Estrategias y herramientas del marketing:

Posicionamiento, segmentacin; marketing mix.

1.- SEGMENTACIN DE MERCADO

1.1 Qu es la segmentacin de mercado?
La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado
total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente
homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los
consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de una empresa es su
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing
de una empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de
mercado a personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen
deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de
compra similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de
marketing.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para
explicarlo con una o dos caractersticas, se deben tomar en cuenta varias
dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda
pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta
de demanda flexible consiste en : Una solucin que conste de elementos del
producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que
solo unos cuantos valoren, cada opcin implica un cargo adicional.
Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de
mercado con las siguientes caractersticas:

1. Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del

segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus
probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus
dimensiones de segmentacin.
2. Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo
ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables
de la mezcla de marketing
3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
 4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la
mezcla de marketing . Se debe de incluir la dimensin demogrfica para
poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin.

1.2 Beneficios de la Segmentacin de mercados.

Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un
submercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para
satisfacerlas.
Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen
una posicin slida en los segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone
el precio apropiado para el pblico objetivo.
La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en
mucho.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una
ventaja competitiva considerable.

1.3 Proceso de Segmentacin de mercados.

ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades
especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que
podran ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploracin y
organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones,
actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los
atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y
calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora de
los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc.
ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o
construir el segmento con los consumidores que comparten un
requerimiento en particular y lo que los distingue de los dems segmentos
del mercado con necesidades diferentes.
PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en
trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a
cada segmento con base a su caracterstica dominante. La segmentacin
debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. Tambin se
investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al
escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto
puede revelar segmentos nuevos de mercado .

1.4 Tipos de Segmentacin de mercado

 Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en su
ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles.
Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy
relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las
caractersticas demogrficas ms conocidas estn : la edad, el genero, el
ingreso y la escolaridad.
Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados
con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando
dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores.
Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento
relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados
de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

2. EL POSICIONAMIENTO
2.1 qu se entiende por posicionamiento?
El posicionamiento comienza con un producto que puede ser un artculo, un
servicio, una compaa, una institucin e incluso una persona. El posicionamiento
no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables
clientes; o sea, cmo se ubica el nombre del producto en la mente de stos. El
posicionamiento es el trabajo inicial de meterse a la mente con una idea.
No es adecuado llamar o calificar el "posicionamiento del producto", como se le
hiciera algo al producto en s, sino como afirmamos en el prrafo anterior, se trata,
si cabe la expresin, del alojamiento en la mente del individuo, con el nombre, la
imagen y la figura del producto.
El norteamericano Jack Trout, autor del libro Posicionamiento, viene demostrando
desde hace 30 aos la estrategia de posicionamiento como herramienta principal
en los negocios. El destacado intelectual, experto en el tema afirma, "Que en el
mundo de los negocios hay que pensar con la mente de los consumidores", sobre
todo en esta poca de excesiva competencia en la economa globalizada, en el
concepto de xito de los negocios hoy da es DIFERENCIAR, DIFERENCIA Y
DIFERENCIAR, Trout agrega "ms vale que tenga una idea que lo diferencie; de lo
contrario ser preferible que tenga un precio bajo porque si se queda en el medio
(entre una buena idea y precios bajos) lo van a desaparecer del mercado.
Uno de los aspectos ms importantes del posicionamiento es el nombre del
producto: "un buen nombre es captado fcilmente por la mente, mientras que un
nombre no logra entrar en la mente porque suele ser complicado o confuso".
El posicionamiento es el primer paso en los negocios, definiendo para esto lo que
se denomina el "ngulo mental competitivo"; es decir, es el ngulo lo que se va a
trabajar en la mente del consumidor potencial y una vez conseguido, se convierte
en estrategia.
En la variable comunicacin de marketing la publicidad cumple un papel muy
importante para comunicar al mercado sobre las bondades y las caractersticas de
los productos o servicios, pero en esta funcin, el posicionamiento ha llegado a
cambiar las estrategias publicitarias con mayor objetividad e imaginacin. Por
ejemplo, se escucha una propaganda por la radio "Cruz del Sur, somos el
transporte terrestre que ocupa el segundo lugar en el pas".
La pregunta es, por qu ese segundo trmino? Qu pas con aquellas palabras
publicitarias de antes "el primero", "el mejor". Lo que ha ocurrido es que aquellos
tiempos de publicidad ya han pasado de moda y lo mismo las palabras que se
usaban.
Hoy se emplean trminos comparativos en vez de superlativos como:
Agua San Luis no es mineral
Aceite Primor es 100% vegetal
Algunos investigadores del tema lo llaman a este tipo de slogans como lemas de
posicionamiento.

2.2. Objetivo de posicionamiento

El posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen de un
determinado producto en un lugar tal que aparezca ante los usuarios o
consumidores como que rene las mejores caractersticas y atributos en la
satisfaccin de sus necesidades. Esto resume el objetivo principal del marketing.
El posicionamiento de un producto es la imagen que ste proyecta en relacin con
otros de la competencia.

2.3. el posicionamiento como clave del xito

La clave del xito de todo negocio est basada en crear una imagen y una
identificacin.
Tengamos presente que la batalla del mercado se libra en la mente del
consumidor y el posicionamiento nos conduce al xito que deben tener nuestros
productos y negocios. Si stos no tienen una clara posicin en la mente del
consumidor, difcilmente tendrn la oportunidad de sobrevivir en el mercado.
Los productos deben idear estrategias efectivas para posicionarse en el mercado.
En el permanente desenvolvimiento de los negocios, llmese a nivel de
productores, comercializadores o por el lado de los consumidores o usuarios, en
caso de servicios, se menciona la palabra posicio-namiento; algunos lo hacen sin
meditar sobre el verdadero significado del trmino; pero, en concreto, el
posicionamiento no es otra cosa que el xito que deben tener los productos.
Recordemos que el posicionamiento no se refiere el producto en s, sino a cmo
se ubica en la mente del consumidor. Por ejemplo, una farmacia que abre las 24
horas del da est vendiendo a su clientela un tipo de posicionamiento mediante el
cual los consumidores identifican que no es impor-tante el horario de atencin,
ellos saben que pueden ir durante todo el da y los 365 das del ao. Otras
farmacias ofrecen un posicio-namiento que los identifica con precios bajos,
concentrndose en un solo territorio o en una sola cuadra de una localidad
determinada. Con esta estrategia logran conseguir clientes de otros distritos.
Una de las formas de conseguir el posicionamiento es la modalidad de reparto de
la mercadera a domicilio, que es la concrecin de las ventas virtuales, ya sea por
internet o va correo electrnico, siendo esta estrategia una ventaja competitiva de
la empresa frente a sus ms cercanos competidores que negocian an bajo el
sistema tradicional.
Volviendo al caso del sector farmacias, el posicionamiento se convierte como una
estrategia indispensable, pues de ese modo pueden ser identificados por sus
clientes objetivos o por los habitantes de su sector de influencia.

2.4. Una sociedad sobrecomunicada

Al hacer un anlisis ms amplio de la realidad actual de los negocios, tengamos
en cuenta que hay demasiados productos, demasiadas compaas, demasiado
ruido en el mercado. Como resultado de esta aseveracin llegamos a la
conclusin de que estamos viviendo en una sociedad sobre-comunicada, con
derroche de grandes cifras de dinero en publicidad, bombardeando a los futuros
consumidores o usuarios de un producto.
Qu resultados o impactos se sienten en la sociedad sobrecomunicada? La
respuesta sera que hablar del impacto de la publicidad equivale a exagerar
seriamente la posible eficacia del mensaje. Es una perspectiva egocntrica que no
tiene contacto alguno con la realidad del mercado.
Frente al exceso de comunicacin de hoy en da, el nico medio para destacar es
saber escoger, concentrndose en objetivos precisos, practicando la
segmentacin que el marketing utiliza con fines estratgicos de negocios; en otras
palabras, conquistando posiciones.
La mente humana, que posee una defensa contra el volumen de las comuni-
caciones, tamiza y rechaza muchas de las informaciones que le llegan. En
general, slo acepta aquellas que embona con los conocimientos y experiencias
anteriores. Una vez que alguien se ha formado la opinin, resulta muy difcil.
Al Ries, coautor del libro Posicio-namiento, sostiene que la mejor manera de
conquistar a la sociedad sobrecomunicada es el mensaje sobresimplificado. Una
comunicacin, lo menos es ms. Asimismo, afirma "Para penetrar en la mente, hay
que afilar el mensaje, hay que hechar por la borda las ambigedades, simplificar el
mensaje; y luego simplificar aun ms si se desea causar una impresin duradera".
Si se desea comunicar las bondades de un determinado producto, servicio o una
idea, hay que ver las cosas al revs, es decir, hay que buscar la solucin del
problema no dentro del producto; ni siquiera dentro de la propia mente, hay que
buscar la solucin del problema dentro de la mente del cliente en perspectiva. En
otras palabras, como slo una parte mnima del mensaje lograr abrirse camino,
debemos desentendernos del extremo emisor y se debe concentrar en el extremo
receptor.

2.5 mensajes publicitarios a travs del tiempo

Los mensajes preparados al estilo antiguo y tradicional no dan esperanzas de
abrirse camino en la moderna sociedad sobrecomunicada.
Para poder entender la forma cmo hemos llegado a donde estamos hoy,
conviene recordar muy rpidamente la historia de la comunicacin:
a) La era de los productos
Por la dcada de los cincuenta, del siglo pasado, la publicidad se encontraba en la
era de los productos; una poca en que los publicistas fijaban su atencin en las
caractersticas del producto y en los beneficios que obtena el cliente.
Con esa forma publicitaria se buscaba lo que Roser Reeves denomin "la
propuesta de venta nica" (PVU); pero a fines de la dcada que hemos
mencionado, la era de los productos sobrevino a causa de una avalancha de
artculos segundones que aparecieron en relacin al mercado. La competencia se
convirti bastante dura y no siempre honesta.
b) La era de la imagen
Antes, las compaas crean que la reputacin e imagen de la empresa eran lo
ms importante para la venta de un producto, que las caractersticas intrnsecas
del mismo.
El artfice de la era de la imagen fue David Ogilvy, cuando afirm que "todo
anuncio es una inversin a largo plazo en la imagen que se tendr de la marca".
Pero as como en la era de los productos los segun-dones los mataron, tambin
las compaas borreguiles han matado la era de la imagen.
c) La era del posicionamiento
En la era del posicionamiento aparecen nuevos paradigmas en el manejo de la
publicidad, donde la creatividad es la clave del xito.
Ante una sociedad sobrecomunicada, las compaas para triunfar deben crear una
posicin en la mente del cliente en perspectiva.
En la poca del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo, sino hay
que ser el primero en entrar en la mente del cliente en perspectiva.
La IBM no invent las computadoras, sino Sperry Rand; pero la IBM fue la primera
compaa que se gan una posicin en cuestin de computadoras en la mente de
los compradores.
El descubridor de Amrica incuestiona-blemente fue Cristbal Coln, pero cometi
el error de dedicarse a buscar oro y no decirlo. Amrico Vespucio, que lleg cinco
aos despus de Coln, ejecut bien dos cosas: la primera fue el posicionamiento
del Nuevo Mundo como un continente distinto; esto caus una revolucin en la
geografa de aquellos das. La segunda fue que escribi sobre sus
descubrimientos y teoras. Como premio Espaa le otorg la ciudadana castellana
y le confiri un importante cargo pblico. Finalmente, le dieron crdito a Amrico
Vespucio por el descubrimiento de Amrica y al nuevo continente le dieron su
nombre. Cristbal Coln muri en la miseria, recludo en un calabozo.
2.6 El poder del nombre
El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el
cliente tiene en mente. Jack Trout, el gur de posicionamiento, dice "Shakespeare
se equivoc. Si a la rosa se le diera otro nombre, no olera tan agradablemente.
No slo vemos lo que deseamos ver, sino que tambin olemos lo que deseamos
oler; por esta razn, la decisin ms importante al lanzar un perfume es el nombre
que se le dar".
El nombre es clave en todo orden de cosas. Antes, cuando haba menos pro-
ductos, cuando el volumen de comunicacin era ms escaso, el nombre era algo
que no tena importancia.
Un nombre trivial, que no dice nada, no tiene fuerza para hacer mella en la mente.
Lo que se debe buscar es un nombre que inicie el proceso del posicionamiento; un
nombre que le diga al cliente cul es la ventaja principal del producto.
Podemos citar como ejemplo el Champ Head-Shoulders (cabeza y hombros), la
locin para la piel Care (cuidado intensivo), la pasta dentfica Close-up (brillante),
helados DOnofrio (cerca de ti).
La propuesta del nombre del producto, como se ha dicho anteriormente, requiere
mucha creatividad e imaginacin. Hay productos con alto nivel de posicionamiento
como las bebidas gaseosas que llevan por nombre y apellido "cola". Para mucha
gente "tomar un refresco" significa Coca Cola o Pepsi Cola. Seven Up se enfrent
a un reto bastante duro para idear su exitosa campaa de "sin cola".
La estrategia est en penetrar en la mente del consumidor, enganchado el
producto, el servicio o el concepto a lo que ya est en la mente.

2.7 La importancia de ser el primero

Segn los autores Al Ries y Jack Trout, este ltimo el gur del posicionamiento, la
mejor manera de penetrar en la mente del consumidor es siendo el primero en
llegar.
La validez de este principio se puede demostrar por ejemplo, con las interro-
gaciones siguientes: Quin fue el primer hombre que pis la luna? Neil Amstrong
conocido por todos pero, recuerda cmo se llam el segundo? Cul es la
montaa ms alta del planeta?, el monte Everest, por supuesto, sabe cul es la
segunda ms alta?, quin fue el pionero del trasplante del corazn?, todos
recordamos a Christian Barnard y el segundo?
Es muy difcil desembarcar al primer cientfico, a la primera montaa, al primer
hombre que pis la luna, de all la importancia de ser el primero.
El posicionamiento de la imagen de los productos, de los negocios, de las
personas, de las instituciones, etc., debe ser especfico .
Si un servicio es deficiente, afecta la percepcin de una marca. Los consumidores
van a probar el producto y si el servicio es malo se alejarn de la marca. Se puede
hacer un gran trabajo de posicionamiento y con ello atraer clientes, pero si no se
logra mantenerlos con un buen servicio el esfuerzo es nulo.

2.8 reposicionamiento
Como se ha definido en acpites anteriores, el posicionamiento consiste en
meterse en la mente del consumidor con una idea; es decir, se trata de modificar
la posicin que la marca tiene en la mente del consumidor para adaptarse a
cambios en el mercado.
Tambin se puede reposicionar a la competencia asocindolo con una idea
negativa de debilidad. sa es una manera efectiva para una marca de llegar al
consumidor, especialmente si se le percibe como una segunda categora.
Sobre este concepto, como cita Trout en su libro "El nuevo posicionamiento", en el
posicionamiento de un negocio de pizzera, su estrategia ser "mejores
ingredientes igual a mejor pizza" y para esto desde luego, se ha concentrado en
sus insumos y en su salsa de tomate lo principal; de esta forma ha reposicionado
a su competencia, asocindolo con ingredientes de inferior calidad.
En cuanto a marcas, la marca domi-nante de una categora mantiene cierta
percepcin en el consumidor por ser la ms fuerte y la primera, lo cual presenta
una posicin.
Algunas empresas que descuidan reforzar el posicionamiento que tienen para
mantenerse en el mercado estarn expuestas a que la competencia logre
destronarlos de la ubicacin que poseen.
Por ejemplo, Hertz, la marca dominante en alquiler de automviles en los Estados
Unidos de Norteamrica, refuerza perma-nentemente su posicin en el mercado
puesto que lo que ofrece como "Ther is hertz and not exactly" es una forma
acertada de reforzar su liderazgo.
Es difcil ser la marca dominante y no contar con la percepcin de los consu-
midores. Tambin es importante considerar la prestacin de un buen servicio, a
pesar de contar con un posicionamiento slido porque ambos factores estn muy
relacionados.

3. MARKETING MIX
El trmino Marketing Mix es probablemente uno de los ms famosos en la
temtica del marketing. Sus elementos son las tcticas del marketing. Tambin
conocidas como las 4P, los elementos del marketing mix son: Precio, Plaza,
Producto y Promocin. El concepto es simple. Piense acerca de una torta. Todas
las tortas contienen huevos, leche, harina y azcar. Sin embargo, Usted puede
alterar el resultado final al alterar las cantidades de los elementos. Por lo tanto
para obtener una torta dulce tan slo agregara ms azcar. Sucede lo mismo con
el marketing mix. La oferta que Usted realiza a un cliente potencial puede ser
alterada variando los elementos. De esta forma, para obtener una marca de alto
perfil habr de enfocarse en promocin y desensibilizar el peso que se le otorga
habitualmente al precio. Algunos autores comentan acerca del incremento de la
cantidad de elementos del marketing mix a cinco, las 5P, que incluyen a las
personas. Otros hablan de las 7P, para incluir a la evidencia fsica (physical
evidence), como ser los uniformes, y el proceso (es decir, toda la experiencia del
consumidor como puede ser una visita a Disney World). El trmino fue utilizado
por primera vez por Neil H. Borden en su artculo El concepto del marketing mix
en 1965.

3.1 Estrategia de precio

Existen varias formas de asignar el precio a un producto. Veremos a continuacin
algunas de ellas y trataremos de comprender la mejor poltica/estrategia para
diversas situaciones
Pricing Premium
Utilice una estrategia de precio alto cuando se trate de un producto o servicio
percibido como nico. Este enfoque es utilizado cuando existe una ventaja
competitiva sustancial. Este tipo de precios se asignan a lujos como los viajes en
el concorde, o una habitacin en el hotel savoy de londres.
Pricing de penetracin
El precio asignado a un producto o servicio es artificialmente bajo para ganar
participacin de mercado. Una vez que se alcanza dicho objetivo, se incrementa el
precio. Este enfoque fue utilizado por france telecom para atraer nuevos clientes
corporativos.
Pricing econmico
Este es un precio sencillamente bajo. El costo del marketing y la manufactura se
disminuyen al mnimo indispensable. Los supermercados usualmente tienen
marcas de bajos precios para productos de consumo masivos como sopa, o
pastas.
Pricing skimming (estrujamiento)
Esta estrategia consiste en utilizar un precio alto debido a que se cuenta con una
ventaja competitiva sustancialmente superior a la competencia. sin embargo, la
ventaja no es sustentable, ya que el precio alto suele atraer a nuevos
competidores en el mercado, y el precio inevitablemente cae debido al incremento
en la oferta. los fabricantes de relojes digitales utilizaron esta estrategia en la
dcada de 1970. una vez que otros fabricantes se sintieron tentados hacia el
mercado y los relojes fueron producidos a un menor costo unitario, se
implementaron otras estrategias de marketing y pricing.
el pricing premium, de penetracin, econmico, y de estrujamiento son las cuatro
estratgicas/polticas de precio principales. sin embargo, existen otros varios
enfoques al pricing.

3.2 Plaza, distribucin, canal o intermediario

Un canal de distribucin comprende una serie de actividades que se desarrollan
para movilizar un producto desde la planta de produccin hasta el punto de
consumo.
Otro de los elementos del marketing mix desarrollado por Neil H. borden es plaza.
Esta p es tambin conocida como canal, distribucin o intermediario. Es el
mecanismo a travs del cual los bienes y/o servicios se movilizan desde el
proveedor de dichos productos/servicios hasta el usuario o consumidor final.

3.2.1 Tipos de intermediarios de canales

Existen muchos tipos de intermediarios, desde mayoristas, agentes, minoristas,
internet, distribuidores internacionales, marketing directo (desde el fabricante al
usuario sin intermediarios), y muchos otros. Los principales modos de distribucin
son los que figuran a continuacin.
Mayoristas
Dividen los bultos en paquetes ms pequeos para la reventa al minorista.
Compran a los fabricantes y revenden a los minoristas. Tienen posesin de
los productos, mientras que los agentes no lo hacen (como se menciona
ms adelante). Proveen instalaciones para almacenaje. Por ejemplo, los
fabricantes de queso rara vez esperan que sus productos madures. Lo
venden a un mayorista que lo guardar y eventualmente se lo revender a
un minorista. Los mayoristas habitualmente reducen el contacto fsico entre
el productor y el consumidor. Un mayorista ofrece usualmente hacerse
cargo de algunas responsabilidades de marketing. Muchos producen sus
propios catlogos y utilizan su propia fuerza de venta.

Agentes
Los agentes son habitualmente utilizados en mercados internacionales. Un
agente tpicamente cierra una orden de compra para el productor y recibe
una comisin. No retienen ttulo sobre las mercaderas. Esto significa que
no tiene stock de mercaderas. Puede que sea muy caro el capacitar a los
agentes. Son de muy difcil control debido a las distancias. Son difciles de
motivar.

Minoristas
Los minoristas tienen una relacin personal ms slida con el consumidor.
El minorista almacena muchas otras marcas y productos. Un consumidor
espera que se le ofrezcan todos los productos que demanda. Los
minoristas usualmente ofrecen crdito al cliente. Los productos y servicios
son promocionados y vendidos directamente por el minorista. El minorista
determina el precio final de venta del producto. Los minoristas
habitualmente tienen una marca fuerte ellos mismo, por ejemplo wallmart.

Internet
El mercado de internet est geogrficamente disperso. El principal beneficio
es que productos de nicho alcanzar una audiencia ms amplia. Existen
 bajas barraras de entrada y los costos de instalacin son bajos. hay un
cambio de paradigma en el comercio y consumo que beneficia a la
distribucin va internet.

3.3 Ciclo de vida del producto

El ciclo de vida del producto est basado en el ciclo biolgico de la vida. por
ejemplo, se planta una semilla (introduccin); comienza a brotar
(crecimiento); produce hojas y echa races a medida que se convierte en un
adulto (madurez); luego de un largo perodo como un adulto la planta
comienza a disminuir su fortaleza y muere (declinacin). En teora, es lo
mismo para un producto. Luego de un perodo de desarrollo se introduce o
es lanzado al mercado; gana cada vez ms clientes a medida que crece;
eventualmente el mercado se estabiliza y el producto se vuelve maduro;
luego de un tiempo el producto es superado por nuevos desarrollos y por la
introduccin de competidores superiores, comienza a declinar, hasta que
finalmente es retirado del mercado. Ms all de esto, la mayora de los
productos fallan en la fase de introduccin.

3.3.1 Los tres niveles de un producto

Para muchos, el producto es simplemente la entidad tangible, fsica que
pueden adquirir o vender. Usted compra un automvil y ese es el producto
sencillo! quizs no tanto. Para explorar la naturaleza de un producto,
considere que tiene tres productos distintos el producto principal o central
(core); el producto real; y finalmente el producto aumentado. Estos son
conocidos como los tres niveles del producto.

El producto principal no es el tangible o fsico. Usted no puede tocarlo. Eso

se debe a que el producto principal es el beneficio del producto que lo hace
valioso para usted. Por lo tanto en el ejemplo del automvil, el beneficio es
su conveniencia, por ejemplo, la facilidad de movilizarse a donde quiera,
cuando quiera. Otro beneficio puede ser la velocidad ya que usted puede
viajar relativamente rpido.

El producto real es el tangible o fsico. Usted puede utilizarlo. En el caso del

automvil, es el vehculo que usted ha comprado.

El producto aumentado es la parte no fsica del producto. Usualmente

consiste el valor agregado, para lo cual usted puede que tenga que pagar
un monto extra. Por lo tanto cuando usted adquiere un automvil, parte del
producto aumentado ser su garanta, el servicio al cliente, y el servicio
postventa.

3.4 Promocin
 Otra de las 4p es promocin. Esto incluye todas las herramientas
disponibles para la comunicacin del marketing. As como con el marketing
mix de Neil h. borden, la comunicacin del marketing cuenta con su propio
mix de promocin. Usted puede integrar los diferentes aspectos del mix de
promocin para realizar una campaa nica. Los elementos son: ventas
personales, promocin de ventas, relaciones pblicas, ferias y exhibiciones,
publicidad, esponsoreo.

BIBLIOGRAFIA
TROUT, Jack 1997. Posicionamiento. McGraw Hill, Mxico.
BARRN ARAOZ, Ricardo 1995. Marketing Estratgico. Herrera Editores,
Lima.
GRAVENS HILLS, Woodruff 1994. Administracin en Mercadotecnia.
CECSA, Mxico.