hecho por
muchos otros participantes, por las mismas razones y sentidos.
En este aparte se pretende ilustrar al lector sobre algunos aspectos bsicos para el diseo e
implementacin de acciones de comunicacin y movilizacin social. Se recurre a ejemplos sobre
proyectos concretos y a descripciones algortmicas, basadas en la experiencia de trabajo con base
en el modelo de Comunicacin Macro-intencional.
Son muchos los aspectos que se deben considerar en el diseo de una accin comunicativa, entre
otros: el problema a abordar; el propsito y los contenidos de la movilizacin; actores
estratgicos y sus campos de actuacin; duracin y alcance de la movilizacin; anlisis de
recursos, adecuacin y/o creacin de condiciones para la movilizacin; seleccin de estrategias
comunicativas y de medios; seleccin y/o produccin de instrumentos para la movilizacin;
administracin y evaluacin del proceso. El Algoritmo N 1. presenta una descripcin lgica de
este proceso, que podra llamarse simplemente "algoritmo para el productor social".
41
Algoritmo N 1. ELEMENTOS BSICOS PARA EL ANLISIS Y TOMA DE DECISIONES DEL PRODUCTOR
SOCIAL EN UN PROYECTO DE COMUNICACIN Y MOVILIZACIN SOCIAL
Formulacin del Anlisis y categorizacin Anlisis y categorizacin de los Delimitacin y estructuracin Anlisis y seleccin de
propsito de la de factores que pueden diferentes actores, segn factores de contenidos bsicos para imaginarios que, por
movilizacin ser modificados, a travs Anlisis del campo de actuacin la movilizacin actuacin cotidiana de
de una estrategia de cada tipo de actores, segn Definicin de etapas los sectores a movilizar,
comunicativa, hacia el roles y segn factores temticas pueden ser:
propsito buscado * Fortalecidos
Anlisis de impacto de cada tipo Anlisis de contenidos vs. * Modificados
de actores sobre su poblacin de re-editores a movilizar * Eliminados
incidencia, segn factores a Anlisis de contenidos vs. * Introducidos
movilizar imaginarios existentes y a (nuevos)
Seleccin de tipos de re-editores proponer
para la movilizacin
42
ALGUNAS ANOTACIONES PRCTICAS EN LA PREPARACIN DE UN PROYECTO
DE MOVILIZACIN (Con base en los niveles del Algoritmo N 1).
Si entendemos por problema la distancia entre una situacin presente de la sociedad y una futura
que queremos construir, un proceso de movilizacin requiere poder convocar a la sociedad a
recorrer esa distancia. Por esto la delimitacin del problema (de la distancia) es crucial en los
procesos de movilizacin. Los criterios para la toma de decisiones, las fases de la movilizacin,
las concertaciones que son necesarias, las redes de re-editores que conviene identificar o definir,
la pertinencia y tipo de mensajes, las acciones de pedagoga pblica que es necesario hacer, los
recursos estticos y gramaticales, los medios masivos, etc. dependen de esta delimitacin.
Poder recorrer la distancia entre un presente que se comprende y un futuro a construir, requiere
una representacin deseable de futuro: el imaginario. Todas las personas nos movilizamos por
imaginarios. Cuando hacamos la carrera profesional construamos y deconstruamos futuros de
nuestra profesin. Eso nos ayud a perseverar en las dificultades. Toda propuesta o proyecto a la
sociedad, para poder convocar y movilizar, debe producir representaciones deseables (no es
suficiente que el proyecto sea tcnicamente vlido). Una representacin deseable de futuro
(imaginario) debe cumplir al menos tres condiciones: que socialmente tenga sentido (deseable),
que pueda ser percibido como posible y que sugiera las formas de participacin de los diferentes
actores.
El imaginario y todo el proceso de movilizacin requiere que el Productor Social trabaje con un
grupo experto, de confianza, que le ayude a interpretar la dinmica social para mantener la
pertenencia a los procesos.
Un criterio general: una vez identificados los diferentes actores y redes de re-editores, la
movilizacin debe poder responder las preguntas: Cules y qu tipo de contenidos
(compresiones de la realidad) deben ser fortalecidos, modificados o introducidos al escenario de
actuacin del reeditor o actor? Cules propuestas de actuacin y decisin son pertinentes?
Una aproximacin til a estas preguntas es: Cul es el poder real del re-editor en su campo de
actuacin? Qu es lo que l puede decidir y proponer con autonoma?. Todas las personas tienen
un campo de actuacin y en ese campo confluyen diferentes factores: unos que no son
modificables (determinantes) como el sexo y la ubicacin geogrfica. Otros factores que son
modificables por la actuacin de otros actores y los factores que estn bajo el poder directo del
re-editor.
La importancia de las Bases de Datos. Una movilizacin requiere poder ubicar en el tiempo y el
espacio los re-editores pertinentes, su campo de actuacin y las poblaciones sobre las cuales
influyen (poblacin de incidencia). Los re-editores pueden ser personas u organizaciones. Si son
personas (definidos por su rol o papel social) se debe tener por lo menos su direccin para poder
hacerle llegar las propuestas de actuacin. Conocer el significado de los roles de los re-editores es
importante: qu es lo que pueden hacer, cul es su universo significativo y cultural, etc. (La
movilizacin social nos ensea lo poco que sabemos acerca de los roles sociales y de los sectores
profesionales).
44
Los re-editores tambin pueden ser organizaciones. Con ellos la movilizacin requiere llegar
previamente a concertaciones para que se involucren en el proceso (en el Anexo N 2 se describe
una movilizacin concertada entre varias entidades).
Toda esta informacin debe estar organizada y disponible tcnicamente en Bases de Datos, para
las acciones de comunicacin y movilizacin.
Las caractersticas e historia del fenmeno que se quiere transformar son relativas a cada
sociedad. Es aqu, para responder esta pregunta, en donde los cientficos y expertos sociales son
fundamentales. De acuerdo al concepto de los expertos y la sabidura de los polticos y
administradores se puede estimar la duracin y el tamao de una movilizacin (y su viabilidad).
Se requieren indicadores para saber si la movilizacin est ocurriendo: si las acciones propuesta a
los re-editores se estn efectuando, si las estrategias comunicativas seleccionadas estn
ocurriendo, si los mensajes estn llegando, si los materiales son pertinentes, etc.
Una movilizacin puede estar ocurriendo sin que las modificaciones se estn dando (en
publicidad a veces sucede que la estrategia publicitaria se ejecuta, pero el producto no se vende).
Poder establecer hiptesis de relacin movilizacin-modificaciones es un punto fundamental en
todo proceso de movilizacin. En la definicin de estas hiptesis relacionales, los conocimientos
y la investigacin social son fundamentales.
11
Ver: Toro A. Jos Bernardo; Rodrguez G. Martha C. Conceptos y criterios bsicos para la elaboracin de instrumentos para
la movilizacin social. La experiencia del Programa de Comunicacin Social para la Convivencia, la Democracia y la
Productividad de la Fundacin Social de Colombia. BID. Documento complementario de este. documento.
45
ANEXO N 1.
EJEMPLOS DE LA ESTRUCTURA DEL PRESUPUESTO EN UN
PROYECTO DE COMUNICACIN
Vale la pena resaltar aqu la importancia que tiene la planificacin detallada de una movilizacin
social, para que sta se pueda realizar dentro de los criterios y lmites propuestos. Buena parte del
xito de una movilizacin social depende de la elaboracin cuidadosa del presupuesto y sta
depende del nivel de precisin logrado en la planificacin. Por tratarse de proyectos o programas
de carcter macro, un error en un criterio especfico puede tener efectos multiplicadores tan altos
que implique, sobre la marcha, la realizacin de ajustes importantes, tomar la decisin de no
realizar determinada accin o peor an que quede inconclusa.
Se ofrece aqu, a manera de ejemplo, la estructura modificada del presupuesto, elaborado por la
Fundacin Social, para la Gerencia de Comunicaciones de la reconstruccin de la zona afectada
por el terremoto del 25 de enero de 1999 en la zona cafetera de Colombia 12 , proyecto en
ejecucin por Viva la Ciudadana. Se presentan dos presupuestos: el administrativo y el de
produccin de medios. Para examinar la estructura de un presupuesto, como ejercicio
pedaggico, este proyecto tiene caractersticas interesantes:
En este caso era necesario organizar una sede en la zona para la ejecucin del proyecto (local,
equipo de profesionales, dotacin, servicios, administracin, apoyo jurdico, etc.).
12
Dadas las dimensiones de los daos ocasionados por el terremoto en 28 municipios de la zona, el Fondo para la Reconstruccin
del Eje Cafetero (FOREC), contrat a diversas Organizaciones No Gubernamentales (ONG) para encargarse de la
reconstruccin. En total fueron asignados 32 proyectos, bajo la figura de Gerencias Zonales y la Gerencia de Comunicaciones,
de carcter transversal.
46
PROYECTO ESTRATGICO DE COMUNICACIN PARA LA RECONSTRUCCIN
DE LA ZONA AFECTADA POR EL TERREMOTO DEL 25 DE ENERO DE 1999, EN LA ZONA CAFETERA DE C OLOMBIA
ESTRUCTURA DEL PRESUPUESTO ADMINISTRATIVO
VALOR MESES
RUBRO CRITERIOS SUBTOTAL TOTAL
UNITARIO CANT
COSTOS DE PERSONAL
SALARIOS
1 Gerente Tiempo Completo (TC) - Contrato Laboral (CL) 12
1 Profesional Comunicador TC-CL - Experiencia de trabajo con ONG 12
1 Profesional Comunicador TC-CL - Experiencia en Cooperacin Tcnica 12
1 Profesional Comunicador TC-CL - Experiencia en Medios Masivos 12
1 Administrador Financiero TC-CL - 12
1 Asesor Comunidad TC-CL - Experto en Administracin de Proyectos 12
1 Contador Medio Tiempo CL 12
1 Secretaria TC-CL - Conocimientos en Auxiliar Contable 12
1 Mensajero TC-CL 12
1 Conductor TC-CL 12
1 Aseadora TC-CL 12
Contrataciones Temporales Estimado anual 1
Prestaciones Sociales y Aportes
X% sobre valor nmina salarios bsicos 12
Parafiscales
Subsidio de transporte Por Ley: 4 personas - $ XX/mes 4 12
Por Ley: 4 personas - X veces por ao - Estimado $
Vestido u overol y zapatos 4 X
XX/vez
HONORARIOS
Auditora Tiempo parcial - Prestacin de Servicios 12
Asesora Jurdica Prestacin de Servicios - Estimado ao 1
Asesoras o Consultorias 4 Asesores -Estimado anual/Asesor 4 1
2 estudiantes en pasanta para el Centro Prestacin de servicios - 2 personas - Estimado
2 12
de documentacin e informacin $XX/mes c/u
GASTOS DE VIAJE
Viajes de 2 noches 3 das, estimado $XX.
Viticos 40
40 viajes/ao - Personal de planta
Viajes de 2 noches 3 das, estimado $XX.
Gastos de viaje 20
20 viajes/ao - Consultores externos
40 tiquetes/ao - Personal de planta - Promedio
Pasajes 40
estimado $XX c/u
20 tiquetes/ao - Consultores externos - Promedio
20
estimado $XX c/u
TRANSPORTE
Pasajes locales e intermunicipales, Estimado promedio mensual
12
parqueaderos y peajes
COSTOS OPERATIVOS
SEDE
Arriendo Sede Estimado mensual 12
Administracin y Vigilancia Estimado mensual 12
Adecuaciones locativas Estimado (1 vez) 1
EQUIPOS
Computadores 5 Computadores para todo el equipo 5
Project(1) - Acces o Fox Pro(4) - Page maker(1) -
Software 7
Corel Draw(1) - Estimado/paquete
Internet Mensualidad 12
Lneas telefnicas Compra de 4 lneas 4
Aparatos telefnicos Compra de 3 telfonos 3
Telefax Compra de 1 telefax 1
Vehculos Compra 2 vehculos 2
Muebles de oficina - dotacin 10 puestos de trabajo y reuniones. Estimado (1 vez) 1
Centro de documentacin. Estimado (1 vez) 1
Videograbadora Compra 1 VHS 1
Televisor Compra 1 Tv de 20" 1
Grabadora de Audio Compra 1 porttil - Doble cassettera y CD 1
Grabadora de audio Compra 1 porttil Minidisk 1
Cmara fotogrfica Compra 2 2
Dictfono Compra 1 1
Contina
47
Continuacin Estructura Presupuesto Administrativo
VALOR MESES
RUBRO CRITERIOS SUBTOTAL TOTAL
UNITARIO CANT
GASTOS GENERALES
Papelera Estimado promedio mensual 12
Fotocopias Estimado promedio mensual 12
Materiales comunicacin: cintas video y
Estimado promedio mensual 12
audio, rollos fotografa, minidisk, etc.
Compra de libros, documentos y
Estimado anual 1
materiales Centro de Documentacin
Cafetera y restaurantes Estimado promedio mensual 12
Materiales para Aseo Estimado promedio mensual 12
Botiqun Estimado promedio mensual 12
CORREO ADMINISTRATIVO
Estimado promedio mensual 12
MANTENIMIENTO
Servicios pblicos Agua 12
Luz 12
Telfono 5 lneas - Estimado $XX c/u 5 12
Combustible y mantenimiento de
Estimado promedio mensual $XX c/u 2 12
vehculos
Reparaciones Estimado promedio mensual 12
SEGUROS
Vehculos Estimado promedio mensual $XX c/u 2 12
Equipos Estimado promedio mensual 12
Accidentes Personal Temporal Estimado promedio mensual 12
COMITE ASESOR
Gastos de funcionamiento Estimado mensual 12
SEGUIMIENTO Y EVALUACION DE PROYECTOS
Estimado ao 1
GASTOS REPRESENTACION
Estimado promedio mensual 12
TOTAL
IMPREVISTOS X%
GRAN TOTAL
48
PROYECTO ESTRATGICO DE COMUNICACIN PARA LA RECONSTRUCCIN
DE LA ZONA AFECTADA POR EL TERREMOTO DEL 25 DE ENERO DE 1999, EN LA ZONA CAFETERA DE C OLOMBIA
ESTRUCTURA DEL PRESUPUESTO DE PRODUCCIN DE MEDIOS
IMPUESTOS
SUBTOTAL
SUBTOTAL
CANTIDAD
EVENTOS -
UNITARIO
TIEMPO
VALOR
TOTAL
RUBRO DESCRIPCIN
MATERIAL IMPRESO
INSERTO "EL EJEMPLAR" - 8 pginas - Bicolor - Produccin Quincenal (24 ediciones) - Tiraje: 30.000 ejemplares por edicin - Circulacin en 3
peridicos locales.
Diseo y diagramacin Costo por edicin 1 24
Impresin 30.000 Ejemplares por edicin 30.000 24
Costos de insercin en 3 peridicos
Distribucin 3 24
locales.
Material de apoyo:
Fotografas Material por edicin 1 24
Ilustraciones Material por edicin 1 24
Varios Material por edicin 1 24
Tira cmica Pgina por edicin 1 24
PRODUCCIN EN RADIO
CENTRO DE PRODUCCION DE SONIDO
Equipos:
Computador, software y tarjeta video Protools, audiomedia 1 1
Grabadora multi track Porta estudio 1 1
Minidisk Yamaha 1 1
Cabina de estudio Insonorizada y dotada de mobiliario 1 1
Microfonos Shure unidireccionales con piaas 2 1
Microfonos Shure unidireccionales con piaas 2 1
Consola Makie - Anloga o digital de 8 x 4 1 1
Midi player Grabador reproductor 1 1
Cd Player Con posibilidades bsqueda/Tascam 1 1
Deck - cd player Grabador reproductor Teac 1 1
Tornamesa Con pitch Technics 1 1
Dat player Grabador reproductor sony 1 1
Amplificadores Yamaha stereo con cables 2 1
Monitores Accesorios incluidos Yamaha 4 1
Audifonos Stereo sin equalizacin Yamaha 3 1
Estabilizador De 1000 watts con polo a tierra 2 1
Multitomas 3 de 6 tomas 3 1
Grabadora Porttil 1 1
Micrfono Mini disk 1 1
Midi walkman Grabador reproductor sony 1 1
Honorarios Tcnicos 2 Operadores Estudio/12 Meses 2 12
LA HORA DEL ENLACE. Programa radial en vivo - 2 horas diarias (1 en emisoras comunitarias y en comercial) - 22 emisiones al mes.
Honorarios:
Director - Moderador 12 meses 1 12
Locutor acompaante 12 meses 1 12
Asistente de Produccin 12 meses 1 12
Periodista - Investigacin Temas 12 meses 1 12
Presentacin:
Presentacin y jingles 1 vez 1 1
Produccin por emisin:
Enlaces 15 enlaces comunitarios al mes 15 12
Telfonos 2 celulares mensuales 2 12
Material es:
Casetes, pilas, papel, msica Dotacin mensual 1 12
Grabadoras 10 grabadoras tipo periodista 10 1
Pregrabados -Produccin:
Investigacin, grabacin y edicin 2 especiales al mes 2 12
Logstica:
Transporte, alimentacin Estimado mensual 1 12
Se realiza en estudio de produccin.
Estudio de emisin
No implica pagos a terceros
Contina
49
Continuacin Presupuesto Produccin de Medios
IMPUESTOS
SUBTOTAL
SUBTOTAL
CANTIDAD
EVENTOS -
UNITARIO
TIEMPO
VALOR
TOTAL
RUBRO DESCRIPCIN
50
Continuacin Presupuesto Produccin de Medios
IMPUESTOS
SUBTOTAL
SUBTOTAL
CANTIDAD
EVENTOS -
UNITARIO
TIEMPO
VALOR
TOTAL
RUBRO DESCRIPCIN
Seguros:
Personal Tcnico Seguro accidentes - Total estimado 1 1
Equipos Seguro robo - Total estimado 1 1
Postproduccin:
Estudio edicin no lineal 25 horas edicin/captulo 25 14
Copias archivo 3 copias/programa en 3/4 3 14
Copias en VHS 6 copias/programa 6 14
Sistematizacin del archivo de pre- 1 persona - registro archivo de 100
1 1
grabados horas de video - Total estimado
Honorarios (Produccin participada):
10 Investigadores 3 Historias por investigador 10 3 1
7 Directores 2 captulos/Director 7 2
1 Script y archivo 1 persona 1 14
7 Productores de campo 2 captulos/Productor 7 2
7 Fotgrafo 2 captulos/Fotgrafo 7 2
7 Sonidistas- microfonistas 2 captulos/Sonidista 7 2
Pertinencia jurdica de las historias
Asesora jurdica 1 14
seleccionadas por programa
Actores:
Protagonistas 2 actores/captulo 2 14
Secundarios 2 actores/captulo 2 14
Promocin de la serie:
Evento de lanzamiento Tarima, sonido, equipos 1 1
Camisetas 1.000 camisetas promocionales 1,000 1
Manillas 5.000 manillas promocionales 5,000 1
Afiche 2.000 afiches promocionales 2,000 1
Folletos 2.000 folletos promocionales 2,000 1
RECUPERACIN, DIFUSION Y SOCIALIZACION DEL PROYECTO
TALLERES DE SOCIALIZACIN
Socializacin del con proyecto la
3 talleres - Estimado/taller 1 3
comunidad
PUBLICACION MEMORIA DE LA RECONSTRUCCION. Libro de 150 pginas - papel propalmate 20 pginas en policroma - 5.000 ejemplares
Investigaciones y artculos Total estimado 1 1
Diseo y diagramacin Total estimado 1 1
Seleccin material escrito y Recopilacin, y anlisis informacin -
1 1
recopilacin Total estimado
Fotografas (policroma) Scanners y retoques 20 1
Impresin Estimado por ejemplar 5,000 1
PUBLICIDAD Y MATERIAL DE MERCHANDISING
2 CAMPAAS MASIVAS INSTITUCIONALES Y PUBLICITARIAS
Productos:
2 Comerciales de televisin 1 comercial por campaa 1 2
Se produce en el centro de produc-
Cuas radiales
cin.
PAUTA PUBLICITARIA
Produccin y emisin por el centro de
Radio
produccin.
Pauta con Cdigo Cvico. No implica
Televisin regional
pagos a terceros
Prensa y publicaciones (eventos) 2 avisos/3 peridicos/4 semanas 2 3 7 4
MATERIAL DE MERCHANDISING: Evento trimestral en 28 municipios
100 Pasacalles de 6 metros Distribucin/tamao de los municipios 100 4
Perifoneo (mnimo 2 horas/da) Evento trimestral - 3 Das - 2hras/da 28 3 4
Carteles 1/2 pliego, una tinta, papel peridico 5,000 4
Camisetas Total estimado 5,000 4
TOTAL
Imprevistos x%
GRAN TOTAL
51
ANEXO N 2. DESCRIPCIN GENERAL DE UN PROCESO DE MOVILIZACIN SOCIAL EN CONCERTACIN
COORDINACIN
LEGITIMACIN INVESTIGACIN Y DISEO OPERACIN Y EJECUCIN
INSTITUCIONAL
Contactos iniciales
Propuesta del problema
Manifestacin de intereses y de
voluntad de concertar
Discusiones y deliberaciones
contexto
Estimacin de presupuesto y
acuerdos sobre distribucin de
cargas
materiales
Preproduccin, produccin y
postproduccin de materiales y medios
edicin
Estructuracin de redes para
Recopilacin de informacin
circulacin de materiales
Sistematizacin de informacin
concertantes de evaluacin
Aplicacin de los instrumentos de
evaluacin
Anlisis de resultados
Socializacin de resultados
52
BIBLIOGRAFA
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53
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--------, Aprender a gestionar en Red: un desafo para las ONG y todas las organizaciones de la
sociedad civil (OSC). En Boletn En Red. Confederacin Colombiana de ONG (CCONG).
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