JOHN DEIGHTO.N!

MicroFridge: El concepto
En 1987, a la edad de 31 aos, Robert Bennett le plante a su esposa, Martha, renunciar a su empleo como
vendedor de computadoras en Boston, vender su casa de descanso y otros activos y utilizar las ganancias de 50
mil dlares para fundar un negocio que deseaba llamar "MicroFridge Inc."

Bennett, quien haba terminado un master en ingeniera, quera explotar una de sus ideas: combinar un
refrigerador, un congelador y un horno de microondas de 500 watts en una sola unidad
para venderla a estudiantes universitarios. Bennett saba que muchas
universidades tenan polticas muy estrictas en contra de cocinar en los
dormitorios estudiantiles debido al riesgo de incendio que representaba
utilizar hornillas. De acuerdo con informacin de la National Fire Protection
Association (Asociacin Nacional de Proteccin Contra Incendios), ms de
1,600 incendios ocurran cada ao en instalaciones universitarias.

Bennett haba ideado un circuito elctrico cuya funcin era apagar el

refrigerador/congelador cada vez que el horno de microondas se encenda.
De este modo, la unidad jams utilizara ms de 10 ampers de corriente
elctrica; en comparacin, una hornilla junto con un refrigerador utilizaban
alrededor de 20 ampers. Su propuesta (ver ilustracin) era un
electrodomstico compacto con un peso de 87 libras=y menos de 4 pies de
altura.

Bennett se acerc a General Electric, Amana y otros fabricantes de enseres domsticos sin obtener xito; sin
embargo, Samsung Electronics y Sanyo Electric estaban dispuestos a discutir los trminos de fabricacin en el
extranjero con la condicin de que Bennett pagara por adelantado por todas las plantillas, moldes y herramientas
especializadas; Sanyo ofreci surtirle a un precio en tierra de 263 dlares por unidad y calcul el pago por
adelantado de las herramientas en alrededor de 170 mil dlares. A esto, Bennett agreg un presupuesto tentativo
de 300 mil dlares para cubrir su primer ao de ventas y administracin y 60 mil dlares para incorporacin,
patentes y otros gastos legales de la nueva empresa. Esperaba poder establecer un precio en el siguiente nivel del
canal de distribucin que le diera rendimientos de 15% sobre el precio de venta o 309 dlares sobre el precio de
Sanyo.

Al inicio de sus investigaciones, Bennett pidi a la compaa Boston's Atlantic Research realizar entrevistas a
200 estudiantes universitarios de Massachusetts. Averigu que, a pesar de las estrictas
 polticas de las escuelas en contra de cocinar en los dormitorios, 90% de los entrevistados de todos modos
utilizaban hornillas u otros aparatos peligrosos. Su investigacin arroj que a los estudiantes les agradaba la
idea del MicroFridge y que pagaran ms por contar con uno. La mayora (52%) expres estar "dispuesto" o
"muy dispuesto" a aceptar un incremento de 75 dlares al ao en las tarifas de los dormitorios para poder
utilizar uno de estos aparatos, y si el incremento era de 50 dlares al ao, el nivel de inters alcanzaba 90%.

Bennett se entrevist con los administradores de cinco universidades locales, pero la respuesta inicial fue
negativa. Un administrador dijo temer que los estudiantes perderan el.inters por los planes de comidas y
muchos sealaron que no exista demanda por parte de los estudiantes. El gerente de la Universidad de
Michigan coment: "No hemos visto a ningn grupo de estudiantes diciendo que quieran tener hornos de
microondas en sus habitaciones y por lo general, primero debe existir inters para considerar hacer algo como lo
que propone. Por el momento, estamos alentando a los estudiantes a tener computadoras." Sin embargo, los
incendios eran una de las mayores preocupaciones de los oficiales responsables de los dormitorios y, despus de
hacer del conocimiento de los administradores los datos acerca de la desobediencia de los estudiantes con
respecto de las reglas de los dormitorios, algunas actitudes se suavizaron. Uno de ellos coment: "Tal vez tenga
razn al decir que un horno de microondas puede ser un mtodo seguro para cocinar en la habitacin de un
estudiante." Bennett sali de estas reuniones con la esperanza de que con la estrategia adecuada quiz podra
persuadir a los administradores de considerar aprobar, o incluso adoptar su producto. Se preguntaba si los
estudiantes eran el mercado o si las universidades compraran las unidades, as como compraban el mobiliario y
equipo para los dormitorios. Uno de los administradores seal: "Si en realidad considerramos adquirir este
tipo de aparatos, me preocupara hacerlo a una compaa nueva como la suya. Se trata de un refrigerador y un
horno de microondas totalmente rediseados. Usted dice que la vida del producto debe ser de siete aos, pero el
interruptor del que habla nunca ha sido probado. La vida de este horno de microondas en realidad ser de siete
aos o slo de tres?"

Aunque los administradores de los dormitorios no compraran el producto, pareca ser atractivo a la vista y
entonces, las ventas por medio de tiendas detallistas de enseres eran una opcin. En todos los Estados Unidos,
alrededor de veinte distribuidores independientes vendan enseres a tiendas detallistas y casi siempre obtenan
mrgenes de 15% sobre el precio al detalle. Por lo general, estas tiendas establecan un precio al consumidor que
les proporcionaba un margen de 30% sobre el precio al detalle.

Una tarde, Bennett entrevist a los huspedes de un pequeo Motel Super 8 en un lugar remoto cerca de la
carretera de Boston a Providence. Les pregunt si estaran dispuestos a agregar tres dlares a la tarifa de la
habitacin para contar con un MicroFridge dentro de ella. La mayora de las personas con las que habl
aceptaran pagarlo.

Bennett busc el consejo del socio general de una compaa de inversin de riesgo en Boston. El socio
rehus invertir. Expres lo siguiente: "No tiene experiencia. Esta propuesta es muy diferente a las inversiones de
riesgo en alta tecnologa que consideramos regularmente. Se trata en esencia de un negocio de distribucin con
mrgenes inherentemente bajos y riesgos muy altos de flujo de caja. Si aceptramos, requerira mucha ayuda y
asesora de nuestra parte. Debido a su falta de experiencia, lo ms conveniente es utilizar slo distribuidores y
no mantener cuentas de la casa (clientes que reciben el servicio directamente del fabricante). Si tiene cuentas de
la casa, le causar problemas a sus distribuidores. Debe enfrentar demasiados riesgos, as que no le conviene
arriesgar sus canales de distribucin."

La seora Bennett, quien trabajaba como gerente financiero en un importante banco regional, no estaba
entusiasmada con la idea de su esposo. Dijo: "Por esto quieres dejar un trabajo seguro y enfrentar el problema
de pagar la nmina? No hay nada en este producto que no pueda ser imitado. Cmo vas a fundar un negocio
que se pueda mantener frente a la competencia? Un fabricante de electrodomsticos importante podra sacar su
propio producto en seis meses."