Las estructuras organizacionales de los partidos polticos han tenido
que adaptarse con gran velocidad, aunque no sin resistencias, a los avances culturales, polticos, tecnolgicos y sociales que han perturbado a la poltica en todas sus dimensiones y niveles dejando de lado las antiguas estrategias comunicacionales como herramienta netamente coyuntural en lo concerniente a los procesos de eleccin general (uso de propaganda poltica en medios de comunicacin tradicionales, etc.), para dar con campaas polticas que en lo sucesivo contemplan su inevitable permanencia, desarrollando, a la vez, enlaces comunicativos a lo interno y a lo externo, no nicamente con la figura de los candidatos y sus lderes, sino que en lo fundamental a los partidos polticos con la finalidad de ampliar las conexiones, intentando influir e incidir en el amplio espectro social.
El intercambio de los diferentes partidos polticos en Latinoamrica es
un trabajo an por profundizar, puesto que recin se deja de lado la prensa escrita como medio de conocimiento de lo que se hace puertas adentro de los partidos. Quienes detentaron la responsabilidad de comunicar las mltiples acciones y militancia partidista, comprendieron prontamente que deban ampliar sus jurisdicciones en una sociedad cada vez ms marcada por las tecnologas, por lo que su principal objetivo radicara en conformar un departamento especializado en comunicacin interna y externa, con especialistas en la materia, quienes estructuraran un plan estratgico que desarrolle la mxima potencia comunicacional. La comunicacin efectiva, por su parte, no presenta formulas especficas para los partidos polticos, de ste modo, se deben considerar mltiples variables con consecuentes caractersticas que son propias de cada partido, sin embargo, existen lineamientos bsicos que se deben contemplar para conformar un Departamento de Comunicaciones. A continuacin, presentamos algunos de dichos puntos: Funcionamiento y estructura comunicacional acorde al tamao del partido poltico, caractersticas del sistema poltico de cada pas, se crea el Departamento de Comunicaciones, ste puede ser centralizado, tal como la que se desarrolla en la mayora de los pases de Latinoamrica o en su defecto un departamento descentralizado, como el que se genera en Estados Unidos, Brasil o Canad. Titularidad del Departamento a travs de un Jefe de Comunicaciones, quien tendr la responsabilidad de asistir a las reuniones de la directiva del partido, definiendo metas polticas y un plan para la consecucin de los objetivos, adems, se desarrollar como asesor de comunicaciones del Presidente o secretario general. Creacin de un Gabinete de Comunicaciones, el cual estar conformado por diferentes especialistas del rea en funcin de disear una poltica de comunicacin y marketing poltico, con expectativas, metas y objetivos a corto, mediano y largo plazo. Adems deber evaluar las actitudes polticas, planificar acciones e identificar los temas de inters del pblico objetivo, llevar a cabo el plan de accin y lograr posicionarse dentro de la opinin pblica, para aumentar y fortalecer la reputacin del partido al que representan. El Departamento de Comunicaciones de los partidos polticos considerar diferentes unidades para un funcionamiento eficaz y eficiente, alguna de stas pueden ser: Jefe o Director de comunicaciones, rea de Prensa, rea de Publicidad y Propaganda, rea de Relaciones Pblicas, rea de Estudios de Opinin Pblica, rea de Eventos Especiales y un rea de Comunicaciones Internacionales.
Los partidos polticos deben concentrarse en mostrar una imagen
corporativa, que se fundamente en sus valores, principios, logros y liderazgos, en retroalimentacin con su pblico, con los ciudadanos en general como un todo, ya sea a nivel interno como a nivel externo. Gran parte de los partidos en Latinoamrica, afirman no contar con los recursos necesarios para la conformacin de un Departamento completo en el rea de las comunicaciones, por lo que establecen solo una pequea rea de prensa que lleva a cabo la mayor cantidad de funciones, y es en dicho punto, que se sacrifica en ocasiones la eficiencia y eficacia en la interaccin. En todo caso, si comparamos los efectos originados por la creacin de un departamento de prensa que solo acta en eventos electorales con el desarrollo de un gran departamento, la segunda opcin representa mayores beneficios a los partidos.
La poltica en la actualidad, le exige a los partidos polticos
modernizarse y, con ello innovar en un escenario ms all del electoral, un escenario de permanente competencia y campaa. Los partidos polticos deben ser los principales protagonistas y actores dentro de la democracia, combatiendo contra factores distractores dentro de la comunicacin persuasiva, que distrae, divierte y, que adems sirve para fomentar el consumo descontrolado de bienes. En nuestros tiempos la poltica es ms voltil, ms directa y menos circunscrita a determinados espacios; es por ello que no emplear, durante la campaa electoral a lo largo del proceso de formacin poltica, las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin, puede significar un riesgo poltico, no solo para el(los) candidato(s), sino que asimismo para el propio partido poltico. As que, la campaa permanente se postula como el camino ms certero para profundizar en la poblacin valores y conocimientos profundos dentro de la cultura poltica nacional.
Nos preguntamos entonces, el qu, cmo y cundo se deben
transmitir los diferentes mensajes polticos. En consecuencia, se debe a la construccin de un mensaje estratgico en torno al objetivo principal de largo plazo, adaptndolo de acuerdo al medio de comunicacin que se utilice, para que su difusin sea aprehensible a cualquier ciudadano. Los mensajes sern impulsados por una comunicacin persuasiva permanente, resaltando la tica y la esttica dentro de la poltica, sin banalizar o trivializar la funcin pblica. Con ello, se estructurarn las bases que componen el marketing poltico de fondo y de forma, que brinda herramientas indispensables para el desarrollo de una campaa duradera ms all del clmax electoral.
La poltica del siglo XXI est cimentada en la comunicacin, sin ese
elemento, cualquier cambio que se produzca ser en vano. El ascenso de los partidos polticos en este nuevo siglo, depender de la formula determinante de las campaas electorales modernas, unas que contengan mensajes profundos, un marketing realmente estructurado, con comunicacin, estrategia y compromiso con todos los valores que enaltecen la democracia, unos que deben ser promotores y difusores de stos, utilizando las herramientas tecnolgicas que se tienen a disposicin, adems de ser ms eficientes al momento de comenzar un proceso de elecciones.
La prdida de credibilidad y mediatizacin de la poltica y de los
sistemas polticos en general, aumentan el desafo de quienes forman parte de sta, en el cumplimiento de las funciones que le corresponden, con el fin de recuperar la confianza en la poblacin, trabajando con polticas de transparencia, abriendo el gobierno y los datos de ste a los ciudadanos interesados. Los partidos polticos, sus representantes, candidatos, e incluso aquellos que se encuentren en cargos de eleccin popular deben aceptar sus errores pblicamente, comunicndole al ciudadano las reformas o modificaciones que se darn a continuacin, haciendo un mea culpa, ya que la arrogancia que algunos dirigentes, la corrupcin, la prdida de vocacin y servicio, la ausencia de transparencia, entre otras, han deteriorado la credibilidad en la imagen del sistema poltico; por otra parte la comunicacin interna y externa de los partidos ha ido distancindose de la ciudadana, abandonando as, funciones propias que le brinda un sistema poltico democrtico, fortaleciendo una comunicacin burocrtica, impidiendo que se desarrollen debates polticos de nivel entre el ciudadano y sus posibles representantes.
La poltica debe fijar los contenidos y hacer uso de la comunicacin
como un medio para acercarse a la ciudadana, es por ello que el concepto de campaa permanente, debe ser el artfice de la transparencia dentro de la gestin de gobierno, y del manejo de los partidos polticos. Todo ello, hace necesario el apoyo de la sociedad para conseguir resultados electorales favorables, sin embargo, cuando se es gobierno, la comunicacin, la transparencia y la gestin deben ser factores claves para la profundizacin y consolidacin de un sistema poltico democrtico y cercano al ciudadano.