Manual de Manual de

Marketing Online Marketing Online

Vol.
01 Tu empresa
en la Red
Marketing
Vol.
02 de tu negocio en Internet
Buscadores: la clave online
Vol.
03 con Google
Marketing online con Google
Vol.
04 para tu empresa
Otras soluciones online

Vol.
 Dedicado a explicar las diferentes posibilidades que Google ofrece
para realizar campaas de marketing online, este volumen se centra
en mostrar las caractersticas del programa Google AdWords, a
travs del cual un anunciante puede poner en marcha campaas
publicitarias en el buscador de Google y en los sitios web asociados
a su red de contenido. Finalmente, se ofrece informacin sobre otro
tipo de formatos y soluciones publicitarias.

Manual de Marketing Online

Google Spain S.L.
Edita: Google Spain S.L.
Paseo de la Castellana 216, 7. 28046 Madrid
Primera Edicin: Noviembre 2008
Depsito legal: TO-0754-2008
Entidades colaboradoras:
Red.es
Camerpyme
Co-autores:

50
Ral de la Torre
Jorge Ramos
Fernando Polo (Domestika)
de publicidad
Revisin lingstica: Nakom Traductores
Diseo portada e interiores: Publicis Dialog
GRATIS con
Google AdW ds
or
Imprime: Unidad Editorial Encuentra el cupn en el
interior de la contraportada
Impreso en Espaa Printed in Spain
No est permitida la reproduccin total o parcial de este libro, ni su tratamiento informtico, ni la transmisin de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrnico,
mecnico, por fotocopia, por registro u otros mtodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright.
 Marketing online con Google

1. La solucin publicitaria
de Google: AdWords 04
1.1 Qu es Google AdWords? 04
1.2 Apertura de una cuenta de AdWords 16
1.3 Facturacin de las campaas 18
1.4 Seguimiento de conversiones 19
1.5 Herramientas 21

2. Ms alla del buscador: Marketing 360 24
2.1. La red de Google 24
2.2. Google Maps 33
2.3. Anuncios para mviles 37
2.4. Anuncios multimedia 40
2.5. Anuncios en YouTube 43

En resumen... 45

Glosario 46

03 Marketing online con Google

1. La solucin publicitaria Con AdWords, las empresas pueden anunciarse de forma rpida y sencilla y tienen la posibilidad de dirigirse
a sus clientes potenciales en el mismo momento en que buscan sus productos o servicios a travs de Google.
Adems del buscador, AdWords permite anunciarse en la red de Google, compuesta por miles de sitios web en

de Google: AdWords todo el mundo. Empezaremos explicando las ventajas y el funcionamiento de las campaas publicitarias en el
buscador de Google y despus, en la seccin 2, mostraremos cmo las empresas pueden anunciarse en la red
de Google, con una gran variedad de formatos publicitarios.

1.1 Qu es Google AdWords?

1.1.1 Cmo funciona AdWords
Recuerdas la ltima bsqueda que hiciste en Google? Posiblemente encontraste unos pequeos
anuncios de texto, situados a la derecha o encima de los resultados de bsqueda. Pues bien, como Las empresas interesadas en acceder a clientes potenciales en Google
ya comentamos en el volumen II, esos anuncios son enlaces patrocinados y constituyen la base de abren una cuenta de AdWords y definen su propia campaa publicitaria.
AdWords, el programa publicitario de Google. Este programa es accesible a todas las empresas, Los propios anunciantes deciden qu mensajes publicitarios quieren
transmitir los anuncios- y con qu tipo de bsquedas palabras clave
independientemente de su presupuesto. desean acceder a esos clientes.

Una vez que la campaa de AdWords est activa, los anuncios se

muestran junto a los resultados de bsqueda cuando los usuarios teclean
alguna de las palabras clave de la campaa. Por tanto, los anuncios se
muestran cuando los clientes potenciales hacen consultas relacionadas
Enlaces patrocinados con los productos o servicios que ofrecen los anunciantes.

Cuando el usuario encuentra un anuncio que le interesa hace clic en l y

accede directamente al sitio web del anunciante, donde puede informarse
sobre el producto o servicio, e incluso realizar una compra si la pgina web
del anunciante as lo permite.
Resultados de bsqueda

| Manual de Marketing Online 4 5 03 Marketing online con Google

 1.1.2 Qu ventajas ofrece AdWords
Con el programa publicitario Google AdWords, los anunciantes:
Muestran sus anuncios slo a los clientes potenciales que buscan los
productos y servicios que ofrece el anunciante. De esta forma, los usuarios
encuentran mensajes publicitarios relevantes para su bsqueda y los
anunciantes publican sus mensajes cuando hay un pblico objetivo
interesado.
Segmentan fcilmente el pblico objetivo al que quieren dirigirse, con
la posibilidad de acceder a clientes potenciales en todo el mundo y en su
propio idioma.
Pagan slo por los clics recibidos a su sitio web. Es decir, los anunciantes
no pagan por el nmero de veces que se muestran sus anuncios, sino por
las visitas recibidas en su sitio web de usuarios atrados por los anuncios e
interesados en los productos y/o servicios promocionados.
Invierten lo que consideran oportuno, segn sus medios y objetivos, y
durante el perodo de tiempo que deseen.
Miden los resultados de la campaa prcticamente en tiempo real,
como por ejemplo el nmero de visitas recibidas al sitio web o el nmero
de ventas realizadas online. De esta forma, los anunciantes pueden
comprobar la rentabilidad de cada euro invertido en la campaa.
Realizan tantos cambios y correcciones como consideren necesarios, y
de forma gratuita, para optimizar la inversin publicitaria.
| Manual de Marketing Online
1.1.3 Se requiere una gran inversin?
Con AdWords, el anunciante tiene el control de la inversin en
todo momento y no est obligado a realizar una inversin mnima1.
l decide la cantidad que quiere invertir y por cunto tiempo, en
funcin de sus objetivos publicitarios.
El coste de una campaa est determinado, principalmente, por
dos factores:
El presupuesto diario: Inversin mxima que el anunciante est dispuesto
a realizar al da. Por ejemplo, si una empresa decide invertir 600
durante un mes en una campaa de AdWords, el presupuesto diario
ser de 20 De esta forma se consigue que los anuncios se publiquen
a lo largo de todo el mes, y no slo en los primeros das de la campaa.
Cuanto mayor sea la inversin diaria, mayor nmero de veces aparecer el
anuncio y ms clics se recibirn. El presupuesto diario se puede cambiar
cuantas veces se desee, sin ningn coste.
La oferta de puja mxima o coste por clic (CPC) mximo: Cantidad que
el anunciante est dispuesto a pagar por cada clic que los usuarios hagan
en uno de sus anuncios. Al igual que el presupuesto diario, se puede
variar el CPC mximo cuantas veces se quiera, de forma gratuita.
Las ofertas de puja
A diferencia de otras plataformas publicitarias que proponen tarifas fijas para sus espacios, el programa AdWords se
basa en el concepto de puja dinmica. No existe una cantidad preestablecida para publicar anuncios en Google: desde
un cntimo de euro, los anunciantes pueden mostrar sus enlaces patrocinados. Lo habitual es que varios anunciantes
pujen por las mismas palabras clave, y cada uno establece el precio mximo que quiere pagar por cada clic recibido de
un usuario. Este precio mximo tambin se denomina oferta de puja mxima o CPC mximo y es uno de los factores que
determina la posicin del anuncio, aunque, como veremos a continuacin, no es el nico.
1 Existe un coste simblico de activacin de la cuenta de 5
6 7 03 Marketing online con Google
Caso de xito 1.1.4 Qu posicin ocupars los anuncios

Cuando un usuario realiza una consulta puede encontrarse hasta 11 enlaces patrocinados en la
Rent City Apartments
primera pgina de resultados. Qu criterio establece la posicin o ranking de cada uno de ellos?
El 60% de sus ingresos procede de clientes que encontraron sus servicios mediante
AdWords decide qu posicin ocuparn los anuncios en funcin de dos factores principales:
anuncios de AdWords.
La oferta de CPC mximo: Cuanto mayor sea la puja de un anuncio, mejor posicionado estar.

Fundada en 2003, Rent City Apartments es una empresa familiar
especializada en el alquiler de apartamentos de lujo para estancias
cortas en Barcelona, principalmente. En 2005, esta empresa decidi
probar AdWords, con un pequeo presupuesto, para promocionar los
servicios que se ofrecen a travs del sitio www.rent-city-apartments.
com. En 2006, dio un salto cualitativo y pas a anunciar sus servicios
en otros pases, con el objetivo de aumentar la cantidad y la calidad
de las visitas recibidas a su sitio web. A este fin, puso especial
cuidado en la medicin de resultados.
Rent City Apartments ha multiplicado el trfico de su web por diez y ha incrementado su cartera de clientes de forma considerable. En la
actualidad, cerca del 60% de sus ingresos procede de clientes que encontraron sus servicios con la ayuda de Google AdWords. Adems, la
empresa ha conseguido aumentar su visibilidad de cara a los propietarios de los inmuebles que quieren utilizar su sitio para publicitar sus
propiedades, de modo que obtiene ingresos adicionales.
La calidad del anuncio y de las palabras clave: Cuando un usuario realiza una consulta espera encontrar
resultados relevantes. As, los anuncios de mejor calidad son los que guardan una mayor relacin con la
bsqueda. Cuanto mayor sea el nivel de calidad del anuncio, menor ser el precio por aparecer en la pgina
de resultados de bsqueda y mejor ser la posicin del anuncio.
Ranking del anuncio = oferta de CPC x nivel de calidad
El nivel de calidad para el ranking del anuncio viene determinado por:
El porcentaje de clics (CTR) histrico del anuncio y la palabra clave: El CTR es el nmero de clics que recibe
un anuncio dividido entre el nmero de veces que se muestra (impresiones). Una palabra clave que muestre
anuncios orientados para una consulta seguramente tenga un porcentaje de clics ms elevado que otra
palabra clave que muestre anuncios generales escasamente relacionados con la consulta del usuario.
La relevancia de la palabra clave y del anuncio con respecto a la consulta de bsqueda.
El historial de la cuenta, que se mide a travs del CTR de todos los anuncios y las palabras clave de dicha cuenta.
Otros factores de relevancia que Google tiene en cuenta para asegurar que el usuario tiene una experiencia positiva.

Puedes encontrar ms casos de xito en la pgina https://adwords.google.es/select/success.html

Ej.: Los anuncios de la empresa A, con una oferta de CPC mximo ms baja que la
empresa B, ocupan una posicin ms alta.

Anunciante CPC mx Nivel de calidad Posicin

(CPC mx. x nivel de calidad) Nivel de calidad

Empresa A 0,25 2% 50
1
Empresas B 0,40 1,2% 48
2

| Manual de Marketing Online 8 9 03 Marketing online con Google

 1.1.5 Cmo maximizar la inversin 1.1.6 Cmo organizar la cuenta de una forma lgica

Cuando un anunciante lanza una campaa publicitaria, espera Para organizar una cuenta hay que tener en cuenta varios factores,
obtener el mximo retorno de inversin (ROI) posible. En otras como la ubicacin y el idioma de los clientes potenciales (se
palabras, desea sacar el mximo rendimiento de su inversin puede segmentar a varios pases e idiomas2) y los productos y/o
publicitaria. En el caso de las campaas de AdWords, cmo servicios que se quieren promocionar.
se puede maximizar la inversin? En primer lugar, es necesario
identificar los objetivos publicitarios. Por ejemplo: Ej.: Una cadena de academias de ingls quiere acceder a los usuarios de Google, en Espaa y en Francia,
interesados en aprender o mejorar el idioma. Para mostrar los anuncios adecuados en las consultas relevantes
para el negocio, el anunciante debera crear dos campaas, cada una de ellas segmentada a un pas y a un
idioma (Espaa/espaol y Francia/francs). Las campaas contaran con grupos de anuncios, divididos en
Dispones de un presupuesto amplio y tu prioridad es conseguir un gran volumen de visitas al sitio web? En
bloques temticos. Cada grupo incluira, por una parte, palabras clave especficas y, por otra, anuncios de texto
este caso, deberas pujar por un nmero elevado de palabras clave, incluso podras anunciarte en la red de
orientados con el fin de hacerlos ms atractivos a los clientes potenciales.
contenido de Google, que veremos en la seccin 2.1.
Cuentas con un presupuesto limitado y deseas obtener el mayor CTR posible? Aqu, sera necesario definir
muy bien los anuncios, elegir cuidadosamente las palabras clave y su concordancia y aadir palabras
negativas, como explicaremos ms adelante.
Deseas que los usuarios realicen una accin concreta en tu sitio web, como rellenar un formulario o efectuar Cuenta Academias de Ingls Bronte
una compra? Adems de seleccionar adecuadamente las palabras clave y los anuncios, necesitas dirigir a los
consumidores a una pgina donde puedan realizar esa accin fcilmente.
Campaas Espaa Francia

Para obtener la mxima efectividad de las campaas, tambin hay que poner en prctica las tcnicas General, General,
Grupos de Ingls Ingls
siguientes, que desarrollamos en los prximos apartados: anuncios
academias y Aprender Mejorar Comercial academias y Aprender Mejorar Comercial
cursos cursos

Organizar la cuenta de forma lgica. Una cuenta bien estructurada facilita su administracin y permite
Cursos de Aprender Mejorar Ingls de Cours Apprendre Amliorer Anglais
mejorar los resultados de las campaas. ingls, ingls, ingls, cursos negocios, danglais, anglais, anglais business,
Elegir palabras clave relevantes. La seleccin de palabras clave es crucial porque de ello depende que el Palabras academias ingls para avanzados ingls para acadmies anglais pour formation anglais
clave de ingls, principiantes, de ingls, empresas, danglais, dbutants, anglais commercial,
anuncio se muestre cuando un usuario realice una consulta relacionada con tu negocio. profesores de etc. cursos first ingls etc. etc. avanc, etc etc
Crear anuncios directos y orientados. Los anuncios tienen que captar la atencin de los clientes potenciales ingls, etc. certificate, etc comercial,
etc.
y mostrar una ventaja competitiva respecto al resto de anunciantes.
Realizar un seguimiento del rendimiento de la cuenta y efectuar los cambios oportunos. AdWords permite Anuncios Anuncios Anuncios Anuncios Anuncios Anuncios Anuncios Anuncios Anuncios
medir los resultados de la campaa y realizar las modificaciones oportunas con el fin de alcanzar los objetivos
fijados.

2 Si una empresa quiere publicar anuncios en varios idiomas, Google no realiza la traduccin simultnea de los mismos. Es el propio anunciante el que debe proponer los
anuncios en los idiomas seleccionados.

| Manual de Marketing Online 10 11 03 Marketing online con Google

1.1.7 Cmo seleccionar palabras clave relevantes
Concordancia de las palabras clave
stos son algunos consejos para crear una lista de palabras clave eficaz: Existen tres tipos de concordancia principales, adems de las palabras clave negativas:
Pensar como un usuario que realiza una bsqueda. Qu trminos empleara? Conviene ampliar
la lista de palabras clave con variaciones ortogrficas (como ingls, ingles), plurales y
sinnimos.
Concordancia amplia: Es la opcin predeterminada. Con la palabra clave academias ingls, el
anuncio podr aparecer cuando la consulta incluya academias e ingls, en cualquier orden,
Ejemplo: Para anunciar una red de academias de ingls, podramos utilizar las incluso junto a ms trminos. Las formas singular o plural, los sinnimos y otras variantes relevantes
siguientes palabras clave, a las que aadiramos variantes sin tildes: tambin pueden activar la publicacin de sus anuncios. A partir de la palabra clave academias
ingls, el anuncio podra mostrarse con bsquedas como academia de ingls, academias de
ingls en Madrid o aprender ingls.
academia de ingls mejorar ingls academias ingls
cursos de ingls aprender idiomas mtodo de ingls Concordancia de frase: Se representa entre comillas. Con la palabra academias ingls, el
aprender ingls profesores de ingls ingls de negocios anuncio se mostrar con bsquedas que incluyan academias e ingls, en este orden, aunque
pueden aparecer otros trminos delante o detrs. As, el anuncio se mostrar con mejores
academias ingls, pero no con academias homologadas ingls. Este tipo de concordancia es
ms restrictivo que el anterior, pero ms flexible que la concordancia exacta.
Definir las palabras clave, descartando las que sean demasiado generales o irrelevantes. stas
pueden generar un gran nmero de impresiones de anuncios y pocos clics, lo que perjudicara a
la calidad de la campaa. Cuanto ms ajustadas sean las palabras clave, ms clics cualificados Concordancia exacta: Se representa entre corchetes. Con la palabra [academias ingls], el
recibir el anunciante. anuncio se mostrar nicamente cuando la consulta coincida exactamente con la palabra clave,
en el mismo orden y sin ningn otro trmino. Este tipo de concordancia genera menos impresiones
Ejemplo: Un anuncio de una academia de ingls ser relevante para consultas como aprender pero, en cambio, aporta clics ms orientados, ya que proceden de usuarios que han buscado
ingls o academias de ingls, pero no para moda inglesa o cocineros ingleses. exactamente lo que el anunciante ofrece.

Utilizar los diferentes tipos de concordancia de palabras clave, que explicamos a continuacin. Palabra clave negativa: Se representa con un guin antepuesto a la palabra. Cuando se tienen
Aplicar a las palabras clave opciones de concordancia ms precisas permite segmentar mejor y palabras en concordancia amplia, conviene incluir palabras clave negativas para evitar que el
llegar a clientes potenciales ms apropiados, as como reducir el CPC e incrementar el retorno de anuncio se muestre en consultas no deseadas. En el caso del ejemplo, si la red de academias no
inversin. tuviera presencia en Sevilla, convendra incluir la palabra negativa -sevilla.

| Manual de Marketing Online 12 13 03 Marketing online con Google

 1.1.8 Cmo crear anuncios directos y orientados
Los anuncios constituyen un elemento clave para acceder a
los consumidores. Con los enlaces patrocinados de AdWords,
dispones de cuatro lneas de texto para captar la atencin de
clientes potenciales. As, el xito o fracaso de una campaa
depende, en gran medida, de la calidad de los anuncios. Es
recomendable tener ms de un anuncio por cada grupo de
palabras clave.
Redacta uno o varios anuncios siguiendo las indicaciones siguientes:
Escribe un ttulo atractivo. Si la marca de tu empresa no es conocida, piensa en el producto o servicio que
ofreces.
En las lneas 2 y 3, describe tu producto y/o servicio. Procura ser claro y conciso. Ponte en el lugar del
usuario y piensa qu le gustara encontrar: Quizs una oferta o un descuento? Un precio realmente
competitivo? Un amplio catlogo de productos? Un servicio rpido y de calidad? Cuando sea posible,
intenta captar la accin del consumidor, invitndole a que descubra tus precios y productos, se suscriba a tu
lista de correo o compre uno de tus productos.
Indica la direccin web o URL de la empresa, que aparecer en el anuncio.
Introduce la URL de la pgina que quieres que visiten los usuarios cuando pinchen en tu anuncio. Esta
URL, que no es visible en el anuncio, es la pgina de entrada de tus posibles clientes. Elige esta pgina en
funcin del objetivo de la campaa: si quieres que tus futuros clientes se registren, dirgeles directamente a
la pgina de registro; o si prefieres que descubran los servicios que ofreces, llvales a una pgina donde se
describan. Facilita al usuario el acceso a la informacin que busca y ahrrale clics.
Ejemplo de un anuncio atractivo Ejemplo de un anuncio poco atractivo
| Manual de Marketing Online
Puedo utilizar anuncios grficos en Google? Los anuncios en el buscador
de Google son siempre de texto, como los que muestra el ejemplo anterior.
Las empresas que deseen realizar campaas publicitarias con formatos
visualmente ms elaborados que los enlaces patrocinados, como anuncios
grficos y multimedia, pueden hacerlo a travs de AdWords en la red de
Google, como veremos en la seccin 2.
Consejo: Google no admite el uso de ciertos caracteres, trminos y expresiones. Tampoco acepta la
publicidad de determinados productos o servicios. Consulta la Poltica editorial de AdWords en el Centro
de Asistencia http://adwords.google.es/support/
1.1.9 Cmo realizar un seguimiento de los resultados y
efectuar los cambios oportunos
AdWords permite ver fcilmente el nmero de veces que se han
mostrado los anuncios, el nmero de clics recibidos en un perodo de
tiempo, el dinero invertido, el coste medio de cada uno de dichos clics
y la posicin media de los anuncios, por lo que resulta muy sencillo
evaluar el rendimiento de la inversin publicitaria. Resulta igualmente
fcil realizar cambios para ajustar la campaa a los objetivos fijados,
como modificar el presupuesto diario, subir o bajar las ofertas de
pujas, editar y crear anuncios, aadir y eliminar palabras clave y
cambiar la configuracin de las palabras clave (ver seccin 1.5,
Administracin de las campaas). 3
Adems, AdWords pone a disposicin del anunciante una serie de herramientas que le ofrecen informacin
adicional y que le ayudarn a mejorar la eficacia de las campaas, como el Optimizador de conversiones y Google
Analytics (de estas herramientas hablaremos ms adelante). Los anunciantes tambin pueden extraer informes
detallados sobre el rendimiento de los diferentes elementos de la campaa.
3 L as herramientas de seguimiento y medicin son, salvo excepciones, comunes para los diferentes tipos de anuncios, ya sean de campaas en el buscador, en la red de
contenidos, de orientacin por ubicacin, de empresas locales, de vdeo o de gadget.
14 15 03 Marketing online con Google

1.2 Apertura de una cuenta de AdWords
Abrir una cuenta y crear una campaa publicitaria de AdWords
es muy sencillo. No hace falta ninguna experiencia previa y
apenas lleva unos minutos. Slo se necesita una cuenta de correo
electrnico y un medio de pago.
Accede a http://adwords.google.es Desde aqu, puedes seleccionar el idioma con el que deseas trabajar
espaol, cataln, ingls, etc.. Si todava no tienes una cuenta de AdWords, pincha en Empiece ahora.
Ejemplo de una cuenta Google AdWords
Las empresas que tengan un presupuesto publicitario superior a 2.000 mensuales, pueden acceder a la
pgina www.google.es/adwords/contactoventas y un gestor de cuentas se pondr en contacto con ellas.
| Manual de Marketing Online
AdWords ofrece dos versiones de su programa publicitario. Selecciona la que mejor se adapta a
tus necesidades.
La versin para principiantes est pensada para las empresas que quieren
promocionar un solo producto o servicio de la forma ms sencilla posible.
Basta con indicar las palabras clave, redactar el texto del anuncio, fijar un
presupuesto mensual y alguna variable ms. En apenas unos minutos, el
anuncio se mostrar a los internautas interesados.
La versin estndar, ms flexible, es la mejor opcin si se van a
promocionar varios productos o servicios. Ofrece ms herramientas y
ventajas que la versin para principiantes y es la preferida por las medianas
empresas y los anunciantes con experiencia en Internet. Con esta versin,
se pueden controlar con ms detalle los costes, acceder a funciones
avanzadas de medicin e incluso ubicar anuncios en sitios web especficos.
A continuacin, sigue las instrucciones para definir el nombre
de usuario y la contrasea, fijar la preferencia de moneda y
verificar la direccin de correo electrnico.
Para cualquier duda sobre AdWords
puedes visitar el Centro de Asistencia
en http://adwords.google.es/support
Atencin: Si se opta por la versin para principiantes, se puede cambiar en cualquier momento a la versin
estndar, sin ningn coste y en apenas unos minutos, pero no a la inversa. Adems, se conservar la misma
cuenta, anuncios y palabras clave.
16 17 03 Marketing online con Google
1.3 Facturacin de las campaas
Para que los anuncios de una campaa publicitaria en AdWords
se publiquen es necesario que el anunciante incluya los datos de
facturacin y que stos sean validados. Para ello, es suficiente
con seguir las indicaciones de AdWords.
El anunciante puede elegir entre dos mtodos de pago, segn le resulte ms cmodo:
Pago tradicional o pospago: El anunciante paga slo despus de haber
recibido clics en los anuncios. Adems, puede elegir entre pagar mediante
domiciliacin bancaria o con tarjeta de crdito.
Prepago: El anunciante abre una cuenta de prepago, donde ingresa la
cantidad que desea, ya sea mediante transferencia bancaria o con tarjeta
de crdito. Los importes de la campaa se irn descontando de esta cuenta.
Atencin: Si decides cambiar el mtodo de pago, es posible que tengas que abrir una cuenta nueva. No obstante,
dentro de cada opcin (tradicional o prepago), puedes cambiar de forma de pago en cualquier momento.
Con la opcin de pago tradicional, el anunciante paga slo por los clics recibidos, por lo que no se le factura
nunca por adelantado. Google factura a los 30 das o cuando la inversin de la cuenta alcanza un lmite de
facturacin predeterminado, lo que antes suceda. Encontrars informacin ms detallada en el apartado de
Facturacin del Centro de Asistencia.
Google no enva las facturas por correo electrnico, ya que los anunciantes pueden obtener directamente las
facturas y los cargos correspondientes en su cuenta de AdWords, en la pgina Resumen de facturacin, dentro
de Mi cuenta. Desde aqu, se puede consultar el historial de facturacin, cambiar el mtodo de pago, invitar a
otros usuarios a acceder a una cuenta de AdWords, cambiar la contrasea o efectuar pagos.
| Manual de Marketing Online
1.4 Seguimiento de conversiones
Como explicbamos al principio de este volumen, para definir
bien una campaa de publicidad en AdWords, antes conviene
plantearse las preguntas siguientes: Qu objetivos persigo con
mi campaa de AdWords? Qu quiero que hagan mis clientes?
Seguramente no slo pretendas obtener visitas al sitio web, sino
que los internautas realicen una accin concreta, como rellenar
un formulario de contacto, registrarse en una lista de correo,
descargarse un fichero, comprar un producto o contratar un
servicio. Esta accin se denomina conversin.
El seguimiento de conversiones de AdWords es una herramienta
gratuita que permite medir ventas y otras acciones realizadas
en un sitio web. Ofrece numerosas ventajas al anunciante, ya
que le permite:
Identificar mejor el rendimiento de las palabras clave y de los anuncios.
Aumentar los beneficios.
Tomar decisiones basadas en datos reales.
Hacer uso de otras aplicaciones de Google que utilizan la herramienta
de seguimiento de conversiones para su funcionamiento.
Cmo funciona
Cuando un usuario hace clic en un anuncio, un servidor de Google coloca
una cookie temporal en su ordenador u otro tipo de dispositivo.
Si dicho usuario realiza alguna de las acciones que, como anunciante,
ests midiendo, la cookie se conecta a tu pgina web y Google registra
una conversin. La cookie que Google aade al ordenador del usuario
tiene una vida aproximada de 30 das, con el objeto de proteger la
privacidad del usuario. Adems, Google utiliza servidores diferentes para el
seguimiento de conversiones y para los resultados de bsquedas.
18 19 03 Marketing online con Google
 Cmo se instala
1.5 Herramientas
La instalacin del seguimiento de conversiones es sencilla y no hace falta
tener conocimientos avanzados de programacin. Basta con colocar un AdWords ofrece numerosas herramientas para optimizar anuncios,
cdigo JavaScript en la pgina de confirmacin de la conversin. Por ejemplo: analizar su rendimiento y facilitar la administracin de la cuenta.
en un sitio de venta de productos, ese cdigo se colocara en la pgina
que cierra la compra (Gracias por su compra). Para obtener el cdigo,
Algunas ya las hemos explicado, otras las veremos a lo largo del
ve a Seguimiento de conversiones en la parte superior de la pestaa volumen IV. Destacamos aqu las que ms pueden interesar a los
Administracin de campaas de tu cuenta AdWords. A continuacin, haz anunciantes. Se encuentran en la seccin Herramientas de
clic en Crear una accin y sigue los pasos que se indican.4 Administracin de campaas.

Dnde se ven las conversiones Edicin de palabras clave negativas de la campaa. En la seccin 1.1.7,
Cuando se instala el seguimiento de conversiones, aparecen tres hablbamos de la importancia de las palabras clave negativas. Con esta
nuevas columnas de informacin en la seccin de Administracin de herramienta, se puede gestionar este tipo de palabras a nivel de campaa,
campaas. Esta informacin es muy valiosa porque indica el nmero total con el fin de evitar que los anuncios aparezcan en consultas irrelevantes.
de acciones registradas y el coste medio de cada una de ellas. Gracias a
estos datos, se puede evaluar la rentabilidad de la campaa y conocer qu
grupos, palabras clave y anuncios han funcionado mejor o peor. Optimizar Estimador de trfico.
la campaa para obtener un mejor retorno de inversin resulta muy fcil a No sabes qu CPC mximo fijar? Quieres saber qu palabras clave
partir de esta informacin. resultan ms caras y cules van a generar ms visitas? Esta herramienta
te ofrece una estimacin del CPC medio de dichas palabras (no confundir
con el CPC mximo), del nmero de clics obtenidos al da y de la inversin
Ej.: La academia de ingls Bronte est midiendo cuntas personas rellenan la matrcula online diaria. Estos datos sirven de orientacin para definir mejor la campaa.
para empezar un curso de ingls. Para que la campaa de publicidad sea rentable, el coste por
matrcula completada online no debe superar los 30 . En funcin de este coste mximo, es
Herramienta demostracin de anuncios.
fcil decidir qu hacer con las palabras clave que generan conversiones ms caras que 30
Si activas una campaa de AdWords, seguramente vayas a Google para
(se pueden eliminar o bajar su CPC mximo), con las que no generan conversiones (suprimirlas)
buscar tus propios anuncios, de modo que acumulars impresiones a
o con las que generan buenos resultados (subir la puja mxima). Se pueden adoptar acciones tu campaa, lo que puede afectar negativamente a su calidad. Por eso,
similares con los anuncios. Google recomienda que te busques mediante esta herramienta. Desde
aqu los anunciantes no acumulan impresiones y pueden ver cmo los
usuarios visualizan sus anuncios.
El seguimiento de conversiones es una de las herramientas ms eficaces con que cuentan los anunciantes para
optimizar las campaas y rentabilizar la inversin al mximo. Adems, es totalmente gratuito y fcil de instalar.

4 C onviene tener en cuenta que algunos ordenadores y dispositivos mviles rechazan las cookies. En este caso, las conversiones no se registran. Adems, las conversiones
pueden tardar hasta 24 horas en registrarse

| Manual de Marketing Online 20 21 03 Marketing online con Google

 Cinco consejos para
Anuncios rechazados.
La poltica editorial de AdWords marca como objetivo que los usuarios
tengan la mejor experiencia posible y que los anunciantes logren sus

lograr una campaa de

objetivos. Por regla general, los anuncios de AdWords deben:
Representar con claridad y precisin el sitio web.
Destacar las ventajas del producto o servicio.

Si un anuncio es rechazado, aparece un mensaje de alerta

Marketing efectiva
que explica el motivo. Para que el anuncio se active, hay que
corregirlo.
Dan Cobley,
Mi historial de cambios.
Director de Marketing de Google UK
Esta herramienta recoge todos los cambios realizados en una cuenta
desde su creacin.
Segmentacin
Administrar su cuenta sin conexin.
El marketing de buscadores permite que los anunciantes segmenten
Esta herramienta es sumamente til
sus anuncios hacia consumidores interesados al relacionar los
para usuarios avanzados que cuentan
con campaas sofisticadas y que realizan anuncios con las bsquedas. Los anunciantes pueden indicar una
lista de palabras clave relacionada con su negocio y pujar para
continuas optimizaciones. El Editor de
AdWords permite modificar campaas, que se muestre su anuncio cada vez que un usuario realice una
grupos, anuncios, palabras clave, CPC y consulta con dicha palabra clave. Los anunciantes slo pagan
presupuestos diarios sin necesidad de estar cuando un usuario hace clic sobre su anuncio.
conectado. Una vez que se han revisado
los cambios, se pueden subir fcilmente.
El Editor es gratis y se puede descargar en: Prueba
http://www.google.com/intl/es/adwordseditor/ Empieza con un presupuesto pequeo y comprueba qu tal funciona
este tipo de publicidad para tu negocio. Utiliza tu creatividad
para disear distintos textos y estrategias para ver con cules
obtienes mejores resultados y poder ir optimizando tu campaa
en cada momento. Si algo no funciona, cmbialo. Si algo funciona,
mejralo hasta conseguir que sea ms eficiente an para que tu
negocio crezca.
Control
La publicidad online te permite que te gastes tanto o tan poco
como desees. Los programas como Google AdWords te permiten
reducir o aumentar tu presupuesto diario con tan slo un clic para
que la inversin est siempre en lnea con las necesidades de tu
empresa. Por ejemplo, si eres un vendedor de colchones y quieres
vaciar tu almacn para tener espacio para un pedido nuevo,
debers aumentar tu presupuesto diario con el fin de que el trfico
hacia tu sitio haga lo propio y as poder incrementar las ventas.
Anlisis
La publicidad online nos proporciona gran variedad de datos
analizables (pero no te desanimes, es extremadamente fcil de
manejar). En lugar de fijarnos nicamente en el trfico de la
pgina, el anlisis de conversiones y de la navegacin del usuario
en un sitio web puede ayudarnos en gran medida a mejorar las
campaas y su rentabilidad.
Mix
Si tienes activa una campaa en medios offline, refurzala con una
campaa online que refleje tus mensajes offline para as asegurarte
de que la informacin que le llega a los consumidores sobre tu
marca es coherente independientemente del medio utilizado.

| Manual de Marketing Online 22 23 03 Marketing online con Google

2. Ms all del buscador: Marketing 360
2.1 La red de Google
Como hemos visto, los anunciantes pueden llegar a clientes
potenciales que buscan en Google mediante palabras clave,
pero tambin tienen la posibilidad de atraer a los usuarios que A diferencia del buscador, donde slo se admiten anuncios de texto, la red de Google
consultan contenido web o que realizan consultas en otros permite una gran variedad de anuncios grficos y de vdeo, incluso en telfonos y otros
buscadores asociados a Google. A travs del programa de dispositivos mviles.
AdWords, es posible insertar anuncios publicitarios en sitios
web asociados a la red de Google, sin costes adicionales.
Dentro de la red de Google, los anunciantes se encuentran con dos modelos
principales de distribucin de anuncios:
La red de Google est integrada por un gran nmero de sitios web de todo el mundo, adems de otros productos,
como programas de correo electrnico (Gmail), blogs y otros sitios web de bsqueda. En Espaa, sitios como
Elmundo.es, Marca.com, Expansion.com y Terra.es estn asociados a esta red, que permite publicar anuncios de Red de contenido o publicidad contextual: Este modelo de
AdWords. El nmero de sitios asociados aumenta continuamente y, en la actualidad, la red de Google es una de distribucin funciona mediante palabras clave. Los anuncios se
las mayores redes de publicidad online del mercado.1 publican en una pgina web determinada cuando su contenido est
relacionado con las palabras clave de la campaa.
Ejemplos de sitios web asociados a la red de Google Orientacin por ubicacin: El anunciante elige directamente los
sitios web donde quiere anunciarse, en funcin de los objetivos de
su campaa publicitaria.

1 La red de Google alcanza al 80% de los internautas del mundo. Fuente: Cifras internas de Google.

| Manual de Marketing Online 24 25 03 Marketing online con Google

 2.1.1 Red de contenido Ventajas de anunciarse en la red de contenido:

Imaginemos que un internauta est utilizando un traductor online Ofrece visibilidad en miles de sitios web de todo el mundo y permite acceder a millones de usuarios que
navegan por pginas cuyo contenido es relevante para los productos o servicios del anunciante. Slo se
espaol-ingls. Es posible que vea anuncios de academias y
cobran los clics recibidos en la web del anunciante, es decir, se cobra por la respuesta real al anuncio, y no
mtodos de aprendizaje de ingls. Y otro internauta que est por el nmero de veces que se publica.
consultando las ltimas tendencias de moda en otra pgina web
puede que encuentre anuncios de tiendas de ropa y de marcas
Permite una mayor creatividad en los mensajes publicitarios ya que puede utilizarse una gran variedad de
de diseo. Este tipo de publicidad, llamada contextual, tiene un formatos publicitarios, como anuncios de texto, grficos, de vdeo e interactivos.
alto grado de segmentacin y permite acceder a un gran nmero
de clientes potenciales. Las campaas en la red de contenido
tambin se construyen mediante palabras clave y los anuncios Permite en todo momento controlar el retorno de la inversin gracias a las mltiples herramientas de
medicin y as obtener el mejor retorno de inversin posible.
se publican segn el contenido de las pginas. Es decir, los
anuncios aparecern en aquellas pginas que el programa de
AdWords considere afines al grupo de palabras clave de la
campaa del anunciante. Ubicacin, posicionamiento y formatos de los anuncios

Los anuncios de AdWords en la red de contenido no tienen una

ubicacin fija. Los editores de los sitios o productos asociados a la
Cursos de Ingls Online red deciden en qu lugar de la pgina se mostrarn los anuncios:
Resultados acelerados con puede ser en la parte superior, intermedia o inferior, a la derecha
o a la izquierda. Incluso tambin fijan el nmero de anuncios que
Profesor Nativo Particular se mostrarn por pgina: uno, dos, tres, cuatro o ms.
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Al igual que en el buscador de Google, el posicionamiento de los anuncios en la red de contenido depende del
CPC mximo y de la calidad del anuncio. Sin embargo, es importante tener en cuenta que numerosos sitios
Coloque anuncios slo muestran los tres primeros anuncios en cada pgina, por lo que el anunciante tendr mayor difusin si la
posicin media de los anuncios es alta.
en su sito

| Manual de Marketing Online 26 27 03 Marketing online con Google

Los buscadores asociados a la red de contenido como los buscadores de Ya.com y Terra.es Crear una campaa especfica para la red de contenido:
slo admiten anuncios en formato de texto, como los que veamos en las secciones anteriores. Sin
Esta opcin permite construir grupos con palabras clave que no tienen
embargo, muchos sitios web de la red de Google permiten mostrar otros formatos, como anuncios sentido en una campaa de buscador, pero s en la red de contenido, y
grficos y de vdeo. Este tipo de anuncios, ms atractivos desde el punto de vista visual, pueden evaluar fcilmente los resultados de la campaa.
llegar a captar mejor la atencin del internauta. Se suelen emplear en campaas de reconocimiento
de marca o branding cuyo objetivo no es tanto llegar al usuario interesado sino darse a conocer o
Ej.: La academia de ingls Bronte tiene una campaa en el
fortalecer la imagen de una empresa.
buscador y otra en la red de contenido. Con la primera llega a
los consumidores que estn realmente interesados en su oferta
Ejemplo de un anuncio grfico
de servicios. Con la segunda, se da a conocer en pginas web
relevantes para su negocio, como pginas de enseanza y
AdWords no aplica ningn coste adicional por los educacin, cultura anglosajona y mercado laboral.
anuncios que no son de texto. Slo exige que se adapten
a los formatos permitidos y que respeten las normas
editoriales. Para garantizar su calidad, todos los anuncios
de la red de Google se revisan antes de publicarse y
cuando son editados. Si quieres conocer los tamaos
de los anuncios grficos y de vdeo que se pueden
distribuir con AdWords, visita la seccin Anuncios del Estructura de la cuenta de la Academia de Ingls Bronte;
Centro de Asistencia de AdWords.
Campaa en el buscador Campaa en la red de contenido
Grupo Palabras Clave Grupo Palabras clave
Cmo crear una campaa en la red de contenido General, academias y Academias de ingls, cursos de Principal Academias de ingls, aprender
cursos ingls, profesores de ingls ingls, mejorar ingls
Existen dos formas de activar una campaa de AdWords en la red de contenido de Google:
Aprender Aprender ingls, ingls para Cultura Cultura inglesa, estudiar en
Activar la red de contenido en una campaa de buscador ya existente: principiantes EE UU, estudiar en Australia

Cuando se tiene una campaa en AdWords de palabras clave, es muy fcil activar la funcin que Mejorar Mejorar ingls, cursos ingls Educacin Cursos, educacin, formacin,
permite mostrar esos mismos anuncios en la red de contenido. Como explicbamos anteriormente, avanzado, first certificate academias
los anuncios se mostrarn en pginas web afines a las palabras clave de cada uno de los grupos
que componen la campaa. Por eso es importante tener una campaa bien estructurada, con Ingls comercial Ingls de negocios, ingls Trabajo Mejorar trabajo, mejor empleo
grupos de palabras similares y anuncios orientados. Para activar esta funcin, basta con entrar comercial
en Administracin de campaas, acceder a la campaa y pinchar en Editar informacin. En
el apartado Redes y ofertas, se puede activar o desactivar la red de contenido. Tambin
ofrece la posibilidad de fijar una puja de oferta mxima diferenciada para la red de contenido.
Es importante habilitar esta funcin si se quiere rentabilizar la inversin al mximo.

| Manual de Marketing Online 28 29 03 Marketing online con Google

 Se pueden elegir los sitios donde mostrar los
anuncios?
En las campaas de la red de contenido, AdWords distribuye
los anuncios en pginas relacionadas, por su contexto, con las
palabras clave. No es posible seleccionar a priori los sitios web
donde se desea mostrar los anuncios, pero s saber a posteriori
en qu sitios se han publicado. Basta con extraer un informe
de rendimiento de la ubicacin, desde la pestaa Informes,
que indica cuntas visitas ha generado cada uno de los sitios.
Si por la razn que fuere, al anunciante no le interesa alguno
de estos sitios, puede excluirlo fcilmente desde la pestaa de
Herramientas. La lista de exclusin de sitios web se puede
modificar en cualquier momento y cuantas veces se desee. Si
el anunciante desea anunciarse exclusivamente en una serie
de sitios determinada, puede hacerlo mediante una campaa de
ubicacin por sitios, como explicamos ms adelante.
2.1.2 Orientacin por ubicacin
El nmero de sitios web no deja de crecer, siendo cada vez son
ms especializados. En Internet es posible encontrar sitios que
responden a los intereses ms diversos y, por ello, es posible
dirigirse a usuarios con un perfil muy especfico.
El anunciante que desea publicar sus anuncios en sitios web determinados y que considera importantes para
su campaa de marketing tiene la posibilidad de hacerlo a travs de AdWords con una campaa de orientacin
por ubicacin. Google cuenta con una rica y creciente lista de afiliados que ofrecen espacios publicitarios a los
anunciantes. Una ubicacin puede ser un sitio web completo, pero tambin determinadas pginas de dicho sitio.
Ej.: La academia de ingls puede decidir publicar su anuncio en pginas para estudiantes, tutoriales de
idiomas o diccionarios online.
Ventajas de la orientacin por ubicacin para el anunciante:
l mismo decide las ubicaciones o sitios donde quiere publicar los anuncios en funcin del perfil del
usuario al que desea llegar, lo que permite un mayor control de la difusin del mensaje.

Consejo 1: Qu hacer con los sitios web ubicados fuera de las regiones de orientacin del anuncio? No es Refuerza el impacto de la marca, ya que logra visibilidad en sitios afines a la audiencia que busca.
necesario excluirlos porque los anuncios slo se muestran a los usuarios que se encuentran en la regin de
orientacin del anuncio, segn la direccin IP del equipo.
Al igual que la red de contenido, permite una gran creatividad en los mensajes, que pueden difundirse en
Ej.: Un anuncio orientado a Espaa que se publique en una pgina web ecuatoriana slo ser visible para distintos formatos.
los usuarios que tengan una direccin IP espaola.
Puede elegir entre pagar por los clics recibidos (ofertas de CPC) o por cada mil impresiones, es decir, por
cada mil veces que se ha mostrado su anuncio (CPM). No obstante, el modelo de pago CPM se aconseja
Consejo 2: Una forma de optimizar las campaas de la red de contenido es utilizar palabras clave exclusivamente para campaas con anuncios grficos y/o de vdeo.
negativas.
Ej.: A la academia de ingls Bronte seguramente no le interese aparecer en pginas de informacin que
traten sobre academias fraudulentas y poco honestas. En este caso, incluira palabras negativas como
-fraude, -timo, -engao, etc.

| Manual de Marketing Online 30 31 03 Marketing online con Google


Campaa en el buscador
Dnde se publican los
anuncios
Qu formatos tienen los
anuncios
Llegados a este punto, vamos a recapitular y resumir 2.2 Google Maps
las principales caractersticas y diferencias de los tres
tipos de campaas que hemos visto hasta ahora.
A menudo utilizamos servicios de mapas online para encontrar
direcciones, visualizar la ruta ms rpida de un punto a otro o
localizar comercios y empresas. Google Maps2 es un servicio
de Google que ofrece mapas, callejeros, rutas e informacin
sobre empresas locales. En una interfaz integrada, con el mapa
correspondiente, un usuario puede encontrar ubicaciones
de empresas, nmeros de telfono y otro tipo de informacin
adicional.
Orientacin basada Orientacin contextual Orientacin por
en bsqueda (red de contenido) ubicacin
Pginas de resultados del Pginas web de la red de contenido Pginas web de la red de 2.2.1 Anuncios de empresas locales
buscador y otros productos, como correo contenido. El anunciante elige
electrnico y blogs. El anunciante no las pginas.
puede elegir las pginas.
Los anuncios de empresas locales, tambin denominados Local Business Ads (LBA), son anuncios publicitarios
de AdWords asociados a una ubicacin geogrfica especfica. Este tipo de publicidad constituye una buena
Texto Texto, grficos, vdeo y de gadget Texto, grficos, vdeo y de opcin para llegar a ms clientes locales, ya que muestra a los usuarios productos y servicios que pueden
gadget encontrar en el rea geogrfica seleccionada.

En funcin de qu se Relevancia de las palabras Temtica de las palabras clave del Ubicaciones seleccionadas por
muestran los anuncios clave grupo de anuncios el anunciante en funcin de Ej.: Un usuario que busca academias de ingls en Barcelona encontrar anuncios de academias en o
sus intereses cerca de esa ciudad.

Qu opciones de pago CPC CPC CPC o CPM

existen Es un medio eficaz de dar a conocer la ubicacin geogrfica de un negocio a los usuarios que estn buscando
direcciones de negocios similares. Por tanto, representa una gran oportunidad para las empresas que desean
llegar a clientes potenciales en la misma ciudad. Adems, en Google Maps los anuncios locales se muestran
tambin a los usuarios que, estando lejos de la segmentacin geogrfica del anuncio, hacen una consulta
Novedad: Palabras clave + ubicaciones relacionada con dicha zona geogrfica.

AdWords acaba de incorporar una nueva funcin en la red de contenido que combina las palabras clave Ej.: Un internauta ubicado en Italia que busque hoteles en Valencia mediante Google Maps encontrar
y las ubicaciones en una misma campaa. Esta funcin opcional slo afecta a la red de contenido y ofrece anuncios de hoteles en esa ciudad.
numerosas ventajas, especialmente un mayor control sobre las pginas donde se muestran los anuncios y el
precio de los mismos.

2 5,3 millones de usuarios nicos en Espaa. Fuente: Nielsen, junio de 2008.

| Manual de Marketing Online 32 33 03 Marketing online con Google

Ventajas de los anuncios de empresas locales
Permiten acceder a clientes potenciales que buscan negocios afines.
Se paga slo por los clics recibidos al sitio web, no por la visibilidad en Google Maps.
Facilitan que los usuarios se acerquen en persona a las tiendas, comercios, sucursales o negocios, donde
pueden realizar conversiones, es decir, comprar productos o contratar servicios.
Pueden promocionar negocios con una o mltiples ubicaciones geogrficas.
Dnde aparecen los anuncios de empresas locales
Los anuncios de empresas locales pueden aparecer en dos sitios:
Google Maps (www.google.es/maps)
Google y otros sitios de bsqueda de la red de Google.
Formatos de los anuncios de empresas locales
Pueden presentar formatos diferentes, en funcin de dnde aparezcan.
| Manual de Marketing Online 34
En Google Maps los anuncios aparecen encima y/o debajo de los resultados de bsqueda, a la izquierda
de la pantalla. Su apariencia se asemeja a la de los anuncios estndar de AdWords pero incluyen una lnea
adicional que indica la zona geogrfica y un icono especfico de la empresa. Ese mismo icono aparece en el
mapa de la derecha. Al pinchar sobre l se abre una ventana con informacin adicional sobre la empresa
local y una imagen de la empresa que el propio anunciante selecciona.
Los anuncios de empresas locales tambin pueden ser slo de texto. Esto ocurre tanto en Google Maps,
como en Google.es y en otros sitios de la red de Google. Estos anuncios pueden incorporar una lnea de
texto adicional con el nombre de la zona donde se encuentra la empresa local.
Los anuncios de empresas locales compiten con otros enlaces
patrocinados de AdWords en las pginas en que se publiquen. En
Google Maps, los anuncios de empresas locales tienen prioridad
sobre los anuncios de texto, y pueden llegar a publicarse hasta
cuatro anuncios. En el buscador de Google y en otros sitios de la
red de bsqueda, el posicionamiento de los anuncios de empresas
locales su versin de texto depende de su ranking, que,
como ya sealamos anteriormente, es una combinacin de varios
factores, incluido el CPC mximo y el nivel de calidad.
Cmo crear una campaa de anuncios locales
Dentro de la cuenta de AdWords, accede al grupo de anuncios que deseas distribuir como anuncios locales,
selecciona Variaciones del anuncio y pincha en el enlace Anuncio de empresa local que se encuentra a
la derecha de Crear un anuncio nuevo. Tambin se puede crear una campaa especfica para los anuncios
de empresas locales y desde all crear los anuncios locales. Esta segunda opcin es la ms aconsejada porque
permite medir con ms facilidad los resultados de la campaa de anuncios locales.
A continuacin, debes indicar el nombre y direccin de la empresa que deseas anunciar para que AdWords la
encuentre en su directorio de empresas, denominado Local Business Center (LBC). Si el programa no encuentra
tu negocio, puedes aadirlo tu mismo en el directorio a travs del enlace que se encuentra en esa misma pgina.
Puedes incluso aadir ms de una direccin para tu empresa. Sigue las instrucciones para crear un anuncio de
empresa local.
35 03 Marketing online con Google
 2.2.2 Local Business Center
Millones de usuarios buscan en Google Maps todos los das.
Hemos visto que los anuncios locales permiten a todos los
negocios con una ubicacin geogrfica ganar visibilidad
cuando los usuarios realizan bsquedas relacionadas con esos
negocios. Adems de la opcin de pago que representan los
anuncios locales, Google Maps permite a los usuarios registrar
sus negocios gratuitamente en su directorio de empresas,
denominado Local Business Center. Adems de ser gratis,
registrar una empresa en el LBC es fcil, funciona para las
empresas de cualquier tamao y no requiere tener una pgina
web propia, ya que Google permite crear una pgina en lnea
con la informacin bsica de la empresa. A diferencia de los
directorios de empresas tradicionales, los resultados de Google
Maps se actualizan en unas semanas.
Para activar la entrada de tu empresa accede primero al LBC (https://www.google.com/local/add/login). Indica
la direccin y el telfono de la empresa, y aade una breve descripcin que sirva a los usuarios para conocer
mejor los servicios o productos que ofreces. En el siguiente paso, LBC te informa de si la empresa aparece en su
directorio. Si no es as, puedes pedir que la incluyan. A continuacin, puedes aadir informacin til, como el
sector de actividad al que pertenece la empresa y el horario de apertura. Tambin puedes incluir imgenes y/o
vdeos e informacin adicional que quieras comunicar a los clientes.
Para la proteccin de las empresas, Google Maps pide que se valide la informacin que se introduce en el
directorio.3 Los datos de la empresa no aparecern hasta que el proceso de validacin haya concluido. Los datos
introducidos en Google Maps se pueden editar, ampliar o suprimir en cualquier momento.
3 P ara confirmar, se puede elegir uno de los mtodos siguientes: llamada telefnica, mensaje de SMS o tarjeta postal. Se aconseja alguno de los dos primeros porque son
mucho ms rpidos, totalmente automticos y muy sencillos de ejecutar, adems de no conllevar ningn gasto.
| Manual de Marketing Online 36
2.3 Anuncios para mviles
La mayora de los usuarios accede a Internet desde un ordenador, pero cada
vez son ms las personas que tambin lo hacen desde dispositivos mviles
con conexin, como telfonos mviles, blackberries, agendas electrnicas,
videoconsolas, etc.4 El aumento de la velocidad de las conexiones y el
abaratamiento de las tarifas hacen prever que el nmero de usuarios que se
conectan a Internet desde mviles se multiplique en los prximos aos. Al
igual que desde un ordenador, los usuarios de dispositivos mviles pueden
hacer consultas online, consultar su correo electrnico, navegar por la Web,
descargar archivos, realizar compras y contratar servicios.
AdWords permite a los anunciantes distribuir publicidad en sitios web para mviles y a partir de consultas que se
realicen en el buscador de Google desde mviles. Aunque no es necesario disponer de un sitio web para mviles,
AdWords permite a los anunciantes crear pginas especficas para mviles de forma totalmente gratuita (para
ms informacin, consulta el Centro de Asistencia de AdWords).
Ventajas de los anuncios para mviles
Constituyen una va alternativa o complementaria para acceder a
nuevos clientes potenciales en un mercado en crecimiento.
Llevan trfico al sitio web para mviles y generan presencia de marca
en el entorno mvil.
Permiten que los usuarios llamen directamente, lo que supone un
contacto directo con el cliente.
Permiten orientar los mensajes a sitios y productos especficos para
usuarios mviles.
4A mediados de 2007, haba en Espaa 34.127.000 millones de usuarios nicos de mviles, lo que representaba un ndice de penetracin del 82,4%. En total, sumaban
49.941.000 lneas (120,6% de tasa de penetracin). Ms de 2,7 millones de usuarios de mvil realizaron transacciones comerciales online con el mvil, como descargas
de tonos, transferencias bancarias, recargas del mvil, etc. Fuente: CIA WorldFactBook, julio de 2007.
37 03 Marketing online con Google
 Distribucin y formatos de los anuncios para mviles Cmo crear anuncios para mviles

Los anuncios de texto para mviles pueden aparecer en las redes Para anunciarse en mviles, Google recomienda crear una campaa especfica con el fin de
de bsqueda y de contenido de Google, mientras que los anuncios medir mejor los resultados y optimizar el rendimiento de este tipo de publicidad. Desde la pestaa
grficos para mviles pueden aparecer en la red de contenido para Administracin de campaas, accede a la seccin Resumen de campaas y, a continuacin, crea
mviles. En ambos casos, el usuario que pincha sobre un anuncio la campaa y el grupo de anuncios que deseas distribuir en mviles. Para crear el anuncio, pincha en
es dirigido a una pgina web diseada por el anunciante para el enlace Anuncio para mviles que se encuentra a la derecha de Crear un anuncio nuevo.
mviles. En los anuncios de texto, el anunciante tambin tiene la
posibilidad de dirigir a sus clientes a un nmero de telfono, de Palabras clave. Puesto que el volumen de bsquedas online desde mviles es mucho menor que desde equipos
modo que, con un solo clic, el cliente se pone en contacto con la informticos y que el comportamiento del usuario que realiza consultas con el teclado de un telfono mvil es
diferente al del usuario de un ordenador, se recomienda utilizar palabras clave ms genricas y con menos
empresa anunciante.
caracteres.
Ej.: Para anunciar una academia de ingls, se pueden seleccionar palabras clave como ingls, academias,
Dnde se distrubuyen Dnde son dirigidos Qu tipo de idiomas y escuelas.
los anuncios los usuarios anuncios se admiten
Sitios web para mviles Pginas web para mviles Texto/imagen Anuncios. Son ms reducidos que los anuncios de AdWords estndar con el fin de adaptarse a las pantallas de
los dispositivos mviles, ms pequeas que las de los equipos informticos. Si el anunciante desea distribuir
Llamada telefnica Texto anuncios grficos, debe crearlos l mismo, segn las caractersticas indicadas en la seccin Anuncios del
Centro de Asistencia.
Consultas de Google desde Pgina web para mviles Texto
mviles
Llamada telefnica

| Manual de Marketing Online 38 39 03 Marketing online con Google

Los anuncios de texto se componen de dos lneas una cabecera y una de descripcin, con un mximo
de 18 caracteres cada una. Cuanto ms conciso y claro sea el anuncio, mejor! Este tipo de anuncios permite
al anunciante mostrar la URL de una pgina web para mviles, pero tambin un nmero de telfono al que el
usuario puede llamar con slo pinchar en l desde el mismo anuncio. Se puede elegir una de estas dos opciones
o ambas a la vez. Aqu, el anunciante decide si quiere que el cliente interesado sea dirigido a una pgina web y/o
a un telfono de contacto.
Nota: Los anuncios para mviles, ya sean de texto o grficos, slo se distribuyen en bsquedas desde mviles y/o
en sitios web para mviles, nunca en consultas desde equipos informticos.
Cunto cuesta un anuncio para mviles?
Con el programa de AdWords, el anunciante decide el coste de
su campaa de anuncios para mviles. El precio depende de las
palabras clave seleccionadas, la oferta realizada y el xito del
diseo de los anuncios. No hay una inversin mnima, es ms,
el anunciante decide el presupuesto diario que quiere dedicar a
esta campaa. AdWords slo cobra los clics que los usuarios han
realizado en su anuncio.
2.4 Anuncios multimedia
Los anuncios grficos en Internet han evolucionado enormemente en los ltimos aos. De los
tradicionales banners imgenes fijas y mudas, se ha pasado a los anuncios multimedia y a los
anuncios de gadget o anuncios interactivos. Los anuncios de vdeo y de gadget tienen un contenido
ms rico y resultan ms atractivos visualmente para el internauta. Por esta razn, su creacin es ms
laboriosa. Los anunciantes emplean estos formatos para crear imagen de marca, principalmente,
aportando un elemento de innovacin. Dependiendo de su enfoque, tambin pueden utilizarse para
campaas de marketing viral.
AdWords permite distribuir anuncios elaborados por los anunciantes en formato de vdeo y de gadget en sitios
web de la red de Google que admiten dichos formatos. A continuacin, resumimos los puntos principales
que se deben tener en cuenta para crear una campaa de anuncios de vdeo y de gadget en AdWords, pero
aconsejamos consultar el Centro de Asistencia para completar la informacin que aqu se proporciona.
| Manual de Marketing Online
2.4.1 Los anuncios de vdeo
Cuando se publica un anuncio de vdeo en una pgina web, se
muestra como una imagen esttica de apertura. Cuando el usuario
hace clic en el botn de reproduccin o en la imagen de apertura,
el vdeo empieza a reproducirse en el espacio publicitario. Si el
usuario hace clic en la URL visible situada en la parte inferior del
anuncio o en el propio anuncio mientras se est reproduciendo,
acceder automticamente al sitio web del anunciante.
El usuario puede detener el vdeo en cualquier momento, por lo que se
aconseja a los anunciantes:
Mostrar los mensajes principales al inicio del vdeo.
Indicar con claridad lo que ofrece el negocio, as como los mensajes.
Ser breve, directo y ameno.
Consejo: En el Centro de Asistencia de AdWords, encontrars pautas para
elaborar anuncios de vdeo eficaces (http://adwords.google.es/support)
Al igual que con el resto de anuncios de AdWords, el anunciante elige lo que quiere pagar. Google ofrece
dos sistemas de pago: CPC y CPM (ver seccin 2.1.2). El modelo de pago por CPM slo est permitido para
campaas de ubicacin por sitios. En ningn caso, Google cobrar por la reproduccin del vdeo.
Los anuncios de vdeo aparecen en los sitios de la red de Google que admiten este tipo de formato y compiten
en igualdad de condiciones con los dems tipos de anuncios que pueden aparecer en estos sitios, como los
anuncios de texto y los anuncios grficos.
Los pasos para crear una campaa de anuncios de vdeo son similares a los que hemos visto anteriormente.
Desde la pestaa Administracin de campaas, accede a la seccin Resumen de campaas y, a
continuacin, entra en la campaa y en el grupo donde desees aadir anuncios de vdeo, o crea un grupo
especfico nuevo. Para crear el anuncio, pincha en el enlace Anuncio de vdeo que se encuentra a la derecha
de Crear un anuncio nuevo.
40 41 03 Marketing online con Google
2.4.2 Anuncios de gadget
Los anuncios de gadget o gadget ads constituyen uno de los formatos de anuncio ms novedosos
de Google. Se basan en los gadgets de Google, con los que posiblemente ests familiarizado si eres
usuario de iGoogle. Estos gadgets son como pequeos sitios web en tecnologa AJAX o Flash
que permiten crear, en un espacio reducido, contenido de muy diverso tipo, como informacin
meteorolgica actualizada, calculadoras, conversores de divisas, alertas de noticias, juegos
interactivos, pasatiempos, bsquedas de vuelos baratos, etc.
Desde iGoogle, la pgina personalizada de Google, puedes visualizar miles de ejemplos de gadgets. Todos ellos
son gratuitos y se pueden aadir en iGoogle o en cualquier pgina web.
Los anuncios de gadget de AdWords utilizan esta tecnologa para crear mensajes atractivos.
Adems de atraer a los internautas con un rico contenido multimedia, estos anuncios permiten
que el usuario interacte sin salir del gadget. Por ejemplo, un usuario puede consultar recetas o
buscar estaciones de servicio en un mapa, todo ello desde un nico anuncio.
Ejemplos de gadgets disponibles en Google
Los gadgets de Google pueden colocarse en pginas
web y en otros sitios de la red. Tambin pueden
formar parte de campaas de AdWords y mostrarse
como anuncios en la red de contenido de Google.
En el caso de que un usuario se instale uno de
estos gadgets en su iGoogle, deja de considerarse
publicidad y el anunciante ya no paga por los clics
recibidos desde este anuncio.
Para crear los anuncios de gadget es necesario tener
conocimientos avanzados de HTML, AJAX, JavaScript
o Flash, adems de contar con recursos tcnicos.
Por eso, de momento Google slo abre la posibilidad
de aadir este tipo de anuncios a anunciantes que
anteriormente hayan creado anuncios ricos en
contenido.
| Manual de Marketing Online 42
2.5 Anuncios en YouTube
YouTube es uno de los sitios web ms populares de Espaa5 y
del mundo. Fundado en 2005 y adquirido por Google en octubre
de 2006, permite a los usuarios ver, alojar y compartir vdeos
fcilmente a travs de Internet. Millones de usuarios entran cada
da en YouTube para ver vdeos musicales, de series de televisin,
caseros, informativos, cmicos, etc. Muchos de estos usuarios
se registran y crean un perfil personal desde el que pueden
subir vdeos, votar y escribir comentarios, crear listas de vdeos
favoritos, suscribirse a otros perfiles y enviar mensajes. Por su
parte, los editores de pginas web pueden incluir enlaces a vdeos
de YouTube de forma muy sencilla, aadiendo un cdigo HTML o
usando API.
Anunciarse en YouTube con AdWords
Las soluciones publicitarias que ofrece YouTube evolucionan de forma continua y los formatos de anuncio que
permite son cada vez ms atractivos y variados. A travs del programa Google AdWords es posible distribuir
anuncios en YouTube con una pequea inversin, sin contratos ni compromisos de gasto mnimo6.
56,8 millones de usuarios nicos en Espaa. Fuente: Nielsen, agosto de 2008.
6 L os anunciantes tambin pueden lanzar campaas publicitarias en YouTube prescindiendo de la plataforma de AdWords. Este tipo de campaas permite utilizar formatos
de anuncios, ubicaciones y opciones de orientacin adicionales a las que ofrece AdWords para YouTube. Sin embargo, se requiere un compromiso de inversin y un modelo
de reserva de impresiones. Para ms informacin, consulta la pgina www.youtube.com/advertise (en ingls). y la informacin adicional sobre publicidad en YouTube que
se proporciona en el epgrafe 8 del volumen IV.
43 03 Marketing online con Google
 La forma ms sencilla para distribuir anuncios publicitarios en
YouTube es mediante una campaa orientada por ubicacin.
En resumen
Como explicbamos en la seccin 2.1, los anunciantes pueden
A lo largo del volumen III, hemos visto la variedad de soluciones publicitarias que ofrece AdWords,
seleccionar los sitios web de la red de Google donde quieren el programa publicitario de Google. Estas soluciones se adaptan a las diferentes necesidades
anunciarse; YouTube forma parte de esta red. de los anunciantes, independientemente de su presupuesto, y con ellas se puede acceder a un
pblico objetivo amplio, tanto en Espaa como en el resto del mundo. Desde el primer euro,
AdWords permite medir resultados y calcular el retorno de inversin.
Cmo crear una campaa orientada por sitio para YouTube:
En el paso Orientar anuncio, selecciona la opcin Enumerar URL y teclea en la caja de texto la Tipo de anuncio Orientacin Modelo de pago Modelo de pago
URL youtube.com.

Google.es Texto Palabras clave CPC Acceso a usuarios muy interesados.

AdWords presenta una lista de las ubicaciones de YouTube disponibles. Puedes elegir todas las ubicaciones
Gran capacidad de segmentacin.
o seleccionar las que ms te interesen. Alto retorno de inversin.
Elige un mtodo de pago: CPC o CPM. AdWords slo recomienda el mtodo CPM para campaas con
anuncios grficos o de vdeo. Red de Contenido Texto, grfico, de Palabras clave CPC Visibilidad en sitios web afines y en
vdeo y gadget redes de bsqueda.
Sigue las instrucciones para indicar el presupuesto diario y la oferta mxima. Gran volumen de trfico a un bajo
coste.

Al igual que en las campaas de orientacin por ubicacin, los resultados de las campaas en YouTube Orientacin por Texto, grfico, de Ubicacin o sitio web CPC o CPM Refuerzo de la imagen de marca.
pueden verse en Administracin de campaa y, con ms detalle, mediante informes de ubicacin. ubicacin vdeo y gadget Eleccin de los sitios web donde
(+YouTube) insertar publicidad.

Google Maps Texto y anuncio de Palabras clave CPC Acceso a clientes que buscan
empresa local negocios afines ubicados en la
misma zona geogrfica.

Anuncios en mviles Texto y grfico Palabras clave CPC Presencia en un medio en creciente
evolucin.
Posibilidad de contactar
telefnicamente con ellos.

| Manual de Marketing Online 44 45 03 Marketing online con Google

Glosario

Anuncio Cookies Gadget Ranking

Espacio en que se transmite un mensaje publicitario. En AdWords, los Pequeos archivos de texto que se envan al usuario cuando ste visita una Formato de anuncio que utiliza tecnologas como Flash, Ajax, imgenes, Posicin de una pgina web en la pgina de resultados de un buscador.
anuncios pueden tener formato de texto, grfico, vdeo o gadget. pgina web. Las cookies registran la visita del usuario y guardan cierta vdeos o feeds de datos en tiempo real donde es posible la interaccin con
informacin sobre la misma. el usuario. Red de contenido
API Red de pginas web asociadas a los programas de publicidad en buscadores
Acrnimo de Application Programming Interface (Interfaz de Programacin CPC HTML y en las que los anunciantes pueden optar por mostrar sus anuncios.
de Aplicaciones). Es el conjunto de aplicaciones de un software que permiten Coste por clic es lo que paga el anunciante cada vez que un usuario pincha Siglas de HyperText Markup Language (Lenguaje de Marcas de Hipertexto).
que otro lo utilice como una capa de abstraccin. Esta capa intermedia en su anuncio. Es el lenguaje de construccin de pginas web ms comn. Retorno de inversin (ROI)
permite programar a partir de las funciones de otra aplicacin, pero sin Relacin entre el coste de la publicidad y los beneficios obtenidos de las
acceder al cdigo original de sta. CPC mximo Impresin conversiones. El ROI indica los beneficios que obtiene un anunciante como
Oferta de puja mxima.Cantidad mxima que un anunciante est dispuesto Cada una de las veces que un anuncio se muestra en los resultados de resultado de una inversin publicitaria.
Banner a pagar cuando un usuario hace clic en su anuncio. bsqueda o en los sitios de la red de Google.
Formato de publicidad en Internet que consiste en incluir una pieza YouTube
publicitaria en una pgina para atraer trfico a la pgina del anunciante. CPC medio Marketing viral o publicidad viral Sitio web que permiten alojar compartir archivos de vdeo localizables por
Coste medio de los clics generados por una palabra clave en un perodo de Tcnica de marketing basada en la idea del boca a boca mediante medios los usuarios por medio de un sistema de bsqueda basado en etiquetas,
Blog tiempo determinado. electrnicos (Internet y telfonos mviles, principalmente), de modo que los ttulos y descripciones.
Forma abreviada de weblog. Un blog es un diario online que recoge usuarios se intercambian contenidos y se produce un reforzamiento de la
cronolgicamente textos o artculos de uno o varios autores, cuya CPM
Coste por mil impresiones. Lo que paga el anunciante cada vez que su marca.
caracterstica principal reside en la libertad de publicacin y de opinin de
los mismos. anuncio se muestra mil veces. Palabra clave
CTR Trmino de bsqueda formado por una o ms palabras que hace que un
Clic anuncio aparezca en el buscador, o en los sitios asociados, cuando un
Cada vez que un usuario pincha en un anuncio. Porcentaje de clics que obtiene un anuncio. Es la relacin entre el nmero
de impresiones y el nmero de clics. usuario lo incluye en su consulta.
Conversin
Accin que realiza un usuario en un sitio web, como rellenar un formulario Direccin IP
de solicitud de informacin, descargarse un archivo, contratar un servicio o Nmero que identifica a cada ordenador con conexin a Internet.
realizar una compra.

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y da de alta ya tu cuenta Google AdWords.
Introduce el siguiente cdigo en el campo
Canjear cdigo que encontrars al
introducir tus datos de facturacin en el
proceso de alta de tu cuenta.
Esta oferta no es acumulable, por lo que tan slo se puede utilizar un cupn por anunciante. Este crdito promocional slo es vlido para los nuevos anunciantes cuyas
cuentas de Google AdWords tengan menos de 14 das de antigedad y cuenten con una direccin de facturacin en Espaa. El alta de una cuenta de AdWords tiene un recargo
de 5 en concepto de tarifa de activacin. Independientemente del mtodo de pago elegido, el registro de sus datos de facturacin es necesario para poder canjear su crdito
promocional. Esta oferta est sujeta a nuestra aprobacin de los anuncios, a la validez de su registro y a la aceptacin de las condiciones y las modalidades del programa
Google AdWords. El crdito promocional no es transferible y no podr ser vendido ni intercambiado. Google Inc. podr anular la oferta en cualquier momento sin previo aviso.
Slo se podr canjear un cdigo promocional por cliente. Este cupn tiene validez hasta el 31/12/2009.

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