PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS

Administracin
Programa Acadmico: Administracin de Empresas
PROGRAMA DE ASIGNATURA
Asignatura: Gerencia de Mercadeo
Periodo Acadmico: 2017-01

DESCRIPCIN GENERAL
Fecha de actualizacin del Programa: Enero 13 de 2017
Crditos: 3
Horas Presenciales: 3
Horas virtuales: 0
Horas de Estudio Autnomo: 6

PROFESOR
Coordinador del rea de Mercadeo: Luisa Manrique
Telfono: 3208320 Ext. 3197
Coordinador acadmico de la asignatura: Tatiana Galindo Becerra
Email: galindot@javeriana.edu.co
Telfono: 3208320 Ext. 3142
Profesores de la asignatura: Astrid Rodrguez, Luis Eduardo Senz, Nicols Franco, Hctor Huy,
Miguel Martnez y Tatiana Galindo

JUSTIFICACIN
A partir de la comprensin de los conceptos fundamentales sobre mercadeo adquiridos en las asignaturas que
son pre-requisito de Gerencia de Mercadeo, como son Fundamentos de Mercadeo e Investigacin de
Mercados, y dentro de un contexto de innovacin en producto, servicio o proceso, el estudiante debe ser
capaz de utilizar su conocimiento previo y aplicarlo en la creacin de una idea innovadora para formular y
elaborar un plan de mercadeo estratgico teniendo en cuenta el anlisis del entorno, el sector del mercado y
regido bajo principios de mercadeo con responsabilidad social.
JUSTIFICATION
From the understanding of fundamental marketing concepts acquired in the courses which are prerequisite of
Marketing Management, such as Foundations of Marketing and Marketing Research, and within the context of
innovation in product, service or process, the student must be able to use his/her prior knowledge and apply it
in the creation of an innovative and strategic Marketing Plan for a new or old product/service, entrepreneurial
project or idea, taking into account the analysis of the external and internal environment, and the market sector
under the principles of social responsibility.
 OBJETIVO GENERAL
La asignatura de Gerencia de Mercadeo est diseada para que los estudiantes apliquen su conocimiento
en la definicin o adecuacin de estrategias competitivas y planes de accin de mercadeo en las
organizaciones actuales, teniendo en cuenta el respeto por el ser humano, el medio ambiente y la realidad del
pas a nivel interno y global.
MAIN OBJECTIVE
This course is intended to provide the appropriate knowledge and insights into the competitive strategies and
action plans of marketing, and helps students to understand how to perform in todays changing environments
without forgetting the importance of respect for human beings, natures and the markets particularities.
OBJETIVOS ESPECFICOS
Al finalizar el curso de Gerencia de Mercadeo, se espera que los estudiantes logren los siguientes
objetivos especficos:

1. Comprender y aplicar los conceptos fundamentales y las estrategias de mercadeo en casos

organizacionales reales teniendo en cuenta la realidad del pas y el respeto por el ser humano y el medio
ambiente. Dichos conceptos estn enmarcados dentro de la siguiente temtica:

Comprensin de la direccin de marketing.

Desarrollo de estrategias y planes de marketing.
Identificacin de las oportunidades de mercado en entornos empresariales cambiantes.
Investigacin de mercados / Comprensin de los sectores industriales.
Comprensin y creacin de relaciones con los clientes / Mercados de consumo.
Segmentacin e identificacin del mercado meta.
Creacin de marcas fuertes: posicionamiento y anlisis de la competencia
Formulacin de ofertas de mercado y entrega de valor: producto precio distribucin -
comunicacin de las propuestas de valor

2. Presentar en un Plan de Mercadeo sus ideas o propuestas de forma fluida, coherente y profesional ante
un pblico objetivo.

La asignatura Gerencia de Mercadeo se ha establecido de tres crditos acadmicos, lo que implica 6 horas a
la semana de estudio autnomo del estudiante y tres horas semanales presenciales de contacto con
el profesor. En esta asignatura se utilizarn los casos empresariales como metodologa de docencia y de
aprendizaje. Se realizarn evaluaciones parciales y finales escritas de manera individual.

Los casos de Harvard Business School Publishing que se pondrn a disposicin de los estudiantes, estn
autorizados para el uso exclusivo de los alumnos de esta asignatura en la Pontificia Universidad Javeriana. Su
uso en otros cursos y por fuera de la Pontificia Universidad Javeriana est prohibido y tendr consecuencias
legales
SPECIFIC OBJECTIVES
At the end of the Marketing Management course, the students are expected to achieve the following specific
objectives:

1. Understand and apply fundamental concepts and marketing strategies in organizational actual cases,
taking into account the reality of the country and respect for the human being and the environment. These
concepts are framed within the following theme:

To understand the Marketing Management principles.

To develop strategies and marketing plans.
To identify market opportunities in changing business environments.
To research markets / to understand the industrial sectors.
To understand and create relationships with customers / consumer markets.
To segment and identify the target market.
To create strong brands: positioning and competitive analysis.
To formulate and develop market value: product price distribution communication of the
value propositions.

2. Present in a Marketing Plan the ideas and proposals with fluency, consistence and professionalism to a
target audience.
 METODOLOGA
La asignatura Gerencia de Mercadeo se ha establecido de tres crditos acadmicos, lo que implica 6 horas a
la semana de estudio autnomo del estudiante y tres horas semanales presenciales de contacto con
el profesor. En esta asignatura se utilizarn los casos empresariales como metodologa de docencia y de
aprendizaje. Se realizarn evaluaciones parciales y finales escritas de manera individual.

EVALUACIN
Cada evaluacin contar con criterios especficos orientados a la evaluacin de conocimientos y
competencias segn los temas estudiados.

Como criterios generales se establece:

- La claridad en la redaccin (caligrafa y ortografa) la cual facilita la lectura y comprensin de las
evaluaciones.
- Exposicin clara de las ideas, las cuales deben venir sustentadas adecuadamente utilizando
argumentos vlidos.
- Las ideas tomadas de terceros deben estar debidamente referenciadas (estilo APA).
- Toda grfica, tabla, esquema, etc., debe tener su explicacin, su respectiva interpretacin y fuente
de donde fue tomada.
- Las evaluaciones se realizan de forma individual a menos que se especifique claramente lo
contrario en el enunciado de dicha evaluacin.

De la temtica estudiada Del plan de mercadeo

Las evaluaciones se componen de dos exmenes
parciales y un examen final. Estas se llevarn a cabo el
da y horas indicadas en el programa y a travs de la
PLATAFORMA DE BLACKBOARD. Los dos
exmenes parciales abarcan la temtica especfica En el curso de desarrollar un Plan de
de cada corte, mientras que el examen final abarca Mercadeo en grupos desarrollando el tema
todos los temas estudiados en el curso. Los de su preferencia. La gua de trabajo ser
exmenes son individuales y tienen como fin evaluar la entregada y explicada por el Profesor.
comprensin y la capacidad de aplicacin de conceptos
y de procesos sobre los temas de mercadeo. Los
exmenes parciales y el final son insustituibles y no se
califican con curva. La inasistencia a cualquier
evaluacin tiene una calificacin de 0.0.

IMPORTANTE

En caso de no poder asistir a una evaluacin, el estudiante debe solicitar ante la Facultad un examen
supletorio. Las fechas para dichos exmenes son asignadas por la Facultad de Ciencias Econmicas y
Administrativas.
Evaluacin supletoria es aquella que remplaza otra evaluacin acadmica que el estudiante no pudo
presentar oportunamente, por razones debidamente justificadas por escrito ante el Director del Programa.
Dicha justificacin deber presentarse en un plazo no superior a los cinco (5) das hbiles siguientes a la
fecha de la evaluacin no presentada (FUENTE: Reglamento de Estudiantes PUJ).

Faltas, Sanciones y Procesos Disciplinarios:

Constituyen faltas graves: El fraude en actividades, trabajos y evaluaciones acadmicos y la posesin

o utilizacin de material no autorizado en los mismos (FUENTE: Reglamento de Estudiantes PUJ).

[] Adems de la sancin disciplinaria, el plagio o la suplantacin en una evaluacin acadmica, en

exmenes preparatorios, en trabajo de grado y tesis, se sancionarn acadmicamente con la prdida de
la asignatura la cual ser calificada con nota definitiva de cero punto cero (0.0) (FUENTE: Reglamento
de Estudiantes PUJ).

NO est permitido el uso de implementos electrnicos (cmaras fotogrficas, celulares, tablets, i-pods,
entre otros) durante las evaluaciones del curso (quices, parciales, examenes finales). La toma de fotos a
las pruebas, ya sean estas escritas o por medio de la plataforma virtual Blackboard es considerada como
una falta grave, el estudiante ser remitido a proceso disciplinario y la prueba ser anulada, es decir, la
nota ser cero punto cero (0.0).
 La calificacin por participacin en clase no es susceptible de ser reprogramada y tampoco es posible
presentar supletorio.

MECANISMO DE EVALUACIN PORCENTAJE

Primer Parcial 20%
Segundo Parcial 20%
Examen Final 25%
Trabajos , quices, presentaciones, etc 10%
Plan de Mercadeo 25%
TOTAL 100%

CONTENIDOS DE CONOCIMIENTO

Sesin Tema Bibliografa / Trabajo preparatorio/Objetivos de Aprendizaje

Leer Kotler & Keller (2012, p.p. 2-31)

Objetivos de aprendizaje
La direccin de Marketing 1. Comprender la importancia y alcance del marketing
1 2. Analizar los conceptos fundamentales del
marketing
3. Analizar los cambios que ha tenido la disciplina en
los ltimos aos
4. Determinar las tareas necesarias para tener xito
en la direccin de marketing

Leer Kotler & Keller, (2012, p.p. 67-96).

Bsqueda de informacin sobre sectores
econmicos seleccionados en bases de datos
(500 Empresas, Benchmark, EMIS, Passport-
Euromonitor Internacional)

Nota: Durante esta semana se realizarn

2 El contexto externo capacitaciones en la biblioteca sobre manejo de bases
de datos

Objetivos de aprendizaje
1. Comprender cules son los componentes de un
sistema de informacin de marketing moderno
2. Comprender en qu consiste un sistema de datos
interno y un sistema de inteligencia de marketing
3. Analizar las principales tendencias influyentes en el
macroentorno
4. Comprender cmo las empresas pueden medir y
pronosticar con precisin la demanda

Leer Kotler & Keller (2012, p.p. 32-59)

3 El plan de Marketing
Objetivos de aprendizaje
1. Comprender la influencia del marketing al valor del
cliente
2. Comprender cmo se lleva a cabo la planificacin
estratgica en los diferentes niveles de la
organizacin
3. Analizar los principales componentes de un plan
de marketing
 Preparar una presentacin usando el medio
4 que prefieran (video, power point, prezi, un
Sectores econmicos: anlisis de experto, etc) del sector seleccionado en la
oportunidades sesin 1, que contenga generalidades del
sector, anlisis de oportunidades y amenazas

Objetivos de aprendizaje
1. Analizar a profundidad el sector econmico
seleccionado
2. Identificar las oportunidades del mercado
3. Poner en prctica las habilidades de comunicacin
y de bsqueda en bases de datos

PRIMER EXAMEN PARCIAL (Primera semana de parciales) y PRIMERA ENTREGA PLAN DE

5
MERCADEO (escrita)

Leer Kotler & Keller (2012, p.p. 150-180)

Leer McCracken, G. (1986). Culture and
consumption: A theoretical account of the
structure and movement of the cultural
meaning of consumer goods. Journal of
consumer research, 71-84

Lectura complementaria (Kotler & Keller, 2012,

6 Comportamiento de compra y p.p. 212-236)
segmentacin
Objetivos de aprendizaje
1. Analizar cmo influyen las caractersticas del
consumidor en su comportamiento de compra
2. Analizar los principales procesos psicolgicos
que influyen en las repuestas del consumidor
al plan de marketing teniendo en cuenta su
proceso de decisin de compra
3. Comprender la toma de decisiones del
consumidor

Leer Kotler & Keller (2012, p.p. 122-149)

Objetivos de aprendizaje
1. Explicar qu es el valor, la satisfaccin y la lealtad
del cliente, y qu pueden hacer las empresas para
lograrlos
2. Explicar qu es el valor de por vida de los clientes,
7 Valor, satisfaccin y lealtad
y cmo pueden maximizarlo los especialistas en
marketing
3. Comprender qu pueden hacer las empresas para
atraer y retener a los clientes correctos, y cultivar
relaciones slidas con ellos
4. Explicar cules son las ventajas y las desventajas
del marketing de base de datos

Leer Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand

personality. Journal of marketing research,
347-356.
8 Branding
Lectura complementaria: Kotler & Keller (2012,
p.p. 240-272 y p.p. 274-297)

Objetivos de aprendizaje
 1. Comprender cmo el sonido de las marcas puede
relacionarse con la informacin del producto en
presencia o no de las estrategias de comunicacin
de marketing
2. Comprender el uso simblico de las marcas
mediante el anlisis de la personalidad de marca

Leer Kotler & Keller (2012, p.p. 298-323)

Preparar CASO: Juan Valdez: innovacin en
cafetizacin. HBS 513- S20

Objetivos de aprendizaje
Explicar qu pueden hacer los lderes de un
9 La competencia mercado para expandir el mercado total y
defender su cuota de participacin
Comprender cmo pueden competir con
efectividad las empresas seguidoras o las
especializadas en nichos
Analizar las estrategias de marketing
apropiadas para cada fase del ciclo de vida
del produto
Comprender las diversas estratgias
competitivas a la luz del caso Juan Valdez:
innovacin en cafetizacin

Leer Kotler & Keller (2012, p.p. 325-353 y p.p.

354-381)

Objetivos de aprendizaje
1. Comprender qu pueden hacer las empresas para
diferenciar sus productos
2. Explicar por qu es tan importante el diseo de
10 Estrategias de posicionamiento y
productos y qu factores determinan un diseo
diferenciacin
apropiado
3. Explicar qu pueden hacer las empresas para
crear y gestionar su mezcla de productos y sus
lneas de productos
4. Comprender el significado y aplicacin de un co-
branding y un branding de ingredientes slidos
5. Cmo se definen y clasifican los servicios, y en
qu difieren de los bienes?
6. Cul es la realidad de los nuevos servicios?
7. Qu pueden hacer los especialistas en marketing
de servicios para mejorar los servicios de apoyo a
los clientes?

11
Trabajo de campo Taller: carrera de observacin

SEMANA SANTA

12 SEGUNDO EXAMEN PARCIAL (Segunda semana de parciales)

13 SEGUNDA ENTREGA PLAN DE MERCADEO (presentaciones)

Leer Kotler & Keller (2012, p.p. 382-413)

Preparar CASO: Apple Stores. HBS 5-506-
069, mar 28 2006
 El precio: formulacin de ofertas de
14 mercado y entrega de valor
Objetivos de aprendizaje
1. Analizar el proceso de evaluacin de precios por
parte de los consumidores
2. Comprender el proceso para fijar los precios iniciales
de sus productos o servicios
3. Explicar el proceso que debe realizar una empresa
para adaptar sus precios de manera
que satisfagan las circunstancias y oportunidades
4. Comprender las estrategias de cambios de
precios.

Leer Kotler & Keller (2012, p.p. 414-445 y p.p.

446-472)

Objetivos de aprendizaje
1. Comprender qu es un sistema de canales de
marketing y red de valor
15 Canales de marketing y red de valor 2. Analizar la operacin de los canales de marketing y
cmo deben ser diseados
3. Entender las estrategias que deben hacer las
empresas para integrar los canales y enfrentar los
conflictos entre ellos
4. Analizar los temas clave en materia de comercio
electrnico y comercio mvil

Leer Kotler & Keller (2012, p.p. 474-500).

Objetivos de aprendizaje
1. Explicar el rol y funcionamiento de las
comunicaciones de marketing
2. Describir los pasos principales para desarrollar
comunicaciones eficaces
16 Comunicacin de valor
3. Explicar el significado y aplicacin de un programa
integrado de comunicaciones de marketing
4. Validar el funcionamiento del mix promocional
tradicional como un modelo para explicar las
comunicaciones modernas de marketing.
5. Analizar cmo las herramientas o los medios de
comunicaciones se usan para comprender las
formas en las que las organizaciones se comunican

Leer Rajeev Batra and Kevin Lane Keller

(2016), Integrating Marketing
Communications: New Findings, New
Lessons, and New Ideas, Journal of
Marketing, 80 (6), 122-145.

Lectura complementaria: Kotler & Keller (2012,

17 Redefiniendo la gestin de las p.p. 502-552)
comunicaciones masivas y
personales Objetivos de aprendizaje

1. Examinar los cambios que se han presentado

en la forma como las audiencias y
organizaciones se comunican
2. Comprender el impacto que tienen estos
cambios en el mix promocional y su ejecucin

18 Examen final y entrega de trabajo final

 BIBLIOGRAFA
Fras, R., & Montoya, L. A. (2015). Manual para construir un plan de mercadeo. Con ejemplo de
aplicacin al turismo en Colombia (1 ed.). Bogot: En proceso de publicacin en Pontificia
Universidad Javeriana.

Kotler, P., & Keller, K. (2012). Direccin de Marketing (14 ed.). Mxico: Pearson Educacin.

Sainz de Vicua, A., Jos Mara. (2012). El plan de marketing para la PYME. Madrid: Editorial
Alfaomega.

Hughes, G., & Fill, C. (2007). Redefining the nature and format of the marketing communications mix.
The Marketing Review, 7(1), 45-57.

Klink, R. R., & Athaide, G. A. (2012). Creating brand personality with brand names. Marketing Letters,
23(1), 109-117.

Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of marketing research, 347-356

McCracken, G. (1986). Culture and consumption: A theoretical account of the structure and movement
of the cultural meaning of consumer goods. Journal of consumer research, 71-84

Rajeev Batra and Kevin Lane Keller (2016), Integrating Marketing Communications: New Findings,
New Lessons, and New Ideas, Journal of Marketing, 80 (6), 122-145.