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Confesiones de Un Publicitario PDF
Confesiones de Un Publicitario PDF
de un
Publicitario
DAVID OGILVY
oikos-tau, g. a. - ediciones
APARTADO 5347 - BARCELONA
VILASSAR DE MAR - BARCELONA - ESPAA
Traduccin, prlogo y notas marginales:
FRANCISCO IZQUIERDO NAVARRO
Presidente del grupo de empresas
"IZQUIERDO & NOGUERAS"
(Publicidad Enropea, S. A. - DUeftadore Comerciale, S. A. - Enor Ibric*, S. A.)
Membar of: Plan Intcrnational; D. D. B. Network; t. A. A.; E. H, S.
ndice
Ttulo original:
CONFESSIONS OF AN
ADVERTISING MAN
by David Ogilvy
Published in London, England by
LONGMANS, GREEN AND CO. LTD.
Copyright 1963 by David Ogilvy Trustee
oikos-tau, a. a. - ediciones
Derechos reservados para todos los pases de habla castellana.
CARTA AL LECTOR EN
LA SEGUNDA EDICIN
Estimado amigo:
Recuerdo perfectamente que, hablando un da con Jordi
Garca-Bosch, director de la editorial, estuvimos a punto
de hacer una apuesta sobre cul sera el primero de los
ocho libros que constituan entonces la Coleccin Seleccio-
nes de Marketing que se vera galardonado con una segunda
edicin. La apuesta no se lleg a formalizar porque ambos
coincidimos en nuestras preferencias, confiando en que las
Confesiones de un Publicitario de Ogilvy sera el libro que
corriese una mejor carrera. Y as ha sido. Por una vez, el
punto de vista del editor y el del tcnico han sido exacta-
mente los mismos. Felicitmonos por ello. Y felicitemos a
Ogilvy que, en el espacio de slo unos meses, ha conseguido
calar hondo en los pases de habla espaola con sus sen-
sacionales Confesiones.
Esta segunda edicin ha tenido lugar a menos de dos aos
de la primera. A pesar de la velocidad con que evolucionan
los mercados y la tcnica de la publicidad, en este corto plazo
no ha ocurrido nada nuevo que haga perder vigencia
a la
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CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO
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VISIONES EN LONTANANZA
Viva yo en Guildford, como Alicia en el Pas de
las Maravillas.
Mi padre, a quien adoraba, era un hombre de
las Tierras Altas. Hablaba en galico. Era un
hu-manista y agnstico empedernido. Un buen da
descubri que yo haba empezado a asistir se-
cretamente a misa, y me dijo:
Mi querido y caduco hijo: cmo puedes aguan-
tar esa monserga? La religin es muy propia para
criados, pero no para gentes bien educadas. No
es preciso que seas religioso para que te compor-
tes como un caballero.
Mi madre era irlandesa. Era bella y excntrica.
Me deshered por opinar que, dado mi carcter,
yo conseguira en mi vida ms dinero del que ne-
cesitase, sin tener que recurrir a ella. Y tuvo
razn. No pude contradecirla...
A los nueve aos, fui internado en un aristocr-
tico colegio, en Eastbourne. El director anot en
su diario, refirindose a m: Tiene una mentali-
dad' muy original. Se inclina a la discusin con sus
profesores y a tratar de convencerles de que tiene
razn y de que son los libros los que estn equivo-
cados. Aunque quizs esto sea una prueba de su
originalidad....
Cuando insinu, una vez, que Napolen pudo
haber sido holands, debido al hecho de que su
hermano fue Rey de Holanda, la esposa del di-
rector me envi a la cama sin cenar.
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CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO
Ipswich, Massachusetts.
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CAPTULO PRIMERO
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CMO SE DIRIGE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD
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CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO
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CAPTULO II
CONSIGUIENDO CLIENTES
Hace quince aos era yo un oscuro cultivador
de tabaco en Pensylvania. Hoy presido una de las
mejores agencias de publicidad de Estados Uni-
dos, con cifras de negocio del orden de los 66 mi-
llones de dlares anuales, una nmina de 6 millo-
nes de dlares y oficinas en Nueva York, Chicago,
Los Angeles, San Francisco y Toronto.
Cmo pudo ocurrir esto? No lo s, pero como
dicen mis amigos, los Amish: Es algo maravi-
lloso.
Aquel lejano da de 1948, en que proced a
instalar mi mesa de trabajo, dict la siguiente
orden del da:
Esta es una nueva agencia en lucha por la
vida. Durante algn tiempo estaremos mal pa-
gados y sobrecargados de trabajo.
A1 contratar personal, la eleccin recaer sobre
la juventud. Buscamos jvenes con ganas de tra-
bajar. No hay sitio para los aduladores ni para
los vagos. Busco slo hombres con cerebro.
Todas las agencias son exactamente lo grandes
que merecen ser. Estamos poniendo la nuestra en
marcha sobre una delgada maroma consistente
en algo as como un cordn de zapatos. Pero vamos
a hacer de ella una gran agencia antes de 1960.
Al da siguiente, hice una lista de los cinco
clientes que consideraba necesario conseguir. Fi-
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CONFESIONES DE UN I'UBMCITAHIO
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CONSIGUIENDO CLIENTES
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CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO
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CONSIGUIENDO CLIENTES
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CAPITULO III
CONSERVANDO CLIENTES
Los siete aos de descontento no se limitan al
matrimonio. Afectan tambin a las relaciones entre
las agencias de publicidad y sus clientes. El cliente
medio cambia de agencia cada siete aos. Queda
cansado de la suya, lo mismo que un gourmet
se cansa del repertorio de su chef.
Ganar un nuevo cliente es una deliciosa expe-
riencia. Pero perderlo es el infierno. Cmo con-
vencer a los dems clientes para que no se sepa-
ren de uno? He sido testigo del colapso de dos
grandes agencias, tras la suspensin de pagos de
un cliente desertor. Es un espectculo deprimente.
Qu debe hacer en conciencia el presidente de
una agencia cuando sabe que un cliente se perdi
por su culpa? Cmo puede hacer responsables a
las personas que trabajaron en la cuenta e hicieron
lo posible para contrarrestrar su propia estupidez?
Algunos pueden ser hombres de rara habilidad y
pueden serle necesarios para trabajar para el si-
guiente cliente que se obtenga. Pero, puede per-
mitirse el lujo de guardarlos en conserva? Por
regla general, NO. He visto casos de agencias que
despidieron a un centenar de personas por haber
perdido a un simple cliente. Algunos de aquellos
pobres diablos eran ya demasiado viejos para con-
seguir otro"empleo. Esta es una de las razones por
las cuales las agencias tienen que pagar salarios
tan altos. Despus del teatro, la publicidad es, pro-
bablemente, la menos segura de todas las carreras.
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CAPITULO IV
(bal iioliit; 1
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CMO SER UN BUEN CLIENTE
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CMO SEH UN BUEN CLIENTE
(12) Prisa.
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FORJANDO GRANDES CAMPAAS
C R E M A F A C I A L
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CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO
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CAPTULO VI
PRESENTANDO
INTRODUCIENDO
AQU ESTA
RECIN LLEGADO
IMPORTANTE PERFECCIONAMIENTO
MEJORAMIENTO
ASOMBROSO
SENSACIONAL
DESTACADO
REVOLUCIONARIO
ORIGINAL
MILAGRO
MGICO
OFERTA
RPIDO
FCIL
NECESARIO
DESAFO
UN CONSEJO
LA VERDAD ACERCA DE
COMPAREN
GANGA
PRISA
LTIMA OPORTUNIDAD...
No aparten su nariz de estos cliss. Pueden pa-
recer manidos, pero surten efecto. Por ello se ven
tan a menudo en las cabeceras de los anunciantes
de ventas por correspondencia y similares, que
son quienes pueden verificar casi exactamente los
resultados de su publicidad.
Las cabeceras quedan reforzadas cuando se in-
cluyen palabras emotivas como:
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CONFUSIONES DE UN PUBLICITARIO
QUERIDA
AMOR
TEMOR
ORGULLO
AMIGO
BEB...
Uno de los anuncios ms provocativos que haya
salido jams de nuestra agencia, mostraba a una
muchacha en el bao hablando por telfono con
su amado. La cabecera deca: QUERIDO, QU
EXTRAORDINARIA EXPERIENCIA! ESTOY
CUBIERTA CON "DOVE" DE PIES A CA-
BEZA.
(5) Teniendo en cuenta que por cada
cinco
personas que leen la cabecera slo una
lee el
anuncio, es muy importante que por lo menos se
informe a los primeros semilectores de la marca
que se anuncia. Por este motivo es conveniente
que figure ya en la cabecera el nombre del producto.
(6) Debe incluirse en las cabeceras la promesa
principal de venta. Esto requiere cierta extensin
de las mismas. Cuando la Escuela de Detallistas de
la Universidad de Nueva York efectu ensayos de
ttulos con la cooperacin de unos grandes alma
cenes, pudo apreciar que los titulares de diez o
ms palabras, conteniendo informacin y
noti
cias, hacan vender ms que los epgrafes breves.
Las cabeceras con un contenido de seis a doce
palabras provocan ms envos de cupones que los
de texto corto, y no existe diferencia significativa
entre el lector de cabeceras de doce palabras y
el lector de cabeceras de tres. El mejor que haya
escrito en mi vida, contena veintiuna
palabras:
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TEXTOS CON GARRA
(1) Cuando el Ingeniero Jefe de las fbricas Rolls-Royce ley esta frase,
movi la cabeza tristemente, diciendo: Ya va siendo hora de que hagamos
algo para mejorar ese condenado reloj.
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CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO
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2. EL TEXTO
Cuando uno toma asiento y se dispone a redac-
tar un texto, debe imaginarse que est en un ban-
quete y conversa con la dama que tiene al lado.
Ella le ha explicado que piensa adquirir un nuevo
coche. Cul me recomendara usted? Redacten
su texto como si estuviesen contestando a esa
pregunta:
(1) No se ande con rodeos. Vaya al grano.
Evite analogas del tipo de tal como, as tam
bin. El Dr. Gallup ha demostrado que estos
argumentos en dos fases son
generalmente
mal interpretados.
(2) Evite superlativos, generalizaciones y pe
rogrulladas. Sea especfico. Case a los hechos.
Sea entusiasta, amistoso y persuasivo. No abu
rra al lector. Diga la verdad, pero hgala fas
cinante.
Qu extensin debe tener su texto? Depende
del producto. Si se anuncia goma de mascar, no
hay mucho que decir. Por lo tanto, el texto ha de
ser breve. Si, por el contrario, se est anunciando
un producto que tiene muchas y diversas cualida-
des que sealar, redacten un texto extenso: cuan-
tas ms cosas digan, ms ventas conseguir.
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TEXTOS CON GARRA
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CAPITULO VII
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CMO ILUSTRAR LOS CARTELES Y ANUNCIOS
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2.CARTELES
And now-
Schweppes Bitter Lemon
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CAPITULO VIII
ESPACIOS COMERCIALES
DE TELEVISIN
LOS POCOS SEGUNDOS DE UN ESPACIO
COMERCIAL, dice Stanhope Shelton, de Mather
& Crowther, pueden acomodarse en una caja de
pildoras de dos pulgadas y media de dimetro.
Esta diminuta caja de pildoras representa varias
semanas de esfuerzo concentrado por parte de
treinta personas. Y puede causar la diferencia
entre beneficio y prdida.
He observado que resulta ms fcil- doblar la
potencia de venta de un espacio comercial que
duplicar el auditorio de un programa. Esto puede
parecer cosa nueva a los hidalgos de Hollywood
que producen programas y miran por debajo de
sus narices a los oscuros redactores que escribimos
los espacios comerciales.
El propsito de un espacio comercial no consiste
en el entretenimiento del televidente, sino en pro-
vocar ventas. Horacio Schwerin seala que no
existe correlacin entre los espacios comerciales
que gustan al pblico y los que ocasionan y deciden
ventas.
Pero esto no quiere decir que los espacios co-
merciales se presenten deliberadamente de mala
manera. Por el contrario, existen razones para
creer que es ms rentable presentarlos en forma
humana y amistosa si se tiene el acierto de que
no resulten pegajosos.
En los primeros tiempos de la televisin, comet
el error de confiar en la palabra hablada para
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ESPACIOS COMERCIALES DE TELEVISIN
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CAPTULO IX
La Abada de Westminster
La Torre de Londres
El Parlamento
Trafalgar Square
Piccadilly Circus
El Palacio de Buckingham
La verde campia
Stratford
Oxford
Cambridge
Edimburgo
Por consiguiente, estos son los lugares que po-
nemos en nuestros anuncios, y no me arrepiento
de ello. Despus de todo, si un lejano primo ame-
ricano les preguntase sobre todo lo que hay que
ver en Inglaterra para aprovechar al mximo su
nica y preciosa quincena de vacaciones, no lo
dirigiran ustedes hacia la Abada de Westminster,
en lugar de enviarlo a Calder Hall? No le acon-
sejaran que visitase Oxford, mejor que un rasca-
cielos en Surrey? Yo creo que ustedes lo haran
as. Por eso hago lo mismo.
El setenta y tres por ciento de los 400 mil ame-
ricanos que vienen a Inglaterra en el curso de un
ao han pasado por una Universidad y casi todos
ellos estn secretamente enamorados de Ingla-
terra.
Parten con una preconcepcin sentimental de
cmo es nuestro pas, vindolo con los ojos de
Jane Austen, de Tomas Hardy, de A.A. Milne y
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UN BUEN CLIENTE: INGLATERRA
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CAPITULO X
SACUDIENDO EL RBOL
(CONSEJOS A LOS JVENES)
Uno de mis antepasados irlandeses entr al
servicio de John Company y tuvo xito al sacudir
el rbol. En otras palabras, hizo una gran fortuna.
Actualmente yo ya soy un antepasado, y empleo
casi todas mis horas sacudiendo el rbol de
Ma-dison Avenue.
Despus de vigilar la carrera de mis propios
empleados durante muchos aos, he podido des-
cubrir cul es el camino que conduce a la cumbre.
Ante todo hay que ser ambicioso. Pero no tanto
que los compaeros de trabajo salten sobre uno y
lo destrocen. Todo soldado lleva en su mochila el
bastn de Mariscal. S, de acuerdo. Pero hay
que evitar que asome la punta del bastn.
Si uno llega a una agencia de publicidad, apenas
salido de la Escuela Comercial de Harvard, debe
prescindir de todo orgullo... y seguir estudiando.
Tras un ao de tedioso entrenamiento, lo nom-
brarn probablemente ayudante de algn ejecutivo.
(O sea, una especie de guardiamarina). Llegado el
momento, debe prepararse para ser el hombre
mejor informado de la agencia sobre el cliente a que
ha sido destinado. Si, por ejemplo, se trata de
una marca de gasolina, hay que leer libros de texto
sobre qumica, geologa y distribucin de los pro-
ductos petrolferos. Hay que estar al da leyendo
todos los artculos de revistas tcnicas que traten
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CAPITULO XI
Administradores de Colegios
de Enseanza Media 74
Economistas 73
Socilogos 62
Funcionarios del gobierno 45
Decanos de universidades 33
Directores comerciales 23
As vemos como la publicidad de hechos se
considera ampliamente como una Gran Cosa.
Pero cuando se trata de publicidad persuasiva
para una vieja marca contra otra, la mayora de
economistas coinciden con Marshall en condenarla.
Rexford Tugwell, que obtuvo mi admiracin impe-
recedera por inspirar el renacimiento econmico de
Puerto Rico, condena el enorme despilfarro im-
plicado en el esfuerzo para desviar el negocio de
una firma a otra. El mismo dogma sustenta
Stuart Chase:
La publicidad hace que el pblico deje de
comprar el jabn Mogg y empiece a adquirir el
jabn Bogg... Nueve dcimas partes, o ms, de
la publicidad, son ampliamente competitivas,
porfiando por los relativos mritos de dos pro-
ductos distintos y, a menudo, indistinguibles.
Pigou, Braithwaite, Baster, Warne, Fairchild,
Morgan, Boulding y otros economistas, dicen esen-
cialmente lo mismo. Muchos de ellos casi con las
mismas palabras, excepto en que dejan Mogg y
Bogg a Stuart Chase, sustituyndolos por Eureka
y Excelsior, Tweedledum y Tweedledee, Bumpo y
Bango. Lean a uno solo de ellos y habrn ledo
a todos.
Har partcipes a dichos seores de un curioso
secreto: El tipo de publicidad combativo-persua-
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DEBERA ABOLIRSE LA PUBLICIDAD?
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DEBERA ABOLIRSE LA PUBLICIDAD?
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