Onuava 30 GVOISHSAINN, Seva 3a avaisea ana 29d9 VOINOAL Vid3HENT ONMVSOU 30 SITWASIA SILUY 30 TWIONIAO’d v1andS3 V1 4d YOILONaIg elep eng OAILUYODYOD -ONDSIC 5d IUNNUW nee arfe 9007 ney gL sojo] ve\yDireccién editorial: ‘Arq. Guillermo Rail Kliczkowski Direccién de arte: Haydée Susana Barrionuavo Coordinacién grafica: Cristina Alvarez Traduccién: Ménica Rodriguez de Caro Correccién: ‘Susana Rodriguez Parera Procesamiento Electrica: I ‘Hugo Caro i acho of depésito que marca la ley 11.729 Improso on Argentina - Printed in Argentine La reproduccién total 0 parcial de este libro, en cualquier forma que sea, idéntica o modificada, escrita a méquina, por el sistema “multigraph”, torizada por los editores, viola los facién debe ser previamente ime6grato, impreso, ete.,.no thos reservados. Cualquiet itada, © F. BRUCKMANN KG, Munich, 4992 © Universidad de Palermo - Libreria Técnica CPS7 S.A. Florida 683 - Local 18 - (1875) Buenos Aires - Argentina Tel. 314-6303 y lineas rotativas - Fax 314-7195 ISBN 950-9575-59-3 Distibucién exclusiva en Esparia: ‘A Asppan S.L. fOr. Ramén Gastrovisjo - 63 Local - (28035) Madrid - Espafia Impreso en: Impreco Grafica Viel 1448 - Buenos Aires Octubre 1994‘sfejusaiod Jo so onb s199p se ‘opjans ns op ofequeoiod ja ue ensenu es sopefeqes un 9p ojwejuuIpuias [3 “sefoueUeS sei op { ‘sou -o1poRsuel Se} 6p ‘o|veHuIDeI9 Jep sdiowNU 50] uo exysonUu os esaidula Bun ep pepljeo 7 "pepitueo us epesaidxe ees pepijeo Bj ugIquIE enb eseY 0183 “zinDeLIp eat ouioo soseumnu A sorep ow.os soreuinu uep ag “soseuinu U09 aBuIp es f ania ag “reU5y ueBeu op einjonnse eun ueuon sesoiduro ‘S210 “soolignd soIs/Mes So| ‘oa1109 jo ‘SeUEWIOIY SOILLTeD0s10-4 SO] OU!0D ‘ojDehoId Jo vioey sepein6 108 uepend sesorduio seq “yeanjonase euejqord un so esoiduio Bun ep eyo} uobeus! e o1UeL 01 40d “setodsoad saxenb ep onnelqo oon re ‘sesoiduia seue|pewu £ seuenbed se uuo ‘epeypedns vise jeuiBu0 ueBew! pun op Uuoioeutio} ej ‘sefeutBu0 sauotonjos se| anb eowiuBis 0}53 “ueyInsucd ‘uefesuoge onb oujs ‘ueinoale ou sejeno so} sejuerpued -opul saiosase ap sojduiale so] soseaso ‘Anu uog "soiquioitu so} ap soyoude A seiouepuat sej op uepuedep ‘sean SeyonU ‘setio|sioap seIse alg “reInoale ‘oyuuiod f oprosp “eBieoue enjoeiip Bunt e “seuesaidue souoisnosip A sauoisioap se} ep o11u99 je ue ouasip le eBins ye A getoueue6 euxeus wise 260) {88 OO? :S9 —Uo!OUNy Blo UOD:A- eh -unBaid 27 “eoueued euxeu ej so onlalqo 1g “Soo9uo9e sonyolqo sezueoje ‘pepyeUY, ‘owiod ouiep “euuuy peo ‘esaiduio epeg \deoted o}sadse tun epuuiq esezduee e} ep (pepauep! e) ByosOIy B UsIqUIE) aidulels OWLOD ‘eserdua | 8p OJosoIy Jo Se ‘onneIodi09 OUSSIP 9p eiqesuodsa: fo soap so ‘iopeuesip [3 Ey “so}o1M168 9p up!aejUaseid o oanpoud ns ep ueBieul e| 'Sose9 so} op 10fetl Je Ue ‘owoD ous ‘ofeqen 0 uoisesod ‘jeudeo ows o9s ou esaiduie © eNSeNu oniteL0cI09 ouesip 13 “(enreuodioo pepyusp!) esa:dwo B] 9p BjJOSOI B] ap UDITAI0UOD B| SO ‘onyesodioa ouasip |e ‘jensia uaBeu! &] “eseiduie ‘Bun ap souteyo ep enBayidsep [9 A 10Me1%K0 ‘BUHHO} 2] Se eAneIOdio9 PepauEp! 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Un estudio empitico del Instituto Mannheimer para Filosofia de Mercado efectuado hace poco tiempo, comprobé que el 70 % de las entidades corporativas ejercen exclusivamente funciones de lobby, advirtiendo que el sentido de la identidad corporativa se confunde por la fachada y el brillo del disefio corporativo. ‘A comienzos de los afios 70 aparecié el concepto de “identidad corporativa” en el mundo civilizado. Al mismo tiempo, hubo una gran desproporcién en el mercado. La identidad corporativa seria confunci permanentemente con disefio corporativo. Asi, el empresario orgulloso de su modemnizada, hablaba de “nueva identi- dad", cuando en realidad se estaba refiriendo al disefio. La identidad corporati- va no tiene nada que ver en absoluto con el disefio,...a identidad corporativa sostiene ‘simbolo de la cruz, 0 la independencia norteame- ricana con su disefio de bandera norteame- ricana. Una empresa debe ser original; una pura ‘empresa mercanti. Esto es un punto a favor en un balance social. Hoy se debe tener en cuenta, ademds, la moral ecolégica.“esoidue &| ep pepifeuy | uoo epezejue entesso K BiopeA -ouu upigednoo ‘esesdure e] op Binyino | ep osjueo je $3 “eut} Onanu UN se ON “esaiduie eun ep eloueisns BI ‘sosewinu ep pnusap BIWoUode B| ep ope] |e ‘Se OURSIp 1g ‘SeueBeul! 6 oyDey ep seuoIoUeIUt sejo1ouoo 83 “esarduio Bun ap ona out -oidns oseans un se ongesodiog Ouest 13 -eoods &} sezs}oquuis ‘seouotue ‘eqep eseidure 7 “enuenoue as enb ue eoode 2} 9p ojsnB ja A muydse j9 ue “eanteiooep pieosyo wun oj9s ves enbune equebij=Iut ‘equawejuerede oussip ep oydeou09 un ‘ensonuu anb ‘oonouisoo ojusiuesow ob |e uo wiouaBsp ojunse [3 “9uosid [ap osinde1 |p etian 9s sejide9 ezoj}oq ep so;nysut 0] ue “epoui e} op Soperoip so} sInBas ered ‘asilsen o-fesedau se enbune o1ad “eise ‘Byes uoioejeidioquy e7 “onteiodioo ouesip ‘A eueseidusa wanna ‘eaneodioo pep -quap1 ap BIqeu 98 OPO} aigos Jod A ‘ewe 1p uefoue ‘eongise A eye ep uednoo os nb ‘sajeuresaidua Sojunse op Se}SIpoueg -esouduso wun ap ueBeUs| © uO!O -equasoidas e1jdure eun ap ojedse un oj0s Jes opend epueedoid e} anb ueypueide senluojui ‘sepepinnoe 8p odure0 oAeNU un jnbe uosejanes pepioyignd ep sesadwo Se] “OZ SOue Sojpie} So] UB ozIeN}se uueiB uoo Buena] es —eatyeiodoo eunyjno ‘onesodioo ouesip ‘enijeiodi0 pepnuep! ‘aonu uoo Bsaiduie— enanu eqoose BIS3 -uolq o11eq BaenU BqODSe ZEW [9 fs ynby “(enyooup eyun! ee oxquiolLs ‘onenu un ‘eyed skew 2} us A) sepepIAnoe senenu opustonposjul seouolue Bisey ogny enb uoysin B opueuUossuen BEIse os ‘1sy ‘ouesip ep jenuew jop o1oBjaxd fo $3 -sejnoyed onjalgo un eisey oUesIP fo equopo os sesesdie sepuesb ue A ‘euejepe eloey seonopid sopueiB euodoid BojBoleue eaiTensiulupe eiouese6 &7 sp1ojea eed A sepuiaidusoo exed ‘sefojduoo souoloenys us ‘opelien sjuaweyuojoyns Kode se o9/6ojeue onyeidiueyu09 opoyeu [2 0198 “eleiduioo uoioeMS se] op eueniqe Uugoeiojea eun sp ‘epau ugrodeoied | ep ‘eo|Boieue uoNseé e] op uoWed seseiduie seyonbed K seueipeu Se] ‘soyeuBip sex0peNs|UIWIpE So} ap UOIONIASUI B| SO BIO -erooing e7 ‘oldoid opyuas je ue B}9e:001Ng ‘Aey ou seseiduse seuenbad A seueypaww US -seseidiwo sepuei6 sey sexysiumupe xed Fou 9p yo9} Eples e| 99 /ey/BIp BLUDISIS ‘2]S3 “BWUAA ap eyylo B| 10d BUILE}OP as ojonpoud un ep pepyyeo 27 “OWS! -tpuai ns ep uo}aenfene B| ‘opjans ns @Pe.1203)0 ge. una wens esaUN 9p sestep soyno0 asaweIs + esardtue e] ap soldioulid,, ° wesesdie eajsanu ap sojedns ospeno, +‘ psarduia op 212901 9p ejqey es nby ssesasdwio se] op o1soy, -juew outa eajesodios pepnuep] uoroduosep bun stonpoid ered opunii 9 e1oey A onuape eioey euoytuN oupeno us sesesdwie se] op sejenueui ‘so|UawNASU SopO4 !08Sep J9 UD epiuyjop uabew! wun A ozeyd 06:8) & eseiduie ®| ap sejeu ep uptoisodwioo un op “epeuiluiajap sesaidwe ap eJJ0so}}j eun ep saseq aiqos ‘opunu fo e1oey K onuepe esey esarduio bun ap oyuajueyoduiod o1ges jo Ken -reredo f eoiBeyense upeuesaidos ery] Soin &} $6 ealjetodios pepnuep! 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Eun, 2) ce -osied bj eiea'seseg se] enruysuLy j00s.ejoueiojes A oqusiquie orpatu jap esioaid ugioewnse Bisa .cofeqen ns ep opnues 9 so1opefeqen so} uenuenous ‘epugp f esosduie wun op opnues ye 80 jeno?, :eyunBoid ej e ep -uodso1 sesaidwio s2] ep eYOsoLy &7 “opeoreUt jo Uo -eojunuioa e| K upioeoyquep! e| "2 ugg opeyuod ue eyorew enb jen 'B BIB} OjUaAn|oUOD pepljeuosied tuoo vsaidua eup “esiepueidoo ered osjuenoueoine un £ uprKoyor -ojne Bun ep Bonopid Bj oUL09 so ‘ojqypunyuooU Je}opre9 ns EynsoL Tue @Q “Te!908 Jos Ns K onnalao ns “efou9}s)xo Ns ua BUSY BseIdLO | & 1200uI0084 oJeUulid eqap es “yeo1 Buosiad eun enb jenB} je— ose ‘sesaidule se} sp BIS* gisuaidusoooyne ooo WIPE ‘as esaiduio v ap pepljeuosied &7 OpeuIUUIOJep OUIDSA UN UOD UDIDeOIU =nuv09 ep o|WaULEpUN OUIOD HOALIS —pepljeuosied e| ugiquiey owoo— fod, [3] ‘upisnjouco b| ap pepijeo 1B] onBugsip 0s ,1yI0d, jap uoiveu0y +B] 9p o1paus 10d “enesodioo pep uop! 8] 9p uglouoWU! BK onyafgo Jep o1uop efequen wun 49s pend enb oujs ‘etouszefins pun se ol es -eiduo 2] op jly0d, jo “pepljeuosied ‘Bujsonu woo énb fen6 jy “TeIOL soiduue P| aiqos souoiserejoap A souoisn|2uo9 stonpap uefep es enb 'B| 8p “epjonpai seus f epluyep Seu eued 2 so ,esosduia ¥] op 1yiod, 13 De eaesodiog eyoson eapesodiog Pepijeuosieg onnesodion lied ie eaeimagen Corporativa Reputacién Corporativa le DTG He Una RUgeeoOMOraMarsees presentacién de la empresa en su ubicacién geogratica, su vecindad, localizada y condicionada, asi como también su situacién en el campo econémico. La “imagen corporativa de una empresa” es el cuadro desconocido, el cuadro visto desde afuera hacia fa “identidad corporativa’ que describe el autoretrato. Este cuadro desconocide como regulaci6n del grupo de metas, sefiala lo existente, emitiondo ‘opinién sobre una determinada empresa e influiria en la retencion de compras, sobre el factor econd- mico del mercado. Para comenzar con éxito y lograr mayores oportunidades dentro de un segmento de mercado determi nado, nunca més légica la identidad de una empresa y una “buona imagen’. No obstante toda cautela planificada es “formacién de imagen’, jamds la continuacién légica do una identidad correcta. ‘Ademés un rol se compone de muchos factores individuales, que contribuyen a la formacién de la imagen. Puede ser identidad légica como su comunicacién éptima sin ‘embargo, para la positividad de una ‘agen de empresa’ de sentido considerable. Comunicacién Corporativa Reputacién, aspecto y confianza en la presentacion de un grupo de objetivos relevantes sefialan la seriedad de la ompresa. La identi- dad corporativa representa un mérito para la empresa cuando es equivalente a la imagen, y también un valor ante la competencia, como razén para ventas y como defensa de ataques. Una buena reputacién habla precisamente para sf. “Reputacion corporativa” es también, en princi- pio, una esencia que consolida una multitud de factores de imagen, de identidad y de competencia. La comunicacién corporativa en pos de un objetivo, debe ser una ‘comunicacién tactica; una estrategia publicitaria frente a una empresa, tuna organizacién o institucién para influenciar o para cambiar algo. La comunicacién corporativa no sustituye la publicidad, el trabajo de la propaganda o la comunicacion a diversas para influenciar 0 modificar puntos de vista frente a la empresa. Ademés, la comunicacién corporati- va utiliza todos los medios que ponga a su disposicidn el sector de la informacién. El espectro abarca desde una campatia de noticias hasta cortos televisivos, trabajo de prensa y conferencias personales ‘con opiniones en posiciones claves. acién corporativa asienta sinergia consigue un cambio de regulaci6n que podria ser alcanzado cen una empresa.salopefedest ep seuojpeziuebi0, sojeojpuis eseidusa op sii09, sojeouerod sopeaidura sopeajd feqen op ouquiy “9 feunuos equeyuaserders sopepuoiny ssoomiod sopiec soplued sojeuotbis A sayexepa} SeI5L Heonsiod “s ‘sesopeonp3, Jopiuinsu0o | upyooajoud ep seuo}pe7|Ue610 ‘ouepepnio jap seaqeruy ‘Saunuuco sasaxaqu} (AL ‘oppes ‘esueid) soipeyy tugiuido ep ueBew “y sours, reuoiBo1 ug}eelqod sopiuinsuog SIOg, ‘s0u0810AU} jeudeo ap sopenody ‘eojuiouods sual ‘pousyedioD, ‘S@IOPB9AOIe} sojeiouejod seyuaH seqUeID :sojooBeu ep opunu ja “} esoidwy eun ep soanefqg op odnip “0108 Je A opjo jo “e514 e] e use!ou09 sequaweveyeu ejqudeoia.g ‘ueBeult ‘pjonpuoo ns ueiquie, ‘onb seuosiad sej ap equounser ‘upjoeziueB.0 ns ‘oroytpe [ep es -nyoaynbre 2] ‘eanyuose e| 235ey ‘Sop yo9|qeise A soyuenoesudd ‘eseo ep 8810109 so] apsaq ‘ooIsy ojedse ‘9p uo} po} op BwiNs B| US ours ‘euny e} ap earew aiqipunsuooUt un ua esaidxe 9s 0195 ON “eOl} joadse A eiqdeaied ‘yeueyeus euL0} ns ‘eseidwie B| ep BjonpuoD ep ojepout jo ep ,onyesodios ouasip, 13 oayesodiog‘;RRURGMRBen in erreumearcnEomEeeceReRaREEE ort ST RAS TE RI SE WIR ePor qué un disefio corporativo? fio corporativo encierra todas las posibilidades de manitestacién de la identidad de una empresa: es el desarrollo de programas de disefio amplios mes, los que, considerando la realidad, no ‘s6lo contienen la buena organizacién de su que comprende lo interno y to es, por lo tanto, la funcién de los disefiadores gréficos: para hacer ‘empresas simpaticas, idear una imagen positiva. Representaciones complejas para 1 empresas serian siempre frecuentes y_ ay precisas. El mundo occidental se presenta como | sociedad de abundancia, con una oferta, y prestacién de“epiued op ound un ue ‘peplun Bun ue peu je Uuejajdusoo as odinbs £ ojnoqe9 ‘seuotouny sej sepo | “sojenpiaIput sepipaui se] sepo} efnsysuos anb ‘eseq ojdeouco un AeH “Tenpiaipuy eprpeur 2] ap pepleusBoxa}oy e eujuuerep oaneiodioo oussip 13 “p “epereisul ofa sod & «8pjpouoves, esoidwie ep uaBeul! eur’ op «lllMOOB,, [op owuoworqisia ueYyonoide ugjovjueseid exonu f oyonposd-upisuoyxg “e “jouejedutoo ns & opuelejuene K ugise4oo O|}@ Uo opueUes ‘orejo sew A 10fews o;nUyse UN A UOIOBWOJUI ‘ueyfesene Bun Uoo opeareU ja Uo asieORISep opuoIPNe “oapjo jyzod un opunuy je eyusy eueB esaiduis 212 ‘opez -lueBxo ,soxj080u, op Uoloesties BUN ‘eJepeINp eu} ue eszeU -orpooyied ered “uotoisod eun eied ‘upiouny eun eied ‘eseidwe 1] BlousuaLiad op upjesuNS &7 “seiqiuodsip A soquepina ‘svoisy seioucuiedxe aiqos ejqisod upiqure) se ugloPoyRUep! &7 “onuepe ejoey sjuawennisod 2eBn| Jousyd ua moe ‘onnesodios ouesip un “1 jeaoue ue onyyesodi09 ovesip un op sefequca ‘equarsixe esadue ep ueBeus eun ue -ezueyuo9 BI op £- ug! | 9p culled jap oped skew B} (poo, jo eyoeW }se ‘ooNpad ‘ep o1ou98 onan un ‘goreu eaenu Bun seoro aqop uoBew 27 “10KeU aiduials Uo! ~2oyjuBjs eun ‘equeDUGey Ns Uo BoIeLI p oynoyue un ep pepnuepr 2] eueB seou0}US, ‘sojuouRulied ssuoIseOUISIANIP B BBI]G0 | opeosew jo onbiod *,0493} un, ofeq oF -onpoid ep o1olig6 un soayo esesduie eu) ‘ug}oeoynuep! Jokeur BUA, “eAyo9Je UpIoBjeL BUN ‘oANISOd ‘yoe|UO9 UN pIpBoIUNWICD B| op SeHEd sequre anuie opuentoayje ‘ojle ® epnke esoiduro eun ep ayqisia A erejo PepAUOP! 27 “oyxe A uoisioepde un disefio corporativo logra mayor efectividad. icidad consecuente u otfa en proyecto pueden variar la ganar confianza. Esto es un medio publicitario silencioso. La publicidad llega mas fécilmente con un halago exagerado de la empresa. La puesta ceficaz de este “medio peculiar’, las posibilidades de auto presentacién de una empresa, importan también, en el e de los costes con medios convencionales, un ahorro considera- ble. 7. Un disefio corporative ayuda a desarrollar la libertad individual en la formacién de la imagen. Esto lleva en forma activa, a que una empresa muestre esa imagen que hace que se la tenga en cuenta, que es lo quo se protende. 8. Un disefio corporativo ayuda ala empresa a ganar nivel cultural. Esto produce una contribucién positiva para la estética diatia. En el comienzo de un disefio corporativo esta el “briefing” (informacion preliminar) Antes de algunas ref * preciso. Sin ésto no se puede esbozar Estas no son geniales casualidades, sino que son productos finales de la precisa comprensién del “briefing”. Casi la venta visual. (0 para un “briefing”, el que es y util para la venta. A continuacién, un ejemplo pi consecuente en la declaraci Briefing para el disefio corporative del Grupo Unién Dortmunder-Schultheiss, de ahora en adelante Brau y Brunnen Ventajas del objetivo: El grupo lleva, de ahora en adelante, un nuevo nombre. | Esta es la raz6n del nuevo disefio corporativo para | - desarroltar. 1. Laempresa 1.1 El grupo La Unién Dortmunder Schultheiss Brauerei S.A. (DUS) es tun importante grupo empresario del rubro de bebidas y ‘con un volumen de nagacios por encima de mil millones de marcos y mas de 5.000 trabajadores; es ol grupo més ‘grande, esiable y permanente de bebidas de la Repiblica jen, Brunnen y concesiones de la juyen una conocida marca de ‘cerveza y bebidas cin alcohol de reputacién mundial. En el io 1986 el grupo obtuvo una venta de bebidas por un fal de 9,6 millones de Hl. (estadistica sobre la venta del afio 1986). EST SRN TO aE al A OR EDI ing para el dso corporatvo del Grupo Unién DortnunderSchulthelss, de ahora en adelante Brau y Brunnenjog-sepunuseg up. edu ep oxsoseo oyesp fo wd Bi ‘operedes od sapepjo0s se} ap ours ‘odnB {ep sonpelgo uelies ou ounsuos A ejuicUasise6 ‘o}oN0WI0 ‘odna6 jap soanefqo soy ‘epi ej cuorasojul © ‘epouajeduioo P| usrass} ‘odru6 jep sepiqea ep je) ey9}0 e| Bred pepjoedeo eesod @ ‘odrub oust un ue senyoe ered sep ~99q wre! jap sejUEduod sajuareyp sel sp Oplance Set} @ ‘BuJUgUY pepe!sog sepiqeg ep UoIUA, NANNY A nvuE fononu exquiou onenu esquiou 13, ‘9p o1pens un ep uojanjone ef eiquiou Jap Uo Uupurejoar ‘seeseoeu os oAnny Jab ozeld OB 2] ep upjpezyenuaosap Bj ‘odruB jop ups “puuewly ue sepigaq ‘9p odnuB apues6i spur (2 s9 fia #1 ‘owelUID9I0 Ue sezenIeD {9 oJ9108u09 oo{szIo UN ‘ojUN|UOD [ap ‘jouOOFe UIs SePIAEG ep BIUAA B] ep outed ep %OF Je 1Se9 UOD “so Sn eT “oYLe} ‘ojos un ofeq seuny ap o1ewinu ues ‘uino eseidiua 2] ua eae anb opoUl ap “eso1dwo 2 exed owu odnu6 je exed exquiou onsnu |5 ‘Y's loreneig ssiaypinuDS. | Uoo “y's JaseNeIg_ UDIUN JepuUNUURIO B| ep UIST} 81 8p E16} Us e0eU ssje\yyos sepunUIEG UoIUN odrD ‘onnesodios ‘oussip onenu jo A siquiou fap UofaeO|IPOU Ey eiBoyense 7 ee ez ‘sseyumuag sepunuog volun ofp ep oxnuodionouasip ered exney-donse “7'u's ler6zeW eyosinepisom © 2e)800 "ePUBLION “20800 A'S UOUURIGNDH PUN-fEISUIN JOFELIONO © 100 8000 ep upisaaue9) uypee leH-exUBNED JOPIELOIYON © “Je}SUDIN elPUBLION “00g DW EUNSAPUL-OWUEIED @ (@109 8009 ap upise0u03) lwoun7 ‘euPUEWOD “908 20 A"TH'S WOeIGS HEH @ Wuog “y's neig -ueIsiN}} @ “Ty's goune q pun Bur “(2100 209 ap uoise0 09 A “Vu's vosionbuy pu Biogiopro} “y's ssreneig-jenbssoyos JeB:eq}epI0H © 108 "y's joroneigrIpreYIoBUR @ spaquia “y's sneyneig syoaquy @ oBinque} “y's jereneig ssoKpsq & soyomuuy-syeuonoN uyyed "v" wnypog “77 J2ISUNIN “Y's yoUBUIUD} Punwiyog “y's Jereneig uo! JepUNRIOG © opjessng “TH's JessgIuDS ro!oneIg @ suedusoo saquain6is se} BoUess Ue UBdeUSUEd Odnub IY: seyyediuoo se] “soniBerens0 A sopezes, soydeouos 9p odni op oareus ja ue pep jesuodsar vidoid ns ofeq ene snd el ep BIyEduoD &7 joUeUeD ep ojdaid ox1u90 un oWO9 B -olsejoud ouquu je efeaen sna 2 ‘oIp=e UZ “etueoyUB peu ug}oIs0d un ‘uslo/eneAG B OJUN! ‘oIDOB. 2B] 9p ugyoednoo ep oyquie 12030} jo BIS9 jOYOOIE UNS SepIgoq ‘5e] A BzOAIGO B] B O}UNT “Uo!aeOYISIONIP A UO}eAOUUT ‘opyuas ap sauojoeysaid & ojonpoid jep pepyjeo eye sp ‘bun e epebygo on es wseidwo © ‘opeaiels jo Us s8UO|o;S0d SeATeoytUbIs ‘seeuoIBauiedns K sayeuo|Ga1 sopeaiow us ‘opinBssuco ey S7q ®| ‘osoyxe opeosews Un LOD, zt2 REUO 0 t setrgepaeesn jotivos de la Direccién del Holding para el grupo son: ances olftica/asociaciones \distas/opiniones internos: © Trabajadores © Jubilados © Aspirantes 2.4 Bosquejo de fa estrategia oxterna Objetivo det grupo @ Inversores © Asesor financiero/bancas © Periodistas Posicionamiento La Brau y Brunnen es una empresa competitiva y vigorosa para ol exitoso comercio en sus sectores: mercado do la cerveza, mercado de bebidas sin alcohol, mercado inmobi- Tarlo. Servicios La Brau y Brunnen es una empresa que ofrece una inversién segura, y por lo tanto rentable. La Brau y Brunnen es, para politicos y asociaciones, el socio ‘competente en la discusiin y decisiones sobre preguntas de ‘su mercado, Fundamento La Brau y Brunnen es una empresa que dispc estratégica y conceptual. Dispone, por ello, de un sustento exitoso para compatir en el mercado. Disposicién La Brau y Brunnen es el sinénimo de seriedad, autoconcien- «ia y dinamismo. pease 2.5 Bosquojo de la estrategia interna Objetivo del grupo ible para el éxito de la empresa. Servicios La Brau y Brunnen os un empleador Justo para los trabejado- ppromocién y istente de direccién y del trabajador, asf como también la colaboracién total del confidente con la sustitur ‘i6n del personal, La Brau y Brunnen es una empresa, de la que los trabajado- res pueden estar orgullosos. Fundamento La Brau y Brunnen ocupa una posicién importante en el motivados en todo émbito y también en todo plano se alcanza la posicién defensiva y fuerte de la emprosa on ot mercado. , exigente y dinémica, establecida en la firme tradicién de cada una de sus compafias, - La funcion ivo para la gran compafifa. disefio corporativo considera raices, estrategia y tura de la empresa. Corespondiendo a la funcién de la gran comparifa como holding de gerencia, el nuevo disefio corporativo no habla de cconsumidor final, sino de cuadro de opiniones como invereo- res, banqueros, asociaciones y periodistas. Esto determina también una funcién integradora hacia adentro. ‘Bieling pare cio corporat dl Grupo Unién Dortmunder Schule, de hora en adelante Bra y runnen"sso seeunuog veun oon (9p ongesoaio oves 8 wIeo BUNELE ‘ofenbs0q un ep Buanyojua|ureyoonosde soue}sod jo wxed soyoeep '90] opuaAnjoul“Soly Seyodus 49s uegap SoU!0U0Y $07, ‘opeibiu ojund un owoo ayede uerepisu0o 8 (9) A (g) ojouesep op edey9 v| op oyuolusiput (») eisey ajjouesep ep sosed so voreqe ouied eiewud 89 (1) soured Sop ‘unBes ueoyyion os souoponpap seuimin sel A ojsendnsesd 13 (2) -s0809 op oysandnseid op eioynsuce Bun 10d OPER -sjuquns eny ojfe:0U0Y ap Wo}BePINDI} B| ap oqeUEpUN} soueioucH “9 ‘esquieyoip 8 10:90} upssednsjuoionce!: ‘ovaue :jenueyy eq -wendes ep 42 :uppezjue6.0 op ewelsis jap oyoueseq, “esquiondes op -01} :souorsivep seicuild ( ‘yn! ep og zouaqul sus09 sozeid 18 50} op Ne UBIeA o}}oLIESEp jap osed epeD Brey sozeid “S 1§opununiog uoRin odnip fap anperodiaa oue ae ns wo vojeeon Bun ace # zat 28 sosbd 0 9p oun epee any “upjenvedns en () (enuaur tn op upon! cio upeetio op ules un ep ou ‘sajuemnbis se] uoo sofenbsoq sop so} 9p uojpeLese (2) ‘oreur-uobeus-eigefed sop visey K opsop ojouEseq (1) -sedeio ‘198 10d Bsed onje1ocioo oyssip onnu jap o}utesep (3 ug}onoefe e7 ‘oidoud ojoquuts ow0o aepenb eupod anb ‘rejquieo vied voreus o usbiew “eiqejed ‘Bun BDBY E}/EUIUIEOUS os ontje1odioo oyesip OnENU {3 060) 13, so onanu se eyyedwo ueiB B| 8p ese9 Bop 1 ‘e529 B} ap 10) 1oj0p ia 180d enenu wun op ‘ojjouzesep F3 "epIBa9 488 op 21H So zamuOse op PUNO; E pIsuoo exed uptoeUNos B| ap OYOUIESEp |e ua ‘SeLED Se] ep aid |e “BjO}duI00 “euuoUy pepsibog ueuUrug K neg sepiqed ep UOLUN :50 vedo UeIB B| ep e1qUIOU oYDe1109 A oJe|dwIO9 13) euquiou 13 “eyed epeo uoo sasopefeqes so] esieoyquap! uapand “1sy “seyyeduioo se] sepo) sluaWexenu UBIEY 2s BI US, ered oye ee beEl “briefing” -la posicién de la funcién— determina qué disefio corporativo es el mas conveniente. Esto se puede clasificar en tres partes principales: Primera posibilidad: EI re-disefio “sencillo” Es la moderizaci6n de una imagen ya existente que cambia con el tiempo. Esta modernizacion es para el mundo imper- ceptible; para el experto absolutamente importante. Esto significa: la escritura, la disposicién tipografica, por cierto vatiara, pero guarda Io més importante de su esencia, su entrada en escena. La marca (€l logo) puede conservar la forma externa; también puede ser més pequefia en el tamajio y cambiar la posicién. Del mismo modo, hay otra versién modema de color imaginable. Los engranajes creativos son muy cuidados, muy disciplinados hacia el lama: Es lo mismo, pero de otra manera. Este re-disefio sencillo es recomendable s6lo cuando los verdaderos components como marca, signo, logo, asi como las declaraciones verbales efectivas "dignas de conservar’, son consultados en el Puesto de tareas como algo “mas inteligen- te” en forma de una “revision de trabajo”. Segunda posibilidad: El re-disefio “ampliado” También aqui se parte de una Institucion ya existente, la cual pretende mostrar una_ nueva.imagen visual. Esto cierra un nuevo, ‘signo 0 la Gonsulta de uno~ como también completa sucesos tipogréticos, formatos, papeles, colores, “nueva vista” En contraste con la primera pc lad de 3 persigue una nueva una transformacién reconoeible también para el mundo. idad: El disefio corporativo “total Esto es la hora cero. Una nueva empresa. Un nuevo nombre. Un nuevo signo. Ninguna consideracién o tacto para algunos acontecimientos. El cambio visual de la “identidad corporativa” es decisivo, es decir, la presentacién de la empresa como misma se ve.jequeno ue equawje19ue6 esious) uagep cubis ep seunioy ‘nb? :esjoaid pjunBaid eun Aey ‘0189 2140S, -seajewoye spus fey “eigered eun ue ‘oydsouos un ue ‘ete UN us enb 4e00U0991 “vepanbsnq 9p ese}, B] uo “feyueLuepUNY £3 “senqeinBy sep -epijiqisod sepues6 seu! se] eonpord —Buyeuq Jo Uaiquue BoIp 0} 01S9 B- ouBs yeno 1equs ‘equeyoduyojdrouud un s2 088 Jog "TeULO} opinsqe Jou uno uepand ou soyje ced *eueiofew uelypod —,eye0010e0 eI,— oyewWO} A soiojoo ‘efjesBody &7 “oquersuod f jeuo} ojepupase ur| se sjuejunsu 8 feuHo3 BoseUL ‘Bun ‘uobeuil B| ap ,odwey, oumny {9 O}UEY 6 10d eulojep X ,s910}0u, So} ap UotOnjone +p] 0 ‘eplued ap ojund jo se eovew BT ousis 13 060} 13. eorewl EF>the TSR TR EN fe 1. El logo : 2. El logo con forma de ayuda Uno 0 mas caracteres, como “forma especial” dibujado o de Con superficies y lineas serfa el logo o: diskette. posterior de ayuda— una ayu Con una decisién de calidad, uno de los caracteres consta de cias, puede alcanzarse una “forma sencilla” en el efecto. signos que serian las condiciones formales, que es la serie de caracteres de! nombre heredado. Es también decisivo el conte- ‘ nido verbal de la “serie de caracteres". ,Escuchar es bueno, ie hablar es bueno? {Parece ésto formal y bueno?(dejnoqred ayuout “.oooquuis seyoe4e9, Un eseylUeUI -evoueuned, 06} nb ‘onqeuBeunt opiueyuoo 9p “uoioesisnt wun key osteo epea US “euuo} P| ,uUENSOS, ‘OPo} o1qos See ‘onnesysni! 060} 13 “py '8091U9}92} SojUaUUA|a LOD O60} ey) ONTTIVE ALIS AHLRaa HA pintoresco-ai as, imagen: ucturas, que son tornadas del arte re.Son muy “espirituales", muy espontaneas y decoradas la moda”, es decir, que, también es un “acontecimior}- (DIRS ener eens some 6. El signo fotogréfico El signo basado en una fotografia natural -postor intensificada y simplificada~ . Aunque pariente ilustrativo’, este signo da muchos aspectos fotogra*,0]0quY)s, O10 e1apIsu09 oA ,ewO} o}, Bsardue BUN) “oUbIS ue opeoyidxe epses enbiod ‘,ouB}s, s3 "SoUe) ap eIeISOUNE | un ‘ojonpoid un “eure Bun uejaidieyut seyensqe SeUsI04 oroessqe ouBls 1 “2 as 5 a) ot oS Es es ‘ ee 2 ee * oe de ie ase ones one ‘ompout ep oven un o soyeno $01) ‘oIpewi un oseo uNBulU Uy “o11eN9 o sax} ‘Sop “4190p ‘60 ‘ojnpou! ep ojwuowlBes un Us “yxy ewsen P| nbe epeidoo BI sojea1 soseo U3 -(opeupeno opeidoide ja ue euso} oueR ofnglp F po} 04) ousoqu! ojnpout ap oIsend je sepuodsesi09 ep Pile SPLL ‘BpEIPeNO BULIO} BISE @1G0s SojEOIEA o SofeUOZHOY UEpUaRXe ‘8g “Sopeupeno ue opipwip squsuenonu se enb ‘opespeno Je S09 ‘feuourepuny so anb ‘ompou [3 “Teuoroodosd eyueurep -euydiosip 19s aqap ‘oaypibijeo fap uolodeoxe uod “olnglp ePED eoseu eun op seuseyxe A seusoquy souolos0doid ieee Sones Lae SeLetteche san Proporcién de marca con escritura Toda marca debe estar en una proporcién ideal para las empre- gas o nombre del producto. No debe sor demasiado pequefia Sfomasiado timida—ni sobredimensionada demasiado grande. La marea y el consiguiente trazo estén en una buena propor ‘ion. Esta proporcién ideal para indagar, se sirve de una traba ie". Las proporciones se establecen desde lo alto © ancho dol dibujo, Condciendo esta unidad de medida, se determina la medida de la linea de escritura. En lo existente, aqui se presen- ta un caso con el conjunto de cuatro médulos para el trazo en proporcién a un conjunto de médulos de la marca. La distancia Be la linea de escritura a la marca se compone de tres Iineas fuertes de la marca. Distintas posiciones de la marca std la marca delante del trazo, luego se ve bien la marca det trazo, en tanto que juoga la marca la parte de una locomotora dquo arrastra. Esto puede, en muchos casos, sor bueno y fumbién correcto, pues bajo distintas circunstancias se ofrecen ‘otros lugares para la posicién. Se distinguen seis posiciones distintas = 1. El principio — locomotora El dibujo esté siempre al comienzo, “tira” por !o tanto, de lo que le sigue. Deutsche Bank 2. El principio empujén El dibujo seria casi mo el cierre", da la impresién de “corre 20", que esta atrés. Deutsche Bank 3. El principio estrella El dibujo serfa colocado en forma central sobre el trazo, es, por decirlo asi, el “coronado’ cierre del luminoso astro. Deutsche Bank 4. El principio ancla El dibujo permanece centralizado por debajo del trazo, obra como “un , sujeta algo que ‘std sobre él. Deutsche Bank 5.El principio automévil Ei dibujo seria casi “como el motor” en el Bank trazo integrado forma Bank por lo tanto una insepa- rable unidad. Funciona s6lo con alguna palabra idéntica, Deutsche Bank 6. El principio isla El dibujo permanece acentuado solo y cuidado por lo que no hay contacto con el ttazo.ssojdwolg -esoiduio Bj e ueueseides anb senrewioye se] UeASeNL es Inby “sojualoyp ajuoureje|duioo soseuduu! uefop os BUIO} OUISILA ‘Roun -sojonpoid say ‘soqveuoje a1) Ua|qUIey, ‘peproutoe|6 A ene ‘se6 ep eiopeanoid ‘wioyneN Peg | ep onjyesodoo ouesip jo ered seajeusoye Uos Sopeussip snbe ,Sojoquy}s, $07 SeAeUeYE SETpohientes delaeenagoporatve: |< STADTWERKE - 3st iLa escritura La disposici6n tipogratica La siguiente medida es el “montaje", el revestimiento de la consabida marca; mientras la marca -el simbolo- como “motor” trabaja, vienen ahora las primeras ‘partes de carroceria"- ellos son también decisivos para el futuro “aerodinémico” del conjun- to. La observacién del primer empleo de la marca a testear es el trabajo basico para tener en cuenta. Aqui se recomienda comenzar con ido papel de carta comercial con venta na, aunque esto implique la 6n de ser usado también en sobres, facturas y pruebas muy livianas y no en papelerfa mas importante. E1 papel normal de carta comercial presenta desde el comionzo a la futura escena -sobre todo es el primero hacia la de: en funcién. Aqui se muestra una marca, un color, tipog “impuesta’, un cuadro, una imagen producida. Ademds pueden probar en esta aplicacién la “escritura de la casa’ cabo se deberia seleccionar y determinar el simbo incluso respalda, Las siguientes ilustraciones mues- tran ellestado de la prueba median- te una carta para la empresa Bad Nauheim. Ha sag "me yas | | | | jee ana er aDome pees ee | SSS peace aE SSeS aS : aBESTE OR RECS UDR SSRI EEC a a 1 i Hl i Hn i A[pestrmaseeanemeretruere mance atrsmeeer Los colores Los colores son informacion. En tanto que el color es la determinacién ~l color de la casa—_o muchos mas colores una medida, queda entre lo primero (marca) y lo segundo (escritu- ra). En la primera aplicacién del papel normal de carta comercial como “campo de experimento” ~en el cual "prueban’ colores y sus efectos estos también podrian ser probados. Lo importante para la disposicion de los colores de la casa ~de la puesta en escena coloreada~ es la inclusion det color en el futuro texto impreso, como también el color de fondo del papel. Se deberia colocar en general un gris ‘como color de papel, pues el color gris ‘es componente de a escala cromatica de la casa. Seria entonces decisive preguntarse: zen qué tono seria ese gris impreso? zen gris oscuro? gen azul oscuro? 40 en negro? El disefio corporativo consta no sélo de los “colores especiales” imaginados y extra-convenientes, sino también de los colores del material de impresién. El cuadro Los cuadros ~como la fotograffa o la ilustra- cién-deben tener un estilo uniforme. En fa fotografia importa especialmente el cuadro y la fotografia del medio. En la ilustracion estan especialmente el grafico técnico, el dibujo técnico, el diagrama y el organigrama. Las formas En la primera linea cuenta para ésto el disefio. del producto. Pero no toda empresa tiene la posibilidad de lanzar el producto en su estilo. Hay muchas empresas, que son compaiiias de prestacién de servicio 0 acaso comercian con productos quimicos semifacturados 0 con productos quimicos de base. ‘También cuenta el disefio en ferias, que.muy bien puede marcar un estilo propio. Para ésto cuenta ademas la arquitectura, la comunica- cién de edifcios y las formas de embalaje. No toda sal comestible debe ser envuelta en una caja de cartén. Un triangulo equilétero puede ser ya una forma propia. El formato de impresién es también ‘sumamente importante, Basados en el DIN A4 se pueden recortar a lo alto 0 a lo ancho, consiguiendo un formato propio permanente.eureaBe1g - ‘ootu99) ofnaa - ‘afeyodor op eyjesB010.4 - ‘o1patt jap B)}2360}04 - o1algo lep eyyesBo104 - eyesBov04 oupeng sa1ojoo op oubig so10]09 op o81p99 soueuewe|dutos se10}09 2 eyodos 10109 0 ‘e589 | ep 10109 2) se10}09 sopeoipur eursisig oubis op einos3 ojdwiale owioa ‘eotus9 4 euejewejduioo esnys9s3 ‘psvo Bj ep eumUOSE BO ‘pam983, ongequeno ofnaip A uoroeoipuy euresBo.sId eseiduo e| 9p oingig ofnqia sejediound ouesip op sojuswola ueBeuy e] ered ug}eoyLCA ap EIST ‘souojsaons ua f sedgje ue ‘sesey ue 1e8ueld A xeziUeB10 ‘ypsuod eyed ugiquie} onus 0183] “TeepIsuod eqap os onb ‘ontyeiodioo ouesip ouniny je ©: ‘|agep apugp eIDeY ‘OZUAILIOD Je ePSEp PepUelo ‘uoo BoqUR|d UOLDeDYLIEN Bp e}SII e1UEINBIS e7 -ugtoes9pisuoo ‘eyso asiekeigns eqag ‘ugiaodoid sejnonred ns ‘ouan onyeiodioo ouesip wpeD “onijesodio ouesip ns uoo jediouud oQueNnsue UN UBUER B}UEPOs pepiolignd ej ue eyueweysni enb sesoidwie Ke} ‘onjpedns jnbe 88 0]N9a |e 089 10d ‘ordoud oyedas 9p ojno}yen unBu1u usesod ou enb sesaidue Ae} “,Sepepy -ejnoned, Aey ugiqurey ues vpeo ered o1ed ‘eseq ap seuoiseoyide sepeutuuielep exed Jogop un, AEH -,oldosd, oun eyseoeu vsesduie eed ‘onijesodioo Ovasip oinqny un ap sequeUodusoD SO} sopo} ‘ayUaI)9 j@ UOD UpIeedooO US "UeUIMUEIeP {5 UOIOBO|IYON ap EIS! BIS9 OP EpNAE BI LOO UOISBSSA Op EISI] ETFormas 1 Disefio del producto 1 Disefio de posicién afuera y en feria Oi Arquitectura Di Comunicacién de edificios 1D Empaque Ci Formato de impresién Api de comunicacién Medio de la organizacin Papel carta 1 Papeles de organizacion 0 Formularios Carpetas D Archivos 0 Caracter i Sistema indicador 1 Vehiculos Medio de la produccién de intereses D Avisos 1D Publicidad en cine, radio y television O Ferias 1D Exposiciones 1 Espacio de ventas 1D Equipo de servicio al exterior 1 Trabajo publico general acién en informaciones tipicas y medios Medio de la satisfaccién de intereses i Catélogos 0 Folletos O Ferias 1 Exposiciones - 1 Espacio de ventas 1 Informacién técnica ‘Ayuda para decidir In con el objetivo de aplicacién 1 Datos técnicos ‘Ayuda para servicios C1 Instrucciones de montaje i Instrucciones de empleo 1 Tarjetas de garantia C1 Embalajes Ayuda en conferencias (especialmente para el servicio exterior) 0 Base de entrenamiento Base de demostraciones Regalos de publicidad 1 Regalos varios C Medios de representaciénuesip jep uoroeoyjusose Bun ,OnIA ue uenioe, sojdurele soyusintis 507 -sepi6y1 seun0y K ‘ojuatumunge 10d eazounque 8s ou Up!D ~eoyueose pj onb ep uy B— ugIaeULI0} 9p solueweja sejqeuen A setuelouns “equeisucs uoisioad jep ug}oeoIUNUIOD op 6 ‘odwion OWI IY _Sepeyxseigos, sejeqien A seyensia ‘seJo]0U oo opeosoUL je Ue SesiouD sojeyes ueuojsiodoid onb so] op soueu: tuo #80 o}9s peprunyodo &| ‘O}UE! O} 104 _ ‘onje1odios ouesip ap ‘ewresBord aquendesuoo un exed souelo ‘s9}2}9U989 So] UOS UOIDeULIO} Bp ‘s0!pout So} uoo oBed ap pel -pedea eyiany K ugysiouos ‘ugjoesBaqu} “ope ; seut40} Ueqep ‘-soreqian so} K sofensin So|- SouaU/9 So] SPO. ‘|ENSIA ugiseoyueose owoo ‘epeuresBo1d Uuptoeejo—p outoo ouxe A opnues 199} eq(ep OnNTeIOdI09 OUBSIP 15, BeePrimer ejemplo: Academia de Verano Mainzer EI simbolo en modo blanco-negro 3 Empleo en los papeles carta, original en colores£Mainzer AkademieSommer 92. Deitan + Computer By LER ER PO Carteles en medida A1 apaisado, original en coloressazojo9 ue jeujBy0 ‘esasduy esowoYy serojo9 ue jeu ‘soquedjojued so} exed uoloeoynuep! ep wali, aaa] sa1ojoo us jeuj6y ‘oBe] of & Ly Ue UOID!‘Segundo ejemplo: Dekorsy Propésito: Un re-disehio. “ampliado” para una empresa, que esté en el Ambito de la activa tecnologia en telas artisticas. Aqui hay ocho alternativas para una marca, de las que fue elegida la de abajo ala derecha.lr a | preoqay np ?P a “eamiose ej op o1UeIep en ojoquiss ja A sepipa se] snbe ‘eya|dwioo uoIsi98n 27 ,2l fT. oso] pe eS] Ls) PROaED 9p | Se! Assomop PP | | aaEscritura de una carta comercial en dos hojassosaiduut 9 sopeinusio} exed souojseoyide soquasojiSERENE Ot Wee NN IER ROE Tapa para ofertas, folletos, titulos y paginas internasB19} ap purys ua up}eondy oyonpoid jo e1ed enbedurg©. SRRRAHRSREEneeaaeerecnconerenemeeaemmeneneemnom coment: | | | 1 { + i : ! : | i ; i } | Dr. Otto F. Hintsch i ! i | Geschifisleitung ; . | Carteles Carteles internos | L fe) externas: del edificio |9189 opusjoey upLeAUODUe es souoNyY “,ongEIOdI09 OUESIp, 9p yon ueges A opjoy ueY So} “ZUIeWY Ud Z[B}C-PUEIUIOLRS ‘Bjanose e| ep seB9j0o A sequpIpnise siui & usiquie) oozepeaby ‘jeBaig-Muyos “Wy ynuNje} OBorey opog “zijosskoy “g ‘Y;nWeg JepUBxely YeIPEIS “W ABPHIG snepy ‘0yoIy lO ® ‘oonaqese Uepio Ue ‘oozepesBe Osa 10q “sojuajuresued { seepi seijonu .qeou09 aqap onye1odioa uesip j@ A eaeiocioo pepatiap! e| oliod ole|dwoo ue} ewe UP, ‘seJoues9j9 ep ayuon, alae