Estrategias de eleccin de los intermediarios en los

canales de distribucin
Cmo elegir el canal de distribucin en cada mer-
cado?1

LA ELECCION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN Y

SUS INTERMEDIARIOS.
La profesora Jean Robinson, Premio Nobel de economa en 1966, indic que los orgenes de los procesos de
comercializacin ya se encontraban en el neoltico, cuando en las diferentes agrupaciones de homo sapiens
empezaron a aparecer viajeros que vendan pedernal y mbar.
Desde aquellos primitivos escarceos la funcin comercial se ha ido modificando especialmente en el mundo
occidental, aunque se siguen conservando las caractersticas iniciales. Distribuir no es ms que desplazar los
bienes donde son menos necesarios o son excedentarios hasta los lugares donde dichos bienes son precisos.
Las principales estrategias de distribucin para las empresas productoras, segn los autores Casares y Rebollo
(1996), son:
Distribucin intensiva. Consiste en la utilizacin del mayor nmero posible de puntos de venta con potencial,
utilizando distintos canales de comercializacin. Este tipo de canales es adecuado para la comercia-
lizacin de productos de compra frecuente y bajo valor unitario, destinados a un elevado nmero de
consumidores.
Distribucin selectiva, Este tipo de comercializacin est orientada a productos concretos para grupos de
consumidores especficos. De utilizar este sistema se requiere un gran control del canal de comer-
cializacin. Esta estrategia est prcticamente destinada a productos muy diferenciados, sea por su
concepcin intrnseca o por su imagen de marca.
Distribucin exclusiva. Con este sistema de distribucin se persigue el control del proceso de distribucin y
de la imagen de marca. Se limitan los intermediarios y se especifican acuerdos sobre la estrategia
comercial a utilizar.

PRINCIPALES TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIN A UTILI-

ZAR EN COMERCIO INTERNACIONAL.
Entre todas las decisiones que deben tomarse para una correcta gestin del marketing mix, la
eleccin de los canales de distribucin que pueden utilizarse en un mercado extranjero, es la
nica que no debe regirse por principios muy rgidos. Estas decisiones deben de afrontarse caso
por caso, y se deja su decisin, en gran medida, a los conocedores del mercado de que se trata.
En un examen sucinto de las estructuras de la distribucin en varios pases, stas parecen seme-
jantes, pero cuando nos enfrentamos a la realidad, aparecen notables diferencias entre cada
uno de ellos.

1
Adaptado de: ICEX Espaa Exportacin e Inversiones. Disponible en: www.icex.es Fecha de consulta: 27 de
febrero de 2017.
 Analizaremos en un principio cuales son los principales tipos de canales de distribucin. Poste-
riormente analizaremos las principales diferencias que estos presentan, para poder realizar su
seleccin segn la categora del producto (bienes de consumo, bienes industriales y bienes de
equipos). Profundizando posteriormente en los criterios fundamentales que es preciso tener
presente para la eleccin entre los diferentes tipos de canales, para acabar analizando los inter-
mediarios a travs de los cuales llegar al consumidor.
Las estructuras de distribucin estn sufriendo una lenta pero constante evolucin en casi todos
los pases, tanto en los industrializados como en los que se consideran estn en vas de desarro-
llo, es pues necesario tener una estimacin de la tendencia de futuro esperada en dichos cana-
les.
Tambin analizaremos los intermediarios que se pueden utilizar en cada uno de los diferentes
canales de distribucin, que podemos dividirlos en dos grupos principales: los mayoristas y los
detallistas. Tanto los mayoristas como los detallistas pueden asumir varias configuraciones
como veremos ms adelante.
Los MAYORISTAS, son los que mueven grandes volmenes de mercanca entre la empresa pro-
ductora y los detallistas, y generalmente no estn en contacto con el comprador final.
Los DETALLISTAS, son los que realmente ponen los productos a disposicin del utilizador y estn
en permanente contacto con el consumidor final.
Teniendo en cuenta las diferentes clases de intermediarios podemos definir tres tipos de canales
de distribucin:
1) Canal largo
2) Canal medio
3) Canal corto

CANAL LARGO -
El fabricante suministra su producto a unos intermediarios, mayoristas e importadores, que com-
pran pagan, almacenan el producto y lo ponen a disposicin de los consumidores a travs a veces
de una serie indefinida de otros intermediarios. La composicin de estos canales intermediarios
depende tanto del producto como del pas de que se trate, pero generalmente todos ellos siguen
una estrategia para realizar beneficios a corto plazo, sin importarles lo mas mnimo el futuro del
producto en el mercado.
Con este canal de distribucin la empresa que produce o que vende en el mercado extranjero tiene
las siguientes ventajas:
1) Tiene contacto con pocos compradores por pas.
2) No debe satisfacer los costes de distribucin.
3) No corre los riesgos que comportan los otros tipos de canales.

Pero tiene el inconveniente que no tiene mucha informacin sobre lo que desea el consumidor,
pero generalmente no le interesa conocer lo que ocurre en los pasos sucesivos a su venta y cobro.
Este tipo de canales son utilizados por las pequeas empresas que no tienen la posibilidad de seguir
lo que ocurre en los otros pases y se limitan a producir y vender. Tambin lo utilizan, a veces, las
grandes empresas de produccin, incluso las multinacionales, en los mercados menos importantes,
en los cuales su volumen de ventas no justifica el gasto que producira la utilizacin de otro tipo de
canales.
 En resumen los que recurren a esta frmula son los que, o bien no pueden, o no desean acercarse
al consumidor final, o las empresas que son conscientes del coste que representa la utilizacin de
otro tipo de canales que no justifican su rentabilidad.
Este canal tiene algunas ventajas, pero grandes problemas. Las ventajas son:
1) La facilidad de tratar con un solo comprador, o un nmero limitado de ellos, en cada pas.
2) No se corren grandes riesgos financieros, pues generalmente los mayoristas son empresas
grandes y asentadas, fcilmente cubiertas por cualquier seguro de crdito a la exportacin, o
con unas garantas slidas que permiten venderles con tranquilidad.

Como inconvenientes por citar algunos nicamente diremos:

1) Ponemos nuestras ventas, en un pas determinado en manos de una empresa cuya filosofa
generalmente es, la de realizar beneficios a corto plazo, por lo que debemos de tener muy clara
las relaciones a largo plazo con la misma.
A veces estas relaciones son muy difciles de concretar pues, puede ocurrir que nuestro producto
tenga una buena salida en este mercado, y para poder seguir la demanda debamos efectuar inver-
siones en elementos productivos mas all de nuestra capacidad; de repente el mayorista cambia
nuestro producto por otro similar, que le parece ms interesante, por precio, margen, avance tec-
nolgico, etc. sin ninguna advertencia previa. Esta situacin ha ocurrido multitud de veces sin tener
en cuenta la situacin en que queda la Empresa productora, pues no perdamos de vista que el
mercado pertenece al mayorista y no a la Empresa productora.
2) Por otro lado, tambin perdemos todo contacto con el consumidor, por consiguiente, no conoce-
mos sus necesidades y nos exponemos a que en corto espacio de tiempo el mercado se haya des-
plazado, nuestro producto puede dejar de ser interesante en el pas en que se estaba comerciali-
zando y nos encontremos de repente sin mercado y lo que es peor desconociendo la razn por la
que ha ocurrido.

CANAL MEDIO
Este canal es el que, por mediacin del cual el productor vende directamente al detallista, a travs
de un distribuidor que se ocupa, bajo el control del productor, de almacenar y distribuir fsicamente
el producto en un pas determinado. A veces hasta se ocupa de facturar y cobrar, siendo el nico
responsable de la venta en el citado pas, evitando as al mayorista como tal. Este mayorista a veces
tambin compra al distribuidor, pero no como responsable de la cadena de distribucin, sino como
un elemento ms de la misma.
Como en todos los canales hay ventajas y desventajas. Como ventajas podremos citar:
1) Se obtiene mayor informacin del mercado, porque existe un contacto ms directo con el de-
tallista.
2) El camino entre el fabricante y el consumidor es ms corto, muy importante en productos pe-
recederos o de corta vida.
Como inconvenientes podemos citar:
1) La necesidad de acumular stocks en el pas de destino, cuando no se ha convenido que el dis-
tribuidor compre el producto en firme, para dar un mejor servicio al cliente, en vez de que este
almacenaje lo efecte el mayorista, como ocurre en el canal largo.
2) Las empresas, adems, deben preocuparse de las relaciones con el distribuidor, esencialmente
en lo que se refiere al control de crditos, devolucin de mercancas no vendibles, etc.
Aunque la utilizacin de este canal es muy pesada, la eleccin es obligada para aquellas empresas
que quieren realizar una poltica de marca en los mercados internacionales.

CANAL CORTO
El productor toma contacto con el comprador final a travs de su propia red de distribucin radica-
dos en el pas, o de sus equipos de venta que se desplazan peridicamente al mismo.
Este canal es muy poco utilizado en productos de consumo masivo, porque tiene un coste elevado,
a pesar de que hay organizaciones que han desarrollado este tipo de venta, que solo es interesante
para las grandes empresas con un volumen de facturacin elevado en el pas de destino y que ven-
den, adems, una gama importante de productos, tambin lo es para algunas de las Empresas que
comercializan productos que precisan de un importante servicio posventa.
En las circunstancias actuales, en que las instalaciones industriales son fabricadas a medida, es el
ms indicado para la venta de equipos industriales o bienes de equipo, tambin para algunas pri-
meras materias que son vendidas con especificaciones muy estrictas, o las que son adquiridas por
un nmero limitado de empresas en cada pas adems de los productos cuyos potenciales compra-
dores en un pas son muy limitados, en este caso, en vez de establecer equipos de venta en el pas,
las ventas son atendidas por vendedores de la Empresa que se desplazan peridicamente al mismo.
Los tres tipos de canales anteriormente analizados, son en la prctica universales. Se pueden en-
contrar, con unas caractersticas diferenciales propias de cada pas, tanto en los pases ms indus-
trializados, con una estructura distributiva muy evolucionada, como en los pases en vas de desa-
rrollo, que tienen una estructura distributiva muy primitiva.
Despus de analizar estos canales, se puede llegar a la conclusin de que, debido a todos los in-
convenientes que comporta cada uno de los tipos de canales, las empresas medianas o pequeas
no tienen ms remedio que utilizar el canal largo, pues los riesgos o inconvenientes que represen-
tan los otros dos no los pueden soportar.

FALSO!
Si realmente se quiere comercializar internacionalmente, debe evitarse el canal largo, de acuerdo
que el costo y el riesgo de los dems canales es elevado, pero, aunque el mundo sea muy grande.
1) Por qu queremos comernos el pastel en un solo bocado?
2) No es mejor ms sabroso y ms saludable tomarlo poco a poco a pequeos bocaditos...?
3) Por qu no elegir un mercado no muy grande e iniciar en l nuestra experiencia exportadora?
4) Qu tampoco es posible?.

Debemos tener muy presente que muchas veces la inversin para comercializar nuestros productos
en un pas extranjero, no es ms elevada que la realizada para la comercializacin en el mercado
nacional, y siempre es ms barata que el coste de disponer de capacidad ociosa en la produccin,
por otro lado, siempre es posible solicitar ayudas, hay programas establecidos para las PYMEs en
todos los pases y en la UE, para favorecer este tipo de comercio, pero utilicmoslas bien, con
objetivos concretos y con profesionalidad, aprovechando las ventajas de todo orden que se nos
facilitan, tanto de informacin, como econmicas.