DIRECCIN ESTRATGICA

Subttulo
MERCADO DINMICO Y COMPETITIVO
OPCIN 1 OPCIN 2
Adaptarnos y responder a los
continuos cambios del
mercado.
EL NUEVO CONTEXTO

Incertidumbre.

Hiper-competencia

Implicancias de la globalizacin

Cambio en los valores claves

Conversin de aspiraciones en obligaciones

EL NUEVO CONTEXTO
Reduccin del ciclo de vida de las estrategias

De las ventajas comparativas a las ventajas competitivas

Rpida depreciacin del capital intelectual

Mayor demanda vs menor oferta de trabajo

Concentracin de la riqueza global

Nuevo ambiente gerencial

LOS NUEVOS DESAFOS DEL FUTURO

Cul ser la nueva estructura

poblacional?

Cmo ser la forma de vivir dentro de

30 50 aos?

Cules o cmo cambiarn las

necesidades esenciales de las personas?

Qu, quines y cmo decidirn los

clientes en el futuro?

Cul ser la nueva magnitud y

trascendencia de los problemas ms
importantes de la humanidad?
CUL SER LA NUEVA ESTRUCTURA
POBLACIONAL?
Poblacin ms madura.

Ms pobres.

Homogeneizacin de los segmentos.

Reduccin dramtica de poblacin rural.

Desaparicin de poblacin analfabeta.

CUL SER LA NUEVA ESTRUCTURA
POBLACIONAL?
Reduccin de las aversin al riesgo.

Mayor brecha entre sobre capacitados e

infra capacitados.

Mayor cantidad de auto-empleados.

Todos hablarn por lo menos dos idiomas.

La pureza de razas se extinguir.

CMO SER LA FUTURA FORMA DE VIVIR?

Levantarse, baarse, cambiarse, tomar

desayuno, ser mucho ms rpido.

Productos ms prcticos. Una

presentacin para cada necesidad.

Trasladarse ser mucho ms lento.

Mayores conflictos laborales. Luego,

podra reducirse.

Aparicin de nuevas organizaciones

lderes.

Puestos de trabajo ms especficos, pero

ms integrales.
CMO SER LA FUTURA FORMA DE VIVIR?

La jornada laboral se reducir.

Estrategias de tipo cooperativo y

selectivo.

Las horas para dedicarse a la familia se

reducirn y sern mejor aprovechados.

La cena ser el mejor momento para la

comunicacin familiar.

Ms de un trabajo por persona, por lo

tanto, stas programarn sus
actividades diarias.
LAS NUEVAS NECESIDADES ESENCIALES

Ms soluciones en lo econmico y tecnolgico; lo contrario

en lo social y ecolgico.

Ms diferencias en la calidad de vida. La vida ser menos

saludable como efecto del deterioro del ambiente.

Del sabor a la salud.

Se estar dispuesto a pagar lo que sea para entretenerse y

frenar as la depresin.

Guerra por la alcalinizacin natural. Los productos naturales

o primarios sern los ms caros.
LOS NUEVOS DECISORES

Mayor decisin de las mujeres.

Mayor decisin y autonoma de los nios y jvenes.

Nios ms rpidos que los adultos para decidir.

Ms minuciosidad y detalle en las compras.

El uso de canales fsicos de distribucin disminuir.

LOS NUEVOS DECISORES

Los adultos seguirn con ver para creer.

Compras familiares.

Los volmenes de compra se reducirn y las

frecuencias se prolongarn.

Las tarjetas de crdito sern extensivas a

toda la familia.

Poder adquisitivo inestable y variable por

auto-empleo.
EL NUEVO QUE HACER DEL PENSAMIENTO ESTRATEGICO

1. Saber lo que se quiere desde el comienzo

2. Librar con xito la guerra de los intangibles.

3. Ser parte de la incertidumbre

4. Competir por el futuro

5. Rompe las reglas

EL NUEVO QUE HACER DEL PENSAMIENTO ESTRATEGICO

6. Abrir la mente

7. Filtrar y estirar metas y apalancar recursos.

8. Luchar por estar solo

9. Transformar activamente la organizacin

10. Deselitizar el acto de pensar, crear y actuar

EL NUEVO QUE HACER DEL PENSAMIENTO ESTRATEGICO

11. Autoridad integral

12. Impulsar el numerador de productividad y los ingresos

13. Ganar antes

14. Ser coherentes

15. Gestionar procesos

EL NUEVO QUE HACER DEL PENSAMIENTO ESTRATEGICO

16. Aplicar el juicio sobre parmetros y mtricas

17. Combinar modelos

18. Pensar y enfrentar la nueva forma de competir

19. Levantar barreras de entra da intangibles

20. Hacer las cosas bien en el camino correcto

21. Considerar que lo vital es el quien

LA ADMINISTRACIN ESTRATGICA

La administracin estratgica es el
arte y la ciencia de formular,
implementar y evaluar las decisiones
inter funcionales que permiten a la
organizacin alcanzar sus objetivos.

Ello implica integrar la administracin,

la mercadotecnia, las finanzas y la
contabilidad, la produccin y las
operaciones, la investigacin y el
desarrollo y los sistemas
computarizados de informacin para
obtener el xito de la organizacin.
PROCESO ESTRATGICO

Para que el proceso estratgico se constituya en

una herramienta poderosa y eficaz, necesita de la
combinacin del pensamiento racional y del
pensamiento creativo, y por ende es til ejercitar el
examen reflexivo y la intuicin.
Planear no es eliminar
la intuicin

Es eliminar la
improvisacin
CMO COMIENZA EL PLANEAMIENTO ESTRATGICO?

Dando respuestas a las preguntas:

Quienes somos y porque estamos aqu?

Dnde estamos?
Dnde queremos ir?
Cmo llegamos a donde queremos ir?
DNDE ESTAMOS?
Requerimos hacer:

Un diagnstico de la situacin actual

Un anlisis del entorno
Un anlisis interno
Un anlisis de la competencia
DNDE QUEREMOS IR?

Nos permite establecer

objetivos y metas a
largo plazo.
 COMO PODEMOS LLEGAR?

Requerimos:

Comprender las fuerzas del mercado

Conocer a la competencia
Disear estrategias apropiadas
ALTA DIRECCIN EQUIPO ESTRATEGA CORPORATIVO -EEC EQUIPO ESTRATEGA DE U.E.

Inicio Determinacin de las unidades estratgicas Conformacin del EE de U.E.

Visin del futuro

Visin y misin

Anlisis estratgico de U.E.

Anlisis estratgico corporativo Anlisis Diagnstico Nivel
Conformacin del
EEC externo interno competitivo

Formulacin de objetivos y metas corporativas Formulacin de objetivos y metas

Identificacin de cuellos de botella Identificacin de cuellos de botella

Formulacin de estrategias corporativas Formulacin de estrategias

Aprobacin de
objetivos, metas y
estrategias
Despliegue a nivel corporativo Despliegue a nivel de U.E.

Construccin del TGE Corporativo y a nivel de Implantacin, seguimiento y evaluacin

cada U.E.

Replaneacin
PROCESO ESTRATGICO

Sin considerar los pasos de conformar los equipos estrategas, el

proceso estratgico consta de las siguientes fases:

1) Formulacin de la visin y la misin.

2) Determinacin de las unidades estratgicas.

3) Visin del futuro.

4) Anlisis estratgico de cada unidad estratgica (anlisis

externo, diagnstico interno y anlisis del nivel
competitivo).

5) Anlisis estratgico corporativo.

 PROCESO ESTRATGICO

Sin considerar los pasos de conformar los equipos estrategas, el

proceso estratgico consta de las siguientes fases:

6) Establecimiento de objetivos y metas por unidad

estratgica.

7) Descubrimiento de los "cuellos de botella" en el nivel de

unidad estratgica.

8) Formulacin de estrategias por unidad estratgica.

9) Establecimiento de objetivos y metas corporativas.

10) Identificacin de los "cuellos de botella" en el mbito

corporativo.
PROCESO ESTRATGICO
Sin considerar los pasos de conformar los equipos estrategas, el
proceso estratgico consta de las siguientes fases:

11) Formulacin de estrategias corporativas.

12) Aprobacin de objetivos, metas y estrategias.

13) Despliegue de objetivos, metas y estrategias y/o

construccin del Tablero de Gestin Estratgica.

14) Implantacin, seguimiento y evaluacin.

15) Replaneacin.
VISIN Y MISIN
A nivel corporativo deber formularse la
visin y la misin que unir a todas las
unidades o partes de la organizacin en
estudio.

La visin, consiste en soar lo que se quiere

alcanzar o ser en un plazo que por su
horizonte es indeterminado.

La misin, es el elemento que centra la

atencin de toda la organizacin hacia los
productos, beneficios o capacidades
clave en las cuales se enfocarn los
esfuerzos y es travs de la cual se llegar a
lo soado.
VISIN Y MISIN

Las razones ms importantes para

la formulacin de la visin y de la
misin es su utilidad al enfoque de
los esfuerzos y recursos y su
contribucin al trazo de metas y
estrategias concretas.
CONFORMACIN DEL EQUIPO ESTRATEGA CORPORATIVO EEC

El Equipo Estratega
Corporativo, bsicamente
deber estar integrado por los
ejecutivos de mayor jerarqua
de cada unidad estratgica,
de cada rea de apoyo o
staff corporativo y por
personal que sin contar con
un cargo de jerarqua,
destaca por su creatividad,
capacidad, compromiso y
espritu desafiante.
CONFORMACIN DEL EQUIPO ESTRATEGA CORPORATIVO EEC

Tiene las responsabilidades de:

Dirigir, coordinar y asignar los recursos para la

aplicacin del proceso estratgico;
Determinar, crear o eliminar unidades
estratgicas;
Evaluar la consistencia de los anlisis externo e
interno de cada unidad estratgica; y
Ajustar, armonizar, integrar y aprobar las metas y
estrategias y su medicin y aplicacin a nivel de
cada unidad estratgica.
DETERMINACIN DE LAS UNIDADES ESTRATGICAS

Aqu se trata de dividir a la organizacin en un

conjunto de familias de productos (o servicios) afines
en cuanto a beneficios o valores entregados, grupo
de consumidores o usuarios a los cuales va dirigido y
tecnologa especfica utilizada.
DETERMINACIN DE LAS UNIDADES ESTRATGICAS

La importancia de esta actividad radica en su

utilidad para conocer los lmites de los sectores en
los cuales interviene la organizacin y como
consecuencia de ello, para identificar con mayor
precisin a los agentes particulares de cada sector,
as como para diferenciar la incidencia de los
indicadores externos sobre el atractivo de cada
sector.
CONFORMACIN DEL EQUIPO DE UNIDAD ESTRATGICA

La designacin de un Equipo
Estratega a nivel de cada unidad
estratgica es opcional.

Depende de la complejidad,
magnitud y diferenciacin de la
problemtica externa e interna de
cada unidad estratgica.
CONFORMACIN DEL EQUIPO DE UNIDAD ESTRATGICA

En caso de conformarse
deber estar integrado por los
responsables de la ejecucin
de los procesos clave de cada
unidad estratgica y por
personal de la unidad
estratgica con las mismas
caractersticas que las
mencionadas para el Equipo
Estratega Corporativo.
CONFORMACIN DEL EQUIPO DE UNIDAD ESTRATGICA

Sus funciones sern:

Dirigir y coordinar la formulacin

y ejecucin de las estrategias
en su respectivo negocio;

Establecer los indicadores de

medicin, distribuir, definir,
armonizar, integrar y aplicar las
actividades de las reas
funcionales o de los procesos,
que sirvan de soporte a las
estrategias establecidas a nivel
de cada unidad estratgica.
VISIN DEL FUTURO

Envuelve la construccin del

escenario futuro que afrontara
la unidad estratgica en un ao
previamente determinado.

Tiene como propsitos esenciales

predecir las reglas de juego
futuras y descubrir oportunidades
futuras, alrededor de cada
unidad estratgica..
ANLISIS ESTRATGICO DE CADA UNIDAD ESTRATGICA

De acuerdo a la complejidad y naturaleza de cada

unidad estratgica podra ser necesario establecer
la visin y misin especfica de stas.

Luego a este nivel, deber elaborarse un anlisis

externo, un diagnstico interno y como resultado de
sumar los indicadores ms importantes de estas dos
actividades, proceder al anlisis del nivel
competitivo de cada negocio.
ANLISIS ESTRATGICO CORPORATIVO

El equipo estratega corporativo, utilizando la

informacin de cada unidad estratgica
sobre sus respectivos anlisis externo e
interno, efecta un anlisis estratgico a nivel
global, en el cual, principalmente, se
identifican las capacidades esenciales
existentes en toda la organizacin a partir de
lo que se ha detectado como fortalezas de
manera repetitiva en las unidades
estratgicas; y de igual forma, se extraen los
indicadores externos ms importantes que
influyen en el desempeo de dos o ms
unidades estratgicas y que por tal motivo
requerirn de esfuerzos y recursos conjuntos.
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y METAS POR
UNIDAD ESTRATGICA

La fase siguiente la constituye la definicin de lo que

se quiere alcanzar en determinado plazo.

Los objetivos definen el qu se quiere lograr y se

expresa cualitativamente; y las metas, aaden a los
objetivos las medidas de cantidad y de tiempo.
DESCUBRIMIENTO DE LOS "CUELLOS DE
BOTELLA" EN EL MBITO DE CADA UNIDAD
ESTRATGICA
Implica detectar los obstculos ms grandes que se
tendrn que superar como condicin determinante
para la consecucin de los objetivos y metas de
cada unidad estratgica.

En esto la clave es encontrar las restricciones dentro

de la organizacin y no fuera. De esta manera la
solucin tendr un manejo endgeno..
FORMULACIN DE ESTRATEGIAS POR UNIDAD
ESTRATGICA
Las estrategias debern dar vida a los objetivos y a las
metas, y a la inversa.

Es decir, nuevamente debemos dejar sentado que las

acciones de establecer objetivos y disear estrategias,
son un slo proceso y su separacin slo obedece a
razones de metodologa.

Es as que, las estrategias debern derivarse de lo que se

quiere lograr, y a su vez, los objetivos y metas debern
ajustarse en funcin de las probabilidades de xito de
las posiciones estratgicas elegidas..
OBJETIVOS, METAS, IDENTIFICACIN DE LOS
"CUELLOS DE BOTELLA Y FORMULACIN DE
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

Es importante tener presente que el establecimiento

de objetivos, metas y estrategias a nivel de unidad
estratgica y a nivel corporativo, deben ajustarse
unos a otros; es decir, sobre los objetivos y
estrategias a nivel de negocio se disean los
objetivos, metas y estrategias corporativas, y de la
misma forma, los objetivos, metas y estrategias
corporativos realimentan a los objetivos y estrategias
de cada unidad estratgica.
APROBACIN DE LOS OBJETIVOS, METAS Y ESTRATEGIAS

Una vez ajustadas y aprobadas las

estrategias corporativas y de
unidades estratgicas, la alta
direccin deber pasar a realizar el
despliegue de los objetivos y
estrategias a nivel de toda la
organizacin y a nivel de cada
unidad estratgica, hasta llegar a
involucrar a todas las reas de la
organizacin, as como a todos los
niveles.
APROBACIN DE LOS OBJETIVOS, METAS Y ESTRATEGIAS

El despliegue consiste en identificar

a las reas involucradas y luego
asignar de manera especfica la
porcin que le corresponde a cada
una de stas, de las metas y
estrategias generales.
CONSTRUCCIN DEL TABLERO DE GESTIN
ESTRATGICA

Una alternativa o
complemento del despliegue
lo representa el diseo de un
Tablero de Gestin
Estratgica o Balanced
Scorecard.
IMPLANTACIN, SEGUIMIENTO Y EVALUACIN
Consiste en implantar las estrategias. Para ello, ser
necesario decidir los principios y valores que regirn
el comportamiento de todo el personal, delinear los
ajustes en la estructura organizacional que facilite la
ejecucin de las estrategias, fijar las polticas dentro
de las cuales se ejecutarn las estrategias y planes
de accin.
IMPLANTACIN, SEGUIMIENTO Y EVALUACIN

De igual modo en este momento, debern

disponerse e implementarse los sistemas que servirn
de soporte a todo el proceso estratgico y
operativo, elaborarse el conjunto de actividades
con sus correspondientes responsables, tiempo
estimado de ejecucin y necesidad de recursos y
adems debern definirse y aplicarse los
mecanismos y criterios de ejecucin, seguimiento y
evaluacin de los resultados que se vayan
alcanzando.
REPLANEACIN

Finalmente, sugerimos ejecutar el proceso de

replaneacin, para efectos de dinamizar el proceso,
y principalmente con el objeto de ajustar el plan
estratgico a las nuevas condiciones que se vayan
presentando.
LES PRESENTAMOS IDEAS EQUIVOCADAS
ACERCA DE ESTE TIPO DE ACTIVIDAD, COMO LO
SON:
La reparticin aislada y sin debate de temas o puntos: Yo
trabajo, yo estoy casada, yo doy lactancia materna exclusiva,
yo vivo lejos, yo no tengo dinero, son algunas expresiones que
culminan en dame mi tema o punto, que lo paso por
correo convirtiendo el trabajo en una cataplasma de
informaciones tomadas de manera ilegtima de internet.
La distribucin de las asignaciones al alzar: Como en la edad
escolar, los universitarios todava reparten el trabajo sujeto a
situaciones fortuitas como por papelitos.
Intercambio por otras materias: Hacemos referencia a
negociaciones desiguales y fraudulentas en donde fulano se
encarga de todo el trabajo porque mengano hace el de otra
materia y perengano estudia para representarlos en una
exposicin. En este caso cada integrante pone a riesgo y absoluta
responsabilidad de sus compaeros, dos de sus tres ponderaciones.
 CMO HACER PARA QUE DIFERENTES PERSONAS
SE ORGANICEN Y PRODUZCAN CONOCIMIENTO:
Discutir la asignacin: Conocer todos los puntos de vista, ideas y conocimientos
sobre el tema que tengan los miembros.
Precisar documentacin: Reunir todo el material necesario acerca del tema. Acudir
a fuentes bibliogrficas, electrnicas, hemerogrficas si es el caso, entre otras.
Desglosar el tema en diversos apartados, subtemas o puntos: Esto a su vez permite
darle estructura o cuerpo al trabajo, conociendo cada una de sus partes.
Distribuir los temas o puntos: En este aspecto debe tomarse en consideracin la
equidad como el manejo de habilidades y competencias.
Establecer fechas de entrega: Es importante pautarse una fecha tope de
culminacin de cada asignacin, este periodo debe estar distante de la entrega
final para as poder prever alguna inconveniente.
Supervisar las asignaciones: Es positivo que uno de los miembros haga seguimiento a
las tareas previstas con el propsito de garantizar su curso y as evitar contratiempos.
Retomar la discusin de ideas: Finalmente despus de tener listo el material y antes
de su compaginacin es necesario que el equipo se rena, discuta sus hallazgos
individuales y los convierta en solo texto o discurso.