Design for Business

Buenas prcticas en la Gestin del Diseo

Coordinacin: BCD Barcelona Centre de Disseny
Maquetacin: Borja Pieiro Mundn
Impresin: BCD Barcelona Centre de Disseny
Imgenes cedidas por las empresas
ndice
Estiluz
Entrevista a Marta Masdeu,
Directora de Marketing

Ficosa
Entrevista a Vicen Aguilera,
Director general de I+D

Figueras
Entrevista a Pau Borrrs,
Director del centro de diseo

Hospital Sant Joan de Du

Entrevista a M Josep Planas Tapias,
Directora de planificacin

Lku
Entrevista a Xavier Costa,
Director General

Mobles 114
Entrevista a Josep Mara Tremoleda,
Director y Cofundador

Munich
Entrevista a Xavier Berneda,
Director de marketing

Grupo Tragaluz
Entrevista a Toms Tarruella,
Cofundador y Director

Tres Tintes
Entrevista a Daniel Bermejo,
Director de marketing
Estiluz
Estiluz
Entrevista a Marta Masdeu,
Directora de Marketing

La inversin en diseo nos ha dado una mejor posicin competitiva y un aumento de la cartera de
clientes.
Gracias al diseo aplicamos la mxima de menos es ms, y esto nos ha ayudado a simplificar y reducir
costes.

Estiluz es una empresa familiar de segunda gene-
racin dedicada al diseo, desarrollo y fabricacin
de productos de iluminacin decorativa de gama
alta, lder mundialmente en el sector de la ilumina-
cin, con exportacin a ms de 45 pases. Algunos
de sus productos se han convertido en clsicos
del mercado.
Cales cree que son los principales beneficios
que el diseo ha aportado a la empresa?
En primer lugar, una mejor posicin competitiva en
el mercado. Gracias al diseo nos es ms fcil di-
ferenciarnos. En segundo lugar, gracias al diseo
nos hemos acostumbrado a la mxima de menos
es ms, cosa que nos ha ayudado a simplificar y,
por lo tanto, reducir costes de construccin. Los
materiales suelen ser ms caros porque intenta-
mos que sean especiales, innovadores, pero el
nmero de piezas se reduce, se simplifica el mon-
taje... Todo ayuda.
Cmo concretara los beneficios tangibles e in-
tangibles del uso del diseo?
Tangibles: mejor posicionamiento en revistas de
decoracin, aumento de la cartera de clientes,
mejores resultados en el mercado contract. In-
tangibles: mejor imagen de marca, motivacin del
personal, mentalidad ms abierta.
Cmo cree que el uso estratgico del diseo ha
ayudado a potenciar su marca?
Hemos creado productos muy atractivos y presen-
tados en un formato tambin atractivo. Esto hace
que al pblico les gusten y se hable. Y al fin y al
cabo, de esto se trata, de que la gente hable de ti.
Cules son las principales ventajas del uso del
diseo para sus productos y marcas en el mer-
cado internacional?
Nos ha ayudado a entrar en tiendas con las que
antes no podamos ni soar. Los productos fabri-
cados en Europa son ms caros y requieren una
mejor plataforma para exponerlos. Y esto cada da
cuesta ms de conseguir si no tienes un producto es-
pecial.
El diseo es un gasto o una inversin?
El diseo es una inversin. Hoy en da es muy difcil
competir sin diferenciarse y en este pas no podemos
competir en precio, as que la nica manera de tirar
adelante es construyendo una marca potente, que en
nuestro caso est fundamentada, entre otros, en el
diseo.
Contabilizan la inversin que hacen en diseo
como partida aparte, o est dentro de los gastos
generales?
La contabilizamos dentro de cada centro de coste:
los gastos de diseo relacionados con el desarrollo
de nuevos productos en I+D, los de marketing en mar-
keting, los de ropa de personal en produccin ... No
tenemos una partida destinada a diseo, sino que lo
imputamos a los departamentos correspondientes.
Cree que su usuario/cliente/consumidor valora po-
sitivamente la aplicacin de diseo?
S, el diseo es hoy en da un must. Nos hemos
acostumbrado a ver cosas bonitas y no sabemos vivir
sin ellas. Hoy en da, incluso las cadenas de producto
ms barato ofrecen ya producto que podemos consi-
derar de diseo.
Ficosa
Ficosa
Entrevista a Vicen Aguilera,
Director general de I+D
El diseo nos ha permitido consolidar a Ficosa como proveedor de primer nivel de las marcas de coches
ms importantes del mundo.
Nuestra lucha en el mercado es de costes, calidad y prestaciones. Y un buen diseo ayuda mucho.
Ficosa es un grupo multinacional dedicado a la
investigacin, desarrollo, produccin y comer-
cializacin de sistemas y componentes para au-
tomviles, vehculos comerciales y vehculos in-
dustriales. Tiene su sede central en Barcelona y
est presente con centros productivos, centros
de ingeniera y oficinas comerciales en 19 pases
de Europa, Norte Amrica, Sur Amrica y Asia. La
compaa facturar ms de 900 millones de euros
en el 2011 y destina anualmente el 4% de su volu-
men de negocio en I+D.
Cules cree que son los principales beneficios
que el diseo ha aportado a la empresa?
Nos ha permitido poder jugar el papel de provee-
dores de primer nivel de las marcas de coches
ms importantes del mundo. Los proveedores de
primer nivel son aquellos que intervienen directa-
mente en el proceso de fabricacin, desde el mo-
mento del diseo de las piezas hasta su posterior
produccin e integracin en los automviles.
Cules son las aportaciones tangibles e intangi-
bles del uso del diseo?
Sin diseo, quizs, no existiramos. Es una parte
clave de nuestra cadena de valor. Y tambin ayuda
mantener una imagen de empresa de excelencia.
El diseo nos aporta formas, colores, texturas y
conceptos en los productos que queremos desa-
rrollar para nuestros clientes.
Su usuario/cliente/consumidor valora positiva-
mente la aplicacin de diseo?
Rotundamente s. Ofrecemos el concepto de pro-
ducto, el diseo y la ingeniera hasta la produccin
... En definitiva, todo el desarrollo del producto.
Dentro de esta cadena de valor, el diseo es fun-
damental. Nos abre la puerta para hablar directa-
mente con los diseadores de nuestros clientes,
los grandes fabricantes y mantener un dilogo que
facilita mucho el trabajo, afinar al mximo para dar
el mejor servicio y, en definitiva, ganar en fiabilidad
y credibilidad.
Cmo cree que el uso estratgico del diseo ha ayu-
dado a potenciar la marca Ficosa en el mundo del
automvil?
Dentro de nuestra posicin de proveedores de primer
nivel tenemos que ir siempre por delante de las ne-
cesidades de nuestro cliente ofreciendo soluciones
que resuelvan sus problemas y que gusten. Y esto
comporta utilizar el diseo como una herramienta es-
tratgica para ofrecer alternativas innovadoras. Juega
un papel clave, por lo tanto, para potenciar la marca
Ficosa como proveedor (de calidad) con capacidad
de liderazgo.
Cules son las principales ventajas del uso del di-
seo para su producto y su marca en el mercado
internacional?
Nuestra lucha en el mercado es de costes, calidad
y prestaciones. Y un buen diseo ayuda mucho. La
aportacin formal que ofrece el diseo da un valor
aadido a las soluciones industriales.
Considera que el diseo es un gasto o una inver-
sin?
El diseo, est claro, es una inversin. En porcentaje
respecto a la inversin global de la compaa es una
inversin pequea pero es fundamental.
Contabiliza Ficosa la inversin que hace en dise-
o como partida aparte, o est dentro de los gastos
generales?
Est integrada dentro del Departamento de Investiga-
cin y Desarrollo (I+D) y tiene un control presupuesta-
rio especfico, unos objetivos y un libro de ruta para
ser lderes en nuestros mbitos de actuacin.
Figueras
International
Seating
Figueras
International Seating
Entrevista a Pau Borrs,
Director del centro de diseo
Hemos unido diseo e ingeniera con el objetivo de poder ofrecer las mejores soluciones a nuestros
clientes.
La apuesta por el diseo fue una decisin estratgica de la empresa que nos ha llevado a ser lderes
mundiales en nuestro sector.
Sin diseo, la empresa no existira, afirma Pau
Borrs, Director del Centro de Diseo de Figueras
International Seating. Aade que Figueras ha pa-
sado de ser una marca industrial a ser una marca
de referencia en el diseo a nivel internacional,
con presencia en 130 pases con los beneficios
de todo tipo que ello comporta. Ya no vendemos
slo sillas -dice- sino proyectos para optimizar y
rentabilizar el espacio a la vez que mejoramos el
confort de los usuarios. En realidad, al final, lo que
vende Figueras es conocimiento, seguridad y ser-
vicio. Y eso es algo que nadie puede quitarnos.
Cules cree que son los principales beneficios
que el diseo ha aportado a la empresa?
Fue una decisin estratgica, que se inici en
1985. En ese ao la empresa incorpor el diseo
como herramienta para el crecimiento y cuatro
aos ms tarde se cre un departamento propio
para el desarrollo de nuevos productos basados
en el diseo y la innovacin. El propietario de la
empresa, Jos Figueras Mitjans, apost fuerte por
el diseo, con importantes inversiones, y los resul-
tados no se hicieron esperar. La empresa cambi
su mentalidad meramente industrial, fruto de su
historia como fabricante de sillas, para centrarse
en los segmentos de mercado de mayor creci-
miento dentro del sector. Con el tiempo, Figueras
evolucion hasta convertirse en lder mundial del
diseo llaves en mano de espacios para colecti-
vidades con asientos de diseo propio. Hemos
unido diseo e ingeniera con el objetivo de po-
der ofrecer las mejores soluciones. Ya no vende-
mos slo asientos sino proyectos para optimizar
y rentabilizar el espacio a la vez que mejoramos
el confort de los usuarios. En realidad, al final, lo
que vendemos en Figueras es conocimiento, se-
guridad y servicio. Y eso es algo de difcil copia o
imitacin...
Contabilizan la inversin en diseo como una
partida especfica o la incluyen en los gastos ge-
nerales?
Contabilizamos el diseo como una partida inde-
pendiente, a la que se destina el 1% de la facturacin
global, sin incluir las partidas de investigacin y de-
sarrollo, como nuevos materiales o nuevos sistemas
de produccin. Antes, a nivel contable, los auditores
consideraban el diseo como un gasto general. Hoy
en da, en la cuenta de explotacin, se contempla
como una inversin.
Cules son los beneficios tangibles e intangibles
del uso del diseo?
El beneficio ms tangible es el incremento de las ven-
tas. La marca, adems, se ha posicionado como lder
dentro del propio sector del diseo y de la arquitectu-
ra. Figueras es hoy en da una empresa valorada por
sus productos e instalaciones, que hace bandera del
diseo de nuestro pas. En Londres acabamos de in-
agurar un showroom para reforzar esa estrategia.
Cmo definira el uso del diseo que realizan?
Para nosotros es la transformacin en producto de la
unin de la creatividad y la innovacin. Ideas y con-
ceptos aplicados al confort, la funcionalidad y la ren-
tabilidad.
Cree que el usuario/cliente/consumidor valora po-
sitivamente la aplicacin del diseo?
Totalmente. Enfocamos siempre el diseo pensando
en el usuario. En realidad, los mejores diseadores de
nuestros productos son nuestros clientes, ya que son
quienes nos plantean sus verdaderas necesidades.
Cmo considera que el uso estratgico del diseo
ha ayudado a potenciar su producto y su marca en
el mercado internacional?
Figueras ha pasado de ser una empresa industrial a
ser una marca de referencia en el diseo a nivel inter-
nacional, dentro de su sector, con el posicionamiento
y valor aadido que ello comporta. No hay en estos
momentos ningn arquitecto o empresa constructora
que no piense en Figueras cuando se ha de plantear
un palacio de congresos, un auditorio, un aeropuerto
o cualquier otro espacio para colectividades.
Hospital Sant
Joan de Du
Hospital Sant Joan de Du
Entrevista a M Josep Planas Tapias,
Directora de planificacin
Incorporamos el diseo a la vida del hospital para ayudar a satisfacer las necesidades de confortabili-
dad del entorno que tienen los nios.
Est demostrado que un estado de nimo ms positivo favorece la recuperacin de los nios enfermos
y, en este sentido, el diseo es para nosotros un factor muy importante.
El Hospital Sant Joan de Du de Barcelona ha lle-
vado a cabo actuaciones de diseo en la planta
de oncologa infantil y en el servicio de radiologa.
Es el inicio de un plan para incorporar el diseo
a la vida del hospital para ayudar a satisfacer las
necesidades de confortabilidad del entorno que
tienen los nios.
M Josep Planas Tapias, Directora de Planifica-
cin, afirma en una entrevista a BCD Barcelona
Centre de Disseny, que est demostrado que un
estado de nimo ms positivo favorece la recupe-
racin de los nios enfermos y por ello el diseo es
para nosotros un factor muy importante.
Cules cree que son los principales beneficios
que el diseo ha aportado al hospital?
Ha sido una ayuda muy importante en la poltica
del hospital a la hora de orientar su tarea hacia una
concepcin ms prxima al pblico que atende-
mos: los nios y sus familias. El modelo arquitec-
tnico y de diseo de interiores de nuestro centro
tiene ms de 30 aos de vida y estuvo pensado
siguiendo los parmetros de hospital de entonces:
espacios blancos, difanos, impersonales, orien-
tados exclusivamente a la tarea de los profesio-
nales y con muy poca participacin de la familia.
En el Plan Estratgico del centro en el 2008 y
orientados por las nuevas tendencias de atencin
a la poblacin peditrica de otros pases, el hos-
pital se plantea un conjunto de iniciativas para ir
transformando sus espacios, en mbitos que res-
peten las necesidades de los nios y sus padres.
Partimos de la idea de que un nio no es un adul-
to en pequeo y que tiene unas necesidades muy
particulares que tenemos que poder acompaar
mientras est con nosotros.
Cules son las transformaciones que ha apor-
tado el uso del diseo?
Para nosotros repensar los hbitats forma parte
de la filosofa de acercamiento a las familias. Las
texturas, la luz, los colores, las herramientas, los
entornos positivos y acogedores, el vestuario de
los profesionales, etc. forma parte de nuestra manera
de entender el cuidar. Hay una cantidad de estmu-
los que el nio puede percibir como temerosos, que
se pueden reconvertir en herramientas amables que
el nio percibe como casi un juguete (sillas de rue-
das que no lo parecen, palos de suero que sirven para
pasear encima, cabeceras de cama con toda la tec-
nologa disimulada entre dibujos, cortinas de colores,
ros con peces en los pasillos, huellas de tortuga para
sealizar un camino ...).
Cada ao, los alumnos de la Escuela de Diseo Llo-
tja para su trabajo de final de estudios, escogen una
herramienta hospitalaria para adaptarla a la visin de
un nio.
Nosotros hacemos un concurso interno con todas las
ideas propuestas y despus buscamos financiador
para llevar a cabo el proyecto. Este es un ejemplo de
como incorporamos el diseo en la vida del hospi-
tal.
Podra concretar los beneficios tangibles e intangi-
bles del uso del diseo?
Es difcil cuantificar los tangibles, aunque est demos-
trado que un estado de nimo ms positivo favorece
a la recuperacin. Lo que nosotros sabemos, porque
diferentes encuestas nos lo confirman, es que las fa-
milias valoran muy positivamente la apuesta que se
est haciendo por un hospital ms alegre, ms colo-
reado y ms adaptado a las necesidades de los nios.
Cmo cree que el uso estratgico del diseo ha
ayudado a potenciar el servicio hospitalario?
La decisin del hospital para contar con el elemento
del diseo como parte de su funcin, como he dicho,
fue una de las lneas del Plan Estratgico. Con ello
quiero decir que no se trat slo de pintar las paredes
con dibujos, sino de llevar a cabo una reflexin se-
ria sobre qu quiere decir atender a un nio enfermo,
y sobre como podamos rehacer nuestro modelo de
atencin para orientarlo a cubrir no slo las necesi-
dades fsicas derivadas de la enfermedad, sino que
tambin nos comprometamos a cubrir las necesida-
des de confortabilidad del entorno, y en este ltimo
aspecto, el diseo est jugando un papel funda-
mental.
Contabilizan la inversin que hacen en diseo tiene que ver con nuestro modelo de hospital y forma
como partida aparte, o est dentro de los gastos
generales?
Depende. De todas maneras, la mayora de las in-
tervenciones que hacemos en este sentido, estn
patrocinadas. Es decir, involucramos a la socie-
dad civil en estos tipos de gastos: empresas, fun-
daciones, particulares ... Creemos que estamos
trabajando por la mejora de la calidad percibida y
que es un buen tema para contar con la complici-
dad de la ciudadana.
Por otro lado, nosotros partimos de la base que
pensar en conceptos de diseo no es necesaria-
mente ms caro. A menudo es poner imaginacin
y saber romper con moldes tradicionales y com-
probar que no pasa nada.
Cree que el diseo es un gasto o una inversin?
En nuestro caso, es una inversin justamente porque
parte intrnseca de la idea de hospital de futuro que
queremos.
Sus usuarios valoran positivamente la aplicacin
de diseo?
Rotundamente s. Cuando una familia ve que el hos-
pital emplea esfuerzos para hacer su estada lo ms
positiva posible y que todo est pensado para el nio
como tal, tiene la percepcin de que todo nos impor-
ta. Este hecho aporta valor a nuestra intervencin y a
nuestra complicidad con las familias.
Lku
Lku
Entrevista a Xavier Costa,
Director general
El retorno de la inversin en diseo es infinito. Nos ha ayudado a acreditar nuestra marca en ms de
cuarenta pases.
Pensando en diseo hemos sido capaces de ver las necesidades del consumidor, de hacerlo todo sen-
cillo y simple, y de llevarlo al mercado con xito.

El retorno de la inversin en diseo es infinito, en seguida, surge una historia que puede convertirse
afirma Xavier Costa, Director General de Lku, en realidad.
empresa especializada en productos y utensilios
de cocina, en una entrevista concedida a BCD Cmo empezaron la aventura del diseo?
Barcelona Centre de Disseny. En cinco aos, la Cuando llegu a la empresa comprend en seguida
facturacin de Lku ha pasado de 8 millones de que no poda continuar con la estricta mentalidad de
facturacin a 28 millones, y sus productos se ven- fabricante No haba salida. El mundo de la cocina
den ya en cuarenta pases. era gris. Slo se luchaba por el precio. Decid buscar
Cules cree que son los principales beneficios cosas diferentes. Personalmente no me gusta luchar
que el diseo ha aportado a la empresa? por el precio sino apostar por cosas que sean dife-
rentes. No saba disear. Tuve que buscar personas
El diseo ha sido y es el corazn, el motor y el que me ayudasen a transformar el mundo de la coci-
cambio de la empresa. Si hubiramos mantenido na. Empec a contactar con diseadores. Son perso-
la estricta mentalidad de fabricante estaramos nas con una sensibilidad especial para ver un poco
haciendo lo mismo que el resto del mundo, inten- ms all de lo que vemos los dems, para visualizar
tando competir slo por precio. Pensando en di- la realidad de otra manera. Llegu a acuerdos con di-
seo hemos sido capaces de ver las necesidades seadores de todo el mundo y empezaron a cambiar
del consumidor, de hacerlo todo sencillo y simple, las cosas.
y de llevarlo al mercado con xito. El diseo, para
nosotros, es una capacidad para repensar las co-
sas desde otra perspectiva.
Desde cul?
Desde la perspectiva de quien tiene que utilizar el
producto. No se trata de cmo se tiene que fabri-
car sino de cmo se tiene que usar, de ver cules
son los problemas y las necesidades del consu-
midor. Nosotros procuramos tener mucha relacin
con el usuario, conocerlo y comprenderlo.
Cmo se adquiere esa capacidad de pensar en
diseo?
Empezamos a trabajar el diseo poco a poco. Y
progresivamente la capacidad de pensar en dise-
o se ha ido extendiendo. Toda nuestra estrategia,
a toda la organizacin, todo el trabajo se desarro-
lla ya con esa mentalidad Y procuramos hacerlo
todo muy visual, muy sencillo.
Cul es la clave del diseo?
La observacin. Transformas lo que observas en
necesidades y oportunidades. Dibujamos los con-
ceptos, los hacemos visuales, sencillos y, luego,
El cambio hacia el diseo debe empezar por arri- Cree que sus clientes y usuarios valoran positiva-
ba? mente el diseo?
Creo que s. Incorporar el diseo en la empresa Mucho. Muchsimo. Hacemos los productos pensan-
es un objetivo que debe implementarse desde el do en ellos Cmo sabemos lo que necesitan? Te-
liderazgo. Son los principales directivos los que nemos una relacin muy estrecha con los usuarios.
deben empezar a cambiar de mentalidad y a ver Estamos en contacto con ellos. Organizamos talleres
las cosas de otra manera. de cocina para conocer el comportamiento de las
personas, incluso de los nios, y descubrir sus nece-
Contabiliza la inversin que hace en diseo sidades. Aprendemos mucho de los usuarios. El ao
como una partida aparte o dentro de los gastos pasado organizamos quinientos talleres de cocina en
generales? todo el mundo.
El diseo se contabiliza en la empresa como una
inversin. De esta manera sabemos lo que desti-
namos al diseo. Fiscalmente se ha de hacer para
poder beneficiarte de las desgravaciones estable-
cidas al efecto.
Cules son los beneficios tangibles e intangi-
bles del uso del diseo?
Hemos conseguido salvar la empresa y ponerla
en rentabilidad. Nos ha ayudado a construir una
marca acreditada con presencia en todo el mundo.
Estamos en cuarenta pases. En cinco aos hemos
pasado de 8 millones de facturacin a 28 millones.
Mobles 114
Mobles 114
Entrevista a Josep Mara Tremoleda,
Director y cofundador

La metodologa del diseo es imprescindible para triunfar en el mercado internacional.

Cuando aciertas en el diseo del producto idneo siempre se produce una larga permanencia en el
mercado.

La metodologa del diseo es imprescindible para
triunfar en el mercado internacional, afirma Josep
Mara Tremoleda, Cofundador de Mobles 114 jun-
to con Josep Mara Massana. Desde nuestros ini-
cios aade- estamos utilizando el diseo en toda
su amplitud y eso ha hecho que nuestra marca sea
reconocida internacionalmente, como se refleja en
el hecho de que exportamos un tercio de nuestra
facturacin. Mobles 114, fundada en 1973, es una
empresa editora de mobiliario para equipamientos
pblicos, privados y del hogar, que tiene como ob-
jetivo ofrecer calidad de diseo, de produccin y
de servicio. Su crecimiento ha sido constante a lo
largo de su historia, con una proyeccin que se
extiende hasta ms de cincuenta pases de los
cuatro continentes.
Cules son los principales beneficios que ha
aportado la apuesta por el diseo a su empresa?
loga del diseo, lo que permite ofrecer una imagen
de empresa coherente, tanto desde el punto de vis-
ta corporativo como de producto, de comunicacin
y de calidad de servicio. Estos seran los beneficios
intangibles.
La metodologa del diseo que seguimos tiene como
objetivo el logro del producto ideal, tanto para el con-
sumidor como para la propia empresa, lo que supone
una garanta de comercializacin y de rentabilidad.
Este es el beneficio tangible que obtenemos.
Me gustara destacar, en este sentido, una sintona
muy clara: cuando aciertas en el diseo del producto
idneo siempre se produce una larga permanencia en
el mercado, precisamente porque es el producto ms
apropiado para la propia empresa y para el consumi-
dor. Nosotros tenemos productos que llevan ms de
treinta aos en el mercado.

Mobles 114 se concibi, desde el primer momen- La apuesta por productos con diseo de calidad com-
to, con el objetivo de aportar diseo de alta ca- porta que el proceso productivo tambin sea idneo.
lidad en el mobiliario. Los fundadores de la em- Procuramos que la necesidad de la demanda se sa-
presa somos diseadores. Pensamos y creamos el tisfaga siempre teniendo en cuenta este hecho. No
producto idneo, subcontratamos la produccin,
y luego se distribuye y se vende. Intentamos abrir
nuevos horizontes de reflexin intelectual y de
conceptos en el mundo del mobiliario.
El principal beneficio del diseo, en cualquier ne-
gocio, y tambin en el nuestro, es la generacin
de valor. En nuestro caso, adems, comporta mo-
dernidad, sintona con el mercado y diferenciacin
de la competencia. El buen diseo, a mi juicio, es
aquel que consigue hacer el producto idneo; es
decir, aquel producto que es conveniente para
la propia empresa y para atender la demanda de
acuerdo con sus exigencias. Si se cumplen esas
dos condiciones, el diseo es rentable. En suma,
la clave del xito es que el diseo resulta idneo
para la propia empresa y para el mercado.
Cules son los beneficios tangibles e intangibles
que atribuye al diseo?
Somos diseadores y, en consecuencia, nues-
tra accin est vertebrada en la propia metodo-
hay que olvidar que la forma y el producto son una
derivada de la funcin y del proceso productivo.
Esto aporta otro importante beneficio del diseo:
la racionalidad productiva.
Cree que el diseo es un gasto o una inversin?
Cada empresa lo contabiliza como ms le interesa.
Nosotros lo incluimos dentro de nuestros gastos
generales y slo contabilizamos como inversin
directa las partidas destinadas a hacer los moldes
de los productos.
Me gustara destacar que los condicionantes
econmicos son una variable clave que el diseo
debe tener en cuenta, de acuerdo con las inver-
siones que se requieran y la exigencia de precio
que impone el mercado. Son los propios disea-
dores quienes deben administrar el presupuesto y
el conjunto de la empresa debe implicarse en este
proceso.
Cree que sus clientes y usuarios valoran positi-
vamente la aplicacin del diseo?
S, evidentemente. La aportacin de valor y de
inteligencia que hacemos en nuestros productos
siempre es valorada positivamente por nuestros
clientes.
El cliente busca calidad, y el diseo es sinnimo de
calidad. No separa ambos conceptos en el momento
de elegir. Percibe el nivel de la relacin precio-cali-
dad y selecciona lo que ms le interesa. Su intuicin
detecta lo que le resulta conveniente por lo que ve
(forma) e interpreta (funcionalidad) y despus valorar
otros factores. Esa suma de valores define la inteli-
gencia que el diseador ha aportado al producto.
Cules son las principales ventajas que el diseo
ha aportado para su empresa en el mbito interna-
cional?
Desde nuestros inicios estamos utilizando el diseo
en toda su amplitud. El desarrollo de la empresa es
indisociable del diseo. Hemos sido y somos cohe-
rentes y eso ha hecho que nuestra marca sea reco-
nocida y valorada internacionalmente, como se refleja
en el hecho de que exportamos un tercio de nuestra
facturacin, una tendencia que va en aumento. En la
ltima feria de Miln hemos tenido un enorme xito
con el modelo de silla que hemos presentado, que
responde a un concepto de eco diseo que incorpora
toda nuestra experiencia acumulada. Estamos muy
bien posicionados. La metodologa del diseo es im-
prescindible para triunfar en el mercado internacional.
MUNICH
MUNICH
Entrevista a Xavier Berneda,
Director de marketing

El uso del diseo en las MUNICH nos ha hecho posicionarnos como una marca puntera y de referencia
dentro del sector de la moda en el mbito internacional.
En el mundo global se tiene que saber aportar un elemento diferenciador que d un valor aadido a tu
producto para poderte establecer y competir al lado de grandes marcas.

Cules son los principales beneficios que ha y de tendencia; y para posicionarnos como una mar-
aportado a su negocio el hecho de aplicar dise- ca puntera en cuanto a diseo. Y este esfuerzo por
o? implementar el diseo en cada una de nuestras co-
lecciones creemos que nuestros clientes/fans/consu-
En MUNICH creemos firmemente en el diseo midores la han sabido captar y valorar.
como base para nuestro producto, y son muchos
los beneficios que ha aportado. El uso del diseo Cules son las principales ventajas del uso del di-
en las MUNICH ha hecho que podamos ofrecer un seo para vuestros productos y marcas en el merca-
valor aadido, una diferenciacin respecto a otros do internacional?
productos similares y el hecho de marcar tenden-
cia dentro del mundo de la moda. Todo esto para Ventajas ... muchas. En MUNICH creemos ciegamente
llegar a posicionarnos como una marca puntera y en el diseo.
de referencia dentro del sector de la moda en el En el mundo global en el que vivimos, la competencia
mbito internacional. es increble. Y justamente se tiene que saber aportar
Cmo diferencian ustedes los beneficios tangi- un plus, un elemento diferenciador y que de un valor
bles e intangibles del diseo? aadido a tu producto para poderte establecer y com-
petir en el lado de grandes marcas. Y en MUNICH, a
Creo que primero se tiene que trabajar para conse- pesar de ser una empresa familiar y relativamente pe-
guir los objetivos y beneficios intangibles para lle- quea, hemos conseguido competir y estar presente
gar a obtener los tangibles; unos llevan a los otros. en el mercado internacional con una cuota de pastel
Me explico ... se tiene que empezar por hacer un considerable, y que las grandes marcas internaciona-
buen producto, de calidad, con diseo, y crear les nos tengan en cuenta y se fijen en lo que hacemos.
una buena imagen de marca, un buen posiciona-
miento, etc. Y a partir de aqu conseguiremos los Cree que el diseo es un gasto o una inversin?
beneficios tangibles y directos como la expansin Una inversin. Nosotros consideramos el diseo
en los mercados nacionales e internacionales, el como un elemento necesario e imprescindible dentro
incremento de ventas, el incremento de clientes y, del desarrollo de nuestro producto, las MUNICH.
en nuestro caso, de fans de las redes sociales de
MUNICH que quieren asistir a los acontecimientos
organizados por nosotros, etc.
Cmo cree que el uso estratgico del diseo ha
ayudado a potenciar vuestra marca?
Dando entidad propia al diseo, y otorgndole la
categora e importancia real que tiene en nuestro
producto. En MUNICH siempre hemos explicado
que la lnea de moda es una adaptacin del cal-
zado deportivo de MUNICH que ya exista mucho
antes, desde los aos 40. Y lo que hemos hecho
ha sido reinventar este producto deportivo y
adaptarlo al mercado fashion. En este proceso,
evidentemente, la apuesta que hemos hecho por
el uso del diseo ha sido fundamental y decisiva
para conseguir un producto de diseo, de moda
Contabilizis la inversin que hacis en diseo Cree que su usuario/cliente/consumidor valora po-
como partida aparte, o est dentro de los gastos sitivamente la aplicacin de diseo?
generales?
Por supuesto, las MUNICH son un producto que lo
Est contabilizado dentro de nuestro presupuesto calzan todos aquellos que, justamente, buscan un va-
general, pero evidentemente destinamos una par- lor aadido y que quieren diferenciarse a travs del
tida bastante importante para el diseo del pro- calzado. El calzado, y concretamente, las zapatillas
ducto y de los elementos grficos que lo rodean. Y, street, como las MUNICH, es necesario entenderlas
adems, tenemos una partida de inversin aparte como un producto importante dentro de la moda.
para las aperturas de nuevas tiendas MUNICH.
Cada una de nuestras tiendas tiene una imagen
muy particular, diferente y cuidada.
Dedicamos mucho esfuerzo en innovar en el dise-
o de nuestros productos, y por este motivo con-
tamos con un equipo de diseo interno, y otros
externos que trabajan exclusivamente en el diseo
de producto. Y tambin con otros equipos y cola-
boradores que trabajan en otros aspectos de di-
seo que rodea a la zapatilla propiamente, como
el packaging, catlogos, el diseo de las tiendas
MUNICH, el diseo de los stands de MUNICH para
las ferias ...
Cada uno de los elementos de diseo y de imagen
de marca se cuida mucho y se trabaja para conse-
guir niveles muy exigentes
Grupo
Tragaluz
Grup Tragaluz
Entrevista a Toms Tarruella,
cofundador y director

Nos gusta el diseo til y cercano, sin complicaciones, sin pretensiones, que ayude a que nuestros
clientes se sientan a gusto, que les acerque a nuestra manera de ser y que todo ello les lleve a vivir una
experiencia agradable.
El diseo es algo que valoran nuestros clientes y que influye en el hecho de que vuelvan a visitarnos,
afirma Toms Tarruella, Cofundador del Grupo Tragaluz, creador de restaurantes, bares y hoteles.

Cules cree que son los principales beneficios sta una de las razones por las que en varias apertu-
que el diseo ha aportado a la empresa? ras hemos preferido sacrificar mesas (luego, comen-
sales) para guardar la proporcin esttica del espacio
El beneficio ms directo es el hecho de que utili- que nos ayuda a conseguir ese objetivo.
zamos el diseo, entendido en su conjunto, como
un elemento que acompaa a los momentos en los Cmo cree que el uso estratgico del diseo ha
que los clientes estn en nuestros restaurantes. Le ayudado a potenciar su marca?
damos mucha importancia al diseo porque nos
ayuda a conceptualizar y crear los ambientes id- El diseo entendido de modo aislado como un ele-
neos para la experiencia que queremos transmitir mento determinante para el xito de un restaurante,
cuando los creamos. no funciona. Al menos en el tiempo. Pero s que es
verdad que el diseo contribuye a que la experiencia
Nos gusta el diseo til y cercano, sin complica- de comer en uno de nuestros restaurantes ayude a
ciones, sin pretensiones, que ayude a que nues- pasar un buen rato. Como tambin lo es que el ser-
tros clientes se sientan a gusto, que les acerque a vicio sea agradable y atento, la comida natural y bien
nuestra manera de ser y que todo ello les lleve a preparada o que el precio sea lo ms ajustado para
vivir una experiencia agradable. que la combinacin de todos los elementos anteriores
sea la adecuada para todos.
Que ventajas tangibles e intangibles les aporta
la utilizacin del diseo? Al final, lo que quiero decir es que el diseo para no-
sotros es un elemento clave. Es un diseo que est al
Tangibles: practicidad, integracin (de espacios), servicio de la sutilidad y que no tiene que distorsionar
comodidad. Intangibles: proporcionalidad, equili-
brio, ambiente, elegancia, tendencia, conceptua-
lizacin.
Cree que sus clientes valoran positivamente la
aplicacin del diseo?
Eso hay que preguntrselo a los clientes. Pero con
los que hemos hablado de este tema s que valo-
ran las cosas bonitas y tiles.
Partimos siempre de la base de que el cliente es
una persona con mundo, educacin y cultura. A
partir de ah pretendemos que su experiencia con
los diferentes aspectos del diseo que pueda en-
contrar en nuestros restaurantes sea simple, efec-
tiva y agradable.
Uno de los objetivos que siempre hemos tenido
presentes es que el cliente, cuando entra en algu-
no de nuestros restaurantes, se encuentre con un
espacio que respire, que sea amplio, que le guste,
que sea bonito y en el que sienta cmodo. Y es
con el entorno y el ambiente que hemos creado.
Con el tiempo, el cliente se ha dado cuenta y per-
mite afirmar que se ha convertido en uno de los
aspectos que valora y que hace que vuelva a vi-
sitarnos.
Influye el diseo en la proyeccin internacional tendido como una inversin necesaria, que nos ayu-
de sus negocios?
Nuestra experiencia con el mercado internacional
pasa porque parte de nuestros clientes son ex-
tranjeros. Y el que viene de fuera aprecia las cosas
hechas con cuidado y con cario de la misma ma-
nera que lo hace el cliente de aqu.
Hemos tenido contactos con empresarios extran-
jeros que se han interesado por replicar alguno de
nuestros restaurantes fuera de nuestro pas. Y el
diseo (entendido en este contexto como elemen-
to externo) que hayamos podido aplicar en nues-
tros restaurantes es parte importante en la primera
impresin que se llevan; como tambin lo ha sido
el hecho de que la experiencia global (servicio, co-
mida, ambiente, etc.) que han tenido en ellos ha
sido satisfactoria.
De hecho, hemos iniciado una nueva lnea de ne-
gocio de consultora para capitalizar la experien-
cia que hemos acumulado a lo largo de los aos
y aplicarla en el mercado exterior. Es un proyecto
que nos parece viable, con muchas posibilidades
y que adems nos divierte. Al final, uno de nues-
tros activos ha sido siempre nuestra capacidad de
adaptacin, lo que nos ha llevado a plantear esta
estrategia de expansin internacional. Empeza-
remos con un proyecto/cliente en Mxico, donde
vamos a desarrollar todo el proceso de conceptuali-
zacin e implantacin de un restaurante.
Cree que el diseo es un gasto o una inversin?
Las dos cosas. Es un gasto importante, siempre en-
da a conseguir crear el ambiente y el concepto que
hemos ideado. Posiblemente es ms elevado para
los requerimientos de los objetos que se usan en un
restaurante, pero que nos ayuda a crear la esttica
que perseguimos con un alto nivel de calidad. Pero
tambin hemos considerado siempre el diseo como
una inversin, porque queremos que dichos objetos
envejezcan bien y que no pierdan, con el tiempo las
funciones para las que han sido creados.
Contabilizan ustedes la inversin en diseo como
una partida independiente de los gastos generales?
Incluimos siempre el diseo en la inversin global que
afrontamos con cada nuevo proyecto, como tambin
hacemos con muchas otras partidas.
El diseo es una parte ms e igual de importante en el
proceso de creacin. Pero le dedicamos ms tiempo
y recursos que a otros aspectos porque la adecuacin
de los espacios, la aplicacin de una esttica cuida-
da, la seleccin de buenos materiales y la creacin de
espacios bonitos tienen su coste.
Tres Tintas
Tres Tintas
Entrevista a Daniel Bermejo,
director de marqueting
El diseo es la mejor inversin que puede hacer una empresa para consolidarse y crecer en el mercado
mundial.
Tres Tintas ha logrado hacer una propuesta nica que le ha proporcionado liderazgo y reconocimiento
internacional.
La apuesta por el diseo y la creatividad ha sido
decisiva para la consolidacin de Tres Tintas como
lder del sector del papel pintado, con presencia
en 39 pases. La empresa ha desarrollado un tipo
de producto pensado, creado y producido por di-
seadores, con vocacin de incorporar siempre
las ltimas tendencias artsticas del mundo. Hace
una propuesta nica que le ha proporcionado lide-
razgo y reconocimiento internacional.
Cules cree que son los principales beneficios
que ha aportado a su empresa la apuesta por el
diseo?
Tres Tintas se ha consolidado como la primera
-y nica- empresa espaola de papel pintado. La
clave del xito ha estado, precisamente, en una
estrategia de marca basada en el diseo. Hemos
desarrollado un tipo de producto pensado, creado
y producido por diseadores, con vocacin de in-
corporar siempre las ltimas tendencias artsticas
del mundo.
Tres Tintas es una empresa familiar, de Barcelona,
que lleva ms de cincuenta aos en el mercado
del papel pintado. Este sector estaba dominado,
hasta ahora, por empresas que operaban bajo una
mentalidad eminentemente industrial. La tercera
generacin familiar de Tres Tintas ha cambiado
este concepto. Nos hemos convertido en crea-
dores y diseadores de papel pintado y de telas
exclusivas que luego fabricamos bajo la estrategia
de marca. Nuestra poltica de marketing, la gestin
del precio, de producto y de comunicacin est
basada en el diseo por encima de todo.
El principal beneficio del modelo que ha instaura-
do Tres Tintas es que permite a la empresa crecer
por s misma, tanto en el mercado interior como
en el internacional, sobre la base de una marca
caracterizada por el diseo.
Cules son los beneficios tangibles e intangi-
bles de la utilizacin del diseo?
Todos. Sin la adecuada gestin del diseo puedo
asegurarle que Tres Tintas no existira. Y, en cam-
bio, hoy Tres Tintas es lder del sector, con 1,3 millo-
nes de euros de facturacin, el 58% procedente de las
ventas al exterior.
Quin disea los papeles pintados y las telas de
Tres Tintas?
Los mejores diseadores de Catalua y del mundo.
Buscamos los mejores. Tenemos una coleccin que
cuenta la firma de diseadores de prestigio interna-
cional. Nuestra apuesta por el diseo es global.
Cmo definira la relacin que mantiene con sus
clientes gracias al diseo?
Dira que la relacin es muy buena, como refleja la
marcha de la empresa. Tres Tintas hace una propues-
ta decorativa diferente que ha sido muy bien acogi-
da por usuarios de todas las partes del mundo. En
cada rincn del planeta hay un sector de pblico que
apuesta por la decoracin vanguardista y por solu-
ciones innovadoras para su hogar y sus mbitos de
relacin y de trabajo. Es a ese pblico al que nos diri-
gimos, se encuentre dnde se encuentre.
Cules son las principales ventajas de la utilizacin
del diseo ante el mercado internacional?
Estamos presentes ya en 39 pases. El diseo nos ha
ayudado a diferenciarnos, a nivel de marca y de pro-
ducto, en el mercado internacional de papeles pinta-
dos y de telas. Hacemos una propuesta nica, que
nos ha proporcionado liderazgo y reconocimiento in-
ternacional. La apuesta por el diseo y la creatividad,
por tanto, ha sido decisiva.
No hay lugar del mundo donde no estemos o no inten-
temos estar. En este sentido, el compromiso de Tres
Tintas con la marca Barcelona, que es smbolo de
modernidad, vanguardismo y buen diseo, nos ayu-
da mucho a que las personas de todo el planeta nos
siten en el mapa.
Concibe, pues el diseo como una inversin ren-
table?
Desde luego. El diseo es la mejor inversin que pueda
hacer una empresa. En nuestro caso representa el 40%
de nuestro presupuesto y se contabiliza como inversin.