El poder del boca-oreja en el marketing mix.

Los consumidores
hablan de ti
Por Julin Villanueva, profesor del IESE y Guillermo Armelini, profesor del ISE1

Revista de Negocios del IEEM

Segn datos de Comscore (compaa de investigacin de marketing en Internet), un

84.4 % de los internautas europeos pertenece al menos a una red. Los datos de
Nielsen tambin indican que el nmero de visitantes de estos sitios se incrementa mes
a mes. Para hacerse una idea de la progresin, basta decir que en abril de 2010
utilizaron los medios sociales un 24 % ms de usuarios que en el mismo mes de 2009,
y que el tiempo que les dedic cada usuario aument en un 66 %.

METODOLOGIA

La versin digital del boca-oreja

Pareciera que si una empresa quiere existir en la mente del consumidor no tiene
ms remedio que conversar con l en Twitter, tener seguidores en Facebook o publicar
un blog.

De hecho, y esto es ms sorprendente, hemos constatado que el efecto se produce

con independencia de la inversin publicitaria. Las empresas ya han tomado nota de
estos cambios y empiezan a redefinir algunos puntos clave de su marketing mix y el
presupuesto de medios para incorporar los social media en sus estrategias. Segn
datos de Burson-Marsteller, basados en el anlisis de las primeras cien compaas del
ranking Fortune 500, el 79 % ya utiliza Twitter, Facebook, Youtube o blogs para
comunicarse con sus clientes; dos de cada tres tienen al menos una cuenta en Twitter,
la plataforma ms utilizada por las empresas, y un 54 % dispone de una pgina en
Facebook.Por su parte, la consultora eMarketer pone cifras a la inversin publicitaria
en la web social: estim que en 2011 se gastaron en todo el mundo unos US$6000
millones en redes sociales (un 8.7 % del presupuesto de marketing para Internet) y
que en 2012 se llegar a los US$ 9600 millones. En Estados Unidos, el gasto en social
media supone ahora el 10.8 % del presupuesto de marketing on line y se prev que
suba hasta el 12.1 % en 2012.

1. Tome conciencia. Recuerde que lo haya planificado o no, su marca o producto ya

est en las redes sociales. Escuche qu dice de ellos.

2. Antes de lanzarse a la conquista de las redes sociales, realice una auditora de

marca. Debemos analizar si su marca o producto es capaz de seducir al pblico
objetivo y resistir la presin. Si por alguna razn no puede actuar con transparencia, si
su producto no es capaz de generar conversaciones (porque Ia gente no tiene
costumbre de hablar de eso) o si tiene riesgos reputacionales (o sea, muchas
posibilidades de generar conversaciones negativas) quiz debera abstenerse o
limitarse a mantener un perfil de comunicacin bajo.
3. Mrquese objetivos. Defina claramente cul es el objetivo de su presencia en la web
social. Algunas posibilidades son atraer a nuevos clientes, fidelizar o recibir feed back
de los que ya tiene, potenciar sus conexiones y menciones para generar trfico en la
web corporativa, convertirse en referente o experto en una determinada rea, utilizar la
red como banco de pruebas o la lanzar promociones.

4. Elija el social media mix. Concrete dnde y cmo quiere estar. Determine en qu
plataformas, con qu perfil (empresa, marca o producto) y el tipo y la frecuencia de los
mensajes. Lo ms comunes optar por un blog, una pgina de Facebook, una cuenta
en Twitter o un perfil en Linkedln, pero hay opciones ms sofisticadas.

5. Decida el contenido y el tono de la comunicacin. El contenido puede generarlo la

propia compaa, los usuarios o incluso los empleados. Usted debe establecer de qu
tipo es (conocimiento, promociones, aplicaciones, juegos...), el modelo de participacin
de los usuarios (comentarios, encuestas...) y, sobre todo, el correcto equilibrio entre
contenido (70 %) y venta (30%). Recuerde que primero se informa; segundo se
entretiene; tercero se interacta y, en ltimo lugar, se vende.

6. Mida. Con qu frecuencia podr discernir si est ante un xito o un fracaso?

Depender de los objetivos. Si quiere investigar al cliente, sern unos(registros o ideas
y conversaciones, por ejemplo);si se trata de crear marca, buscar otros (seguidores,
recomendaciones o menciones). En las redes hay muchas y distintas mtricas, pero
son ms difusas que las de los canales tradicionales .En cualquier caso, es necesario
comprobar que los resultados son proporcionales a la inversin en marketing. La
decisin sobre la estrategia que seguir no es fcil, pero es ineludible. Y recordemos
que estar en los social media no siempre depende de nosotros: con frecuencia son los
propios usuarios y consumidores quienes ya han decidido por nosotros.

Marketing Digital: Tendencias En Su Apoyo Al E-

Commerce Y Sugerencias De Implementacin Eficacia
del Marketing digital
Autores

Juan Pablo Cangas Muxica

Marcela Guzmn Pinto

Para que una campaa de Marketing digital sea eficaz, es importante considerar los
siguientes factores:

Captura: Qu tan efectivo se es en atraer clientes al sitio web usando mtodos de

promocin online y offline.
 Contenido: Que tan til es para los clientes la informacin del sitio web, y que tan
fcil es su uso, considerando tanto el contenido como el diseo del sitio.

Orientacin al cliente: si el contenido est bien adaptado al pblico objetivo

Comunidad e interactividad: Qu tan bien se satisfacen las necesidades individuales

de los clientes mediante la provisin de funcionalidad comunitaria y el establecimiento
de un dilogo interactivo.
Exploring Social Influence for Recommendation - A
Generative Model Approach
Mao Ye Xingjie Liu Wang-Chien Lee

Department of Computer Science and Engineering, The Pennsylvania State

University, PA, USA.

Este artculo habla de que tan influyente es en los ltimos aos, la llamada
"influencia social" ha sido incorporados en los sistemas de recomendacin
basados en Heurstica, por ejemplo, asignar un peso de similitud extra a los
amigos en filtracin colaborativa. En este trabajo, se discuten las diferencias
entre la influencia social y la correlacin / similitud social y argumentan que el
fenmeno de la influencia social puede ser capturado cuantitativamente para
uso en varias recomendaciones y aplicaciones.

Se propone el Modelo de influencia social (SIS)

Se obtienen los resultados, incluyendo:

1) La influencia social

Es beneficioso para los sistemas de recomendacin y basados en SIS (que

integra el comportamiento de los usuarios, la influencia social y el contenido de
los artculos) logra el formanse.

2) Comportamiento del usuario (en forma de check-ins de ubicacin) En

whrrl.com muestra el fenmeno de agrupamiento espacial, y (Incluso con
contenidos similares) en diferentes casos tienden a pertenecer a diferentes
temas latentes.

3) Usuarios que hacen decisiones basadas principalmente en sus propias

preferencias, las opiniones de los amigos pueden afectar la toma de decisiones
de agrado, es decir, la probabilidad de que un usuario siga una preferencia de
sus amigos es relativamente pequea.

4) Amigos con alta correlacin / similitud o compartir una gran cantidad de

elementos comunes no necesariamente exhiben una fuerte influencia social,
mientras que los amigos con intereses menos solapados todava pueden ser
muy influyentes.

5) En actividades grupales, la gente tiende a escuchar a otros de sus

opiniones, al comprometer sus propias preferencias; y combinando tanto la
preferencia del usuario como la influencia social (nuestra estrategia para el
marketing viral) se espera que sea ms (O al menos complementaria) del
enfoque exclusivamente basado en la influencia social.