Icono14. A8/V2. El Personaje Público y Los Arquetipos. Un Estudio Narrativo de Los Líderes Políticos en Las Elecciones Europeas de 2009 en España

REVISTA ICONO 14, 2010, Año 8, Vol. 2, pp. 38-57. ISSN 1697-8293.
Madrid (España)
David Fernández-Cañaveral: El personaje público y los arquetipos
Recibido: 05/02/2010 – Aceptado: 28/03/2010
A8/V2 – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293
EL PERSONAJE PÚBLICO Y
Palabras clave
LOS ARQUETIPOS Comunicación política, comunicación
electoral, spot electoral, personaje público,
Un estudio narrativo de narración, arquetipo

Key Words
Political communication, electoral
los líderes políticos en communication, electoral spot, public
figure, narration, archetype
las elecciones europeas

Abstract
de 2009 en España The electoral video, a main persuasive
tool of televisual electoral communi-
cation, is increasingly configured in
David Fernández-Cañaveral two parts: a narration which presents
a possible world to the audience and a
Becario de investigación speech asking for the vote made by a
prominent member of the transmitter
Departamento de Ciencias de la Comunicación 2. Facultad de political formation. The public figure
Ciencias de la Comunicación. Universidad Rey Juan Carlos.
is becoming increasingly important in
Camino del Molino s/n, 28943 Fuenlabrada (España) - Email:
david.fernandezcanaveral@urjc.es that narrative part of the electoral
videos. Therefore, the research
reported here conducts an analysis of
how public figures are narratively
Resumen constructed inside the narrative parts
of the electoral videos. The analysis
has been structured in two studies.
El vídeo electoral, principal herramienta persuasiva de la comunica- First, a quantitative study on the
ción electoral televisiva, está cada vez más configurado en dos bloques: frequency of appearance of the public
una narración en la que se presenta un mundo posible y un discurso de figure in this type of audiovisual
petición del voto por parte de un miembro destacado de la formación persuasive messages, cataloguing and
categorizing the different appearances
emisora. La figura del personaje público cobra cada vez más importan- found. Second, a qualitative study on
cia en ese bloque narrativo de los vídeos electorales. Por ello, la inves- the narrative characterization of the
tigación que aquí se presenta lleva a cabo un análisis en torno a cómo characters previously identified, for
se construyen narrativamente los personajes públicos en los bloques which we have used the archetypes
narrativos del vídeo electoral. El análisis se ha estructurado en dos described by Christopher Vogler as
estudios. En primer lugar, un estudio cuantitativo sobre la frecuencia
con la que aparecen los personajes públicos en este tipo de mensajes
8/2 REVISTA ICONO 14 – A8/V2 – pp. 38/57 | 07/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 2-38
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audiovisuales persuasivos, catalogando y categorizando las distintas the main analytical tool. The research
has taken, as its space-time frame-
apariciones encontradas. En segundo lugar, un estudio cualitativo
work, the elections to the European
sobre la caracterización narrativa de los personajes anteriormente Parliament that took place in Spain on
identificados, para lo cual se han empleado los arquetipos descritos June 7, 2009. The work sample
por Christopher Vogler como principal herramienta de análisis. consists of the videos made by the
Nuestra investigación ha tomado como marco espacio-temporal las national parties who took seats in that
election; these are: Izquierda Unida
elecciones al Parlamento Europeo celebradas en España el 7 de Junio
(IU), Partido Popular (PP), Partido
de 2009. La muestra de trabajo está formada por los vídeos realiza- Socialista Obrero Español (PSOE) and
dos por los partidos de ámbito nacional que obtuvieron escaños en Unión, Progreso y Democracia
dichos comicios; estos son: IU, PP, PSOE y UPyD. (UPyD).
Introducción
La investigación que aquí se presenta tiene de los partidos, al electorado, en los vídeos
como su principal fin analizar de un modo electorales en período de campaña oficial.
científico y riguroso cómo se construyen y Para ello, se combinan bases teóricas de la
se presentan los personajes públicos, sobre comunicación política y de la narrativa
todo las figuras políticas más sobresalientes audiovisual.
Objetivos
Nuestro objeto de estudio es la construc- 2. Realizar un estudio cualitativo acerca de
ción narrativa del personaje público dentro la construcción del personaje público
de la comunicación electoral televisiva. Los como figura narrativa en el vídeo elec-
principales objetivos de investigación son: toral.
1. Realizar un estudio cuantitativo sobre el
uso de los personajes públicos como fi-
guras narrativas en el vídeo electoral.
Metodología
La metodología de la investigación aúna narrativos descritos por Christopher Vo-
procedimientos cuantitativos y cualitativos. gler son la principal herramienta de análisis
En el ámbito cualitativo, los arquetipos de la construcción del personaje público.
1. Aproximación al objeto de estudio

La narración es un instrumento esencial de representa cada uno de ellos en su bloque
comunicación para el ser humano. Puede narrativo?, ¿qué contrastes existen entre la
adoptar múltiples formas y, a su vez, em- caracterización de un mismo personaje
plearse como herramienta dentro de mu- público según los diferentes partidos?
chos tipos de mensaje. Tal es el caso de los Estos interrogantes denotan la existencia de
vídeos electorales, un poderoso instrumen- un área aún no explorada científicamente
to de persuasión de la comunicación elec- como debe: la construcción narrativa del
toral. Estos mensajes audiovisuales se con- personaje público en comunicación electo-
figuran cada vez más en dos bloques: una ral televisiva. Un objeto de estudio que
narración, que relata cierta situación en un abordaremos en esta investigación y que
mundo ficticio posible, y un discurso de un combina dos áreas académicas: la narrativa
representante del partido (Selva, 2005). audiovisual y la comunicación política y
Este creciente cariz narrativo de los vídeos electoral.
electorales les dota de todos los elementos Tal objeto de estudio puede abordarse de
fundamentales del relato: sucesos, persona- muy diversas maneras. Nuestro análisis se
jes y escenarios. En concreto, dentro de la basará en la aplicación de los arquetipos
categoría de los personajes, en estos vídeos narrativos descritos por Vogler (2003),
resulta muy frecuente la intervención de dentro del marco espacio-temporal de una
los denominados personajes públicos: figu- campaña electoral concreta y de los vídeos
radas destacadas del propio partido, de las de los actuales partidos estatales españoles;
formaciones rivales, o de otros ámbitos. como fundamentaremos más adelante.
Marzo y Rodríguez (2008) consideran que, En definitiva, la investigación aquí expuesta
sometida al tempo televisivo y al concepto persigue obtener un conocimiento sobre el
de telegenia, la comunicación electoral modo en que los personajes públicos se
actual está encauzada al encumbramiento perfilan, a través del arquetipo, dentro de
del individuo por encima de los contenidos un tratamiento narrativo, en unos mensajes
y las políticas. Así, la figura del personaje, de acentuada y manifiesta intencionalidad.
en especial la del personaje público, cobra
Un repaso a la literatura previa en torno a
una especial relevancia.
esta cuestión, tanto en el ámbito académico
Y ante esta relevancia, nos podemos plan- como en el profesional, denota enseguida
tear interesantes preguntas: ¿de qué modo que los estudios existentes en torno al
se construye narrativamente el personaje vídeo electoral tienden a adoptar un enfo-
público en el spot de campaña?, ¿qué roles que muy politológico y retórico. No exis-
ten análisis centrados en el personaje; ni, tanto en el ámbito académico e investiga-

por extensión, en la perspectiva narrativa. dor, como también en el entorno profesio-
Por ello, los resultados de nuestra investi- nal de los propios partidos políticos y de las
gación resultarán de indudable utilidad, agencias de comunicación.
2. Bases teóricas de la investigación

En este epígrafe revisaremos las bases teó- etc.) halla su equivalente en un aparato
ricas de las áreas académicas en las que se orgánico. Así, la comunicación sería el
inscribe esta investigación. Comenzaremos sistema nervioso-motor, encargado de
con la comunicación política y electoral poner en contacto todos los demás sistemas
como marco de desarrollo del vídeo elec- entre sí y, a su vez, con los ciudadanos.
toral, para continuar con las consideracio- Algo parecido propone Canel (2006),
nes básicas de la narrativa audiovisual en quien defiende que la comunicación políti-
relación a los personajes, deteniéndonos en ca es la rama que articula la toma de deci-
los arquetipos descritos por Vogler (2003) siones políticas y su transmisión a la ciuda-
como perspectiva principal de nuestro danía. Se derivan de estas concepciones dos
análisis. reflexiones fundamentales. En primer
2.1. La comunicación lugar, que es imposible, e incluso improce-
política dente, disociar campos tan íntimamente
ligados como son la política y la comunica-
La comunicación política es una rama de las
ción. En segundo lugar, que en la comuni-
ciencias sociales y de la comunicación con
cación política hay dos dimensiones esen-
ingente desarrollo, académico y profesio-
ciales: la interna, orientada a los mensajes
nal. Como todo estudio científico del pro-
dentro del partido, y la externa, encargada
ceso comunicativo en la sociedad de masas,
de los mensajes para la opinión pública.
hace frente a una compleja definición epis-
temológica, una abundante ramificación La comunión entre política y comunicación
aplicativa, y una constante evolución. resulta necesaria e ineludible en el marco
de una sociedad tan mediatizada como la
Todo ello acentúa la necesidad de una
contemporánea. De hecho, el acercamiento
adecuada conceptualización de esta disci-
de los ciudadanos a la política y sus proce-
plina. En este sentido, es muy acertado el
sos es cada vez menos directo y, por tanto,
símil propuesto por Dader (1998), compa-
más dependiente de las informaciones
rando la política y un organismo vivo, de
elaboradas por los medios, quienes, a su
manera que cada proceso político (organi-
zación de la formación, toma de decisiones,
vez, introducen sus filtros y rutinas en la cara para la petición del voto: mítines,
realidad (Saperas, 1998). inauguraciones y demás actividades en la
De este modo, hoy día la comunicación calle. Por otro lado, estudia los diferentes
política, más allá de esa distinción inicial tipos de propaganda: gráfica (envíos por
entre dimensión interna y dimensión ex- correo, programas impresos...), exterior
terna que hemos anotado, se ocupa de (carteles, uso de vallas...), periodística,
actividades tales como: los estudios sobre radiofónica, televisiva y, por supuesto, en
los mensajes políticos, los procesos parla- Internet (Soler, 2001).
mentarios, las relaciones de políticos y En concreto, la comunicación electoral
periodistas, etc. (Canel, 2006). La comu- televisiva se ha convertido en una de las
nicación electoral es una de las especializa- ramas centrales del proceso electoral,
ciones más relevantes en esta área. debido principalmente a que trae la campa-
ña electoral al propio hogar (iniciando un
2.2. La comunicación
proceso que hoy día se prolonga también
electoral
por medio de Internet). La televisión es un
La comunicación electoral es la parcela de medio de incuestionable fuerza persuasiva.
la comunicación política especializada en el Ha sometido el proceso electoral a la lógica
proceso electoral. Entre la matriz y esta icónica de la imagen televisiva, desplazando
vertiente concreta destacan tres distincio- así otras formas de comunicación y re-
nes fundamentales que resaltan su necesaria velándose como el entorno ideal para re-
existencia autónoma: su acentuado carácter marcar mensajes verbales y no verbales
competitivo en comparación con el uso (Marzo y Rodríguez, 2008).
cotidiano de la comunicación en la política;
Dentro de la comunicación electoral televi-
su obligada obediencia a un marco legal
siva, encontramos cuatro tipos de mensaje:
específico en cada país; y sus resultados
noticia, entrevista, debate y vídeo (Berro-
claros, objetivos y mesurables, que son los
cal, 2003). De ellos, el vídeo sobresale
derivados de cada cita electoral (Paniagua,
como culmen del poder propagandístico
2004).
del partido. De hecho, es el vehículo elegi-
La comunicación electoral ha adquirido una do para cautivar a los indecisos (Rodríguez,
fuerte importancia actualmente, a la luz del 2005). Es el mensaje audiovisual que con-
estado de “campaña continua” que, muchas densa todas las claves electorales del parti-
veces, los políticos provocan y la prensa do: su programa, sus candidatos y sus pro-
aviva. Esta disciplina, además, posee dife- clamas (Paniagua, 2004). Es una obra re-
rentes ámbitos de actuación. Por un lado, tórica que, como todo spot publicitario, no
se ocupa de todos los actos y eventos donde hace que deseemos aquello que vemos,
políticos y ciudadanía se encuentran cara a sino su imagen aparente. El espectador del
vídeo, al optar por una determinada opción elementos constituyentes de la narrativa.

política, no pretende adherirse a lo que Uno de ellos es el personaje.
dicho partido es, sino a la imagen que apa-
2.3. La narrativa del
renta (González Requena y Ortiz de Zára-
personaje
te, 2007).
La narrativa audiovisual es la disciplina de
El vídeo electoral, como resaltábamos
las ciencias de la comunicación que estudia
anteriormente, se caracteriza cada vez más
las narraciones que se expresan por medio
por diferenciar dos bloques. El primero es
de la combinación de estímulos visuales y
una narración que relata una escena acon-
sonoros a partir de sistemas tecnológicos;
tecida dentro de un mundo ficticio posible.
tal es el caso de los relatos transmitidos por
El segundo consiste en un discurso del
el cine o por la televisión. Estas narraciones
candidato a las elecciones o, en su defecto,
son perfectamente analizables desde una
de otra figura destacada del partido (Selva,
perspectiva textual (Casetti y di Chio,
2005).
2003), con la misma validez con la que se
Esta aproximación se corresponde con un podría abordar un estudio narratológico de
interesante estudio de Capdevila (2004) en relatos de índole oral, escrita o gráfica.
relación al esqueleto de este tipo de mensa-
Las definiciones en torno a la narración son
jes audiovisuales, concibiéndolos como la
numerosas. Pero todas ellas, con unas u
obra persuasiva que representan, localizan-
otras palabras, convendrán que la narración
do en ellos todas las partes constituyentes
es el relato de una cadena de eventos, en
de la retórica: exordio, narración, argu-
un marco espacio-temporal dado, que
mentación y perorata o conclusión.
incide sobre una serie de personajes.
Capdevila utiliza también la noción de
Chatman (1990) encuentra dos dimensio-
mundo posible, entidad equiparable al
nes en la narración: historia (qué se cuenta)
concepto narrativo de diégesis: ese mundo
y discurso (cómo se cuenta). Estas dos
ficticio completo (que se extiende más allá
estructuras pueden tomarse como autóno-
del propio relato), con coordenadas espa-
mas en el ámbito teórico, pero en la prácti-
cio-temporales y lógicas existenciales pro-
ca resultan claramente indisolubles. Dentro
pias, en el que ocurren los sucesos y actúan
de la historia, el autor diferencia entre
los personajes (Bordwell y Thompson,
sucesos y existentes. Los primeros son los
1995).
eventos que acontecen en el relato. Los
El vídeo electoral, por tanto, tiende visi- segundos son todos los elementos con una
blemente a contener una narración en su forma y operatividad visibles en el mismo;
seno estructural. Y esa narración, como es decir, los personajes y los escenarios.
cualquier otro relato, presenta todos los
En concreto, el personaje ha sido explora- En consonancia con ese tercer nivel de

do desde la teoría narrativa por numerosos construcción del personaje, indudablemen-
autores, como el propio relato. Este com- te el más abstracto, han surgido en la narra-
plicado recorrido conceptual ha oscilado tología muchos modelos narrativos que
entre dos polos: la preeminencia o supedi- intentan proponer un sistema explicativo
tación del personaje en relación a las accio- sobre el desarrollo de las narraciones,
nes. Actualmente, se impone una visión de planteando las maneras en que se relacio-
equilibrio entre su autonomía y su interre- nan sucesos y personajes en el transcurso
lación con los demás componentes del de los relatos. El propio modelo actancial
relato. Desde este punto de vista, el perso- de Greimas es uno de ellos. Pero hay mu-
naje puede entenderse como el elemento chos otros.
del relato que cumple funciones en el desa- Destacaremos el modelo de arquetipos de
rrollo de la trama (realiza las acciones o Vogler (2003), una aproximación explica-
sufre las de otros) y que está revestido de tiva a las narraciones, y en concreto a los
características humanas (sin tener que ser relatos audiovisuales, que establece un
humano estrictamente) (Rodríguez y Ba- sistema de arquetipos caracterizados por
ños, 2010). unas cualidades y funciones típicas en las
En el estudio de la narración debemos historias y que su autor considera aplicable
atender a la construcción del personaje. a multitud de narraciones. Así, todos los
Casetti y di Chio (2003) estructuran esta personajes de un relato pueden encuadrar-
tarea en tres niveles: persona, rol y actan- se, siempre según la profundidad de su
te. Construir el personaje como persona es caracterización, en un arquetipo. De
definir los atributos que hacen del mismo hecho, un personaje puede desempeñar
una figura con cualidades humanizadas, varios arquetipos a la vez o durante la tra-
mediante tres perfiles: físico, psicológico y ma. E igualmente, la función de un arque-
social. Construir el personaje como rol es tipo puede ser encarnada por más de un
establecer su vínculo con las acciones que personaje. Asimismo, como en otros mo-
van a suceder en el relato, pudiendo surgir delos, los personajes no tienen por qué ser
un personaje activo (realiza o provoca individuos humanos; pueden ser colectivi-
acciones) o pasivo (padece las de otros). dades o entes no humanos.
Construir el personaje como actante es Los arquetipos definidos por Vogler son: el
decidir qué papel va a desempeñar cada héroe, el mentor, el guardián, el heraldo,
personaje en el devenir global del relato. el cambiante, la sombra y el embaucador.
Dentro de este tercer nivel, como vemos, Estas siete figuras, que desarrollaremos
Casetti y di Chio adoptan la teoría del más adelante, no sólo explican los relatos,
actante de Greimas (1978). sino que sirven al análisis de la construc-
ción de personajes. Su aplicación a los propuesta metodológica de nuestra investi-

personajes públicos en los vídeos electora- gación.
les supone el eje central de la novedosa
3. Metodología de la investigación
El objetivo central de nuestra investigación 3.1. Diseño de la
es realizar un análisis riguroso en torno a la muestra
construcción narrativa del personaje públi-
Para poder realizar un análisis narrativo del
co en comunicación electoral televisiva.
personaje público en el vídeo electoral, por
Éste planteamiento responde a un proble-
medio del arquetipo, debemos establecer
ma de investigación que, como hemos
los criterios de diseño de nuestra muestra
anotado, no ha sido aún suficientemente
de trabajo en dos aspectos: elecciones (cri-
investigado.
terio temporal) y partidos (criterio espe-
En consonancia con lo recogido en el epí- cial).
grafe anterior, se puede señalar que el gran
En cuanto a las elecciones que vamos a
factor de originalidad de nuestro plantea-
contemplar en nuestro estudio, se ha deci-
miento es la aplicación del modelo de Vo-
dido trabajar con los vídeos producidos por
gler, una propuesta narrativa muy popular
los partidos para unos comicios concretos,
y extendida, al estudio de la caracterización
las elecciones al Parlamento Europeo cele-
de los personajes públicos en las narracio-
bradas en España el 7 de Junio de 2009.
nes incluidas en el vídeo electoral, un men-
Esta decisión responde a la conveniencia de
saje persuasivo audiovisual cuya narrativa
que, dada la naturaleza del análisis a efec-
recurre cada vez más a esta figura.
tuar, todos los vídeos recogidos en la
En este epígrafe detallaremos los principa- muestra respondan a la misma situación
les parámetros metodológicos que seguirá referencial al haber sido producidos en el
el estudio. En primer lugar, definiremos mismo momento histórico. Además, la
los criterios adoptados para conformar la selección de estas recientes elecciones
muestra de trabajo de vídeos electorales. proporciona un cariz de homogeneidad
En segundo lugar, indicaremos qué proce- tecnológica a la muestra y acentúa la actua-
dimientos se van a realizar sobre esa mues- lidad de los resultados al tratarse de las
tra para satisfacer los objetivos de la inves- últimas elecciones celebradas a nivel nacio-
tigación. nal en España en el momento de realizarse
este estudio.
En cuanto a los partidos que vamos a reco- ha tratado, pudiendo ser: presencias (si el
ger en la muestra, trabajaremos con todos personaje intervenía personalmente en el
los partidos políticos españoles que, dado vídeo) o referencias (si el personaje sólo ha
que los comicios europeos se celebran a la sido aludido en diálogos o imágenes de
vez en todo el país, operen a nivel estatal y algún tipo).
obtuvieran escaños en el Europarlamento. Con este estudio cuantitativo, podremos
Estos cuatro partidos políticos son: Iz- saber el índice de uso del personaje público
quierda Unida (IU), Partido Popular (PP), como recurso narrativo, cuáles son los más
Partido Socialista Obrero Español (PSOE) frecuentes y de qué maneras aparecen.
y Unión, Progreso y Democracia (UPyD).
En segundo lugar, se realizará un estudio
De este modo, la muestra de trabajo de la cualitativo, por medio de la categorización
investigación queda formada por los vídeos y el contraste, sobre la caracterización del
electorales que los cuatro partidos políticos personaje público, empleando los arqueti-
señalados produjeron para los comicios pos descritos por Vogler (2003). El autor
europeos de 2009. Son un total de 30 define siete figuras arquetípicas, a saber:
vídeos. En concreto, hay 7 vídeos de IU;
Héroe: es el protagonista de la historia,
13 vídeos del PP; 7 vídeos del PSOE; y 3
aquel sobre quien reposa el argumento de
vídeos de UPyD.
la trama o escena narrada. El guión buscará
3.2. Procedimientos la identificación del público con el héroe.
de análisis En mensajes persuasivos como el vídeo
En consonancia con los objetivos principa- electoral encontraremos que el héroe es
les redactados en la introducción, se lle- frecuentemente identificado con el propio
varán a cabo dos estudios sobre los vídeos espectador.
recogidos en la muestra de trabajo. Mentor: es una figura positiva para el héroe
En primer lugar, se realizará un estudio que le proporciona un conocimiento bene-
cuantitativo sobre la utilización de la figura ficioso y necesario para el futuro. Puede,
del personaje público en los bloques narra- en efecto, transmitir enseñanzas o mostrar
tivos de los vídeos de la muestra. No se el camino correcto a seguir, literal o me-
tendrán en cuenta, por tanto, las interven- tafóricamente. Es posible que sea el perso-
ciones de los personajes públicos que sólo naje que proporcionará un don, obsequio o
respondan a la pronunciación de un discur- motivación al héroe.
so de petición del voto. Guardián: es una figura positiva o negativa
Se contabilizarán y describirán las aparicio- que custodia los umbrales o barreras, con-
nes encontradas, indicando qué personajes cretas o abstractas, que él héroe debe fran-
han aparecido y de qué tipo de aparición se quear en su camino para lograr su meta.
Puede equipararse simbólicamente con la zas para el protagonista. Se puede repre-

sombra y puede, por supuesto, ser encar- sentar como sentimientos o amenazas vela-
nada por un sentimiento en lugar de por un das.
personaje físico. Embaucador: es una figura negativa que
Heraldo: es una figura que transmite un suele servir a la sombra y que miente y
mensaje importante al héroe, revelando la engaña al héroe. Se caracteriza por la mali-
llegada próxima de un cambio significativo, cia. Puede presentarse también como un
o también proponiendo un desafío. Puede personaje bufón o payaso.
desempeñar dos funciones simbólicas im- Además, es posible que, ante una presencia
portantes: expresar la necesidad de un demasiado parca o plana del personaje, éste
cambio de situación general o proporcionar no pueda encuadrarse en ningún arquetipo
una motivación. en concreto.
Cambiante: es una figura huidiza difícil- Con este estudio cualitativo, podremos
mente calificable como positiva o negativa saber cómo se construye y perfila al perso-
en términos de objetivos o moral. Esta naje público, cuáles son los arquetipos más
característica se materializa físicamente a comunes, y cómo se presenta cada perso-
veces mediante cambios de aspecto, talante naje al electorado en función de si aparece
o humor. en un vídeo de su partido o de un adversa-
Sombra: es el antagonista del héroe, la rio.
principal figura negativa de la historia. Es la
encarnación de todos los peligros y amena-
4. Estudio cuantitativo
4.1. Cuantificación personaje público al menos una vez dentro
de apariciones de su bloque narrativo. Este dato indica
que más de la mitad de los vídeos electora-
Mediante un primer visionado exploratorio
les de los partidos estudiados en las elec-
de los vídeos seleccionados para la muestra
ciones europeas de 2009 (57%) ha utilizado
de trabajo, podemos establecer unos datos
el personaje público dentro de sus propues-
cuantitativos generales sobre la utilización
tas narrativas de mundo ficticio posible o
del personaje público como figura de la
diégesis.
narración insertada en los vídeos electora-
les. En términos específicos de cada partido
(gráfico 2), observamos que la formación
En términos totales (gráfico 1), de los 30
que más recurre a la figura narrativa del
vídeos de la muestra, 17 usan la figura del
Gráfico nº 1: Presencia de personaje público (totales)

Gráfico nº x: Título
Sí; 17; 57% No; 13; 43%
Fuente: elaboración propia
personaje público es el PP, puesto que el personaje público dentro del bloque narra-
77% de sus vídeos electorales para las tivo.
europeas de 2009 tiene este recurso narra- Debemos recordar que las apariciones
tivo. PSOE e IU presentan a personajes analizadas son aquellas producidas dentro
públicos en aproximadamente la mitad de del bloque narrativo o mundo ficticio posi-
sus vídeos (57% en el caso de PSOE y 43% ble del vídeo, no las correspondientes al
en el caso de IU). UPyD, por último, sólo discurso o conclusión final, donde el per-
hizo tres vídeos electorales para la campaña sonaje ya no forma parte de una narración
electoral estudiada. Y de esas tres de ficción.
producciones, ninguno de ellos presenta un
Gráfico nº 2: Presencia de personaje público (partidos)

IU PP
Sí; 3; 43% No; 4; 57% Sí; 10; No; 3; 23%

77%
PSOE UPyD
No; 3;
Sí; 4; 57% No; 3; 43% Sí; 0; 0%
100%
4.2. Descripción de En estos 17 vídeos que sí contienen algún

apariciones personaje público en su narrativa, hay un
total de 26 apariciones, que se correspon-
Mediante un segundo visionado, más deta-
den con 15 personajes (gráfico 3).
llado, de los 17 vídeos donde se ha hallado
una aparición de personaje público como De esos 15 personajes, ocho son del PSOE
figura del bloque narrativo, podemos tipifi- (con color rojo en el gráfico 3). Se trata de:
car éstas para cada vídeo indicando si se Bibiana Aído, Magdalena Álvarez, Alejan-
trata de presencia (P) o referencia (R). La dro Cercas, María Teresa Fernández de la
tabla 1 recoge los datos de esta descripción. Vega, Manuel Chaves, José Antonio
Tabla nº 1. Descripción de apariciones Griñán, Juan Fernando López Aguilar y
José Luis Rodríguez Zapatero. Suman 16
Nº vídeo Personajes (Tipo de aparición P / R )
apariciones (el 62% del total).
Nº 3 (IU) Barack Obama (R)
Nº 5 (IU) Juan Carlos I (R) De los restantes, tres personajes son del PP
Nº 7 (IU) Dolores Ibarruri “La Pasionaria” (R) (con color azul en el gráfico 3). Estos per-
Nº 8 (PP) José Luis Rodríguez Zapatero (R) sonajes son José María Aznar, Jaime Mayor
Nº 9 (PP) María Teresa Fernández de la Vega (R)
Oreja y Mariano Rajoy. Los tres acumulan
José Luis Rodríguez Zapatero (R) cuatro apariciones (el 15% del total).
Nº 11 (PP) José Luis Rodríguez Zapatero (R)
Por último, hay cuatro personajes no vin-
Nº 14 (PP) Magdalena Álvarez (R)
José Antonio Griñán (R) culados directamente a alguno de los parti-
Juan Fernando López Aguilar (R) dos políticos estudiados (designados con el
José Luis Rodríguez Zapatero (R)
Nº 15 (PP) José Luis Rodríguez Zapatero (R) color amarillo en el gráfico 3): George W.
Nº 16 (PP) José Luis Rodríguez Zapatero (R) Bush, Dolores Ibarruri “La Pasionaria”, el
Nº 17 (PP) Jaime Mayor Oreja (P) rey Juan Carlos I y Barack Obama. Supo-
Nº 18 (PP) Jaime Mayor Oreja (P) nen 6 apariciones (el 23% del total).
Nº 19 (PP) Bibiana Aído (R) No hay personajes vinculados ni a IU ni a la
Manuel Chaves (R)
Juan Fernando López Aguilar (R) formación UPyD.
José Luis Rodríguez Zapatero (R)
Nº 20 (PP) Mariano Rajoy (P) Respecto al tipo de apariciones, es notable
Nº 21 (PSOE) Alejandro Cercas (R) la existencia de muchas más referencias (el
Nº 23 (PSOE) Juan Fernando López Aguilar (P)
85% del total de las apariciones) que pre-
Nº 24 (PSOE) José María Aznar (R)
sencias reales (el 15%); ya sean referencias
George W. Bush (R) mediante diálogos, textos, imágenes fijas o
Nº 27 (PSOE) George W. Bush (R)
Barack Obama (R)
imágenes en movimiento.
Gráfico nº 3: Apariciones por personaje

Aído 1 Aznar 1
Álvarez 1
Bush 2
Cercas 1
“La Pasionaria” 1
Chaves 1
Juan Carlos I 1
Fdez de la Vega 1
Mayor Oreja 2
Griñán 1
Obama 2
López Aguilar 3
Zapatero 7 Rajoy 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 0 1 2 3 4 5 6 7 8
5. Estudio cualitativo
5.1. Personajes ningún vídeo de su propia formación, el
vinculados al PSOE PSOE, que encauzó más esta campaña hacia
el candidato real para esos comicios. Tam-
José Luis Rodríguez Zapatero (presidente
poco aparece en vídeos de los otros dos
del gobierno 2004- ) desempeña el papel
partidos estudiados: IU y UPyD.
de líder del Partido Socialista en la campa-
ña por las europeas de 2009, ya que él no Al aparecer en vídeos del partido oponen-
es el candidato real del partido al Europar- te, Zapatero es caracterizado con arqueti-
lamento. No obstante, los datos cuantitati- pos negativos. De sus siete apariciones
vos que hemos visto en el epígrafe anterior catalogadas, tres de ellas es para desempe-
demuestran que, a pesar de ello, fue el ñar el papel de la sombra que amenaza al
personaje central de la campaña, muy mar- elector (identificado como héroe) y otras
cada, por cierto, por la crisis económica. tres para ser perfilado como el embaucador
que ha engañado a ese mismo elector;
Zapatero aparece siempre referenciado
siempre en una temática muy apegada a la
(mediante textos, imágenes fijas e imágenes
crisis económica. La aparición restante, en
en movimiento), nunca como una presen-
el vídeo 9, es indefinida, ya que la narrativa
cia real en los bloques narrativos, y siem-
de esta producción es más plana.
pre en los vídeos del PP. No aparece en
Juan Fernando López Aguilar (ministro de bierno 2004- ) y José Antonio Griñán (pre-
justicia 2004-2007) fue el cabeza de lista y sidente de Andalucía 2009- ).
principal candidato socialista español para Todos ellos aparecen una vez. Y todos
el Europarlamento. De sus tres aparicio- ellos, excepto Alejandro Cercas, aparecen
nes, dos se producen en vídeos del PP y la con referencia (textos o imágenes fijas) en
otra en un vídeo de su propio partido. En vídeos del PP, siendo caracterizados me-
los dos primeros casos, su aparición es diante los arquetipos del embaucador que
referencial (aparece en fotografías); mien- juega con la economía española y se mofa
tras que en el último caso, su aparición es de los ciudadanos, o con un perfil indefini-
una presencia real (es el protagonista del do a causa de una narrativa más simple.
vídeo).
El caso de Alejandro Cercas es distinto.
Existe una predecible diferencia entre su Aparece en un vídeo socialista como héroe,
caracterización en las producciones del PP al ser el europarlamentario que convenció a
y su perfilamiento en el vídeo de su propia sus compañeros diputados para rechazar la
formación. En los dos vídeos del PP donde directiva que aumentaba a 65 horas la jor-
él aparece, es caracterizado mediante el nada laboral semanal. Cercas representa en
arquetipo del embaucador, aprovechándose la narrativa del vídeo las cosas que el PSOE
del dinero de los ciudadanos, como otras desea hacer si gana las elecciones.
figuras del PSOE que le acompañan. En
cambio, en el vídeo del PSOE que se centra 5.2. Personajes
en él como candidato principal, se le perfila vinculados al PP
de un modo claro como el héroe: la perso- Mariano Rajoy (vicepresidente 1º del go-
na que luchará por los derechos de los bierno 2000-2003) representa el papel de
ciudadanos en el terreno del Parlamento líder del Partido Popular en las europeas de
Europeo (como así expresa la voz en off del 2009. No es el candidato a las elecciones,
spot). pero sí aparece en uno de los vídeos.
Además de los dos anteriores, encontramos Podría entenderse como el equivalente
a otros seis personajes vinculados al PSOE “popular” a la figura de Zapatero en el
en los vídeos recolectados. Son: Bibiana PSOE.
Aído (ministra de igualdad 2008- ), Magda- Esta única aparición se produce, como
lena Álvarez (ministra de fomento 2004- presencia real, en un vídeo de su partido,
2009), Alejandro Cercas (eurodiputado en el que se le presenta como el heraldo,
1999- ), Manuel Chaves (vicepresidente 3º anunciando al espectador un cambio positi-
del gobierno, 2009- ), Mª Teresa Fernán- vo, una motivación para votar al PP por
dez de la Vega (vicepresidenta 1ª del go- medio de la promesa de que, gracias a esa
elección, la economía mejorará.
Al contrario de lo que el PP hace en sus Aznar, no obstante, sí aparece, como refe-

vídeos con Zapatero, Rajoy no interviene, rencia, en un vídeo de los socialistas. En él,
de ninguna manera, en las producciones es caracterizado como el embaucador,
socialistas. presentándosele como la persona que en-
Jaime Mayor Oreja (ministro del interior gañó a los españoles y promovió la conyun-
1996-2001) es el cabeza de lista del PP tura económica que provocó la crisis.
para los comicios europeos de 2009. Él ya 5.3. Otros personajes
era eurodiputado desde el año 2004, lo que
Además de los personajes analizados hasta
supone un factor a tener en cuenta en su
ahora, hay cuatro personajes más que no
construcción con los arquetipos.
están vinculados directamente a ninguno de
Mayor Oreja aparece en dos vídeos del PP los partidos estudiados.
(de contenido muy similar) como presencia
George W. Bush (Presidente de Estados
real. Se trata de un caso interesante: inter-
Unidos 2001-2009) es utilizado por el
actúa con personajes anónimos y, por me-
PSOE en dos vídeos electorales. En esos
dio de esa narrativa, se le pueden asociar
casos, mediante referencias (textuales en
dos arquetipos a la vez: mentor y heraldo.
un caso e icónicas en otro) se le presenta
Es el personaje que anuncia la llegada de un
como representante de una política conser-
cambio inminente para mejor, siempre que
vadora de derechas en general.
los electores opten por el PP; así como la
figura que guía y otorga motivación a los En el primer caso, la figura de Bush se
héroes (los personajes anónimos) en su enfrenta a la de Obama. Se le caracteriza
lucha por superar la crisis económica. con el arquetipo de la sombra: la amenaza
derechista que los electores deben rehuir.
Igual que ocurriera con su líder, Mariano
Rajoy, Jaime Mayor Oreja no es referen- En el segundo caso, se le asocia totalmente
ciado de ninguna manera en ninguno de los a la figura de Aznar, representando, igual
vídeos del PSOE ni de los demás partidos. que él, el arquetipo del embaucador, pro-
vocador de la situación económica de cri-
José María Aznar (presidente del gobierno
sis.
1996-2004) es una figura de incuestionable
representatividad y valor histórico para el Dolores Ibarruri, conocida como “La Pa-
Partido Popular. En la campaña electoral sionaria”, fue una histórica dirigente del
de las europeas de 2009, sin embargo, su Partido Comunista de España (PCE) duran-
partido no recurrió a él en sus vídeos, sino te el siglo XX. A pesar de que en esta in-
que se centró principalmente en su propio vestigación se incluyen vídeos de Izquierda
candidato y en criticar al partido oponente. Unida, coalición donde el PCE es el grupo
mayoritario, se ha considerado que “La
Pasionaria” no está directamente vinculada presentado como un mentor y un heraldo,

a ella, puesto que desempeñó casi toda su representante de la política de izquierdas
labor política antes de la formación de IU. que el elector debe elegir y totalmente
“La Pasionaria” aparece, precisamente, en opuesto a Bush.
un vídeo de IU por medio de una referen- 5.4. Revisión general
cia verbal muy breve que, dada la parque-
El análisis narrativo ejecutado proporciona
dad de su presencia en el vídeo completo,
una visión general (gráfico 4) sobre cuáles
se ha considerado indefinida.
son los arquetipos más frecuentes en los
El Rey de España, Juan Carlos I, aparece vídeos estudiados.
referenciado, mediante alusiones verbales y
Se observa una dominancia de las figuras
gestuales, en un vídeo de IU. Como en el
negativas como el embaucador o la sombra,
caso de “La Pasionaria”, su papel es muy
sobre todo para definir a miembros de los
plano en la narración, por lo que se le
partidos contrarios. Los arquetipos positi-
asocia un arquetipo indefinido.
vos, como el héroe, el mentor o el heral-
Barack Obama (Presidente de Estados do, se aplican a los personajes del propio
Unidos 2009- ) es referenciado verbalmen- partido o figuras externas a las que se recu-
te en un vídeo electoral de IU y textual- rre como modelo a seguir. No se emplean
mente en otro del PSOE. En el vídeo de las figuras del guardián o el cambiante.
IU, sólo se le menciona sin especial rele-
vancia, por lo que su arquetipo se conside-
rará indefinido. En el vídeo del PSOE, es
Gráfico nº 4: Frecuencia de arquetipos

Embaucador 38%
Indefinido 17%
Heraldo 14% Sombra 14%
Mentor 10%
Héroe 7%
Guardián 0% Cambiante 0%
Conclusiones
Los análisis efectuados sobre la construc- - La utilización del recurso del personaje
ción de la figura del personaje público en público como elemento de la narración
las propuestas narrativas del vídeo electoral en el vídeo electoral se sirve más de las
demuestran, a modo de conclusión general referencias que de la presencia real de
de nuestra investigación, la creciente utili- ese personaje en la grabación del spot.
zación de este recurso con intencionalidad Las referencias son principalmente vi-
narrativa y persuasiva en estos mensajes. suales: basadas en imágenes fijas o imá-
Asimismo, el modelo de arquetipos de genes en movimiento. Pero también
Vogler se revela como una valiosa e intere- pueden ser textuales o contenidas en
sante metodología para estudiar no sólo diálogos. De las 26 apariciones de per-
cómo se definen los principales líderes sonajes públicos identificadas en los
políticos a sí mismos y a sus oponentes, vídeos escogidos, el 85% fueron refe-
sino también cómo se construye, en los rencias al personaje.
bloques narrativos de los vídeos electora- - La mayoría de los personajes públicos
les, una imagen del propio partido y, en encontrados en el análisis de estos víde-
términos más profundos, de la clase políti- os (11 de 15) son políticos pertenecien-
ca española en general. tes al PSOE (ocho) o al PP (tres). Ello
En función de los resultados cuantitativos y indica una creciente polarización en
cualitativos recogidos en los dos epígrafes torno al bipartidismo en el panorama
anteriores, podemos enumerar las siguien- general de los vídeos estudiados: los re-
tes conclusiones de la investigación: presentantes de los dos partidos mayo-
ritarios aparecen frecuentemente en los
- Los personajes públicos, en especial las
vídeos de los dos mismos partidos. Al
figuras más notorias de los partidos (sus
mismo tiempo, ni el PSOE ni el PP
candidatos a las elecciones, los líderes
mencionan en ningún momento a figu-
de las formaciones, etc.), aparecen cada
ras de otras formaciones.
vez más en los bloques narrativos de los
vídeos electorales, donde se presenta - La aparición de personajes públicos en
un mundo ficticio posible o diégesis. El la campaña de vídeos del PSOE para las
57% de los vídeos electorales analizados europeas de 2009 sirve a dos funciones.
de la campaña para las elecciones euro- La primera consiste en ensalzar el valor
peas de 2009 utilizaron este recurso. de su candidato (Juan Fernando López
Aguilar) y de sus eurodiputados (se po-
ne como ejemplo a Alejandro Cercas)
como defensores de los ciudadanos y de públicos es también original y distinta.

las políticas de izquierda en el Europar- En sus vídeos no se menciona, ni para
lamento. Para ello se les define como bien ni para mal, a ningún personaje del
héroes. La segunda consiste en acusar a PSOE o del PP. Tampoco aparecen fi-
la derecha de provocar la crisis econó- guras destacadas del propio partido. En
mica. En este sentido, se presenta a Az- cambio, se utilizan menciones verbales
nar y Bush como sombras y embauca- a personajes como Obama, “La Pasiona-
dores. Este partido no recurre a la pre- ria” o Juan Carlos I para establecer los
sencia de su líder (Zapatero) ni men- valores diferenciadores de la formación.
ciona al candidato o al líder del partido - La campaña de vídeos electorales de
contrario (Mayor Oreja y Rajoy, res- UPyD, partido de reciente creación pe-
pectivamente). ro ya con representación parlamentaria,
- El empleo del personaje público como es igualmente distinta. En su caso, no se
recurso narrativo en los vídeos electo- hace uso del personaje público como
rales del PP responde a un claro objeti- recurso narrativo. De hecho, uno de
vo dominante: la crítica hacia Zapatero, sus spots ni siquiera presenta ese apar-
a quien se acusa de agravar la crisis tado narrativo que hemos definido an-
económica. Zapatero aparece en diez teriormente y que es cada vez más fre-
de sus trece vídeos, revelándose como cuente en la retórica de esos mensajes
protagonista de su campaña, con bas- audiovisuales.
tante notoriedad. Siempre es construi- - La temática dominante en los vídeos
do mediante los arquetipos de la som- electorales de las europeas de 2009 es,
bra o del embaucador; en ocasiones sin lugar a dudas, la economía, y con-
acompañado de otros políticos socialis- cretamente, la crisis. Este tema impe-
tas. De manera secundaria, los vídeos rante, de hecho, acompaña en gran me-
“populares” enfatizan también a su can- dida la adhesión de los personajes a un
didato (Mayor Oreja), y su líder (Ra- arquetipo u otro: héroes, sombras,
joy), a quienes se presenta como men- mentores, embaucadores, etc., se defi-
tores y como heraldos. nen en relación a la grave situación
- La campaña de vídeos electorales de IU económica actual. En torno a esta temá-
para los comicios estudiados presenta tica, se observa siempre un matiz nega-
un valor de diferencia con respecto a tivo en la narración, ya que, en muchas
los dos partidos mayoritarios. No sólo ocasiones, la construcción de los perso-
estas producciones presentan un trata- najes públicos se encamina a culpar de
miento narrativo diferente (el humor), la crisis a unos u otros.
sino que su utilización de los personajes
- El líder de un partido sobresale en conclusiones, prueban la pertinencia y

algunos casos por encima de los candi- utilidad de un estudio científico acerca de
datos a las elecciones en juego. Esta es cómo se construyen, como figuras narrati-
la situación, sobre todo, del partido so- vas, los personajes públicos en el vídeo
cialista, ya que su líder, Zapatero, es electoral, y del uso de los arquetipos como
tomado por el PP como el representan- metodología de estudio cualitativo. Estas
te del PSOE y el objetivo de su campa- aportaciones pueden aplicarse no sólo en el
ña audiovisual, por encima del verdade- ámbito de la política y la comunicación,
ro candidato (López Aguilar); a pesar sino también en el campo académico e
de que las elecciones que hemos estu- investigador.
diado eran europeas y no generales, por Como posibles planteamientos de trabajo
lo que ni Zapatero ni Rajoy se presen- futuro, a raíz de esta investigación, pode-
taban a las mismas. mos destacar: ampliar el estudio a una
- En relación a los arquetipos con los que perspectiva diacrónica, abarcando otras
se ha descrito a los personajes públicos, campañas electorales; comparar los resul-
predominan las figuras negativas por tados de este análisis con otros a realizar en
encima de las demás. Entre la sombra y elecciones de distinta naturaleza (generales,
el embaucador, que son los principales autonómicas, etc.); y complementar este
arquetipos negativos, suman el 52% de estudio de la construcción del personaje
las apariciones catalogadas. Esta es la con un análisis científico sobre su recep-
tendencia narrativa dominante en los ción.
vídeos: el ataque hacia el político con-
Agradecimientos
trario, sobre todo en las producciones
del PP. Los arquetipos generalmente Esta investigación parte de un proyecto de
positivos, como el héroe, el mentor o tesis doctoral sobre comunicación electoral
el heraldo, suman únicamente el 31% televisiva que se está desarrollando con la
de las apariciones estudiadas. No se financiación del Programa de Formación de
emplean los arquetipos del guardián del Profesorado Universitario (FPU) del Minis-
umbral o la figura cambiante para los terio de Educación y el apoyo del departa-
personajes públicos. mento de Ciencias de la Comunicación 2
de la Universidad Rey Juan Carlos.
En definitiva, los resultados derivados de
nuestra investigación, condensados en estas
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Ma non troppo.
Cita de este artículo

FERNÁNDEZ-CAÑAVERAL, D. (2010) El personaje
público y los arquetipos. Un estudio narrativo de los
líderes políticos en las elecciones europeas de 2009 en
España. Revista Icono14 [en línea] 1 de Julio de 2010, Nº
Año 8, Vol. 2. pp. 38-57. Recuperado (Fecha de acceso),
de http://www.icono14.net

Icono14. A8/V2. El Personaje Público y Los Arquetipos. Un Estudio Narrativo de Los Líderes Políticos en Las Elecciones Europeas de 2009 en España

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REVISTA ICONO 14, 2010, Año 8, Vol. 2, pp. 38-57. ISSN 1697-8293.

A8/V2 – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293

Un estudio narrativo de narración, arquetipo

las elecciones europeas

1. Aproximación al objeto de estudio

ten análisis centrados en el personaje; ni, tanto en el ámbito académico e investiga-

2. Bases teóricas de la investigación

vídeo, al optar por una determinada opción elementos constituyentes de la narrativa.

En concreto, el personaje ha sido explora- En consonancia con ese tercer nivel de

ción de personajes. Su aplicación a los propuesta metodológica de nuestra investi-

Puede equipararse simbólicamente con la zas para el protagonista. Se puede repre-

Gráfico nº 1: Presencia de personaje público (totales)

Sí; 17; 57% No; 13; 43%

Fuente: elaboración propia

Gráfico nº 2: Presencia de personaje público (partidos)

Sí; 3; 43% No; 4; 57% Sí; 10; No; 3; 23%

Fuente: elaboración propia

4.2. Descripción de En estos 17 vídeos que sí contienen algún

Gráfico nº 3: Apariciones por personaje

Fuente: elaboración propia

Al contrario de lo que el PP hace en sus Aznar, no obstante, sí aparece, como refe-

Pasionaria” no está directamente vinculada presentado como un mentor y un heraldo,

Gráfico nº 4: Frecuencia de arquetipos

Fuente: elaboración propia

como defensores de los ciudadanos y de públicos es también original y distinta.

- El líder de un partido sobresale en conclusiones, prueban la pertinencia y

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