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  • MTC Kotler-Amstrong 2 Unidad 6

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    __ yuvo una idea. Bl seftor Fry, miembro del coro dela. cual se pego debidamente y después se pudo quitar jglesia local, tenia problemas para sefialar lugares en sin perjudicat el libro. Asi, nacieton las notas Post-It it libro de cénticos, pues los papelitos que usaba de 3M, iproducto que actualmente registra ven!s __ pate marcarlos se caian, Puso un poco del pegamen- por casi 100 millones de dolares al afio!! 4o dibil del sefior Silver en uno de los papelitos, el DAA DIS AVANCE DEL CAPITULO Fee ee api eee we pelo oy Cofn de ls estrategias pora odminkstrar lax diferentes etopas del celo de vida del producto. Se empieza con una explicacién dela primerasetapas de proceso de desarlio de los productos nuevos: generaclén de ta Idea, tarnlzado de Ia Idea, y desarrollo y prueba del concepto. A-continuscion, se sigue el desarrollo de una idea conforme pasa de su concepcidn al oshict rel, con ol esarrollo de la eatrotegla de mercadotecote, ef andliss de a actividacles y ef desarrollo del producto. “Se prosgue con la explicacion de as etapas finales de! proceso de desarol, fas pructas de mercado y a comercializaclin B capita tenn con una expicacion de as etapa del ele de vida del produeto: 4d desarrolto, ta Introuucclén, ef crecimiento, la madurer y la declnackém det producto, y de la necosidad de aapiac as eitategias de mercadotecria para que ©) Sivan en la administeacién del ciclo de vida del peoducto. Una empresa debe ser buena para desarvollar productos nuevos. Asimismo, “debe sministrarios considerando los cambios de gustos, tecnologias y compe | ‘exci, Al parecer, todo producto pasa por un ciclo de vida: nace, pasa por varias “fries y, con el tiempo, muere cuando egan productos nuevos que satisfacen Tate cielo de vida del producto enteana dos desafios importantes. En primer ‘hgas, como todos Jos proclctos decaen con el tiempo, la empresa debe encon- “We productos nuevos que reemplacen los que envejecen (el problema de desa- “pillar productos nuevos). En segundo, la empresa debe entender c6mo envejecen 4s piocuctos y adaptar sus estrategias de mercadoteenia conforme los productos "Yai pasando por las etapas del ciclo de vida (el problema de las estrategias del ciclo :n primer término se analiza el problema de como encontra " ydesarrollar productos nuevos y, después, el problema de cémo administrarlos | too Grito a lo largo de su ciclo de vida. “Its dean experto, la mitad de las utilidades del total de empresas de Estados Unidos es generada por productos que no existian 10 afios antes.? La empresa puede encontrar productos nuevos por dos vias. Una es por fedip de la adguisicion; es decit, comprando una empresa, una patente, © una BF pct roduc el prodocto de un tetera La ots por med del dean. 371 CanfruLo 11 AS DE DESARROLLO ¥ CICLO DE. VIDA ELDI (© DE PRODUCTOS NUEVOS: ESTRATE desarrollo de la propia empresa. Conforme los costos por concepto de desarrell € introduceién de productos nuevos importantes han ido aumentando, muchas empresas han optado por adquirir marcas existentes, en ver de crear otras nuevas (Otras empresas han ahorzado dinero copiando marcas de la competencia 0 revi jendo marcas viejas (véase Puntos Importantes de la Mercadotecnia 11-1). Por productos nuevos se entiende productos originales, productos mejorados, productos modificados y marcas nuevas que la empresa desarrolla por medio de sus actividades en el campo de la investigacion y el desarrollo. En este capitulo se hablaré del desarrollo de productos nuevos, ~ Tas innovaciones pueden entranar muchos riesgos. Ford perdi6 mas de 350 millones de délares con el automévil Edsel; RCA petdio 580 millones de délares con el aparato SelectaVision para videodiscos; Texas Instruments perdié la impre- sionante cantidad de 660 millones de dolares antes de retirarse del negocio de las ‘computadoras caseras; y los aviones Concorde jams redituardn la carttidad que se invirtié en ellos. A continuacion se presenta una lista de productos de con sumo, lanzadios por grandes empresas, que fracasaton: Juice Works, jugo de frata para nifios (Campbell) Fab 1 Shot, dletergente (Colgate-Palmiolive) LA, ceeveza con paca contenido etilico (Anheuser-Busch) PCjr, computadora personal (IBM) ‘Zap Mail, catreo electronteo (Federal Express) Polarvision, peliculas instanténeas (Polaroid) Premier, cigarilios “sin hhunto” (RJ. Reynolds) Detergente Clorox (Clorox Company) Los productos nuevos siguen fracasando en cantidades inquietantes. Ut 3 estudio reciente artojé que alrededor del 80% de los blenes de consumo empace dos, nitevos (en su mayor parte extensiones de lineas), fracasan. Al parecer, este elevado porcentaje de fracasos también afecta a los productos y servicios fina cletos nuevos; por ejemplo, las tarjetas de crédito, los planes de seguros y los ser viclos de corredotes, Otto estudio arrojé que alrededor del 33% de los productes industriales nuevos fracasan después de su lanzamiento.* {Por qué fracasan tantos productos nuevos? Por varias razones, Aunque unt dea puede ser buena, el tamatio del mercado quiz se haya sobrestimado, 0. producto tal vez no se haya diseftado debidamente, 0 bien se posicioné en el met cado en forma equivocada, se le mareé un precio demasiado alto 0 se cometis. algin error en la publicidad. Podria ser que un ejecutive apoye demasiado una idea consentida, a pesar de que los resultados de Tas investigaciones dle mercado indiquen que no lo merece. En ocasiones, los costos del desarrollo del produc superan las expectativas y, a veces, la competencia contraataca con muis fuerza de la que se esperab; : Dado que son tantos los productos nuevos que fracasan, las empress quisieran encontrar la manera de aumen fue han tenldo éxito y encontrar aypectos comunes entre ellos Unt est ti 200 productos nuevos reelén lanzados, de tecnologia entre moderada y avanzadiy para encontrar los factores que compartian los productos tr productos fracasados, y arroj6 que el primer factor del éxito radica en tener ti producto superior singular, un producto de mayor calidad, con caracteristics ‘nuevas, cuyo uso produzéa mayor valor y otros atributos similares. En conereto, Jos productos que tienen una ventaja clara, triunfan en 98% de las ocasiones, en comparacion con Jos productos con una ventaja moderada (58% de éxitos) oun ventaja minima (18% de éxitos). Otto factor clave para el éxito radica en defini bien ef concepto de un producto antes de desarrollarlo, lo que significa que la empre antes de proceder, define y evalda con detalte el mercado al cual se digi, los requisites del producto y los beneficios que proxucird. Otros factores del éxite incluyeron la sinergia entre tecnologia y mercadotecnia, la calidad de la ejecucion th 372 Pate V COMO ELABORAR LA MEZCIA DE MEKCADOTECNIA is Tus tapas y cl atractivo del mercado.* En. resumen, para crear productos |... _ fikevos que triunfen, la empresa debe entencler a los consitmidores, los mercados | (&) { competencia, ademas debe desarrollar productos que ofrezcan un valor supe. 7 Hot alos clientes. id futuro, quiz’ resulte incluso més dificil desartollar productos nuevos 1 ompetencia feroz ha llevado a la constante fragmentacion del mercado; ahora lis efriprisas se-deben dirigit.a segmentos mas pequeiios «lel mercado, y no a los _ Befegos de masas, lo que significa menos ventas y utilidades para cada proviue- - 18. Los productos nuevos deben centirse a limites sociales y gubernamentales cada | sas ictos; por ejemplo la seguridad para los consumidores y las notmas | Golog%cas. Los costos por concepto de descubrimiento, desarrollo y lanzamiento _ _ {productos nuevos iran subjendo en forma constante porque los costos de pro. __lecion, publicidad y distribucién también iin aumentando, Muchas eaipiesas |e pueden teunir o no cuentan con los fondos necesarios para desarrollat pro- _ hetos nuevos. Por ello, acuiden a modificar o a imitar productos en lugar de ____ ficer innovaciones auténticas, Inchuso cuando un producto nuevo triunta, tas _ tales tardan tan poco en copiarlo que, por regla yenteral, el producto nuevo esta © Sondeniado a vivir una corta vida feliz, AS las empresas tienen un problema: deben desartollar productos nuevos, ‘fex0 las probabilidades de éxito son muy pocas. La solucion radica en hacer ‘lattes sélldos para los productos nuevos. A fin de cuentas, laalta gerencia Sera la _ fesponsable del record de éxitos de los productos nuevos, La alta gerencia no se _ {hell Vimitar a pedirle al gerente de productos nuevos que encuentre ideas mag. Uiiless Por el contrario, la alta gerencia debe definir el territorlo de sus activ Aides y las categorias de productos que la empresa quiere reforzar. En una empre- {1 del raino de Jos alimentos, el gerente de productos nuevos invirtio miles de bletes en la investigacion ce una botana nueva, para que el presidente le dijera Iialo, no nos interesa el ramo de las botanas’” os icla debe definir criterios especificos para la aveptacion de Ideas pura pio 1ueV¥Os, sobre todo trakéndose de grandes empresas pluridivisio. Saks donde toda suerte de proyectos brotan como favoritos de los diversos ge- ates, [stos ctiterios variarin de acuerdo con el rol estratigico especifico que se 1 producto puede ser contribuir a que la empresa somsefve su pesiclén en la industria como innovadora, defender la parte del anes, ‘alo que abarca, o sentar bases para el futuro en un mercado nuevo. Por otra Ie el proxlucto nuevo puede servirle a Ia empresa para aprovechar sus venta. especies 0 para explotar la tecnologia de una manera diferente. Por ejemplo, Goult Corpotation detinié tos siguientes criterios de aceptacion paca productos “Thieves, con ef propésito de explotar una tecriologia en una forma diferente: (1) | producto se puede introducir en un plazo de cinco afios; (2) el producto tiene _ 1H potenctal de mercado, cuando menos, de 50 millones de détares y una tasa de | @ecuniento del 15%; (3) el producto producira, cuando menos, un tendimiento {4413090 sobre las ventas yun 40% sobre la inversion: y (4) el proxtucto logratd ser lider en to técnico o en el mercado, mismo, [a gerencia debe tomar una decision en cuanto al mento det pre. ‘upussto que se destinard al desarrolto de productos nuevos, Los resultados de los ‘jodiictos nuevos son tan inciertos que, para presupuestar la inversi6n que se les ‘ignari, no se pueden usar criterios normales. Algunas empresas resuelven el pro- ~_ Hioma fomentando y flnanciandlo 1a mayor cantidad posible de proyectos, com la ‘ppctanza de obtener un punacio de ganadores. Otras empresas presupuestan st in __ Wtigacion y desarrollo aplicando una etfra convencional de un porcentaje de __ Ss ventas o gastando la misma cantidad que gasia la competencia, Otras empresas ‘is deciden la cantidad de productos nuevos triuntaclores que necesitan y de ahi ‘Strocecen para estimar la inversidn que requieze st investigacion y desarrollo, Otto factor Importante para el desarrollo de productos nuevos consiste en __ Glublecer estructuras organizativas eficaces y encargadas de alimentar v manejat 4os pivxuctos nuevos. La tabla 11-1 (véase la pagina 376) presenta las formas de “sigaicacin ms comunes para el desarrollo de productos nuevos: gerentes de pro. __ tuete; gerentes de productos nuevos; comités, departamentos y equipos de tra. © win de productos nuevos, CAPITULO 11 EL DISERO DE PRODUCTOS NUEVOS: ESIRATEGIAS DE DESARROLLO Y CIcLo Deva 373 E ‘PUNTOS IMPORTANTES DE LA MERCADOTECNIA 11-1 EI costo promedio det desarrollo y ia introduccion de wn producto nuevo importante, a partir de cero, Lega a mucho més de 100 millones de délares. Es mas, muchos | deestos costosos productos nnevos fracasan. Pot ello, as mpresas ahora aplican esteateglas para los productos eV0s que resultan menos costosas y arriesgadas que el desarrollo total de marcas nuevas. En el capitulo 10 se explicaron dos de estas estrategias: las licencias y Jas extensiones de la marca, En. este caso explicamos tres estratepias avis para los productos nuevos: a aduasicion de marcas nuevas, ef desanollo de productos “yo también” y Ia resunreccin de mawcas viejas La adquisicién de marcas nuevas [En lugar de crear sus propios productos nuevos, la empresa puede comprar otra empresa, con todo y 3 marcas establecidas. En la d6cada de 1980 y principios de Ia de 1990, las grandes empresas del ramo de los pro- ductos de consumo se devoraban entte si con frenetica actividad. Procter & Gamble adquirié Richatdson- Vicks, Noxell, y varias marcas de Revlon; R. J. Reynolds compro Nabisco; Philip Moms obtuvo General Foods y Keatt Nestlé absorbi Carnation; General Blectule compe RCA; Bristol-Myers se fusion6 con Squibb y Unilever se qued6 con Chesebrough-Ponds. Estas adquisiciones. pueden ser engafiosas, la ‘empresa debe estar segura de que los productos adquir dos se mezclan bien con. sus productos presentes y de «que la empresa tiene la capacidad y los recursos necesa Hos para seguir aprovechando rentablemente los. pro- ductos adquiridos. Las adquisiciones también pueden tener problemas con los reguladores del gobierno. Por ejemplo, incluso con Ia laxa politica “antitrust” del go: Dierno de Reagan, los reguladores no permitieron que Pepsi adquiriera 7-Up ni que Coca comprara Dr. Pepper. COMO ESQUIVAR LOS GRANDES COSTOS Y RIESGOS DEL DESARROLLO DE PRODUCTOS NUEVOS Por wltimo, estas adquisiciones cuestan mucho diner. Nestlé pagé 3 mil millones de délares por Carnation, RJR pagd 4.9 mil millones por Nabisco, GE erogé mas de 6.1 mil millones por RCA y Philip Morris desembolsé sas que se pueden dar e lujo de comprar marcas ganado. ras ent el mercado, desembolsos iniciales, a largo plazo, ta adquisicién de miareas establecidas puede resultar mis barato que rlesgos de que el producto revo fracase. Asimismo, adquisicién proporciona una via fécily répida para tone acceso a meicados nuevos o para reforzar posiclones &i mercados actuales. Por ejemplo, P&G, al adquitit 8 cchardson-Vieks, entié de inmediato al mercado de salud y de a belleza, \simismo, fortalecié su pos 1 segmento de los remedios casero, ob! Dotiquin eno «le marcas de primera linea como Vapi Rub de Vicks, Jarabe fOrmula 44D para la tos, Sine NyQuil y Cleazasi, que se sumaron a sus marcas Pepto: Bismol y Cloraseptic. I desarrollo de productos “yo también” En ahos seclentes, muchas empresas han recurida. a la estrategia de los proctuctos “yo también’; es deci, introducie imitaciones de productos de la competendis ‘que han tenido éxito. Ast, Tandy, AT&T, Compaq y mi chas otras producen computadoras personales compat | bles com IBM. Es mis, estos ‘clones’, en ocasiones, se ven den a precios que representan menos de la mitad del de Jos modelos IBM que emulan. Los productos "yo tas bien” incluso han afectado Ja industria de las fraganclas, Luego entonces, el desarrollo de productos nuevos triunnfadores requiere a esfuetzo total por parte de la empresa. Las empresas Innovators que DLC mayor cantidad de éxitos dedican recursos, en forma consistente, al desarrollo ds productos nuevos, disefian una estrategia ‘para los productos nuevos ligada a proceso de planeacién estratégica y constituyen organizaciones formales y plejas encargadas de administrar el proceso de desarrolio de los pioductos nuevis EI proceso de desarrotio de proxductos muevos para encontrar y desarrolar in productos nuevos consta de ocho pasos centrales (véase la figura 11.1). ( Generacién de ideas El desarrollo de productos nuevos se inicia con la yeneracién de ideas: es deck Ja busqueda sistemética de ideas para los productos nuevos. Por regla general empresa tlene que ge! niuchisimas ideas para encontrar un punado de Wei buenas. La basqueda de ideas para productos nuevos debe ser 374 Panwe ‘COMO ELADORAR LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA, _ Mgunas empresas ahora ofrecen téplicas que huelen ‘gual que perfumes populares y caros como Obsession, Opium y Giorgio, a precios 20% mas bajos que los ori. ‘males. El éxito de las fragancias duplicadas también ha Inspirado una oleada de coplas cle modas de diseDador e Imitaciones de cosméticas y productos para el eabello ‘uy prestigiados, En la actualldad, las imitaciones repre. Sentan juego limpio tratandose de productos que van desl refrescos y alimentos hasta mousses y camionetas, Machas veces, los productos “yo también” se pue sen desartollar a mayor velocidad y menor gasto; la lider del mercado introduce la tecnologfa y suftaga la mayor parte de fos costos del desarrollo del producto. Los pro. fductos de imitacién offecen al cliente, en ocasiones, lnchaso mis valor que los originales lideres del mercado, a empresa copiadora puede partir de la tecnologia y et ‘isefio de Ia lider para crear un producto equivalente, 41 precio més bajo o incluso un producto mejor al mismo precio 0 uno mis alto. Los productos “yo también’ son ‘nenos caros y su introduceién es menos artiesgada; en tran.a un mercado probado que ha sido desarrollado por fa lider det mercado. Por ejemplo, IBM invistié niuchos millones para desazrollar las computadoras personales y cultivar un mercado, y las fabricantes de clones simple mente se subieron a la cola generosa de IBM paca apro. vechiat el paseo, No obstante, la estrategia del "yo también” tiene

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