FACULTAD DE INGENIERA

Marketing estrategico

CAPITULO 8

INTEGRANTES: MARIDEY YOSELINE GARCIA RADA

LAURA DEL RIO AYALA
CARLOS SANDOVAL

SEMESTRE: II

16 DE SEPTIEMBRE DE 2016
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

1. Caracterizacin y tipologa de nuevos productos

1.1. Tipos de innovacin
Innovacin es el conjunto de actividades que lleva a la introduccin con xito de
una idea en el mercado en forma de nuevos y mejorados productos, procesos,
servicios o tcnicas de gestin y organizacin
Innovacin de producto
Creacin de un producto o servicio original que se introduce al
mercado con el fin de satisfacer una necesidad
Innovacin de procesos
Novedad en procesos o sistemas de fabricacin, gestin,
organizacin o comercializacin de un producto o servicio. (El
mismo producto pero mejorado)
1.2. Concepto de nuevo producto
ptica de la empresa
Producto o servicio que la empresa incorpora a su oferta
La novedad emerge de la relacin objetiva entre el producto
incorporado y los productos ya existentes
ptica del consumidor
Apreciacin de un cambio en las ventajas del nuevo producto
La novedad emerge de la comparacin que realizan los consumidores
con los productos que satisfacen la misma necesidad o sustitutos. (La
misma necesidad con mayores ventajas)
Nueva marca o duplicado del producto: producto conocido por el
mercado pero nuevo para la empresa
Extensin de producto: producto que tiene alguna nueva dimensin
para el consumidor o para la empresa (revisin, adicin o
reposicionamiento) (remozar)
1.3. Tipologa de nuevos productos
Naturaleza de la idea
1.3..1. Innovacin de dominante tecnologa: caractersticas fsicas
del producto y nace esencialmente en el laboratorio o en el
departamento de innovacin y desarrollo
1.3..2. Innovacin de dominante comercial o marketing: se apoya en
la comercializacin
Intensidad de innovacin (novedad del concepto o la tecnologa del
producto)
1.3..1. Innovacin radical o de ruptura(innovacin completa)
1.3..2. Innovacin incremental o relativa (mejoras)
Grado de novedad para el consumidor
 1.3..1. Innovacin continua (cambio mnimo en los patrones de
consumo)
1.3..2. Innovacin continua dinmica (cambios destacables en los
patrones de consumo o uso)
1.3..3. Innovacin discontinua (su utilizacin requiere un nuevo
patrn de consumo y aprendizaje)
2. Determinantes del xito de nuevos productos
2.1. Estrategia de desarrollo
Equilibrio entre las orientaciones tecnolgicas y de mkt
Bsqueda de un producto superior o diferenciado
Excelencia tcnica, calidad, exclusividad, novedad y atractivo
Sinergias con las actividades existentes
Aceptacin del riesgo
2.2. Direccin
Punto intermedio entre la ausencia de intervencin y el
entrometimiento de los directivos
Orientacin directiva equilibrada que combine el compromiso
tcnico y comercial
Cultura favorable a la innovacin
2.3. Estructura organizativa
Capacidad para conectar con el mercado
Estilo orgnico de estructura frente al estilo mecanicista. Incluye los
siguientes rasgos:
o Participativa e informal
o Reglas flexibles en los cambios de las necesidades
o Facilitadora de la comunicacin de cara a cara y su fluidez
o Abierta a ideas externas
2.4. Proceso (tiempo en producir y sacar el producto al mercado)
Conjunto de etapas de seguimiento para todos los proyectos. Su ejecucin puede
conducir a un retraso en la introduccin del producto. La gestin de las etapas
en paralelo puede acortar el tiempo, se deben evaluar los riesgos que se asume.
2.5. Personal
Coordinacin interfuncional es el principal factor determinante del xito de los
nuevos productos. Una atencin especial merece el interfaz entre mkt e IyD.
Elementos determinantes para lograr esta integracin:
Hacer consiente al personal de que es natural que existan problemas
entre estos ambos departamentos. Hay que ser sensible a la falta de
sintona.
Equiparar en importancia a ambas
Reforzar la cooperacin entre estas
Estimular la comunicacin
Crear equipos donde las dos funciones estn representadas
 Resolver los problemas lo antes posible
Evitar la complacencia
2.6. Informacin
La recogida y diseminacin de la informacin del proceso de input tcnicos
comerciales y la toma de decisiones basada en esta informacin ayuda reducir
esta incertidumbre. La informacin debe ser procesada en el seno y transferida
eficientemente para reforzar la comunicacin. (Es muy importante un estudio de
mercado)
3. El proceso de desarrollo de nuevos productos
Este proceso debe ser formalizado y sistematizado para amortiguar los riesgos.
El riesgo y costo se aminoran gestionando paso a paso la secuencia de actividades. Se
logra que las ideas sean generadas, evaluadas, dirigidas y transformadas en nuevos
productos.
Etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos
Actividades de predesarrollo (orientacin estratgica)
Actividades de desarrollo (generacin, filtrado de ideas, desarrollo y test del
concepto y producto)
Actividades de comercializacin (plan de mkt, test de mercado, lanzamiento)
4. Etapas de desarrollo
4.1. Orientacin estratgica para el desarrollo de nuevos productos
Antes de desarrollar el producto se debe plantear la necesidad, justificacin y
lgica de su creacin. Se debe definir la orientacin estratgica que guiara el
proceso para trabajar ms rpido y no precisar de un reenfoque del proyecto
porque no cae dentro de la estrategia corporativa. Esta orientacin son el
conjunto de objetivos y polticas empresariales establecidos para pilotear su
realizacin. Debe tener:
Objetivos
Tecnologa y mercados
Equilibrio relativo entre liderazgo tecnolgico y de mercado
Grado de novedad del mercado y tecnologa (base de la orientacin
estratgica)
Nivel de riesgo aceptado
Fuente de ventaja competitiva
4.2. Generacin de ideas
Cualquier idea no debe entrar al conjunto de ideas, solo deberan pasar las que
estn dentro de los lmites de la empresa en la estrategia para el nuevo producto.
El objetivo es construir un cuerpo de ideas inicialmente aceptadas para dar
continuidad al proyecto. Las discusiones informales son mtodos vitales para
esta generacin. Pocas empresas tienen formalizado un procedimiento de
recogida y evaluacin de ideas y asignada la responsabilidad a algn rea.
4.3. Filtrado de ideas
 Evaluar el potencial de xito de las nuevas ideas. Estudios rpidos y con costo
moderado que reduzcan su nmero. El primer filtro para determinar la validez
de la idea es la orientacin estrategia para el desarrollo de nuevos productos
mencionada anteriormente. Se debe evitar:
Eliminar ideas con potencial de rentabilidad pero riesgosas por
conservadurismo
Permitir ideas con pobre potencial pero viables con baja inversin
CUADRO 8.10 PAG 280
4.4. Desarrollo y test del concepto
Idea: bosquejo del producto que la empresa puede ofrecer al mercado
Concepto: versin ms elaborada de la idea expresada en trminos verbales o
grficos que sea comprensible. Descripcin detallada de las caractersticas del
producto, usos y beneficios.
Imagen: visin que los consumidores se formal del producto potencial.
De una idea pueden salir varios conceptos segn:
pblico objetivo
beneficios
categora de producto
momento o modo de uso

Una vez realizado el concepto de proceder a realizar un test para ver la

reaccin de los consumidores potenciales:

Intencin de compra (comprara?, barreras al cambio de marca,

primeras compras y compras de repeticin)
Mejoras del concepto ( concepto de producto global y atributos del
concepto)
Perfil del mercado (pautas de uso, procedimiento de compra,
segmentos, caractersticas de compradores potenciales y no
compradores).
se debe escoger un mtodo de recogida de datos:
o Cualitativos (para refinar el concepto)
o Cuantitativos (mayor escala, datos generalizables. La mejor
es la entrevista personal estructurada)

El test puede ser:

o Monadico: diferentes tipos de consumidores para testar cada

concepto. Luego se comparara los resultados de las diferentes
muestras. Para esto es necesario que los consumidores sean
perfectamente homogneos. Captura mejor la realidad porque
ante una compra los consumidores comparan los productos
pero es difcil encontrar grupos homogneos.
 o Comparativo: usa la misma muestra de consumidores para
testar conceptos alternativos. Las diferencias obtenidas si o si
se refieren al concepto no a las diferencias entre
consumidores.
4.5. Desarrollo y test del producto
Si el test del concepto es positivo se fabricara del prototipo. Es esta etapa los
costos de desarrollo empiezan a incrementarse. Una vez se tiene este prototipo
se debe testar si se ajusta a las especificaciones iniciales del concepto. En el test
de producto se debe tomar en cuenta ciertas variables para tomar decisiones que
condicionaran su validez final. La medicin de estas variables debe estar guiada
por los objetivos fijados para el test.
Las variables a considerar son:
Objetivos del test de producto
o Posicionamiento del nuevo producto
o Atributos definitivos
o Estrategia de lanzamiento al mercado
Decisiones sobre el producto (estratgica)
o Contenido y forma de presentacin: si el test se va hacer para
el mejor prototipo o un determinado nmero de variantes.
o Identificacin o no con su marca: si se busca realismo, la
influencia de una marca en un test de producto es de igual
importancia que la que tendr en el punto de venta. Si el
propsito del test est centrado en otros atributos, el ruido de
la marca puede no ser til.
o Explicacin del uso: puede variar de una ausencia total a una
completa instruccin. El detalle depende de la complejidad y
novedad.
Decisiones sobre la muestra (estratgica)
o Identificacin de los sujetos: expertos (en laboratorios) y
personal de IyD, consumidores y distribuidores.
o Panel o muestra ad hoc:
Panel: contratar empresa de inv. de mercados y
determinar en qu medida el panel representa el
mercado objetivo de la empresa.
Ad hoc:
o Tamao de la muestra: si es test a expertos (pequea
muestra), si es estudio cuantitativo como para determinar la
mejor poltica de comunicacin (muestra no menor a 100
individuos)
Localizacin del test (operativa)
o Instalaciones de la empresa: laboratorio (test a expertos)
o Lugar central: centro comercial, hotel (test a consumidores)
 o Lugar de uso: hogar del encuestado. Se usa cuando la prueba
necesita una utilizacin extensiva o un cuidado especial.
Medicin (operativa) (anloga al test de concepto)
o Monadico o comparativo: el Monadico usa diferentes tipos de
consumidores para testar cada concepto y el comparativo usa
la misma muestra de consumidores para testar conceptos
alternativos
o Enfoque estructurado o no estructurado: el enfoque
estructurado se refiere a los mtodos de recogida de
informacin cuantitativos y los no estructurados a los
cualitativos.

Si la viabilidad tcnica o comercial es imposible queda como aspecto positivo del proceso
realizado la informacin generada aunque la mayora de la empresa encuentra difcil retirar
el proyecto por el nivel de compromiso econmico adquirido.