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UNIVERSIDAD ALEJANDRO DE HUMBOLDT

ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
Asignatura: MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
Autor: Jos Manuel Daz Fumero

GUIA No 6
Apuntes Publicidad II

Versin 1.00 Abril. 2007


Los responsables de la direccin de marketing deben tomar importantes decisiones
respecto a su programa de publicidad:
Principales decisiones en publicidad

Fijar
Fijar objetivos
objetivos

Decisiones
Decisiones
presupuestarias
presupuestarias

Decisiones
Decisiones Decisiones
Decisiones
de
de mensaje
mensaje de
de medios
medios

Evaluacin
Evaluacin de
de campaas
campaas

Los objetivos de la publicidad se pueden clasificar segn su principal finalidad, que


puede ser informar, convencer o recordar.

Publicidad para Informar


Informar al mercado sobre un nuevo producto
Sugerir nuevos usos para un producto existentes
Informar al mercado de cambio en los precios
Explicar al mercado cmo funciona el producto
Describir los servicios disponibles
Rectificar falsas impresiones de los consumidores
Crear imagen de marca

Publicidad para convencer (persuadir)


Generar preferencia de marca
Animar a los consumidores a cambiar a una marca determinada
Cambiar la percepcin que tienen los consumidores de los atributos del producto
Convencer a los consumidores de que compren el producto inmediatamente
Convencer a los consumidores de que acepten una oferta de venta
Publicidad para recordar
Recordar a los consumidores que podran necesitar el producto en un futuro
prximo
Recordar donde comprar el producto
Mantener el producto en la mente de los consumidores en momentos fuera de
temporada
Mantener un recuerdo de marca optimo

Factores a considerar para tener en cuenta para asignar un presupuesto de Publicidad


Fase del ciclo de vida del producto
Cuota o participacin del mercado
Competencia
Frecuencia de la publicidad
Diferenciacin del producto

Creacin del mensaje publicitario


Planear una estrategia de mensaje.
Mensaje general que se comunicar a los clientes
Crear un mensaje: Concentrarse en los beneficios para el cliente
Concepto creativo Gran Idea Visualizacin o frase Combinacin de ambas
Llamados publicitarios Importantes Crebles Distintivos

Estilos tpicos de ejecucin de mensaje:


Segmento de vida
Estilo de vida
Fantasa
Estado de animo
Musical
Personalidades
Conocimientos tcnicos
Pruebas cientficas
Testimoniales

Evaluacin de la campaa publicitaria


La evaluacin que se hace de la publicidad es en dos va: Uno el efecto de
comunicacin El anuncio se comunica bien? Y el otro es el efecto de ventas El anuncio
est aumentando las ventas?
Cmo manejar la publicidad

Departamentos
Departamentos de
de Departamentos
Departamentosdede
ventas en empresas
ventas en empresas ventas en empresas
ventas en empresas
pequeas
pequeas ms
msgrandes
grandes

Agencia
Agenciapublicitaria
publicitaria
Ayuda
Ayudaaalas
lasempresas
empresas
aaplanear,
planear,preparar,
preparar,
implementar
implementaryyevaluar
evaluar
sus
susprogramas
programas
publicitarios.
publicitarios.

Decisiones de publicidad internacional


Adaptacin de publicidad global

Costos y disponibilidad de los medios publicitarios


Regulacin de prcticas publicitarias

Promocin de Ventas
Tcnica de comunicacin masiva que ofrece incentivos a corto plazo para fomentar la
compra de un producto o servicio.

Se ha logrado un crecimiento rpido en la industria porque:


Los gerentes de producto enfrentan una mayor presin para aumentar sus ventas actuales
Las empresas enfrentan ms competencia
La eficacia de la publicidad ha bajado
Los consumidores buscan ms gangas
Herramientas de promocin comercial
Incentivos a corto plazo dirigidos a los
detallistas y mayoristas.

Objetivos de Herramientas de
promocin comercial promocin comercial
Convencer
Convenceraadetallistas
detallistasmayo-
mayo-
ristas Rebajas
Rebajas Bonificaciones
ristas de trabajaruna
de trabajar unamarca
marca Bonificaciones
Dar
Daraauna
unamarca
marcaespacio
espacio
en anaqueles Complementos
Complementos Patronage
Patronage
Exhibidores
en anaqueles Rewards
Promover Rewards
Promoveruna unamarca
marca Garantas
Garantasde
de
en
enpublicidad
publicidad recompra Descuentos
Descuentos
recompra
Impulsar
Impulsarunaunamarca
marca Mercanca
Mercanca Apoyos
Apoyos
hacia los consumidores
hacia los consumidores
gratuita
gratuita Especialida-
Especialida-
Concursos des
desdede
Concursos publicidad
publicidad

Herramientas de promocin
para consumidores
Incentivos a corto plazo para fomentar la
compra de un producto o servicio.
Objetivos de promocin Herramientas de promocin
para consumidores para consumidores
Incitar
Incitaraalos
losconsumidores
consumidores Especialidades
Muestras
Muestras Especialidades
aaprobar
probar unnuevo
un nuevoproducto
producto publicitarias
publicitarias
Atraer
Atraer clientesde
clientes de Cupones
Cupones Recompensas
Patronage
Patronage
la
lacompetencia
competencia aRewards
clientes
Rewards
Hacer
Hacerquequeloslosconsumidores
consumidores Reembolsos
Reembolsos
se
se surtande
surtan deun
unproducto
producto Concursos
Concursos
Retener y recompensar
Retener y recompensar Precio
Precioglobal
global Sorteos
Sorteos
aalos
losclientes
clientesleales
leales
Forjar
Forjar relacionescon
relaciones con Bonificaciones Juegos
los Bonificaciones Juegos
losconsumidores
consumidores
Promociones
Promocionesde
de
punto de compra
punto de compra