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Universidad del Zulia. ISSN: 1315-8856
Depsito legal pp 199502ZU2628
Resumen
En la actualidad el mercadeo documental (MD) se ha hecho presente de
modo sustancial en las organizaciones que manejan informacin con el fin de
disear y ejecutar estrategias innovadoras para comunicar, sensibilizar a los
usuarios y a los entes financiantes sobre el valor de los centros o las unidades
informativas. En esta investigacin descriptiva, se manej la tcnica terica
documental para analizar como el MD se ha convertido en una estrategia de in-
novacin tecnolgica en unidades de informacin. El marco terico que da so-
porte a las interpretaciones del estudio est compuesto por los aportes de Ra-
mos (1995); Ros (2004); Pealoza (2005); Staton y col. (2007); Zeithaml y Bit-
ner (2002), Gainza (2006). El mercadeo documental (MD), sobre la base terica
sealada, es un servicio que debe considerar tres aspectos sustanciales: la sa-
tisfaccin de cliente, la relacin tecnoeconmica entre usuario-proveedor y la
innovacin tecnolgica como fuente de competitividad y desarrollo no slo
para el sector servicios, sino tambin para cualquiera de las instituciones de la
economa. Para comprender el MD como un vector de innovacin es importan-
te reconocer aquellos factores que facilitan las relaciones con el cliente (usua-
rio o financista) en los procesos de servicio, los cuales plantean un modelo de
implementacin avanzada de gestin de las relaciones con el cliente, basado
en facilitadores de: la Gestin en los procesos de Marketing, de la gestin de In-
novacin en los procesos de venta, y de la Innovacin en los procesos de servi-
Abstract
At present, documentary marketing (DM) is substantially present in or-
ganizations that handle information to design and execute innovative strate-
gies to communicate and sensitize users and financers about the value of in-
formative centers or units. In this descriptive investigation, the theoretical
documentary technique was used to analyze how DM has become a strategy
for technological innovation in information units. The theoretical framework
that supports the interpretations of this study consists of the contributions of
Ramos (1995), Rivers (2004), Pealoza (2005), Staton et al (2007), Zeithaml
and Bitner (2002) and Gainza (2006). Documentary marketing (DM), accord-
ing to the theoretical base indicated, is a service that must consider three
substantial aspects: the clients satisfaction, the techno-economic relation
between user and supplier and technological innovation as a source of com-
petitiveness and development, not only for the service sector, but for any in-
stitution in the economy. To understand DM as a vector of innovation, it is
important to recognize those factors that facilitate relations with the client
(user or financier) in the service processes, which propose an advanced im-
plementation model for managing client relations based on facilitators for
managing marketing processes, innovation in sales processes and innova-
tion in service processes. Conclusions are that DM is an atypical practice in
information units that arises from the technological convergence of docu-
mentary marketing, the demand for informative services and for communica-
tions products.
Key words: Documentary marketing, information units, innovation strate-
gies.
Introduccin
En el marco de la gestin documental, el mercadeo de servicios in-
formativos y productos comunicacionales, constituyen prcticas conver-
gentes que pueden llegar a desarrollar sistemas de tecnologa aplicada
para promover de forma estratgica la innovacin en cualquier organiza-
cin que maneje datos, informacin o memoria tecnolgica para apoyar
sus procesos productivos. Esta convergencia de conocimientos es una
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fuente til no slo para prestatarios y usuarios, tambin para los entes fi-
nancistas de stos servicios.
De este modo la innovacin son conceptos normalmente analizados
por separado; sin embargo, no slo estn integradas sino que se consti-
tuyen en factores crticos para la creacin, desarrollo y lanzamiento al
mercado de nuevos productos y servicios (Zeithaml y Bitner, 2002). En
este sentido, la introduccin de nuevos productos documentales, servi-
cios informativos o productos comunicacionales trae sus riesgos, en el
mbito tecnolgico, financiero y de negocios, siendo notoria la alta tasa
de fracasos, fundamentalmente producida por el manejo intuitivo y de-
sarrollo poco cientfico, de propuestas que en este sentido surgen en mu-
chas organizaciones que intentan ser emprendedoras.
Para mejorar esta situacin, las actividades involucradas en la ges-
tin documental y la introduccin de nuevos servicios y productos comu-
nicacionales en las unidades de informacin, deberan manejarse con
criterios y tecnologas que han probado disminuir los peligros de fraca-
sos y aseguren en alguna medida la posibilidad de xito del proyecto co-
municativo que se desea concretar.
En todo proyecto comunicativo que intente ser competitivo y pro-
ducir alto impacto comercial, es fundamental que la direccin estratgi-
ca reconozca dos aspectos medulares: el mercadeo, la innovacin. Este
ltimo se refiere a la aplicacin y desarrollo de productos mientras que, el
mercadeo ayuda a la identificacin de stos requerimientos y a su vez
aporta valor al diseo, comercializacin e introduccin de esas innova-
ciones. En palabras sencillas; innovacin sin mercadeo no tiene sentido.
As como de informacin y comunicacin juegan un papel crtico en
la articulacin de ste binomio, su aplicacin debe llevarse a cabo en for-
ma inteligente sobre todo en diseo y convergencia de los componentes
del sistema en la medida de promover su eficiencia y productividad. Se-
gn Salazar, G. (1997) y Salazar, A. (2002), los componentes de las tecno-
logas de informacin ms utilizadas actualmente por las organizaciones
son las siguientes:
Procesamiento Electrnico de Datos (PED): La utilizacin del
hardware y el software para automatizar el proceso de recoleccin, anli-
sis y salida de datos para luego convertirlos en informacin seguir sien-
do fundamental en cualquier organizacin. En este sentido, la utilizacin
de Sistemas de Administracin de Bases de Datos Relacionales deber
ser la nica alternativa real con la que cuente una organizacin para ma-
nipular sus datos e integrar en dos dimensiones los sistemas orientados
al control y a la toma de decisiones.
Automatizacin de Oficina (AO): Ayuda a mejorar la productivi-
dad e integra las funciones bsicas para la elaboracin de documentos;
provee una serie de herramientas que ayudan al anlisis de sensibilidad
de escenarios corporativos en distintas reas del negocio y ayudan en las
presentaciones internas y externas que promueven la venta de nuevas
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Aspectos tericos
La aproximacin terica- conceptual que pretendemos desarrollar
en este apartado es fundamentalmente fruto de la fusin entre aspectos
de la gestin documental y el enfoque de la gestin tecnolgica empre-
sarial, entendiendo que el marketing o mercadeo es una de las funcio-
nes determinantes en la promocin de la innovacin en productos y/o
servicios.
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Conclusiones
La revolucin de las nuevas tecnologas ha deparado un conjunto
de nuevos medios y nuevas tcnicas de difusin y comunicacin. En
otros casos se trata de nuevas aplicaciones o extensiones. Todas las in-
novaciones se comportan con una mayor rapidez en la transmisin de la
informacin y la comunicacin en las unidades de informacin.
El mercadeo documental (MD), sobre la base terica sealada, es
un servicio que debe considerar tres aspectos sustanciales: la satisfac-
cin de cliente, la relacin tecnoeconmica entre usuario-proveedor y la
innovacin tecnolgica como fuente de competitividad y desarrollo no
slo para el sector servicios, sino tambin para cualquiera de las institu-
ciones de la economa.
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