MERCADOTECNIA

SEGMENTACIN
SEMANA 3 SESIN 1

1
SEGMENTACIN DE
MERCADOS

2
 SEGMENTACIN DEL MERCADO

Dividir un mercado en un grupo de

compradores que tienen diferentes
necesidades, caractersticas y
comportamientos, y quienes podran
requerir productos o programas de
marketing separados.
Fuente: Kotler y Armstrong, Fundamentos del Marketing, 11va edicin

3
 Principales variables

Geogrficas
Demogrficas
Psicogrficas
Conductuales
4
Segmentacin geogrfica

Divisin de un mercado en diferentes unidades

geogrficas tales como pases, estados, regiones,
municipios, ciudades o, incluso, vecindarios.

Fuente: Kotler y Armstrong, Fundamentos del Marketing, 11va edicin

5
 Segmentacin
demogrfica

Divisin del mercado en segmentos con

base en variables tales como edad, etapa del
ciclo de vida, gnero, ingreso, ocupacin,
educacin, religin, origen tnico y
generacin.
Fuente: Kotler y Armstrong, Fundamentos del Marketing, 11va edicin

6
 Segmentacin
psicogrfica

Dividir el mercado en diferentes segmentos

con base en las clases sociales, estilos de
vida o caractersticas de personalidad.

Fuente: Kotler y Armstrong, Fundamentos del Marketing, 11va edicin

7
 Tcnicas usadas en la
Segmentacin Psicogrfica

El modelo psico-analtico Censydiam (Centre For

Systematic Diagnosis And Marketing)
El barmetro De Bock en Dekker
Eurostyles
Vals typology (Valor y Estilo de vida)
Personas
8
 9
Fuente: http://w3.ipsos.com/marketing/censydiam/our-
approach.jspx
Segmentacin conductual

Divisin del mercado en segmentos de

acuerdo con los diferentes beneficios que los
consumidores buscan obtener del producto.

Fuente: Kotler y Armstrong, Fundamentos del Marketing, 11va edicin

10
 Segmentacin de los mercados
empresariales

Geogrfica Estatus de lealtad

Demogrfica (industria, Caractersticas
tamao de la empresa) operacionales
Beneficios buscados Enfoques de adquisiciones
Estatus del usuario Favores situacionales
Tasa de utilizacin Caractersticas personales
del cliente
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Fuente: Kotler y Armstrong, Fundamentos del Marketing, 11va edicin
 Segmentacin de mercados
internacionales
En base a factores:
Geogrficos
Demogrficos Segmentacin
intermercado
Econmicos
(o segmentacin de
Polticos mercado cruzado
Culturales
Otros
12
 Los segmentos deben ser:

Medibles
Accesibles
Sustanciales
Diferenciable
Abarcable
13
Elija una empresa que
usted conozca e
identifique la
segmentacin
utilizada por dicha
empresa
14
Seleccin del mercado meta

15
 Mercado meta

Conjunto de compradores que comparten

necesidades o caractersticas comunes que la
empresa decide atender.

16
Fuente: Kotler y Armstrong, Fundamentos del Marketing, 11va edicin
 Marketing
indiferenciado (masivo)

La empresa decide ignorar las diferencias de

segmento y dirigirse a todo el mercado con una
oferta

17
Fuente: Kotler y Armstrong, Fundamentos del Marketing, 11va edicin
 Marketing
diferenciado
(segmentado)

La empresa decide dirigirse a varios segmentos de

mercado y disea diferentes ofertas para cada uno
de ellos

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Fuente: Kotler y Armstrong, Fundamentos del Marketing, 11va edicin
 Marketing
concentrado (de
nicho)

Una estrategia de cobertura de mercado en la cual

la empresa busca una gran participacin de uno o
varios segmentos o nichos.

19
Fuente: Kotler y Armstrong, Fundamentos del Marketing, 11va edicin
 Micromarketing

Personalizacin de productos y programas de

marketing de acuerdo con las necesidades y los
deseos de individuos especficos y segmentos de
clientes locales; incluye el marketing local y el
marketing individual

20
Fuente: Kotler y Armstrong, Fundamentos del Marketing, 11va edicin
 Situacin Estrategia de segmentacin
Recursos limitados Marketing concentrado
Productos uniformes Marketing indiferenciado
(lechuga, acero)
Productos que pueden variar Marketing diferenciado o
en diseo concentrado
(autos, cmaras)
Nuevo producto Marketing indiferenciado o
concentrado
Producto en la etapa madura Marketing indiferenciado
del CVP
Mayora de compradores Marketing indiferenciado
tienen los mismos gustos
Empresa quiere ventaja Marketing diferenciado o
21
competitiva concentrado