MERCADOTECNIA

Conceptos y Estrategias

Conceptos bsicos en mercadotecnia: Productos, bienes,

servicios e ideas.

Producto: Un producto se podra traducir como algo que cubre una

necesidad para el consumidor o usuario, cuando decimos consumidor
podemos decir que se trata de algn bien material, pero, cuando
decimos usuario, entonces nos queda claro que un producto no solo
es algo material o tangible, tambin puede ser un servicio o idea.

Bien: Se refiere a un objeto fsico, que generalmente se puede

percibir mediante los sentidos, un bien es efmero, puede ser
duradero o no, pero eventualmente se termina o agota, es decir que
su tiempo de vida termina, como el caso de automvil, un producto
electrnico, etc.

Servicio: Esla aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos, estos a

diferencia de un Bien no se pueden percibir por los sentidos, son
perecederos (es decir que sus efectos eventualmente se agotan) yno
se pueden almacenar. As que se podra decir que cuando vamos con
un doctor a consulta, estamos adquiriendo un servicio, lo mismo
cuando pagamos por qu laven nuestro auto o cuando consultamos a
un abogado por un asunto referente a la ley.

Idea: Esto se puede traducir como un concepto, como en los

Servicios es intangible. Cuestiones sociales, religiosas o polticas, a
las cuales se les puede aplicar la mercadotecnia para vender la
idea, como en las elecciones polticas o el aborto.

Necesidades, deseos y demandas.

Necesidades: Puede ser en un estado fisiolgico o psicolgico, es

una sensacin de carencia, la sensacin de necesitar algo para
pertenecer a algo o simplemente tener la sensacin de poseer.

Deseo: Es como se expresa la necesidad y es variable dependiendo

de la persona y su contexto, ejemplo, la necesidad de vestimenta
vara entre personas con diferentes contextos culturales, educacin y
ambiente, el deseo viene despus de la necesidad, necesito vestirme,
pero que es lo que est de moda, o dependiendo la persona puede
ser casual, informal, holgado, etc.

Demanda: la demanda afecta el deseo, las necesidades y deseos son

ilimitados, los recursos no, y ajustamos estos a la demanda, necesito
vestirme, deseo hacerlo de cierta forma pero mis recursos no lo
permiten, es cuando la demanda entra en el cuadro, un solo producto
puede satisfacer varias demandas o una demanda puede satisfacerse
con productos distintos, la demanda nos da opciones para jugar con
nuestras necesidades y deseos.

Crticas a la Mercadotecnia.

Hoy en da la mercadotecnia est completamente dirigida al

consumidor, la prioridad es conocer las necesidades de la gente, la
critica sera que no siempre fue de esta manera, antes se usaba
simplemente anunciar por vender, publicidad y venta, desde mi punto
de vista dira que al darse cuenta de que respetando al consumidor se
lograban mejores resultados, como la lectura claramente marca este
punto, el anunciar un plan de inversiones podra aburrir al grado de
fastidiar a un joven, unas vacaciones perfectas en un crucero podra
frustrar a una persona de bajos recursos, de esta manera, respetando
y preocupndose por el consumidor naci la publicidad general, una
publicidad que si bien esta dirigida a un pblico meta, tambin se
muestra al publico de una manera general, sin discriminaciones de
ningn tipo, sin pintar lneas, se muestra de una forma que no
molesta u ofende al publico general en ningn sentido, de esta
manera aunque (nuevamente) se tiene un pblico meta definido, se
ganan receptores secundarios quienes podran en un futuro consumir
el producto o servicio.

El concepto de Mercadotecnia.

Lejos de tener una definicin como la de un trmino cientfico, la

Mercadotecnia es ms una filosofa exageradamente variable
dependiendo del caso, es la relacin que existe entre un producto o
servicio y un consumidor y el cmo explotar esa relacin, claro est
siempre obedeciendo mrgenes establecidos.

Evolucin del concepto de mercadotecnia.

Esto como en otras ocasiones he comentado depende mucho del

consumidor, el es el que dicta la manera y el concepto de
mercadotecnia evoluciona y se adapta dependiendo de esto.

Las diferencias que puedan existir entre comprador y vendedor, no

representa necesariamente un conflicto, estos dos estn en constante
evolucin siempre aportan beneficios mutuos, hay grandes y mutuos
intereses, puesto que cada uno tiene algo que el otro desea y cada
uno aporta al otro algo de valor (levitt, la Moda, pag. 432).
As llegamos al concepto actual de mercadotecnia, en el que (como
mencion anteriormente) ya existe un inters no solo por un mercado
particular o individual, tambin por un pblico general, pero esto no
surge por el inters de esta materia en los consumidores, ms bien
nace a raz de la alta competencia en el mercado: Cuanto mayor es el
grado de competencia existente, mayor es la posibilidad de
aplicacin de la mercadotecnia.

Si la oferta supera la demanda se presentan dos posibles escenarios:

Orientacin de ventas: Esto significa vender lo que se produce y

sucede comnmente cuando existe una sobreproduccin no
planeada, se combate con un bombardeo de publicidad dirigida a ese
producto.

Orientacin de mercadotecnia: Esta trata de anticipar las

demandas del pblico mediante un estudio de mercadeo, (producir lo
que el mercado necesita).

Mercadotecnia y ventas.

A diferencia de producir algo para despus venderlo, la

mercadotecnia trata de proveer a una empresa x con las necesidades
de un pblico, es decir trata de producir lo que se demanda, la
mercadotecnia funciona a largo plazo, trata de adaptar los productos
ya existentes a las necesidades del pblico, cuando un consumidor
adquiere un producto, en realidad no lo est haciendo, lo que
adquiere es la expectativa de ese producto, lo que promete, no lo que
hace, el producto es un medio para alcanzar un fin, satisfacer una
necesidad.

Aplicacin del concepto de mercadotecnia.

Su aplicacin se refiere principalmente a la orientacin de una

organizacin x a las necesidades del pblico, si no es de esta forma
jams se alcanzar el xito en la venta, siempre se trata de atender
las necesidades del pblico.

Para poder aplicar eficazmente el concepto de mercadotecnia siempre

se tiene que tomar en cuenta esto ltimo, contar con un eficaz
sistema de informacin que identifique estas necesidades y tener un
departamento de mercadotecnia con la suficiente autoridad para
llevar a cabo estos conceptos.

Enfoque de la mercadotecnia.
Principalmente se tomo a la mercadotecnia como una disciplina
cientfica que (como mencion anteriormente) estuvo sujeta a una
evolucin constante, posteriormente se vio como una rama de la
economa aplicada dedicada a estudiar los canales de comunicacin y
finalmente hoy en da est dedicada a conocer y comprender las
necesidades del pblico.

Enfoques econmicos y no interactivos.

Enfoques hacia las caractersticas del producto, su distribucin hasta

las manos del consumidor y en los hbitos de compra da las
diferentes categoras del producto; El enfoque funcional consta en la
buena organizacin de la mercadotecnia desde la realizacin de un
producto, pasando por todos los puntos de calidad, su publicidad,
investigacin de mercado, hasta su distribucin; El enfoque regional,
esta simplemente trata acerca de los puntos ms probables en los
que los compradores efecten una venta.

Enfoques econmicos e interactivos.

El enfoque institucionalista, se desarrolla entre 1930 y 1950, de

acuerdo con este enfoque, el centro de inters de la mercadotecnia lo
constituyen las instituciones comerciales: productores, mayoristas,
detallistas, asociaciones comerciales etc. Este enfoque ha
evolucionado con bases en la escuela de la dinmica organizacional,
la cual supera el enfoque estrictamente econmico de la escuela
institucional.

El enfoque funcionalista se fundamente en las aportaciones de

Wroe Alderson, cuyo centro es el intercambio y heterogeneidad de la
demanda y la oferta, el cual difiere del enfoque funcional tradicional,
en cuanto a que este contempla las funciones desarrolladas en la
mercadotecnia, mientras que funcionalismo tiene en cuenta una
estructura sistemtica, determinando la relacin entre inputs y
outputs sin una orientacin normativa.

El enfoque decisionista o gerencial comienza a finales de los

cuarenta y alcanz su madurez a lo largo de los sesenta, con las
tcnicas de management. Se basa en las ciencias del
comportamiento, y analiza los procesos de decisin y las tareas a
desarrollar; y se orienta hacia la formulacin de modelos normativos
de direccin de mercadotecnia. El concepto de mercadotecnia, la
mezcla de mercadotecnia, el ciclo de vida del producto y la
segmentacin de mercados, son conceptos desarrollados bajo este
enfoque, sus conceptos fundamentales siguen siento utilizados
actualmente tanto por tericos como prcticos de la mercadotecnia.

Enfoques no econmicos y no interactivos.

El enfoque del comportamiento del consumidor surge en la dcada de

los sesenta, a consecuencia de un cambio en la orientacin de la
mercadotecnia, social y Psicolgico en la actividad comercial. Los
autores tratan de superar la concepcin del consumidor como un
simple objeto econmico, por el contrario, consideran que la teora de
la mercadotecnia tiene que profundizar en las acciones, procesos y
causas del comportamiento del consumidor.

El enfoque activista esta relacionado con la critica emocional de

los efectos de la mercadotecnia sobre el entorno. Esta guarda relacin
con las escuelas del comportamiento del consumidor y con la de la
mercadotecnia; mas se deferencia por su perspectiva ms normativa
y a favor de los consumidores y la falta de un marco.

La escuela de la mercadotecnia surge en los aos sesenta, y

dirige su atencin al papel e impacto de las instituciones y la
mercadotecnia en la sociedad, y viceversa. Se centra con mayor
fuerza en los temas relacionados con la responsabilidad social de la
mercadotecnia, a la tica comercial, a la proteccin y defensa de los
consumidores y a la mercadotecnia ecolgica.

Naturaleza y alcance de la mercadotecnia.

Evolucin y contenido actual.

Tradicionalmente, la mercadotecnia solo contemplaba el rea

econmica y empresarial, mas a partir de los sesentas se amplifica
sus limites. Seria en i965 cuando la universidad de Ohio da la primera
definicin de mercadotecnia, en la cual se le consideraba como un
proceso social. Sin embargo sera en 1969 cuando se comenzaba a
pensar en las organizaciones que no tienen fines de lucro y que
tambin tienen necesidades de mercadotecnia, por ello se ampli la
visin de la misma hacia un campo que es exclusivamente comercial
y econmico, por lo que se define la mercadotecnia como social, cuya
finalidad es influir en la aceptacin de ideas sociales. Entonces, por
un lado se ha ampliado el alcance de la mercadotecnia a fin de incluir
organizaciones distintas de las empresas. En el otro lado
encontramos que se han planteado dimensiones sociales para la
mercadotecnia, tanto para incluir la promocin de causas sociales,
como para considerar la responsabilidad social derivada de su
prctica.

Concepcin cientfica de la disciplina.

La delimitacin del alcance de la mercadotecnia ha estado

ntimamente unida a la concepcin cientfica de la disciplina. Para
delimitar el alcance de la disciplina es til el esquema propuesto por
Kotler, en 1972 para clasificar la mercadotecnia. Dicho esquema parte
de los criterios: micro/macro, normativo/positivo, lucrativo/no
lucrativo, que dan lugar a diversas dicotomas y con ocho
combinaciones posibles.

El criterio micro/macro sugiere una clasificacin con base en el

nivel de agregacin. El trmino micro se refriere a unidades
individuales, mientras que el macro indica un mayor nivel de
agregacin, e incluye sistemas comerciales o grupos de
consumidores.

La dicotoma positivo/normativo se refiere a los enfoques

descriptivo o normativo, el primero explica lo que es o se hace;
mientras que en el sguendo se prescribe lo que se debe ser o debe
hacerse. La divisin entre lucrativos/ y no lucrativos fue la que dio
lugar al replanteamiento de los alcances sociales de la
mercadotecnia.

En su evolucin como ciencia, la mercadotecnia se ha basado

en disciplinas como la psicologa, con la cul se han logrado
establecer importantes parmetros de modelos de comportamiento
del consumidor y anlisis de actitudes.

Si bien la mercadotecnia se ha desarrollado, como disciplina

cientfica, un considerable cuerpo de doctrina en los ltimos aos con
abundantes teoras, mtodos y modelos propios o adoptivos de otras
ciencias, su evolucin todava esta lejos de otras disciplinas con
mucha mayor tradicin. No obstante, los considerables progresos que
se han producido en la mercadotecnia hacen pensar en un notable
avance en la consideracin cientfica de la disciplina.

Definicin de mercadotecnia.

Esta definicin est determinada por el concepto y enfoque del

mismo, as como por su alcance; para que dicha definicin sea
completa, deber contemplar en primer lugar, el concepto actual, el
cul parte de las necesidades del consumidor y trata de satisfacerlas,
en segundo lugar, deber incluir todos los mbitos os situaciones de
su objeto de estudio, es decir; que esta definicin debe iniciar
tomando en cuenta a su sujeto principal, es decir el consumidor, y
todo su contexto para as y como lo hemos visto antes conjuntarlo
todo en un resultado eficaz y envolvente.

Entonces leamos algunas definiciones de cuando la mercadotecnia se

centraba exclusivamente en los intercambios empresariales:

mercadotecnia es la realizacin de actividades empresariales que

dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o
usuario(AMACD 1960)

Mercadotecnia es un sistema total de actividades empresariales

encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos
y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores
actuales o potenciales (Stanton 1969)

Afortunadamente la mercadotecnia ampli sus horizontes y no se

limit a lo empresarial econmico y se tomaron en cuenta todo
intercambio sin tomar en cuenta el rigor econmico; entonces leamos
a Kotler segn su marketing management:

mercadotecnia es el conjunto de actividades humanas dirigidas a

facilitar y realizar intercambios.

Estas aportaciones han sido recogidas pro la Amercican Marketing

Association, que en 1985 dio la definicin de mercadotecnia:

Mercadotecnia es el proceso de planeacin e implementacin de la

concepcin, fijacin del precio, promocin y distribucin de bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los
individuos y de las organizaciones.
entonces, la mercadotecnia es fundamentalmente una actividad, mas
no se contempla de un modo evidente la etapa de anlisis, previa a la
planeacin en un proceso de direccin, ni tampoco al control posterior
a la implementacin, as pues tampoco hace referencia al
establecimiento y desarrollo de relaciones con los clientes, ni las
dimensiones sociales de la mercadotecnia y a la mercadotecnia como
filosofia de direccin. De acuerdo con todo lo anterior y haciendo
consideracin de las limitaciones y riesgos conlleva a proponer lo
siguiente:

mercadotecnia es un modo de concebir e implementar la relacin

de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las
partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo,
valoracin, distribucin y promocin, por una de las partes, de los
bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.

La mercadotecnia como

Sistema de intercambios.

De acuerdo con este enfoque , los problemas a estudiar son los

porqu se realizan intercambios y el cmo son y deben ser creados,
resueltos y evitados.

El concepto de intercambio

La relacin de intercambio puede definirse como el acto de

comunicarse con otro para obtener algo de l , que tiene un valor y es
til, ofreciendo a cambio tambin algo valioso y til. Dichos actos que
se dan y se reciben pueden reverenciarse como sumas de dineros, u
objetos materiales, as como servicios intangibles o una prestacin
personal.

La creacin de utilidad

La utilidad es una medida de la satisfaccin obtenida al recibir algo de

valor en un intercambio. La utilidad es subjetiva, la experimenta el
que recibe algo. El valor supone una comparacin con otros objetos.
La utilidad es lo que hace valioso a un objeto y cabe sealar que
existen cinco tipos de utilidad:

De forma: la que se crea con el diseo y desarrollo de bienes; es

decir; la utilidad generada por la carga conceptual de las
formas, ya sean estas dinmicas, estticas, finas o toscas,
dichas formas estarn determinadas pro el contexto al que el
producto se proyecta.
De lugar: Un producto situado al alcance del consumidor, tendr
mayor utilidad que otro situado en un lugar distante; lo cual
significa que los productos situados en los almacenes tienen
menor valor que los situados en los supermercados donde el
consumidor puede obtenerlos.
De tiempo: Los productos adquieren mayor valor si estn
disponibles cuando el consumidor los desea. Un producto que
pueda ser utilizado en el momento que se desea tiene mayor
valor que aquel por el que hay que esperar para ser utilizado;
es decir, un auto tiene mayor valor puesto que podemos
utilizarlos al momento que lo necesitamos, diferencia del
transporte publico por el cual hay que esperar.
De posesin: Ningn producto tiene valor si no puede ser
utilizado, consumido o comprado; es decir que ningn producto
tiene valor si no se comercializa para el consumo y posesin.
De informacin: La utilidad de un producto aumenta si se
conoce su existencia y como y cuando puede adquirirse. Un
producto es valioso cuando uno sabe de l y como se adquiere.
De estas cinco clases de utilidad indicadas, cuatro son creadas
totalmente mediante las actividades de intercambio establecidas por
la mercadotecnia. y aunque la utilidad de forma es dada por la
produccin, la mercadotecnia colabora con la concepcin y diseo del
producto segn el autor; sin embargo considero que tanto la utilidad
de produccin como las dems s tienen que ver con la
mercadotecnia, el diseo es quien la auxilia y forma parte importante
de las mismas.

Condiciones de intercambios.

El intercambio no simplemente se da y ya, deben darse algunas

condiciones especificas:

Hay al menos dos partes.

Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra.
Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene.
 Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra
parte.
Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra
parte.
Si se alcanza un acuerdo entre las partes, se produce una
transaccin; dicha transaccin supone un intercambio de valores
entre las partes. Con ella y sin embargo no termina la transaccin, en
la mayora de los casos entre empresas, esta se intensifica , lo cual a
dado paso a la creacin de la mercadotecnia de relaciones.

Aspectos contemplados de la relacin

de intercambio.

El objetivo de la direccin de mercadotecnia es consumar

intercambios beneficiosos para ambas partes, puesto que cada vez
que se logra satisfacer al cliente, se obtiene a la vez un beneficio
propio que asegura la continuidad de la relacin en el futuro.
Entonces la mercadotecnia tiene como objeto, el estudio de esta
relacin de intercambio; ms concretamente analiza los cuatros
aspectos siguientes de la relacin de intercambio:

Los comportamientos de los compradores dirigidos a consumar

intercambios.
Los comportamientos de los vendedores dirigidos a consumar
intercambios.
La estructura u organizacin institucional dirigida a consumar o
facilitar intercambios: mercado, entorno, canales de distribucin
etc.
Las consecuencias sociales de los comportamientos de los
compradores vendedores y de la estructura u organizacin
institucional.

Tipos de intercambios.

Pueden distinguirse tres tipos de relaciones de intercambio

dependiendo del numero de partes que intervienen en la transaccin
resultante:
 Transacciones monetarias entre dos partes: Estos intercambios
son los ms habituales contemplados por la mercadotecnia. El
producto ofrecido es tanto un bien tangible como un servicio o
idea intangible. Constituyen transacciones econmicas en las
que parte que recibe los beneficios derivados del producto
adquirido entrega, a cambio, una cantidad determinada de
dinero.
Transacciones no monetarias entre dos partes: en este tipo de
transacciones, el bien ofrecido suele ser un servicio o una idea,
Una de las partes ofrece prestaciones sociales, programas sobre
cuestiones pblicas, difusin de ideas o relaciones personales.
La parte que recibe no ofrece dinero, sino tiempo, esfuerzos o
votos.
Transacciones entre mltiples partes: estos pueden incluir tanto
de tipo monetario, entre tres o ms partes.

Conclusiones:

La mercadotecnia ha evolucionado desde sus inicios y con su paso a

travs de las diferentes escuelas de pensamiento, y ahora sus
horizontes se ven bastante extensos, ya que no solo se toman en
cuenta los procesos de marketing empresarial y con fines de lucro, sin
o tambin los procesos sociales de acciones desinteresadas y sin fines
de lucro. Esto ha llevado a la mercadotecnia a un punto en donde se
ha convertido en un tema de interdisciplina donde no solo ella misma
resuelve todos los casos, sino que se vale de herramientas que le
proporcionan otras disciplinas como el diseo grfico, con el cual se
confabula y crea mensajes para todos sus tipos de comunicacin.
WHA IS MARKETING?
We've noticed that on a well known marketing web site (actually, it's
on the ClickZ.com web site), there is an article with a similar title -
just what is marketing? This is a very good question and the answer
typically ends up (as it is in the aforementioned article) being a lot of
tactics, like advertising, brand management, sales, service, pricing,
email marketing, etc. That's a good start, but far from complete.
And that's one of the problems with the web. There are lots of web
sites out there with people claiming to be knowledgeable about
marketing. In fact, if you go to search engines like Google and type in
marketing, you'll come up with over 16,000,000 web pages! By the
time you've got that many people claiming to be experts in
marketing, it's difficult to even know what marketing means.
MARKETING IS NOT TACTICS
When most people think of marketing, they think of marketing tactics.
People associate marketing with tactics, partly because they're fun.
Advertising is fun, promotions are fun, and so is sending out email
campaigns and every other similar tactic. But tactics, while the most
salient aspects of marketing, are similar to the tactics of sport.
They're very important, but useless without having a sound basis of
knowledge.
And so it is with marketing. Marketing is far more than tactics.
Marketing is analysis, and a sound marketing strategy is based on this
analysis.
OBVIOUSLY, MARKETING IS ABOUT CUSTOMERS
What type of analysis are we talking about? Well, analysis about
customers, for example. Having a solid understanding of customers
means having a solid understanding about how customers behave,
their motivations, their perceptions and preferences. It means
segmenting the market correctly and not in the way that most
companies think about segmentation (if they ever do).
It means having a profound understanding of their attitudes, their
knowledge and their emotions. Without having this knowledge, the
tactics of marketing are just blowing in the wind. You'll hope that the
tactics work, but be blissfully unaware about whether anyone would
want to pay attention or listen.
WHAT ABOUT COMPETITIVE ANALYSIS?
Rarely do we see marketing sites deal with competitive analysis (we
do!). Marketing is also about understanding competition. But not just
listing off who the competitors are. It means thinking about their
competitive reactions, their objectives and capabilities. It means
understanding competitive forces in an industry as well
OBVIOUSLY, MARKETING IS ABOUT CUSTOMERS
What type of analysis are we talking about? Well, analysis about
customers, for example. Having a solid understanding of customers
means having a solid understanding about how customers behave,
their motivations, their perceptions and preferences. It means
segmenting the market correctly and not in the way that most
companies think about segmentation (if they ever do).
It means having a profound understanding of their attitudes, their
knowledge and their emotions. Without having this knowledge, the
tactics of marketing are just blowing in the wind. You'll hope that the
tactics work, but be blissfully unaware about whether anyone would
want to pay attention or listen.
WHAT ABOUT COMPETITIVE ANALYSIS?
Rarely do we see marketing sites deal with competitive analysis (we
do!). Marketing is also about understanding competition. But not just
listing off who the competitors are. It means thinking about their
competitive reactions, their objectives and capabilities. It means
understanding competitive forces in an industry as well no, marketing
is not just about tactics, it's also about understanding your own
company and it's abilities and weaknesses.
SO, WHAT IS MARKETING?
Marketing is, in fact, the analysis of customers, competitors, and a
company, combining this understanding into an overall understanding
of what segments exist, deciding on targeting the most profitable
segments, positioning your products, and then doing what's
necessary to deliver on that positioning.
How to do deliver on a positioning? Well, this is where the tactics
come in. By branding correctly, by advertising correctly, by
communicating via email, letters, or whatever, but all done in a way
that is consistent with the analysis that marketing is really responsible
for.
If you want to get involved in tactics, that's fine. But just think about
artists, sports figures, doctors and scientists, and ask yourself
whether in these other areas (which all, by the way, are as creative as
marketing), it is just necessary to understand tactics. I think what
you'll find is that tactics alone won't get you very far, but tactics along
with a strategy based on great analysis will get you exactly where you
want to go.
So before you go hiring consultants and network with other marketers
(as suggested in this "other article"), make sure you understand what
is marketing so you don't just become a tactical pawn, but someone
who can ultimately direct the entire marketing campaign.

Allen Weiss is the founder and publisher of MarketingProfs.com. He

can be reached at amw@marketingprofs.com.