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Capitulo 1
Concepciones tedricas contrastadas
la comunicacid a polticn se dejan encerar ictment en dei.
clones talents hems Suelasticidad conceptual h storms
‘do quienes ham intent relexionar al respect, particular)
eat de a politics, que sae preset ha legac canctar oda a histo de
pnsaminto politico y sci, asf com fos inumerabeseecicis destados a
osicioar lo polite. Pars dura ests poe dela comunicacgn poli, pe-
{enaremos un panorama de custo conespiones que na peta ser exhastivo
aunque abarea un amplioespeco de represenaciones del fenémeno, Lo excr
205 emprendides por Soi6logos de corns muy divers desl comionzos del
Siglo 1 sus evolciones, han comvegico an atu al andmeno del comin
‘acn una cert centalidaden a onganizacin el foncionamsento dee socedad
Por spare, es admiable costar hasta gue punto los “pcre indadores” de
las cieniasenphicas de a comuniacin han hecho un cle apo als ios
cin de lo cual aspeco de a comunicacion pica,
‘Sin embargo, para comprendea mejor nos parece necesrio mostar cma se
ical la piea ya eomnicacin, no para produc un fendmano aisodo,
Sin, parel contri pareimbricase continu dlasarsent,steizand el a=
jo deo poco on la sociedad 0 como oda Pre Rosavalion,o rab de
‘eciedad respect de lla misma. La puesta en sonido la puesta on excena y fa
esta en forma dela sociedad tal como Is conptlia Clauce Leo sn
Imposibis snl comuncaccn para remedir “a indeterminacin de opie”.
A dr relevancia 2 deterinados problemas, los cludadanes hacen afore ef
conciencia publica cietassiuaciones Indesesbles. Alabina fas autoridades
bias a responsablidad de hacerse cargo de olla, algunas grupos itntan que
‘0 prablemasenren en Is agen politica. Al elabarar propuestisy proyectos
ara resolver dichos problemas. as fers politica se elentn, se opanen bien ERE a ones
ooperen pars encontrar ns via de convergencia pals decison, pars las po
Ives pbc yen defniv pare dor de legiumidad la cei pli.
{a aprehensién inectal de este objet cfso, pasa primer por disingit
frees cancspcones en compatenci del comunicacin police, pra hngo
‘mosbar eng medida a poliie acomunicaion son consusanciale por et
lide por fensmence tls coma fa pubiciacio, la poltizaci y la polaron
‘iin, Posterionmente, nos centaremos en as propiedades del proceso de Ia
‘comunicacén y en las ernie scercamiont teeos gue ha susciad
1. Un objeto difuso
1.4. Cuatro concepeiones de la comunicacién politica
Sin necsarismente adhe al datemiismo tecnolgico de un Mac Luka, hay
que consderar In dea de que los medios modifica las condiciones en que 5¢
‘essa juego politico. Per a prt de eta warlormacisn induc po la
‘isin de a inoracén enolic, con fecwenca se h constideapresurade-
rents un discurs gil sobre ls comunicaign poltic, sera 2 una Senco
Inovadora. Neds parece mds dadoso que esta reduccién que conviee en Unis
‘aumento new alg que el home ha pensado desde hace mucho tempo como
‘un elemento y una condicign desu paricpacion en la pols. El desarlo de
pubic comercial dl markatiog Ie elaciones pblicas, el recurs a as en:
‘casas, sondeos y andl cultaos yi sion masiva dees mensajes politics
‘or los medios, han contibudo a a wmargencia de una industria pica aque
hoy se asimila demasiado faimente fa cmunicacin polis
Sha ittda concept ener et er
ues bats esenclmens enna visn en al COUATERCIN patent
aa recone de ar Wen 7 poceOs Oe or ae os
Sao aa SST pions a ry Ma epee
pales Ge ghemerton mull uae beeen owls a ace
a
rea errant I og Sen nc a ken
habla para wane ua agen. Ey eta ogiea reducers, algunos legn in
ia saint ewpariaede y matdeting police ya conterarTa nueva
‘om ein pli car 8 PU Te ws crc Ts levy Tas
ama (ayo 190, adnan reamed cones
‘is de nobis plone go pueden oeaona (aol 1971
lo qin pide mr acre en ea plain, aa ea en
cionplie como ote dl cro de ma dna oe eniewy a
{cin qu oven ane bel policnscomo tee ples grea
‘ta pespecva, a comunicaién pac in nena experts en vila
‘dar nator, mis expect on scones tes de
‘Spese glean soe peemoe Ger oh areas eos
Peommtiaar sia penis dioe ait aetetets
‘gi npn vicars nots pene snags
de i Soe pc, aE "on po mete ao wa
2‘ HaDGa ts ena ena wees plc smo de oractn
1 psc yworn-toortreonec tore my des a peer
‘nso i Sra satan ya eo rors eas de
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Ie Comer i preciso en ani an quen a tab Ge ree de
Cdimntiones crime ornare 7 endo pot ele de sioslen
tsrcacor farses (Cotere 19731,A mane ene eso, ecto
‘rset de dd lac dedeminace Bice sent,
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Sinica que complnersra, Que por endo hac yore das
Spades de tars etigers sls sgn ees oe
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Scarpa rer i en Tce
\ChaSSSII Gunns per een be i pe, cinaid,
‘Seager mae en pact pub. Wop or wa
‘ta ote e i democraca, Joshua Coe 7988) este: “La noc de
dmocracié dolibratva est aragadaen el dea! initio de una asocacin d=
‘moctia en facual a stificacion de los rnin y canciones dea ascii
‘roviene de und argumenacin y de un razonaminto publics deciudadanos gua.
Ie. En un ordenariena de et po, low cudadanos comperten un compromise
comin respect dela resolcién de los problemas que han sido escogidos colt
‘emerte através do un razananeno public, y considera sus instiones como
legtimas en a media en que eatablecen un marco fveabie «una ie dliver
cn pbc’.
1.2. La interfaz polticalcomanicacién
{2 comunicain plies ijn ce ia ei pebesn pre
seapojae eoncps ut a etnsobectado desi, cps laos oh
“xan bla eons ulm oy
Sls eominesin pls evn fis de crore may cere sgn
is comidr caro un coop de ori, de rcs de prlcteas fon abet
Que se carci por ried pri dvd des efoqes
Sedo lavansvenld de os prblans Potent agi
{ca seni, a armopolag leech a ra, a pag, a
contents sts de nis de ln comuncaccn plc usa enc po.
lea debe esorarse por integrals a sus propse preguntas frente los tos
aradigmas. Pero la comunicacicnpoltica también ex enendéa coro proce
‘mero Se asia entonces una caja de haramienta ux pert odos los aos,
ede a etrcabasade en un engunecoilana al marketing deco de camp
as high ach. La erecinte demand pels tScnics est companied de Ua
‘arsformacién de xpacopablico y de sus replat de cg,
‘a nocién dela comunicaién patties tl coma hay se empiea en el discus
poltico, periodico y ceria es extemadamonte contr, Varios factors con.
‘bayer a crear eta shincin. La ineeridumbre conceptual eed tnt alo
comurcaisn come a poli deja un gan mayen de mance semen pra
‘otic oscil emis ict tat ce.
‘es explics popu pra a comeniacn plc ya dcpereaspeto
{os pepler marco wen stor scsmanen ar crc sceaen
{Hay zones prs dane de nl set de a een “comuniaion
poli ea ince eens que Iacono son polemic a comun
faci un conc aac or nsec ser, oe ena
‘Cros en leer dias agrvodspor ones de ma en a mpc ls emplees elnino ye dan un iro un pce migico a eine
{Galatea communicarormte or signiaciones prices conan ans
S etableer ua relacion que ve perpetia en a abighedad madera. Namerooe
Socilogos, unui sea su sinescdn tia, le asgranuncardeer fundamen
tala Ia comuniescin en ef establecimiento de lazo social. Pensadores
ontemporineos tan anos ete camo) Habermas yN-tuhrana concuedan
fen dar ala comuncacion el carci de concept clave de a refexion ere,
‘rier imertiga as condiciones para hiace posible el eonsens aio al elabo-
far na tera dela aetna comunicaconal Voleremos sobre alo l segundo
teconace ue "sin comunicain no hay telaconas humana. De lo qe se de
prende impos para una tore de a comuicacion de iitase al eitio
Se leno aspects devia toca No pod eucne a nisi de cena nime-
‘ode Wcntar de n comunicacin, incluso a ent soled de hy, ext teres
Y ss ncidenca aman expecilmete a atenléndebido a su noveds™ (198)
Agu hay dos puro fundamentals aot que suerbimosenteramente en pi
oman rs aba, Tt aimenone Ge cOMURISEIONT. Endo
lugar fe pa dela comunizal lca desde donde hay que
artipaiadomprenderl proces de la comunicacin poli. Llrana no vale
tpredecr qc selon etre coninicaiony sociedad aperecersnosolamen-
te come tema para un ese epecfco de fa comunicacié, sino coma ems
‘ena de toda ct dela sociedad Misreietemente, A. Giddens exe: "Ca
Side que mis ideas implica a centaldedde los studies de a comunicacién en
in cienl soil en a conjuna. Eero de a comunicain es absstmente
Cental para a teorlay fa cena soca, Cada uno de elementos que he Met
Fado como aque qe rs ala de consenso otedoxo leva inevabiemerte 3
subrya a centrale de a comunicacén” (1989). Artes, el aopslogo Clause
[irons ala que comuicacin es el gran oben e ls cenciasociles,
alvinclarelnescabio de Bienes, de mujeres = mensajes. Pra lel lengua
stam una concn como un produc yuma pate de a eli, A comienzon
{a silo Xe, Chale Coley a rend pr comunicacn Pl mecsnamo pre
‘lal exten y dealin lat laine hurana Social rsnisatin, 190
Desde etonces, si como lo ancpn Hen Lene Yen la vida social nad ©
tealiza sin a comunvcal6n, et Ga debe ser conlderada como un proceso
{oxi fondant del cal procedeprécicamentsculquer to hecho soca.
faciimene conceibe entoners, qe In polica no excape a esa rel. For ce
pre la intricacin def play la eomunicacién es sensible en fa rons
‘vec, aos Unidos anaes son condos pate
So dscns ae cman Serna seal ssl kn
Gal Hovland y Hal asl eda, un ello, dos scone yop
‘insta polio, cada uno deol fa marado tunaret cleo
coment pli pw cana snes
sede de comncain mann cos on cn cea aegnse
eve asin ens problems de comunicnn en ls pps, tare es
‘petit en fa experimen nel ena danse etc dn pee
se ncvartoa HO. aswel se dae ene ana imps os eos
seb op atin de radu coved es meer pater
‘sconce ors ero Sescamuniecénomasumade cog “eee
hee A et Por eat erty em so waco logue os acs er
sto dene desu rica obs Plc Who Cos at Whe and oe?
1396S conta ues precspctone ceca de ex cae negro
icine tine ncn en corneal, come
{0 ce Lazare y Lael, nes tan en toa To popguads ye
tine cen lx ein nnd 3nd meade
iene yer ta comuniccon impregnate and pol
tena tic que i! aor or emporio de ee po imp e
‘eo aura oma de cmuneac, cars us sca
rossi dicted y falas porun pret com Rage
(196), un cuando nos prameat dere s pale doer names
serps devi pea entmins de omunianén Stn ents fe
tn izacgn meta de comune come pcan ana de
lopli. nec, tdoes sore con um proxmaloncomunacoral
«tse ptc lactis gerarnerel, el nonomies Se xpos
ula le movinienor oc, oe res dena,
1.3, Publicizacin, poitizacién y polarizacién
Foro, gu debemos entender enfoncs, por politica ara pensar la comunice-
én pola deben ditinguitse dos sproximaciones fundamentals: un, diocia
umuniacién y poficay da prordad al primer concept para comprendet et
broceso de comumicacin politica. La ota, ise en fa consustancialdad de it
pplticay a comunicacn. arcedeseableconegit la preponsin actual aexpica
a police por la comunicacién aunque fe tenes de comniceién concen un
desaroio sin precedente. En efecto, toda comunicicin humana presen 8 owe aoe
mens socal, Dependendo de los autores, asiilada aura simple vansi-
Sign designs oa su ereambi, oialuso a compartel seni de lo queens
Preupone la exisencia de un of con cual saesablee una lacn cuyo co.
tend police depended de una forma comprendida ete la cooperaciin y et
Confit y de una subsancia contingents Sein los wasondes del stein. Por
‘tm pat, eel consatar que la politica sin corunicacién sri imposible, ya
(que la socetad misma es mpensable sin. conunicacin
ara entender I antculacién de lo poco con la comunicaci, xa
remos co el tptcopublcizacién poltizaci-poarzacion revela su carder
‘Corson, Lapoliico implica lo socal yl comunicaién es, primers un
reels deliag0 ci. Por ata parte, todo grupo oundad ela seencoen-
‘o brde 0 tprano eretado a suaciones en Is gue 5 impane una nea de
{Tes comin una policy como se dice on inl. Petals problemas 8 suger
1 apontnes: on consrides pabicarente, Ca puBiclacisn de un
pablea es precament proces mediate leat a undad soca ivolucada
Feonoce w exenca en tanto problema, encanto desacion dena stusisn
‘doses. Biches de ora manera publezacion dun problema su instalacon
to agenda pba de! grup, 10 que pasa pox. eiiede.cpericiones de
‘hinuneae Gomersacign, deci, roonén, manlestacio, cc) mediante as
‘coals el grupo de “omprendedores originales fgra quo se canozeay admit ol
‘Grécar problamica de la stuacion existentc, por ejemplo, Ia ausencia de
‘uate exec,
‘Lo que “dé manera poco ortedoxs- lamas pollizacén ase! wabajo que
conse enatiburaurastoridad pica la responsabilidad de haces cargo de
Problem pblicarente econocid.Pliizar un stein e ogra ques ata
fue la resolu dl problema recao on ls atorided pblica, cualquier gue da
‘ta, eel racnacimieno del esponsabilidad en el watamleto de la custn
showdada. En dfn, es la consvuecion de Jo que los anglssjones aman
‘ecoumabii. ste pincol fundamental dea democraci epasetatva spe,
tabi, un atu de cmonicacin en el que paripan de ints maners los
{pos intesadoy, om elses material del temio, ls guposatetas en el
‘otdo civio del mio que venan a sumase als emprendedores ona,
Por limo, ta polizacion inden que “proyectos mutuamenteexluyeressse-
grin a expen de Finer (Comparative Government, 1970) ehan conwolidado y
tren lapreteain de sporar I solucibn ques adapta a stun problem
x La polarzacén agroga a ia articulacion de [ar demandas la fea de un
‘cntamieno ene polices wosenias por grupos antagsicos La eomuniacia,
equi del vineuo sori ndpensable para a unde pica, sia
Fblczacion, la pliizacin y Ia plazacin porave peri a expen del
Fatacein porque atria la anslrenla de resporsailidd, porque Race
posible la foemacidn de programas de accin alematinos raiment, porque
‘duce pacticamente la tnsién en fa poten democrtica, La comunicacisn
‘sgoitca Tera ol conic mits qua cicsiGn eoperava hace posi
ie Ia itegracin del grupo lacga po fo tanto un eo central en la dlética
scuerdo-desacuerdo camo tesén canstivtna def polio, Al consis pro
biemas piblicos a poitizatos, al polaizaros yfacltar su reduce, a
carmunicacin mia i indetermiacin undmental dela patie, que na exch
einai deni de a sciadad,
a pola no est dafnida por un conjumo de sectors o problems dfn
men alables nl sociedad, ya que cualquier tema puede convertion polica
‘etun mamerto dado La politica se nue de aunt econdmicos, sociales, cul
les, cligiosos, rico, ingisticos, et. La achvdad politica se cup, ertonces,
ea emergencia de problemas colectvos, la YevTacion dea demands digi:
‘tar auras piblis, la laboracin de proyectos de volun, el conto
fete estos proyectos y su modo de esolucién En ead uno de eos proceso est
lmplicada la comunicacin yu contibucin a police omnipresent ete
ela sociliaaiénypanipsein, del eaboracin de la agers de a rovilza
‘in dela negociaién. La comunicacine fundamental expeislmerte, ene
rnecanis de dterminacin de as polices pias. En los reimenesdemocrs-
core gracias a ella que e espera consegut el paso deste una stvcién dande
‘stn en conflict proyectos mutiaranteexcluyenes a una stacion en que #6
spene que lo acerdado se impone ato por iu.
2, Un proceso multidimensional
inicionescompettvs dela comunicacin coniciona
los cos dea comunicacénplita que wemodfican, Sea quel Cs
dc ages ox cae sc bd es coe
Sa tne cn sete a nena
Stans wecicah facgmibc tuo Sols eae,
{iro wie sherry epee
‘Sia encouesons, haces dint ines opts deamnnnc “Tres dmensones aden reterese cro fundarentles paral carunicacinpolica,
sarlando suporanei seins aproximaciones teas a dimesion pag,
1a meni sti yl cena eri
2.1. La dimensin pragmatica
La propitcndxigna el estatio dea rites eects de comunicacon.
como Sten te seniologS,o tor de or ares qe eed rlcn
tourer sig su usr, pga peocupa dela rlacin ge me
Sl emir yal recepor en tan lla ess Medaiada por a comunicaion™
(wt, 1972). Aut se plants qe a comunicacia politic. vl-
2ala para lotracuar segen-maalidades variables ales, coma peru,
onvencey, seducing, oer negeiy, tat. NO reson econ”
tendo del mensaje nl a esrctura de un sera de comuniacn, iol foema
‘dla elacion social que we etablece con mative dea comuniacion. La realize
‘in de a comunicacion puede ser concebia a avs de una epresentaci6n de
Io police defnido como espacio socal de wrsi6n ene la coperacifnY
conic. Caanda rabaja par a coperacion dees parts a comuniacin
polftica es una discus ariertada pore! deseo de iercompersin. De exe
‘roo ln dalbrci eo examen cletvo oventado ana deen, Cuando
¢ contolad ora volta de dominain de os protagoniss, toma asec:
‘odes orden ota manipulacén Sebnena qu et din toma do igs
‘sia dl pesaiena plies delas ue devon numero vrates i
‘als concep armonita ya concepeén esti,
sentido comin admte que “mena mishablamos, ror nos entender".
Por cet, eeportldo noe ajo a eto Jl ico mealicayacompata
Ia ni de ns mowacones cactus crit en oa iol ela
comumiactn. Bao en posulads 5 ent, sin embargo, plead el tea
‘alco socil yu dimensign ole, es dec aptud para viv juntos, pare
“obit inegare o bien opanesey erent. Un axoma de Watalwick
‘esrb precaments ct inexobecarcte polio den relcién soci: "odo
inscanbso de Comuniccin sini 6 complement, sep se fund o-
Sets gad oa dieenci acomnicsin pole ded el moreno en
Atmsererbeemina ein nla copay elec aied compe
‘aces yar a eiolgi S comuicacin, ae eit la era Una
‘Grn srs posta en orn nu creaponder'a dear income.
{lini de cooperacién ods iterompreen etn el cont de tea
‘otial moder, Los trios dolor actor de Tenguaje como Grice y Toe
«nometoéogos, por eemplo,sostenen la exitencia de un “principio de caope-
i cama condcn pars i conversacién pals sistemas de nea en
general bai, entevisa,ceremonia, to, «Cuando a enabla una corners.
in, © concer in cierto niet de elementos coma el ego cl ineres oe
pacer del marocucin, el respeta aun minio de gls de eomunicacn rel
‘ra cand, calidad pornenela dela infarmacion y modalidades de expres.
ts elas 2 refieren también al esaolo da interac alormancia el So
dela palabra y aeeldn los plntearienos det introcuto,
22 La dimensig simbélica
Enpran medial actividad poles sobasa en a tlizaciin de lengua. Cuan
4 se uiere persuadir © convencer, negocatoinimidr el recurso al lenge
pins como una ast aa vilenela aca. Come ecb). Ea "La olen.
nessiempre una inreulldad ante fa posbildad de laspalabras” sNo es aca
parlamento ese st insucional donde habla pa tar los asuntospblcost
or el, la polices, sin dud, un univese de foes pro fambin un univers
designs que munis una elie socaly for uneamente cognan'S exe
EET engualec su. relizaci.en discurc_permiten legar 3 acuerdo, 3
ampromisos. Tine, eionces, una vitud pecfieadora en ls vlacions sociale
ro ceca se ti ec c
rat coco, eae, maps, a
eos en a combate polio, No
‘arene pr a ponlided que otecen J agri daecament un avesto
$0 bbl porque son poradores de ees del mundo de prcopco.
Fes de vata soc y We, BT mss Th encode Te hp
‘svi ngisico de os enlogs Un aia Vigo esis que ur
ade palabras y un repetriode regis pra reunilasde haere sci
tinbien.n ster de silesGones und iti de ans de uno mime, debs
cts y del enn. Su rein tel crs esblece ura vlan con e
pene queer Fouca err sn equitoc en suc Onde db dscns
"eh dscuso nos simplemente que tae las achas os stemes Ge domi
in, sna es org, ese imo tel, ete poder uc se bare conquisr
Teor os ropes eee sabre sur miembros uncon scurso que sepa a
interacin social pero ambien que exleyea ls quem respetan os pocedinin.
tos a trav dels canes “la produecion de dscuso esa a ves cooladn,
seecioada cxanizaday resi Hinge o pe er conideado
Deut pr una terra azn que Bure resume a “Basa conta amet
de nies doce buen wot ena conte al derecho de entrada co RBA haw once
pura entander que poder sabre lena una dean dimensiones ms impor
Tantes del poder’, Ajegn en oa pate, que “es legtimo aborda as relciones
sociales fas elacones de domintién-coma lneraccones sinbias ex dec,
‘como relcions de eomunicacién que implica af canaciment y el recone!
rman, pr Jo que no se debe olvidar que ls telacones de cominicaién por
fexcelenca, qu son los intercanbiesinguitees, sn ambien rlacione de poder
Sinica en a cule so acualzan ar colaione de farsa ene or ables
‘susrspecines grupos" 200T-Se advert que lest muy coca dela preocupa
‘ines de Habermas sobre la pragmiticeunivasal y a eseibucion solamente
hhomogfnes de los acts lingisticsenlsocedad. Dich de or modo, los mci.
S06 lngsicos estén desigulmente dstibudos es la scieda ye demiio de un
‘digo se toma un factor de distincén, Los sociolingisas como 8. Berson
(Langage et cases sociales, 1975) muestra la lac entre ln disin de fn 20
led la dvs del lenge. Lor cies polticor como D. Gale (Le cans
ache 1978) insisten en los handicaps culuraes prs a pateipacién pica, Las
Asia en l acceso al conocimletn el enguees una de ls condi
es, prolong en desiguldades para a adqulscién de competencia plc, es
ect de a aportnidadl de eerce el poder
ara produc lsrtido desu experiencia, ls hombres se sven de sinboles.
Sinbolzar es eeprenertar lo realy extablecer una relacién de sgiicacén entre
casas. Para hacerlo er human espone del engunje per ambien de toe y
Is: a comuniaeionpolltica como is ts formas de eomuniaciin humana
ios signes que estin disponibles los céigos. Un ebigo un tock de
sigiosy un repenrio de reas a ser combinadas de manera 2cepable para los
‘nemo de ona comida insti. Lo signe, por jem ls plas, son
selecionados en cl stock yutlizadosconforme a as rls para rod enancia-
‘oso mensajes. Los tabaossobee el lengua polio han pues en evidence
postildadsesratgicas que ofece en os dersosniveles de funciona. Lt
‘stata de los simbolessupone clei ante la dascripcin y Ia condenses,
pra ar aston de Sapn Los smbolos condersados se Carsten por
sobrecargasemdntca y supder de esoracin de idnteaciéno proyeci6n. As,
habla e acsmo ode distancia cultural de aboro ede interupcin volun del
temburazo, de acionalizacidno de extensn del sector pic, de cesta ode
‘mano do cbr disponible noes indilererte en cuana al connbacé, Eas pls
tras se apanen por su erga encional, come calor alo, enna aera de
rato coment versus regi tenor
canoe ranes ER
1a esagla do eunciacién permite a os tablartesindidualeso colactvos
compli aco de lengua contador resporbilizase rn mens ps eran
tiodossanci) y dings at audio ersibn) pra product mensajes de
implcaié, interpola aeociaci6n.Ladidétca yl polemica son dos opens
retieasacilizabes an al dscuso pollen a ual qe la elecion ene conten
‘os planteaos o presypescs. Las estas argumentation wo dead
“perciones pce deus pra conuirexquemalizacesacepables, eo
‘spresetacione del bjao del duo pao tambien ingens dolor insoetees
(Grae, 1902. La uilzacign svtégiea de lax ormas de comunicacin (not
stuacionales, dicushas,convesaconak)revclaasimism la manera en que ft
Inserlocuores inerpetan su oles de comunicacn para calico descalficr 2
soadverstoE lerguaey su puesta en dicuro son,» menudo, considered om
(“pa deodas as pcs significa, La semiolgla e opin ene mbit
Gola imigones jes Gots, ices) amas (cn, eles para desrontr se
mecaismes ys elicacia simboia. A este espacio is eenoogias de comunia
‘in abren ndevas vs especalmente con a video-ctur, La mis, ptr, a
Tear y tod as foams de expres atta stestiguan que el tt psa”
puede asumi formas miles. Fora dela eu euvad el mensaje palifcn
oud 6 rao sin Todaldades rns 0 manos enanizados po toda case do
Spores: cnciones, slogans, banderoas, gai, gs, gages, azn canoansy
pis La fuerza de humor popular con su historia estes se conve a ee
‘vector podeus de los terectipor sociale, ails ynacines, po tambien
‘erinsrument re desdfable de ean de os egenes politicos a commie
ln poltca pasa iualment por los os que anrpsogos como G. Bands han
‘motado como unveraesy por manfstacone pes como fos ios coments
los tos de entertains (bss 1989), ;No Se expres por sem, caro
tn aco tal de papi la eleccién que sega una forma de comuicain
‘ee gabe y gaberados (Bo, 1991)!
"eso dels prdtieas de comunicacin relat as posicions de poder
‘0s permit volver etansmente sobre pragma de a comuniacin pol
‘a Faroe postble mencionar desde ya algunos tips de cursos polticosque han
sido esulados ycuys propiedades han sido pests en evden. Sl, por em
lo la oposici eee! discus balince yl dscurseliamada es locucones
‘iciales del general De Gaulle (Cotoet et al, 1979. Ete ito se basa ene,
domino de una enuncacn de cra diancia ene abla yu text (scar
‘soe primera persona), asoclado aun VOSCTROS my presente ie sca el apap
"eos elespectadoes, Los discusoslamado son eaaceritcor de la stuncanes ‘ects por ample push das goneaes de Argel o bane cut elect
ralen quel candidat lea aw electors a movie Ls dscursosbalance
‘Crespo a ass mis rtnizadae de Is vde polities en que el ee de Eta
fsbozt un panorama nacional, como ocare en el mensaje sobre xtado de a
Uni en Estados Uni.
(Oa distinc cisica ln que opone et curso didictica ye seus po
smico: el primer sta e ducuso poiico en el regia de a evidenciay de
‘ralizacid, como en un emunciadoexcalar dlp “a tera es redone.
Segundo, porel conan, se aracterza por las rumorosas marcas enunciatvas de
presencia del hablante cn su dscus, las que expresan la toma deposi y polo
tanto fs posed de contomersia de enemamient, Se puede ax opaner is
retried de. Blam yl de M Thre Heros pode demostar también, gracias
[a utiieacin dl itera pronominal en elandiss de un discus de debate elec
‘al (Geral, "Erisique élecorale” in Democratic Cahodique, en 1981), que
pode ideniicar discuss de imepelacion en que e! VOSOTROS es ental pra
‘verte uns, dscurss de asociacin donde of NOSOTROS toma ary i
‘uroe de implicaién dande el YO rein como amo, Por imo, el discus de
confrmacin eafrma una densidad politica mierrasel discus de agregacin se
‘fen 3 movilzr los Indecieoe alrededor de spoyoraseguados,
2.3. La dimensin estructural
Lot arpectoseerucurls de Ia comunicacisn conciomen at via oc donde
our encauza, Sala, i, Zoe cated y mos ie peiten los
jor 8 dominican, Ublizando la meta feria se podria dacr que los,
{5psios PGC de Ia comuniaci6n quialen al program (sofa, los
‘sipectosimlicos son lor datos colturales especicas de una comunidad parico-
lap y que os aspect exrucurles designan el maa que hace ol vatamiento de
Ta fomacin. Par ls comuniacié plea se ditingu, por lo general ere os
‘anaes inucioales tales coma el palameno y i adminiseacén los earales
‘ongaizacionaes coma ls partidos poiicosy 1s ots uerzasorganizaas, bs
Catales medio tales como os gnc deinfrmaciénescrtosy audiovisual,
Y ls canals intepesonales que conetuyen los grupos sociales y fs rlaiones
Interndviduals, Hay que tener cutdad con conto deed porquesusig-
cacin cambia Sg sa contesto de utlizacin,
‘isingaron env are social a ed de comnicaci, La primera se die
‘or oposcin 3 un apart com un erganizacin social no consid, edi,
on rates fsa, con actresexcasimente epecalizads en role y con 2
enone alcaoris (Lemieux, 1995, Por of canto la red de comunicacion so
‘Ania como conurto de comanicacnes realmente interaribiadas er
‘Fupo. Ua red de comunicacn determina entonces un abanico de ponies
‘nates por no detrminafrzosamenta a estuctra eal de [a comuinicin,
‘Gime oapunta G. rerbly (1981), al erie dura ed son tes los actoes que
‘Spacid paa tical iniormacidn enol momenta oportno) Pia i eet
‘ein puede ser encauzada por und red fsicao bien una red social, por lo
tama, una wansmsi esvciamente humana, incluso de manera mixta Se lot
tos modes.
La mturaleza de a ed pond nflencia estado del roceso pues sare
fia se cracter'za mds pola inraesectra, por la sefaly su cculaci, por
feldad de acceso y oro que lacques Ell amaba “a infomacién exact,
‘decir esancialment unoca, are social de comuniacin ene por susrats Ia
‘lac social itercambio interpersonal de sfmbolos que se feta en una x
nica y se nuve “de iformacinexstencil". Mista avd ica es evalua
osu flbilidd, ae soil vale po a confianza que sus miembros earibuyen
las consecuenciasasoiads a ese Semin. Cosideremos dos manifesto
‘es dea esiculacié en pita Is eesti del infuena social yelimpacto de
capt social sobre la pariipacén politica.
lass ered pri, en fect, renaminarla vj cucsin dela infuenca
posal o soca en la formacicn ya varformacion de ls prfeencas pois
{uetaban enel centro de lis preacypacioner de Laamieldy Kat especialmente
hlos aos 50 y 60, Sus imsesigciones, en pariculr The Feaples Choice, habion
‘mostado qe la propaand electoral ea neicaz ant a interposicign protector
eles rps socales ene fuetes estratais dela propaganda. La panenencia
a upos socials conduct al elec Segui las narmas de esos grupos, de alguna
‘manera, presrptores, anfluencia deo dees de pin econocs por este
{pups consis en deca el mens nici yen ecoicro ene lengua
tt pro, aseguando asi un waspaso da a eomunieacién en un proceso de dos
timp, el famaso to steps flaw of communiaton El modelo de expiacin de SOR renwscnne
steals det ifluencasocapoitica se bsabs en el principio dea eahesin
Stel donde fa confrmidad ya ocializacin hacen qu el a0 (alt yun misono
(eps, compart lat msmascarecterisicansocils, compte ls mismo
‘alors Et pa deexpicacin del comporamient electra fue emplazado por
1 modelo de Michigan, que pone el acerto en las actiudespoplamertspoticas
{ales como dean paar. Posesirmente, el modelo de eeccn canal
‘nstien Ia utilidad india! dele actors que actianenel mercado pico, se
traede electors ode candidate. lanl dered permite hoy reerary actuslizar
problema de fos efectos contexiles sobre el oto mai als del med de lx
hes soc x fact, Ing actors ya no son dsciminados pot
Sino por su NETNESS como ia arson White Yan sla categoria de parterencia
‘Scala pe os epee y determina sia el hecho de que orupan ua psn
Crepioe coheed
Winsor ti eaconesrciprocay ens el aly a eas QUE eandeoran su
‘Condi, sna su pti tlaional,equhalenteo no.
als del eaptal social y fuera a partlpacidn pola epesen-
‘aun segunda plieacion dela pocién de eden politica. Constuye un inmenso
‘campo em el cul ron namerosas as parculridades interpretation torre als
‘incu enve ed sci y expt wocia. Lo atest guan algunas defiiciones prove
iets de wtores coneagadory representtvosdepaadigyas contrast James
Coleman (1990, que cst en os rfgnes del relanzarmerto del concep de cp.
{al socal apoyéndose en Granovete an los afos BD esima que existe res pos
‘decapal fc,harano socal capita soca su vez, secaaca por Wes
‘ements conto: as olgaconesy expectatvas que fan a conianza,
‘apacdad de a extuctara social pra genera ujos de infermacién, as noms.
Sep Robert Pam (1993) el capital tcl tafe awe agpecon dea vida tcl
(que acta a acc colectia as odes, as normas la confine. Para Boudica
17580) capa soil el conju de recaos actuals 0 potencies iad 3
la posi de una ed durable derelcionesrlovementeinstucionalizadas, de
intsconocinienta y de ite roconoeimiento;o en ova palabras, a petanencia 2
Un grape". Ingthrt (1597), talent asc capital social a “una cultura dea
‘nian y del foleranca en la cal emergen reds etnsias de asociacones
‘oluntaas La nacn dered eonstue un actor comin en estas defiisons, de
theo, batt diverges
Puan hace a uslizacin mis directamente cerca al andi macro-polico.
ra él exit un vinclo ene el desarollo del capa socal qu rac ann
‘id de la vid nla sociedad evil ylsdesempaios insucionales gaan dea
tfcacia democratic. La ersin del capital social en fxador Unio sera una
tone paral Conjunto del sstama poco Puram, 2000), kel Spo
[1985 han realizado trabajos mico-plftcos en Estados Unidos que muesion, et
treo cons, quel eptal social vepresenta un factor de partiipaion pica
utnoma,y cuyos eecws son expeccor en lac al apa humano, apt
‘cal produce elaciones sociales de nterdependencia eteacein a wavs deat
eds Sociales. Tres tersiones pueden ser reconocidas como ficients eta
ada, a frecuencia de as ineraccones yal grado de competencia pita
{eos particpants que pesa en su compromisopallco
Evans ered renova ands de las vias del nena social y pla
forlabrecha de “Is equvalencia estructura” y pone enevderci lee de
Espa scl Por it, la erature relat a apa social ha desamoliads une
‘erate erica y Putnam ha provocadoreaclones,comparbles por a pate ©
las que conacis Habermas. Spaco pblieoy capital soca an pesancido no
shstante como caneepios que han hecho progear a reflex sobs aupectot
rmacostuctrales dela vida democrites ys aspectos mieresnctrle com>
Inveldad yl tesa deta pancpacin y l commit,
Muchas maifestacanes dere en la socead ndusa vaneada enon per
rencla come pa renunclar este concepo por el simple hecha de que el roces>
eerosin que se espeaba no sea poducido de manera universal ami Moyer,
in Pesinea, 2003) Las redes de movileacin, las reds de polis pias, las
‘de de lets, as des civics, le rdesarciasopartidais consti
ye as ana formas de actividad pia fonda en el enamno social -y mo
Iisio-y dan estimonio de su ubiculod (Gers, 2003).
or ejemplo, os ans de a acién publica ecuren dele hace un deceno
la nocién de ve. fa ceferencia ee considrada una alienate alos modelos
Plains y neo-cororatisa, asf come un insbumeno descriptva de Ete
frgmentdo ene erarqlay mercado (Le Gas eta, 1995) Lameodologla sb
racerte no tane mucho git ver con olan exrucral prevomente evcado,
ores una esta compyersionheurtica qe le pert oar una dein
‘60 y consti una tpologa “En un enlomo comps, as ade one outa
{ee coopeacin mi o menos exable no jerks, ene organiaciones
«conocenyserecanacen,regocian ntercambin recuse y pueden compart or
mas €iterses. A ado dels comunidades de poli pica, ee encwenitan ents ees proesonales, rede inegubnamentales, ees pdt, ees
te das o tomate, Tas cules 8 pon mola or Su prximidad de ins
Cn etc les comunidades opeémieas de Peet Haas as eoalicinesdecausa
Se aul abate Lo que hace seria Pare Lascoumes (1996) qe: “Lo habitual
te a acct pia es en gran media ura licha sora y continua de las edos
texters por reposiionars rent 2 las cuestiones sociale”
Lasts mensions de a comunicacin, pragmatics sities yextrucra-
les rar se Cntr com exanin n d&OB GiE MHF 0 menos
fironenes de airs wT Obes de venga Tomsenos, por emp,
(GS dat oof de dan en clncia pies yr elacdn con la comuniea-
‘dn. res modelos entan en competenca modelo ezondmico que insist ans
‘acionldad de as eleciones: of mode plico que inst en ek mutuo ste
tent los proyeto de los actores en competency l modelo orpanizaional que
insite en los raion erucrles de decsi6n en ls organizacionescompleas.
‘cada uno de eros modelos actin una dimensién pevleoda dela comunicacién,
Enel modelo ecotmicoes tratamiento dla nfrmacién el que d a decsén
$u dren elects. El mada poco ela comonicscén de delivers
‘de compromise que asegura I racionalidd coleca dela deci, Por i
tno, enef modelo erganizacionl es ura mezcla de informacin impoeca, y por
nde de rcionaidad made, y de conontacin de dericions de a stuacién
de acuerdo os interes yrtnas de as rganzacions qe as han formulado.
La cemunicacinpoica es, primerament y ante todo, pote. La deiniras
como elconjuntodeesierzobasador en reeuos esructurales,simbicsy prap-
Indios para movllzrapoyar y haceeproalece wa defncin dela stuaclén
(ques eatin conus solucin de un problema coleivo yo har fcaces
Tes preference dl actor es deci sv pode, Seg a dein de Lemieux (370).
Se tata, pues, de todo oe esueraoe de comunicacindesplegados por aquellos
{que busean sus tos achiran=y sea mporiéndoo através de propaganda, a
‘Sha hrcéndolo aeptble medina la dscusin (negociacin, deliberacié,ef)-
‘2 percepelone bias queorentarin ls preferencias.
3. Un campo teérico competitive
ieacin
Hoye dia. aco ca representa un bite det conccimientoen
Ga eels periecarere li coinpeteci dels itcbaes parodia del
pest pli In censor. steals alan en azn do us
icoemoooe Pan RR
concept 22rd pln dela ounce sulci
ae de copii, des any dl acen
gare absense Digs
itu is aoinaoncilin motores See
expat ing estan seonperamen i
‘Ss aU or pnes jr pang tr ine
Scat ¢ pce tina els nepeon gscor os
ir cea ol ote vdeo ue ulsan coor
hope cnaniaae : rer
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2, ein i
kien plea.
3.1 8 enfoque comportamentalista
210 ane cpp ‘
19 ae pea: en i poral cn
«on acs” para deer aa accion de comuriasiba Talipes one
‘enna Sls onmeriar pacar ae oe
Some eae ap
= se penetra ns
Sea ee aces cower
ee ead
Hosoda arpa, neonate
eine tonelS lpm cuaer iy mn
enn a er
= seta emer
ma 7996, lox Cienfistas politicos behavioristas Hi, fulau, S.
Seaieiaa anne eee)
tes ‘proceso {junto con el ideraago'lasestructures de grupo} media 4
borane” 068,
‘pati de xa concep, se desrola en
prt nonearecsn par const
a orcas
inno (577 Te
0 erp laienigaion
pins ie ein
que pmseri 1977
pagande, los estudios cleciorale, lon elecos de Ia a pores cone
cemunicacin masva y lt elacionesexze I pens, In opinién pica y tas
Strader Pande apreciaee hea qué purto la ciation de Tor efecten de
‘omunicalon es ote carizal ena perspective compartimeia,
Hoy s6tie'a olvidar que Tos esiios de propaganda jugron un rol funds
menial eos conenad de vt gacon’en materia de Comunicacin pola,
Ts propoganda puede sr consierada como una mdalidad dela cominicaion
pease que, en peta a iplcadislgo ent la fuente vel public obetno
{ epunts 2 covlonmar las repesetaciones, acitudes y conducts dos que la
Fectben de acuerdo con ls prfrencas de fos propagandtis. Sibien su pricica
(simu ana, el desarolle de experince mashas de propaga coienzos
‘elsigio XX, cn la primera guora mundial ya evlucin na de 1917, tj la
Stern de os invenigadoresycanstitye uno de los oigenes de os xis mo
thos de comunicacen poles. part de 1927, aswel publica una bra sobre
tos tencas de propaganda crane la primera guerra mundial La define coe
‘manejo de ns acids colectvas mediante 12 manipulacin de simbolos, algo
‘stant cercana a lets dfriciones actuales de comuniacion polfica, En los
tos 30 se creden Estados Unidos el Institue for Pepazands Analysts, que puso en
tvidenciaprocedimianioecliscos que precen tener un carter operaconal en
{Es praccas ce dsinformacion name calling, glitering generalities, arf, tes-
‘moni pla folks appeals ard sacking, band wagon appeals. E1946, Laswell
publica Conjuntamere con Casey Propaganda, Communication and Pubic Opinion
Yrempieza a pesarcreciente atencin al ol dos sinbolos en poi, creardo
"on emery Soa Pool un proyecto de lvestgacin totalmente cerrado en lta,
1 Rad ject The Comparative Study of Symbols, 1952) El la cond a et
“iar emplricamenta el papel del lengua en pli (Language of Pics: Studies
fn Quantitative Semansicy, 1949), + aalzarla prensa de die (The Prestige Fes,
1952) Parlelamente, las pricoxorslogos dale wrabujbun bajo la dreccn de
Hovianen lo mecaniemos de pest yla composi d los mensajes subj=
thos, Ovo dbo mayor donde ve sctalizé la, concepelén behaviorist dela
‘omunicaigncervada enn nocin dearer y la peblemia dels cfc.
tor, Sn dds, i invetigacdn elecoral
“Rati 1940 Lazare y ss colegas del Bureau o Applied Soci Res
{e Colurbia se coneenzaran en investigaclonct temas sobre i
[ncomonieacin en lx camps elecrales Eos fos 060 se rultiplcaron
tore sabre los efectos de fa comoneacin de masa ene momar de sa
‘joarallzacion. Los wociloges ender a consdear ques meds enn fecos
at i are cen
Se ee arin dccomntrtn
ee
ea oe Sie re coe eee emo
ee eee Nera ae ee
pag ae ae
roan da esta of a UeafSemidSd da las reaconas umanas. El todelo hu
eS eee en
ean ne
fgg nla mre cera een ae
5 de ago plz axaculzan os elcos ecm de aco
BE al gos son bade y conver Gh een Toe. No
‘Siti el elector es todavia concebdo en iuacio pasa de destatrio, pesto
{6 lorem de-wet un vt rele de osc cal our vrei
‘poss por areca
“elo de representacones equebrarta con el modelo de aueneia ct
. dvd Ue Usos eos meen la otaiones que gina es wan
‘hives dua sleciviady po ene de una did por pa del pablco en
ty leconas ead rlacin con Is comunicaién pia. A ho em
sis eee idea de ue el elector puede decide enl corto plaz, yao be
"SF ec par de uponcineocil od us predposiconespolicas,
{Fo queen ncn de au perception de stu plc de aoe eat
SL nvesogacin empitca delos ates 70 esata oda dina poe modelo
3 aswel cons esque lineal y su obtesisn po os eles. ase obsena
Bienenia mane en qe son segrentadosyeagrpadon lo protien nto
Sela comunicacsn pica conspondeertonces os rblemesplarteados por
os comunicadores, os lengujes politicos ya peas ls cases, os pon de
iio su comportamiemto, como lo eeces de a comuncacien
512.8 enfoque estructural funelonalista
{St enfogue mua la defnicén de a comaricacié poles liners en
list del sociedad como conjunto de stems. en reli. La eorunica
i pla cose etonces en el canjumo de process ineractickenre ls a [s,s
Teme ep a e e pe e] E
tm apa pepe Tepe ye] ft
1956 et equpumiomo de vires abi pido parece ge 3
sens en ince evil, cera de 160 sealenad ol pnt desaucn,
“Compartment en Franca sla fins de sales 70 se onsen ns
uamieno yconporaniante de inexraciSn compares (Bourdon, 1994,
toler eat, 197 Spinel INSEE st Nacional elastin yd os
rl conics de Hani) for for 6 ven pss tsa de epipamitn
{ELIo% 70m no que csp lec residence 1974, pale
{Tn% Las carats ores de Danson ul redial
2. Las téenicas de racionalizacién de competencia politica
Masketng,encuestastelevsin publicidad on elementos igados ena epre
s de aconalizcién de las pricticas poles a pasar de que noe idémtco
fad de profesionaizncisn,
2.1. marketing politico
Conatiuye ura teria de rackonalizacin de os aspirants al poder. tl como |
cn lar ences de opin, requer de un manejo centfica pas [a elaboration ©
‘decavatogas de inuencia. Conse en a aplicacién de nics de marketing por
RAS ON SSE
rem
pte dels oranizaciones plticasy los pores bios para susie apoyo
neetadoodusodelos pupossocals aque se igen. Sebataenel pasta
{i aus los comportamieto do losconsumidores yl components de los
{udadanos Son suscepubles de ans seman La legen del marketing est
read po ura represertacin de a sociedad como una sma de gmat pes
‘ago dsnws(soco-demogrtens, cata, pois ete es necsaio conocer
ps sreiar sus demandes La aplcaiidad del making a plies wxpross
Pincpalment nel marketing eecoral que representa forma ms ovanzadn, Se
fa de ayudar a oferta electoral en sus esuerzos por ajustarse ala demand o
poe conformar a demands pola. Los dos procedimientoshundamentales con le
‘ue puede maniorar ol marketing conten en “vende” un products pesuatindo
Aplin ebjetivo de sus cular o cambiar el product pra atptro a as
‘pects el grupo chev. Enpolcs, hata ahora el marketing del demands
fa sbsiuid a! marketing do la ofa. Se reconoce, en general, es ivles en
‘eno tl como fo hace G. Mauser (1984), Ean dea stuacién politica ©
indea cl ado dels fuerza en compatencia, ut cursory debian de,
tuna evaluacidn de las empresas en el mercado on términor elecorales,
tgiizacoralesy simbsicos. Ella permite defini una exategia de campo,
‘mina especialmenporlaelecién de un psilonsmeray una comunicacin
‘iiatigices. La conduccin dela campar, fnalment, planes problemas de posta
tfrmrhaylncionamient dala oranizion, de rcolecin de ondosygsiin
{ela agenda del candida y de operaciones de comanicacién xa represetacin
«safnas por el propo Kotler (1999), eeonacdaauoridad en materi de makeing
comarca Carografando el makeing del candidate, Kotler distingue en primera
‘exp de Mauser primero laimestigacin obrelorpardmeto del entomauacion |
la economia, estado de Snimo del electorado, sociogafa del electorado,
prescupaciones centals del mimo, forma de as orgonizaciones paridaiag,
spesicn a cambio oa aranvacién de los candids al relecis, nivel de
Foticpacién. Lugo, sugjee proce os als cmagrdor a a evalua
Inara y entra das fuerzas el eanddan va la eleciénncumben un
ctullenger, oportunidades para las temas de campara; logrosy detilidades
‘omparads de fs candidatosy sus organdaaones de campafal, Después viene
iompo del marketing esuaéyica can sus res componentescarateriscos [a
‘santacion de los electores segin diferentes variables soclodemogrificns y
‘olticastraicionaes a focllacién (es dec la elecién de los sepmentos
‘atgins)y el posclonamiento(esecialmerte, a imagen del candidat por
‘poscion a la de sus competiores). La cuara fase est consign por la
Aeterminacién de los objetivos y fa extategia de campata en la cual el FE pens es
poscionamieto es prcado entries de estoy tbs personales a ubayat
Ela contrac de a mage, en cart a frmacién ycalficacions.conees
Son cscogios los mensajes que define Ia “Elena” politica del candidat asi
‘Cane los temas ysolciones reconiadas La comoricacn, a distin y el
plane orgnizacten const In quia fase. Se tats, entonces, de jar La
‘Canpaign mx qve dir losefuerans entre la “vet2 al deal” yl “venta al por
‘mayor pareeando ol marketing comerciales lagen dens esplazamient,
Ia publedad, a elecin de los medos, mensajes y formate, asi como de los
_hoyon Ls ngaizacn concen a odos os actoresvoluradosen Ta capa;
‘desde os reclectores defo hata los voluntary militares, pasando po os
invesigadore aoclaon, ov expcilias en madosY publicidad, los miambros
(es parties y los grupos de ners Tigados a ellos. La tina fase consis en
Skanea lor objetivo tazadosactuando en ls “mercados del candidat, est es,
Ils que ana contabur financement, los lector y todos los potencies
paris. Co se dvi, respeto dese panorama del marketing potico de
dt, ce na expresn sora hablar deracionalizacén de précis, a
‘tos métodos el marating plc recur a Sociologia lector laser
ues de inten de vo ye pin, ls entevsts cualanasindvidales |
de propo. Los andl esadiicr de dos depo descriptive como los ans >
fcr pics lar sernar rc, ynb dep|
i
i
cxplicaio como eget as medias conumtas son amenado combina
ds con modelos de simula para apoyar Ia decsién esac, Las ences
tects won eet cat meno read de aide enc F
te soo, Potiltan a ientieacin de os jes exagicos. Los adie
‘ios multidimensional sven para conocer as perceplones y preferencis de
Jos clatadanos, del mismo modo que los madeoe matenicoscontibuyen 2 de-
tiicary evalu lar opornades esvagias que permiten a os cmpebdores
posicionase en el meeado electoral E
1 poricionamiento de los canddatse, seg Lindon (1988) un subconjuno
desu magen, compuesto de raxgor eleva dtinwes qu peta saa en
‘elacign sus compeidores sts "eretenlacnsmplcads”pucde sre
Camentomejorada pret candi sane cn cuenta as recasidades expectant
{eos electors cuando scl ss erentacanes polticasy las caldades perso
es vlan en su comunicacin de campana. La combinacin eicaz debe
‘Soctersnplicidad, abaciva, creda yorinaidad. Nos parece ms acer
td realfcar ess exipecis por precarlas mejor] psicionamieno debe,
copter ug lepblee deci sr aa ez perceptible en oso del camp
fare male para les chadace. En sour loge de rar decd as
Felecia precip deo cadaoe canoe dsp de can
econ nn onion in,
tha reacpacen puede er finery ie cnet ois mad
lr potsonales de pois. Sin enor, ance ac el spon
{lca de pole plblia yn solar as perenne sony
aati conta pore acer police (Gee 2009) vee
Seco el poston nde cence ot oa
frees yo rac imu? elo es expt a
{over en oma on qu dr lox proces samenda tects tino
‘nt a wat agar abe ser eileen vay plan db obec na
‘orvntacin slid compat conla man meena pelea
to tamer inpica sq doers costar eatin pos oa
It pmoraliad yu adecncén lance capil plc del candids
Car, 8 proyecto polio yu pata dreds aca statae Po
tems de ase owe, gue puniaremes Cap 4) ta fomaclons
pols nen retin en cin 3s poptst polics Eo Fane s
fred drech eon nbs cnndo aban de rade ee oe
‘sha on apres ca ol rid a cs uv ennSo
‘qr ose cara sisen sea pate sca den ean
Stipa, por een
Mayes as lec 2002 en ani, ops nie
ls poapciones por employ a degassed
ls canta de rd, A. Lgl Besmcenoy Rae y apy Is
precise por agra en fos elated os ands eta
Boron: A Man) Chis LM Le Pr pro mbit ent Chena,
mech ne ncaa ao ce
oes ater por ons de pon eles Sa ands
‘eae boa ada pels Tn meme Hatin
"cnt deca nga Gy eaten Lis Cc Kev
‘cua mpanan berets er cri aan Com ad
iad una ey tisha a cone Ee
‘ST pry x dmc ae dan cade nee htm
‘vance ploy efecto aoe ‘candro N° Credied seca de de ants en 2002 Frc)
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Fuerte: Encaut SA (Cons Sepeosudovul alasaia das urs leo 21
‘etl de 2008 (be pena Repu pregunta 2A erent Se waa, ser
“css mi rps pan Ul pr cna, ses pena pou ret
Ie a pat ete moore cae eecanany else
‘one 0 poise mica ta meds rma clara)
or timo, parece pene para un candidto © una lta presenta un per
«sino, deirun conjuno de propedades que, en toa, incluso exten puntos
‘de convegencia, permite dente clararete la fet electoral come singular
fen reac 3st competidores. a elecién dl posiionamveno est uminada
rel estidio dela imagen feta del candidat, delaspreacupacones y aspirs_|
en scorn poems compen gn ae
| moti rng dort ney nes ray
Ser pates Sk bs scan te ts meio in pone
tsi Uno Wile ei un Dia peat en 9 hn pepo
(dst oe ks Secs gnc ompues fe core
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(Staessen han Scot pr el dere
fae, in ras ges ara eagles inode wT
oat
L
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cstmaba ue la olla potencal de n elacoada tena as ismasproprci-
es 2 doechay 2 la tguierdsy que canceria a uno de cada dos fancees
(Grunberg. Dipoiiy 1988). sn mais, ts encuestas permiten conocer el pei
socolgic de os lectorados potencies de cada candidat los ema que ae
jnren la expecicidad y erdlidad desu posiconamient polio y personal, De
fe mado, en 1988, ls cnsooros de Bush kentfearon alos Reogon-democrats
{emo el seen rico del eleccénpresidencial. Ea mayo reriean en Pars,
‘New esa, a dos grupos de deméerataelctores de Reagan en 1994, que apoye,
thn afral nuew candidat desert, Ete las conelusionesecadas lanl
{de es fons groups sobresaieron los tomas clves dela clecen pra ese se
‘menos. Fue entomoa lls que C. Bush aiculé au comucacin rane
‘final de a campata: dofonsa nacional, etacié,juramenta ala bandera,
pena de mue, perisos alos detendos, lucha contra dogs sos temas fueron
Paticuarmenteexplotados en a campaf publctrla por tlvisién, Los medias
‘izadoy ee marketing comercial eatin abirios al marketing pic bajo cir
tas condiciones reglamentais que varfn sagun lor pales. a parte principal
cespondea los cpores dela comunicackm masha con acces pagado oat
to, en ots palabras, al afchaje, In prensa esr, a radio la television con
variaconesnacionales debi a fas parculaidades de los stems mediticos
Mrias que el encuentro directo, las reunions lx manietacions sigtican
‘ua comunicacin cara 2 cara, marketing teletGnia phoning l correo postal
naling permten ura comunicalén mie prsonalizada pero a diarcia par po-
mover un mensaje o pata recauda fondo De manera gereral econsidera que as
‘crcas de marketing deco han adquirdo un importante desarallo, Corpor
sen mejor las exigencias de adecuain dels abjatvnyestin mis edapadas ¢
larecolecin de fonds, que pas a se da ver més imporante a medida que le
lca se tecnica yprofsionalza. Su pinipio ex que una comunicacin dig
‘daa objetvo precio et mis fcaz que una counteaion anima al Com
sala pots medics demas. L2relacién por eemespondenciayelteeraheing
censituyen dos instursentorprivileglados del marketing eco en poles, E
‘elemarkting pemite~enparicular pacas la composicin automa de hos
eos de eiono~ dune mensajes pregrabados yrcogerfondos yo reacco.
ss que son procesadas por computador almentan las bases de dt
Puede verse el vinculo que existe ent las diferentes técnica eéfono,
‘utomatiracién de las Vamada persoralizass, bares de datos, contacto por
areipondenci y los efcis inducidos po su canexion para a agus de
onocimionos relatives alos segmentos de electores, a fa crclacién de la SRE rea ot
iniormacién eel yalssinetacionesaactar de detrminads maners scribe,
reunite, contribu wotay, etc) (Arrtiong, 1985). Pero las tcricas de markt
Aire se basan en el acezo 3 ichorosnomiatvs dongs etn Wenifeador lot
electors y 5 aracesicas dita. Et planes el delicad problema dl uso
ro aterzado de oscars comerciales cuyaualizaion poltica ess prohbia
fn Francia dese 1985 por una esolucln dela Comisa Nacional Infontia y
de los Liberades. Hay que anotar que centariamente 2 los meds masivos que
lavorecen la nlormizacién de mensaepolico, esas ténicas pueden ercarun
tfecto de aftmacién de opiniones muy marcadas relacionadas a posciones
candies, sociales ypoiicasparculares puso qu els conesponen a bancos
focalzados (Godwin, 1988). 3 dxcuso puede lear a ser mir maniquro y
‘mocional al presenta amenazas que presume pear sole inirses siones
particulres,identificando ta organlzacién que movlizae inetando an
omporamianio de espado, a deneapucde ogra eeunsrb a debate pli
3 pocas oun sla tema pista yfavorecer a la mowlizaein através de ot
“singlasssve groups” y no a waves de los partidos. Basta compart dos obras
publcadas con diel aos de imal para apreca la evolusén del campo
‘aus, 1983; Newman, 199) Igsalmone el vadeional priédiconoteamaricano
Campaign and Erections eniverta hay Ta competenia del Journal of Political
Markeding do tnor mie acadmico.
2.2. Las encuesta de opnié y fos estudios cualtatvos
Commo sah verifiado en diversas eporuniades lose ineyan a marketing
police win confundire con i Su conwergencia deriva de com Vien de
segmeniacin dela sociedad y de opiniones que eal enananLasencuestas sor,
us, insrumens del marketing plc, aunque sea suo reds 8 30,
"ipetilmee porque la observa centfiea se inscribe en! largo plaza party
al vabjo sobre sare eronolgias extras. En tnt instumento de making
[psc dings diversas pos de encustas que an side ben desceos po
Sabsto (1981) an el eontatonarteamericano, Se eonocen is formas clases de
sondeos que son las encuestas Instartneas (benchmark poll opuera 3 Ine
Cneuesss por panel qe iter seguir In evolucn de a aces de un grupo
constants de indiduos. Mucho anes del comienzo de Is campafa, se reaizan
‘enous eet So vata de seal las prunes clectrlescsponibles
para los challengers potencies, idetiiando alos que salen de sn cargos en el
ato val en posiclin pl yas temas scopes ce ume vlad
7
i
‘
}
romance Fone BSG
Las andes encuesas instantneas se wlizan mis al comlenzo de compan para 6,
sina lest de as fuerza en os posicionuieni polices y personales.
Desde 1960, los racking pollson mis utlizados para anegurar el segue
{Ge los riterios dl elctorado en el cot azo. La muestra de alrededor de S00
femonas es obtenida al azar en el conjano del tetra, Las repunashechos
{portelfono cada roche vrsan sabre los ios desarllos del emp las
Irasicones de voto. A medida que se desaolla fa campana, ee eliminan le
‘eultads atguos par tone al da promestios més, Seabiene at una
1995, se estan 157 ence.
{as En 2002 una nova lise ator a publcacién Sfusin y comentario
‘deencustas hasta la mesianace dl viernes anterior l excni dona (Cayo, 2002). pesar dein del gion restictivo de 1977, e vokumen de encuesas en
2002 no fue ni de lejos comparable» los aflos anteriores porque un insta dejé
ven forma deltberada~ de acupavasy por ota parte los encagos se redujeron
Claiamertedebido adobe efecto dos cscs resultados atenidos en 1995
{en's primera wel, ya ete electoral nme
Ta catia als encuestas se a nui, a la vez, de argument eticos desde
hace ano tempo vase el area de 1967 de Caltung(nPoiclens, 1981, e-
fd pe Gouriew (1973) desalertadras précticas recientes, Su letmidad y
‘rtdologa son, puts, fore de nuerorsirterogares dens qu ay una ste
sen Garg, 200; € Riviere, 2002; G, Grunberg, N- Maye, PM Siderman,
3002, Lautlzacén de inte en el marco dels encuesas provoca ambi mu
‘homers (White, Howard in Manaa etal, 2002) En cuanto a la geerizacn de
{a prdtica misma na pa mirada cormparatva muesra que a meas de los
190, queaban pcos pases de la OCDE si prohibirla publican de as encuesas
nt delaconalta: expats, Finland, Hai, Portugal, Sulzay Franca lo hiceron
tone 1977 y 2002 Francia rerunes6 apa dees a7
En esuren, ef arti polio sobrevlia protablements a plsicidnd de
las indgene polis fa mesa dels tudadaos. En efecto, pstla que
[at epesonaciones gad los hombres yer polficas son iciimente modi-
fealesy que la memoria coletiva individual e bora llmente. Prce, por et
‘ontario, que el capital polio de los actores es mucho mas liquid para sala
txpresion de Kolm (1977). De acyerdaa la experiencia races, la campana de.
‘Caban-Demas en 1574 ode |. Chiac en 1968 terderanaforalece el argument
‘deque es fel mcamorosear una imagen politica. Eonces,pese2que el machs-
Sing no es una lecnoogi pltica inalbe ampoco se puede cla 5 eles
‘fats soci Ee las consecueciarefecvas dl maretng polio extn la
frofesionalzaisn de os avesores no paras dl juego policy el enerei-
‘hema dees costs dela ctvidad poi corte cansecuenca de recurso aaa
‘caput, En eben a primer puro, eeslarecedr compara as dos veniones
‘aces en Ta colecidn Ques el Ibo tiulado Le Marketing igus
primera de D. David,Jr M. Quincy H-C.Shoeder de 1978 la segunda de M.
organ de 1986, quien ba sabido, gual que |. Séqula 0 Phan (1995, dar
otetedad pdb Tagua del conmultor polio, steam aconsejandosuce
Shramante a Fangois Miterand y despues a Jacques Cie,
Gain it nl cent
Soha dtarollado, principalmente en Estados Unidos una vendader indusia
paltics que funciona conforme ala divin del abajo polticay cantrbuye a a
recanilzacién(ennet, 1992). desariola det industria pica nce ut
‘abso de etimacin soci! que opieza con un diema mayo mo convencer
al miso tepo a os eandidatosclinss potencies de que el marketing politico
Gs cfeaz yas cudadararbjeo de gut nope esp de manpacin,
Serge ne saan per uo wpa. nt
3. La publicidad pol
ica y sus amenazas,
sin po cond aca mi dla comng
taza en med org pan nr pido agen eo
Pub “locas Se pica dg morn ca ue on mom
teams dein pon pi ond coos a
“Spon bein un ppi
ely malo tris de asa yncoamleo dl gc pubes
-encel sentido de Habermas, i occ
3.1. La comunicacién contolada de costoscrecientes
1 publica polices emonees na comicacin contd por
polis individ colecino qs cana or istn pada a
ot ira poe in sna
Vala sada es una prt pcr auc ena en secon can ats de
Castspteramerns nine anne polis els
rece celeron sea tna una cet cur, ea 0
tm let rete deol del leglcn sobre trance det
‘cidade pica no permite davis tee snes Cans sro adore
trod pli en rc Sau en tae poe
trem de pos gastos La dimension econdica de publi poles
tiene veicable cuando we examina les presipuesos ples dees
sco nic y lio a pss decomp co ne
ids mectan on cecmlen® eect, En 1380, Carte y Reagan
Sesiaron mis de etd de su utr Ga capa a pub elec @
tos de os eis. Eo 1968, ead can rec lone de dlrs en
{deo eer pus ranciar uc, Bury Dus aaron un olde 6
ils de dlrs Glcamente npuicldad teva soe ayo ape gg nro
eile odo or 5 repaco pari La euch noes del
cure ase spies rr e988,
eis sats de pan coped prk Colones te apy a coo
wei de x prom dete lst money, co epic se
one nine ep. We Boh aka cds has
ia utaion de fodescn cn de 1398 crinds 3s de
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