6 EI disefio de productos (I) 6.1. EL PROCESO DE CREACION DE NUEVOS PRODUCTOS EL proceso de disefio de nuevos productos es asimilable al proceso de innova- cidn tecnolégica, las fases de desarrollo de un diseiio son similares y paralelas a las de programacién de una innovacién. A partir de unas informaciones ini- ciales, se desarrolla un concepto basico, 0 se conceptualiza la innovacién tec nolégica que se quiere realizar; en una segunda fase, se disefia un prototipo o se desarrolla una invencién, Posteriormente, el disefio se adapta a su comerciali- zacién, y el invento se transforma en una innovacién al aplicarse a un producto © proceso, y finalmente, tras contrastar los resultados del proceso con la reali- dad, se redisefia o se reinnova con un resultado final y comin para los dos pro- cesos: aumentar la competitividad de la empresa innovadora. El proceso. de creacién y lanzamiento de nuevos productos al mercado ha sido analizado y desagregado por varios autores que describen la metodologia que debe seguir la empresa para disefiar y lanzar nuevos productos al mercado. Veremos cinco esquemas, desarrollados por seis autores diferentes, en los que en cada uno de ellos, aun siguiendo un mismo esquema general, hacen hincapié en un aspecto conereto del proceso. Para Rothwell, en el proceso de lanzamiento de nuevos productos es esen- cial el contacto del disefio con el mercado, En su esquema a partir del andlisis de las oportunidades del mercado y la capacidad tecnolégica de la empresa ', se determina la estrategia de lanzamiento de nuevos productos. Se buscan ideas * Rothwell y otros (1985): EI disseny i I'economia, «Colleccié Disseny i Empresa, nim. 3, Fundacion BCD, Barcelona, pig. 18. 123124 La gestidn del diseio en la empresa para la definicién de los nuevos productos que se concretan en la definicién de un concepto de nuevo producto que se contrasta con las apetencias del mercado y con la rentabilidad de las inversiones necesarias para desarrollarlo, Decidida su realizacién, el producto se disefia interna o externamente a la empresa, se industrializa y, tras un plan de marketing, se lanza al mercado. Montafia? incide mas todavia en la importancia del plan de marketing y de los tests de mereado en el éxito de Ia generacién y lanzamiento de un nuevo producto, El proceso comienza con la generacién de ideas sobre lo que debe ser el nuevo producto; se seleccionan las mas adecuadas a las demandas del merea- do y a las posibilidades técnicas de la empresa. Se desarrolla el concepto, la descripcién del nuevo producto, que se testa para conocer su aceptacién por el mercado, realizéindose un andlisis econémico tanto desde el punto de vista de la previsién de ingresos como de los costes de creacién y lanzamiento. En caso de resultado positivo del rest, se digeia el producto y, yna vez disefiado, se prueba ante los consumidores y, si fe obtiene una aceptacién suficiente, se realiza el plan de marketing y se lanza al mercado. Para la Fundacién BCD’, el disefio y lanzamiento de un nuevo producto es un proceso contemplado desde un punto de vista técnico, que se puede clasifi- car en seis fases y nueve tareas. El proceso es el siguiente: Investigacion preliminar. Se establecen los requisitos que ha de cumplir el producto, de acuerdo con la estrategia de la empresa, ponderindose la impor- tancia de cada uno de ellos ¢ identificando las areas o problemas previsibles. Se realiza un estudio de factibilidad estableciendo las especificaciones esenciales del producto y analizando su viabilidad financiera. Fase de disefio. La fase de disefio se inicia con la realizacién del proyecto en el que se prepara un anteproyecto del nuevo producto, en funcidn de las especi- ficaciones iniciales, previéndose los costes de produccién y definiendo los ex- perimentos de evaluacién técnica y de uso que habré que aplicar al nuevo pro- ducto. A continuacién, se realiza el desarrollo y prototipos mediante un prototipo © una maqueta funcional que se ensaya y evaliia tanto desde el punto de vista técnico como desde el punto de vista del uso por los consumidores. Finalizando cuando se realiza el estudio comercial en el que se reevalian las posibilidades de comercializacién del producto, sus costes de produccién y sus problemas de fabricacién Fase de desarrollo. Comprende dos tareas: la puesta a punto del producto en Ja que se prepara un modelo de produccién para la fabricacién, asi como la documentacién técnica necesaria. Se realizan ensayos técnicos del modelo, en- sayos de uso y de aceptacién en el mercado, Se fabrica la serie 0, probindose + Montafia, Jordi (1989): Cémo disetar un producto, IMPI, Madrid, pig. 57. » Fundacién BCD (1985): EI disseny a l'empresa, Fundacién BCD, Barcelona, pigs. 25 y ss.El diseito de productos (I) 125 técnicamente y sobre el mercado los productos de Ia serie. Se evaltian los resul- tados de los ensayos y, en su caso, se realizan, modificaciones al producto. Y, finalmente, se realiza la planificacién de la produccién que consiste en la preparacién del programa de lanzamiento, plan de marketing, y programa de produccién, diseitindose los embalajes, el material de promocién y los manua- les de instrucciones de uso. Fase de inicio de la produccién y plan de marketing. Comienza con la prepa~ racién de la maquinaria y lanzamiento al mercado del nuevo producto; para ello, se fabrican las méquinas-herramientas, y se realiza una serie de ensayos verificdindose el funcionamiento del producto acabado. Se prepara y ejecuta la publicidad poniéndose en marcha los sistemas de comercializacién y de control de la produccién Fase de produccién. Finalmente, se realiza la produccién y venta del nuevo producto, para lo que se pone en marcha el plan de marketing, la produccién y las ventas. Se recopila informacién sobre las ventas, el mercado, usuarios, re- paraciones, etc., con el fin de establecer recomendaciones para un posible redi- seiio del producto o para los encargados del proceso de investigacién del futuro nuevo producto que sustituya al actualmente lanzado. Aunque el proceso definido por BCD sigue un proceso similar a los otros esquemas que estamos contemplando, prima y hace mas hincapié en los aspec- tos productivos y técnicos. Sobre la base de las practicas de las grandes empresas de automéviles, Allen* establecié un proceso de definicién de nuevos productos formado por seis fa- ses. El plan de negocios de la empresa contempla el lanzamiento de nuevos productos al mercado como una medida estratégica para aumentar su competi- tividad. Se define el concepto del nuevo producto en una colaboracién entre los departamentos de ingenieria y marketing. Se disefian y se realizan las adapta- iones técnicas necesarias de acuerdo con la tecnologia de procesos utilizada. Finalmente, se solucionan los problemas de industrializacién realizando las adap- taciones necesarias tanto al producto para que se adapte a la capacidad indus- trializadora de la empresa como a la planta industrial para que sea capaz de fabricarlo, y, finalmente, se inicia el proceso de produccidn. El proceso de dise- fio en la industria del automévil, con su produccién en masa y con sus sistemas productivos en cadena y robotizados, exige un método que dé una importancia fundamental a los aspectos productivos y de fabricacién. Ughanwa y Baker®, por el contrario, analizaran el proceso de disefio y lan- zamiento al mercado de nuevos productos como un flujo de decisiones en el que continuamente hay que decidir qué hacer con el nuevo producto, si conti- * Allen, David (1994): Desarrollo con éxito de nuevos productos, Ediciones Folio, S. A., Barcelona, pag. 114. * Ughanwa y Baker, D. O.,yM. J. (1989): The role of Design in international compeditiviness, Routledge, Londres, pag. 340,126 La gestién del disefio en la empresa nuar con el proceso o reiniciarlo para corregir los defectos detectados. En este sentido, los dos autores ven el diseio desde el punto de vista de un proceso empresarial de toma de decisiones en un sistema retroalimentado. Consideran que la complejidad del proceso de diseiio y las alternativas a las que hay que hacer frente aconsejan la existencia de equipos de gestién especializados. El flujo de desarrollo de un nuevo producto y la lista de decisiones a tomar nos permitira apreciar la complejidad del proceso. Una vez. definido el concepto del nuevo producto, la empresa debe decidir si est a su alcance por su experiencia, su tecnologia o su equipamiento productivo, el disefio y lanzamiento al merca- do del nuevo producto. $i no es factible debera plantearse la definicién de un producto substitutive que se pueda fabricar con los niveles de conocimientos y con los medios que posee. A partir de esta primera decision, se seleccionan materiales, colores, formas y se procede al desarrollo de un prototipo. Ante el prototipo, la empresa debe decidir si el nuevo producto es técnica o econémica- mente viable de producir. En ¢aSo de que no lo sea hay que retomar el proceso y disefiar un nuevo prototipo que si sea viable. Aceptada la viabilidad técni- coecondmica del producto, se procede a su desarrollo para su explotacién co- mercial, chequedndolo desde el punto de vista funcional, técnico, ergonémico, eicétera. Si el producto no cumple los estindares establecidos, se vuelve a dise- iar y, si los cumple, se pasa a un nuevo fest, pero esta vez en el mercado inten- tando medir su nivel de aceptacién y los defects encontrado por los usuario: Si el producto es aceptable, se explota comercialmente; si no, se vuelve a dise- ilar una alternativa, El producto lanzado al mercado estard siempre en un proce- so de redisefio y de aumento de valor para permanecer competitivo. En nuestra opinion, si adoptamos el punto de vista del gestor del disefio en la empresa, y partiendo del hecho de que el plan estratégico contempla el lanza- miento de nuevos productos, podemos establecer, a partir de las actuaciones comunes detectadas en los diferentes modelos, un proceso claramente definido en el que se pueden ficilmente distinguir cinco grandes etapas en el proceso de lanzamiento de nuevos productos (Figura 6.1): Definicign = [>= Disenio Contrastacién del producto del producto del nuevo producto | Produccion y lanzamiento del huevo producto al mercado Gestién del ciclo de vida de fos. nuevos productos Figura 6.1. Fases genéricas del proceso de lanzamiento de un nuevo producto,El disefio de productos (1) 127 © Definicién del producto. A partir de los anilisis del mercado, y siguien- do diferentes técnicas, se definen las caracteristicas necesarias del nuevo producto para satisfacer las necesidades de los consumidores. # Disefio del producto. Con las caracteristicas definidas en la fase anterior, y tras la elaboracién de un pliego de condiciones del disefio, el equipo de disefio, interno o externo a la empresa, disefia el nuevo producto, * Contrastacién de la viabilidad del nuevo producto. Una vez diseitado el nuevo producto, se contrasta y evalia su viabilidad técnica y econémica, su fabricabilidad, su aceptacién por el mercado, su comercializacién, su calidad y conformidad a normas, etc. Sobre la base de estas evaluaciones, se acepta o se rechaza el lanzamiento del nuevo producto al mercado. * Produccién y lanzamiento al mercado del nuevo producto. Comprobada la viabilidad de! nuevo producto, se industrializa su produccién y se lanza al mercado para su comercializacién de acuerdo con el plan de marketing. * Gestidn del ciclo de vida del nuevo producto. Finalmente, el ciclo de vida del nuevo producto debe ser gestionado desde la empresa decidien- do cuindo redisefiarlo, cuando aplicarle un styling, cuando sustituirlo 0 simplemente cudndo retirarlo del mercado, Estas cinco fases esenciales y simplificadas del proceso de concepeién y lanzamiento de nuevos productos son examinadas mas detenidamente en los siguientes epigrafes. 6.2. PRIMERA FAS! DEFINICION DE LOS NUEVOS PRODUCTOS El primer paso en el proceso de creacién de un nuevo producto es su definicién El marketing, los estudios de mercado, permiten tanto determinar las oportuni- dades de negocio existentes en el mercado como detectar las necesidades del consumidor que podria satisfacer el nuevo producto*. Para definir un nuevo producto, se parte de una actitud creativa que condiciona tanto el tipo de pro- ducto concebido como su posible éxito o fracaso comercial. Existen diferentes actitudes creativas; estas actitudes dan lugar a consecuencias diferentes en la comerciatizacién de los nuevos productos. Se puede concebir el nuevo producto imitando los modelos de ventas; es decir, imitando a los productos que en ese momento estin en el mereado y tie~ nen éxito de ventas, La respuesta inicial de los consumidores frente a productos que nada aportan es la indiferencia y, en todo caso, la eleccién en funcién del precio. La consecuencia es el escaso negocio para los productos concebidos con un cardcter imitativo, a menos que los precios de venta sean inferiores a los existentes en el mercado. © Marzabal, Carlos (1983): £1 disefio industrial en la empresa, Fundacion BCD, Barcelona,128 La gestién del diseo en la empresa Puede concebirse el nuevo producto hasdindose en las técnicas de motiva- cién de compra; el consumidor se sentira seducido por el nuevo producto a corto plazo, pero a medio plazo se dard cuenta de que no le aporta nada nuevo frente al resto de los productos competidores. La consecuencia seri la frustra- cién y el rechazo. Se puede concebir el producto creando necesidades aparentes que lo ji fiquen. Ante la necesidad creada artificialmente, el consumidor reacciona in- tentando experimentar el nuevo producto, y rechazindolo a medio plazo al com- probar que es inttil, y que no le proporciona la satisfaccién esperada al no cubrir sus necesidades reales, Nuevamente, el resultado es el rechazo del producto y la caida de las ventas. Diseito del producto mejorando la utilidad de los productos existentes. El nuevo producto satisface mis necesidades que el antiguo, por lo que el consu- midor busca experimentar su gprsumo al reconocgy que el nuevo producto sa- tisface realmente sus necesidades, Cabe la posibilidad de encontrarnos ante una expansién continuada de las ventas y, por tanto, de un negocio al sustituirse productos ya obsoletos por nuevos productos bien disefiados. La concepcién de nuevos productos exige la adecuacién del concepto de nuevo producto a las caracteristicas del mercado y a una serie de parametros que marcan los objetivos de competitividad de 1a empresa’. No se deben olvidar los aspectos econdmicos de la competitividad, el coste de fabricacién y el precio relativo respecto a los productos competidores. Basicamente hay cuatro objetivos de competitividad para los nuevos productos que permiten diferenciarlos de los productos preexistentes y que hay que tener en cuenta a la hora de concebirlos Reducir los costes del producto utilizando técnicas sencillas, pero dotindolos con una especial facilidad de uso, El nuevo producto debe ser barato, con poco nivel tecnoldgico, pero facil y agradable de uso. En su concepcién debe hacerse énfasis en la facilidad de uso personal, en su solidez y compactibilidad, en su facilidad de transporte, en su tamaito de bolsillo 0 en Ia adicién al produc- to de sistemas ya existentes que lo mejoren o completen. Aumentar la calidad del producto a un nivel de costes dados. Eneste caso, la concepcién del nuevo producto y el disefio posterior deben hacer hincapié en la apariencia del nuevo producto, su acabado, su manejabilidad, su facilidad de uso, su fiabilidad, o bien debe actuar en el ciclo de vida del producto alargando- lo y retrasando su declive. Aumentar el nivel de apreciacién del producto manteniendo un nivel dado de coste. El nuevo producto debe concebirse pensando en una variedad de aca- bados que aumente la gama de productos, creando caracteristicas especificas 7 Gregory, S. A: Sirategy & Design: a micro level view; en Langdom y Rothwell, y otros (1985): «Design and Innovation», Frances Pinter Publishers, Londses, pig. 16,El disefio de productos (I) 129 para cada nicho de mercado, aumentando la calidad o facilidad de utilizacién, 0 aportando al producto caracteristicas genéricas adaptadas al estilo de vida del usuario, etc. Mejora del nivel técnico del producto a un coste dado. En el concepto del nuevo producto debe hacerse hincapié en la potencia, velocidad o el rendimien- to extra del producto. Aumento del nivel de apreciacién del producto con incremento del precio. Al concebir el producto, se debe procurar que la fiabilidad del producto sea ex- traordinaria, que sea econémico de uso, que esté construido en respuesta a ne- cesidades especificas, y disefiado con caracteristicas adaptadas al estilo de vida del consumidor potencial elegido. Con estas condiciones, el coste, y consecuen- temente el precio, pueden incrementarse respecto a la situacién anterior o res- pecto a la competencia. De las caracteristicas que debe tener el producto para satisfacer las necesi- dades del mercado y de los objetivos de competitividad, tiene que surgir la idea de que el diseto se concretizara primero en un prototipo, y posteriormente en un producto que lanzar al mercado. No todas las ideas de nuevos productos se materializan en prototipos ni, evidentemente, en productos que se lancen al mercado; por tanto, es necesaria una continua generacién de ideas que permita realizar una seleccién de las mejores. La eficacia en la concepcién de nuevos productos se ve favorecida por la existencia de los denominados bancos de ideas, que permiten una adecuada ges- tién de su creacién y lanzamiento. Aunque se parte del mercado y de los cono- cimientos tecnolégicos de la empresa para su definicién, las ideas de nuevo producto son consecuencia de la creatividad de los encargados de formularlas que, para ello, utilizan fuentes de inspiracién tanto internas como externas* Entre las fuentes internas de inspiracién de nuevas ideas de producto destacan: Los servicios comerciales. Al estar en continuo contacto con los clientes, co- nocen tanto sus apetencias como sus quejas respecto a los productos de la em- presa. Son particularmente titiles en las pequefias y medianas empresas. Tam- bién pueden suministrar ideas los encargados de la realizacién de estudios de mercado. Los servicios técnicos de produccién. El personal técnico puede sugerir ideas que simplifiquen los procesos de produccién mediante el redisefio de los pro- ductos de la empresa. Asimismo, suelen estar bien informados de las novedades técnicas. * Balad y Minguella, Agustin y Martin (1985): Diseio industrial e innovacién tecnolégica. Fundacién BCD, Barcelona, pigs. 27 y ss.130 La gestidn del diseto en la empresa En cuanto a las fuentes externas mas utilizables como fuentes de nuevas ideas de productos podemos citar: Los clientes y consumidores. Los clientes pueden tanto detcetar los fallos del producto como las posibles mejoras, o incluso encontrar aplicaciones del pro- ducto que la empresa no habia considerado. Los canales de distribucién. Suelen tener informacién muy valiosa sobre las preferencias de los consumidores. Las empresas competidoras. Conociendo las actividades de las empresas com- petidoras es posible tanto seguir sus aciertos como evitar sus fallos. Los viajes y visitas de tipo tegnolégico. La visiga a las ferias sectoriales per- mite conocer las tendencids y la evolucién en el lanzamiento de nuevos pro- ductos, Las patentes y modelos de utilidad. Son una fuente de nuevos productos 0 de ideas para nuevos productos. Los Organismos del Estado, Institutos y Centros de Investigacién, Servicios de Informacion Técnica y Oficinas de Prensa, Estas instituciones suelen sumi- nistrar informacién sobre novedades téenicas y productivas tanto nacionales como internacionales, Las Universidades. Suelen generar documentacién y, en Espaiia, cuentan con las OTRIS (Oficinas de Transferencia de Innovacién), que comercializan las innovaciones desarrolladas en los departamentos universitarios. Las redes teleméticas de informacién, Cada vez més, las redes informaticas suministran el acceso a bases de datos de repertorios técnicos, productos ¢ in- cluso innovaciones, por lo que se convierten en una fuente de datos e inspira- cién para el lanzamiento de nuevos productos. 6.2.1. Fuentes y métodos de generacién de ideas de nuevos productos Por otra parte, la concepeién de nuevos productos en las empresas es posible estimularla con la utilizacién de técnicas y métodos tomados del campo de la creatividad, como’: Cooper, Robert G. (1993): Winning at New Products. Accelerating the Process from Idea to Launck. Addison-Wesley Publishing Company, Reading, Estados Unidos,El disefio de productos (I) 131 Establecer un focal point; es decir, una persona que estimule y dirija al grupo encargado de generar ideas. Identificar posibles fuentes de nuevos productos priorizando el acceso a dichas fuentes. Utilizar a grupos de clientes para que sugieran ideas y necesidades que puedan ser atendidas por los actuales o nuevos productos de la empresa. Poner en marcha una muestra de usuarios para que definan necesida- des, problemas y caracteristicas que les gustarfa que tuviesen los nue- vos productos. Realizar encuestas a los clientes para que seffalen sus necesidades 0 los aspectos mejorables de los actuales productos de la empresa, Observar cémo los clientes usan o-no usan los productos para, en su caso, realizar modificaciones en los mismos. Identificar en los clientes innovadores qué muevos usos dan al producto. Contratar vendedores y téenicos que puedan reconocer posibles nue- vos productos. Investigar periddicamente a la competencia, sus productos, estrategias y éxitos comerciales. Organizar un programa de visitas a ferias comerciales. Montar un servicio de recepcidn de revistas, nacionales y extranjeras, buscando nuevos productos en articulos y anuncios. Investigar los Registros de la Propiedad Industrial. Contactar con los agentes de la propiedad intelectual para que nos ofrez- can inventos y nuevos productos. Asistir a las convenciones y ferias de inventores, ‘Visitar los laboratorios suministradores de servicios a la empresa y ha- blar con el personal técnico solicitindoles sugerencias o nuevas ideas. ‘© Poner en marcha procedimientos para captar ideas de inventores privados. Visitar universidades ¢ investigadores, y establever relaciones de pa- trocinio gon ellos. Poner en marcha en a empresa un buzdn de sugerencias de ideas para los empleados. Organizar un concurso de ideas para nuevos productos. Poner en mar- cha sesiones de creatividad para sugerir nuevas ideas. Invitar a os clientes lideres a un brain-storming para generar nuevos productos, Dat tiempo libre o apoyo a los empleados para que desarrollen proyec~ tos de nuevos productos e incluso financiar sus trabajos. Establecer un archivo 0 banco de nuevas ideas: Hacer cosas con las ideas, evaluarlas, ensayarlas, etc. Del andlisis de ideas de productos en principio rechazables pueden surgir nuevas ideas viables.132 La gestién del disefto en la empresa Ademis de estas fuentes genéricas, que permiten encontrar nuevas ideas de productos, existe toda una bateria de métodos destinados a estimular la creati- vidad y que pueden ser utilizados para desarrollar nuevas ideas de productos (Figura 6.2). Destacan los siguientes ": Métodos combinatorios. Estos métodos de generacién de ideas exploran, me- diante andlisis combinatorios, todas las posibilidades de solucionar un proble- ma. Para ello, dividen el problema o el producto en sus partes esenciales consi- derando todas las posibles soluciones existentes para cada aspecto del problema, soluciones que luego se combinan entre si hasta encontrar la combinacién mas favorable. Estos métodos, al sugerir una enorme cantidad de posibles solucio- nes, estimulan la capacidad creativa y permiten obtener soluciones correctas, Vamos a examinar dos métodos combinatorios clasicos, el de las matrices de descubrimiento de Moles y el¢nétodo morfoligicg, de Zwicky. Matrices de descubrimiento‘de Moles. Para aplicar el método, se parte de la distincién de una serie de aspectos coneretos del nuevo producto; por ejemplo, «consistencia y «embalajen. Cada uno de los aspectos considerados puede ser contemplado desde varias posibles soluciones. La consistencia del nuevo produc- to puede ser gascosa, s6lida, liquida, pulvurulenta, etc., el embalaje puede ser fabricado con vidrio, papel cdiiamo, etc. Con todas estas caracteristicas, se reali- za una matriz. de doble entrada poniendo en las columnas los aspectos considera- dos del nuevo producto, la consistencia, por ejemplo, y en as filas, otro aspecto tiétodss Otros métodos ‘combinatorios Brain storming Método analégico Matriz de Sinéetica Trituracién seseubernienie: Lateral thinking antitético Método mortolégico Lista de atributos iE aE aE Estudiods |/\| Estutiode | Andlsis tormasdovida (>) matvaciones devalor Figura 6.2. Métodos y técnicas utilizadas para generar ideas de nuevos productos. Balafé y Minguella, Agustin y Martin (1985): Disefio industrial e innovacién tecnoldgi- ca, Fundacién BCD, Barcelona, pigs. 33 y ssEl disefio de productos () 133 diferente, la materia del embalaje, De la combinacién de filas y columnas, de soluciones para la consistencia y de soluciones para el embalaje, obtendremos ‘m X n soluciones conjuntas para los dos aspectos que se clasificardn, a su vez, en cuatto tipos de solucién: Jmposible: la combinacién es técnicamente imposible, no se puede contener gas en un embalaje de céiiamo, o liquido en papel sin prepa- rar. Ya hecho: se recogen las soluciones tradicionales utilizados por la competen- cia, liquido en envase de vidrio. Falta por hacer: son soluciones no experimenta~ das; por tanto, originales y, en principio, posibles. Surrealistas 0 extravagantes: los envases de oro para contenidos de poco valor son extravagantes y arriesgados. Una vez obtenida esta primera matriz, se realiza otra nueva en la que, en columnas, se indican las soluciones posibles obtenidas en la primera matriz; por ejemplo, las combinaciones de consistencia-embalaje consideradas como originales, y, en filas, otra propiedad de! producto como, por ejemplo, el siste- ma de cierre del embalaje. Obtenemos de esta manera una nueva serie de solu- ciones posibles que combinan tres aspectos del nuevo producto: consistencia, embalaje y cierre, que a su vez se enfrentan a otra nueva propiedad del produc- to y asi sucesivamente, Este método ayuda a considerar soluciones originales estimulando la capacidad de creacién. Método morfoldgico de Zwicky. Con este método se estudian las funciones del producto en conjunto, En una tabla se especifican todas las posibilidades para cada una de las funciones agrupando las posibilidades de una funcién en una misma fila. En un ejemplo citado por Balaiié y Minguella'" se pretende la construccién de un vehiculo y se consideran en una matriz de Zwicky los dife- rentes componentes del vehiculo, asi como las posibles soluciones técnicas a Jos mismos, El resultado es una tabla como la de la Figura 6.3 (matriz. de Zwic~ ky aplicada al diseiio de vehiculos). Uniendo las casillas que aportan soluciones novedosas se define un extraordi- nario nlimero de maquinas morfolégicas posibles. Cuando las posibilidades de combinacién son muy grandes para estos modelos, se utilizan ordenadores. En definitiva, y en palabras de Balaiié y Minguella: «los métodos combinatorios tic- nen por finalidad contrastar todas las posibles soluciones que pueden surgir de la combinacién de los diferentes elementos que intervienen, sobrepasando, por la forma en que se realiza, la propia capacidad combinatoria que las personas tienen de por si y estimulando considerablemente su imaginacién creadora.» Métodos intuitivos. Los métodos intuitivos, al contrario que los combinato- rios que son esencialmente l6gicos, se basan en la intuicién. Parten de los des- cubrimientos de Osborn, creador del brain-storming en 1935, y se desarrollan con los trabajos de Gordon, después de la Segunda Guerra Mundial, con la crea- cidn de la sinéctica. Por su parte, el profesor Bono aborda el problema desde posiciones distintas desarrollando el Jateral-thinking. El objetivo de estos mé- " Balafié y Minguella, Agustin y Martin (1985): Disefio industrial e innovacién tecnolégi- ea, Fundacién BCD, Barcelona.134 La gestién del disefo en la empresa winero so [1 fi 5 7 5 motores | Fosicén | Baaris | bemta | Ganso E Sige |S) tae del motor 1 ruedas. Derecha Energia Gasolina Vapor | Electricidad\| Nuclear Carrooeta | Madera | Baw | Alniio NESS = Estructura | Plataforma | Monobloque | Chasis tubular Eteétera Figura 6.3. Matriz de Zwicky aplicada al disefio de vehiculos. t ’ 5 todos es situar al cerebro en una condicién de concentracién y de expansion que, por medio de conexiones inesperadas, origine nuevas ideas. Los principios fundamentales de estos métodos son los siguientes: Se puede reproducir voluntariamente el proceso del descubrimiento; por tanto, se pue- de sistematizar y aplicar a voluntad un método para desarrollar y descubrir nuevas ideas. El proceso de descubrimiento es el mismo en todas las discipli- nas, lo que permite utilizar estos métodos para todos los problemas en los que se deba estimular la creatividad. El descubrimiento se realiza en el incons- ciente, por lo que el método debe estimular, sobre todo, la actividad incons- ciente de sus usuarios. Para tener acceso al inconsciente es preciso que el espiritu se libere de inhibi- ciones; por ello, parte de estas técnicas estdn dirigidas a crear un ambiente que permita superar las inhibiciones de los participes en el método. El descubrimien- to supone un clima de tensién, de placer, de pasién que gratifica a los participan- tes en el método. Los descubrimientos no los hacen los expertos, sino los que dan rienda suelta a su creatividad estimulada por la interaccién con el grupo; por eso, recurrir a Jo maravilloso favorece el descubrimiento que nace de la «bisociacién» (fenémeno por el cual una idea, un concepto o una técnica se superponen a otra idea, concepto o técnica). El grupo pluridisciplinario es la unidad operacional de investigacién y el marco ideal para la generacién de nuevas ideas. Estos métodos buscan el «amaestrar» el inconsciente para que solucione problemas. Todos los métodos intuitivos utilizan los nueve principios anterio- res. Veamos algunos de estos métodos intuitivos: El brain-storming consiste en reunit pequefios grupos de individuos para que juntos resuelvan problemas concretos; el grupo no debe estar formado por mas de seis personas, Los miembros del grupo pueden pertenecer a diferentes, departamentos de la empresa y tener diferente formacién, Mediante la discu- sién, la superacién de inhibiciones y la discusién de todas las ideas, aun las mas descabelladas, se logra el descubrimiento de una idea valida.El disefio de productos (I) 135 El método analégico busca las soluciones en los campos 0 actividades proxi- mos al problema que queremos resolver; para ello, utiliza especialistas y sumi nistra informacién a los participes del mismo sobre campos similares proxi- mos al del objeto del proyecto. ‘Método de trituracién o antitético consiste en «aplicar al objeto que se estu- dia el conjunto de verbos que expresan un cambio con Ia finalidad de proceder a la rotura, en sentido figurado, del objeto que se analiza.» El método obtiene sus mejores resultados cuando se quiere mejorar un producto adaptarlo a unas condiciones nuevas de uso. El método de la lista de atributos se basa en realizar una enumeracién de los atributos de un producto, y luego modificar cada uno de ellos para mejorarlo. El estudio de las formas de vida. Estos métodos se basan en el estudio de las formas de vida de los potenciales consumidores del nuevo producto. A partir del anilisis de sus actividades diarias, de sus habitos y costumbres es posible descubrir necesidades todavia no cubiertas por la actual gama de productos de la empresa, 0 incluso nuevas necesidades del consumidor, que ni éste es cons- ciente de su existencia, y que pueden ser satisfechas por productos todavia inexis- tentes en el mercado, Estudio de las motivaciones del consumidor. Los consumidores, a veces, ac- tian de forma no racional. Detras del impulso de compra 0 no compra de un producto hay unas motivaciones que se fundamentan en.las experiencias vivi- das por el consumidor y que se manifiestan de forma inconsciente, Los andlisis de motivaciones permiten conocer las reacciones del consumidor ante el pro- ducto y permiten redisefiarlo de forma que se rompan los impulsos en contra de Ja compra, o que se potencien los impulsos a favor de la compra. Pensemos en tun producto como el tradicional Cola Cao espaiiol: {Se vende por su sabor por el caracter nostalgico y familiar del producto que recuerda su infancia a los compradores adultos? {No variaria la venta del producto, si se le cambiara el nombre 0 el disefio del embalaje? Recordemos fallos en el lanzamiento de nue- vos productos al mercado que no han tenido en cuenta las motivaciones de los consumidores, como el Cola Cao Vit, mas facil de disolver, pero que ya no era el tradicional Cola Cao de toda la vida El Andlisis del valor, Es también un procedimiento que permite la generacién de ideas de nuevos productos a partir del redisefio de los existentes, a los que se les aumenta su valor modificando partes y componentes sobre la base de disminuir los costes y aumentar el servicio que prestan a los consumidores. Dada su impor- tancia como técnica para mejorar la calidad y adaptacién de los productos al merea- do le dedicaremos mas adelante, y en este mismo capitulo, una atencién especial. Estos procedimientos estimulan la aparicién de ideas, pero no aseguran que las ideas que se generen sean las correctas para los nuevos productos. A pesar de que tendremos que rechazar muchas de ellas, estimular la aparicion de nue~ vas ideas sobre productos en una empresa es el método mas seguro para conse- guir que éstas aparezcan y, sobre todo, para obtener una masa critica lo sufi-136 La gestién del disefio en la empresa cientemente importante como para permitimos realizar una seleceién de las mis- mas. La existencia de una necesidad en el mercado, y un producto que la satis- faga, es la condicién necesaria, pero no suficiente, para tener éxito en el lanza- miento de nuevos productos; ademas de tener la idea, sera necesario evaluar la relacién existente entre la empresa, el mercado y el producto. 6.2.2. Una vez que tenemos un banco de posibles ideas de nuevos productos es nece- sario seleccionar aquéllas que se materializaran en nuevos productos. La selec- cién de las ideas de nuevos productos debe realizarse de acuerdo con las carac- teristicas que definen la politica de la empresa; para ello, las ideas se califican y se colocan por orden de prioridad®, El procedimiento habitual para realizar esta seleccién sigue los siguientes pasos: Primero se eligen los eriterios por los que se van a calificar las idgas’ ‘de productos. Desptiés se pondera cada idea de producto por los criterios calificadores, para finalizar ordenando las ideas de acuerdo con su puntuacién, Entre estos criterios se ha de tener en cuenta tanto la viabilidad comercial del nuevo producto como la idoneidad del producto con la empresa, su idonei- dad con la estrategia, con el marketing, con el nivel de 1+D, con la capacidad financiera y con los medios productivos. Un método de andilisis de la idoneidad y viabilidad del proyecto de nuevo producto se basa en una lista de criterios como la siguiente": La seleccién de ideas de nuevos productos Criterios financieros Criterios de producein Coste de investigacién y desarrollo: capital e ingresos. Inversién en fabricacién. Inversion en comercializacién, Disponibilidad de fondos relacionada con la eseala de tiempo. Repercusién sobre otros proyectos que exigen financiacién. Momento en que se alcanza el punto muerto y maximo cash-flow negativo. Beneficios anuales posibles y su reparto en cl tiempo. Margen de beneficio esperado. {Satistace los criterios de inversién de Ia empresa? Nuevos procesos requeridos, Disponibilidad de personal de fabricacién: rlimero y cualificacién, Compatibitidad con la capacidad actual. Coste y disponibilidad de materias primas. Coste de fabricacién, Necesidades de nuevo equipo. Seguridad de fabricacién, Valor afiadido en la produccién. ® Montafa, Jordi (1989): Cémo diseiar un producto, IMPI, Madrid, pigs. 33 y ss. " Landford y Twis (1976): Previstn tecnolégica y planificacién a largo plazo. Deusto, citado por Montafa, Jordi (1989): Cémo disear un producto, IMPI, Madrid, pigs. 33 y 34El diseo de productos (I) 137 Objetivos, estrategias, politicas y valores Criterios de marketing de la empresa Criterios de investigacion y desarrollo aResulta compatible con Ia | {Satisface una necesidad del | {Fs congruente con la estra- ‘estrategia actual y el plan a | mercado claramente especifi- | tegia de I*D de la empresa? Jargo plazo de la empresa? | cada? Sus posibilidades. ,Justifican {Tiene tantas posibilidades | Estimacién de la dimensién | un cambio en la estrategia de {ue justifican un cambio en la | total det mercado, 1D? estrategia actual? Estimacién de la cuota de | Probabilidad de éxito téenico, Es congruente con la imagen | mercado. Tiempo y coste de desarrollo. de la empresa? Estimacién de la vida del pro- | Situacidn en cuanto a patentes. UES congruente con la actitud | ducto. Disponibilidad de recursos de de a empresa frente al riesgo? | Probabilidad de éxito comercial. | 1+D. Es congruente con 1a actitud | Volumen de ventas probable. | Posible desarrollo futuro del de la empresa frente a ta in- | Escala de tiempo y relacién | producto y aplicaciones futu- novacién? con el plan de mercado, ras de la nueva tecnologia. Cumple las exigencias de | Efecto sobre los productos ac- | Repercusién sobre otros pro- ‘upreferencia temporab» de la | tuales. vyectos, empresa? Fijacién de precio y acepta- | Efectos sobre el medio am- cin por el cliente. biente. Posicién competitiva. ‘Compatibilidad con los cana- les de distribucion existentes. Estimacién de los costes de lanzamiento, Cada uno de los aspectos considerados en la tabla se puntian y se ponderan de acuerdo con unos criterios establecidos previamente. La puntuacién y poste- rior calificacién de los productos se realizan mediante una tabla del siguiente tipo: Ponderacién |2| 4} 6|8 | 10.| Notas x ponderacién 100138 La gestién del diseio en la empresa Otro método para evaluar las ideas de nuevos productos analiza separada- mente la viabilidad e idoneidad del producto para la empresa Viabilidad. Para poder aplicar este método, previamente se realiza un examen de la situacién de la empresa elaborando un cuadro que recoge una valoracién para las diferentes areas de la empresa, con una suma total de puntos igual a 10, como, por ejemplo, la siguiente: Potenciales de la empresa Valoracién Compras cf Comerciatizacion 2 Imagen de empresa 13 Investigacioy, yfdesarrollo 4 43 Personal 1 Tecnologia 1 Produecién 05 Finanzas 035 | roraL 10 La valoracién. Nos indica que los puntos fuertes de la empresa son las com- pras y la comercializacién, mientras que los puntos mas débiles son las finanzas y la produccién. El paso siguiente en el andlisis de viabilidad sera conocer cmo afecta a las diferentes areas de la empresa el nuevo producto obteniéndose un cuadro del siguiente tipo: Potencialidades Mucho | Bastante | Algo | Poco | Muy paco de ta empresa 10 3 « 4 2 Compras 2 Comereializacién [2 Imagen de empresa @ Investigaciin y desarrollo @ Personal @ Tecnologia @ Produccién @ Finanzas 2 Balaiia y Minguella, Agustin y Martin (1985): Diseflo industrial e innovacién tecnolégi- ca, Fundacion BCD, Barcelona, pigs. 53 y ss.El disefio de productos (1) 139 En la fase siguiente se pondera este apoyo con los indices de ponderacién obtenidos en la etapa anterior, obteniéndose el siguiente resultado: Se Basa] ate | Poe | See | oa desarrollo Ls 8 12, Personal 1 6 6 La puntuacién obtenida nos permite aceptar o rechazar la idea de nuevo producto. Con menos de 50 puntos habré que rechazar el producto; entre 50 y 75, el producto puede ser viable, y con una puntua deben ser consideradas. mn superior a 75, las ideas Idoneidad. La viabilidad debe ir unida con la compatibilidad de 1a idea del nuevo producto con los objetivos generales de la empresa. En el cuadro siguiente, se recoge la idoneidad del producto evaluado con una serie de aspectos relevan- tes de los objetivos de la empresa: Ohjetivos bisicos ‘Mucho Bastante ‘Algo Poco _| Muy poco Retorno de Ia inversién Beneficio sobre ventas Creci jento de las ventas Imagen de empresa Diversificacién de productos Diversificacién mereadosiclientes Penetracién de mercado140 La gestién del diseto en la empresa Por lo general, las ideas que pasan por la prueba de viabilidad y por la de idoncidad deben ser seleccionadas, pues de ellas, si se resuelven bien los problemas técnicos del disefio, pueden surgir productos rentables para la em- presa. 6.2.3. Nuevos productos para la exportacion Un problema especifico surge cuando lo que intentamos es crear nuevos pro- ductos con destino a mercados de exportacién. La exportacién supone la nece- sidad de generar productos adaptados a las condiciones socioecondmicas de los muevos clientes adaptindolos a sus usos, costumbres, normas y legislaciones diferentes a los de nuestra clientela tradicional. La concepcién de nuevos pro- ductos para la exportacién debe adaptarse a unas pautas de diseito determinadas segiin las condiciones especifycas de los mercados,exteriores a los que se dirige el producto, Vamos a ver lguna de esas pautas * Los productos para la exportacién pueden necesitar adaptarse a la baja renta de los consumidores de los paises en vias de desarrollo, por lo que el nuevo producto debera simplificarse o, mediante la innovacién aplicada al producto, debe abaratarse su coste. © Puede necesitar adaptarse a preferencias diferentes del consumidor, por lo que el producto debera redisefiarse: coches pequeiios para el mercado europeo, etc ‘* Las condiciones climatolégicas de uso del producto pueden variar, por Jo que habra que redisefiar el producto, utilizacién de aislantes en cli- mas frfos, etc, * Varian los idiomas, por lo que tienen que modifiearse tanto los enva- ses como las instrucciones de uso, etc. El producto puede utilizarse para satisfacer necesidades distintas que las del pais de origen: habré que reforzar, mediante el disefio, las funciones ms demandadas por el nuevo cliente. Uso de mantas espafiolas en paises arabes como adomo y cobertura de suelos. © Varian las preferencias estéticas del consumidor: habra que adaptar el aspecto externo del producto. Zapatos de colores vivos para mercados de Harlem y Nueva Orleans * Los usuarios se desplazan a diferentes paises: es necesaria la estanda- rizacién de los componentes bisicos 0 repuestos, piezas basicas de automéviles, ordenadores personales, ete, 'S Balai y Minguella, Agustin y Martin (1985): Disetio industrial e innovaciin tecnoligi- ca, Fundacién BCD, Barcelona, pag. 83.El disefto de productos () 141 «La capacidad técnica de los usuarios es baja, por lo que se hace preci- so simplificar la utilizacién del nuevo producto, incluso reduciendo sus funciones. « Es preciso adaptar, mediante el disefio, los productos a las normas de los diferentes mercados de exportacién, El voltaje de la corriente eléc- trica, Ia gasolina, difiere en algunos paises, por lo que hay que adaptar el producto a las nuevas condiciones de funcionamiento. * Las condiciones de compra pueden ser diferentes en cuanto a conser- vacién, envase, tamafto, etc., por lo que seri necesario adaptar los en- vases y tamafos del producto. El resultado de la fase de concepcién del producto tiene que ser una defini- cién tedrica de lo que se desea que sea el nuevo producto, y de las condiciones de uso, funciones, indicaciones sobre coste y posibles procesos tecnolégicos que deben orientar el trabajo del equipo de disefio para realizar la conceptuali- zaci6n del nuevo producto y su diseiio. 6.3. SEGUNDA FASE: PROYECTO DE DISENO El proyecto de disefio es un proceso formado por dos etapas ligadas entre si: la definicién de las condiciones técnicas y formales que debe tener el nuevo pro- ducto y la materializacién de estas especificaciones en un prototipo industriali- zable. El sentido de flujo, de programa, que tiene el disefio de productos ha sido desarrollado por varios autores que han representado este proceso dividiéndolo en etapas y fijando los objetivos de cada una de ellas. Para Montafia 6 la fase de diseito pasa por cuatro etapas: la elaboracién del concepto de producto, el fest de concepto, el anilisis econdmico y el diseio propiamente dicho. En cada una de estas etapas hay que desarrollar una serie de tareas, En la primera etapa se elabora el concepto del nuevo producto, para lo que se tiene en cuenta el publico objetivo al que va dirigido, los beneficios basicos que va a obtener con su uso, el nivel de precio al que queremos comer- cializarlo, el momento 0 modo de consumo, la identificacién con una categoria de producto, la identificacién de la marca y, finalmente, el plan de marketing previo (producto, precio, distribucién, comunicacién). Una vez definido el con- cepto de nuevo producto, se realiza el test del concepto, decidiendo entre con- ceptos alternativos y definiendo su posicionamiento. Antes incluso de iniciar el disefio, se realiza el andlisis econdmico calculandose y previéndose la cifta de ventas, los costes, la inversién y su rentabilidad. Finalmente, entramos en la ®* Montaiia, Jordi (1989): Cémo disenar un producto, IMPI, Madrid, pag. 32.142 La gestién del diseito en la empresa etapa de diserio del producto, en la que se definen y determinan sus caracteris- ticas técnicas, su nivel de calidad, su imagen, su packaging y su marca. Podriamos agrupar las tres primeras etapas contempladas por Montafla en una sola, la elaboracién del pliego de condiciones técnicas y econémicas que debe cumplir el nuevo producto y que serviran de guia para el trabajo del dise- jiador y, finalmente, una segunda y ultima etapa que recogera el propio desarro- Ilo det disefio por los disefiadores industriales a la vista de las especificaciones téonicas, Mientras que la primera fase es analitica conceptual, la segunda es una fase téenicocreativa, encontrandose la primera etapa a caballo entre la ge- neracion de ideas y, en un sentido estricto, la definicién del nuevo producto. Veamos mas ampliamente cada una de estas dos etapas. 6.3.1, Fase analitica conceptual: Definicién del producto : A partir de una serie de coxfoclmientos previos, tecnolégicos y de marketing, y basindose en la idea de nuevo producto, el experto hace una valoracién de los diferentes aspectos que lo configurarin para definirlo técnicamente, ela- borando lo que podriamos Ilamar un pliego de condiciones técnicas que espe- cifican las propiedades funcionales, formales, simbélicas y técnicas del nuevo producto. Para determinar los atributos del nuevo producto nos basamos en una serie de anilisis entre los que destacan los siguientes "”: Andlisis del contexto socioeco- némico donde debe desenvolverse el producto; es decir, la coyuntura econdmi- ca que influird en volamenes de venta, precios, etc. Andilisis del contexto socio- cultural, para averiguar los aspectos culturales del objeto, su evolucién, concordancias o disonancia con las tendencias del gusto, etc. El contexto so- cioeconémico y el sociocultural nos permitira conocer el marco de referencia externo de la empresa donde el nuevo producto debe desenvolverse. Aspectos comerciales de la empresa. Objetivos comerciales que se pretenden aleanzar con el nuevo producto. Aspectos industriales de la empresa, Capacidad e infra- estructura de la empresa, tecnologias a su alcance, etc. Aspectos de distribucién logistica del producto. Aspectos de imagen y comunicacién: estrategias comu- nicativas del mercado objetivo, imagen actual de la empresa y posible evolu- cién, etc. Los aspectos industriales, comerciales, de distribucién y comunica- cién forman el marco de referencia interno de la empresa, marco al que el nuevo producto debe adaptarse Estos analisis permiten, a partir de la definicién de un marco de referencia externo y otro interno de la empresa, definir un conjunto de atributos que deben determinar las caracteristicas que tendré el nuevo producto y que, por tanto, son como un pliego de condiciones que encauza la labor del equipo de disefiadores encargado de su diseito. " Nueno, Pedro (1989): Diseito y estrategia empresarial. IMPI, Madrid, pag. 52.El disefto de productos (I) 143 En este sentido, «el concepto de producto es la descripeién, preferentemen- te escrita, de las caracteristicas fisicas y perceptibles del producto final y las expectativas que convoca en un grupo conereto de usuarios» '*. El concepto del producto no es simplemente una relacién de requisitos téenicos del nuevo pro- ducto, puesto que también debe recoger las ventajas que aporta a los consumi- dores potenciales, con lo que se facilita la posibilidad de ensayar varias solu- ciones que aporten satisfaccién a las necesidades de los usuarios. El concepto de producto debe cumplir tres funciones diferentes en la em- presa. Debe describir el posicionamiento buscado para el nuevo producto, la relacién entre posicionamiento del mercado y concepto de producto es tan grande que a menudo se confunden los términos. Debe servir como pliego de condicio- nes para el departamento de disefio que concebiré el prototipo, y debe ser tam- bién el inicio de la estrategia de marketing del nuevo producto. El concepto de producto es el resultado de elegir entre los atributos que permiten cumplir con los requerimientos que se hacen al nuevo producto en el mercado, marco de referencia externo, y, en la empresa, marco de referencia interno. Estos aspectos que vemos necesarios para elaborar el concepto de producto, nos deben permitir obtener una serie de elementos que lo configu- rardn: Piiblico objetivo. Son el grupo conereto de consumidores a los que se dirige el nuevo producto, y dependera de los objetivos de la empresa, variando las caracteristicas del nuevo producto segiin quién sea el piblico objetivo al que va dirigido, Beneficios esenciales para el consumidor. Ventajas funcionales y psicol6gi- cas o simbélicas que se pretende que el producto preste al consumidor. Categoria de producto, Es el tipo de producto con el cual se quiere que el consumidor identifique al nuevo producto. Una navaja puede ser desde un pro- ducto de menaje de hogar hasta un arma, 0 un producto para la aventura o el excursionismo; en cada caso, el disefio del producto sera diferente. Modos y momentos de consumo. Cémo y cuando se quiere que se utilice el producto, No es lo mismo una manta de cama que una manta para el transporte de heridos en accidente; los materiales, los usos y las caracteristicas que se piden al producto son diferentes. Nivel de precio. El precio, como instrumento de posicionamiento del nuevo producto, es un elemento esencial para su disefio en cuanto determina las mate- rias primas, el proceso productivo utilizado y, en definitiva, el disefio del nuevo producto, ™ Montafia, Jordi (1989): Cémo diseflar un producto, IMPI, Madrid, pags. 34 y ss.144 La gestidn del disefto en la empresa Identificacién con la empresa y otros productos de la gama. Es el papel y la concordancia o discordancia que el producto debe desempear en la cartera de productos de la empresa. El consumidor, al comprar un producto no sélo compra el producto, sino que también est comprando las funciones que este producto desempefia; por eso podemos hablar de un producto en sentido formal que cumple una serie de funciones de uso y un producto en sentido amplio que, ademas de ser producto en sentido formal y cumplir las funciones de uso, cumple también otra serie de factores 0 funciones conexas. Al comprar el producto, el consumidor también compra los recambios. la forma del producto, la informacién que proporciona, Ja marea, la formacién que se da a los usuarios, el servicio que se presta a los clientes, la calidad del producto, su mantenimiento, el packaging, su mayor 0 menor facilidad de instalacién, etc. EI mayor o menor énfasis eryalguno de los aspecjos considerados en el con- cepto de producto ampliado permite la diferenciacién del producto frente al de los competidores. Este proceso de diferenciacion parte del conocimiento que la empresa tenga de su posicionamiento en el mercado. Posicionamiento es la imagen que los usuarios tienen del producto en com- paracién con la de sus competidores. El posicionamiento que se desea obtener debe servir de base al concepto de nuevo producto y, sobre todo, es preciso conocerlo para plantear su rediseiio, pues el objetivo del redisefio de un produe- to es mantener o acentuar sus puntos positivos y corregir los desfavorables. Con el posicionamiento, se busca conocer qué ventajas se quieren comuni- car a los clientes para disefiar el producto de acuerdo con esas ventajas y dirigit posteriormente el marketing a la comunicacién clara de esas ventajas diferen- ciales respecto a los productos de la competencia. El posicionamiento se realiza mediante investigaciones, y permite dibujar gréficos que determinan la posicién de los diferentes productos en el mercado Para obtener los mapas de posicionamiento hay dos métodos analiticos: * Elanilisis factorial (Figura 6.4) analiza la valoracién de un atributo para un consumidor. El problema que plantea es la necesidad de definir pre- viamente los atributos del producto y valorar, mediante escalas, dichos atributos, con lo que se gana en subjetividad (Tabla 6.1). * Elandlisis multidimensional se basa en los juicios sobre las similitudes entre productos desde el punto de vista del consumidor (Figura 6.5 y Ta- bla 6.2, de la pagina 146), El andlisis factorial es més facil, barato y exacto que el andlisis comparativo: pero, en contra, requiere la elaboracién previa de un conjunto de escalas de uutos. En cambio, el anilisis comparativo tiene limitaciones estadisticas si hay pocos productos que comparar. En principio, Jas medidas de atributos son mas utilizables en el diseiio de productos, y los andlisis comparativos en el disefio de marca e imagen de empresa,El disefto de productos (I) 145 Velocidad ye Bicicleta Automévill Confort oer ; psicologico Facilidad de a transporte ¥ Figura 6.4. Posicionamiento realizado mediante un analisis factorial del mercado de medios de transporte. (Jordi Montafia, 1989). Una vez conocido el posicionamiento de los productos existentes, 0 del pro- ducto que se quiere rediseffar, la empresa debe decidir dénde posiciona el nue- vo producto. El posicionamiento elegido para el nuevo producto nos determina sus caracteristicas, y nos permite elaborar tanto su concepto como la estrategia de comunicacién requerida para posicionarlo, La estrategia de posicionamiento seguird un proceso que va desde la elaboracién de los mapas de posicionamien- to hasta la definicién del marketing-mix de acuerdo con el posicionamiento que queremos dar al nuevo producto. Tabla 6.1. Tabla para la calficacién de atributos en un andlisis factorial de posicionamiento. (Jordi Montafa, 1989) Ni ‘Totalmente | Parcialmente Parcialmente| falso falso. venaeere cierto. Siege, La maquina eléctrica de afeitar se puede utilizar jen cualquier lugar146 La gestidn del diseno en la empresa Coste Facllidad uso Rapidez Calidad apurado 5 ‘Autonomia 6 + |Duidado de la piel 7 Duracién a| _ Inversion inicial 9 Seguridad 10 Dependencia suministrador 12 3 4 5 6 7 8 9 10 — Maquinilla de afeitar deshechabie. ‘Maquina afeitar eléctrica con acumuladores. Navaja de afeitar. —— Maquina afeitar eléctrica de baterias. — Maquina ateitar eléotrica corriente. Figura 6.5. Posicionamiento realizado mediante un andlisis multidimensional del mercado de maquinas de afeitar. (Jordi Montana, 1989). Tabla 6.2. Tabla para la calificacién de atributos en un andlisis multidimensional de posicionamiento. (Jordi Montafia, 1989) Muy parecido Muy diferente 1 2[3|4 s Maquinilla de afeitar desechable y nava- ja de afeitar Navaja de afeitar y maquina eléetrica de baterias,El disefio de productos (I) 147 Independientemente de las técnicas que utilicemos, el resultado de la defi- nicién del nuevo producto debe ser un pliego de condiciones que lo defina y lo posicione en el mereado permitiendo orientar la actuacién de las siguientes eta- pas del disefo. No obstante, antes del disefio del nuevo producto seria conveniente realizar un test de concepto del nuevo producto. El test de concepto debe centrarse en averiguar si éste es claro y fitcil de entender por los consumidores, si el nuevo producto se compraria y con qué frecuencia, quién lo compraria, ete. El fest de nuevo producto puede ser realizado a partir de un concepto neutro © mediante un anuncio ficticio como si el producto ya existiese. El anuncio da un cardcter mis real al ‘est de concepto, aunque evidentemente es més caro y dificil de realizar. 6.3.2. Fase técnica creativa: Disefio del producto La fase de disefio del producto, a partir de los atributos definidos en el concepto de producto, debe seguir una serie de normas si se quiere que el disefio sea capaz de satisfacer los condicionantes establecidos en el concepto, y que consi- guientemente el producto satisfaga las necesidades del consumidor. Estos re- quisitos son tanto positives como negativos: el producto puede tener, el pro- ducto no puede tener. Estas normas de disefio son las siguientes'*: Los atributos del producto se determinan por los requisitos que debe cumplir, y orientan la realizacién del disefio, Por tanto, antes de iniciar el proceso material del disefio del nuevo pro- dueto hay que hacer una relacién exhaustiva de los requisitos que debe cumplir. Las propiedades del producto se definen por los valores que determinan los diferentes requisitos que éste ha de cumplir, por lo que en lo posible habré que cuantificar y especificar al maximo sus propiedades. Los valores particulares que se dan a cada uno de los requisitos del producto son fruto de la eleccién del disefiador y forman parte del proceso de diseito. De lo que se deduce que todos los requisitos de un producto estan interrelacio- nados entre ellos, y de esta interrelacién surge el producto con sus propiedades y su capacidad de satisfacer las necesidades de los consumidores. Estas normas genéricas pueden todavia ampliarse con otras dos més: el proceso de diseiio exige al equipo de disefio el conocimiento exhaustivo de los materiales, tareas y técni- cas que pueden utilizarse en la forma més econémica posible. Ya que el producto genera a lo largo de su vida costes y beneficios, éstos tendrin que tenerse en cuenta en el proceso de disefio, ya que afectan a la importancia relativa de los requisitos del producto y, consiguientemente, a la competitividad de la empresa, Fundacién BCD (1985): El disseny a empresa, Fundacion BCD, Barcelona, pigs. 8 y 9. Balmaseda y Minguella (1990): El desarrollo de un disefio industrial. Cuatro efemplos ilustrati- vos, IMPI, Madrid, pigs. 27 y ss.148 La gestidn del disefto en la empresa El proceso de disefio sigue el siguiente esquema de desarrollo”, a partir del concepto de producto, en una actividad creadora; el disefiador realiza una serie de propuestas de solucién a los requisitos que debe cumplir, dando valores y eligiendo combinaciones concretas. Tras una seleccién de las soluciones posi- bles, se materializa la mejor solucién en un boceto, que se plasma en un proto- tipo. Una vez aprobado el diseiio en prototipo, se realiza un proyecto técnico del nuevo producto que, tras una verificacién, pasa tras las adaptaciones nece- sarias al sistema productivo de la empresa para ser fabricado. Para Nueno, el proceso seguido en términos generales es el siguiente”: En primer lugar, se definen los rasgos formales y técnicos del producto. Se buscan soluciones alternativas de diseiio. Entre éstas, se seleccionan y evaliian las posibles soluciones eligiendo aquella mas adecuada para el producto. Se desa- rrollan los bocetos y la documentacién técnica precisa para la elaboracién del prototipo. Se realiza un prototigo, lo que permite expresar en tres dimensiones y con los materiales originalds el producto recién disefiado. Finalmente, se rea- lizan las correcciones del prototipo tras la realizacién de los tests de contrasta- cién, y se elabora la documentacién técnica para la industrializacién del nuevo producto. La realizacién de un nuevo producto y su conerecién fisica en un prototipo requiere un proyecto de disefio: «el proyecto es, para quien lo realiza, la pro- gresiva visualizacién de una idea formal que precisa de aproximaciones sucesi- vas, a través de impulsos objetivos y subjetivos, que varian a lo largo del proce- so, conduciendo desde la existencia de un mimero ilimitado de incdgnitas al inicio, hasta la forma final en la que muchas de ellas han sido despejadas»™. La primera operacién sera alcanzar las hipdtesis previas de producto sobre las que clegir las mas idéneas. Normalmente, se sigue el siguiente proceso: En funcién de los atributos del producto, se preparan los requisitos iniciales. Se elabora un anteproyecto inicial que tiene en cuenta los requisitos iniciales y que avanza algunas posibles soluciones. Con estas soluciones, se hace una estima- cidn de costes de fabricacién y de requisitos teenolégicos y productivos nece- sarios. Con la informacion anterior, se elige una hipétesis de partida que se desarrolla en tres fases posteriores La hipétesis inicial de producto se desarrolla en un modelo. Un modelo es una representacién simplificada de la realidad que permite investigar y analizar el comportamiento de un sistema. El disefiador, utilizando las téenicas a su al- cance, realiza una modelizacién de la hipdtesis de solucién que ha seleccionado para el producto, Para ello, cuenta con una serie de procedimientos de comuni- cacion que utiliza para modelizar las hipétesis de solucién, y que son: 2 Marzabal, Carlos (1983): El disemo industrial en la empresa, Fundacién BCD, Barcelona, y Fundacién BCD (1985): El disseny a empresa, Fundacién BCD, Barcelona, pig. 21. 2 Nueno, Pedro (1989): Diseiio y estrategia empresarial, IMPI, Madrid, pags. $2 y 53, y Pibernat, Oriol (1986): EI diseifo en la empresa, INFE, Madrid, pags. 44 y ss. ® Balmaseda y Minguella, Santiago y Jordi (1990): El desarrollo de un diseRo industrial Cuatro ejemplos ilustrativos, MPI, Madrid, pag. 45.El diseno de productos (I) 149 Bocets primes |S) soteonee I ootntion pwevonacon Segeces [)) teciessy L, Ly “smte | Figura 6.6. Fase técnicocreativa, proceso de disefio de un producto. (Oriol Pibernat, 1986) y (Pedro Nueno, 1989). Sistemas de modelacién bidimensionales como el Mind-Mapping, que es la rea- lizacién en papel de grificos y esquemas que recojan las ideas del disefiador relacionandolas y ordendndolas. Los esbozos, que son dibujos que permiten re- presentaciones de alternativas funcionales o formales, pero que son de uso in- temo del disefiador 0 equipo de disefio, no para su presentacién al ptiblico o al cliente. El dibujo de presentacién (Rendering), que son las representaciones bidimensionales del nuevo producto para su presentacién fuera del grupo de disefio. Son dibujos generalmente imprecisos para no cerrar caminos a posibles soluciones técnicas y formales alternativas. Y, finalmente, el dibujo técnico que define de forma precisa el funcionamiento y las formas del nuevo producto. Es la forma més precisa de transmitir informacién sobre el nuevo producto. Sistemas de modelacién tridimensionales: Pueden set los eshozos formales en tres dimensiones. Se utilizan para facilitar la imaginacién de las formas o la solucién de las intersecciones, se suelen hacer de clay, de espumas rigidas de plastico e incluso, aunque en menor medida, de papel. Su uso suele ser interno para facilitar la consideracién de aspectos formales y tictiles. Las maqueras son modelos tridimensionales que intentan representar al producto en su apa- riencia final, tanto en forma como en acabados, pero no en cuanto a su posibilidad de uso o de funcionamiento. Cuando la escala es 1:1 se llama mock-ups. Se utilizan las maquetas, sobre todo cuando los aspectos formales del diseiio son muy importantes y conviene su evaluacién previa a la realizacién del prototipo. Decidida por el disefiador mediante Ia utilizacién de modelos, la combina- cién de requisitos que debe cumplir el nuevo producto se pasa a la siguiente fase, que es la realizacién de un prototipo. «El prototipo es un aparato, sistema 0 producto, fabricado artesanalmente, que pretende ser un anticipo de los fabri-150 La gestién del diseio en la empresa cados en serie»®*. Hay dos tipos de prototipos: los prototipos mecdnicos, que suelen incluir el replanteo de los elementos mecanicos del producto y sus posi- bles soluciones, permiten comprobar la viabilidad mecanica de los nuevos pro- ductos y realizar modificaciones y mejoras, y los prototipos funcionales, que es el nivel de prototipo mas parecido al producto final, aunque fabricado artesa- nalmente, y que permiten testar el producto en condiciones parecidas a las de uso. La obtencién del prototipo y de un lote de nuevo producto de muestra per- mite ajustar problemas de diseiio y, sobre todo, testar su funcionamiento antes de realizar la produccién en masa. Aunque es mas facil y sobre todo mas barato realizar modificaciones sobre el nuevo producto en la fase de definicién o de disefio, es imprescindible comprobar su capacidad funcional antes de iniciar la produccién en masa. En principio, y previamente a los fests de validacién, es preciso realizar una depuracién morfolégica cuandp el prototipo es el resultado de la adicién de componentes tealizados y digeifados por equipos diferentes. Esa depuracion se realiza con las partes del producto ensamblados, y permite la optimizacién for- mal y funcional de los diferentes componentes desde el punto de vista de todo el producto global. Independientemente de los tests de producto realizados en fase posterior, obtenido el prototipo hay que testarlo en cuanto al cumplimiento de las especi- ficaciones y atributos definidos al conceptualizarlo y de los requisitos estable- cidos al inicio de la fase de disefio. Los principales fests que se realizan sobre el Prototipo son la evaluacién de las posibilidades de mercado, el analisis de los costes de produccién, la ponderacién de los problemas técnicos de puesta en marcha, la revisién de los objetivos iniciales y del presupuesto de puesta en fabricacién, y la comprobacién de cumplimiento de los requisitos establecidos. 6.4, TECNICAS PARA EL DISENO DE PRODUCTOS: EL ANALISIS DE VALOR En el proceso de disefio de productos en sentido amplio, desde la concepcién del producto hasta el proceso de industrializacion, existen multiples técnicas que facilitan y agilizan el proceso. Estas técnicas tienen diferente incidencia segiin el sector industrial en el que se aplican, pero en conjunto se puede esta- blecer una graduacién de su incidencia en el proceso de disefio y de sus efectos en la productividad de la empresa. Una valoracién de estas técnicas en las em- presas industriales fue realizada en 1996 por el Gobierno Vasco obteniendo una clasificacién de las mismas segiin su incidencia en el proceso de disefio**. ® Balmaseda y Minguella, Santiago y Jordi (1990): £1 desarrollo de un diseito industrial, Cuatro ejemplos ilustrativos, IMPI, Madrid, pig. 53. ¥ Muniozguren, Javier (1998): Herramientas de disefio: Conceptos basicos. Un referemte clave de competitividad, «Economia Industriaby, Ministerio de Industria y Energia, nim. 324, Junio de 1998, Madrid,El diseio de productos (I) 151 Las técnicas de disefio investigadas fueron: Quality Function Deployment; Benchmaking, Evaluacién Competitiva, Metodologia Taguchi, Poka Yake, In- genieria Concurrente, Ingenieria del Valor, Analisis de las funciones del siste~ ma, Disefio de experimentos, TQM, CAD de dos o tres dimensiones, Modeliza- cin basada en Features, Diseiio paramétrico, Especificacin y sintesis de tolerancias, Ingenieria basada en el conocimiento, Bases de datos orientadas a objetos, AMFE, Analisis por elementos finitos, Computational prototyping, Rapid prototyping, Desing for manufacturing, Desing for assembly, Design for testa- bility, Design for maintenability, Design for Cost and Life Cycle, Design for environmentability, Design for remanufacturing, DFX, Interfaces CAD/CAM/ CAE, Gestion de parametros GR**. Todas estas técnicas fueron analizadas en veintitin sectores industriales y a partir de los estudios de campo fueron valorados segiin su aportacién al proceso de disefio alcanzando la maxima valoracién con un maximo de 87 puntos hasta un minimo de 47 las diez siguientes técnicas: Ingenieria Concurrente, TQM Gestién total de la calidad, Quality Function Deployment, Especificacién y sin- tesis de tolerancias, Benchmaking, Desing for manufacturing, CAD de dos tres dimensiones, Rapid prototyping, Ingenieria del Valor, AMFE anélisis mo- dal de fallos y efectos, Computational prototyping, Evaluacién competitiva, Andlisis de las funciones del sistema y el Anilisis por elementos finitos. El impacto de estas técnicas en los diferentes sectores fue el siguiente valorandose con A impacto alto, B impacto intermedio alto, C impacto intermedio, D im- pacto intermedio bajo y E impacto bajo (Tabla 6.3). Entre estas técnicas, las mas relacionadas con el disefio son las siguientes CAD disefio asistido por ordenador. El CAD, como veiamos, es la técnica de disefio mas extendida entre las empresas y una de las que mas efectos tiene en la competitividad y en el éxito del proceso de diseiio. En el estudio comentado se resalta el problema de la no utilizacién del CAD como soporte para otras técnicas con las que se conseguiria un efecto sobre la competitividad mucho mayor, como serian el CAM, el CAE 0 analisis computerizado del comporta- miento del producto, los andlisis de montajes y tolerancias o las técnicas del Rapid prototyping, 3 Para el conocimiento de las técnicas utilizadas en el proceso de diseiio son muy interesan- tes los manuales editados por la Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseito Industrial y la Asociacién Catalana de Empresas Constructoras de Moldes y Mairices, ASCAMM, entte ellos: ASCAMM, 1995: El disefio industrial y la reduccién del «Time-to Market». Sociedad Estatal para el Desarrollo del Disefio Industrial y ASCAMM, Madrid. ASCAMM, 1996: £1 diserio in- dustrial y el «rapid prototyping». Sociedad Estatal para el Desarrollo del Disefio Industrial y ASCAMM, Madrid. ASCAMM, 1999: El disefo industrial y los sistemas CAD CAM. Sociedad Estatal para el Desarrollo del Disefio Industrial y ASCAMM, Madrid; y ASCAMM, 1999: EI disefio industrial y los sistemas CAE. Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseiio Industrial y ASCAMM, Madrid,