Cap.

1 marketing: historia y evolucin hasta nuestros das

1.1. Definicin histrica de marketing

Desde el inicio de la historia de la humanidad el hombre ha buscado frmulas efectivas de

comunicacin, Sin embargo, no es hasta la aparicin de la imprenta cuando puede hacerse de
forma masiva, lanzando mensajes comerciales con un fin empresarial, poltico u organizacional-

Despus de esto ser necesario otro salto y llegar a principios del siglo XX, cuando empieza a
hablarse del marketing como una disciplina de estudio trascendental para el funcionamiento de
una empresa.

Como veremos, el trmino va a sufrir una evolucin importante en el centro de estudio para
llegar a una conclusin importante y es la visin estratgica que va a ir mutando con el tiempo y
con la aparicin de nuevos escenarios histricos, formatos publicitarios y canales de
comunicacin.

Para saber hacia dnde vamos, debemos conocer de dnde venimos y es que, la irrupcin de las
"nuevas" tecnologas nos hace olvidar que el marketing exista antes que Internet y por tanto
partimos del concepto de origen para entender el actual ya que hoy se practican ambas
versiones de la disciplina: offline y on-Iine y el segundo no deja de ser una extensin que forma
parte del primero-

Existen multitud de definiciones de la palabra que ms se va a repetir en el desarrollo de la

asignatura, por ello, es necesario conocer las ms significativas, partiendo de la Real Academia
Espaola, que define el marketing como el conjunto de principios y prcticas que buscan el
aumento del comercio, especialmente de la demanda. En una segunda acepcin habla tambin
del "estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin", incluyendo la necesidad de
enfoque estratgico para un desarrollo correcto de esta actividad.

Esta definicin se nos queda pequea si consultarnos fuentes especficas del rea, como puede
ser la American Marketing Associaton que ha modificado y ampliado el concepto cuatro veces
desde que lanzara su primera versin en 1960 tal y como se puede observar en este cuadro

EXTRACTOS DEFINICIONES MARKETING - AMERICAN MARKETING ASSOCIATON

1960- Marketing es la ejecucin de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y
servicios de productores a consumidores
1985- Marketing es el proceso de planificacin y ejecucin del concepto de precio, promocin y
distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos
individuales y colectivos
2004- Marketing es la funcin de la organizacin y un conjunto de procesos dirigidos a crear,
comunicar y distribuir valor a los clientes y a gestionar las relaciones con los clientes mediante
procedimientos que beneficien a la organizacin y sus grupos de inters
2007- Marketing es la actividad, conjunto de instituciones, y procesos para crear, comunicar,
distribuir e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y para la
sociedad en general
Entre una definicin y otra han pasado 47 aos, un dato que auguraba que se trataba de una
materia en continua evolucin y que tiene un desarrollo infinito. De hecho, si analizamos el
progreso del concepto encontramos claves para el entendimiento del mismo.

Evolucin del termino Marketing, segn AMERICAN MARKETING ASSOCIATON

196 Se hace nfasis en el intercambio oferta/demanda
0 Se trata de una perspectiva de negocio que se centra en un intercambio entre
comprador y vendedor
Se olvida del mercado como parte implicada del proceso de ventas de una empresa
Solo se ocupa de la distribucin y deja de lado otras actividades propias como
investigar mercados o el diseo de productos
La transaccin en si es el ncleo central del marketing
198 Hace hincapi en el marketing mix
5 Es una perspectiva mas tcnica que en la definicin anterior
Los deseos de los consumidores pasan a ser importantes
Al hablar de diferentes fases se reconoce la visin estratgica de la materia
200 Se aborda el carcter duradero de la relacin entre oferta y demanda
4 Se destaca la importancia del valor
200 Se da consenso a las diferentes acepciones complementando unas con otras y
7 obteniendo como resultado una definicin que dura hasta nuestros das y que sigue
en continua evolucin

1.2. ORIGEN Y EVOLUCIN DEL MARKETING

Si nos centramos en el concepto de intercambio podemos decir que el marketing existi siempre,
de hecho Philip Kotler vincula el nacimiento del marketing con la gnesis del ser humano. Usa a
la Biblia como ejemplo "(aunque ste no fue el comienzo de los seres humanos), en la cual Eva
convence a Adn de que coma la manzana prohibida. Eva no fue la primera especialista en
marketing, sino la serpiente que a convenci de que le vendiese la idea a Adn" Kotler, 2005,

Fuera de metforas, y obviando la necesidad de comunicacin del ser humano desde su origen,
no fue hasta 1450, con la aparicin de la imprenta, cuando Gutenberg nos multiplic las
posibilidades de comunicacin a travs de la difusin masiva de textos.

Sin embargo, hablamos de comunicar y de acciones que se acercan a lo que hoy conocemos
como marketing, una disciplina que no es considerada como tal hasta principios del siglo xx.

La gnesis del marketing puede situarse en Estados Unidos a principios del siglo xx, en el primer
curso en este pas sobre actividades de marketing. Lo imparti el profesor Edgar D. Jones en
1902, se titulaba "The Distributive and Regulative Industries of the U.S." (Bartels, 1951, p 3), y
ya en su folleto descriptivo usaba la palabra marketing. Jones adems se convirti en un
destacado escritor de marketing y abord temas como la evolucin de los mtodos del
marketing,
la eficiencia de los procesos del marketing, y la aproximacin funcional al marketing. Asimismo
fue uno de los primeros en apostar por la necesidad de complementar la educacin en
administracin y contabilidad con el marketing (Jones & Monieson 1990).

De igual modo Bartels suma otros cuatro nombres de pioneros en la disciplina como campo de
estudio. Entre ellos estn Simon Litman, Ralph Star Butler, George M. Fisk y James E. Hagerty.
Litman ofreci en 1903 un curso denominado "Technique of Trade and Comerse: A study of the
organization and institutions of comerse; comercial forms and practices" Fisk introdujo por
primera vez el estudio del marketing en 1903 en la Universidad de Illinois; Hagerty dict el que
sera el primer curso de marketing de la universidad del estado de Ohio en 1905 titulado "The
distribution of products". Por su parte el mayor aporte de Butler fue aunar por primera vez los
conceptos dispersos que manejaba la disciplina y los integr en un curso denominado "Marketing
methods".

Hasta ahora, y haciendo alusin a la historia del Marketing hemos hablado de quin acu
histricamente el concepto, sumamos ahora enfoque econmico que responde a la pregunta de
por qu se desarrolla en este periodo histrico:

. A finales del siglo XIX y principios del XX, previos a la I Guerra Mundial asistimos a varios
cambios en la evolucin de las relaciones comerciales entre los pases ms
industrializados as como de las producciones internas de las organizaciones.

. Evoluciona el concepto de demanda y deja de estar nicamente relacionada con el poder

adquisitivo o la cobertura de una necesidad, se empieza a hablar de deseo.

. Se estudian tcnicas publicitarias para incrementar el deseo de los consumidores.

. Se crean los primeros institutos de investigacin comercial y de mercados por lo que los
consumidores empiezan a tener algo que decir en el lanzamiento de productos y servicios.

. Se replantea el organigrama de la empresa y, al rea de produccin que pareca ser el

eje, se suman nuevas funciones, entre ellas la estratgica del marketing.

En la obra Fundamentos del Marketing. Stanon, Etzel y Walker (2007) reconocen tres perodos
histricos en el desarrollo de la disciplina que va a ir mutando hasta concebida como lo hacemos
actualmente.

1. Orientacin al producto: las entidades cuyo esfuerzo se centra en el producto parten de la

idea de producir mucha cantidad yl o calidad y ofrecer un buen precio. As presuponen que el
consumidor querr productos 'buenos, bonitos y baratos'- Esta frmula funcionaba cuando la
demanda superaba a la oferta y la venta de toda la produccin estaba asegurada. Sin embargo,
la industrializacin de las empresas gener la posibilidad de producir ms de lo que se poda
vender.

2. Orientacin a las ventas: Se dice que en poca de crisis se agudiza el ingenio y as fue- La
crisis econmica delos aos 20 supuso un vuelco en la economa y las organizaciones tuvieron
que reinventarse. A medida que los pases desarrollados salan de la depresin se haca evidente
que el problema no consista slo en fabricar bien, sino en dar salida a los productos. Es por eso
que se empiezan a trabajar lanzamientos y promociones de productos que tenan que competir
con otros de caractersticas similares en un mercado de consumidores con pocos recursos.

3. Orientacin al mercado: Ya en los aos 50 empieza a emerger el marketing moderno. La II

Guerra Mundial dej una poblacin pobre que tardara en recuperarse, por el contrario, las
fbricas estaban preparadas para producir en serie, por lo que muchas de ellas se encontraron
con un exceso de capacidad de produccin. Estaba claro que era momento de cambiar la
orientacin de las ventas y se opt por estudiar qu es lo que los usuarios demandaban y a
partir de ahi programar la produccin. As, con las necesidades y deseos del usuario identificados
estudiaron el mercado teniendo claro algo que hasta el momento no se habia tenido en cuenta:
es el usuario quien tiene el poder definitivo para elegir.

En la misma lnea que la distincin de etapas anterior, Kotler y Armstrong (2002) distinguen
cinco tipos distintos de enfoques de marketing que pueden ser tiles para el desarrollo de la
asignatura y que, al igual que en el caso anterior, presenta opciones desfasadas y otras ms
actuales que adems pueden entrelazarse entre ellas para generar la estrategia de cualquier
organizacin-

1. El enfoque produccin entiende que lo que el usuario busca es disponibilidad a bajo coste por
lo que las organizaciones centran sus esfuerzos en los procesos de produccin, buscando fabricar
y distribuir al menor precio posible. Se trata del enfoque ms antiguo y se centra en hacer ms
productos y no en buscar fidelizar clientes. Claro est que el control del coste de produccin y
los modos es importante para el rea de mercadotecnia pero no es suficiente.

2. En el enfoque de producto se centran esfuerzos en generar un producto de calidad y con

caractersticas innovadoras porque se espera que el usuario se decante por estas
particularidades. El problema de esta frmula es que se
concentran tanto en el producto que se olvidan de la necesidad por lo que no se tiene en cuenta
que el marketing funcionar con producciones que se pueden vender porque se necesitan y
desean.

3. El enfoque de ventas parte de la idea de que el usuario se va a fijar en todo lo que se anuncia
y promociona con agresividad, lo que obliga a la empresa a desarrollar polticas agresivas de
venta y promocin. En este enfoque se basan
por ejemplo las aseguradoras o las empresas que ofrecen Telemarketing, colecciones de libros,
etctera. Sin embargo, esta frmula implica el riesgo de una compra impulso que en la vida
prctica del consumidor no va a aportar nada y por lo tanto se convertir en un cliente
insatisfecho que no volver. En definitiva, se trata de un enfoque til si se combina con otras o
pones en claro riesgo la fidelizacin del cliente.

4. Para el enfoque de marketing es importante apoyarse en cuatro pilares importantes: la

definicin del mercado, la orientacin al cliente, la coordinacin de marketing y la rentabilidad.
As la actividad centrara energas en conocer las necesidades del pblico objetivo y satisfacerlo.
En el caso de las empresas privadas por ejemplo consiste en alcanzar el mximo rendimiento
mientras que en las organizaciones no lucrativas los mritos se fundamentan en la supervivencia
y en la atraccin de fondos suficientes para poder efectuar su trabajo.
Pongamos como ejemplo una empresa de venta de productos congelados, cuyo pblico objetivo
se centra en mujeres amas de casa de nivel econmico medio bajo. El enfoque de marketing
determinar que este mercado va a demandar productos con un precio bajo y una gran calidad.
Una solucin para este caso sera centrarse en el beneficio empresarial a travs del volumen de
venta para as conseguir mejores precios en los proveedores y a su vez para el cliente final.
En el caso de organizaciones no lucrativas, que se basan en la supervivencia. pongamos como
ejemplo a UNICEF, que conoce que es en Navidad cuando todos nos sentimos ms generosos y
solidarios. Es por este motivo por el que lanza sus publicidades ms agresivas en estas fechas a
travs de postales y donativos, algo que sera impensable para la ONG en plena cuesta
econmica de enero.
5. Por ltimo, encontramos el marketing social que aade la responsabilidad social de la
organizacin con la finalidad de preservar y realzar el bienestar de los usuarios y la sociedad a
largo plazo. En este enfoque encontramos un choque de intereses entre la sociedad. que
necesita enriquecimiento y la empresa, que busca beneficios y considera que este enfoque
supone un gasto y no una inversin.
A pesar de esto encontramos mltiples ejemplos de empresas que trabajan esta frmula como
parte de su estrategia de marketing. As, es usual que los bancos destinen fondos a obras
sociales o que actores multimillonarios hagan apariciones en pases subdesarrollados
fomentando y publicitando su 'versin' ms solidaria. Y es que, si lo pensamos bien, si usamos
este enfoque de manera inteligente la empresa saldr beneficiada indirectamente: los bancos se
desligan un poco de la imagen soberbia y puramente capitalista que tienen y Angelina Jolie se
convierte en una de las actrices ms cotizadas del cine porque es algo ms que una cara bonita.
1.3 MARKETING REVELADORES DE LA HISTORIA DEL MARKETING

Hasta ahora hemos hecho una aproximacin histrica del marketing basada en estudiosos de la
materia, sin embargo, en una realidad donde la comunicacin 2.0 complementa el valor de los
artculos y libros acadmicos, tambin son importantes las visiones de los nuevos gurs. que
centran su actividad en rincones web y redes sociales.
En este sentido nos parece interesante incluir la visin de la historia del marketing que nos
aporta HubSpot a travs de una infografa que se adjunta en el material complementario.
HubSpot es una empresa de analtica web y Marketing Online con sede en Cambridge,
Massachusetts. Su base de clientes creci de 1.400 en julio de 2009 a ms de 3.600 en
noviembre de 2010, principalmente en los Estados Unidos.
En su grfico recoge lo que la empresa considera principales hitos en la historia del marketing
desde 1450 a 2012 y que traducimos en este cuadro:
PERIOD HITOS HISTORICOS
O
1450 Gutenberg inventa la imprenta, que permite la difusin masiva de textos impresos por
primera vez en la historia.
1730 Las revistas emergen por primera vez como medios de comunicacin. La primera
revista estadounidense se publica en Filadelfia en el ao 1741
1839 los psters se hacen tan populares que tienen que ser prohibidos de las propiedades
en Londres
1920- Emergen nuevos medios
1949: En 1922, comienza la publicidad radiofnica.
En 1933, ms de la mitad de la poblacin estadounidense (55,2%) tiene aparatos
receptores de radio en sus hogares. En 1921, la proporcin era del 0%.
En 1941, surge la publicidad televisiva. El primer spot para Bulova Clocks llega a
4.000 aparatos de televisin.
En 1946, la penetracin del telfono en los hogares supera el 50%.
1950- El marketing DESPEGA
1972: En 1954, los ingresos derivados de la publicidad televisiva superan por primera vez
los procedentes de los anuncios en la radio y en las revistas.
La inversin en la publicidad radiofnica cae un 9% en 1954, tras reducirse un 2%
durante el ao anterior.
La inversin en la publicidad televisiva anota un crecimiento del 15% en 1954. Slo
un ao antes, en 1953, se increment un 5%.
El telemarketing emerge como una tctica comn de las marcas para ponerse en
contacto con el consumidor.
En 1972, los medios impresos sufren por primera vez el agotamiento de la frmula
del outbound marketing.
EN 1972 cierra la revista Life despus de 36 aos en el mercado, como consecuencia
de la creciente competencia de las televisin, entre otros factores.
1973- LLEGA la era digital
1994: El 3 de abril de 1973, Martin Cooper, investigador de Motorola, realiza la primera
llama telefnica a travs de un telfono mvil.
-En 1981, IBM lanza su primer ordenador personal.
en 1984, Apple presenta el nuevo Macinstosh en un spot emitido durante la Super
Bowl. El anuncio tuvo un coste de 900.000 dlares y lleg el 46,4% de los hogares
estadounidenses.
la publicidad impresa vive un nuevo boom gracias al apoyo DE las nuevas
tecnologas. En 1985, los ingresos derivados de la publicidad en peridicos llegaron a
los 25.000 millones de dlares.
Entre 1990 y 1994, se producen importantes avances en la tecnologa 2G, que
 sentara las bases de la futura explosin de la televisin mvil.
En este periodo, la televisin desplaza por primera vez a los peridicos como soporte
publicitario lder. Entre 1990 y 1998, la inversin en la publicidad televisin pas de
los 2.400 millones de dlares a los 8.300 millones de dlares.
En abril de 1994, se produce el primer caso de spam comercial a travs del comercio
electrnico.
1995- El .com viene para quedarse
2002: Yahoo! y Altavista lanzan sus motores de bsqueda en 1995. En 1997, Ask.com hace
lo propio con su propio buscador.
En diciembre de 1995, slo el 0,4% de la poblacin mundial utiliza los buscadores.
En diciembre de 1997, el porcentaje es ya del 1,7%.
Entre 1995 y 1997, surge por primera vez el concepto de SEO (Search Engine
Optimization).
En 1998, Google y MSN lanzan nuevos motores de bsqueda.
En el ao 2000, se lanza PPC/Adword. Cinco aos despus, en 2005, se crea la
plataforma Google Analytics.
En 1998 surge el concepto del blogging de la mano de Brad Fitzpatrick, Evan
Williams y Meg Hourihan, entre otros pioneros.
En 1999, apenas hay unos pocos blogs en las blogosfera. A mediados de 2006, se
contabilizan ya 50 millones de blogs en todo el mundo.
2003- La era del inbound marketing
2012: En 2003, se firma la primera ley anti spam en Estados Unidos.
Entre 2003 y 2004, se lanzan tres redes sociales: LinkedIn, MySpace y Facebook.
En 2005, Google inicia las bsquedas personalizadas, basadas en el historial de
bsquedas del internauta.
Google lanza una nueva versin de Google Analytics en noviembre de 2005.
En 2006, se lanza Twitter.
Amazon alcanza unas ventas de 10.000 millones de dlares en 2006. Slo tres aos
despus, en 2009, ingres 25.000 millones de dlares.
En 2007, los suscriptores de redes 3G llegan a los 295 millones.
En 2009, Google lanza las bsquedas en tiempo real.
En 2010, el 90% de los emails son spam.
El 90% de todos los hogares estadounidenses tiene telfono mvil en el ao 2010.
En 2011, Google lanza Google Panda y Google+.
Uno de cada dos ciudadanos estadounidense tiene un smartphone en el ao 2011.
Los jvenes de entre 13 y 24 aos invierten 13,7 horas en internet, frente a los 13,6
horas que pasan viendo la televisin.
El coste del inbound marketing es un 62% menor del outbound marketing.
En 2012, los anunciantes tienen previsto aumentar sus inversiones en los social
media en un 64%.
Los usuarios de smartphones sern ya 106,7 millones en 2012.
En 2012, habr ya 54,8 millones de usuarios de tabletas.
Los espectadores de vdeos online llegarn a los 169,3 millones en 2012.
Los compradores online sern ya 184,3 millones en 2012.

1.4. MARKETING Y COMUNICACIN: DEL 1.0 AL 3.0

Atrs quedan trminos como Comunicacin 1.0, unidireccional, mensajes dirigidos desde la
empresa al cliente, cuyo papel era de mero espectador. Un gran cambio se produjo cuando
comenzamos a hablar de Comunicacin 2.0, momento en el que la comunicacin evoluciona y se
torna bidireccional: la empresa manda mensajes y el cliente opina al respecto, y lo ms
importante, su opinin se convierte en la mayor y ms efectiva campaa de marketing. Todo ello
gracias a la evolucin de la tecnologa que nos permite crear nuevos canales de comunicacin e
interaccin con las empresas. El cliente ha dejado de ser un espectador pasivo para pasar a
formar parte del equipo de marketing de las empresas. Pero cuidado, en este proceso el
espectador ya no es conformista, sino que se ha vuelto exigente, quiere informacin interesante,
impactante, y adems decide cundo y dnde recibirla.
Pues bien, llegados a este punto, parece que tenemos que dar un salto ms, comienza la era de
la Comunicacin 3.0. En esta situacin, desaparece el trmino cliente para pasar a dirigirnos a
las personas y sus valores.
Si analizamos el momento actual, podemos decir que vivimos ya en la era de las pantallas,
tenemos pantallas para informar, para entretener, para comunicar y para jugar.
Los clientes son bombardeados continuamente y comienzan a estar saturados de informacin, lo
que les ha convertido en sabios y precavidos. Estn ms preparados que nunca para seleccionar
impactos.
Hoy da, lograr el xito requiere en primer lugar planificar, disear y construir un sitio web, unido
entre otras cosas, a tcnicas de posicionamiento, geo localizacin, tcnicas de branding,
seguridad, programacin y accesibilidad- Pero una vez la empresa est en marcha, en la mayora
de los negocios la clave est en la comunicacin online, siguiendo una estrategia Social Media
que se incluye dentro del Plan de Marketing Digital.
Este sera pequeo resumen de lo que vamos a ver a continuacin, que est sujeto a los
componentes histricos y sociales y al hecho de que siempre unas frmulas se combinan con
otras para enriquecerse y evolucionar

1.4.1. 1900-1990: El marketing despega a travs de la comunicacin 1.0

Como ya hemos estudiado, por estas fechas se balbuceaban las primeras claves de la disciplina.
Naca una visin estratgica que iba a cambiar la forma de ver los negocios y el desarrollo de las
empresas. Sin embargo, el trmino evolucion varias veces en esta etapa puesto que, en un
principio eran la capacidad de produccin primero y las caractersticas y el precio del producto lo
segundo, lo que iban a determinar el xito de una empresa-
La Revolucin Industrial propici la aparicin de productos prcticos a coste asumible que
mejoraban la calidad de vida de los usuarios y el marketing naca como altavoz- As, el centro del
mensaje lo copaba el producto, su calidad y el precio, y va dirigido a una mente del consumidor
totalmente prctica y rentable.

El cuadro de HubSpot ya nos contaba cmo en esa etapa las claves las tendran la radio primero,
y luego se complementaria con la televisin que enviaban mensajes apelativos al oyente o
telespectador sin posibilidad de que ste cuestionara lo que se contaba. Asimismo, la
informacin que se obtena sobre la empresa quedaba en ese anuncio y en la que apareca en el
producto- No haba manera de ver ms all de lo que nos contaban y slo tenamos opcin para
creerlo-
Si tuvisemos que resumirlo con un spot o frase no hay mejor ejemplo que el del anuncio de
Coln de 1896 con una frase que forma parte de nuestra memoria histrica "Busque, compare y
si encuentra algo mejor, cmprelo"-

1.4.2. 19902010: La web llega para quedarse, surge la comunicacin 2.0

El siglo XX acaba en esplendor econmico y con l la potenciacin del consumo. De ah la gran
oferta existente, la sociedad es ms culta y avanzada y como consecuencia ms exigente.
Ya no basta slo con vender una vez al cliente, se empieza a pensar en la fidelizacin. El
Marketing cambia y empieza a dirigirse al corazn en lugar de a la mente, para despertar
emociones en sus clientes. La atencin al cliente se convierte en el eje de la empresa con el fin
de mimar al usuario y hacerlo sentir nico y esencial, con el propsito de fidelizarlo y buscar su
recomendacin.
La imagen que la empresa quiere mostrar es de fiabilidad y cercana, es la esencia de la poltica
estratgica de uno de los grandes en Espaa, El Corte Ingls, cuyo mensaje comunicativo ha
estado basado durante muchos aos en la satisfaccin del cliente

Figura 1.1. Campaa El Corte Ingls.

Justo en este contexto nace la web que en este periodo convive en dos frmulas diferentes,
unidireccional, cuyo nico modo de contacto era un formulario que quizs algn dia te
contestarian y bidireccional que viene desarrollndose en los ltimos diez aos. Es aqu cuando
la comunicacin da un giro porque por fin los consumidores tienen algo que decir a travs de
redes sociales, foros 0 blogs. Adems, la empresa se vuelve ms cercana y humana y podemos
resolver dudas a travs de sus redes sociales.
Con este nuevo enfoque surge la figura del prosumidor. Ahora el consumidor no slo consume la
infomacin que parte de una empresa, tambin la produce y se convierte en una informacin
ms fiable si cabe. Segn explica Puro Marketing (2010).
Con cada vez ms frecuencia son los consumidores los que buscan una informacin fiable y
objetiva en la red, y en muchas ocasiones, acaban abriendo su propio blog o perfil para
instaurarse como fuente ellos mismos.
As se ha creado el prosumidor (productor + consumidor), un tipo de consumidor que no slo es
usuario, sino que es productor de contenidos, en ocasiones con la influencia suficiente para
ayudar o entorpecer la compra de un producto. Estos nuevos prosumidores estn protegidos
(rente al marketing ya que por lo general son usuarios que buscan muy activamente la
Informacin, cotejando varias opiniones y comparando. El marketing dela de ser de esta manera
algo lineal y vertical, apareciendo cada vez ms agentes en un dilogo que como mnimo seria
ya a 3 bandas (empresa - prosumidor - consumidor).
Todo esto es un revulsivo para las empresas ya que de algn modo pone de manifiesto la
necesidad de personal que est atento al cliente desde las pantallas y de manera muy
personalizada y otra cosa muy importante: la transparencia, un precio que muchos, a da de hoy
no quieren pagar.

1.4.3. 2010-Actualidad. El 3.0: La era de las pantallas y el impulso de los valores

Ya hemos visto como en la evolucin del marketing primero atendamos la produccin, luego al
producto, pasamos al cliente y ha llegado un punto en el que l tambin tiene algo que decir,
tanto que gan ms credibilidad que la propia empresa. Y la cosa no queda aqui, la realidad
digital empresarial ha dado un giro y el usuario de Internet, y por tanto de las marcas, exige que
las empresas que eligen para comprar sus productos o servicios deben estar asociadas a una
serie de valores que casen con los suyos.
Todo eso en un entorno en el que vivimos nuestro mundo a travs de las pantallas: la televisin,
ordenador de sobremesa, porttiles, tablets y por ltimo mviles. Este ltimo, segn auguraba
HubSpot, se consolida en 2016 como la primera pantalla para los usuarios, "basta con ver que el
75% de los ingresos de Facebook proviene de la publicidad mvil y es evidente que los telfonos
inteligentes son el centro de atencin".
Ahora bien, HubSpot matiza que el consumo de informacin, compras y navegacin se sigue
haciendo por un ordenador, aunque el mvil es el primer encuentro que muchos potenciales
clientes tienen con las marcas, "por lo que hay que cambiar la mentalidad y pensar en mvil
primero y luego en desktop.
Y de las pantallas pasamos a la importancia de los valores, otra de las claves de la evolucin del
marketing hacia el 3.0. Fue Philip Kothler, uno de los ms importantes tericos de la disciplina,
quien en 2010 hablaba ya de la evolucin al Marketing 3.0 que surge debido a varios factores:
las nuevas tecnologas, los problemas generados por la globalizacin y el inters delas personas
por expresar su creatividad, sus valores y su espiritualidad.
Por ello las empresas que demuestren una responsabilidad social a travs de acciones en favor
de la comunidad estarn posicionndose como empresas cuyas marcas tendrn el respeto y la
admiracin general.
El marketing del futuro significa que las empresas ya no son luchadores que van por libre, sino
una organizacin que acta formando parte de una red leal de partners, donde las personas no
son solo consumidores, sino "personas completas" con 'human spirit' que quieren que el mundo
sea un lugar mejor.
Las nuevas tecnologas y el desarrollo de Internet y las redes sociales han permitido que los
clientes se expresen libremente sobre las empresas y sus experiencias de consumo. De nada
servir tener la publicidad ms bonita. si los valores dela compaa no son crebles y no forman
parte del ADN de ella.
El marketing 3.0 propone crear formas novedosas para llegar a los clientes que respeten los
valores y donde se cuente con los empleados, los partners, distribuidores y proveedores de
modo que sientan que se les integra de verdad en el engagement de utilidad pblica.
Kotler nos propone lo que l considera los 10 mandamientos del marketing 3.0
1. Ama a tus consumidores y respeta a tus competidores.
2. S sensible al cambio, preprate para la transformacin.
3. Protege tu marca, s claro acerca de quin eres.
4. Los consumidores son diversos, dirgete primero a aquellos que se pueden beneficiar ms
de ti.
5. Ofrece siempre un buen producto a un precio justo.
6. S accesible siempre y ofrece noticias de calidad.
7. Consigue a tus clientes, mantenlos y hazlos crecer.
8. No importa de qu sea tu negocio, siempre ser un negocio de servicio.
9. Difernciate siempre en trminos de calidad, costo y tiempo de entrega.
10.Archiva informacin relevante y usa tu sabidura al tomar una decisin.

Un claro ejemplo de marketing 3.0 que propone Phillip Kothler es IKEA, , el gigante ha
incorporado a su ADN la palabra solidaridad y sustentabilidad como ejes de su filosofa en la
proyeccin de su marca. En su artculo "Caso de xito de RSE: IKEA, Expok, una asesora
latinoamericana de empresas en acciones de sustentabilidad y responsabilidad corporativa nos,
desarrolla el caso con ejemplos de este tipo:
Partiendo de la idea de que siempre habr cosas que mejorar. La empresa cre su Lista sin
fin, con la intencin de incluir "cambios pequeos pero importantes hacia un IKEA ms
sustentable". Los puntos incluyen desde sus empaques planos hasta sus esfuerzos por
cambiar a formas alternativas de energa.
 En Reino Unido fue pionera en abandonar el uso de bolsas de plstico para pasar a sus
bolsas azules de tela de la marca.
En su versin solidaria don dos dlares por cada uno de sus ositos de peluche BRUMM
para UNICEF. La campaa se llamaba 'A bear that gives' y entre 2003 y 2005 recaud ms
de 2 millares de dlares.
Cre una cmara digital desechable elaborada con materiales reciclables, como cartn
llamada Knappa, con la que animaba a los clientes a tomar fotos a sus espacios decorados
para compartirlas en redes sociales.
En su cdigo de conducta para compras incluye polticas de cero tolerancia al trabajo
infantil y pide condiciones seguras para todos los trabajadores de sus proveedores, apego
a las leyes locales y uso cuidadoso de qumicos, entre otras cosas.
Desarroll un empaque plano, para reducir sus costos y las emisiones de C02, al poder
incluir ms productos en cada viaje.
Cada tienda cuenta con un Coordinador Ambiental que se encarga de reducir los desechos
y hacer ms eficiente el uso de la energa de estos puntos.
Su ya tradicional catlogo fue la primera publicacin importante a color en imprimirse en
papel 100% libre de cloro, adems de que ha adoptado un formato ms pequeo que es
ms barato y ms verde.
Cre una herramienta interna para medir la sustentabilidad de los productos que vende.
Aunque no est abierta al pblico, sta ayuda a la empresa a saber qu tan cerca o lejos
est de sus objetivos de sustentabilidad.

Para resumir todos los conceptos importantes que hemos trabajado en este punto ofrecemos
este cuadro que facilita la bloguera Marta Bardavo en su blog:
Cuadro comparativo evolucin marketing 1.0 a 3.0
marketing 1.0 marketing 2.0 marketing 3.0
Desencadenante Revolucin industrial Excesiva oferta Concienciacin social
Foco del marketing Producto Cliente Cuidado del entorno
Mensajes Precio y calidad Lograr la atencin Valores
Direccin del mensaje Mente Corazn Alma
Qu se quiere Inters Emocin Empata
despertar
Objetivo final Posicionar el producto Fidelizar al cliente Crear una comunidad
Imagen que se quiere Prctica y rentable Fiable y cercana Responsable y
dar de la empresa concienciada
Slogan para cada Busque, compare y si El cliente siempre El concepto clave que
etapa encuentra algo mejor tiene la razn debe tener una
cmprelo empresa con MRK 3.0:
Valores

1.4.4. Cul es la postura de las empresas ante esta nueva realidad?

La teora nos cuenta una versin delas cosas, pero la prctica es bien distinta. Cuando
estudiamos cualquier disciplina son los pioneros quienes hacen historia, pero ya todos
conocemos lo que le cost a Coln convencernos de que la tierra era redonda.
Asumir el papel del Marketing 3.0 es difcil si hablamos de pequeas y medianas empresas y en
el panorama econmico superan en nmero y mucho a las grandes. Sin embargo son stas las
grandes las que nos sirven siempre de referencia e inspiracin para conocer lo que se avecina
Tenga en cuenta que son ellos quienes tienen las herramientas necesarias y el poder inversor
para acceder a grandes estudios de mercado y anlisis de datos que nos muestran las
tendencias de la sociedad y por tanto, tarde o temprano el 3.0 ser una realidad generalizada.
Pero Qu frena a las PYMES a dar el paso y sumarse a la tendencia?
. Economa: es la dificultad principal de los pequeos y medianos empresarios. Asumir la
responsabilidad 3.0 implica la necesidad de inversiones tecnolgicas, ms personal que aporte
valor a la empresa a travs de la comunicacin, as como cambios estructurales que garanticen
su sustentabilidad o bien las aportaciones necesarias a la sociedad al ser solidarios.
. Falta de visin: los resultados a corto plazo son tentadores y el 3.0 funciona a mediolargo
plazo, asimismo medir la rentabilidad de acciones tan intangibles a veces es difcil debido a lo
que tarda en llegar y a que no hay medidores directos en la mayora de las ocasiones.
. Implicacin parcial o no real: sucede en muchas ocasiones que las empresas se suman en
apariencia. Contratan a alguien que les haga una estrategia, les gestione su reputacin online
y organizan acciones solidarias con el nico fin de estar a la altura de lo que se espera de ellos,
pero sobre todo porque impera el parecer antes que el ser y este modo de hacer negocios
implica creer en lo que se est haciendo y convertido en una filosofa de vida.
Cerramos este apartado con una frase de Tristn Elsegui: Intentar hacer funcionar un modelo
de! pasado en el actual es como tratar de ganar una muera de coches a caballo (Prlogo para
Maci. F (2015)

1.5. Resumen e ideas clave

El estudio de la disciplina del marketing es relativamente nuevo y ha mutado con el paso del
tiempo.
La gnesis del marketing puede situarse en Estados Unidos a principios del siglo XX, en el primer
curso en este pas sobre a:tividades de marketing. Lo imparti el profesor Edgar D. Jones en
1902, se titulaba "The distribuve and Regulatr've Industries of the U.S."(Bartels, 1951, p 3), y ya
en su folleto descriptivo usaba la palabra marketing.

El concepto ha evolucionado mucho desde sus inicios, de hecho, la American Marketing

Assosiaton ha desarrollado cuatro definiciones diferentes desde 1960 hasta nuestros das. A nivel
histrico econmico suceden muchas cosas que fomentarn el desarrollo del marketing:
cambian las relaciones comerciales previas a la I Guerra Mundial, se estudian tcnicas
publicitarias y se empieza a hablar de deseo en el consumidor, unos hbitos que empiezan a
estudiarse en los primeros institutos de investigacin de mercados.
En el transcurso de los aos los cambios socioeconmicos han fomentado una evolucin del
enfoque de marketing, empezando por un enfoque de la produccin, para pasar al producto y
acabar en una idea ms compleja que se apoya en cuatro pilares importantes: la definicin del
mercado, la orientacin al cliente. la coordinacin de marketing y la rentabilidad. Asimismo, a lo
largo del tiempo, con el cambio de enfoque se han ido sucediendo hitos que marcan la evolucin
del concepto. La empresa Hubspot ha elaborado una infografa con los acontecimientos ms
importantes del marketing desde sus inicios, desde la invencin de la imprenta, pasando por la
radio, el telemarketing, la televisin, el telfono mvil y ahora Internet.
Las frmulas de comunicacin tambin han cambiado con el tiempo. Empezamos por una
unidireccional sin feedback, de la empresa hacia el cliente, otra bidireccional de manera que
stos se convierten en prosumidores y empieza a despegar la comunicacin 3.0 centrada en las
inquietudes y valores de los nuevos mercados. Aunque la disciplina del marketing est en
constante evolucin, hay empresas que an no da importancia a esta realidad en continuo
cambio, fundamentalmente las PYMES, que carecen de medios econmicos y visin para poder
afrontar las nuevas realidades.